市场营销：第11章 营销传播策略

第一篇：市场营销：第11章 营销传播策略

第11章营销传播策略

营销传播是一个由企业、中间商、消费者、公众组成的系统。在这个系统中进行着复杂的信息交流，既有公司与中间商、消费者和公众交流，又有中间商与消费者和公众的交流；还有消费者互相之间、以及与其他公众之间进行口头交流。

§1 营销传播过程

从营销传播过程来看，主要由下列几个环节构成：选择推、拉或混合战略；2 确定目标受众1 确定传播信息；2 选择传播组合；3 确定沟通力度

图 营销传播过程的主要环节

1.1 确定传播目标

营销传播首先要确定传播目标。传播目标是多种多样的，在实践中常犯的一个错误是将促销作为唯一目的，当然，传播的最终目的都是为了销售产品，但并不等于每一次传播都要以直接促销产品为目的。即使为了促销，也应该有不同的传播目的。消费心理的研究说明，消费者从知道一个产品到做出购买决策一般要经历“知晓、了解、喜欢、信任、试用、再购买六个阶段，以促销为直接目的的传播也应该先弄清消费者处于哪个阶段，然后有针对性地进行。

1.2 确定传播对象

选择推与拉的策略

从营销传播的总体方向来看，可以分出以下三种策略：推式(push)策略。指制造商通过分销渠道与最终消费者间接沟通，鼓励批发商和零售商推动自己的品牌而不是竞争品牌。推式策略常用的手段有：中间商培训、销售支持、售卖点促销等。拉式(pull)策略。指制造商越过渠道成员直接向最终消费者传送有关产品的信息，直接与最终消费者沟通，帮助消费者建立起购买意图和品牌偏好，借助他们的寻找和在售卖点的指名购买，“拉动”分销渠道销售制造商的产品。

拉式战略的手段主要有：电视广告、免费样品和刊登在报纸上的优惠券等。拉式策略的目标是把品牌名称而不是产品类别列进消费者的购物单。混合策略。混合型策略是将上述两种策略结合起来使用，既推动渠道成员，也拉引消费者。

究竟采取以上哪种策略，受一些列因素影响，如：

产品生命周期的阶段。传统观点认为推式策略在产品生命周期的早期阶段更为有效，因为这时的消费者需要教育。而在产品生命周期的成熟阶段，拉式策略可能更为有效。但这不十绝对的。

公司的资源。采用拉式策略需要企业有比雄厚的资金。例如，采用拉式策略推出一新产品需相当大的前期投资，这种投入只有通过随后的购买收回。采用推式战略需要的垫付资金比较少，因为它主要采用额外折扣和支付销售人员佣金的促销组合。因此，资源有限的小公司通常喜欢采用推式战略。

其他因素还有：目标顾客信息需求、主要竞争对手的沟通策略、中间商对产品市场前景的看法、宏观营销环境的影响、企业的发展战略等。例如，中间商对一新产品的市场前景没有信息，不肯经营产品，企业就只有采用拉引策略。

确定目标受众

一般来说，目标受众就是企业的目标顾客。但在目标市场上，有时候还要进一步了解购买决策的各种参与者。无论是消费品的购买、产业购买或政府组织的购买，有时候购买要涉及到众多的购买参与者。在这种情况下，目标受众应该是购买决策中影响最大的人。例如，一种儿童食品，其购买决定可能是由孩子的母亲做出的，这时就应该将其母亲，而不是孩子作为主要目标受众。

1.3 制定传播方案

以上三个阶段可以说都是传播的战略考虑，接下来就要制定营销传播的策略或方案。在这方面主要包含三项决策：确定沟通信息、确定沟通手段、确定传播力度。

确定沟通信息

影响沟通信息选择的因素很多，下面列举几种常见的因素：目标顾客看重的利益。一般来说，大多数顾客都想知道产品或服务的效用；与竞争者的同类产品和服务比较有什么优点。但不同的目标顾客追求的利益可能不同，因此，要了解目标受众追求的利益差异性，一个有效方法是“受益细分”(benefit segmentation)。

【案例】 一印刷机制造商发现图书出版商对印刷的质量非常关心，对机器的可靠性的关心则在其次，而报纸出版商则对机器的可靠性非常关心，因为报纸对时间有很高的要求，要尽量避免机器的停工修理。营销者应根据这两个利益细分市场开发不同的产品，选择不同的沟通信息。目标受众的类型。如年龄、性别、教育程度等等。儿童受众所需要的信息与成年受众是不同的；男性与女性受众也应有差别。产品或服务的生命周期阶段。对一种全新产品(如用于自动排字机的扫描仪)，初始的沟通任务可能是简单地形成产品的知晓；对已有产品中的新种类(如新型薯片)，可以传播新产品的好处和相对于替代产品的优点。目标受众所处的阶段。如果目标受众对商品还不知晓，则应该首先传递让他们知晓产品的信息；如果已经知晓，则应该鼓励他们试用或购买。

选择传播组合传播组合也称促销组合（promotion mix），是各种传播手段的综合运用。当前主要促销的手段有五个：广告、人员推销、营业推广（有称销售促进）、公共关系、直复营销。这些手段还可以进一步细分，如广告，又包括印刷广告、广播、户外广告等。选择船舶组合要考虑和多因素，如：产品及市场类型。复杂的技术产品(如光学扫描仪)主要依靠人员推销；高价商品(如大型器具，家具)主要靠零售商的“推动”，低价的方便品，主要靠印刷品、电视广告、包装说明、店内商品陈列等来传递信息；工业品用人员推销比较好，广告和公共关系用得不多；消费品则用广告和营业推广多。买主准备阶段。消费者处于知晓和了解阶段，则采用广告、公共关系手段比较好；处于建立喜爱、偏好和信任阶段，则用人员促销的效果更大，其次是广告；购买阶段：则营业推广和人员销售更起作用。产品生命周期阶段。引入阶段：主要采用广告和公共关系，还可以用营业推广促进顾客尝试。成长阶段：广告和公共关系仍然有强大的影响力；成熟阶段：销售促进变得重要起来。衰退阶段：广告保持在提醒水平即可，公共关系已不再起作用，人员推销的作用已微乎其微，营业推广继续有效。

确定传播的力度

传播力度指达要达到一定的传播目的所需要传播的密集程度，如需要同时采用多少传播手段，每一个手段的传播频率等。影响传播力度的因素主要有：传递信息的特质。一些信息比其他信息要求更多的时间和努力去传递。例如，一种复杂的新工业产品，例如光学扫描仪，可能具有新功能，从而要求非常强的沟通努力，使顾客学习和信任这种新技术。产品的生命周期。通常，处于引入期的产品比处于其他阶段的产品要求更强的沟通努力。在引入期，当目标顾客知晓了产品的存在及主要属性时，仅需不时提醒他们这些事实，或强调产品的某些特殊好处即可。目标对象数目。目标受众的数量、异质性和接受能力对所需的沟通力度影响巨大。向许多人沟通比向少数人沟通需要更大的力度；向正积极寻求信息的受众传播比对被动的受众传递相同信息需要较少的沟通努力；普通的、不重要的产品比那些更容易吸引消费者的产品要求更大的沟通力度。受众对信息的接受能力。受众的理解能力强，则传播的力度可小一些；反之则需要更大的力度。竞争者沟通活动的力度。一般来说，如果要超过竞争者沟通的力度，就应该比竞争者的力度更打。例如，—种止痛药品牌每周向目标受众传递信息5次，而另一痛药品牌想要超过它，就应该比它传递更多的次数。可用于传播的资金。这与传播预算有关。

1.4 实施传播（略）

1.5 评估传播结果

包括两个方面：一是了解目标受众对信息了解的程度。如是否记得这一信息，看到多少次，记住了哪几点，对信息感觉如何等。二是了解消费者行为方面的变化。如过去和现在销售有什么变化。这然后再针对收集的情况采取行动。

【案例】 A餐馆连锁店进入新市场时使用电视广告和报纸优待券进行宣传。假设反馈研究表明80％的消费者记得见过A公司的广告，并且了解该餐馆提供什么；其中60％的消费者曾在该餐馆就餐，但是仅仅20％的人表示满意。根据这种反馈A公司应该采取什么行动？假设反馈表明40％的消费者了解该餐馆，其中有30％的曾去就餐，80％吃过的顾客回头光顾。根据这种结果，A公司应该采取什么行动？

§2 营销传播预算

传播预算指整个企业在一定的时期中能投入到传播的费用。传播预算是营销中最难的决策之一。常见的传播预算方法有四种：财力承受法。根据财力所能承受的水平制定促销预算。小型企业经常使用这种方法，原因是公司不可能花它承受不起的费用去做广告。这种方法忽视了促销活动为销售带来的效益。常常导致广告花销过大或不足。销售额百分比法。以目前的或预计的销售额的一定百分比制定其促销预算。或者按照单位售价的一定百分比确定预算。这种方法使用起来简单。但它将促销和销售额的关系颠倒了。另外，各年度销售额而不断改变，所以很难作出长期计划。竞争均势法。即根据竞争对手的促销费用制定本公司的促销预算。这种方法的理由是：竞争者的预算代表本行业的集体智慧；与竞争对手花费一样可以防止促销大战。而实际上各个公司情况大不相同，各自有其自己的促销需要。也没有理由认为这样的预算可以防止促销大战。目标任务法。公司根据所想达到的目标制定其促销预算。这种方法注意了传播费用与传播结果之间的关系，是四种方法中最科学的，但也是最难运用的方法。因为很难搞清楚多少投入才能达到目标。例如，假设索尼公司要为它的最新型摄像机在六个月的试销期建立95％的知晓度，它要花多少钱才能达到这一目标很难知道。

§3 直复营销

直复营销(direct marketing)指与挑选出来的顾客直接进行沟通，直接销售产品的方式。它既是一种渠道模式，又是一种沟通方式。

直销是近年来发展的非常快的一中销售和沟通方式。今天大多数企业将其补充渠道或媒介，但已经出现了一些主要采用直销的企业。例如，戴尔的巨大成功就是利用直销模式。直销的意义可以从买卖双方来看：从买方来看，直销有如下好处：方便、购买过程隐秘。他们可以在任何时候查看邮购目录或是登录公司网站。可以接触到丰富的产品和信息，可以是国内的，也可以是国外的。直销购买是互动、即时的。可以与卖方的电话、网站互动，提出他们想要的信息、产品或者服务，然后当场订购。

对于卖方而言，是建立顾客关系的有力工具。通过数据库营销，能够瞄准小的消费群甚至是单个的消费者，提供个性化的产品和服务，进行一对一的沟通。能接触到其他渠道无法触及的购买者。例如，因特网使全球市场更容易进入。3 是一种低成本而高效地接触市场的方法。直销在B2B市场发展迅猛，部分原因是销售人员的成本不断上升。而直销媒介的成本要低得多。

直销依赖于企业的顾客数据库(customer database)，数据库是顾客各种信息的集合，如地理、人口统计、心理和行为等方面信息。许多人将顾客通讯录与顾客数据库混淆起来。但顾客通讯录一般只有顾客姓名、地址和电话号码的信息，而顾客数据库包含的信息要多得多。在B2B营销中，可能包括顾客已经购买的产品和服务；过去的批量和价格；关键联系人(以及其年龄、生日、爱好和最喜欢的食品)；自己竞争的供应商；当前合同的执行情况；预测顾客今后几年的开支；以及在销售和为客户提供服务方面进行的竞争优劣势分析。在消费者营销中，顾客数据库可能包括：顾客的人口统计状况(年龄、收入、家庭成员、生日)，消费心态(活动、兴趣和观点)，购买行为(过去的购买、购买偏好)，以及其他相关信息。好的直销依赖好的顾客数据库。

直复营销的主要手段主要有人员促销、电话营销、直接邮寄营销、购物目录营销、电视直销、信息亭营销和网上营销。

第二篇：市场营销 营销策略分析

市场营销学

实

习

报

告

姓名：马鸿雁20101130

班级：会计1005班

实习项目:市场营销

实习时间:2012年11月28号

实习地点：无

实习人员：马鸿雁

指导老师：崔茂森

实习目的：本次实践是在系统学习《市场营销》课程基础上所进行的一次理论联系实际的教学实践活动，是将理

论知识与实践相结合的一次自我尝试，是提高观察、思考、分析和解决问题能力的一次实践机会。

实习意义：对所学课程知识进行科学有效的整合；培养良好的工作作风。

实习内容：

（一）了解和分析企业营销环境

1、了解企业的经营项目和内容，分析企业营销环境（宏观、微观），分析市场环境对企业营销活动的影响以及带来的机遇与挑战。

2、了解企业是否重视市场调查工作？是否需要开展市场调查？是否建立起了信息收集和信息管理系统，企业市场信息的主要来源渠道是什么？

（二）了解和分析企业营销策略

1、了解和分析企业的定价方法和策略，其合理性如何？

2、了解和分析企业的供应渠道和分销渠道构成，对营销活动有何影响？

3、了解和分析企业的促销（广告、人员推销、营业推广、公共关系等）策略，效果如何？研究对象：加多宝饮料公司

概要：改革开放30年来我国经济取得了飞速的发展，但是去年下半年以来，世界经济出现了走低趋势，我国经济也受了一定影响。但随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。近年来人们对保健饮品的消费呈日益增长趋势。我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业，随着时代的变迁，很多老字号已经销声匿迹，但是唯有加多宝还蒸蒸日上。广州加多宝药业股份有限公司始创于 1828年,历经百多年的发展,现已成为我国中成药生产企业50强之一,曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号。

一、营销环境分析

（一）宏观环境

1、人口环境：我国是一个人口大国，拥有全世界最多的人口，这为加多宝提供了广大的消费群体和消费市场。

2、经济环境：随着我国经济的逐步发展，人们的生活水平逐渐提高，人们对饮料的消费支出也在逐步增加，而且更加注重于健康安全的饮品，加多宝独特的市场定位“预防上火的饮料”，能更好的引起消费者的购买欲望。

3、政治与法律环境：随着我国饮料市场的逐步发展，国家越来越重视这个行业的发展，为了适应饮料市场的发展需求，我国推出了一系列法律法规保护商家和消费者的合法权益，为饮料市场的发展提供了一个良好的竞争环境。

4、自然环境：我国从南方的湿热，到西南的火锅、中部地区的热辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虚火，独特的地理气候为加多宝建立了良好的营销环境。

5、文化环境：我国作为一个拥有五千年悠久文化历史的国家，清热解毒、除火、去火都是传统的中药概念，这些概念已经深入人心。加多宝饮料符合了中国的传统文化观念。

6、技术环境：红色加多宝的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。

（二）微观环境

1、消费者分析：

1）、消费者的总体消费态势（1）、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。（2）、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。

2）、消费者行为分析 在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知

名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要，包装对购买也有一定的吸引力。

2、供应商

加多宝公司和加多宝药业的有利支持，与众多餐饮业相互合作。为加多宝的销售提供了众多营销渠道。

3、社会公众

因为清热解毒、除火、去火都是传统的中药理念深入人心，这就为广大消费者购买加多宝提供了有利动机。

4、内部营运环境

科学的组织分工、和谐的部门协作、决策者准确的判断力和果敢的决策力、良好的企业内部组织文化，为加多宝的发展提供了有利的基础。

5、市场竞争

1）、劣势与威胁

（1）最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不

仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。

（2）品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。

（3）品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；

（4）我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有

影响的名牌产品屈指可数。

2）、优势与机会

（1）本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱.（2）消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间.随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开

始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。

（3）日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会.不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异

表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。

（4）饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间.饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企

业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。

二、加多宝公司营销策略分析

(一)STP1、市场细分

在现有的饮料市场情况来看，碳酸饮料中的可口可乐、百事可乐为龙头企业，如果加多宝想进入碳酸饮料行业，不管是在实力上还是在品牌方面都不是他可以比你的，进去将回事举步维艰这是明智的选择。茶饮料、果汁饮料中则以康师傅、统一、汇源等品牌很多企业，市场竞争激烈，而且又趋于饱和，选择以此进入也是不行的。而在功能性饮料方面已有菊花茶、清凉茶等为代表，但是加多宝却选择了它，功能性饮料满足了广大消费者的心理需求，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而且也没有实力如可口可乐那样雄厚的直接竞争对手。

2、目标市场选择及战略

加多宝企业的产品虽然是同属于饮料行业中，但其直接的竞争行业是如菊花茶、清凉茶等为代表的“功能性饮料”的企业，消费者喝饮料的心理十分看重其安全健康，而加多宝作为一个功能性的饮料，着重的强调了其“ 预防上火”的功能，这恰好与消费者的认知没有什么冲突，而且还温和。

3、市场定位

以往市场定位分析与评价，具体在以下几个方面：

（1）“凉茶”和 “饮料”的区分不明确。

（2）加多宝出于广东、浙南，在其他地区没有凉茶的概念，红色加多宝无法明确地区分是属于哪个竞争行业，这就导致它无法有能力的去和饮料行业的其他企业竞争，这就使红色加多宝面临两难的境地：首先是不可能不走出广东、浙南，但想走出去又无法。

（3）企业只知道买的是凉茶，却没有明确自身独特的价值体现。

（二）4P1、产品策略

加多宝把产品定位在“ 预防上火”这一个功能饮料上，这就避免红色加多宝与以可口可乐、百事可乐的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，相比较而言，红色加多宝的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。而且红色加多宝的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，“预防上火”的饮料的定位，使加多宝在细分市场上成立了一新的行业的第一，占据很大的优势。

2、定价策略

加多宝进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，让许多的消费者都能够“预防上火”。

3、渠道策略

（1）从狭窄市场转向广普市场。在这个阶段，加多宝的定位从最初的餐馆顾客，开始转向家庭、户外、办公室、网吧、酒吧，力图告诉顾客，它是一种广普饮料;再者，其适宜的范围，也从最先的“饮食上火”转向了熬夜上 火、季节变化、区域气候导致上火等方面。大量的针对性广告在央视出现，启动了巨大的凉茶市场，同时也支持了加多宝高速增长的势头。

（2）在销售模式上，加多宝采取总经销制，一个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家分销商，如批

发分销商、餐饮分销商、便利店分销商、夜场分销商、特殊渠道分销商、商超分销商、综合分销商等，各种分销商渠道互不冲突。

（3）红色加多宝的电视媒体首先锁定的是覆盖全国最广的中央电视台，然后再结合本地区强势的媒体进行宣传

报道。

4、促销策略

（1）规避“凉茶”的地方缺陷，把视线转移到人人“怕上火”的共性。加多宝在宣传上采取了一个技巧，即突

出“预防上火”这个人人都需要的中医概念，避开了北方人并不认同的“凉茶”概念。于是中央电视台的广告上，大家看到的是铺天盖地的“怕上火喝加多宝”，压根儿就没有出现“凉茶”二字。前所未有的饮料功效充分激发出了全国各地餐饮消费者的欲望。他是第一个如此来宣传的企业，因此让加多宝成了这个细分市场的第一品牌，从南方的湿热，到西南的火锅、中部地区的热辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虚火„„任何时候只要人们担心“上火”，人们第一个想到的就是喝加多宝。

（2）“要捐就捐一个亿，要喝就喝加多宝”。2008年5•12地震后央视举办的募捐晚会上，加多宝捐款1亿元的义举，与当时某些著名企业的吝啬举动形成强烈反差，激起了全国人民情绪性地拥戴，“要捐就捐一个亿，要喝就喝加多宝”，“今夏喝饮料，就喝加多宝”等煽动性语言在网上广为传播，社会美誉度达到了巅峰的同时，人们也开始狂喝加多宝。

（3）注重公关事件，比如 2003年“非典”之后，钟南山在接受电视采访时的一句话为凉茶做了一次价值不可

估量的广告——“广东人自古以来就有喝凉茶的习惯，喝凉茶对抵抗SARS病毒有良好效果„„”以如此的形式来大力的推广加多宝凉茶的销售，打响了品牌，使其销售业绩逐年的攀升。

（三）营销实施建议

1、处理好与内地加多宝药业的关系。红色加多宝定位在功能“预防上火”饮料，但他的发源与加多宝药业，如

果能搞好它们之间的关系，那么就会得到更多的合作伙伴，大家互惠互利，这在企业营销中是一种很实用的策略。

2、处理好与消费者的关系

（1）通过适当的促销活动，比如加多宝公司举行了“炎夏消暑加多宝，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者

刮中“炎夏消暑加多宝”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色加多宝“预防上火的饮料”的品牌定位。

（2）严格遵守行业法则，诚信经营，在消费者心中建立好的声誉。

（3）合理的价格策略，良好的服务态度必不可少。

3、处理好与中间商的关系在针对中间商的促销活动中，大家需要的是互惠互利，比如提供资金和商家一起举办

促销活动，给商家提供更多的实惠。

4、加在餐厅终端加大广告力度，具体可以在餐厅的桌面铺放宣传单张，利用等菜的时间强行宣传；大广告的宣

传力度。

5、充分利用网络媒体进行宣传，目前互联网越来越普及，互联网广告性价比更高。新浪、网易邮箱、QQ、MSN、百度、搜狗等等都是很好的网络宣传媒体。

三、总结

加多宝能取得巨大成功，总结起来其成功的关键有以下的几个方面：

（1）精准的品牌定位。在细分市场创造一个新的行业，成为第一；

（2）强势的广告推广；

（3）有力的营销手段；

（4）良好的品质；

（5）企业决策人准确的判断力和果敢的决策力

四、实习心得：

本次的实习课程所包含的内容，比如：企业影响环境、机会市场、企业营销策略等很多东西基本上都是书本上的知识。而实习的过程就是为了指导我们以科学的方法将我们从书本上学到的知识进行有机的整理运用于实践之中，这不仅让我们重温了书本上的知识，而且也实现了知识的升华，将理论上的东西转化成为我们自己所能掌握的一项技能。

第三篇：营销策略研究：儿童服装市场营销策略

营销策略研究：儿童服装市场营销策略

时间：2005年6月

据北京美兰德信息公司对北京、上海、广州、成都、西安五大城市的调查，五大城市儿童月平均消费高达897元，最高的是广州市儿童消费为1101元，最低的是西安也有462元。其市场消费蕴藏着巨大的商机，但一直以来得不到重视，特别是童装，专家预测我国的童装将以8%的速度增长，到2003年达10亿多万件，国外的著名的童装品牌正大举进攻中国市场，占有50%的市场份额，其品牌深受儿童的喜欢，如：派克兰帝、米奇妙、史努比。占有50%市场份额的本土童装品牌中70%没有自己的品牌。市场竞争最终取决于品牌的竞争，只有针对儿童市场的特点以及儿童消费的差异性，并结合企业的目标市场定位，建立品牌市场运作机制，把品牌文化和市场营销策略结合起来，在品牌策划、市场销售推广中注入和提炼新的文化内涵，才能创造具有民族特色的童装。

一、儿童服装市场环境分析

1、消费者分析

据有关统计我国16岁以下的儿童达3.8亿，6岁以下为1。71亿，7—16岁为1。7亿。其中独生子女占儿童总数的34%,达到1。29亿。儿童可分为五个群体：婴童（0—1岁）、幼童（1—3岁）、小童（4—6岁）、中童（7—12）、大童（13—16岁）。

儿童消费群体具有自己独特的个性，他们出生在更为优越的生活环境中，在这个数字化时代，加上他们的记忆力、模仿能力强，因此他们大多都思想活跃，个性突出，追求自然、自信、自立和时尚。但自控能力差，依赖性强，动手能力差，往往容易眼高手低。这也是一个更早熟的群体，手中有可观的零用钱，懂得如何支配。目前全国大城市的儿童零用钱平均每月为76元。现在的儿童多数是独生子女，对电视节目有很大的选择权，同时容易接受新事物，决定了他们对家庭消费影响很大。相对于国内品牌，儿童更倾向于国外的品牌认同，主要是这些品牌比较时尚且适合他们的个性。值得注意的是儿童并不拥有消费决定权，特别是12岁以下的儿童，多数家长往往指定品牌购买，但有60%的家长会听取孩子们的意见。

2、竞争者分析

目前国内童装市场有效需求不足，中童服和大童服的市场存在很大的市场空白。一方面以米奇妙、史努比、派克兰帝等知名国际品牌以质量、款式等优势占领了童装高档市场，价格一般在200元以上，而国内的品牌多数集中在低档市场一般在100元以下，出现了两极分化，与国际品牌相比差距主要在设计和营销上，国内品牌一直停止在模仿国外童装色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太过于花哨或单调、对现代流行的牛仔风潮、适应儿童成长的设计、普遍接受的多功能性设计理念不了解，时代感不强，没有重视品牌形象的建立，很少投入经费开发研究，缺乏个性和民族色彩。

儿童发育成长较快，童装穿着周期较短，同时由于童装经营风险比成年服装要小，市场进入门槛比较低，这就使得童装市场形成了多渠道流通，各种经济成份参与经营，竞争将会加剧。

二、儿童服装营销策略

无论是著名的国际品牌还是国内的比较著名品牌，如一休、懒猫、好孩子等品牌获得巨大的成功，不仅仅是因为拥有优良的产品，其建立在市场分析和目标群体认知的市场营销策略，非常值得国内企业借鉴。主要包括以下几个方面；

1、品牌策略

把品牌注入一种文化或叫品牌故事，品牌就有了内涵和外延的空间，产品也就有了个性和风格。如香港卓妮(国际)服饰有限公司开发的“小猪噜噜”系列童装，塑造的了小猪噜噜机智聪明，活泼可爱，敢于战斗的天不怕地不怕的形象，就深得童心的喜爱。在短短的时间内就发展了100多家自营和代理加盟店，几乎

是以每日一店的速度发展。在这一方面最为成功要数德国的SANYU公司的儿童品牌蚂蚁阿诺（ANTANO），看过蚂蚁阿诺动画的人一定会被蚂蚁的小形象、大作为、意志坚定、具有团队精神所感染，蚂蚁阿诺品牌正包含了这些与儿童的共性。在个性上给予儿童启发：一方面生存竞争压力要求“小皇帝”们要有独立自主精神。另一方面在这数字化的时代，分工越来越细必须要有团队的协作精神。风格上新一代有强烈的自我表现意识，是知识丰富并富有协作精神的儿童群体，与蚂蚁群体性、独立性的风格存在共性，这种风格适合时代潮流，即要有个性又要具有团队精神，与中国传统文化思想相吻合，这不仅是当前这一儿童群体的心理特性，也得到家长们的欢迎。2000年SANYU进入中国市场以来一直表现不俗，知时间内就开了30多家专卖店。预计到2002年达300多家。

2、形象策略

企业要在社会公众中树立良好的形象才能吸引消费者来购买商品,童装市场形象营销活动可从市场形象、产品形象、社会形象、员工形象展开和塑造。商场在开展形象营销活动应运用公共关系与政府机构或其他企业联合举办与营销活动有关的公关活动。在方法上确立以消费者为中心，以顾客需求为目的，向顾客提供优质商品和完善的售后服务。如建立青少年、儿童小俱乐部或发放小贵宾卡的方式与消费者建立沟通渠道，听取和收集他们对商品和服务的意见，从而确立以市场需求为中心的营销活动。在产品形象中根据企业经营定位，在产品营销方式上可根据不同季节，不同的市场热点，举办童装系列展销或展示活动，形成一个品牌荟萃，系列丰富，规模齐全，价格合理的产品形象来激起消费者的购买欲，从而扩大销售额。在社会形象塑造中，企业可与社会团体和有关组织举办社会公益性活动和服务性活动，以赢得社会公众对商场的好感和信任。如淮海青少年公司利用商场前广场与市妇联举办“阳光爱心”慈善拍卖活动，再与市计生委举办“育婴知识讲座”等活动来树立企业的社会形象，提高企业在公众中的美誉度。而员工形象则要求每个员工行为规范，做到文明经商、礼貌待客使顾客在商场购物有宾至如归的感觉。通过成功的形象营销塑造，使公众对企业的经营商品和服务有一个全新的认识及了解，从而促进企业商誉的提高，带来更多的客源。

3、产品策略

产品是指能够提供给市场，用于满足人们的欲望和需要的各种事物。现代市场营销学的产品策略包括三个方面：核心产品、形式产品、附加产品。现阶段童装主要集中在形式产品的竞争即产品的质量、产品特色、产品款式、产品品牌、产品包装等。杉杉童装公司针对6—14岁的中大童消费者，为充分体现新时代的儿童内在精神和美学动感，追求自然、自信、自立、时尚的个性。开发了FIRSKIDS品牌，款式简洁自然、色彩清新，风格上休闲舒适。由于童装周期较短，再加上时装的流行性，周期往往只有一二个季度，因此把握时尚和季节，就成为企业推出新产品的重要依据，2001年杉杉童装公司在秋冬系列中就以我爱大自然、E时代、天才艺术家和欢乐家四个时尚主题推出近百种品牌，包括背心、裤装、背包等服饰产品，取得巨大成功。

4、定价策略

目前本土童装市场发展不平衡，低档市场（100元以下）由国有及大部分乡镇企业占据，中档市场（100-200元）由三资、国有、少数乡镇企业占据，高档市场（200元以上）基本上是三资、进口品牌。三资和进口企业的定价策略主要是采用了“撇脂策略”，以尽可能高的价格将童装投入市场，以求利润的最大化。高价有利于提高产品名声，树立高档产品形象，高价也有可能使销路不易扩大，但由于利润大，在价格战和促销中掌据主动权。现阶段虽然我国的童装消费主要集中在中档市场，但市场上已经形成具有很强的经济实体的群体，主要是介于25—35岁的家长，据统计高收入家庭（2500元以上）和低收入家庭（500元以下）在服装消费的支出占家庭消费支出的比率并不存在显著差异，把“科学的童装献给中国儿童”的广告语就使家长不惜重金购买，可见品牌是不是深得儿童的厚爱，品牌的形象、文化、附加值是否给消费者带来利益才是问题的关键。

渗透策略与撇脂策略相反，以低价来吸引消费者，从而打开和扩大市场。国内童装品牌在质量和款式上与国际品牌无法相比，多数企业只能采用薄利多销以打开市场，只注重企业的市场占有率的提高。童装市场发展到比较成熟时，随着竞争的加剧，运用渗透策略必然会造成重大损失。

根据北京美兰德信息公司对北京、上海、广州、成都、西安五大城市调查的数据，进行非参数检验，五大城市儿童消费存在显著差异。因此地区定价策略显得很重要，企业应根据地理位置和消费水平不同确定地区价格。

5、促销策略

促销生产或者经营者通过人员和非人员推销，向消费者传达商品和劳务的信息，说服消费者购买的一系列营销活动，消费者经历从“认识——了解——兴趣——行动”的过程。在这一过程中促销起到两个作用：

一、引起销售，二、了解消费者的需求。如俄国的著名品牌GLORIA JEANS每月都租用大型广场、剧院和体育馆进行童装展览，专门邀请500名子女年龄介于2——12周岁的母亲前来参观，对各款式的童装进行评论，最后还赠送一份精美的小礼品。这不仅可以能有效了解到消费者的意见，在展销会消费者还加深了对产品的了解。

促销策略包括；人员推销、广告、营业推广、公共关系。而销售工作成败，在很大程度上要受广告促销的制约。儿童作为一个消费群体其消费方式比较特殊，不但没有经济收入，而且所有消费都要依赖父母，是名副其实的“消费者”。对于这一特殊的消费群体，儿童广告定位和创意至关重要。儿童广告与其他广告有共同之处，一则好的广告必须有针对性，必须准确瞄准目标消费者，这就是广告界通称的“KEN MAN”，即“对最后决策者所影响的人”。在儿童服装广告中有两种类型的“KEN MAN”：一种是童装的直接消费者，即儿童本人，另外一种并不是童装的消费者，但在购买决策过程中有决定权，即父母。童装广告中的“KEN MAN”出现的不同类型的分化，是由儿童作为“消费者”这样一个特殊的消费群体的特点所造成的。

儿童市场并非单一的，因此在策划童装广告时，应根据不同的儿童心理和群体采用针对性广告诉求，按儿童心理和群体特征及“KEN MAN”的重要程度儿童群体可分为四个目标群体：

（1）0岁至5岁的学前儿童，几乎完全依赖父母的决策。广告人在策划儿童服装广告时，应把父母作为主要的讨求对象，告诉他们你的产品能使宝宝更快更健康地成长，使他们相信购买你的产品是一种正确的选择。

（2）6岁至9岁。是一群喜欢流行的群体，也是最重量级的电视观众。随着年龄的增长和消费地位的不断提升，他们影响父母购物行为的能力越来越强。广告人要想取宠于这群体，就必须了解他们到底是喜欢“萝卜”，还是喜欢“青菜”，把广告诉求的基本构架建筑在他们的消费心理和消费行为需求之上，以其认同和接受。

（3）10岁至13岁，喜爱模仿青少年的一群，这个阶段的儿童的消费能力增强，在许多情况下，他们不仅参与购买决策，而且还会逐渐成为家庭购买的主要决策者。处于本阶段的儿童刻意模仿成年人的外表和行为。如有了心中崇拜的明星便会大购与其相关的流行用品，使得他们更渴望与青少年同享流行。在策划本阶段童装广告时，应在了解他们心理的基础上，根据他们的爱好来设计相关产品的式样、颜色和包装，用投其所好的方式与之沟通。

（4）14岁—16岁，这一群体成为家庭的主要决策者，表现在不仅是对其自己的消费拥有决定权，对家庭消费如家电、电脑、日用品消费也有决定权。主要是因为他们接受的信息快、知识面广。消费也趋向理性，喜欢时尚，追求自由。

由此可见，父母在家庭购买决策过程中所扮演的决策人角色并不是绝对的，儿童市场也并非是单一的，正是如此，只有了解儿童心里特征和消费行为，企业和广告人才能开拓和维持儿童市场。国内的童装广告，只紧紧抓住儿童好奇、模仿、趋同等心理，千篇一律的“幸福儿童”的面孔填满了整个电视画面。相对于国内千篇一律的“幸福儿童”的广告面孔，国外一些成功的童装广告以其独特的销售主张，深厚的文化品牌，出奇制胜，为我们提供了一些值得借鉴的宝贵经验。

三、结论

童装与成人装不同，儿童是消费者，家长却是消费的决策者，这加大了市场行销复杂性。随着独生子

女人数的增加，家长在子女消费的支出将会越来越大。大多数生产服装的商家还没有真正意识到童装市场存在商机巨大的市场空白。童装市场消费虽以中低档市场为主，家长们现阶段普遍可接受的价格也在50—100元之间，但有向高档市场发展趋势，价格的竞争将会转向最终转向品牌和渠道的竞争，而品牌竞争表现在品牌文化、风格、行销策略上。渠道的竞争又表现在连锁、自营、加盟等形式，但不管是那种形成上，都是要建立样本店的盈利为先决条件上。如SANYU公司就严格控制总体利润，总部和加盟店的利润都在70%以上，纯利润在30%以上，保证各加盟店有利可图，不至于只是一座空中楼台。建立和发展网络营销，线上服务，是21世纪最新的现代营销观念，为适应世界经济一体化的营销模式，增加企业市场营销能力。商业企业应尽快、尽早地建立自己的电脑网络和直销网络。目前童装市场网络营销还末引起商界的足够重视，许多企业尚无条件建成立自己的网站，如淮海青少年用品有限公司为适应网络营销环境，已挂到“上海热线”网络，但因童装产品上网营销条件尚未成熟，只能在网页上仅作公司形象和产品介绍。这主要受消费购物习惯局限于流通渠道面对面产品交换形式。总之，经营童装企业的各种市场营销策略都应以满足儿童需要为目的，而企业的经济效益只是在满足顾客需要后给予企业的回报。因而结合企业经营定位和消费者需求，因店制宜、因地制宜、因市制宜地制订童装市场营销策略开展市场营销活动是企业提高经济效益的一个有效手段。

第四篇：小家电市场营销现状及营销策略探讨

内容摘要

近几年来,随着国内大家电市场趋于饱和,市场上表现出来的供求矛盾日显突出.而在小家电领域,尽管各种媒介宣称小家电市场发展迅速,利润空间巨大,发展前景诱人,但实际上小家电的利润空间不断下降,到了价格战一触即发的临界状况.本文针对小家电企业面临的一些问题,进而提出改变旧有的市场观念及管理模式,从而营造一种有利于小家电企业发展的创新营销模式.关键词

小家电市场;营销现状;营销策略;探讨

近年,随着国内大家电市场趋于饱和,市场上表现出来的供求矛盾日显突出.而在小家电领域,尽管各种媒介宣称小家电市场发展迅速,利润空间巨大,发展前景诱人.但实际上小家电的利润空间不断下降,到了价格战一触即发的临界状况.特别是自从国家强制性执行提高进入小家电领域的门槛,同时部分产品领域将推行准入制度,如燃气具领域,热水器领域等,必将进一步淘汰杂牌产品,同时在品牌产品之间竞争将日益激烈.一,小家电市场营销现状分析

(一)小家电市场面临的主要问题

近几年来,国内小家电市场的发展速度进入颈瓶阶段,发展速度不如人意.九十年代中后期,国内小家电市场迅猛发展,大多数小家电企业得以保持高速发展,并出现包括华帝,万家乐,万和,方太,帅康,老板,康宝,九阳等知名小家电企业,与此相比,XX年后,由于大家电品牌,外资品牌等先后大举进军小家电行业,市场竞争出现白热化,并直接导致了大多数小家电企业的发展速度迅速下滑,并出现零增长的势头.XX年初,姚吉庆离开了在国内开创民营企业的“两权分离”先河而声名大振的华帝燃具的总经理职位,从一个侧面反应出华帝对目前企业发展速度的不满意,同时也体现了整个小家电行业目前的现状.从万家乐经营报表及品牌**中,也略见小家电市场之“一斑”.据行业内人士透露:大多数的小家电企业目前都生存在进退畏难之中,发展速度都陷入低谷,增长速度不超过10%,而与此同鲜明对比的是90年代大多数的小家电企业保持在20%以上的增长速度.国内小家电市场的发展速度出现颈瓶与目前市场竞争的状况息息相关,但同时也日益暴露出许多问题.1.市场营销观念落后

成功的便是好的,这是大多数企业的意识,国内的小家电企业往往以过去成功所积累的经验作为企业的“金言玉律”,往往固守旧有的证明成功过的营销模式和管理模式,而没有能够随着市场的变化进行观念上的不断更新,同时缺乏足够自我挑战和居安思危意识的意识.过去成功的经验,观念固然可以为今天小家电企业所参考,但不能作为企业“金言玉律”.小家电企业更需要的是适应企业发展,市场竞争需要的新观念,新思路.在市场开拓方面,加强业务员,销售渠道的管理和考核,变被动的“跟单员”为具有主动性的市场开拓者,变“企业的上帝”为企业事业共同体的“合作者”;在客户满意度观念方面,应首先考虑的是消费者满意度,面向市场以消费者为导向,调整企业产品开发,销售的整体思路;在企业文化方面,要着重建立“竞争”,“和谐”,“创新”,“高压力”,“高速度”的企业文化,树立居安思危意识,在不变中要变,同时在变中保持稳定,而不是一味要求稳定.2.产品方面还有待提高

小家电的需求多,品种杂的特点,决定了市场细分要尽可能的贴近市场需求,然而大多数的小家电企业却产生了市场近视,他们只注意现有的市场成就,仅仅满足于现阶段取得的成绩,利用广告战,价格战进行竞争;却忽视了市场是时刻发生变化的这一基本情况,忽视了以市场需求为导向的产品竞争,从而忽视了产品以市场需求为导向而进行的升级.市场竞争的白热化使得产品的利润水平不断下降,许多产品的利润空间从以前的50%以上下降到目前平均的30%左右,而与此同时的是管理,营销费用不断上扬,导致费用实效比不断下降,企业发展速度受到进一步的制约.与此同时,大家电品牌,外资品牌号在小家电市场额总体不增加,发展规模不断壮大,进一步挤压小家电企业的发展空间.在这种情况下,就要求小家电企业加大其产品的研究,开发力度,使其生产的产品能够在市场竞争中处于有利地位,形成产品的核心竞争力,从而在竞争中取得领先地位.3.渠道建设有待创新

大家电品牌,外资品牌的进入,直接制约了小家电企业的发展,随着流通行业的迅速发展,小家电企业的原有渠道已经难以达到企业的发展要求,甚至影响了企业的发展,在此情况下,渠道创新便成为一种必然的发展趋势.多数的小家电企业的管理架构是以职能为导向的,而非以流程为导向,因而出现管理层次多,管理效率低的管理问题.从而导致小家电企业出现由于不能及时处理问题而引起企业利润的下降,另外,小家电企业的金字塔型经销商体制,可能产生由于经销商的原因而导致的企业发展受到制约的状况.小家电企业的利润不仅来自于市场,也来自于企业内部管理,企业的管理部门其实也是企业的利润中心.通过从单纯的管理部门到一级,二级企业利润中心的转变,是企业减少开支,节省费用的过程,也是企业组织架构重组的过程.通过实现以流程为导向的管理体制的转变,突破旧有的管理模式将克服以往所存在的管理上的不足,为企业的高速发展提供强有力的保证.4.促销缺乏新意

无论从现代的营销理论来讲还是从一线的营销实践来看,促销作为4p营销理论的重要环节,作为企业,产品与消费者实现沟通互动的一个良好平台,促销必不可少,仍将是产品地面推广的主要手段与竞争利器.而在信息爆炸的今天,小家电企业的促销却没有针对性,形式单一,缺乏创新之处,终端促销的目的也不明确.无论我们走到哪个卖场,一进门抬头低头都可以看到到处是花花绿绿的各式促销广告牌,特价,返现,限量优惠……让人看得眼花缭乱.无论是节日,店庆什么的.就连平时的周末卖场的促销阵容也不能忽视.但无形中这样的促销让消费者逐渐失去了对促销的兴趣,因为促销天天搞,并有要像原来一定要等到节假日,店庆才有,减弱了消费者的购买欲望.对厂家而言,没有明确目的是促销也让消费者对厂家的印象不好,削减了消费者的品牌忠诚度.而且企业的促销方式离不开价格促销,赠品促销,返券促销,人员促销,套餐促销这几种,从而使得各种花费昂贵的促销活动不仅不能达到促进销售,树立形象的预期效果,甚至还混淆了消费者的判断依据,让消费者产生反感的情绪.5.价格体系混乱

价格也是4p营销理论的重要环节,然而在国内市场上小家电的价格体系却比较混乱,各大型卖场的价格体系往往与各小型超市,零售商的价格体系存在差距.各大型卖场往往倚仗其雄厚的资金实力而刻意压低产品的价格,甚至实施短时期内的零盈利,负盈利性经营,从而扰乱小家电市场的价格体系;另外,小家电企业对经销商的价格控制并不到位,也间接导致了市场的价格体系的混乱.(二)原因分析

小家电企业多数是民营家族式管理,因而管理方面离现代管理制度的要求差距较大,无论是在生产管理,财务管理,人事管理等方面都存在许多的不足,从而影响到企业的正常经营和发展.很多的小家电企业内部成本浪费较为严重,缺乏成本预算管理体制,同时缺乏相应的监督运行机制,不能对公司运作情况作出快速准确的监督和管理.公司管理体制不甚合理,职责过于职能化,而非流程化,团队精神较为淡薄,管理水平有待于从传统企业向现代化管理提升,如生产部门的各项技术性工作,财务部门的成本预算管理,品质部门的预先质量管理控制等方面有待于加强.小家电企业成功的原因往往是渠道优势,但随着大家电品牌,外资品牌以品牌优势,资本优势以及网络优势大举进军小家电市场的同时,这种渠道优势已经不复存在了,反而可能由于渠道老化成为市场竞争中的劣势.小家电企业往往采用大区域,大片区经销商体制,建立起典型的金字塔式经销体制,而且这些大区域经销商往往是随着企业发展而发展,但当其发展不能与企业预期发展计划同步时候,滞后于企业发展要求时,反而可能制约企业的发展.此外,这种典型的金字塔式经销体制导致终端销售价格控制不佳.尽管小家电企业推出具有市场竞争力的产品,但可能由于对终端价格控制不到位,终端价格居高不下,从而导致产品在终端销售的竞争力缺乏,最终影响到企业销售量的提升.二,小家电市场营销策略探讨

小家电正快速步入黄金时期.资料表明,在发达国家,目前有小家电产品近200种,而国内只有不到100种,市场晋升空间很大,发达国家平均每户拥有小家电30-40件,而中国每户仅有几件,以中国如今的发展速度,这种需求会越来越大.另据中国轻工业信息中心资料显示,除微波炉等个别产品外,目前小家电市场的竞争才刚刚开始,此时重兵压境,完全可以回避竞争,进入市场空白点,抢占先机.对此,业界有一个形象的比喻,如果将大家电比做“一块肥肉”,那小家电则是“一份大餐”.据有关方面估计,小家电至少存在30%的利润空间,即或应wto的冲击,价格下调20%,其赢利空间仍蔚为可观.近期,一些著名的中外家电企业如海尔,美的,科龙,荣事达,依莱克斯,西门子等,纷纷奏响了扩军小家电的进行曲.种种迹象表明,小家电已进入了品牌竞争时代,传统营销模式已日显老态,一种新的营销模式呼之欲出.(一)产品策略创新

1.产品内涵延伸,做出大产品

随着近几年人们生活水平的提高,居民消费渐趋于对生活的一种“原质”追求,大家电成了必备物件,小家电则成了质量和档次的象征,高雅,实用的小家电倍受青睐.基于这种潮流,产品内涵应由此两方面进行延伸.(1)横向延伸,企业做产品不应仅局限于产品本身,在当前的营销创新中,往往将产品和服务进行贴身捆绑设计,使产品功能和企业形象同时彰显,大家电如此,小家电也应如此,尽管有很大难度.(2)纵向延伸,资料显示,XX年小家电市场总体特征是价格战趋缓,更多集中在技术和服务水平上的良性竞争,需求上呈多重格局,由原来单一的功能性需求,开始向功能性,装饰性,与房间的整体协调性并重转化,同时个性化消费倾向增强,数字和信息家电成为市场亮点,国内外各大家电厂商纷纷举起了信息家电的大旗,如三星电子的智能微波炉,网络吸尘器;日本夏普的智能除湿机和烟雾感应器等.信息家电的神采,对于在内耗和恶战中苦苦挣扎的中国家电厂商,无疑是看到了一线曙光.良机易逝,如不加大研发力度,仅仅停留在概念炒做这一低水平竞争层面上,这所谓的光明前景很可能就是一个“画饼”.经销商abc管理体系

(三)业务员管理

小家电企业在强调销售结果的同时,也应该加强日常的销售管理工作,改变传统的“放羊南山”销售管理方式为“圈养优质羊”的管理方式.强化业务员3e(everyoneeverydayeverything)管理,即建立每天的分时管理制度,目标经销商定向管理制度,单向工作定向跟进制度以及月度工作总结制度,加强对业务人员的日常管理工作.市场的业务人员必须对销售回款进行月度分解,并依次作出下月回款和销售任务,公司以此进行管理考核.业务员不仅仅是跟单员,还是渠道开拓和管理者,是代表企业与经销商在业务上方面“合作者”.业务人员是区域市场的经营者,收入和费用应该与其获得成绩相互挂钩.缺乏激励和管理制度的销售体制同样会缺乏激情营销.因此,强化企业对业务员的管理,建立企业合理的业务员管理制度和激励机制,对企业来说具有非常重要的意义.(四)价格策略转型

1.出厂价格体系:倒金字塔价格管理

小家电企业往往采取的是正金字塔价格体系,出厂价格,促销等相关产品资讯往往只能提供给一级经销商,而终端价格往往是由一级经销商或二级经销商确定,这种价格体系往往导致小家电企业对终端价格的失控.而建立倒金字塔的价格体系,出厂价格即为小家电企业的终端建议零售价,新产品上市终端零售价格及促销相关方面资讯可以传达到二级及以下的分销商,加快产品信息的流通.以下为某知名小家电企业的倒金字塔价格体系实例:比如建议零售价650元/台油烟机,20元/台安装费,如甲地运费30元/台.出厂价格=建议零售价650元

一般商场零售价格650元

商场提货价(一般顺扣16%)546元

商场利润104元

二级提货价(实力强的顺扣18%,较差的顺扣16%)533元

二级零售价(出厂价格顺加5%)683元

二级经销商利润150元

一级经销商提货价(出厂价格顺扣35%)423元

运费成本(含本地周转费)34元

供货商场毛利润89元

批发二级零售商毛利润76元

自主零售毛利润193元

小家电企业实收价423元

产品成本300元

某小家电企业毛利率29%

相对而言,倒金字塔价格体系更多的体现以市场为导向的价格定价策略.倒金字塔价格体系优势如下:加强监控市场终端销售价;相对透明化价格体系;加快二级分销网络对小家电产品信息流通,提高小家电产品在二级分销体系竞争力的提升等等.当然在部分小家电企业中采用倒金字塔价格体系会遇见一些经销商阻力和操作上的技术性问题,特别是国内各区域的运输费用问题.2.价格策略反思

有人形象的把小家电市场比做一个围城,外面的想进去,里面的想出来.想进去的理由是因为进入壁垒低,利润丰厚;想出去的则称日益激烈的市场竞争摊薄了利润,前景堪忧.我们暂且不论孰是孰非,中外家电巨头联合扩军小家电已是既定事实,我们所面临的不是利润高低的无谓争论,而是在既定利润空间下理性的看待价格问题.(五)促销策略创新

1.满足消费者需求

很多厂家开展活动往往不考虑消费者需要什么,而仅仅从成本或处理库存考虑,因此经常有很多厂家的赠品是鸡肋,“食之无肉,弃之可惜”.因此开展促销活动应该主动深入到消费者当中,了解他们的需要是什么呢我家前不久就遇到一件麻烦事:买了某品牌电饭煲,一不小心将玻璃盖摔碎了,结果跑遍整个市场都没买到,愁眉莫展,找厂家的促销小姐,一副爱莫能助的样子.我相信这种困境可能不只是个别人遇到.像出现这种情况,厂家可以搞一个主题为“把你的烦恼告诉我”的系列活动,让消费者写下使用小家电过程遇到的种种麻烦,由厂家想办法解决这样既起到了促进销售的作用,又提升了品牌形象,而且积累了宝贵的客户资料.2.与产品的利益点相结合像海尔摔电热水器的活动实在是有哗众取宠之嫌,因为消费者对电热水器关注的利益点绝对不是经得起摔,而是安全和加热的速度等.怎么样来关注产品的利益点呢举个例子,由于男人的生活压力很大,工作繁忙,很多人都有不吃早餐的坏习惯,豆浆机能不能搞个“为先生准备一份好早餐”的活动,评选“关心体贴丈夫的好妻子”呢这样就与豆浆机的利益点“提供新鲜,卫生,营养的早餐”结合起来.3.与时俱进

时代在进步,时尚在变化.小家电的促销应该紧扣社会热点.比如现在减肥是成年女性关注的话题,高血脂,高血压是男性健康的焦点,那么生产厨房小家电的厂家是不是可以开展“买xx送健康食谱秘笈”或者“送食疗减肥秘笈”的活动呢

4.促销注入感情含量,淡化商业气味

有没有感情的含量,能不能最大限度地淡化商业气味比如,冬天卫厨小家电能不能和化妆品厂家合作,开展诸如“冬天,请爱护你的手——买电饭锅送护手霜”的活动因为冬天清洗厨具,肯定会损害皮肤,这样的活动就显得很人性化.(六)加强营销信息管理:s/s管理

小家电企业往往在销售信息管理方面表现较为落后.某知名的小家电企业的销售报表甚至还采取月报表的方式.但是随着市场竞争白热化,营销信息的及时掌握,分析以及采取相应的市场动作,成为小家电企业至关重要的市场信息生命.小家电企业对信息管理必须做到每周提供一次最近产品销售状况信息分析和竞争对手分析,每半个月向业务人员反馈其所负责的区域最近回款状况及任务完成状况,每月作出一份公司经营管理信息报告,分析销售,毛利润,部门管理费用,项目工作完成状况等方面.营销信息管理已经成为手机,电脑等产品在市场竞争成功的关键因素之一,并肯定将成为影响到小家电行业竞争格局的因素之一.加强营销信息管理需要建立s/s(schedulesharing)管理体系,在小家电企业与经销商网络之间建立s/s计划订单形式,逐步在经销商与公司间加强产品信息交流,建立8周需求信息计划s/s体系,每周更新后6周产品需求信息,准确预测和反馈当地需求信息变化,从而使小家电企业的生产计划能依市场变化而变化,以市场信息去做市场,开展生产管理,而不是依企业自身的计划去生产管理和市场营销.参考文献:

[1]柳思维,邹乐群.市场营销学[m]湖南:湖南师范大学出版社,1998.53-56.[2](美)菲利普.科特勒.营销管理:分析,计划和控制[m]上海:上海人民出版社第9版,1999.248-252.[3]冯云廷,李怀斌.现代营销管理教程[m]大连:东北财经大学出版社,1997.209-216,297-310,263-270,187-190.[4]博锋.中国营销传播网.XX-11-23

[5]钟超军.中国营销传播网.XX-03-06

第五篇：调味料市场营销现状及营销策略探讨（范文）

调味料市场营销现状及营销策略探讨的调查报告

“民以食为天”应该是对食品的最好评价，“食以味在先”由此可见调味品在人们日常生活中的重要性。油、盐、酱、醋等调味品是人们生活中不可或缺的生活物质，随着人们生活水平的提高，在人们由“吃饱”到“吃好”的过程中，也变得更加重要。

正是由于人们对饮食有了更多方面的要求，调味品的生产和市场出现了空前的繁荣和兴旺。

调味品行业现状：

调味品可以简单定义为少量加入其他食物中用来改善味道的食品成分。近年来，我国调味品产业的增长率每年都在10%以上。中国调味品产业整体销售收入已经从2003年的380亿元人民币，发展到2007年的1300亿元。特别是在高速发展的餐饮业的有效拉动下，随后三年(2010-2012)中国调味品市场有望保持稳定增长，见图1。

根据中国商务部最新分析报告显示，国内酒店和餐饮销售在2008年第一季度上升了23.6%，达人民币3687.3亿元。同时，2008年首个季度，已有168个海外酒店及餐饮项目在中国投资落成。中国国家旅游

局统计报告，截至2007年共有14000家星级宾馆建成使用，到2015年将有200000家新酒店、高级旅馆落成。如此规模空前的增长为调味品行业创造了极具商业价值的机会。2007年，全国餐饮业实现零售额1.22万亿元。调味品在餐饮业消费中的比重占到了10%，是典型的“小产品、大市场”，已经成为中国食品行业中增速最快的门类之一。

虽然调味品产业前景很好，但是行业间的竞争与问题无处不在，调味品行业也不例外。特别是产品没做到一定范围的企业，也会存在很多发展问题。基于本人对调味料及其市场的兴趣与参与，我对调味料及其市场作了调查，情况如下：

一、调查对象

1、国内调味品厂家

2、调料经销商

3、大、小餐饮饭店

4、家庭及家庭消费渠道等

二、调查内容

1、企业结构

2、企业规模

3、企业管理方式

4、企业营销状况

5、各品牌调味料市场反应及调味料市场前景等

三、调查结果

近年，随着国内调味品市场趋于饱和，市场上表现出来的供求矛盾日显突出.而在调味料领域，尽管各种媒介宣称调味料市场发展迅速，利润空间巨大，发展前景诱人.但实际上调味料的利润空间不断下降，到了价格战

一触即发的临界状况.特别是自从国家强制性执行提高进入调味料领域的门槛，同时部分产品领域将推行生产许可准入制度，如鸡精具领域，酱油、醋领域等，必将进一步淘汰杂牌产品，同时在品牌产品之间竞争将日益激烈。国内调味料市场的发展速度已进入颈瓶阶段，发展速度不尽如人意.九十年代中后期，国内调味料市场迅猛发展，大多数调味料企业得以保持高速发展，并出现包括竞赛、十三香、张老大、大桥等知名调味料行业，与此相比，2010年后，由于调味品品牌，外资品牌等先后大举进军调味料行业，市场竞争出现白热化，并直接导致了大多数调味料企业的发展速度迅速下滑，并出现零增长的势头.国内调味品市场的发展速度出现颈瓶与目前市场竞争的状况息息相关，但同时也日益暴露出许多问题.四、调味品市场出现的主要问题

1.市场营销观念落后

成功的便是好的，这是大多数企业的意识，国内的调味料企业往往以过去成功所积累的经验作为的金言玉律，往往固守旧有的证明成功过的营销模式和管理模式，而没有能够随着市场的变化进行观念上的不断更新，同时缺乏足够自我挑战和居安思危意识的意识.过去成功的经验，观念固然可以为今天调味料企业所参考，但不能作为企业金言玉律.2、产品市场还有待提高

调味料的需求多，品种杂的特点，决定了市场细分要尽可能的贴近市场需求，然而大多数的调味料企业却产生了市场近视，他们只注意现有的市场成就，仅仅满足于现阶段取得的成绩，利用广告战，价格战进行竞争；却忽视了市场是时刻发生变化的这一基本情况，忽视了以市场需求为导向的产品竞争，从而忽视了产品以市场需求为导向而进行的升级.市场竞争的白热化使得产品的利润水平不断下降，许多产品的利润空间从前的50%以上下降

到目前平均的30%左右，而与此同时的是管理，营销费用不断上扬，导致费用实效比不断下降，企业发展速度受到进一步的制约.3、渠道建设有待创新

调味品外资品牌的进入，直接制约了调味料企业的发展，随着流通行业的迅速发展，调味料企业的原有渠道已经难以达到企业的发展要求，甚至影响了企业的发展，在此情况下，渠道创新便成为一种必然的发展趋势.多数的调味料企业的管理架构是以智能为导向的，而非以流程为导向，因而出现管理层次多，管理效率低的管理问题.从而导致调味料企业出现由于不能及时处理问题而引起企业利润的下降，4、价格体系混乱

价格也是4P营销理论的重要环节，然而在国内市场上调味料的价格体系却比较混乱，各大型卖场的价格体系往往与各小型超市，零售商的价格体系存在差距.各大型卖场往往倚仗其雄厚的资金实力而刻意压低产品的价格，甚至实施短时期内的零盈利，负盈利性经营，从而扰乱调味料市场的价格体系；另外，调味料企业对经销商的价格控制并不到位，也间接导致了市场的价格体系的混乱。

五、调味料市场营销策略探讨

（一）产品策略创新

1、产品内涵延伸，做出大产品

随着近几年人们生活水平的提高，居民消费渐趋于对生活的一种原质追求，调味品成了必备物件，调味料侧成了质量和档次的象征，高雅，实用的调味料倍受青睐，基于这种潮流，产品内涵应由此两方便进行延伸.（1）横向延伸，企业做产品不应仅局限于产品本身，在当前的营销创新中，往往将产品和服务进行贴身捆绑设计，使产品功能和企业形象同时彰显，调味品

如此，尽管有很大难度.（2）纵向延伸，资料显示，2005年调味料市场总体特征是价格战趋暖，更多集中在技术和服务水平上的良性竞争，需求上呈多重格局，由原来单一的功能性需求，开始向功能性，装饰性，与房间的整体协调性并重转化，2、多元产品设计，做出新产品

品牌是产品的核心，企业的灵魂.国内中小调味品企业必须加强品牌建设。而大多数企业思维仅局限于吃今天的蛋糕.以广告的狂轰烂炸为先锋，以价格战为利刀，这明显是一种透支市场的短视行为.品牌的差异，应力求一种理性的质素来支撑.只有以产品升级和市场领先为导向，方能建构企业真正的核心竞争力，调味料区别于调味品最大的特点是需求，比如鸡汁、鸡粉就有鸡精调味类、酱油类、醋类、鲜味调味类，在各个类别上，又可以以颜色，形状，功能，材料，容量等指标作进一步的细分.（1）、针对不同食物原料开发的方便复合调味品。（2）、针对不同的烹调方法开发方便复合调味品。（3）、改变产品的物理形式。（4）、拓展产品的使用范围。

（二）、渠道创新

1、牵手商业资本，广辟新渠道

市场格局的演变，促进了传统商品的多维分流。传统的专卖+百货的格式正逐步被淘汰，一些全新的渠道主体正在崛起。

2.理顺厂商关系，合作求发展

由于产业资本与商业资本本质上是一个渠道链条上的分利者，商业资本的强大，必然会反向压缩产业资本的利润空间，这就出现了一些市场领袖品牌如太太乐，海天，加加，李铭记等开始实施规范一级经销商，发展

二级经销商，决胜终端消费者的渠道战略，以逐步减少对商业大户的依赖，重点营造自己的销售网络，同时向二级和终端市场转移，加强对终端市场的辐射力度，以提高铺货率。

（三）业务员管理

调味料企业在强调销售结果的同时，也应该加强日常的销售管理工作，改变传统的放羊南山销售管理方式位圈养优质羊的管理方式。强化业务员管理，即建立每天的分时管理制度，目标经销商定向管理制度，单向工作定向跟进制度以及月度工作总结制度，加强对业务人员的日常管理工作。

（四）价格策略转型

1.出厂价格体系：倒金字塔价格管理

调味料企业往往采取的是正金字塔价格体系，出厂价格，促销等相关产品资讯往往只能提供给一级经销商，而终端价格往往是由一级经销商或二级经销商确定，这种价格体系往往导致调味料企业对终端价格的失控。而建立倒金字塔的价格体系，出厂价格即为调味料企业的终端建议零售价，新产品上市终端零售价格及促销相关方面资讯可以传达到二级及以下的分销商，加快产品信息的流通。

2.价格策略反思

有人形象的把调味料市场比作一个围城，外面的想进去，里面的想出来。想进去的理由是因为进入壁垒低，利润丰厚；想出去的则称日益竞争激烈的市场竞争摊薄了利润，前景堪忧。我们暂且不论孰是孰非，中外味业巨头联合扩军调味料已是既

定的事实，我们所面临的不是利润高低的无谓争论，而是在既定利润空间下理性的看待价格问题。

（五）促销策略创新 1.满足消费者需求

很多厂家开展活动往往不考虑消费者需要什么，而仅仅从成本或处理库存考虑，因此经常有很多厂家的赠品是鸡肋，食之无肉，弃之可惜。因此开展促销活动应该主动深入到消费者当中，了解他们的需要是什么呢我家前不久就遇到一件麻烦事：买了某品牌鸡汁调味料，一不小心将玻璃瓶打碎了，结果跑遍整个市场都没买到，愁眉莫展，找厂家的促销小姐，一副爱莫能助的样子。我相信这种困境可能不只是个别人遇到。像出厂这种情况，厂家可以搞一个主题为把你的烦恼告诉我系列活动，让消费者写下使用调味料过程遇到的种种麻烦，由厂家想办法解决这样既起到了促进销售的作用，又提升了品牌形象，而且积累了宝贵的客户资料。

2．与产品的利益点相结合

像太太乐摔鸡汤煲调味料的活动实在是有哗众取宠之嫌，因为消费者对鸡汤煲调味料关注的利益点绝对不是经得起摔，而是食品安全和高速提效等，怎么样来关注产品的利益点呢？举个例子，由于女士的生活压力很大，照料孩子加上工作繁忙，很多人都有不吃早餐的坏习惯，鸡汤煲能不能搞个为女士准备一份好早餐的活动，评选关心体贴女士的好丈夫呢。这样就能与鸡汤煲的利益点提供新鲜，方便，卫生，营养的早餐结合起来。

3．与时俱进

时代在进步，时尚在变化，调味料的促销应该扣紧社会热点。比如现在减肥是成年女性很关注的话题，高血脂，高血压是男性健康的焦点，那么生产厨房调味料的厂家是不是可以开展买商品送健康食谱秘笈或者送食疗减肥秘笈的活动呢？

4.促销注入感情含量，淡化商业气味

有没有感情的含量，能不能最大限度地淡化商业气味比如，冬天厨房调味料能不能和化妆品厂家合作，开展诸如冬天，请爱护你的手——买鸡汤煲送护手霜的活动。因为冬天清洗厨具，肯定会有损害皮肤，这样的活动就显得很人性化。

针对调味料企业面临的一些问题，进而提出改变旧有的市场观念及管理模式，从而营造一种有利于调味料企业发展的创新营销模式.