营销传播案例媒体策略分析

第一篇：营销传播案例媒体策略分析

营销传播案例媒体策略分析

姓

名： 学

号：

班

级：

清扬去屑洗发水

一：案例背景材料介绍

每年中国洗发水销售总额近200亿，超过50%的需求是在去屑产品上。如此大的蛋糕，引得众多企业追逐。各种功能性洗发水品牌纷纷粉墨登场。品牌繁多，几乎所有的洗发护发品牌里都包含了去屑品类，诸如海飞丝、风影、霸王„去屑成为洗发水的重要诉求之一；而在其中，宝洁品牌垄断80%的市场。去屑洗发产品层出不穷。

联合利华集团，是国际快速消费品业巨头，总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，是全球第二大消费用品制造商, 年营业额超过美金400亿元,是全世界获利最佳的公司之一。

2007年4月27日，联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布――该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式进入中国市场。“清扬的上市，将彻底颠覆国内去屑产品市场，打破20年来中国人头屑持续泛滥的现状，而清扬的目标，将是通过三年的时间，全力出击，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！”这是联合利华大中华区总裁薄睿凯在品牌发布会上的发言，可见志存高远。

据业内相关人士透露，联合利华计划为清扬品牌的市场推广准备了不低于3亿元的市场费用预算，用以保障广告投入、业务销售和品牌等各项业务工作的有序推进。“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬历奇、自信的画外之音则显得意味深长。一时间，打开电视机、点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在，从而客观形成了当时愈演愈烈的“清扬情结”。

光阴荏苒，从清扬2007年进入中国市场到今天，已经有五年多了，但时至今日，清扬在中国的发展势头和市场业绩仍然不愠不火，昔日一时的清扬热情似乎也已经慢慢冷淡下来，超市里面，的确都可以见到清扬的影子，但陪伴而来的却是数倍的海飞丝，货架上的清扬几乎是顾影自怜。清扬在进入中国时曾经流传着很多美好的品牌故事：“清扬进入中国以前，已是南美、欧洲及东南亚地区去屑市场的领袖品牌。”“清扬诞生于1973年，在欧洲等市场有销售，在世界各地有超过1亿的使用者。”“清扬在新加坡、印度尼西亚、泰国等东南亚国家自上市之日起销量就节节高升，市场占有率超过海飞丝十到二十个百分点。”等等，这一切，只不过是清扬在外国市场的不知虚实的美好传说，现在它们进入的是一个全新的中国市场，风云变幻，一切还需重新开始。去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，风影等秉承中国传统文化积淀的中药去屑洗发露气势日盛，让清扬中国之行雪上加霜；最近海飞丝也推出“男士装”，更是扼杀了清扬的机会。清扬在中国的出路究竟在哪？清扬走向国际化，进入中国的步伐又应该怎样才能走好？下面我们一起探讨。

二：案例分析部分

清扬是联合利华的一大子品牌，在国外一些国家取得了良好的业绩，2007年清扬高调进入中国市场，并且把矛头直指宝洁的海飞丝产品，指望凭借自身在全球去屑洗发水领域的 1 专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场，然后通过三年的时间，全力出击，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位，为此联合利华计划为清扬品牌的市场推广准备了不低于3亿元的市场费用预算，用以保障广告投入、业务销售和品牌等各项业务工作的有序推进。

但三年已过，清扬中国之行却是出师不捷，去屑洗发水市场的领袖依然是宝洁的海飞丝，甚至在这几年中还出现了很多竞争对手跟自己争抢本来就不多的市场份额。清扬进入中国市场后竟然水土不服，乘兴而来，败兴而归，三年前的宏伟抱负今日化为空谈，精心准备的发展战略得不到预期的效果。

围绕着价值链，清扬进入中国之后有什么是比竞争者做得更好的呢？有没有完成过一项竞争对手无法完成的创造价值的活动？很遗憾，经过一系列的观察之后，发现没有。对于价值链中绝大多数环节，它做得跟海飞丝没什么区别，效用几乎一样，毕竟后台的都是顶尖的公司；但是在主要业务（基本活动）的关键的营销环节，它明显是后劲不足，每一次的努力都被海飞丝比了下去。针对这一项，下面分点陈述：

1：市场基础薄弱，顾客对清扬存有排斥心理。清扬是一个国外的品牌，进军中国时中国消费者对它一点了解都没有，要想他们接受自己，其实真的很困难，还有就是清扬的广告里面没有出现过联合利华的名字，这更加让人觉得这是一个从天上掉下来的山寨品牌；相比之下海飞丝在中国市场的品牌积淀经历了十多年时间的漫长积累周期，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系的海飞丝品牌所占据，海飞丝的国内市场基础无疑比清扬更为牢固；

2：广告大战，清扬总体败北。刚开始，通过星罗密布的广告攻势，清扬自信去屑的信息全方位地对消费者进行着利益灌输和消费教育以及品牌引导，小S，Rain，C罗等大牌明星云集，让人目不暇接，这些广告一方面绚丽无比，但另一方面，似乎又传达不出具有吸引力的核心价值，于是观众鼓完掌后又继续去买海飞丝的产品。海飞丝在清扬的强大攻势下也没有闲着，它请出梁朝伟拍摄新的广告片，借以弥补明星代言和“男性洗发水”市场的劣势。无论形象还是档次，梁朝伟都有极大的市场号召力，而其成熟、温和、宁静、深邃的眼神和优雅的气质，更能体现真正男人的风度和获得更大的市场认同，紧接着，海飞丝还请陈慧琳、蔡依林、王力宏等做了广告，时尚气息，绝不逊色于清扬；

3：价格对垒，海飞丝利剑相向。价格历来都是消费者争夺战役中最厉害的一招。面对“清扬”突如其来的攻击，“海飞丝”利用价格优势吸引消费者和保住原有的消费群体。目前，“清扬”尚处于产品导入期，其产品的价格相对较高；而“海飞丝”处于成熟期，高销售利润使它具有低价竞争优势。因此，“清扬”想与“海飞丝”进行价格对抗是不可能的，面对对手的广告和促销，“海飞丝”在各大商场的降价促销活动，能保证将顾客的流失量降到最少，而清扬出于对自身成本的考虑，只能眼巴巴地看着海飞丝不断降价出售而自己无能为力；

4：外观包装过于土气。清扬过于简朴的外观包装从一开始就受到了市场的诟病，没有沿袭联合利华惯常的奢华外感，不够大气的清扬一度被消费者视为国内二线品牌，跟它广告中宣传的那种绚烂的场面更是南辕北辙。恰恰相反，宝洁则深谙此道，于2007年8月份将全新包装的海飞丝系列产品投放终端，海飞丝升级版正式面市。流线型设计，圆月型组合，海飞丝的圆月弯刀套盒装一经面市，市场一片哗然，市场反应和销量提升异常显著，清扬在外观上再次败走。

5：深陷促销陷阱，付出太多而业绩不见起色。面对海飞丝的大举反击，清扬没有过多的时间去冷静思考，而是继续延长产品的促销战线，消费者在各类零售终端购买单支400ml清扬洗发水加任一款清扬男士产品，获赠男士洗漱包；购买清扬产品38元以上，获赠清扬小礼包一个，内含50ml清扬洗发水、50ml力士沐浴露„清扬在各地零售终端卖场开展的促 2 销买赠形式花样不断翻新，促销组合琳琅满目，让人目瞪口呆。可惜的是过多的促销组合变相增加了消费者选购的难度与障碍，任凭清扬促销形式如何诱人，海飞丝的陈列位前仍然是人满为患，更多消费者依然坚持选购海飞丝。有人做过统计：目前在广州地区重点零售终端，海飞丝同清扬的产品销售数量约为7：3，每日的消费者购买人数约为3：1。

6：促销队伍太弱，阵脚不稳。由于联合利华原有终端促销系统的资源的缺失和不足，造成了目前在国内市场各地近似疯狂地网络各类促销人员的景象（清扬采取的是人事外包政策），临时拼凑的促销团队的战斗力较宝洁系的海飞丝犹如游兵散勇，清扬促销人员的整体资质和营业技巧较海飞丝的促销人员完全无法相提并论。

解决方案 — 战略选择建议

立足中国市场，实行本土化战略

跨国公司实行本土战略，主要是出于对地域差别所带来的以下几个压力的考虑： 1：不同国家的消费者品位和偏好存在重大差别；

2: 各国之间在基础设施或者传统管理方面存在重大差别； 3：不同国家分销渠道方面有重大差别； 4：东道国政府的限制或者要求。

根据清扬的描述，它之前是在南美、东南亚等这些地区取得很好的业绩，但是，中国不是这些地区，我们的文化、生活、消费习惯、生理习惯、气候所引起的头屑问题跟他们有很大的区别，联合利华不能将用在那些地方的经营战略或者策略搬过来使用，成功不是什么时候都可以复制的，而且中国去屑洗发水市场竞争很激烈，实地考察之后做出的决策也不一定能成功，更别说是照搬过来的自以为全球通用的战略了，清扬要发展，实行本土化战略，立足中国市场，是势在必行。

差异化经营战略，打造品牌美誉

结合上一部分用五力模型对去屑洗发水市场进行分析的结果：清扬面临强大的、众多的竞争对手、去屑市场有着星罗密布的潜在进入者、供应商议价能力高、买家间接讨价能力强、替代品如影随形；以及使用产品普及率分析方法：经调查，在目前中国市场上，去屑洗发水销量已经占去了洗发水市场总需求的50%—60%；结合产品的生命周期曲线可知，去屑洗发水已经处于产品生命周期中成长期向成熟期的转变时期，竞争日趋激烈，销售增长率下降，在这个环境中想生存下来并且获得大的发展的话，清扬有必要采取产品的差异化战略，推陈出新，用各种新颖的有效的方法吸引市场，做到万绿丛中一点红，然后红遍全城。

借力联合利华品牌效应，提高顾客信任感

在中国，联合利华的品牌效应还是挺好的，消费者哪怕不买它的产品，但对它的评价也比较高，而且由于联合利华一直在每种产品广告中都比较注重宣传自己，在消费者当中也混了个眼熟，清扬刚进入中国市场，人生地不熟，若能以母品牌作为后盾，日后的推广工作定能更为顺利，因为顾客相信联合利华，相信它的品质，在晕轮效应的作用下，虽然他们可能不了解清扬，但会觉得它应该也是一个优质的产品，值得去尝试，如此一来，清扬开展起活动来就会容易很多。

优化价值链配置，在营销活动设计上重新精心谋划 结合刚才对清扬价值链中营销活动的分析，我提出以下改进建议，希望能就此优化价值链配置，提高公司的效益和竞争力，详细的执行计划在下一环节展示：

1：精简辅助业务流程，控制成本；

2：优化资源配置，对于附加值低的活动，实行外包决策； 3：重新规划营销对策，组建高效营销团队

执行方案 — 战略执行计划

1：本土化战略的开展

将清扬在中国的业务全权交给联合利华中国分公司处理，而总部只对清扬的实际运营情况进行监督和给予参考性的指导；进行广泛的市场调查，了解中国消费者的消费偏好，消费品位，生活习惯等，根据调研结果设计符合中国消费者特色、反映消费者需求的产品包装、广告等，同时注重进入中国市场之后在品牌本土化方面大下功夫，把清扬洋品牌做“土”，贴近中国消费者，从品牌名称的设计到品牌形象代言人的挑选，从品牌宣传主题词的编撰到品牌的宣传推广等各方面都致力于与中国的文化、社会习俗以及消费者的价值观念等相适应。并根据中国人爱面子、喜炫耀等消费特点进一步强化和提炼，赋予品牌特有的魅力，以此达到品牌的人格化内涵同中国消费者心灵深处的自我形象诉求的心理定位相联系。还有就是注意政府对于市场的作用，不要做违法的事情，要遵循中国的规则办事。

2：差异化战略的开展

要做到差异化，就要先知道市场上竞争对手在做什么，怎么做。从这一点出发，实行差异化战略的第一步是通过缜密的市场研究和调研，对竞争对手的表现以及消费者偏好进行洞悉；第二步是确定竞争对手关键但自己又做不到的的成功因素以及消费者购买商品时最关注的、影响性最大的而自己又有能力去满足的要素；接下来是从消费者的偏好出发，避开竞争对手的锋芒，它已经做得很成功的自己就不要花太多时间了，要另辟蹊径，比如说如果去屑洗发水领域传统跟新颖对消费者的作用是一样的，而海飞丝在传统上已经做得很好了，那么自己就在时尚新颖上下功夫。最后一步是项目的开展和跟踪反馈。根据确定好的方向开展活动，并且实时跟踪，及时调整。除此之外，有些核心要素一定要得到保证，比如说清扬洗发水的质量、效果。

3：借力于联合利华的品牌影响力

清扬不应该完全脱离联合利华而打算自立门户。中国人是崇尚权威的，不像外国人那样喜欢创新、冒险和尝试，在中国，联合利华比清扬更强大，那么它就是清扬的靠山，靠着它自己可以更快成长。广告上一方面最起码要加上联合利华的logo，另一方面可以跟Unilever的其他知名品牌形成联盟，共生共荣，力士是联合利华的，它做得很好，清扬也是联合利华的，各位值得相信它也能做得很好。宣传上可以像纳爱斯做百年润发那样，先如数家珍地列出了纳爱斯的威水史，然后再弹出百年润发，立马让人觉得百年润发有一种历史的积淀在里面，值得信赖。

4：优化价值链配置的做法

1)精简辅助业务流程，控制成本；

除了独立的营销部门和研发部门，其他的划归联合利华总部负责，由他们统一调配 2)优化资源配置，对于附加值低的主要活动，实行外包决策； 将物流外包出去，非核心技术的生产也外包给化工企业生产，而自己专注于高技术含量的工作；

3)重新规划营销对策，组建高效营销团队

用训练有素的清扬内部员工取代临时拼凑起来的促销队伍，实际操作中可以让清扬各个阶层的员工以一种体验市场的方式进入促销领域，让他们更多的接触顾客，了解顾客更多的需求；各区域的营销团队要多交流，学习彼此的经验教训，知识共享。不要打价格战，从渠道上想办法，因为一方面清扬在成本上比不过海飞丝，另一方面，价格战的后果是两败俱伤，吃力不讨好的事不要做。可以考虑重新设计清扬的包装，比如男士的去屑洗发水，可以在包装上加个诸如贝克汉姆或者Rain的头像，然后在正面添加上Unilever的标签，让人一目了 4 然知道这是男士用的，是实力强大的联合利华的品牌。广告和促销要结合差异化战略进行，要有内涵，有诚意，有特色。举个例子来说，C罗的那个广告就做得不好，因为它没让人感觉到这跟清扬去屑洗发水有什么联系。

5：以上方案的优缺点分析

优点：如果这些方案都能够顺利开展的，我相信清扬的市场业绩肯定不会比现在差的，因为在这里我们做到了本土化和差异化，对竞争对手、市场、消费者进行深入的调查和追踪，发掘机会规避风险降低成本，能够做好这些，不怕清扬的业绩上不去。

缺点：实际开展起来可能会存在一些困难，这些措施要进行下去，不全体日夜动员很可能都完成不了，还有就是实施过程中的成本会比较大，竞争者也可能会想到类似的方式去推广自己，最后就是，管理层不一定会支持我们的做法，不过，我们坚信，通过全体的努力，我们清扬肯定可以撬开中国的市场，在去屑洗发水领域占有一席之地。

这个案例主要从产业和资源能力的角度，通过五力模型和价值链对清扬进军中国市场后出现的问题进行分析，并且在这个基础上提出了我的战略选择建议和执行计划，可以说，单从以上的角度来分析案例，其实局限性还是比较大的，结合一下中国的一些制度，还有自身的一些资源情况，企业内部的运营机制等来讲，可能会使分析过程更加完善。

第二篇：企业视觉传播的媒体策略

企业视觉传播的媒体策略

企业CI计划的主要内容是企业信息的传播，在对有关信息进行规划和设计之后，要达成传播的关键是根据不同传播的目的使用不同的媒体。具体而言，就是使用什么媒体？如何使用这些媒体？要达到什么效果？如何安排媒体的时间？需要投入多少成本？就视觉传播项目来说，虽然是其中一部分，却是整个传播计划的重要组成部分。因此，对视觉传播的媒体进行规划，首先要熟悉传播媒体的种类和特性，根据 CI规划的总目标和阶段性目标，制定合理的媒体计划，在有限的传播成本条件下，力争最好的传播效果。

一、企业视觉传播媒体的类别和特点。

1.企业证件类：

徽章、名片、名牌、臂章、企业旗帜、企业专用笔记本；

2.办公用品类：

企业主管专用便笺纸、企业专用便笺纸、业务往来专用原稿用纸、商业谈判专用便笺纸、企业专用信封、人名信封、企业专用文件袋、介绍信用纸、其他各种用途的文具和办公用品。

3.对外帐票类：

各种订单、采购单、估价单、通知书、确认书、明细表、申请表、送货单、票据、支票、各种事务性帐票、收据、合同契约等。

4.符号类：

企业名称招牌，如企业建筑物外观及招牌、外灯箱、霓虹灯等招牌，大门、入口指示，室内参观指示、活动式招牌、各种标示板、路标招牌、指示用的各种标识，商业用标准招牌，经销商用各种标识物，旗帜标识等。

5.交通工具类：

企业业务用车、运输用车、大小巴士、各类货车、吉普车、特殊车辆、生产场所用运载车辆。

6.促销(SP)广告类：

广告宣传单、商品目录、商品介绍、业务明细表、展览会摊位指示、展示会用的各种显示装置、销售促销企划书、广告海报等促销宣传物、展览手册、技术资料、DM广告、各种促销视听软件、资料袋、包装袋、各种 POP广告、季节问候卡。

7.大众传播广告类：

一般报纸广告、一般杂志广告、专业报纸广告、专业杂志广告、电视广告、CF片尾图案、广播广告以及各种不同对象的媒体广告。

8.商品及包装类：

商品包装、各种类型组合包装、包装用封缄、粘胶带、粘贴标志、各种商品容器、包装纸、各种商品标笺、外观和各种商品设计标牌徽章等。

9.制服、服装类：

各种职员制服、男性制服、女性制服、男性工作服、各种工种员工制服；有企业标志的外套、伞、臂章、工作帽、领带、手帕、领带别针、以及其他便服（如运动服、T恤等）

10.其他出版物、印刷品类：

企业办各种内部报刊，行业间交流 PR刊物或印刷品、企业股票、报告书、企业出版物（如书籍等）、调查报告、奖状、感谢信、奖杯等.11.其他用品类：

会客洽谈用品（如家俱、用具、室内装饰品等），礼物等。

以上传播媒体几乎涉及到企业的所有方面，可以说，企业的视觉传播是无时不在，无处

不有。从其传播的对象来说，有的是对内的。如办公用品、用具、内部报刊读物、会客洽谈用品等；有的是对外的，如票据类、符号类、交通工具类、促销广告类、大众传播广告类、商品包装类、出版物和印刷品等；有的既对内又对外，如证件类、服装和制服类、符号类等。从传播的功能来看，有的是有一定局限的，如大众传媒必须遵守有关法规，属法律的限制；还如商品包装应以传播商品的信息为主，属传播对象局限；有的是没有限制的，如属于企业自己的、非大众性媒体，传播什么信息、用什么方法传达，一般较少受到限制。从传播的成本来看，有的是基本不用付费的，如办公用品、用具、服装、制服、交通工具等企业内部的常用媒体；有的只需付少量费用，如出版物、印刷品等企业自己可以拥有的大量传播的媒体；也有的是必须付费的，如产品包装、商品促销(SP)类广告、大众传播广告、户外标识物等等。此外，企业的性质和服务项目不同，其媒体的差异也是很大的。服务性企业和生产性企业不同、商业服务业和金融服务业不同、零售商业和批发商业有同。那么，它们的视觉媒体策略理应有所不同。

二、常用的视觉传播媒体策略

企业的视觉识别计划(VI)是整个CI计划的一部分，最终目的是建立理想的企业形象。但企业的情况千差万别，CI的目标各异，因而导入的进程也有所不同。常用的视觉传播媒体策略有以下三种：

1.渐进法－－即在相对较长的一段时间内，由内向外、由企业的媒体到大众的传播媒体，随着企业经营业务的发 展，使整个视觉识别系统渗透到企业的方方面面。逐渐推进的方法，适合于经济实力有限和内部运行机制面临调整而又不可急于求成的企业。渐进法并非不顾传播的效果，无限期的或无目标的传播。要选择恰当的时机，发挥企业主要的、有影响的媒体的作用，使社会大众和企业员工明确企业新的起点和新目标。

2.集中法－－就是集中各主要媒体的传播优势，从内到外，从企业的媒体到大众媒体，在较短的时间内，取得明显的传播效果。这种方法适合于条件成熟、有较好的经济实力，机制的健全的企业集中传播的媒体策略，往往能在相当短的时间内取得较明显的效果，对扩大社会知名度是很有利的，但要建立良好的企业形象，仅仅这样是不够的，要使企业具有一定的美誉度，还必须贯穿在企业的日常经营活动中。

3.综合法－－是以上两种方法的结合，使之优势互补。既有短期的轰动效应，又有长期的传播计划，综合媒体传达与重点媒体传达相结合，设定阶段性目标。有条件的、时机成熟的企业都可以采用这一策略，但是必须依据企业的实际情况进行制定。

三、企业标志设计传播

在企业识别系统（CIS)的视觉设计要素中，应用最广泛、出现频率是最高者，首推企业标志。标志不仅具有发动所有视觉设计要素的主导力量，也是统一所有视觉设计要素的主导力量，也是统一所有视觉设计要素的核心。更重要的是企业标志在社会公众和消费者心目中是企业的同一物，集中地表理了企业的形象特征和个性。企业标志是主要的基本视觉要素，具有识别性、领导性、同一性、造型性、延展性、系统性、时代性的特点。

标志就是将事物、对象抽象的精神内涵以具体可见的形象表现出来。企业标志分为企业自身的标志和商品标志两种。商标是用以区别不同生产者和经营者的商品和劳务标志。商标是通过形象、生动、独待的视觉符号将商品的信息传达给消费者。商标的使用者是商品的生产者、经营者或劳务的提供者，商标的使用对象或标

志物是商品或劳务。

企业标志（或称商号）是从事生产或经营活动的经营者自己的标志。企业标志通过造型单纯、含义明确，统一标准的视觉符号，将企业的理念、企业的规模、经营内容和性质等信息，传达给社会大众，以资认同识别。

一、依企业标志的功能分类

企业标志就是商标，二是既有企业标志又有商标。

1.企业标志就是商标，既企业标志设计和商标品牌同一化战略，目的在于求取同步扩散，强化印象的效果，企业有塑造品牌形象的同时也建立了企业的权威性和依赖感。企业传播力度、效率和经济性都会很高。一般而言，规模庞大、组织建全、知名度较高的成熟企业、经营内容集中单一的企业、服务性企业等有的采用

这一模式。有的以企业的名称推广品牌标志，借以提高品牌的知名度，有的企业的商标品牌的知名度较高，便以品牌名称统一企业的名称和标志。

2.企业标志和商标品牌各自独立的。也是基 于现代企业经营策略和市场行销形态的需要。许多知名企业依据国际化的经营、多角化经营、市场占有率提升、企业形象的保护作用等因素的需要。商标具有独立性，能使企业在开发新产品、新品种、在市场份额的竞争中各个击破，非常主动。如美国可口可乐公司除有“

可口可乐”品牌外，还有“芬达”和“雪碧”汽水品牌；日本松下电器有“National””Panasonic””Technics”三个名牌，是为针对不同市场情况而分别确定的。我国不少企业对自己已生产的产品命名不同的商标名称也是基于以上的设想。上述两种情况，无论是企业名称＝品牌，或是企业名称≠品牌，二者的策划和设计都是基于企业的发展目标和经营战略。在着手进行标志设计之前，必须认真地考虑企业的经营战略、组织机构与商标品牌的关系，既要反映企业的现在状态，又要有长远的目光。

二、依据标志造型特色分类

标志造型有具象的、抽象的、具象和抽象结合的三大类。

三、依标志的构成因素分类

依据构成因素的不同，企业标志可分为文字标志、图形标志图文结合的组合标志三种。四依据标志设计的造型要素分类

依造型要素的不同，企业标志可分为点、线、面、体四大类。

企业标志在今天激烈的市场经济社会中扮演着越来越重要的角色，企业在创办之初，最为当务之急的是设计一个符合企业经营观念或产品内容的企业标志。而组织完善、制度健全的工商企业，更是会针对企业标志的独特功能，以企业标志为中心，建立一套完整的企业形象视觉识别计划，籍以发挥设计的综合力量，衍生为经营战略的有力工具。这就是日本设计界所谓的DECOMAS(Desing Coordinationas A Managerment Strategy)，意为经营战略的设计统合。企业标志是企业经营理念、生产技术、商品内容的象征。在广大消费者心目中，企业标志具有与企业和品牌的同一性。一个企业标志能够得到大众的认同，是企业长期传播的结果，是企业宝贵的无形资产。一般说，企业标志特别是商标一旦确定，就不要随意去改变它，随意的变化只会对其固有的优点产生消极的影响。因为标志持续传递着同一种信息，所以这种不变性促使企业或其商品被很快地认知。对一个已经长期使用的标志进行变化将导致其功能的降低。原先的企业形象在标志的有效使用期间，已经在人们的意识中留下了痕迹，企业

为此已付出了很大的力量。因此，应当让它永远地留在消费者的记忆中。

然而，随着社会经济的发展，人们的思想观念、社会环境和市场环境发生了变化，企业本身的经营状况也会发生变化，广告媒体制作技术有了长足的进步。此外，生活形态演变，流行时尚的潮流走向，消费市场的竞争压力，新的商品，新的企业代表着新的时代风貌，企业标志能否适应时代的潮流及步伐，已成为企业经营管理与信息传达中的重要的问题。

标志的革新是必然的趋势。只是这种革新的具体做法应依企业经营的情况来进行。目前，世界上许多大的企业，为了掌握时代精神，领导潮流，不顾现有形象占有市场的认同与持有，毅然决然地放弃陈旧过时，日益僵化的视觉符号。明确地向广大消费者表示了企业经营者的创新突破、追求卓越的精神，采取视觉冲击性的强力诉求，增强商品的竞争力，提高诱导消费者的拆求力。如日本三洋电器公司，在90年代初，对其使用了许多年的旧标志进行了革新，摈弃了原先组合标志中三个向上箭头组成的圆形图案，将象征其高新技术、现代电器产业的、具有动感的发射状图形与企业名称字体进行组合，使其成为视觉的中心。新的标志不仅具有鲜明的时代特色，而且向社会大众传达出明确的信息：三洋电器正向新的目标前进。

另一种革新是循序渐进式的。分阶段逐渐地演变的。消费者很少能发现这些微小的变化，或者根本发现不了它们。这种比较平稳地实现从旧标志到新标志过渡的方法必须是合理的、可操作的和严谨的，作出变化的时间和尺度必须能够控制。

第三篇：浅论社会化媒体营销传播机制

浅论社会化媒体营销传播机制

作者简介：肖实，四川传媒学院教师，传播学硕士。

摘要：社会化媒体即社交媒体。它的产生依赖的是WEB2.0技术的发展，实现了人际社会传播的网络化。社交媒体的不断发展，尤其是移动平台下的社交媒体近几年的流行，催生出了一种新的营销传播模式，即通过社交媒体的沟通功能来进行公共服务或者营销。越来越多的品牌开始在社会化媒体上进行营销活动，通过社会化内容与受众达到精准沟通，从而产生与一般整合营销传播不同的机制。社会化媒体营销的内容任然是吸引受众最关键的环节，但是光有好内容是远远不够的，这些内容如何产生传播效应，精准传达给目标消费者？如何有效地调动消费者的积极性，让其参与到社会化媒体营销传播中来？如何构建品牌社会化媒体形象，让消费者能够系统地认识和了解品牌，而不是只看到品牌的某个活动宣传？从一系列社会化媒体的特点和受众分析去整合当前营销模式，从而探讨一个可行的营销传播机制。

关键词：社会化媒体；营销；传播；机制

一、社会化媒体所形成的营销环境

社会化媒体营销是利用社交软件、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台和媒体来传播和发布资讯，从而形成的营销、销售、公关和客户关系服务维护及开拓的一种方式。一般社会化媒体营销工具包括论坛、微博、博客、SNS社区、图片和视频通过自媒体平台或者组织媒体平台进行发布和传播。由于具有了自主属性，社会化媒体形成了一个更加趋于主动获取信息的传播环境。有别于传统媒体在营销上的模式，消费者在社会化媒体上会主动获取信息、参与互动甚至主动查找官方信息。这样的信息渠道，是一个以消费者为行动力，构建从前端传播，信息流输出，到后端服务，再到舆论反馈的无缝的社会化营销环境。这样的营销环境，更能体现出社交媒体的价值，让消费者在传播过程中参与到营销中。以微信为例，来分析用户和品牌信息的联系。

微信在经历几次版本的更新后，已经从单一的社会化媒体转化成一个自有信息和公众服务信息整合的全媒体平台，它既有人际传播的功能，又有电子商务等营销功能。2014年5月29日，微信发布新的小店功能，认证服务号可以开通小店进行商品买卖，实现微信电商。微信庞大的用户群为品牌营销造就了一个巨大的市场。微信用户在朋友圈里分享信息，用户可以接触到自身感兴趣的信息进行参与或者分享，以达到其信息满足。公众账号的出现，让品牌进一步精确服务受众成为可能。腾讯公布的数据显示，去年底微信公众号数量就已超过200万，相当于阿里800万卖家的四分之一，而这仅仅只花了不到两年时间。公众账号除了自身的推广外，很大程度上依赖用户自身对精准信息的需求。每个用户都有自己的信息偏好，正是基于这种行为，主动关注品牌信息的受众更加热衷于参与信息的获取，从而参与到营销的过程中。

用户利用社会化媒体达到娱乐、沟通、交友以及分享的目的，在社会化媒体上，用户可以接触到网友分享的信息和品牌发布的信息，用户会对自己感兴趣的、认为有价值的话题参与互动与分享，如果用户对企业的产品产生购买需要或者对品牌想进一步地加深了解，会去搜索品牌及企业的官方网站。构建社会化媒体营销传播机制正是根据用户的社会化媒体使用习惯，构建一个从前端营销到舆论反馈的良性生态系统，以提高传播精准度，获得忠实用户提高品牌社会化媒体的投资回报率。

根据传播学“使用与满足”模式，用户通过社会化媒体参与营销传播过程也是“心理倾向→接触需求→接触行为→满足结果”这样的连锁过程。那么社会化媒体营销传播机制也应该从媒介的使用来进行分析。其中媒介平台发生了一些变化，由于社会化媒体的出现，信息发布者和消费者共用触点媒体，也就是说营销活动的主要发起者：这里一般是官方网站，企业自身媒介平台与消费者所用的媒介是相同的。如自有媒体主要包括企业建立的能够与用户直接互动沟通的渠道如微博、微信、APP等；触点媒体是指用户可能接触到企业及品牌信息的所有社会化媒体平台。正是由于全媒体平台的共同性，才能建立这种独特的营销传播机制。

二、传播机制的研究

要探讨营销传播机制，就要逐个分析传播环节的节点。首先，作为营销的发起者，品牌官网发布权威的核心信息，通过营销手段让信息进行社会化改造，使其成为用户与企业互动、沟通的窗口；其次，社会化媒体也具有官方色彩，将微博、微信这些社会化媒体入口进行官方标示，使用官方工具进行维护，让其承载企业的品牌、产品、服务等信息；最后，分散在各种社交平台的触点媒体将整个传播活动延展到全媒体平台，通过对触点媒体做细分、整合和持续维护，让各种触点媒体成为主动传播品牌信息的媒体渠道。

营销信息的社会化改造是第一步。WEB、自媒体、邮箱、社群网站都有分享功能，利用这些分享按钮、微博参与、微信朋友圈和公众账号参与、粉丝讨论社区、分享积分以及传播奖励等，实现营销信息的快速传播，同时二级传播也有可观的数量。传播的设定目前都有较为成熟的方案，但传播信息的反馈与再创造是目前营销环节设定中较少考虑的内容。前几年有一个用户信息反馈再创造的经典案例，就是“凡客诚品”的社会化媒体营销方案。用户可直接在官方微博与企业和用户深度互动，同时鼓励用户在官方微博参与互动并创造内容。由于有了大量“凡客体”的创造，极大地推进了营销的进展。虽然国内很多企业在营销方案中涉及到信息反馈，但是很多只是将官网机械化地设立社会化媒体分享按钮，而不是一个开放的互动的平台。当然，可以理解在营销方案不具有确定性的互动环节，如果出现不可控的局面，也会产生一些负面影响。就如刚才所讲到的“凡客诚品”的例子，网友的大量参与虽然提升了品牌的传播广度，但其中低俗恶搞的内容也造成品牌印象大打折扣。因此要创造用户的参与感，保守的做法就是让用户主动参与传播过程，扩大营销活动的影响力，更加先进的方案则是进一步挖掘用户在线上以及线下的参与度，使其在参与营销的过程中获得乐趣与满足，从而产生良性的品牌认知和较高的忠诚度。

如今要获得用户在社会化媒体上的参与度，并将这种关注度和参与度放到最大，就需要调动消费者的积极性。要创造消费者主动参与的话题，让消费者建立一种获利心态，主动传播、分享品牌的理念和价值。要获得这样的效果，在营销传播上需要一些符合传播环境和受众心理的理念，这些理念在营销传播的推广中值得参考：

1.发布简洁不让人厌烦的广告信息。在社会化媒体的传播基础中，最具特色的就是受众主动关注。要获得关注，急需要在信息上尽量干净、简洁；2.具有帮助性。社会化媒体时代，人们通过媒介获得帮助的机会变得容易，营销上不仅要卖出产品或者服务，更重要的是产生帮助人们获得更好的生活的理念，通过社会化媒体帮助到受众；3.及时永远不过时。及时直接的响应绝对会让消费者的体验满足感获得满足，消费者在获取信息后的互动若能及时获得反馈，那么他的参与程度会更好，千万不要让消费者在等待回复的过程中失去耐心。

触点媒体的门槛越来越低，很多专业软件公司都能够制作触点媒体的APP。软件越多，媒体渠道就越多，将触点媒体渠道化，通过对触点媒体做细分、整合和持续维护，尤其是使用量巨大的软件，如微信、微博、人人网等，让各种触点媒体成为主动传播企业信息的媒体渠道。

三、传播机制的良性循环建设

通过社会化媒体营销传播机制的建立，使用户能够持续地关注企业的信息，参与企业的营销活动，产生与企业、品牌相关的正面信息并形成积极分享，加深对企业对品牌的忠诚度，沉淀企业的良性口碑。企业要在这个传播机制内不断地聆听消费者的声音和反馈，了解消费者关注的焦点和讨论的内容，把这些有用的数据加以评估分析，产生不断更新的内容以获得长期的营销效果，从而改善服务以及产品质量、针对消费者的潜在需求创新服务、提供定制化的服务。一切都是为进一步的营销提供优化依据。因此，在传播机制中，核心构建依然是消费者的媒介体验，这种体验是新鲜的，能获得满足感的。

结语：在溶媒时代的大环境下，媒介渠道越来越多，媒介噪音越来越大，信息传播定位越来越困难。社会化媒体的出现，让营销传播定位目标群体找到一条新的道路。精准定位目标群体再进行营销，以此再进行消费者维护，既能节约营销成本，同时也让反馈数据更具有价值，以便生产出更出色的营销传播。社会化媒体营销作为新兴营销手段，以其独特的传播属性让消费者眼前一亮。不管是传统营销还是社会化媒体营销，都需要将消费者的媒介使用感受放在核心位置，以此建立长久的、良性互动的传播机制。

参考文献：

［1］社会化媒体营销.百度百科.［EB/ OL］.http://baike.baidu.com/link url=78t_HsSJO2iZBJFu5TruP9teaP_LCJwuMf1WhSY0sD4y_sIPE3b199UFjhz50LOuIwpUpxx4fhIw0BJuoU9GYK，2014-05-23

［2］李苓.传播学理论与实务.［M］.成都：四川人民出版社，2002：252

［3］菲利普•科特勒(Kotler P.)、凯文•莱恩•凯勒(Keller K.L.).营销管理.［M］.上海：格致出版社，2012：157―158

［4］白智勇.广告艺术中的策略.［M］.北京：北京工艺美术出版社，1991：89

［5］马丁•林斯特龙(Martin Lindstrom).品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密.［M］.北京：中信出版社，2013：46

第四篇：营销策略分析

商业街电信营业厅营销策略分析

电信营业厅位于我校商业街的良好地段，方便为我校师生提供服务。商业街电信营业厅是我校电信代理点中的一个，而它往往是顾客的第一选择。我校的宽带网络也是运用电信居多，电信可以说跟每个同学息息相关。那么，现在来分析它的营销策略。

消费者购买决策的一般过程分为五个阶段，即认识问题、信息搜寻、评价与选择、购买、购后行为。而消费者购买决策过程中面临的主要问题有：

一、认识问题：1.产品的购买与使用来满足哪些需求或动机？

2.消费者的这些需求是潜在的需求还是激活的需求？

二、信息搜寻：1.哪些产品或是品牌的信息储存在潜在的消费者的记忆里？

2.消费者搜寻有关购买信息利用哪些信息来源？

三、评价与选择：1.消费者评价的对象包括哪些？

2.哪些评价标准突出？

3.对各个方案的评价结果如何？

四、购买行为：1.是否满意方案，满意度如何?

2.如何解决遇到的问题？

一个成功的企业要获得成功，离不开消费者。那么消费者的问题对于企业来说固然重要。同时处理好消费者问题，也是企业在竞争中的重要的因素。根据这些消费者遇到的问题，电信营业厅也做出了自己的营销策略。营销策略分为产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略。

1.产品策略，包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。电信针对产品这方面，突出来了不同的通讯套餐及上网套餐，不同的机型提供。

2定价策略，包括基本价格、折扣价格、定价方法和定价技巧。电信在定价上采用了话费预存返还的方式，多存多得。根据不同品牌的手机，做出不同的定价。

3渠道策略，包括覆盖面、商品流转环节、网点设置等。电信的覆盖面很广，还参与了校园网的建设与运用。

4促销策略，包括有关的广告、人员促销、营业推广的。在促销方面电信在开学季推出了各种优惠套餐，还进行了人员广告宣传（发传单、摆台广播）。每到节假日都会搞促销活动。建议：

1.由于学校的使用电信的同学很多，在开学或者期末之际，同学办理业务特别多。因此，电信在这段时间里，应该多增加工作人员，为同学们提供服务。

2.由于有些同学对手机的需求比较高，而电信能提供的手机，可选择性少，因此针对这个方面应增多机型的投入。

3.售后及维修要及时，以确保用户的正常使用。

4.学校人数比较密集，运用电信的同学很多，而电信只设一台自动交费机，不能满足同学们的需求，应增加自动交费机的使用。

5.在建议忠诚顾客上，顾客办理业务时，可根据不同的业务相对的送一些礼品。比如：买手机送手机壳、办宽带连网送网线……

第五篇：试述企业新媒体融合传播策略

试述企业新媒体融合传播策略

传统媒体长期以来是企业信息传播的核心载体，但新媒体的发展催生出企业新媒体，让企业能够在社交平台自主信息，但企业新媒体发展水平不足，为企业品牌升级带来了虚假的繁荣。对企业宣传部门来说，如何全方位加强自身宣传，提高社会影响力和经济效益，是核心的工作内容之一。然而在对外宣传工作实施中，企业的对外宣传部门往往有劲无处使，究其原因是传播渠道特殊性，尤其在传统媒体时代，企业开展传播受到多方面的限制，内容、渠道、成本等方面的工作为外宣部门带来诸多困难。在新媒体时代，商业媒体和社交媒体的长足发展，为企业的新媒体宣传创造了有利条件，也让企业的外宣工作迎来了新时代的巨变。

一、企业开展对外品牌传播的难点

第一，传播内容弱势。企业在生产、经营和服务工作中，希望通过对外宣传，提高自身工作的传播影响力，尤其是在各级考核和产品销售中，良好的社会口碑对工作开展具有强大的助力。然而新闻本质属性，决定了并不是所有的事情都可以获得广泛的传播。而企业的生产活动具有一定的狭隘性，企业管理者和热衷传播的内容，往往并不受社会关注，在传播过程中存在天然的弱势。第二，传播渠道受限。在传统媒体时代，企业需要将稿件投递给新闻媒体机构，试图获得机会。但新闻媒体对稿件质量要求较高，大量企业传播稿件难以刊登，而企业内部的宣传机构又无法覆盖更多的受众群体。因此大多数企业需要通过广告投放等方式获得曝光机会，这大幅度增加了企业的运营成本。第三，缺乏活动策划能力。活动策划和与受众的互动，寻找受众群体的诉求点，才能衍生出更优质的传播内容。但企业在经营过程中，往往受到经营行为和企业负责人思维的束缚，缺乏足够的新闻思维，开展的各类互动活动，往往是为了产品销售或服务推广，很难受到各类媒体的关注。第四，缺乏专业的新媒体传播人才。相比之下，传统媒体及官方新媒体的新闻从业人员，在新闻传播领域具有更加丰富的经验，平台也更适合新闻传播，对企业来说，宣传工作人员虽然多数具有相关专业的学习经验，但由于并未在媒体工作过，对新闻传播的规律、新闻原则缺少正确和全面的认知，媒介素养不足，难以在复杂的网络信息传播中抓准新闻点，不利于企业品牌传播的可持续发展。[1]

二、新媒体对提升企业品牌传播的作用

目前的新媒体主要分为官方新媒体、商业新媒体和社交媒体，基于这三种新媒体的不同属性，企业可以通过注册账号和技术开发等方式，获得拥有自主管理权限的新媒体平台和渠道，虽然不能够开展专业的新闻传播工作，但却能够对企业宣传带来巨大的推动。首先，新媒体为企业宣传带来了自主权限。通过在商业媒体和社交媒体上注册传播账号，注册成功后，企业可以根据自身需求进行内容创作和，同时还可以自主管理已信息，并在平台上与粉丝展开互动，开展各类宣传和销售活动，平台基本上不会过度关注传播内容的质量和方向，只要恪守几项基本的创作和传播原则，便不会影响内容的传播。[2]其次，传播形式更加多样化。互联网平台中的信息传播，已经不仅依靠文字和图片，短视频和网络直播已经成为企业最青睐的信息传播方式，这也与网络受众阅读方式的改变密切相关。除了实现信息传播，还能够实现在线销售和互动，既能够提高品牌影响力，还能创造实实在在的经济价值。最后，新媒体有利于企业形成传播矩阵。各类平台的账号注册门槛较低，企业可以在多个平台分别注册账号，一方面是实现平台的多样化；另一方面则是实现传播形式的多样化。同一则新闻信息，可以通过调整内容创造的角度和承载形式，同时在不同的平台上，彼此之间遥相呼应，能够为企业信息传播带来更高的价值。[3]企业新媒体作为一种独特的自媒体，能够在不依赖传统媒体的情况下开展自主的信息传播，实现自我价值和品牌的传播。因此，企业新媒体与传统媒体之间的概念具有一定的对立性，一方面企业新媒体的诞生进一步压缩了传统媒体的生存空间，减少了对传统媒体的依赖；另一方面则通过活动策划和信息，为网络信息传播提供了更多素材，优质内容有利于新媒体信息的扩容，而劣质信息则为网络受众带来更多困扰。

三、传统媒体与企业新媒体的融合必要性

（一）企业新媒体的概念

企业新媒体伴随着新媒体发展，企业为了实现品牌价值升级和营销推广而创立的新媒体账号或平台，大多以社交媒体平台为基础，通过信息、提供服务、互动交流等方式，进行信息传播。企业新媒体与个人自媒体、政务新媒体是同一个维度的媒体形式，都是自媒体的一种。企业新媒体的运营主体多数为企业的宣传部门，少部分委托第三方代运营，其中传统媒体及下属的官方新媒体，也是“第三方”的重要组成部分。企业创办新媒体平台，归根结底是通过服务客户来达到企业经营发展的目标，实现相应的功能。不同的企业根据定位差别，将企业新媒体归属于不同职能部门，从属性导向上对企业新媒体带来了分类区别和功能不同。国内的企业新媒体主要分为四类：品牌公关导向、市场营销导向、客户服务导向、其他导向类别（详见图1）。大多数企业往往同时运营多种类型的企业新媒体，以实现多样化的需求。[4]图1企业新媒体的属性分类

（二）媒体融合理念需要跨领域

传统媒体与企业新媒体间具有互补的关系，二者之间的融合传播更符合当前新媒体传播环境和企业品牌升级的要求。社交媒体、自媒体的蓬勃发展为企业的自主传播带来了机遇，让企业摆脱了传统媒体时代纸媒、电视和广播等媒体的制约，可获得传播渠道的同时，复杂的传播理念、规律和人才严重缺失，导致大多数企业新媒体虚有其表，新闻内容的挖掘和包装缺少专业思维，传播手段仅限于简单的创作和，内容不够生动，与社会热点契合度不足，难以产生较强的传播力和影响力。究其根本，企业新媒体缺少与真正“媒体”的融合，依然走到“宣传思维”之下的老路子，一些企业新媒体虽然建立在微博、微信公众号平台上，但创作水准和传播能力依然停留在“企业报”“黑板报”的水平，绝大多数推文的点击量低下，外界关注度不足。企业新媒体运营存在的诸多问题，为其与传统媒体、官方新媒体之间的融合创造了必要条件。二者之间的融合利大于弊，在传统媒体开展媒体融合过程中，思维一直是传统媒体与新媒体之间的交融，并且以传统媒体开拓新媒体传播渠道为主，也就是说，当前所认为的融合是“渠道”的融合。但是，本文所探讨的企业新媒体与传统媒体的融合，侧重于媒体机构与企业之间的合作，这种融合需要将真正媒体思维和运营与企业密切结合，实现跨领域平台的融合，这是另一种维度的融合理念。只有开展二者之间的融合，将传媒融合的理念从渠道层面升级到领域层面，完善“融合”新观念，才能为企业新媒体注入新活力，让企业新媒体成为真正有传播价值的“媒体”，而不只是一个宣传平台。

四、企业做好新媒体传播的基本策略

从目前来看，虽然绝大多数企业都拥有自己的新媒体传播平台或账号，但真正把新媒体传播做好的企业却寥寥无几，影响力比较大的企业媒体多数是国内外知名大型企业，模式的可复制性较弱。因此，做好企业新媒体传播，实现自身的传播需求和价值很高，可以综合考虑以下三点建议。第一，加强资金和人才的投入。企业新媒体的打造和内容传播是企业经营的重要组成部分，在当前的环境下，任何企业都无法脱离互联网而存在。因此，做好企业新媒体运营首先要搭建良好的人才队伍、做好全年预算、加强资金投入，为企业新媒体传播创造有力的人才和资金条件，确保企业新媒体能够紧跟时代潮流和企业发展战略。第二，打造优质的传播内容。企业开展宣传时往往将内宣和外宣混淆，企业管理者希望将内部建设的各类工作传播给广大受众，然而偏向于企业内部工作的新闻信息容易惹人反感。必须要了解受众所需，在一定程度上迎合受众对传播内容的需求。同时，企业还要有自己的观点和态度，不能受互联网纷杂信息的误导。第三，充分利用视频宣传。随着新媒体的高速发展，各类互联网技术在信息传播中被广泛运用。当前短视频传播是最热门的领域，视频能够带来更丰富的色彩和内容享受。不论是短视频还是长视频，都能够从更加丰富的角度展现企业的特点和产品、服务优势。

五、传统媒体与企业新媒体融合发展的策略

传统载体与新媒体的融合，是当前媒体融合的主要模式和热点，属于传播渠道和载体的融合。而企业新媒体受到各类传播功能的制约，迫切需要提升传播力和影响力，与传统媒体通过跨领域融合，则能够解决企业新媒体在内容、人才、理念、策划及全媒体传播方面所面临的问题。二者的融合策略，建议从以下三个方面开展。

（一）引入传统媒体做“第三方”服务

传统媒体拥有完善的运营机制和人才梯队，能够实现全媒体传播，并且在新媒体传播领域积累了丰富的经验，可以实现技术、人才、活动策划、内容创作等全方位功能。企业新媒体大多采用自主运用的方式，在微信和微博等平台注册账号进行信息，但在传播影响力上收效甚微，尤其对个别有营销功能的企业新媒体，迫切需要扩大传播影响力。引入“第三方”服务是不少大型企业常用的手段，通过招标方式让文化传媒公司、传统媒体及官方新媒体的团队作为运营助力，而企业团队只负责选题和内容的审核把关，大幅度降低了工作量，提高了工作效率。对企业来说，选择传统媒体机构作为运营单位是最佳的选择，一方面传统媒体人才梯队完善，技术实力雄厚，能够对企业新媒体的内容采编、活动策划提供更多的思路，解决企业所面临的诸多问题；另一方面，传统媒体机构可以将企业信息传播与新闻采访相结合，帮助企业扩大传播范围，实现纸媒、视频、新媒体等全媒体传播。[6]

（二）加强新媒体矩阵的内部互动

虽然账号和平台容易搭建，确保了新媒体传播渠道畅通无阻，但企业新媒体矩阵的运营管理也需进一步提升，管理者要综合考虑不同账号和平台所面对的受众群体特点，有选择性地创作和相关信息，通过带动不同账号之间进行内容和评论的互动，激发受众的探索、评论和转发积极性。对企业新媒体来说，通过将官方媒体引入为“第三方”服务机构，借用官方媒体力量，在另一个维度上实现了全媒体矩阵的打造，因此，企业新媒体要利用好内部和外部的双重全媒体矩阵，将有价值的信息进行多层次传播，与传统媒体共同打造网络传播平台，输出优质的企业传播素材。

（三）加强活动策划推动网络传播

新媒体运营和传播都离不开活动策划，通过线上和线下的各类互动活动，既能彰显媒体机构的亲和力，又能提升品牌影响力。对企业新媒体来说，为了推动品牌价值提升和媒体传播指数，运营团队应该与传统媒体开展互动，结合生产经营特点和社会热点，按照一定的节奏组织互动活动吸引受众参与到企业活动中，让更多人了解企业的品牌形象和产品特点，同时也为企业新媒体提供更多优质传播素材。站在传统媒体的角度看待企业新媒体的活动策划，需要从三个层面开展活动策划：第一，结合社会热点，推动线下活动和线上传播，以“蹭热点”的方式提高企业的存在感，如冬奥会期间，符合条件的企业可以寻找自身与冬奥会的关联，或举办线下滑雪、滑冰活动，吸引受众参与其中；第二，关注企业重大事件，组织媒体采访活动和用户体验活动，如机车企业的车辆下线，可以邀请公众参与试乘，拉近企业与粉丝的距离；第三，策划公益活动，关注特定社会群体，提高企业在该领域的知名度。

六、结语

企业的新媒体宣传已经进入了深水区，互联网技术的发展为企业传播创造了更有利的环境。然而，企业在新媒体管理和内容创作方面还存在一定的劣势，只有向官方媒体学习，加强企业新媒体与官方媒体的融合深度，了解新媒体传播规律，精心创作传播内容，打造优质的新媒体矩阵和人才队伍，才能让企业宣传在新媒体时代大放异彩，创造更高的社会效应和经济价值。

参考文献：

[1]刘玉彩.移动互联网时代企业品牌传播的转型探究:兼论企业品牌传播从业人员的媒介素养提升[J].中国商论,2017(27):57-58.[2]李娟.融媒体时代做好国有企业新闻宣传工作的路径[J].传媒论坛,2020,3(23):19-21.[3]王彦.企业新媒体传播存在的问题及破解分析[J].新闻文化建设,2021(13):65-66.[4]陈珂.ZCSF企业新媒体运营策略优化研究[D].西安:长安大学,2020.[5]孙飞.新媒体环境下公众媒介素养水平的研究:兼论公共媒体机构对大众媒介素养提升的推动[J].新闻文化建设,2021(7):3-4.[6]李守松.企业新媒体传播矩阵建设的创新策略研究[J].新闻文化建设,2021(19):45-46.