传世赖茅营销管理战略计划书

第一篇：传世赖茅营销管理战略计划书

正德

营销百年正德 德正天下

贵州金久酒业传世赖茅酒

2011年营销管理战略协议

尊敬的各新老客户：

公司根据市场发展的趋势，面向广大顾客的需求，我公司今年全面推广酱香传世赖茅酒。主要依托清朝光绪三年（1877年），赖世先祖在仁怀县茅台村成立烧坊开创赖茅酒，于1915年接贵州公署通知，参加美国旧金山举办的万国博览会，并荣获金奖（状）。1915年酒厂由政府接办，成立国营茅台酒厂。为发扬传世赖酒（赖茅），我公司在茅台镇按传统工艺。通过认真选粮，精心勾调，酿造出具有酒体醇厚，空杯留香，与多种对身体有益的微生物并存特点的酱香型传世赖茅酒。

传世赖茅酒酱香型53度6个单品，省外市场四级价格进行市场流通：总代理价、经销价、两级统一市场批发价、市场指导零售统一价。1，省级代理：具有先进的营销理念，赞同公司企业价值观，有良好的经济实力，首次打款150万以上。

2，地州市代理：赞同公司企业价值观，具有较强开发能力，一定的市场网络和销售团队，首次打款不得低于58万。

3，县级代理：具有良好的销售信誉。一定的市场网络，特别是团购渠道。首次打款不得低于20万。

省内招商以县为单位，经销商必须现金进货八年，十二年各120件，和其他单品至少15万以上。为了让经销商迅速收回资金，公司支持专业销售传世赖茅酒人员2名，支持现金铺货陈列奖励，及现金进货八年、十二年各一件，放在醒目位置签订陈列协议。每月奖励十二年传世赖茅酒一件，时间两个月，数量100家以内。待活动结束后，公司按实际发生数额待公司核实后报账。

贵州金久酒业有限公司

吴先生： ***

附：

1、公司企业文化书

2、公司执行价格表

第二篇：饭店营销战略管理

第五章 酒店营销管理 第三节 酒店营销战略管理

[教学目标]

1、理解酒店营销战略管理的内涵；

2、掌握饭店营销战略管理的主要内容；

3、熟练的运用现代酒店营销战略管理的主要方法，指导实践中的酒店营销活动。[教学重点]

1、主题营销战略

2、形象制胜战略 [教学难点] 如何让学生在理解理论知识的基础上，把知识内化为自己的营销思了路、经营理念，指导实践。[教学方法] 案例分析法、讲解法、课堂讨论法等。[教学过程] 复习：

酒店营销：就是为了满足客户的合理要求，为使饭店盈利而进行的一系列经营、销售活动，营销的核心是围绕满足客人的合理要求，最终的目的是为酒店盈利。

酒店营销管理：酒店为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对营销活动的分析、规划、实施和控制。（酒店市场营销管理是对饭店市场营销活动进行管理的过程。）

新课导入：

酒店营销战略管理

酒店营销战略管理：是指从战略的角度对企业的营销活动进行管理。

一、主题营销战略

（一）主题营销战略的含义

主题营销是指酒店企业在组织策划各种营销活动时，根据消费时尚、酒店特色、时令季节、客源需求、社会热点等因素，选定一个或多个历史或其他主题为吸引标志，向宾客宣传酒店形象，吸引公众的关注并令其产生购买行为。

主题的选择受市场、文化、经济、社会等因素的影响。(二)酒店主题营销战略

酒店的主题营销战略主要包括“主题酒店”和“酒店局部主题化”两方面，首先学习主题酒店营销战略。

1.主题酒店

主题酒店是酒店主题营销中酒店完全主题化的一种方式，是整个酒店以某一特定的主题，来体现酒店建筑风格和装饰艺术，以及特定的文化氛围。

让顾客获得富有个性化的文化感受，同时将服务项目融入主题，以个性化的服务取代一般化的服务，让顾客获得快乐、知识和刺激。

设计主题酒店应考虑以下特征：（1）鲜明的文化性

文化是主题营销的源泉和根本。酒店文化越来越受到客人追捧，创建独具特色的酒店文化成为塑造酒店优势品牌的一部分。

进行主题营销的主题最好是与酒店所在地的地域特征、文化特质紧密联系的内容。

（2）鲜明的差异性

主题营销强调差异，即通过塑造一种与众不同的主题形象，使本酒店的产品和服务区别于竞争对手，并且优于竞争对手，以树立顾客心目中不可替代的地位。

差异的优越性越明显，酒店在竞争中的优势就越多。地域的、历史的、文化的差异都可成为主题的源泉。案例一：《西贝酒店与舌尖上的中国》

西贝餐饮创始人贾国龙先生，1988年5月29日在内蒙古巴彦淖尔市临河区开始从事餐饮业。经过20年的执着坚持、辛勤开拓，从起初的一个“ 黄土坡小吃店 ”发展成目前拥有 “西贝（莜面村）”、“腾格里塔拉” 两个品牌，24家（另有2家正在建设中）酒楼、餐厅和一所餐饮职业学校的餐饮连锁企业。从业人员6300余人。

（3）鲜明的特色性

与传统营销理念相比较，主题营销力求在各个方面创新，突破千店一面的传统格局，弘扬酒店的个性与特色。这样不但能够吸引少部分猎奇的顾客，还能够吸引很多对生活有较高品位的顾客。

为了吸引消费者眼球，提高酒店在公众中的形象的识别性，提高酒店知名度。

因为，体味特色，感受氛围是他们购买酒店产品和服务的重要动机。

案例二：《三国文化特色宾馆》

成都京川宾馆——三国文化主题酒店

企业简介：

以巴蜀三国文化为主题的星级饭店京川宾馆位于中国历史文化名城、优秀旅游城市成都的浣花风景区。饭店紧邻名胜古迹蜀汉武侯祠、道教青羊宫和杜甫草堂、古琴台商业步行街、百花中心站等，是市内文化底蕴丰厚，商务设施齐备，时尚气息高雅的一家特色饭店。宾馆依托成都市作为三国文化重点城市优势，运用三国历史文化之源，以三国典故传说和三国精神的传播为流。采用古朴高雅的特色装饰、外观气势恢宏，馆内古色古香，布局错落有致。竭力营造的鲜明三国特色餐饮、客房、大堂、茶厅、娱乐等功能区域氛围，独特的三国服务接待方式和文化活动，传承了巴蜀三国文化的优秀历史文化精华，是你“坐地日行八百里，京川圆你三国梦”的理想场所，被各界专家誉为“三国文化特色宾馆”。主题建筑：

蜀汉皇宫造型，宫廷式庭院风格，符合中国三国中式古典文化。主题前厅：

京川宾馆赋、三国遗址分布图、三国浮雕、前厅武士。主题客房：

洛阳宫、建业宫、成都宫，分别以魏、蜀、吴三国的都城命名。蜀汉帝宫、诸葛相府、关将军府、张将军府和赵将军府。主题餐饮：

三国宴、蜀宫乐宴。主题康乐： 聚贤堂茶坊，三国评书，三国茶艺。

酒店餐饮与主题文化的有效结合

——主题文化弘扬酒店餐饮品牌创新发展主旋律

每一部动人的乐章，都有扣人心弦的主旋律，那就是灵魂。让酒店餐饮走出困境，必须走文化品牌创新之路。一种酒店的功能配置，要让酒店独自突出或表现一种文化，并通过挖掘文化内涵来打造，提升酒店的餐饮品牌。

通过创建三国文化主题酒店的实践与探索，以及一系列主题文化特色品牌的创新与推广，成为中国首家四星级的三国文化主题酒店。领军全国主题文化酒店业发展。“一宴多变”拓展市场竞争力

蜀宫乐宴，以三国蜀文化为背景，将四川饮食文化与音乐、舞蹈、百戏结合，把博物馆、景点、书本中的三国文化沉淀移植为经营特色，使美味佳肴富含历史寓意，让人在品菜时观赏蜀汉歌舞，尽情遐想三国蜀汉时期宫廷乐宴的辉煌与灿烂。

2.饭店局部主题化

主题餐厅、主题客房、主题活动（1）主题餐厅

是指以一个或多个主题为吸引标志的饮食场所，餐厅围绕既定的主题来营造气氛，所有的产品、色彩、造型以及服务都为主题服务，使主题成为顾客容易识别的餐厅的特征和产生消费行为的刺激物。案例三

“热带雨林”餐厅

北京“热带雨林”主题餐厅：以设计师的灵感设计与高科技的手段相结合，营造出逼真的“热带雨林”生态环境。茂密的丛林郁郁葱葱，奇异的花草点缀其间，栖息在丛林中的大象、猿猴、鹦鹉、蟒蛇、树蛙等各种动物形象逼真，在此就餐，耳畔时时传来鸟叫，有时天空还会电闪雷鸣。

餐厅还组织和开展各种活动，出售极富“热带雨林”特色和乐趣的各种设计新颖的纪念品。

监狱餐厅（北京、武汉）北京的“监狱餐厅” 武汉的监狱主题餐厅（2）主题客房

即是文化客房，品牌客房，即在客房产品层面体现和强化主题，是主题风格的细化，这种专门化的产品既形成酒店自身的经营特色，又带来了特殊的客源层。

客房主题的选择基本素材有：地域、历史、民族、时代、文学艺术、科技等。

案例四

北京温特莱酒店——女性客房

上海宝隆宾馆（上海宝隆美爵酒店）：新婚客房。玛丽亚酒店：史前山顶洞人房，抓住“石”做主题。（3）主题活动

主题活动是指酒店通过设定鲜明的主题，围绕这一主题开展的各种营销活动，以此作为酒店赢取市场的关键。

主题活动都要引入“文化概念”，酒店根据当前消费热点，每月(或每季度)推出一个主题来引导消费，同时将酒店的环境、服务、品牌和文化融入主题进行全方位展示，在这里，活动就是主题最灵活的表现方式。

案例五

杭州之江度假村——热气球婚礼

2006年5月黄金周期间，之江度假村将热气球创造性地引入，成为酒店一大亮点。在7月8日，酒店策划并承办了杭城首次热气球婚礼，这样的婚礼，摆脱了传统婚礼复杂的程序，符合当代年轻人的心理。

成都西藏饭店——雪顿节主题活动

“雪顿节 ”是藏族人民流传数百年的一个喝酸奶、庆丰收的节日，是西藏传统文化中重要的节日之一。自2003年开始，每年藏历8月，成都西藏饭店都会举办传统的“雪顿节”庆祝活动，展示西藏文化特色。此前已成功推出过纳木错之夜、古格之夜、林芝之夜、青藏天路奇迹之夜等主题活动。

（三）主题营销的作用 第一，可以提升酒店品牌形象。第二，可以变“头回客”为“回头客”。第三，满足并引导消费者个性化消费。第四，可以促成酒店行业进步。

二、形象制胜战略

（一）形象战略的定义

酒店企业形象（Corporate Identity Syetem,CIS）战略，是将企业经营理念和个性特质等有关要素，通过全方位、多媒体的统一传播和整合，使公众产生一致的认同感和价值观的经营之道。

（二）酒店企业形象的三大构成要素：

1.MIS（Mind Identity System）是酒店企业理念识别系统。酒店理念识别系统（MI）是指酒店的理想和信念，或者说是经营管理的观念，它属于思想、意识的范畴。

2.BIS（Behavior identity system）是企业行为识别系统 酒店行为识别系统(BIS)是酒店理念识别系统的外化和表现。行为识别是一种动态的识别形式，它通过各种行为或活动将企业理念执行、实 施。

3.VIS（Vision identity system）是企业视觉识别系统 视觉识别系统(VI)是酒店识别系统的重要组成部分。它是在理念识别(MI)和行为识别(BI)的基础上，通过一系列形象设计，将企业经营理念、行为规范等，即企业文化内涵，传达给社会公众的系统策略，是企业全部视觉形象的总和。

首先导入理念识别系统，能明确企业经营的总方向，有利于企业文化的建设，加强企业的精神文明教育，增强企业凝聚力，使企业职工明确自己的职责，增强企业责任感；

其次，导入行为识别系统，确定企业管理框架以及员工规范等，有利于形成统一的企业形象。企业管理层及企业员工作为企业理念的实践主体，也是视觉识别系统，听觉识别系统，环境识别系统的时间主体。在导入理念识别系统的基础上确定行为识别系统是实现其它识别系统导入的前提条件。

三、品牌支撑战略

（一）品牌战略的含义 1.饭店品牌

饭店的品牌是指饭店为了识别其饭店或产品，并区别于其它竞争者所用的一个具有显著特征的标记。品牌的外形要素通常由名称、标志和商标组成。而品牌的内涵要素则是饭店经营理念、经营方针、经营方式、服务理念、服务特色、服务质量等方面的有机组合。饭店的品牌经营，是通过品牌设计、品牌推广、品牌保护及品牌资产评估等活动，以提高客人的满意度、忠诚度和饭店企业的知名度、美誉度。

2.酒店品牌战略

酒店品牌战略是酒店在市场营销过程中，以培养和经营品牌为核心，以打造强势名牌为目标，重视品牌延伸与拓展，在滚动中寻求发展的战略。

（二）酒店品牌支撑战略 1.品牌发展战略 2.品牌形象强化战略 3.品牌延伸战略

四、网络营销战略

（一）网络营销的含义 1.网络营销 2.酒店网络营销

（二）酒店网络营销战略 1.建立酒店网络 2.网络预订与在线销售 3.在线顾客信息互动 作业：请同学们结合自己家乡的地域文化、社会热点、时尚话题等元素，设计主题酒店。具体要求：选择恰当的、具有新意的酒店主题，表述出酒店的文化特色，及在消费者中的卖点，并未选定的主题酒店设计形象识别系统（包括酒店名称、店标、酒店主题风格及酒店的经营理念）。

第三篇：营销战略管理复习

营销战略管理复习思考

一 考试题型

一）判断题（每个2分，共20分）

二）单项选择题（每题2分，共30分）

三）多项选择题（每题2分，共10分）

四）问答题（每题6分，共24分）

五）案例分析题（16分）

二 思考题

一）概念

1价值迁移2市场驱动战略3顾客价值4战略营销5忠诚度细分6定位战略7前瞻性资源转移8价值链9产品绩效分析10关系营销战略11 营销战略市场驱动型组织13 跨边界流程价值创新15 行业竞争结构

二）思考题

1、市场驱动型组织的特征及建立市场驱动型组织的途径和程序。

2、战略营销的主要流程。

3、优异顾客价值的主要途径。、建立合作竞争战略关系的主要驱动因素。

5、改进企业的产品绩效的战略手段。

6、强势品牌的特征及创建强势品牌的战略途径。

7、市场细分战略分析的主要内容。

8、价值创新的意义及途径；

9、对细分市场进行战略分析的主要内容。

10、关系战略营销的方式和类型；

11、品牌影响力的提升战略

12、分销渠道战略选择的基本步骤。、促销战略的基本程序；

14、市场学习在市场驱动战略中的地位和作用。

第四篇：营销战略.doc

我的：营销战略

1.新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，用大量的促销费用，对产品进行宣传。以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。

2.进入产品成长期，这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大，我们将把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客，而且产品价值与消费者的心理感受有着很大的关系，抓住这种心理我们会采取声望定价，即针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理，对在消费者心目中我们的车辆安全系统享有一定声望，具有较高信誉的产品制定高价，同时进行折扣定价，按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量愈多，折扣愈大，鼓励顾客大批量购买，促进产品多销、快销，企业利润增长达到生命周期利润的最高点。

3.当市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，我们会通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客，与此同时采取回扣和津贴，购买者在按价格目录将货款全部付给销售者以后，销售者再按一定比例将货款的一部分返还给购买者，减小产品售价降低速度，再不断扩展分销渠道和继续提高服务质量，使企业利润下降减慢。

4.随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，所以我们把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，抛弃无希望的顾客群体，并采取现金折扣，对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予价格折扣，其目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险，同时大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。

第五篇：营销战略

营销战略

根据科特勒的定义，营销战略就是业务单位意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛的原则。营销战略的内容主要由三部分构成，包括目标市场战略，营销组合战略，以及营销费用预算。从营销管理过程的角度来度，营销战略管理可以区分为三个阶段，即营销战略计划，营销战略执行和营销战略控制。其中，营销战略控制一般有计划控制、利润控制和战略控制三种类型。

市场细分

市场细分是根据用户或购买者的类型和需求的差异，将整体市场区分为若干个子市场，目的是针对不同子市场的特殊但又相对同质的需求和偏好，有针对性地采取一定的营销组合策略和营销工具，使消费者获得购买和消费的满足。对不同类型的市场进行细分，往往需要采用不同的细分标准。例如，对消费者市场细分的标准包括地理、人口、心理、行为等变量。对工业者市场细分包括用户规模、产品用途、使用状况等变量。企业可以根据其中的一个或多个变量进行市场细分。

市场细分

目标市场策略

目标市场策略是企业在目标市场的选择和针对目标市场的营销上所采取的策略。一般有三种基本的目标市场策略，包括：无差异性市场营销策略，差异性市场营销策略，及集中化市场营销策略。这与美国哈佛大学商学院波特教授在他的《竞争战略》一书中提出的三种基本竞争战略，即总成本领先、差异化和集中化战略是一致的。

定位

定位这个词是里斯和屈劳特于1972年在《广告时代》发表的一系列名为“定位时代”的文章中提出来的。他们认为，“定位始于一件产品。一种商品，一次服务，一家公司，一个机构，或者甚至一个人„„。然而，定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中做些什么。这也就是说，你得给产品在有可能成为顾客的人的心目中确定一个适当的位置。”在里斯和屈劳特看来，定位主要是沟通问题，它专注于使产品在顾客心中留下某种印象，而和产品本身几乎没有什么关系。并且在名称、价格或包装上的改变都不过是修饰上的变化，其目的是确保产品在顾客心目中的地位。因此，有人称这种定位为“沟通定位”。现在，人们对定位的理解已不再局限在“沟通定位”上。事实上，市场营销组合的其他因素，包括产品、价格、分销渠道、沟通以外的其他促销因素，以及营销的过程都会影响特定的产品或服务在顾客心目中的地位。而且定位也不局限于产品定位，即“把产品定位在未来潜在顾客的心中”（里斯和屈劳特）。现代市场营销中，定位除了针对某一特定产品或服务的个别定位外，还可以是行业定位——就整个行业来定位；组织定位——把某个组织作为一个整体来定位；产品组合定位——把组织提供的一组相关产品或服务作为一个整体来定位。因此，科特勒认为，定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司产品和营销组合的行为。