营销战略

第一篇：营销战略

三、无印良品的营销策略

（一）“四位一体”的产品开发模式

在无印良品看来，现代商品有两种趋势：一种是采用新奇的素材，拥有夺目的造型，与之伴随的是消费实力较为雄厚的顾客群体；另一种是尽量压低成本，采用最便宜的材质，极度简化生产流程，在劳动力最便宜的国家生产商品。但是无印良品走的是中间道路。他们一方面倾向于“无设计的设计”，使用最合适的素材和做工，实现“素”而有意趣的设计；另一方面不以低价为目标，取而代之的是丰富的加工技术和细致入微的设计风格，寻找真正合适的性价比。同时，无印良品不只是一间贩卖服饰、杂货、文具等的一般商店，它更是“生活型态提案店”。消费者到无印良品购物，不再只是购买商品本身，而是品牌背后传递的一种简约、自然、基本的生活型态。当消费者会发现原来看似简单的商品，也可以兼具质感与美感，并由这些商品来实现内心深处对简约生活的向往。

早晨，你可以穿着“无印良品”的睡袍，在“无印良品”的床上醒来，然后用“无印良品”的牙刷刷牙，喝“无印良品”咖啡机煮出来的咖啡，吃着“无印良品”的食品，坐在“无印良品”的沙发上，听“无印良品”的音响送出音乐„„

为了能持续不断开发出满足消费者需求的，让人耳目一新的产品，无印良品采用了“四位一体”的产品开模式：

1、网友集思广益，让顾客参与设计

从2001年起，无印良品开始透过网络与消费者沟通，共同激发创意。企画人员首先订出一个主题，如“床边照明”，接着在无印良品网站的社群中，公开募集意见，以了解网友们心中最理想的商品为何。统计整理后挑出几个方案让网友投票选出最想要的商品。接下来，负责人员会根据得票数最高的点子画出设计蓝图，再次举行投票，做出样品，并利用网络进行满意度调查和意见征询，进一步修正结果。在决定好规格与价格后，便开始接受顾客的预订。一旦订单达到最小生产量，便开始正式进行商品化。无印良品通过这种手法开发出了不少热门商品。如“懒骨头沙发”就造成抢购热潮，卖出8万个，创下10亿日元的惊人业绩。他们也在网站上募集“梦想计划”，网友可以将自己的创意告诉MUJI，只要在18天内得到300名网友的联署，MUJI就将它商品化。并在产品说明书上列上这300名网友的名字，以示感谢。让消费者参与产品设计是很多企业的理想，但是能真正做到的却很少，无印良品运用网络社区的做法值得参考。

2、对生活彻底观察，以生活细节为师

“观察”法。由负责人员直接登门拜访消费者，观察消费者的日常生活情形，并站在生活者的角度来思考消费者的需求。

一开始，是由一名美术大学的学生到友人家访问，将其房间的每一个角落，甚至连皮包里的东西，全都拍照下来。之后改成了在网络上募集自愿受访者，并由一名无印良品的员工进行访问。访问所得的照片便被分送到各企划设计室，让相关人员由各种角度进行讨论，从中挖掘出新需求，进行企划设计。例如，浴室里的洗发精、润发素等用品容器的大小都不同，而且多为圆筒型，很难放置于浴室的墙上或浴缸边缘，倘若有方形容器，就能整理得有条不紊，于是无印良品便赶紧推出这项商品，满足顾客需求。

又例如，他们观察到一般人睡前阅读最后一个动作是摘下眼镜、关掉床头灯，隔天早上第一个动作是用手摸索着找眼镜。所以开发出底座往中央凹陷的床头灯，让眼镜顺势靠在灯杆上便于拿取。无印良品的设计目标只有一个：符合生活的需要。这很简单，可是也非常困难。

3、与大师合作，提升品牌品味

“World MUJI”的全新商品开发法——请到多位世界各地知名设计师，以大师的眼光，帮忙改造商品，将早已在日常生活中根深柢固的东西重新编辑，替换成符合无印良品形象的商品。无印良品的服饰商品一度面临销售困境，因为其它大卖场有更多款式、价格更便宜的选择（如优衣库）。此外，还有所谓“毕业现象”：无印良品的顾客以二十多岁的年轻顾客为主，但这些顾客大学毕业之后，就会转而投向其它品牌的怀抱。为了提高顾客年龄层，2006年无印良品与日本知名设计师山本耀司合作，以强化服饰商品的设计力。在这一点上，无印良品和平民时尚品牌H&M、Zara的做法如出一辙。在开发新产品时，无印良品会召开“商品战略委员会”，除了一般员工之外，包括原研哉、深泽直人等知名设计师都会介入，通过各自观点的碰撞，达成共识后将创意试做出样品，并举行展示会，让更多不同领域的人提意见。

4、全球化的视野，发掘各地精华

通过销售“Found MUJI”——集合了世界各地经过长时间发展出来的“生活必备品”，从全球实用的日常用品中学习，通过向世界收集材料与元素，再融合本地需求进行产品改造，以全球视野将产品开发提升到更高的层次。将那些地域性的素材，进行最大限度的利用，改造成为能够纳入无印良品系列中的商品。在无印良品的商品标签上，顾客常常会发现有“埃及棉”、“印度棉手织”等标注，标注那些编织技术名称，实际上是让购买者联想手工艺生产的过程。

无印良品还定期举办国际设计大赛，如第二届大赛的主题定为“RE”（Re-think、Re-design、Re-use、Re-fuse）。大赛面向全球招募创意作品，重新发现日常生活中熟悉的事物并且重新加以概念化，这同样也为无印良品的商品开发提供了源源不断的创意来源。

（二）“御繁以简”的风格理念

无印良品没有太多鲜明的个性，也没有多么夸张的色彩。也正是它的平淡无奇打动了那些关心环境，热爱自然，反对奢华的消费者。越是简单的东西越不容易过时，也避免了过于时尚的产品对带来的巨大库存压力。对于像无印良品这样的经营如此多品类的企业来讲，库存控制会决定企业成败。

服装是新商品开发的主战场，每年大约有70%的商品要更新，周转相当快。无印良品把易受行情与季节变化影响的衣物分为三类规划开发。即：季节性商品（销售期为60天）、平季商品（销售期为90天）、年度商品（销售期为半年至一年）。其中，盛夏和严冬的特定时期服装为主要季节性商品，由于销售时间短，商品规划的失败会直接带来营业亏损。为抑制库存，无印良品的商品开发始终如一地贯彻了“统一理念”的原则，有关商品的设计、原材料、价格都规定了必须遵守的条件。例如服装类严格遵守无花纹、格纹、条纹等设计原则，颜色上只使用黑白相间、褐色、蓝色等规定的颜色。无论当年的流行色是多么受欢迎，也决不超出设计原则去开发商品。设计风格也是力求简单质朴，完全看不到繁复的装饰。当然，这个设计原则实际上也是以血的代价获得的。九十年代末期，面对同样是诉求低价位、天然材料的强大竞争者的出现，无印良品自乱了阵脚，做了许多原先不会设计生产的有鲜艳颜色的服装商品，以致出现大量库存，严重影响到了企业的后续经营。2001年松井忠三临危受命出任社长，只好一把火就把所有服装存货烧光，直接损失达三十八亿日元。无印良品酷爱素包装，主张不装饰，保持东西本来的色彩和形状，坚决反对过剩包装。例如一般日式零食的包装，通常是精美且多层次；但无印良品的原料虽是处处精选，用的却是简单透明的包装，以符合其简约、自然的基调。透明、半透明的包装非但没有让人们失去兴趣，反而增加了信任和一种朦胧的美感。无印良品还在全部商品上标有详细具体的文字说明，向消费者传递商品生产的理由。

（三）“产品驱动型”的促销推广模式

品牌创始人木内正夫说：“到目前为止，我们没有进行过任何商业促销活动。我们在产品设计上吸取了顶尖设计师的想法以及前卫的概念，这就起到了优秀广告的作用。我们生产的食品和文具被不同的消费群体所接受，这也为我们起到了宣传作用。”最有效的促销是让产品促销产品，最有效的传播是让消费者传播给消费者。

当顾客买了一件无印良品的产品，会发现其他东西和它放在一起很不协调，于是就会再次购买更多的无印良品的产品去搭配。最简单的例子就是无印良品为自家米色的再生纸品提供了配套的米色涂改液。本来只要买笔的顾客，可能接下去购买笔记本、衣服、零食、甚至家具等。

无印良品没有代言人，“良品精神”就在为其代言。日本杂志《Casa Brutus》曾制作了一整本特刊介绍无印良品成功的秘诀：无印良品从不主动强调，连平面广告也未见“王婆卖瓜”的宣传字样，它宁愿多花点力气，找到让生活更便利、更有味道的方法。

2003年开始，无印良品每年在新年伊始时制作一套宣传用海报，这些图片加上只有无印良品四个字之后，仿佛无印良品的形象代言。这组海报分别是：“无印良品的未来”、“地球规模的无印良品”、“无印良品之家”、“茶室和无印良品”。无印良品不断通过商品图录和网页联络顾客，无论是网页还是图录，商品拍摄的角度都非常端正，那是试图引导购买者和阅读者观察商品的角度。而那些免费的商品图录甚至都成了无印爱好者珍贵的收藏。

（四）“触角多元化”的渠道组合模式

现在的无印良品不只是生活杂货店，已将经营范围延伸到很广。从“视觉”与“触觉”为主的生活杂货用品，延伸到“嗅觉”与“味觉”的花店、咖啡店与食品。

无印良品开在东京最大的旗舰店 “无印良品有乐町”中甚至还开办了料理教室，这个不仅教授料理技术，还告诉人们关于“食”的知识和哲学。此外，还有强调健康、手工制作的餐饮“Meal MUJI”与咖啡店“Cafe MUJI”。

结合移动通讯而开设的花店“花良”（Flower MUJI），让顾客可用手机上网订购，并在下单后十三小时内，即可产地直送。如果不知道该送什么花给对方，只要输入生日，无印良品的行动服务就能马上提供“花提案”，以及相关配套商品的信息（将花卉与生活杂货结合的礼品）。

无印良品甚至进一步将顾客从室内的店面带到阳光绿地去露营，经营起“无印良品露营场”。以“保护自然”与“家族同乐”为诉求，在风光明媚的郊区都有设场。此举不仅大大拓展了的客源，对老顾客也有巩固、加深感情的作用。

针对与顾客不同的生活接触点，无印良品开发触了相对应的多元化的渠道组合模式。

四、无印良品的中国之路

无印良品最初在中国大陆的发展并非一帆风顺。1995年一家香港公司（J.B.I）在中国内地对25种服装和鞋类产品抢注了“MujirushiRy-ohin”和“Muji”两个商标，“MujirushiRy

-ohin”即无印良品，而“Muji”为无印良品在海外市场用的商标，这使日本无印良品在中国不能合法地销售这25种商品。由于无印良品在其他国家和地区的服装销售额一般占其专卖店总销售的40%左右，商标权的问题使得无印良品在中国发展受到很大影响，自从2005年7月1日在上海开出在中国的第一家店以来，迟迟难有进展。直到2007年12月，无印良品在北京与这家香港公司进行的无印良品商标权诉讼最终获得胜诉，这才扫清了无印良品在中国内地开店的障碍。08年1月10日，无印良品上海正大广场店开业，面积达800平方米，销售的产品种类达到2400余种；2008年3月7日，无印良品北京首家专门店于北京西单大悦城开业，占地面积为372平方米。2008年6月20日，北京华贸的中国旗舰店开业。自此，无印良品进入了在中国市场的快速发展期。

显然，和许多国际一线品牌一样，无印良品进入中国大陆市场采取的是典型的辐射式布点策略，先占领京沪这两个中国南北市场制高点，在此基础上，形成对周边市场的强力辐射和影响。相信无印良品一旦在北京和上海站稳脚跟，下一步的目标将是对周边二线发达城市。近年来，日本服装企业纷纷把中国市场列为重点开发目标，积极拓展中国市场。但目前总体情况来看，日系服装品牌在中国经营状况并不乐观，市场表现远不及一些欧美品牌。许多日本时装品牌在中国市场依然处于痛苦的市场培育期。

在解决了商标权的问题之后，无印良品在中国市场依然面临着一些问题，首当其冲的问题就是价格偏高。

为了有效降低制造成本，无印良品中畅销的编织品100%在中国生产、服装类70%产自中国，还有20%在日本生产，其余10%由亚洲及其他各国生产。在中国服装类的生产均采取OEM方式，既保持了经营的高度灵活性，又减少了投资成本。

无印良品在日本本土采取的是低价策略，可是到了中国市场后，却面临价格偏高的难题。虽然无印良品的许多原材料和加工都在中国，但是协议规定所有生产的东西必须全部出关，上海店的价格甚至比日本还高出25-30％。再考虑到中日两国的人均GDP的巨大差距，中国的消费者对价格的接受存在一定困难。通过对大众点评网（上海站）统计，前100位无印良品的顾客对该品牌的评价显示：对产品存在好感的顾客高达86%，而认为价格偏高或性价比偏低的顾客却也同时占60%，这一方面反应出产品在中国市场受到普遍欢迎，另一方面也反应出价格偏高。

此外，中国商业地产租赁成本的逐年攀升，对于无印良品这样的中低价经营的品牌来说，除非有效提高销量，否则高房租是绕不过去的一道坎，1998年无印良品退出香港市场的最大原因也正是因为租金过高，也成为制约无印良品拓展速度的瓶颈因素之一。高昂的经营成本和中低售价成了无印良品需要平衡的难题。

仿冒者的困扰。由于无印良品服装的设计、工艺和材质都相对简单，客观上为仿制提供了便利，淘宝网上的无印良品仿制品价格基本上是同款服装日本价格的一半左右，目前淘宝网上是销售情况异常火爆。看来，在现实的中国市场环境中，无印良品不仅要面对其他品牌的竞争，还必须面对大量的低价仿冒品的竞争。

更为重要的是，目前在中国市场，无印良品的顾客更多的是将其作为一个时尚的品牌来进行消费。很多选择简单生活的人，是为了寻求另一种身份的标识，未必真正领悟简单生活的涵义，仅仅是另一种从众心态。加之国内环保消费意识尚未完全成熟，禅的品牌理念在中国能否得大众消费群的真正认同尚有待观察。但无论如何，无印良品的品牌理念和运作模式依然非常值得国内品牌学习借鉴。

长期以来，中国服装品牌一直在奉行“模仿是最好的学习方式”的观念，去临摹西方或日本大牌，现实却是中国品牌“模仿能力”远高于创新能力。创新除了技术、设计层面之外，更重要的是观念的创新，因为观念创新常常是技术创新的源动力。中国品牌在亦步亦趋地模仿西方品牌“术”的同时，更应该学习的是品牌表象之后的营销之“道”和创新之“道”。

第二篇：营销战略.doc

我的：营销战略

1.新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，用大量的促销费用，对产品进行宣传。以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。

2.进入产品成长期，这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大，我们将把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客，而且产品价值与消费者的心理感受有着很大的关系，抓住这种心理我们会采取声望定价，即针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理，对在消费者心目中我们的车辆安全系统享有一定声望，具有较高信誉的产品制定高价，同时进行折扣定价，按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量愈多，折扣愈大，鼓励顾客大批量购买，促进产品多销、快销，企业利润增长达到生命周期利润的最高点。

3.当市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，我们会通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客，与此同时采取回扣和津贴，购买者在按价格目录将货款全部付给销售者以后，销售者再按一定比例将货款的一部分返还给购买者，减小产品售价降低速度，再不断扩展分销渠道和继续提高服务质量，使企业利润下降减慢。

4.随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，所以我们把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，抛弃无希望的顾客群体，并采取现金折扣，对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予价格折扣，其目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险，同时大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。

第三篇：营销战略

营销战略

根据科特勒的定义，营销战略就是业务单位意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛的原则。营销战略的内容主要由三部分构成，包括目标市场战略，营销组合战略，以及营销费用预算。从营销管理过程的角度来度，营销战略管理可以区分为三个阶段，即营销战略计划，营销战略执行和营销战略控制。其中，营销战略控制一般有计划控制、利润控制和战略控制三种类型。

市场细分

市场细分是根据用户或购买者的类型和需求的差异，将整体市场区分为若干个子市场，目的是针对不同子市场的特殊但又相对同质的需求和偏好，有针对性地采取一定的营销组合策略和营销工具，使消费者获得购买和消费的满足。对不同类型的市场进行细分，往往需要采用不同的细分标准。例如，对消费者市场细分的标准包括地理、人口、心理、行为等变量。对工业者市场细分包括用户规模、产品用途、使用状况等变量。企业可以根据其中的一个或多个变量进行市场细分。

市场细分

目标市场策略

目标市场策略是企业在目标市场的选择和针对目标市场的营销上所采取的策略。一般有三种基本的目标市场策略，包括：无差异性市场营销策略，差异性市场营销策略，及集中化市场营销策略。这与美国哈佛大学商学院波特教授在他的《竞争战略》一书中提出的三种基本竞争战略，即总成本领先、差异化和集中化战略是一致的。

定位

定位这个词是里斯和屈劳特于1972年在《广告时代》发表的一系列名为“定位时代”的文章中提出来的。他们认为，“定位始于一件产品。一种商品，一次服务，一家公司，一个机构，或者甚至一个人„„。然而，定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中做些什么。这也就是说，你得给产品在有可能成为顾客的人的心目中确定一个适当的位置。”在里斯和屈劳特看来，定位主要是沟通问题，它专注于使产品在顾客心中留下某种印象，而和产品本身几乎没有什么关系。并且在名称、价格或包装上的改变都不过是修饰上的变化，其目的是确保产品在顾客心目中的地位。因此，有人称这种定位为“沟通定位”。现在，人们对定位的理解已不再局限在“沟通定位”上。事实上，市场营销组合的其他因素，包括产品、价格、分销渠道、沟通以外的其他促销因素，以及营销的过程都会影响特定的产品或服务在顾客心目中的地位。而且定位也不局限于产品定位，即“把产品定位在未来潜在顾客的心中”（里斯和屈劳特）。现代市场营销中，定位除了针对某一特定产品或服务的个别定位外，还可以是行业定位——就整个行业来定位；组织定位——把某个组织作为一个整体来定位；产品组合定位——把组织提供的一组相关产品或服务作为一个整体来定位。因此，科特勒认为，定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司产品和营销组合的行为。

第四篇：营销战略

营销战略

为实现计划目标可采用如下营销方法：

1.产品策略：好产品永远是第一位的。

正如许多企业“产品质量高于一切”、“好产品远比售后服务重要”等营销观念一样，设计制造出质量优越、外观精美的产品，是在市场上获得成功的最佳方法。买家购买产品最终还是要看产品的性能，大力组建科研部门，研究制造出更安全、更高效、更节能的等离子灯，会是本公司的核心前提。

2.价格策略：价格是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。

介于初期为了扩大市场占有份额并推广本产品，因而采取渗透定价策略（本产品的价格应低于竞争者的价格）。随着企业扩大、技术成熟和规模化生产，采取满意定价策略（君子定价，温和定价），价格进入稳定期。对于数量大的交易能有一定的折扣。不以善小而不为，不以交易量小而不做，数量小的订单一样予以重视。

3.促销策略：广告是打开市场大门的黄金钥匙。

本产品主要用于广场、运动场等大型场所，所以面对的客户多为单位、企业、商户。因此可利用网站媒体、宣传单、杂志、人员促销宣传本产品，并且可为客户提供免费试用服务。待公司规模扩大，有一定的知名度后，找知名人士做代言宣传公司产品。

4.分销策略：一个好的分销网络应该又好又快的将产品送到消费者手中。随着我国买方市场形式出现，顾客在交易市场中的地位逐渐上升，分销渠道就越显得重要，著名的IBM公司在广告中强调“IBM就是服务”，正反映了该公司有关渠道的战略思想。因此，渠道管理构建的主要思路要以顾客需求为起点来指导整个营销流程。以往渠道中的成员合作方式多为交易型，我们要向“关系型”、“伙伴型”靠拢，采取垂直型营销系统，最终实现双赢。

第五篇：营销战略

“好宝贝”营销战略分析

营销战略

营销战略分别为：市场战略、网络营销战略及公关战略。

我们的营销主题：是初为父母爱更浓。

市场战略

1以市场状况分析得出“好宝贝”应以快速的专卖扩散形式普及中国婴幼儿市场并占领可占领的优势，并诚邀其他企业加盟，建立属于“好宝贝”品牌的专卖加盟系统。

2销售对象是中国地区家庭0至6岁婴幼儿的妈咪们。

网络营销战略

通过互联网平台让顾客更好的了解好宝贝产品。

1在网上建立属于“好宝贝” 网站，以品牌型网络营销目标，在网上建立“好宝贝”品牌形象，加强与顾客的联系、沟通。

2让顾客参与，提高顾客的忠诚度与报纸和杂志出版商协调定版面宣传“好宝贝”，把网站地址提供出，方便顾客登陆我们。通过”好宝贝“的网页来促进顾客的参与。我们的网页设置了顾客能根据自己的兴趣形成一些有共同话题的“网络社区”，同时也提供了在线联系与顾客增加交流的机会。

公关战略

在推出专卖及品牌形象广告前期，举办与好宝贝品牌定位相符的大型公关渲染活动为专卖店的开展打一个先锋队，举办“好宝贝”活动，口号“宝贝，Go Go Go” 1前提 举办“宝贝，Go Go Go”此次活动，展开宝贝比赛，并以此为契机借助本次活动正式向社会公开亮相。

2举办此次活动目的利用有限的广告费用创造最优势的宣传手段，我们可以调动社会力量与媒介力量，来提高“好宝贝”品牌的知名度、美誉度。

3形式 以好宝贝产品宣传为主线，贯穿整体活动内容，以大的舞台、大影响为宗旨举办本次活动直到圆满成功。

地点：市中心

活动时长：初步定为两小时

活动对象：在各个幼儿园找些比赛选手，现场可自愿参加，通过小朋友的年龄的不同，同龄一组进行比赛，这样的目的持公平、公正的原则。奖品：参赛选手都有礼品相送

4现场穿插有关好宝贝的趣味性问答、讲解及猜测奖活动，并颁发奖品（“好宝贝”用品）