宜家在华营销策略文献综述

第一篇：宜家在华营销策略文献综述

浙江大学城市学院毕业论文文献综述

宜家在华营销策略文献综述

一． 引言

1.研究背景：

当今时代是一个产品过剩的经济时代，特别是在全球化、信息化、市场化等的影响下，企业间的竞争日益激烈。谁赢得顾客，谁就赢得市场。赢得顾客就必须使顾客满意，要使顾客满意就必须能更好的满足顾客需要。消费者在购买很多产品的时候都需要有“体验”的过程，并且体验还会成为最终是否产生购买决策的关键。因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。同样的原理我们可以将其联系到和人们日常生活密切相关的行业——家居行业，我们就会发现，消费者在购买家居时是非常渴求体验的。

随着“体验”变成可以销售的经济商品，“体验式消费”或者说是“符号化消费”的旋风开始席卷全球产业，继“服务经济”之后，“体验式经济” 已开始大行其道。体验营销是伴随着体验经济的到来而产生的新的营销方式，它强调消费者的参与性和接触性，在全球范围内受到消费者的普遍欢迎，正在成为企业活动获得竞争优势的锐利武器。“能否有效的管理客户体验将决定企业在下一个十年的生存”。《商业周刊》的断语映射出营销界的新动向。为了走出传统营销的陷阱，更好地抢占市场，赢得顾客的忠诚，使产品和服务品牌在顾客脑海中留下深刻印象，成为顾客的首选。

宜家家居是全球最大的跨国家具零售企业，在中国市场12 年的成长与发展体现了宜家在应对市场环境变化中所采取的本土化对策。本文试图通过对宜家居在中国营销战略的考察与探究，对其体验式营销体系进行研究，为企业在体验经济阶段的营销提供一种前瞻性的思考方式，以期解决企业实践中的若干问题，使企业获得更好的市场业绩。

2.研究意义：

在理论层面，营销理论与方法是随着消费者需求的变化而发展变化的。现在，消费者在做出购买决策时，不仅要考虑产品或服务给他们带来的功能

上的利益，更重视购买和消费产品或享受服务过程中所获得的、符合自己心理需要和情趣偏好的特定感受，即体验。在现实意义层面，任何公司都要懂得要努力提供令人满意的产品和服务。公司必须激起人们的兴奋，把他们从满意的购买者变成忠诚的倡导者。它应该表明自己的深切关怀，并且不断地让顾客感到惊喜。要做到这一点，没有比创造一种让顾客和公司相互作用的体验更好的方式了，它把公司的产品或者服务与顾客的生活方式相连，赋予顾客的个体行为和购买时机广泛的社会意义。宜家在华营销战略秉承了其一贯的理念——体验价值，它将和产品价值、服务价值等一起，构成整体的顾客价值。

因此，本文对宜家在华营销战略研究的目的就在于通过对宜家家居在华

营销的现状分析及未来展望，使中国家居行业的企业在新形势下进一步满足顾客需求，更好创造顾客价值，从而增强企业整体的竞争力。

二． 综述

1.国外经济形态研究及发展

最早把“体验”作为经济价值来看待的是社会学家著名未来学家阿尔

文·托夫勒。1970 年，他在《未来的冲击》一书中指出，体验经济将逐渐成为继农业经济、制造业经济和服务经济之后的一种经济形态，企业将靠提供体验服务取胜。他认为体验是商品和服务心理化的产物，并指出“体验产品中的一个重要品种将以模拟环境为基础，让顾客体验冒险、奇遇、性感刺激和其他乐趣”。

1970 年，著名未来学家阿尔文.托夫勒在其所著的《未来的冲击》一书

中指出，体验经济将逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态，企业将靠提供体验服务取胜。但这种观点在当时并未引起足够的重视。

对于体验经济的消费动机问题，1980 年埃索·欧达通过研究指出，休闲

为实现自我、追求高尚的精神生活、获得“酣畅”或“迷狂”的心灵体验提供机会，提出以休闲体验的这些高层次的新的社会心理功能，已被旅游发达国家所认可和应用。莫里斯和伊丽莎白于1982 年将消费者体验分为幻想、感觉以及趣味，并认为消费者体验来自于幻想、感觉以及趣味的追求。他们认为消费作为消费者的一种主观意愿，更多的是受到消费体验的影响，而不是基于产品的特点和利益分析上的临时决定。换句话说，消费者更关注产品对其生活的影响。消费者并不是一个完全理性的思考者。

1998 年，美国战略地平线LLP 公司的两位创始人B.约瑟夫.派恩和詹

姆斯.H，吉尔摩在《哈佛商业评论》7/8 月号期刊上发表《欢迎进入体验经济》一文。1999 年由哈佛商学院出版社出版了两人合著的《体验经济》一书，体验经济才引起人们极大的兴趣，在书中作者指出：服务经济已达顶峰，一种新的、更具活力的经济形态即将到来。顾客想要一种体验来替代商品，体验“演员”必须在顾客中创造大量的感受。作者将体验分为四类：娱乐、教育、逃避现实和审美。在阐述审美体验时作者说：“每个人沉浸于某一事物或环境中，而他们自己对事物或环境极少产生影响或根本没有影响，因此环境(而不是他们自己)基本上未被改变。”我对这一说法不敢苟同。作者还提出“工作就是剧场”，并以剧场为模型(而不是比喻)来阐释商业交易：体验消费者是观众，体验表演者必须考虑剧场环境、产品、导演、演员、道具、表演等，为了获得真正的价值，表演必须比娱乐做的更多，它对顾客必须是有意义的，甚至以一种积极的方式来改变顾客。

伯恩德.H.施密特在《体验式营销》中指出：市场营销人员正从传统的“特色与功效”营销转向为客户创造体验的营销方式，即体验式营销。书中提供了这种新型营销方式的战略构架一一战略体验模块,它包括感觉体验、情感体验、创造性认知体验、身体体验和全部生活方式，以及与某一团体或文化相关所产生的社会特性体验。作者建议管理者利用以下媒介来创造这些体验：沟通、视觉和口头特性，产品的存在，联合品牌营销，空间环境，网站及电子媒体和人。最后作者就如何组建一个以体验为导向的机构提出了一系列的组织结构和战略问题。

2.宜家在中国的营销策略研究

宜家自1998进入中国，在中国家居行业产生了不菲的影响，国内研究

者对其进行了较为全面深度的研究。其中较有影响的有如下几篇：

●白 嘉，张会新著的《宜家（中国）的本土化营销战略》，文中提出了一

种新的营销观念—体验营销，并阐述了其含义及在市场经济中存在的合理性：进而分析了体现“体验营销”思想的五种营销策略；最后给零售业应用体验营销提出了几点建议，针对性很强。

●谢婉欣的《体验营销：一种新颖的营销模式》，文中对体验营销的含义及如何更好地满足顾客的情感体验、审美体验、教育体验及遁世体验做了较详细的阐述，属于一般性的介绍观念的文章。

●祝合良与其导师伯恩德.H.施密特合著的《体验经济与企业的经营管理改革》，文章对体验经济兴起的背景、体验经济的内涵及其与服务经济的关系、体验经济出现的意义及发展中可能出现的问题进行了深入的分析。

●王竹的《宜家体验营销的整合营销模式》文章在阐述了体验及体验营销基本含义的基础上，构建了体验营销的模式和整合营销模型，提出了体验营销的定位决策，对于主题公园实施体验营销极具借鉴意义。

●王建玲的《体验营销：品牌塑造新思路》，文章论述了运用体验营销塑造品牌形象，构建竞争优势，是体验营销应用的又一个新亮点。

●韵江、陈丽合作的《服务体验融合管理：超越竞争的新视角—以软件为例》，文章针对软件企业面临的困难和挑战，结合体验经济的新趋势，从分析软件企业的内在特征出发，提出其超越竞争的发展模式：服务体验融合管理。

●周岩、远江合著的《体验营销》，为研究体验作为战术手段的实战运用提供了新的思路。周岩率领她的“中国体验营销第一团队”认真地梳理了他们的营销新思维，并把它演绎成一道道实战程序，提出了“创造市场十引导消费十顾客满意度十体验营销”的核心理论以及以“直效营销、体验行销、组织经营、循环服务”为四大策略的运营实战技术，是富有中国特色的营销管理新理念。

三． 总结

宜家家居与中国传统家具零售企业的营销差别,也就是他最大的成功之

处在于它创建了最独特的营销模式—体验式营销,宜家家居以消费者需求为导向,以人的舒适感受为出发点,无论是零售企业内布局还是产品种类、售后服务等都以消费者的方便、快捷和舒适为原则,使消费者无论购买与否,都可

以体验一种轻松快乐的购物过程，赢得了市场，获得了最大的成功.宜家创立的体验营销模式是一种竞争力，但是在这个竞争力中间，产品的设计和产品的质量当然是第一重要的，宜家的产品设计师来自北欧，零售店分布在全球，根据零售店的销售情况，宜家会从 10000 多种产品中挑选几千种来中国销售。因此，对于国内家居企业来说，体验营销的模式可以学习，可以复制，但是其背后的产品设计等标准并不是能够学会的，这就是宜家独特的地方。国内企业也可以借机思考一下，除了营销模式，哪些是竞争对手复制不了的，这样才能形成自己的核心竞争力。

四．参考文献

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第二篇：DHC在华多渠道体验营销策略(免费)

DHC在华多渠道体验营销策略

DHC来到中国，因地制宜，采用了适合中国市场的“多渠道体验营销”策略，形成了涵盖多渠道的产品体验营销体系，确立了自己的品牌地位。

2005年1月，日本通信销售化妆品No.1品牌DHC正式进军中国市场，成为中国化妆品市场上第一个全面采用通信销售模式的化妆品品牌；2006年，DHC中国市场18个月销售额达到1亿元，令行业震惊。

纵观DHC在华发展之路，人们发现DHC在中国“变脸”了，面对完全不同的市场环境，DHC因地制宜，实施了适合中国市场的营销变革，从而在复杂的市场中确立了自己的品牌地位。DHC在华的变革与实践，对我们在新的竞争环境下如何进行营销变革作了十分有益的探索。

DHC在华遭遇“体验门”

众所周知，化妆品贩卖的是“美丽与梦想”，同时，女人作为化妆品消费的绝对主力，又是一个感性消费的群体，决定女人购买化妆品的首要因素，是该款产品能否给她一个很好的使用体验。人们总记不住你说了些什么，也记不住你做了些什么，但人们永远记得你让他们体验了些什么。没有体验，再好的化妆品，销售起来也会十分困难。

DHC在日本的主要销售形式是通信销售，通信销售也被叫做非现场购物、无店铺销售，即采用网络销售、电话销售、目录销售为主的模式运行。在欧美日等信用体系发达国家，通信销售是一个相当成熟的产业，而在中国，情况完全不同，“体验”给DHC的中国行带来了巨大的挑战。

只相信“看得见，体验过”的消费者

在欧美日等发达国家，社会信用体系健全、规范，当地流行使用方便、快捷、安全可靠的信用卡进行支付；而在中国，鉴于种种众所周知的现实原因，信用卡支付尚未得到普遍认同，货到付款的通信方式，当时也广受质疑。不能体验，甚至没有看到产品就直接付款购买化妆品，与许多消费者的购买心理相悖。大部分中国消费者宁愿选择风险更小、购物体验更丰富的商场专柜购买化妆品。

市场不规范，信任缺失

电视购物、网络购物等通信销售形式在中国其实并非新鲜事物。20世纪末，美白、减肥、丰胸等功效性化妆品，就开始通过电视购物、网络进行销售。但是，由于监管的缺失、市场的不规范，很多通信销售化妆品企业利用消费者无法亲身体验的漏洞，用虚假广告“忽悠”人，用劣质产品“糊弄”人，消费者深受其害，整个通信销售行业遭遇前所未有的信誉危机。从事通信销售的DHC也必然受到不小的负面认识。

“先体验，后购买”的消费习惯

逛街是中国女人最重要的休闲方式之一。女人到商场、专柜购买化妆品，购物不是目的，而在于享受购物的过程，体验完美舒适的购物环境和购物的快感。“先体验，后购买”化妆品的消费习惯延续百年、根深蒂固。如果DHC不能成功破解“体验”这道难关，贸然进军中国必然铩羽而归。

多渠道体验营销

针对中国独特的化妆品消费环境和消费者的心理特点，DHC因地制宜，采用了“多渠道体验营销”策略，形成了涵盖多渠道的产品试用体验营销体系。

“看得见”的体验

DHC进入中国之初，宝洁、欧莱雅等“金字塔”体系内的主力品牌早已进入中国，并占据了有利地位；中国本土化妆品品牌也在列强环伺之下，各自占据了一席之地；另一方面，已经遭受多轮化妆品概念洗礼的中国消费者，越来越注重化妆品“看得见的品质体验”，靠炒作生存的化妆品正逐渐失去生存的土壤。作为新入市的外资化妆品品牌，亿万消费者对DHC知之甚少；对于完全陌生的化妆品品牌，消费者很难有冲动购买的欲望与动力。

DHC认清本质，摒弃了日本以自然销售为主的营销策略，集中核心资源，从多渠道开展体验营销，首先让消费者看得见自己、认知自己。

大众媒体高调出击

由于通信销售没有地域终端限制，渠道完全是开放式的，因此，品牌产品的体验也是无空间概念的，各大中城市的任何人都有可能成为DHC的潜在体验者。于是，进入中国伊始，DHC就在大众媒体高调出击。央视、卫视、时尚杂志、报纸、流动车身、户外„„DHC无孔不入。顷刻间，中国消费者就知道了DHC是日本通信销售No.1的化妆品品牌，DHC是自然派的橄榄精华化妆品，DHC是值得你去体验的大众化妆品。

在传播形式及内容上，DHC十分重视给消费者独特的感官体验，以至于在很长一段时间内，DHC那句音乐化的订购电话几乎家喻户晓。

大规模品牌广告给消费者“我是第一”的品牌体验，在传播过程中，DHC巧妙实现了塑造品牌与促进销售的双重效果。

互联网络病毒传播

化妆品一直就是网上购物最热门的品类之一，仅仅一年售出的香水和化妆品就达数千万件。要想让消费者看得见，来自网络的体验自然是重中之重。DHC官方网站是其产品网络体验的“主战场”，传达的主旨只有一个：给消费者最时尚、最贴心、最个性化的购物体验。DHC官方网站充满了促销气息和销售氛围。

并且，DHC还把这种体验在网络上无限放大，以广告联盟的方式，将产品试用信息散满大小网站，从而使获知产品信息、领取试用装体验的消费者成倍增加。网络病毒营销成为网聚年轻一代的体验利器。

直投手册锁定受众

早在1995年，DHC会员月刊《橄榄俱乐部》在日本创刊，这本免费直投手册迅即成为沟通企业与会员的重要桥梁。一到中国，DHC就专门针对中国市场推出中文版的《橄榄俱乐部》，为迎合中国女性喜好体验的特征，其中对于专门筛选有关东方女性的美容资讯予以特别突出，还特意增加了美容体验信息、夹送产品试用装的种类与数量，且试用装多为DHC最新推出的产品，以供中国会员抢先体验。

“用得着”的体验

看得见的体验，主要是混个脸熟，侧重于日常营销维护。而真正要让消费者掏钱购买DHC系列产品，还要过“亲身体验”这一关。“看得见的体验”远不如“摸得到、用得着的体验”来得印象深刻。尤其是中国消费者，笃信“产品好不好，用了才知道”的购物体验，而化妆品的产品特性，也要求使用体验无处不在，最好能够预先享受。

试用，免费的美丽体验

上海是我国内地时尚消费的最前沿，并且上海女人特别热衷外资化妆品品牌。DHC进军中国的第一站，选择了上海。因为没有传统终端，为了让消费者在第一时间体验到DHC产品的品质与效果，DHC开展了大规模派送产品试用装活动，在极短的时间内就派送了10万份试用装。因为产品使用体验良好，再加上日本原装进口的品牌光晕，这些最先体验DHC的消费者很快便成为DHC在中国的第一批会员。

继上海之后，DHC又在广州、深圳、杭州、北京等重点城市开展类似的体验推广活动，都取得不错的效果，从而初步完成了在中国一线市场的布局。

升级体验，维持会员忠诚度

在会员数量达到一定规模后，DHC进一步拓展消费体验的形式、丰富消费体验的内容。DHC几乎运用了目前技术条件下的所有通信销售方式，包括电话咨询索取、网上注册寄送、目录手册附送等。越来越多的消费者在免费体验产品后，成为DHC会员。

在扩大会员规模的同时，DHC还不断维系现有会员的忠诚度。除了常规的每月定期赠送DHC《橄榄俱乐部》、邀请会员参加线下推广活动外，还不时给予会员实实在在的利益诱惑。比如为了吸引会员采用网上和短信订购，DHC还分别针对这两种方式推出了“积分换好礼”活动：会员可凭借积分换取DHC商品。这种只有会员才能享受的体验活动，极大地增强了会员的归属感。

“虚拟+实体”相结合的多渠道体验平台

通信销售部分地解决了消费体验的问题，但是，绝大部分消费者仍然习惯于到终端亲身体验化妆品，DHC会员也渴望在现实生活中有一个可以触摸到的体验平台，从而带给自己更真切、更丰富的消费体验。

在日本，DHC基本上就是靠通信销售，而进入中国仅仅两年，DHC尚未完成通信销售在中国市场的全方位渗透，就毅然放弃了单纯通信销售的模式，大力拓展终端直营店。从单一的通信渠道到“通信渠道+终端实体”相结合的多渠道体验体系，表明DHC的体验营销模式逐渐走向成熟。其实，这是一个化妆品企业正常的多渠道发展尝试，其目的就是要给消费者尽可能多样又贴心的消费体验。

“信得过”的体验

多渠道体验营销并非简单地指“看得见，用得着”的体验，还涵盖更深层意义上的“信得过”的体验。DHC正是通过多渠道体验，确立了消费者对品牌、对产品发自心灵深处的信任，才使体验营销的溢价作用最大化、长期化，才使多渠道体验营销摆脱了“为体验而体验”的窠臼，形成了“因体验而信赖”的良性机制。

产品体验

由于行业的无序竞争，中国消费者大多认为通信销售化妆品形象不佳，电视上、网上贩卖的功效性化妆品甚至成为“骗人产品”的代名词。

DHC深知产品是企业发展的生命线，是品牌信任的基石。为更好地统一产品质量，保证产品品质，DHC坚持产品日本原装进口的原则。全世界只有日本一个生产基地在生产产品，日本本土以外的全部产品都是从日本直接生产然后运输出去的，中国市场只负责仓储与物流，这在化妆品采购生产日益全球化的今天是十分罕见的。

“日本原装进口”正是要带给消费者产品品质精益求精的心灵体验。

口碑体验，选购专家

“众口铄金”说的就是大众口碑的力量。身边亲友的口碑体验，是最真实、最卓有成效的。DHC的数百万消费者的口碑传播，已经成为DHC提升品牌影响力的重要途径。为将会员的口碑体验“广而告之”，DHC还别出心裁地在《橄榄俱乐部》中开辟会员留言板栏目，将会员亲笔书写的体验感受及产品评价择优刊载，就连笔迹都保留原样，如此真实的口碑体验，自然产生强大的传播威力。

同时，DHC百万会员营造的优良口碑，还逐渐形成了DHC“为您着想”、“值得信赖”的品牌认知和社会氛围。在消费者心智中成功营造了“使用DHC被认为是睿智的、专业的选择”的观念。

品牌体验，放飞梦想

金喜善、RINA、尹恩惠、金善雅„„DHC选择品牌代言人的策略与其他化妆品品牌大为不同，既不是自己国度的日本明星，也不是中国市场的华人明星，而是近几年风头正劲的韩国明星。

在韩流汹涌的中国，韩星无疑深受那些“哈韩”女性的喜爱，而这些人恰好就是DHC的核心消费者。DHC主要选择当红韩星做品牌代言人，为的就是给消费者更深刻、更具亲和力的品牌体验。邀请当红韩星担当代言，也表明了DHC品牌的强大实力；同时，DHC的拥有者们也多了一份向人炫耀的谈资。与当红韩星零距离，DHC品牌给消费者一种“不懈追逐美丽梦想、追逐最新时尚潮流”的心灵体验。

DHC的成功之道

DHC在中国的成功绝非偶然。它是第一个在中国内地全面采用通信营销模式的化妆品品牌；它拥有在美、韩、港台等多个国际市场营销运作的宝贵经验和日本三十余年的品牌积淀。更为重要的是，DHC在纷繁复杂的中国化妆品市场上快速有效地进行了多渠道体验营销的中国化实践。可以说，“坚持”延续了DHC通信销售的成功，“变革”再造了DHC在中国多渠道销售的辉煌。

第三篇：宜家体验式营销

宜家体验式营销

我们经常会看到这样的现象，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能感觉一下质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去……

其实我们分析一下这些现象背后的原理，就会发现消费者在购买很多产品的时候都需要有“体验”的过程，并且体验还会成为最终是否产生购买决策的关键。

因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。

同样的原理我们可以将其联系到和人们日常生活密切相关的行业——家居行业，我们就会发现，消费者在购买家居时是非常渴求体验的，比如购买沙发就想坐上去 试一试，买衣柜就想检验柜门是不是好用等等，但是现在的问题是，很多家居市场并不是非常乐意消费者充分体验的，我们常常听到销售人员对你大呼小叫的说“别 坐坏了”“别弄了，没有问题的”等等，以至于很多消费者还不太明白是什么样的感觉就购买了，然后回到家才发现不合适，后悔莫及。

但是，目前在中国市场上有一个家居行业的另类，却有力的利用了体验营销的方式，而且其提供的体验营销真正的让消费者感受到了“充分体验”和“顾客是上帝”的感觉，这就是来自于瑞典的宜家，宜家在进入中国不久，便吸引了中国中产阶级消费者的眼球，甚至经常有消费者说：“我不想经常去逛宜家，因为每次去自己都会不由自主的买一些东西回来，因为那里的给你的感觉太好了。”

也因为如此，宜家还成为了很多家居企业学习的对象。

那么，宜家的体验营销是如何开展的呢？在我们的研究以及和宜家的公关部经理的沟通中得以了解了整个背后的原理。

“试用”体验兜售质量主张

在国内，有很多家居企业并不让消费者体验，往往担心消费者将其弄坏，或者弄脏等，但是宜家告诉你，质量是禁得起考验的，同时还向你销售一种消费观念：一定要体验过作出的决策才是最好的。“宜家”还告诉你，如果你是最好的，就不要害怕让顾客知道。顾客知道得越多，就只会更加信赖和喜爱你。

在宜家购物，你会发现与很多家居市场有着根本上的不同，因为你完全可以自由的选择你喜欢的逛商场的乐趣，因为轻松、自在的购物氛围是宜家商场的特征。宜家强烈鼓励消费者在 卖场进行全面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等。跟国内的很多家具店动辄在沙发、席梦思床上标出“样品勿 坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉。宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么 的舒服！”此外，宜家的店员不会像其他家具店的店员一样你一进门就对着你喋喋不休，你到哪里她们跟到哪里，而是非常安静的站在另一边，除非你主动要求店员 帮助，否则店员不会轻易打扰你，以便让你静心浏览，在一种轻松、自由的气氛中作出购物的决定。

在宜家，用于对商品进行检测的测试器也非常引人注目。在厨房用品区，宜家出售的厨柜从摆进卖场的第一天就开始接受测试器的测试，厨柜的柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数：至今已有209440次！

体验代表着给予你寻找感觉的机会，中国消费者很多还不属于完全理性的消费，因此体验会在瞬间通常会改变一个人的消费观念，就好像中国南方华南地产板块的 “星河湾”楼盘开盘一样，在很多房地产商的样板间是只能看而不能体验的时候，这个楼盘反其道而行之，允许大家到样板间充分体验，让消费者真正感受到了受尊重的滋味，当天就销售而空。

功夫还在卖场外

光有产品的质量，没有好的产品，那么带来的体验也不会是好的，宜家除了现场构建的体验氛围之外，功夫还在卖场外。

据 宜家公关部经理介绍，宜家产品设计是从消费者日常使用的方面考虑的，这些东西是否适合消费者的使用，开发人员、设计人员都和供应商之间进行非常深入的交 流，作过非常深入的市场调查。一般来说，产品的设计到制作完成需要半年的时间，这当中包括设计、材料的选择、测试、完工等等。平时，宜家了解消费者的途径 通过零售商（宜家卖场），宜家卖场的人员还会及时将信息反馈给产品设计人员，设计人员会结合消费者的需求对产品进行改进和设计。

我们可以看出宜家是非常重视消费者需求的企业，宜家的产品做得非常的人性化和精致，会让你爱不释手。宜家的产品充分考虑到使用的方便性和舒适性，在这个以消费者为导向的时代，谁为消费者想得更多，谁给能够成为市场的赢家，这是宜家开展体验营销有力的产品设计能力。

体验，体验，再体验

消费者购买家居还有一些想法，那就是害怕不同的产品组合买到家之后不协调，到时候更是可能大跌眼镜，宜家也考虑到了这一点，它把各种配套产品进行家居组合设立了不 同风格的样板间，充分展现每种产品的现场效果，甚至连灯光都展示出来，这样你就不会看走眼了，你基本上可以体验出这些家居组合的感觉以及体现出的格调。

据悉，1953年宜家在自己的发源地就开辟了样板房，让人们可以亲自来体验，可谓是体验营销的先驱。宜家样板间的设计充分结合中国人对于生活的要求和消费模式，并充分考虑不同产品的颜色、灯光、材料等在一起的搭配效果，并且鼓励消费者买回家之后 自己进行搭配，据宜家的公关部经理介绍，宜家来中国的任务就是把一些家具搭配的方法教给消费者。宜家承诺，消费者如果自己买回去的东西发现搭配不如宜家漂 亮，在60之内退货，并还要负责教会消费者怎样去搭配。

而在单个产品上宜家也设计了消费者自己动手体验的过程，宜家的大件产品都是可以拆分的，因此消费者可以将部件带回家自己组装，所有宜家的产品在设计师自 己设计的时候自己动手组装，还会提供各种各样的工具来帮助安装，并配备有安装的指导手册和宣传片，比如就纺织品来说，宜家就制作了一个搭配宣传片52集，教会消费者怎样去买、去搭配、去选择。

随着消费者消费意识的成熟，消费者对于消费的过程体验需求越来越强烈，宜家结合这样的需求，提供了一套从现场卖场到最终将家具搬回家之后的全套体验营销，让消费者不仅仅在现场体验，而且回到家后还可以自己动手安装体验，拉近了产品与消费者之间的距离。损耗成本自己承担

承诺也是一种服务，在生活节奏日益快捷的今天，消费者需要的是一种关怀和真实可靠的产品和服务，对于体验需要花费的成本，宜家表示，自己愿意承担并且应该承担。

宜家进入国内之后一直以来都让消费者体验以后再决定是否购买，宜家北京店一个周末就有超过15000人的客流量，对于国内消费者经常到现场体验来说，损耗会比较大，但是宜家认为,这是他们愿意付出的，也是能够承担的。而且宜家还表示，如果宜家的产品如果无法承受一天15000次的体 验，说明产品本身就是不过关的，宜家过一段时间会安排地毯、窗帘的清洗什么的，但所有这些费用是宜家能够支付而且愿意支付的。宜家有一个 checklist来检测每天的物品是否完好、标签是否正确等等，如果需要调整就即时做出反应。

模式可复制，核心元素不可复制

营销模式是可以复制的，但是组建营销模式的元素（比如产品设计、质量等）却是一个企业区别于其他企业的地方。现在受到宜家的启示，很多家居企业也开始使用体验营销的方式，但是却没有办法复制宜家的产品设计水平、产品的质量以及整个配合设计的样本间。

现在有很多家居店也在学习宜家的做法，但是宜家的人表示，宜家的样本间是无法拷贝的，除非它买下整个样板间。

由此看来，宜家创立的体验营销模式也是一种竞争力，但是在这个竞争力中间，产品的设计和产品的质量是第一重要的，宜家的产品设计师来自北欧，零售店分布 在全球，根据零售店的销售情况，宜家会从10000多种产品中挑选几千种来中国销售。因此，对于国内家居企业来说，体验营销的模式可以学习，可以复制，但 是其背后的产品设计等标准并不是能够学会的，这就是宜家独特的地方。国内企业也可以借机思考一下，除了营销模式，哪些是竞争对手复制不了的，这样才能形成 自己的核心竞争力。

体验营销是一套系统流程

从宜家我们可以看出，体验营销的标准设计也并不难，它是一切都围绕着消费者这个中心 点来进行设计，但是体验营销是一种更为系统的营销整合管理体系，它也不是对于传统营销行为全流程的颠覆性新思想，而只是营销效果实现环节的一种操作型策略 思想。运用体验营销的关键是在产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，企业都必须始终站在消费者的体验角度来构思，不能像过去一样仅仅满足于怎样把 它做好，而是要考虑消费者看到它、使用它时，会产生什么样的感受。为此，以下工作是做好体验营销需要加以重视的：

第一，注重对消费者心 理需求的研究和分析。当人们的物质生活水准达到一定程度以后，人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于满足一种情感上的渴求，或者是追求某 种特定产品与理想的自我概念的吻合。人们更关注产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。因此，企业营销应该重视这方面的 分析研究，以发掘出有价值的营销机会。

第二，注重产品的心理属性的开发。在目前这个个性化消费的时代，人们已经不再满足于被动地接受企业的诱 导和操纵，而是对产品的设计提出很多要求，因此，在产品整体概念中所包涵的心理属性因素就越来越重要，这种心理属性因素将越来越多地成为营销成败的关键性 因素。在产品开发过程中，企业必须十分重视产品的品位、形象、个性、情调、感性等等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性。帮助顾客形成 或者完成某种感兴趣的体验。只有这样才能被顾客所接受。从近年来的消费实践看，消费者参与企业营销活动的程度进一步增强。主要表现在：消费者从被动接受厂 商的诱导、拉动，发展到对产品外观要求个性化；再发展到不再只满足于产品外观的个性化，而是对产品功能提出个性化的要求。海尔集团因能够研制顾客需要的三 角形冰箱而名噪一时；戴尔电脑更是由于抓住了这一趋势而在PC市场上一举成名的。消费者越来越希望和企业一起，按照消费者新的生活意识和消费需求开发能与 他们产生共鸣的“生活共感型”产品，开拓反应消费者创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。

第三，在营销管理过程中注重整体营销的协调性。体验营销是一种满足心理需求的产品(服务)的营销活动，它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种 场景、完成一个过程、作出一项承诺紧密结合在一起的，而且它还要求顾客的积极主动的参与。因此，企业在实施体验营销的过程中，各个部门之间需要具有高度的 整体协调性，在每一个业务环节中都要注重营销的一致性和整体性。

业界许多人都认为，体验营销无非就是加强终端现场的展示而已，其实并非如此，体验营销一旦实施，它就必须更清楚地掌握消费者的所有消费行为，更加关注好消费者在购物的前、中、后的全部体验，让消费者感觉到品牌是那么鲜活、多样化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他们的预先设想，这样的体验才是真正的体验营销，如果你切实将它们贯穿在你的营销中，创造真正的价值才不是问题。

第四篇：宜家营销分析报告

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小组成员：杨丰宁

吴晓霞

徐瑞杰

陈柯帆

张浩远

王杰康

2015/6/8 宜家营销分析调研报告

目录

宜家公司介绍.........................................................................................1 宜家的发展.......................................................................3 宜家的愿景.......................................................................4 宜家的商业理念.................................................................4 目标市场定位....................................................................5 宜家的目标战略.....................................................................................5 卖场管理.................................................................................................6 宜家和富森美家居的对比....................................................................15 参考文献...............................................................................................19

一 宜家公司简介

1.宜家发展的里程碑

1926年，宜家创始人 Ingvar Kamprad出生于瑞典南部的斯莫兰Q `省，从他的孩童时代，他就一直想着如何发展自己的生意。他从斯德哥尔摩进火柴,然后亲自送货上门以低价卖给邻居，并从中获得一定的利润。从火柴开始，他开始以同样方式延伸到卖鱼，圣诞节小礼物,圆珠笔和钢笔等。

1943年, Ingvar Kamprad注册IKEA公司，年仅17岁。宜家的名字IKEA是由他的名字的首字母LK，以及他出生的农场和村庄的首字Elmtaryd和Agunnaryd组成。宜家开始从卖钢笔、钱包、像框、手表、首饰等，Ingvar自己发现有需求并可以从中获利的商品开始。

1947年，家具开始进入宜家的产品系列，所有家具由靠近玩Ingvar家的本地木头加工厂生产。

1951年，宜家发行第一份宜家产品目录。Ingvar看到了家具市场的巨大潜能，他开始转注意家具产品，从而剥离其他业务“这也是今天我们所看到的宜家。另外，宜家现在的目录己成为全球发行量最大的定期出版物，每年以27种语言，45种版本，印制1.75亿份，而且是免费发给顾客，为他们提供丰富灵感。

1955年，宜家开始自己设计家具最主要的原因是：其它的竞争者联合起来抵制宜家，从而迫使宜家不得不开始自行设计而保持生存。最后，设计领域引领宜家走向了成功，并保持低价。非常幸运的是，宜家商场的一个员工因为想避免在运输中造成损害，并想把一张桌子塞入车内，从而卸下桌腿。由此，宜家诞生了平板包装的想法。

1956年，宜家推出平板包装。全新的家具革命也意味着运输成本的大幅降低以及运输损坏的减少。

1958年，第一家宜家商场在瑞典开业。6700平方米的商场，同时也是整个北欧最大的家具展示厅。1963年，第一家宜家商场在开业，这是宜家在瑞典外的第一家商场”。1965年，宜家在斯德哥尔摩的商场正式开业,是宜家迄今最大的旗舰店。但由于大量的顾客而造成服务跟不上，自选概念由此诞生。1973一1983年间，宜家相继在瑞士、德国、奥地利、加拿大、荷兰、法国比利时等欧洲国家开店。紧接着于1985年开始进入美国市场，1998年进入中国，2000年进入俄罗斯。

1977年，宜家开始进入中国采购。从而拉开了亚洲的采购潮，相继进入东南亚、南亚等国家。1991年，宜家建立自己的工业集团SWEDWOOD，生产板式家具，现已达到近20家。2001年，宜家建立自己的铁路公司，并于此年开始运营。铁路一直以来都是宜家运输环节中重要的手段之一，它连接了从德国、比利时、荷兰和瑞典的供应商和物流中心，提供门对门的服务。另外，与大卡车相比，铁路运输减少了约70%的废气排放，50%的微分子释放和80%的碳水化合物的散发。2006年,宜家在日本开店。全球员工到达10万人。

2． 宜家的愿景: 为大众创造更美好的日常生活。这是所有宜家的员工都深深引以为豪的愿景。.宜家的商业理念: 提供种类繁多,美观实用,老百姓买得起的家居用品。“好生活，宜家有办法”人们在日常生活中遇到的问题，宜家总能提供相应的解决方案。

二 目标市场定位——“大众家居”

从一开始,宜家走的就是“大众家居”的路线，所以宜家将其目标消费者锁定为既想要高格调但又付不起高价格的25岁至35岁的年轻人。他们具有年轻化、时尚化的特点，这就决定了他们对家居产品的要求是时装化，强调产品设计上能够体现流行的不同搭配，宜家产品系列中多达上万种的商品能够给他们提供更多的选择。而他们乐意牺牲服务来换取价格的降低，刚好和宜家尽可能降低成本的想法一拍即合，所以宜家采用了由消费者自行提货、自行运输、自行组装的策略，这样既满足了年轻消费者的个性化要求，也使他们DIY的愿望得以实现，同时减少了宜家自己的成本支出,一举多得。

三 宜家战略：

1．差异化战略

宜家善于运用“标准化和差异化”混合战略，即在全球各地都生产一些标准化的零配件，而产品组装的个性化发挥和众多的搭配种类又保证了产品的多样性。这就使生产的标准化和需求的差异化很好地结合，通过生产一系列标准的配件，经过不同的组装装配，实现了差异化战略目标的同时，弱化了标准化和差异化之间的矛盾一般的家具企业追求的是产品的功能质量,销售的产品价格偏高，而宜家注重设计风格和环保理念，保证质量的前提下，加强物流系统的运用，从而以低价格的产品吸引越来越多的客户购买产品；同时，宜家秉承自己的商业理念，尽可能提供给顾客实用、美观、简洁的产品。

(1)业态差异化

从营销形式和规模上家居卖场有：临街小店，物美价廉；传统的集中式销售铺面；经营专有品牌的专营店；大型超市卖场。目前，宜家在无锡等地开了大型购物广场，有别于传统的零售商场，顾客在那里可以体验到一站式购物的便捷。

(2)店面设计差异化

采用了体验式展示空间的布局设计，顾客可以更为直观的感受设计理念，通过不同的设计空间找到设计自己家的灵感，同时可以亲身体验各种家具产品的功能。店面配套设施齐全，从咖啡厅到客户餐厅，儿童天地，宜家从每一个细节都为顾客设计到位，让顾客在宜家体验到家的感觉，收获愉快的购物体验和经历。

(3)目标顾客群体的差异化

宜家的产品顾客目标集中在年轻人身上，宜家的众多服务，例如自行组装产品，自行提货等大多数自助服务为大多数收入中等偏低的年轻人所接受，因为宜家将所有的服务成本降至最低以换取产品的低价格，这是受到喜爱时尚设计的年轻客户的销售模式。此外，宜家的顾客餐厅每日的销售量一直居高不下，为会员提供的免费咖啡和美味经济又实惠的餐饮，吸引了大批的客户来宜家消费；常去宜家商场的顾客可以发现，商场内销售人员有限，不会提供贴身跟踪服务，这样可以让顾客轻松自在的享受购物乐趣。

(4)服务的差异化

顾客在宜家商场可以体会到体验式营销，而非单纯的家具销售，当顾客在宜家商场购物时，可以从展厅布置和宜家产品目录册中找到家居设计的灵感；在宜家，任何展区的家具顾客都可以亲身全面体验，自由自在的享受购物的宽松环境；宜家的退换货服务政策也非常的人性化，只要客户在不影响二次销售的情况下，带着购物小票 60 内均可免费退换货；宜家销售的产品的信息均公开透明化，让顾客自己决定是否物有所值，可放心购买，相反有些其他家具企业往往不愿意标明产品相关的真实信息；宜家的营业时间也与其他的一些商场不一样，充分的为客户考虑，通常营业到晚上 10 点，符合大多数人的生活作息时间，可以不必光在周末时间来宜家购物，平时下班后，吃完晚饭也可光顾宜家。

(5)一站式购齐

与传统家具零售企业不同，宜家家居充分考虑了消费者的心理需求，不仅仅销售传统家具产品，还把和家庭居住有关的所有物品都展示在了卖场，大到沙发、床、书架、衣柜，小到相框、挂钩、衣架、桌布、茶杯，可谓是应有尽有。顾客甚至还可以直接把宜家样板间里的所有布置“复制”回自己家，而不必为了置办一个完整的家东奔西走，这样不仅减少了消费者寻找、比较的时间和精力，还在一定程度上降低了消费者的成本支出。.成本领先战略

宜家撬动市场的支点就是以低价格销售高质量的商品。与竞争对手相比,宜家销售的家具价格平均要低30%至50%,而且价格随着时间逐渐降低。而与此相反的是,不少家具零售公司的价格却往往随时间上涨。宜家打出的口号是:“有价值的低价格”。它的目标是保持产品的价格不至于太高又不让顾客觉得它的商品是便宜货。要做到这一点,降低成本就成了关键法宝。实际上,降低成本贯穿了宜家产品的整个过程,从产品构思、设计、生产到运输和营销,这个家具巨头似乎无时无刻不想着成本。(1)先有价格后有产品

一般来说,制造商生产产品的流程都是先设计产品,然后针对某个价值来制造产品。但是,对宜家家居而言,价格却是在产品还未设计之前就由产品研发人员先决定。宜家家居专门设立了一个产品策略委员会,该委员会由一群奔走在全球的资深经理人组成,他们随时监测消费者的消费习惯,为宜家的产品开发团队制定开发方向,它以敏锐的触角感触周围环境的细微变化,然后根据变化,为宜家家居的产品结构列出优先顺序,待价格确定后才正式生产产品。

（2）高效率、低成本的研发体系

宜家拥有自己的设计团队和设计理念，诸位设计师在设计新产品时也会相互竞争，比拼谁的设计更为简洁、更为实惠，这样的良性竞争可以大大激发设计师们的创造灵感，当然对降低产品成本有一定的帮助。宜家的产品设计方式还采取了“模块化”设计。即每种设计都是可制造的, 不会因大量设计方案不具备可实施性而浪费成本。同时, 模块化设计使生产过程的标准化得以实现, 形成了颇有成效的规模效益, 从而降低了产品成本。

(3)全球采购和严格的 OEM 管理

宜家总部设计出产品之后，分派到各个贸易采购办公室进行供应商全球竞价，有生产能力且能保证产品质量的报价最低的供应商就能拿到大的订单，展开规模性生产。中国作为宜家的最大采购国，拥有众多的劳动密集型企业，人力成本偏低是这些企业的一大竞争优势。在众多供应商面对极具诱惑力的订单时，它们之间也存在着很大的竞争。各个供应商在宜家给出产品设计及相关原材料等生产要求时，会根据自身的生产设备、生产能力、人员等条件，在保证自身获取最大利益的同时，给宜家报出相应的低价格。一般情况下，宜家为了能够更多地销售某种商品，往往通过降低销售价格来吸引更多地顾客购买，这样势必要进一步降低产品的生产成本，这样的降价压力无疑就落到了供应商的身上。宜家每年还会有一个降价指标，供应商依据此指标进一步提高劳动生产率等压缩生产成本，这样势必会有一个生产成本稳步下降的趋势。

(4)精心打造的物流体系

宜家的低成本战略体现在供应链的每一环节，物流更是不可缺少的一环。1956 年，宜家开始实施“平板包装”，即把产品拆分成零部件后再进行包装，这样的平板包装易于顾客购买和运输，设计非常的人性化，大大降低了运输的成本，提高了装箱率。同时，宜家的大型分销中心和仓库均集中在海陆空等交通要塞，方便进出口，节省了大量的物流运转时间，进一步降低了物流成本。

(5)不打折的直销方式

宜家的销售策略是不打折的直销方式。在宜家商场，顾客在每年的秋季都可以得到精美印刷的宜家目录册，上面有宜家在下一季即将销售的产品和价格，顾客可以根据此目录来宜家购买产品，而宜家也因此降低了库存周转时间和相应的销售成本。同时，宜家严格控制产品批发，对于大宗购物的客户也不提供任何的折扣。.体验式的情景设置

(1)样板间，刺激消费者的购买欲望

传统家具零售企业的产品是按功能、按类别分类摆放的，顾客购买时要在众多的同类产品中挑选，单独购买后，回家再进行搭配组合。而宜家开创了家居业的一个先例——样板间。根据住房面积的不同，将单独或成套的不同风格的样板间完全按照实际的居住形式进行布置，连灯光这一细节也不放过。在这样一种舒适又温馨的居家氛围的渲染下，消费者一进入到样板间，便会不由自主地产生一种仿佛置身于自己家一样的感觉。同时，宜家还会在样板间内打出这样一个诱人的提示：“一套完整的卧室家具低于2500元！”巧妙地刺激了消费者潜在的购买欲望。诚然，宜家采用样板间直接增加了其经营成本，但它通过各具创意的样板间，可以更直观地展现每种产品的现场效果与其体现出的格调，也让消费者学习到家具与色彩的搭配技巧和装饰灵感，更减少了消费者担心自己单独买到的家具组合起来不协调的后顾之忧。

(2)卖场布局，处处体现对顾客的人性化关怀

进入卖场后，宜家会在入口指引路牌上用箭头标注出最佳路线，来指引顾客逛完整个商场。同时，在宜家的任何一个展示区，都会有指引路牌准确地帮助消费者确定所在位置，减少顾客在这样一个偌大商场中迷失方向的问题，并保证了顾客基本上能看到宜家所提供的所有产品。家具展间按照客厅、书房、卧室、厨房、餐厅、儿童房的顺序排列，这种顺序不是凭空想象出来的，而是出于顾客的习惯。而对于有消费目的性的消费者，宜家还会在各个展示区设立的指示牌上，为消费者指明可以快速到达的捷径路线，而不必一定要按照宜家设定的最佳路线。宜家还为消费者提供免费的铅笔、卷尺和购物清单表格，以方便顾客进行测量和记录。此外，宜家内还设有宽敞明亮的餐厅，餐厅里配备各式风格各异的桌椅，供不同需求的人就餐。餐品样式不多，多以瑞典风格为主，但价格适中，服务到位，增添了几分购物之余的悠闲雅兴；带小孩来购物的家长也不必担心购物时无法照看孩子，可以将孩子留在由受过专门培训的人员看护的儿童乐园里玩耍。由此可见，在卖场布局的设置上，宜家无处不在体现着对顾客的体贴与重视。

(3)销售现场的体验式服务，加深顾客印象

与国内很多传统家具零售企业不愿意让消费者在购买时触碰产品不同，宜家支持并鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如在沙发上坐一坐，在地毯上走一走、打开衣柜门看一看等。比如，一款宜家出售的“斯尼尔”旋转椅，贴出了“旋转椅座，可调节高矮”的提示。更值得一提的是，宜家出售的“SULTAN 舒坦”床垫，特意提醒顾客“在家试用90天！”如果消费者发现床垫太硬、太软或是有其他不舒服的地方，可以和宜家联系，来重新挑选一款更适合的床垫。宜家的《商场指南》写着：“只要货品没有组装、破损或使用，您可在60天内（宜家俱乐部会员可在180天内），携带原始购物凭证到商场退换货。”让消费者可以更放心地选购产品。除此之外，与传统家具零售店的店员不同，宜家的店员从不会轻易打扰消费者购物，除非消费者主动寻求咨询与帮助，以给顾客充分的自由，让顾客能在一种轻松、舒适、愉悦的气氛中做出购买决定。

四.卖场管理

1.独特的服务方式

每个第一次走进宜家商场的消费者都会有一个新奇的发现，偌大的宜家商场内，相对于如织的顾客居然见不到几个营业员。其实，这就是宜家遵循的“没有营业员，只有服务员”的方针。宜家认为，零售业中要解决的就是，如何让消费者自主地作出购买决定；而当消费者有了购买某种产品的欲望时，又如何得到主动而详细的解答和帮助。因此宜家的店员不会像其他家具店的店员一样，消费者一进门就对着他们喋喋不休，消费者到哪里他们就跟到哪里，而是非常安静地站在另一边，除非消费者主动要求店员帮助，否则店员不会轻易打扰他们，以便让顾客静心浏览，在一种轻松、自由的气氛中作出购物的决定。

2.透明的商品信息

为了尽量节省消费者的决策时间，宜家将商品信息全面公开化、透明化，这完全打消了消费者的顾虑，也表明了宜家商品可靠的质量保证。在宜家，经常能看到人们细致地看着价格标签，其蕴涵的“导购信息”几乎一应俱全，包括产品的价格、功能、使用规则、购买程序等，让消费者一边看，一边按照上面的指示来体验商品。宜家总是提醒顾客“多看一眼标签，在标签上您会看到购买指南、保养方法、价格”。例如在宜家出售的“四季被”的标签上，就这样写着：“四季被，三被合一，一层是温凉舒适的夏季被，一层是中暖度的春秋被，你也可以把两层放在一起，那就是温暖的冬季被。被芯填料：65％鸭绒，35％鸭毛，被芯外套为100％棉。四季被可在60℃的温水中清洗，也可以用干衣机甩干。”此外，宜家还配备了用于对商品进行检测的测试器，常引得消费者纷纷驻足。在厨房用品区，宜家出售的橱柜从摆进卖场的第一天起就开始接受测试器的测试，橱柜的柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显示着门及抽屉可承受开关的次数。一直以来，宜家坚持让卖场中的商品信息透明、公开，这需要足够的勇气与信心。宜家认为，如果你是最好的，对自己的产品有足够的信心，就不要害怕让顾客知道。顾客知道得越多，就只会更加信赖和喜爱你。但如果你做得还不够好，那么你仍有两条路可走：一是努力做得更好，并让顾客知道这一点；二是从顾客面前消失，或者坐等他们全部从你面前消失。

3.自助购物模式

宜家推行自助购物模式，以平板包装的形式放置货物，顾客选中哪个商品后就根据提示自行去货架上取，并自行包装运送回家。宜家的自助购物模式并非一开始就有。由于初期卖场购买场面混乱，宜家不得不作出相应的改变，开始贩售体积较小、较容易携带的家具，这开启了宜家卖场购物的新天地。随后，自助购物更是在宜家的强力推动下得以进一步发展。而平板包装、可以拆卸的家具诞生更是为之提供了条件：平板包装可以使顾客很容易就将一个大衣柜或沙发床装进一辆小货车，轻松地把它们带回家；而可以拆卸的家具让顾客自己把家具在房间里用各种组装件组装起来。宜家这种自助购物模式给了消费者充分的发挥余地。所有家具买卖中最繁重的环节大概要属运送及开封，而这两部分工作在宜家几乎全由消费者自己完成了。消费者自助购物，连同出口区好几个效率极高的结帐柜台的设置，这两个因素成为宜家利润及营业额居高不下的保证。

4.卖场的陈列布局形式：

宜家使用自由流动式布局，以方便顾客为出发点，它试图把商品最大限度地展现在顾客面前。这种布局有时既采用格子形式，又采用岛屿形式，是一种顾客通道呈不规则路线分布。它的货位布局十分灵活，顾客可以随意穿行各个货架或柜台；卖场气氛较为融洽，可促使顾客的冲动性购买；便于顾客自由浏览，不会产生急迫感，增加顾客的滞留时间和购物机会。宜家即采用此种布局方式，给顾客亲切感的同时，也促进了销售。与此同时，宜家还采用了垂直式与平铺式相结合的陈列布局。如此以来，便有效节省了卖场的空间。可以在有限的空间内展示多出两三倍的商品。值得一提的是，宜家在两个电梯之间的空隙里也放满了商品，让顾客乘电梯的时光也不觉得乏味。在电梯的转角处，它会布置一个小房间或者一个小品来展示自己的商品。带给顾客充实丰富的感受。

5.卖场的色彩设计：

色彩可以对消费者的心情产生影响和冲击。宜家家居通过不同商品各自独特倾向的色彩语言，顾客更易辨识商品和产生亲近感。这种商品的色彩倾向性，可体现在商品本身及其广告上。宜家应用了这些色彩的规律，对购物环境设计中的色彩搭配、色彩对比等的处理，可以提高零售店铺购物环境的整体效果

六． 宜家和富森美家居的对比

1.富森美家居的方式：

1)给卖场选择优秀、实力雄厚的商家，不仅可以一定程度上保证产品质量，给消费者带来实惠，还可以提高卖场的人气，增加卖场销售额，以及利用产品品牌的知名度扩大富森美家居的影响力。在富森·美家居经营的商家80%以上是国内外建材家居知名品牌厂商。

2)富森·美家居公司另一种方式就是促销活动。富森·美家居公司通常运用多种广告宣传方式，如当地电视广告、报刊广告等方式，向消费者宣传富森·美家居卖场的商品信息。另外，富森·美家居公司还经常运用营业推广的促销方式。营业推广对象是广大消费者，一般通过卖场展示和折扣促销来实现，如富森美家居在各种节日或推行抢购活动以获得顾客的支持和好评。

2.宜家和富森美家居的对比(1)产品服务上 共同点：

都是打造“一站式服务”的家居企业，因此它们都有产品种类齐全的特征，卖场几乎包含所有家居必需的产品，同时它们还提供装饰咨询、设计等服务。不同点：

它们销售的产品还是有一定的差别。除了普通家具以及家用装饰外，富森美家居比宜家还多有建材方面的商品，如地板、木门、墙地砖、卫浴洁具、油漆五金等。

(2)经营模式上

宜家销售的产品以自由品牌为主，同时商店的管理也是有自己来管理。在宜家购物是自主购物，没有销售人员。

富森·美家居是商家入驻的方式经营，卖场内品牌经营商家是富森美家居公司的直接客户，是富森·美家居公司利润的主要来源。富森美家居的入驻产品品牌不是固定的，会随时根据时尚和消费环境的变化而调整。

卖场内的产品都是由商家自行管理，自行决定产品的布展，在卖场有各商家的工作人员。

(3)战略上

宜家吸引顾客的方式： 1)简约独特的设计风格 2)卖场布置创造的体验式购物 3)精美的商品+实惠的价格

参考文献：

1张新松.宜家将大众路线进行到底[h].经济参考报,2003,(2)

2邵建红,申东飞.宜家“体验式营销”模式实证研究[J].金属世界.2011年3月

3曲纾瑶.宜家家居（IKEA）体验营销策略研究[J].中国外资.2013年4月

第五篇：易货交易所营销策略研究-文献综述.doc

毕业论文文献综述

课题名称：叁点零易货交易所营销策略研究 院 系： 财经学院

专 业：工商管理（金融企业方向）姓 名： 涂志鹏 学 号： 120402040335 指导教师： 郑璐

二〇一五年十月

(叁点零易货交易所营销策略研究)文献综述

专业：工商管理(金融企业管理方向)班级；12级本科(3)班 作者：涂志鹏 指导老师：郑璐

摘要：摘要：现货交易所是买卖现货合约的场所，是现货市场的核心。交易所为交易者提供一个公开、公平、公正的交易场所和有效监督服务基础上实现合理的经济利益，包括会员会费收入、交易手续费收入、信息服务收入及其它收入。本文通过对叁点零易货交易所现货的营销进行研究，先对叁点零易货交易所的情况和问题进行简单介绍；再根据交易所现状进行分析；然后提出营销过程中的问题所在；最后针对问题提出合理的营销策略。

本文希望通过对叁点零易货交易所营销策略研究，为国内相关研究带来启发，也为叁点零易货交易所的发展带来帮助。

【关键词】 叁点零易货交易所 现货 营销 营销策略

一、绪论

（一）选题目的与意义

叁点零易货交易所是在以上背景下应运而生的，交易所借助互联网和现代通讯技术，改变传统的交易模式，正为投资者打造一个全球易货交易中心，真正实现现货营销遵循的商品、服务和资源的自由流通。这就是研究叁点零易货交易所营销策略研究的目的所在。

现货交易所是买卖现货合约的场所，是现货市场的核心。它所制定的一套制度规则为整个现货市场提供了一种自我管理机制，使得现货交易的“公开、公平、公正”原则得以实现。因此现货交易所在中国与日俱增，现货投资的发展有如爆竹之势，勇不可挡，这也给其它的金融产品的营销带来了巨大的压力和挑战，同时又给金融市场产品的发展提供了很好的借鉴和深刻的启示。

所以，本文提出现货营销策略研究，全面准确地分析叁点零易货交易所现货的营销，并指出营销过程中存在的问题，进而提出相应地切实可行的营销建议，才能使得交易所现货额的营销得到发展，才能更好的发挥黄金现货在金融市场的作用，使得叁点零易货交易所发展更加科学理性。

（一）叁点零易货交易所概况

叁点零易货交易所是国际易货协会（IRTA）中国唯一的董事会成员，2012年11月成为浙江省杭州市最先通过国务院检查验收商品的交易所，是国家扶持发展的交易所之一。经过长时间的运作，交易所在全球化3.0时代的大背景下应运而生的，随着信息网络时代的到来，交易所改变以往传统的交易模式，合理的利用现在互联网信息技术，在网络上进行买卖交易，使交易所产品流通于市。交易所已经在众多投资者眼中树立了良好的企业形象，依靠在证券交易、投融资、IT互联网平台等方面都有资深团队，并随即推出现货交易服务。交易所的交易时间大致一样，除了部分交易特殊产品的交易所。交易时间一般包含了国际黄金市场交易时间段的24小时制。（夏令制从星期一8:30--到星期六02:30;冬令制星期一8:30--到星期六03:30）资金为为时结算，T+0交易规则，可以选择当日平仓，随买随卖，投资者在市场趋势允许的情况下，同样可以进行多次交易。交易和操作便捷不复杂，大多通过网上交易系统下单委托，或者电话委托下单，交易软件大众化，公司还会给出行情分析系统以及行情分析报告。叁点零易货交易所销售的现货产品黄金现货是以熊猫金币的形式发行。目前交易所黄金现货平台中熊猫金币只有10Z、400Z、800Z这三种规格。

二、国内外文献综述

（一）黄金现货的历史发展研究

早在新石器时代(约1万年～4000年前)人类就已识别了黄金。千百年来，拥有着如此悠久历史的黄金以怎样的姿态出现在人们的面前，又被人们赋予怎样的功能？黄金课堂带你一起去寻找不同历史时期黄金的功能演变。在19世纪之前，黄金基本为帝王独占的财富和权势的象征，或为神灵拥有，成为供奉器具和修饰保护神灵形象的材料。而黄金价值高，产量稀少，运送成本高，铸造困难的特性，使得黄金的价格十分稳定，这决定了其具备充当货币功能的属性。

而在国外，1816年，英国颁布了(金本位制度法案)，开始实行“金本位制”，黄金开始转化为世界货币，可以自由铸造、自由兑换和自由输出入。直至世界大战爆发，物价飞涨打破了金本位制的施行环境，“金本位制”崩溃。

1944年5月，美国邀请参加筹建联合国的44国政府的代表在美国布雷顿森林举行会议，签定了“布雷顿森林协议”，建立了的人类第二个国际货币体系。在这一体系中美元与黄金挂钩，美国承担以官价兑换黄金的义务。然而好景不长，20世纪60年代美国深陷越南战争的泥潭，财政赤字巨大，美元开始贬值，各国纷纷抛售自己手中的美元，抢购黄金，使美国黄金储备急剧减少，伦敦金价暴涨, 布雷顿森林体系逐渐瓦解。1973年，黄金迎来了它非货币功能的时代，美国总统尼克松宣布正式取消黄金双价制，这意味着国际货币体系中黄金非货币化的法律过程已经完成。当然，黄金在实际的经济生活中并没有完全退出金融领域，当今的黄金分为商品性黄金和金融性黄金，国家放开黄金管制不仅使商品黄金市场得以发展，同时也促使金融黄金市场迅速地发展起来，黄金作为一种公认的金融资产开始活跃在投资领域。

（二）国内文献综述

袁林在《贵金属理财产品营销方式需变革》中表明理财产品是银行拓展中间业务的重要形式,而且未来有着巨大的发展空间。现在国内居民投资理财的需求不断上升,需求多样化,而随着中国金融改革的深化及银行混业经营趋势的发展,银行在产品创新方面有了更多的可能。

郭雯莉、田存刚在《黄金产品市场营销策略研究》系统全面地介绍了自2001年以来中国金融管理当局有步骤地放宽了黄金市场的严格管制政策,形成了目前以交易所场内交易为主,场外零售市场为补充的黄金交易体系新格局。黄金固有的特殊性质和国际黄金市场的特点,决定了我国黄金市场不可能脱离国际黄金市场而成为独立的市场。随着国际和国内黄金市场的逐步开放与完善,而目前我国国内黄金市场的发育程度较低,但是有着巨大的发展潜力,尤其是黄金投资产品的可开发潜力在较大程度上提高了黄金需求量。

宋柳、李天德在《国际黄金市场分析及我国黄金市场发展研究》提出我国黄金市场面临着管理体制落后、衍生品种缺乏、市场主体单

一、国内国际市场脱节等问题，改革的出路在于循序渐进地开发交易品种、培育市场主体、充分利用国际国内资源以及加强国际间协调等。黄金固有的特殊性质和国际黄金市场的特点，决定了我国黄金市场不可能脱离国际黄金市场而成为独立的市场。我国黄金市场必然要对外开放，与国际黄金市场接轨，同时，加快黄金市场对外开放，也是我国现阶段金融体制改革的必然要求。

综上所述，随着全国金融行业的迅速发展，金融产品的不断衍生注定了黄金现货的营销竞争更加激烈，在多元化的投资品种影响下，黄金现货想要占得一席之地，需要不断完善自身的营销体系。国内虽然有大量的营销理论，但营销模式相对比较单一，创新才是最好的营销方式。

（三）、国外文献综述

Hoffman（1932）认为期货市场相比现货市场，能对新信息做出更加迅速的反应，从而能够起到价格发现的作用。

Working（1953）在此基础上进一步分析认为现货价格和期货价格的差异（基差），受制于边际持仓成本的影响。当交割日临近时两者价格会逐渐趋于一致，而基差则是投资者对各种信息进行预期的结果，反映了市场的供求关系，从而能够起到价格发现的功能。

Silvapulle（1999）则从交易成本和卖空机制的角度分析认为，相比现货市场，期货市场的交易成本更低，卖空难度更小，因此价格对于信息的反应更加迅速。

Pavabutr和Chaihetphon（2008）对印度大宗商品交易所的黄金期货数据进行了研究，他们通过向量误差修正模型对数据进行分析后发现，在期货市场中，迷你黄金期货合约所占比重很小，但是却起到了很大的价格发现作用。

综上所述，随着全球经济一体化，特别是金融行业可谓是国内外的经济命脉，想在金融产品营销领域取得突破，对市场的信息掌握程度，会影响营销的发展，独特的营销策略必不可少的。

三、总结

综上所述，通过翻阅关于现货交易在国内外相关资料，对目前国内学者对于现货交易所的营销策略研究有了新的认识。而且上述这些研究都有系统的针对现货交易所的营销策略研究上进行学术性的研究，给我们提供一个确实可行的可以借鉴的成功的经营策略。虽然有众多的营销策略，但提出的方法往往多基于经验总结，且在国内，由于中国的市场经济建设没落后，企业的市场化行为发展缓慢，主要的研究和应用也比较滞后，国内的大多数学者只是在介绍国外学者们的理论与观念。我将结合上述学者的观点再加上自己的看法和总结写一篇关于现货交易所的营销策略研究。现货黄金的发展从货币到投资产品的转变这是必然的，在这个诸多投资产品的金融市场中，现货黄金发展迅猛，以其自身的优势在投资市场中颇受喜爱。当然相信在不久的将来，现货黄金一定也会像股票基金一样成为最主流的金融理财产品。

参考文献

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