特许经营管理概论之特许经营企业的促销战略

第一篇：特许经营管理概论之特许经营企业的促销战略

特许经营企业的促销战略

促销的实质是企业与顾客之间的信息沟通。促销是企业对顾客所进行的信息沟通活动，通过向顾客传递企业和产品的有关信息，是顾客了解和信赖企业。

促销的方式主要有两类：一是人员促销，是指派出推销员进行推销活动；二是非人员促销，具体分为广告、营业推广、公共关系。

1.人员促销策略

促销人员直接与广大顾客接触，他们不仅是企业的代表，还是顾客的顾问和参谋，因此要求他们必须具有良好的素质和能力。

对促销人员的素质要求包括以下几个方面。

（1）政治素质高，表现为具有强烈的事业心和责任感，具有良好的职业道德，遵纪守

法。

（2）业务素质好，包括了解企业知识、掌握产品知识、熟悉顾客知识、具有较高的推

销技巧。

（3）身体素质棒，促销人员不仅要求有敏锐的观察能力、良好的创造能力、广泛的社

交能力、快速的应变能力、恰到好处的表达能力。

2.广告策略

广告作为促销方式之一，是一门独特的综合艺术。虽然说做广告不一定能使产品成为名牌，但若无广告的支持，产品难以成为名牌。

广告是有明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。即广告是企业以付费的方式，将有关的市场信息，通过一定的媒体（媒介）传递给目标顾客。

广告媒介主要有4大类：印刷类，诸如报纸、杂志、印刷品、传单、海报、产品说明书等；视听类，包括广播、电视；其他类，含路牌、灯箱、交通、售点、邮寄等；网络类，即在互联网上做广告。选择何种广告媒介，必须综合考虑目标顾客、产品特点、媒介费用与企业支付能力、媒介覆盖范围、接受广告的次数等因素。

3.营业推广策略

营业推广是一种非经常、非规则的特殊促销方式，它可以刺激顾客的需求，吸引顾客前来购买。

营业推广的形式多种多样，针对不同的促销对象，其形式不同，大致可分为三类：其一，针对消费者的营业推广，常见的推广形式有免费样品、优惠劵、特价保皇、礼品卷、赠品印花等；其二，针对中间商的营业推广，常见的形式有价格折扣、推广津贴、承担促销费用、产品展示、销售竞赛；其三，针对推销人员营业推广，常见的形式有销售提成、销售竞赛、物质奖励和精神奖励及提供培训学习的机会。

4.公共关系策略

公共关系是指企业运用传播手段为自己适应环境和使环境适应自己的一种活动和职能。在市场营销中，良好的公共关系有助于企业在市场上争取中加商及目标顾客的了解、支持、信任，以树立企业的良好信誉和形象。公共关系强调通过与公众搞好关系和树立企业的良好形象，达到促进销售之目的，这是一种间接的促销手段。

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第二篇：特许经营管理概论之特许经营企业的促销方式

特许经营企业的促销方式

国际连锁企业管理协会的专家认为，特许经营促销是特许经营管理的重要内容，对特许经营企业形象和经营业绩有着重大意义。特许经营企业相关部门应在总部统一指导下制定促销计划，根据企业的实际和商品的特点选择促销内容，运用合适的促销方式来提高促销效果，以赢得消费者，提升企业形象，并取得较好的业绩。

1.促销目标

国际连锁企业管理协会的专家认为，促销目标是促销活动的行动指南和评价标准，特许经营企业在组织促销活动前，必须设定促销目标，并根据促销目标来实施具体促销活动。特许经营企业促销的目标主要有以下几个方面。

（1）提高企业知名度，树立门店形象。一般来说，门店在某地开业之初，特许经营企业在该商圈的知名度往往不高。该门店应配合总部通过大型的促销活动和企业形象宣传，在达到提高特许经营企业整体知名度的同时，树立起门店的形象，扩大特许经营门店在消费者心目中的影响，获得消费者对本企业的认同。

（2）提高销售业绩，扩大营业额。为了在姐的市场竞争中提高市场占有率，实现销售最大化的目标，特许经营企业应将增加商品销售作为促销目标之一。

（3）与同行竞争，以同行竞争为目标的促销活动，主要是与该商圈内其他特许经营惬意举办的促销活动向抗衡，以降低其对本企业的影响。这种方式适于在本商圈内同类企业较多、实力相当的情况下实施。

（4）清理滞销商品，加速资金周转。以针对本企业所积压的商品或国际商品实施的特价促销，其目标就是清理滞销商品，回笼货款，加速资金周转。

（5）稳定原有客顾客，吸引新顾客。顾客需求有时是一种潜在的存在，对哪些具体商品能满足其需求并不十分清楚。而特许经营门店多经营的商品也经常发生变化，或增加新商品，或进行季节性变化。实施例行性促销，经常向目标消费者传递商品信息，其促销目标在于稳定老顾客，吸引新顾客，以增加客流量。

2.促销要求

（1）促销要有新意或创意。为使特许经营企业取得良好的促销效果，促销人员必须运用创造性思维，使促销方案富有新意、创意，即运用创造性想象进行促销策划，并以创造性思维寻求方案变异，突出个性，其基本要求如下。

国际连锁企业管理协会的专家认为，在促销的内容、方法和手段上要有新意。一是要抓住特定时空的有利条件，以引人注目的形式展示特许经营企业及其经营商品的特色，强化其竞争优势；二是要以全新的内容刺激消费者，使特许经营企业及其经营山评估的形象在赞叹和惊奇中定格与消费者的脑海之中，从而刺激消费需求；三是要以巧妙的方法及时传递信息，吸引消费者的注意力并对其产生同化作用，最终实现特许经营企业的促销目标。

在促销方案上要有创意。有创意的促销方案，才能在促销古过程中给消费者一种新鲜感、一种冲击力。当然，创意要为实用服务，没有实用价值的创新就是臆想。在促销方案额策划和实施过程中，不要注重过多的形式，也不能仅凭策划者或执行者的主观感受作创意性促销的标准。

（2）促销要求有广泛性。特许经营企业的促销目标应是努力感受顾客的心理诉求，设法打动消费大众的心，在情感上令广大消费者满意，以达到预期促销效果。所以，促销活动不仅要让全体员工参与，还应尽量让顾客参与进来，此类促销活动主要有：各种趣味性比赛，举办公益活动：成立商圈顾问团，聘请消费者服务员：定期问候等。

3.促销主题

促销要突出主体，起到画龙点睛的震撼效果。促销内容必须能够抓住顾客的需求和市场的卖点。在体现促销主题时应把握两个字：“新”、“实”。

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国际连锁企业管理协会的专家认为，“新”，即促销内容、方式、口号要富有新意，这样才能吸引人；“实”，即简单明确，让顾客得到更多的、实在的利益。促销主题主要有以下几种。

（1）开业促销。开业促销是特许经营企业促销活动中最重要的一类主题，它只有一次，而且与潜在顾客是第一次接触，顾客对门店的商品、价格、服务、氛围等印象，将直接影响其日后是否再度光临。所以，店长及全体员工通常要全力以赴，努力使门店的开业促销活动给顾客留下一个好的第一印象。

（2）周年店庆促销。特许经营企业或门店周年店庆促销活动的重要性仅次于开业促销，因为每年只有一次，供应商大多给予较优惠的条件，以配合企业（门店）的促销活动，故其促销业绩往往可达平日的1.5~3倍。

（3）例行性促销。例行性促销通常是为配合节庆假日、民俗节日及地方习俗举办的促销活动。一般而言，门店每月可举办2~3次例行性促销活动，以吸引新顾客光临，并提高来顾客的购买品项及金额。通常其业绩可比非促销期间提高2~3成。

（4）竞争性促销。竞争性促销往往发生在商圈内竞争店数密集的地区。由于各种业态兴起，加上各企业门店的空间距离有时太近，商圈重叠现象严重，所以面对竞争店采取周年店庆促销或特价促销活动时，各企业通常会推出针对性、竞争性的促销活动，一面营业额衰退。

4.促销方式

国际连锁企业管理协会的专家认为，特许经营企业的促销内容和方式永远伴随着促销活动的变动而变化，因此其促销方式自然与互动密不可分。促销方式因种种技巧的组合营业，虽然变化多样，但归纳起来常用的有以下几种。

（1）优价促销。优价促销就是将商品以低于正常定价的价格出售。一般有特价拍卖、折扣优惠、淡季促销等。最常见的优价促销有下列三种：库存大清仓、节庆大优惠、每日特价品。

（2）有奖销售促销。不少消费者总想试试自己的运气如何，所以“抽奖”是一个极有效果的促销活动。因为抽奖活动一定会有一大堆奖品，如彩色电视机、洗衣机等，这样的奖项极易及其顾客的参与兴趣，可在短期内对促销产生明显的效果。

（3）发放优惠卡促销。为了提高顾客购买金额，稳定本企业的顾客队伍，特许经营企业可在分店对购买商品达到一定金额的顾客发放购物优惠卡，持优惠卡购物可以取得一定比例的价格优惠。优惠卡应在特许经营企业的各门店同样有效，以吸引顾客，扩大销售。

（4）举办各种类型的竞赛活动。竞赛是融动感性和参与性为一体的促销活动，由比赛来凸显主题或是介绍产品，除了可打响商品知名度以外，更可以增加销售量，如喝啤酒比赛、卡拉OK比赛等，除了可 热闹卖场之外，也可借此增加顾客的话题，加深顾客对本企业的印象。

（5）现场展示与现场制作食品促销。对于顾客不太熟悉的新商品，除了广告宣传外，特许经营门店可设专柜现场展示，演示商品的功能、使用方法，解答顾客提出的问题，制造活跃的购物气氛，启发隔开对新商品的兴趣。此外特许经营企业可邀请多家同类商品供应商，在所属门店内共同举办商品展销会，形成一定声势和规模，让顾客有更多的选择机会，以促进商品销售。

现场制作食品是指聘请经过专门训练的员工或厨师在店堂做现场制作表演，如某一种新食品的烹制过程、半成品配菜、熟制品现做现卖、活鱼活禽的宰杀等。这种表演应有一定的技巧性、示范性和教学性，可让顾客从中学到一定的技术窍门、得到快乐，并由此产生兴趣，这岁营造店内气氛，激发顾客购买欲望十分有效。

（6）免费品尝和使用促销。特许经营门店可在显眼的位置设专柜，免费品尝新包装、新口味的食品。非食品的其他新商品可实行免费赠送促销。免费试用可鼓励顾客使用新商品进而产生购买欲望。例如，我国许多特许经营门店设有美容专柜，免费为愿意试用新品牌化妆品的顾客做美容，让顾客体验新化妆品的功能，刺激购买欲望。这种促销方式可在特许经营企业统一推出新产品时或唠产品改包装、口味、性能时采用，目的是迅速向顾客介绍和推广产品，争取消费者的认同。

（7）集点赠送与分红促销。为了吸引顾客持续购买并提高品牌忠诚度，集中赠送是一种非常有效的促销方式。其基本做法是顾客连续购买某商品或连续光顾本企业后，能累积一定积分的点卷，再给予兑换赠品或折价购买。

（8）打折优待促销。这是指特许经营企业在适当时机（如节庆日、换季时节等）以低于商品正常价格的售价出售商品，使顾客获得实惠。

（9）以旧换新促销。特许经营企业可与厂家联合，对本店出售的某种商品以旧换新，新旧差价较大的，可由顾客补交一定数额的价款。这种方式不仅刺激了消费，加速了商品的更新换代，而且提高了特许经营企业和品牌的市场占有率，不失为促销的一种良策。但你这种方式的运用有一定的局限性，只有那些与厂家关系密切的特许经营企业方能使用。

5.促销要素

为了使促销活动取得理想效果，特许经营企业应结合自身实际情况，在详细分析促销要素的基础上，制定出实施性促销计划。特许经营企业的促销要素主要包括以下几个方面。

（1）顾客需求特征。顾客需求特许因购买力、购买习惯、购买商品类别、需求目标等方面的差异而不同，在制定促销计划时对需求特征主要考虑以下几个方面：购买频率和购买时间、购买的随机性、顾客需求特许的差异性。

（2）促销商品。顾客的基本需求是买到廉价物美的商品，所以促销商品的品项、价格是否有吸引力将影响促销活动的成败。一般来说，促销商品可有以下4种选择：节令性商品、敏感性商品、众知性商品、特殊性商品。

国际连锁企业管理协会认为，无论选择何种商品作为促销品都应牢记两个基本要点：一是选择顾客真正需要的商品；二是能给顾客带来实际利益。

第三篇：特许经营管理概论之特许经营企业的运营战略

特许经营企业的运营战略

1.特许经营企业运营战略的定义

特许经营企业的运营战略是指特许经营企业在经营活动中，针对运营中的各个环节确定目的目标、制定管理制度、确定经营规模、把握扩张制度、控制产品质量等问题制定长期的运营规划。运营战略也称为狭义的经营战略。

2.特许经营企业的运营战略的特征

（1）运营战略是根据企业总体发展的需要而制定的，追求的是企业的总体效果。

（2）运营战略阐述的是特许经营企业与市场环境相联系的方针。战略的要点并不是在于特许经营企业的内部管理，而主要是考虑环境对企业的要求，（3）运营战略不限于短期的利益，它是特许经营企业为谋求长期生存和发展而进行的统筹规划。

（4）运营战略是与行动有关的设计，不是简单的口号和观念，它注重与现实的结合。

（5）运营战略不仅仅是生命的财务和物的设计图，它是有生命的人类组织活动的设计图，战略设计最重要的内容就是人。

3.特许经营企业运营战略的选择

特许经营企业的运营战略选择包括顾客满意战略、商业化运作、规模化经营、标准化战略和专业化战略。

（1）顾客满意战略。顾客满意战略是坚持顾客第一、顾客至上的理念，并始终以消费者满意为宗旨的战略。而且，这种理念必须始终贯穿特许经营企业从商品采购到最终销售的全过程。

（2）商业化运作战略。特许经营企业必须以商业化运作为主导，完全按市场规则来运作，这对处于生产领域技术变革和现代化的背景下，把顾客满意作为自身经营宗旨的特许经营企业更为重要。商业化的标准有：明晰的产权，特许经营企业内部权责必须明确；按市场运作规律运作，讲求实用和效率；坚持市场为主导，即一切跟着市场走，紧紧把握市场的脉搏；追求利润最大化，努力扩大销售，精干物流环节，降低运营成本。

（3）规模经营战略。虽然统一资本拥有11分店以上，就算作特许经营了，但要达到规模经营，11分店是远远不够的。在美国，要实现规模经营，起码要达到200个分店以上。从实践来看，达到规模经营的手段是多地区、多分店方式，通过不断扩张来实现这一规模，以求降低经营成本，增强特许经营企业自身实力，以便在竞争中处于优势。规模经济战略必须是规模经济战略，必须既讲求开店的数量，又讲求开店的质量，规模不经济是不可取的。如果是有潜力的市场，先期投入，放弃短期利益而增长长期利益，另当别论。

（4）标准化战略。特许经营企业标准化的经营是由特许经营这一模式本身决定的。随着市场竞争的加剧、顾客需求的多样化，顾客从对商品的认可转移为对商品、品牌的忠诚，所以标准化的经营可以树立特许经营企业的形象进而赢得更多的消费者。特许经营的标准化主要表现在商品服务的标准化和企业整体形象的标准化上。

（5）专业化战略，专业化战略是指特许经营的各个环节根据不同的生产经营过程分为几个业务部门，并使其固定下来，有专业的人士利用专业设备进行实际操作。在特许经营中，所有的商业活动都具有详细而具体的分工，以保证特许经营的良好运营。

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第四篇：特许经营管理概论之特许经营的全面质量管理[范文]

特许经营的全面质量管理

1.全面质量管理的概念

全面质量管理是指企业全体职工及有关部门同心协力，把专业技术、经营管理、数理统计和思想教育结合起来，建立起产品的研究、设计、生产（作业）服务等全过程的质量体系，从而有效地利用人力、物力、财力、信息等资源，提供符合规定要求和用户期望的产品或服务。全面质量管理的基本核心是提高人的素质，调动人的积极性，人人做好本职工作，通过抓好工作质量来保证和提高产品质量或服务质量。

2.全面质量管理的特点

全面质量管理的特点是把过去的以事后检验和把关为主转变为一预防和改进为主；把过去的就事论事、分散管理转变为以系统的观点进行全面的综合治理；从管结果转变为管因素，把影响质量的诸因素查出来，抓住主要方面，发动全员、全企业各部门参加全过程的质量管理，依靠科学的管理理论、程序和方法，是生产（作业）的全过程都处于受控制状态，以达到保证和提高产品质量或服务质量的目的。

3.全面质量管理的基本要求

（1）全面质量管理是要求全员参加的质量管理，要求全体职工树立质量第一的思想，各部门各层次的人员都要有明确的质量责任、任务和权限，做到各司其职、各负其责，形成一个群众性德质量管理活动，尤其是要开展质量管理小组活动，充分发挥广大职工的聪明才智和当家作主的主人翁精神，把质量管理提高到一个水平。

（2）全面质量管理的范围是产品或服务质量的产生、形成和实现的全过程，包括从产品研究、设计、生产（作业）、服务等到全部有关过程的质量管理。任何一个产品或服务的质量，都有一个产生、形成和实现的过程，要把产品或服务质量有关的全过程的各个环节加以管理，形成一个综合性的质量体系，做到以预防为主、防检结合、不断改进，做到一切为用户服务，以达到用户满意为目的。

（3）全面质量管理要求的是全企业的质量管理。这可以从两个方面来理解，首先从组织管理角度来看，全企业的含意就是要求企业各个管理层次都有明确的质量管理活动内容。上层质量管理侧重于质量决策，制定企业的质量方针、目标、政策和计划，并同意组织和协调各部门各环节的质量管理活动；中层的质量管理则要实施领导层（上层）的质量决策，运用一定的方法，找出本部门关键的或必须解决的事项，再确定本部门的目标和对策，更好地执行各自的质量职能，对基础工作进行具体的业务管理；基层管理则要求每个职工都要严格地按标准及有关规章制度进行生产和工作。这样，一个企业就组成了一个完整的质量管理体系。再从质量、职能上来看，产品或服务质量职能是分散在全企业的有关部门的，要保证或服务质量负责，都参加质量管理，各部门之间相互协调，齐心协力地把质量工作做好，形成全企业的质量管理。

（4）全面质量管理要采取多种多样的管理方法，广大泛运用科学技术的新成果，要尊重客观事实，尽量用数据说话，坚持实事求是、科学分析，树立科学的工作作风，把质量管理建立在科学的基础之上。

以上所说的4个方面的要求，可归纳为“三全一多样”，都是围绕着“有效地利用人力、物力、财力、信息等资源，生产出符合规定要求和用户期望的产品或优质的服务”这一企业目标。这是推行全面质量管理的出发点和落脚点，也是全面质量管理的基本要求。

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第五篇：特许经营管理概论之全球定位系统

全球定位系统

1.GPS系统的构成全球定位系统（GPS）是新一代空间卫星导航定位系统，其主要目的是为陆、海、空三大领域提供实时、全天候和全球性的导航服务，并用于情报收集、监测和应急通信等目的。

GPS系统由3部分构成：①地面控制部分，由主控站（负责管理、协调整个地面控制系统的工作）、地面天线（在主控站的控制下，向卫星注入信息）、监测站（数据自动收集中心）和通信扶助系统（数据传输）组成；②空间部分，由24颗卫星组成，分布在6个道平面上；③用户装置部分，主要由GPS接受机和卫星天线组成。

2.GPS系统的特点

（1）定位精度高。单机定位精度优于10米，采用差分定位，尤其在军事和航天等方面，GPS系统的误差更可达到厘米级和毫米级。测速的精度可达0.1m/s，测时的精度可达几十纳秒。

（2）观测时间短。随着GPS系统的不断完善及软件的不断更新，GPS系统的观测时间越来越短。目前，当每个流动站与基准站相距15公里以内时，流动站观测时间只需1~2分钟，然后可随时定位，每站观测只需几秒钟。

（3）操作简便。随着GPS系统接收机不断改进，其自动化程度越来越高，有的已达“傻瓜化”程度；接收机的体积越来越小，重量越来越轻，极大地减轻了工作紧张程度和劳动强度。

（4）全天候作业。随着GPS系统的观测可在一天24小时内的任何时间进行，不受阴天黑夜，起雾刮风、下雨下雪等气候的影响。

（5）功能多，应用广。GPS系统具有测量、导航、测速和测时等功能。

3.GPS系统在特许经营管理中的应用

（1）配送中心位置的确定。加盟店往往遍布全国甚至是世界各地，因此，如何确定配送中心的布局，直接涉及特许经营企业的经济效益。通过GPS系统的测量可迅速而准确地了解加盟店地理位置的分布状况，为配送中心的选址打好基础。

（2）合理规划配送线路。特许经营企业可把GPS系统测量的相关数据和要求输入专门的软件系统，由计算机自动设计最佳行驶路线，并显示在电子地图上，支出配送车辆运行路径和运行方法，以提高配送效率，降低配送成本。

（3）合理调度控制车辆。配送中心可通过GPS系统观测车辆精确的位置、速度、运行方向等信息，对车辆和道路状况实行有目的的全程监控，及时发现问题，采取有效措施加以解决，以合理调度控制运输车辆，提高车辆利用率。

（4）实时查询商品信息。通过GPS系统的实时监控，特许经营企业可以及时掌握商品在运输途中的状态及运输时间等信息，提前安排商品的接受、停放及销售等工作，缩短商品周转时间，提升企业经济效益。

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