促销策划书一般格式与思路0

第一篇：促销策划书一般格式与思路0

促销策划书一般格式与思路

薛辛光

1、封面

•应当包括：

•(1)策划方案名称。要求清楚、明确、具体。

•(2)策划者资料介绍。包括姓各、单位和职务等。

•(3)完成方案的时间。按实际完成方案日期填写年/月/日。

2、概要提示

•策划方案要点与预期效果

3、目录

•说明策划思路；

•方便查找内容。

4、前言

•主要思路与内容

•1）策划任务的由来；为什么要策划。

•2）简述策划背景

•3）策划目标

•4）策划指导思想与策划思路

5、市场分析

•行业分析：集中在竞争强度、促销方式、手段等方面。竞争对手的促销策略及促销方案； •市场分析：同品类产品、价格、促销方式等相关信息。产品的市场经营状况。

6、目标顾客分析

•促销活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？活动控制在范围多大内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。目标顾客的消费习惯、特征、敏感点是什么等；具体为：

•1）目标顾客特征与消费行为分析

•2）目标顾客对本产品刺激的敏感点、顾客兴趣。

•3）目标顾客获取本产品的相关信息途径

7、产品分析

1、卖点（比较优势）、诉求点。

2、产品市场生命周期。产品所处于的销售阶段。

3、其他相关因素。

8、企业资源分析

•重点在企业的资金状况、营销能力等方面资源情况；

9、促销目标确定

1、根据前述分析，确定促销产品市场成长阶段和相应促销重点，确定促销活动主题。开展这次活动的目的是什么？促销活动要促销的是什么？产品？品牌？是处理库存？是提升销量？是打击竞争对手？是新品上市？还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。

2、针对促销重点，制定具体促销目标。

•销量是多少；

•或者品牌知名度提升多少；

•或者其他具体目标。

10、设计促销传播信息

•根据前述分析确定：

1、促销内容——顾客对什么感兴趣（敏感点）；

2、准确、鲜明的描述促销主题；

3、确定实现主题的手段。在确定了主题之后要尽可能艺术化地表现出主题，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和排他性。

11、选择促销方式（工具）

•根据前述传播信息确定促销手段、工具。要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。

12、选择促销时机

•根据目标顾客消费习惯、对手情况、市场变化，或者制造适当理由确定促销时机

13、制定促销方案

•方案细节安排，包括：

1、促销活动宣传口号或广告词；

2、促销活动的时间、地点；

8、促销活动的内容；

4、执行促销活动人员；

5、促销进度（负责、安排）。将所有促销工作进行日历安排，落实到人。列表详细说明方案所需资金投入、人力投入、组织构建和进度安排等；

6、促销活动准备物资清单；

7、相关制度、文件、表格等等。

14、方案的效果预测与促销经费预算

•要说明根据资料情报预测策划方案实施的预期量化效果和促销活动总费用及其分配。

15、促销活动控制方案

•确定评价方案主要是为了保证企业与消费者沟通的效果。促销活动注意事项等内容。提出预防措施，制定应急预案，以做到有备无患。是为了使促销总体方案能够更有效地为实现促销目标服务。

16、促销活动效果评价方案。

•确定评价方案主要的依据是企业与消费者沟通的效果。通过设计消费者对促销信息的知晓程度及购买行为来确定促销效果是重要的宗旨。对促销总体方案做出评估和调整，其目的不仅仅是为了调整那些效果不佳的促销手段，同时也是为了使以后的促销总体方案能够更有效地为实现促销目标服务。

17、方案参考的资料

•列出制定策划方案所参考的文献资料，增加方案的可信度和可行性

•促销方案编写要尽可能周全、详细、具体。越详细具体越便于操作实施。谢谢大家！

第二篇：产品策划思路与策划书格式

产品策划思路与策划书格式

为了策划师制定产品策划时有所依循，下面提出一般性的简化产品策划思路和格式，供策划师学员参考。

1.封面：

◆策划书的名称；

◆策划委托机构；

◆策划机构；

◆策划人姓名；

◆策划完稿日期；

◆策划执行时间；

◆策划书的保密级别；

◆策划书的编号。

2.概要提示：策划方案要点与预期效果

3.目录

反映策划过程与思路

要求：（1）思路清晰，能够概括每部分的内容；（2）有页码。

4.前言

内容：

1）策划任务的由来，为什么要策划；

2）简述策划背景；

3）策划目标；

4）策划指导思想与策划思路；

5）执行方案后预期达到的水平。

5．宏观环境分析

侧重影响策划产品的政策、人口、经济等内容，影响不大的话，此部分根据策划具体情况可以省略。

6.行业背景分析

1）行业发展状况。通过行业背景分析，揭示行业未来发展趋势。

2）行业中各类企业状况分析。揭示该行业竞争、产品、等等状况和本企业在行业中的地位与作用

3）竞争分析。揭示主要竞争对手的相关状况。

7.企业背景分析

企业规模；

生产能力；

资金状况；

技术状况；

营销状况；

品牌状况

比较优势与行业中的地位

8.市场环境分析

1）市场现有产品状况：品种、规格、品牌、款式、价格、经营方式、促销方式等等。

2）顾客需求状况

9.目标市场战略之细分市场

A.细分市场的标准

格式：1）按照年龄分(10-20；20-30；30-40；40-50)；

2）按照地域分（东北；华北；西北；华南）；

选择此细分市场标准原因.B.细分市场

格式：细分市场1（10-20；东北）市场特点；市场容量。

10.目标市场战略之目标市场确定

1）选择目标市场；

2）选择该目标市场的原因；

3）目标市场顾客特性分析；

11.目标市场战略之市场定位

1）列举目标顾客需求；

2）主要需求分析；

3）描述顾客喜欢的产品形象。要求具体、形象、准确。

12.概念产品

根据完全产品概念描述产品构成的每一部分

格式:

核心产品：功能——；特性——。

形式产品：

价格——；原理—— ；材料—— ；包装——等等

13.产品方案

1）完整描述产品，最好有产品样图，解决产品是什么样子问题。

2）产品概略营销方案。主要解决怎样使得目标顾客对产品的看法与策划者一致问题。一般包括：产品诉求点、渠道方式、促销方式、广告形式、价格档次等等

14．结束语

第三篇：促销策划书

“六一”可儿推广促销策划书

品牌介绍

可儿娃娃是中国首个由本土企业于2004独立研发、生产和销售的玩具娃娃品牌，自可儿诞生之始，可儿公司便坚定地选择了走品牌发展之路，专注于主打产品“可儿娃娃”的建设与推广。

自2004年8月上市以来，受到了消费者的广泛喜爱，并已在国内外玩具市场上奠定了一定的市场地位——本土玩具品牌的创立获得了业界的支持和鼓励。在不断提升研发水平、更新产品以适应市场需求的同时，可儿公司也在不断扩大生产规模。目前，可儿公司已形成了年产800万件的生产能力，为市场的产品供应提供了有力保障。截至2009年4月，含可儿及附属品牌小多，可儿公司已开发并出品了中国特色类、时尚生活类、梦幻类4大系列和20多个小系列，总数逾650款的娃娃及配套周边产品，产品线得到不断的丰富和延伸。

品牌定位于走中国特色路线的可儿娃娃及小多系列，以将中国文化与国际时尚表现相结合为特点，以年轻、可爱、时尚的东方少女为品牌主形象，表现了富有中国古典文化神韵又兼具现代气息的东方女孩的品质和内涵，启发和引导了女孩的自信、自立、文雅、亲善的成长意识。

面向未来，可儿公司将秉承“信誉、质量、品牌、创新”的发展理念，继续致力于本土儿童玩具品牌的建设和推广，并进一步发挥自身品牌、技术、人才和网络的优势，力争成为中国具有领先地位的玩具企业，为广大顾客提供高品质的本土儿童玩具产品和服务。

品牌市场历程

2004年8月7日可儿娃娃正式上市。2005年10月获得“中国优质产品”、“中国最佳女孩玩具”、中国玩具协会“玩具之星”称号。2006年12月获得“少儿家庭最喜爱十佳品牌”、“中国最佳女孩玩具”、“中国最具特色玩具”、中国玩具协会“玩具之星”称号。2007年3月可儿娃娃推出的产品近400款；全国各地经销商超过80家，全国各地可儿娃娃专柜商场已经超过500家。2007年5月产品远销亚州、欧洲、美州数十个国家，年出口额突破千万大关。2007年6月进驻国际卖场、与国际连锁卖场家乐福、沃尔玛合作2008年6月终端网络遍及全国25个省、市地区，全国代理商百余家，在女童娃娃产品中确定自己的独特地位。

第四篇：促销策划书

促销策划书

（一）促销时间确定

促销时间的安排一般10天为宜，跨2个双休日。从星期五周末开始至下周日为止。如果是大的节庆活动，促销时间可以安排长些，但一般不要超过一个月。

（二）促销目标设计 一般来说，针对消费者的促销目标有（1）增加销售量、扩大销售；（2）吸引新客户、巩固老客户；（3）树立企业形象、提升知名度；（4）应对竞争，争取客户。促销目标要根据企业要求及市场状况来确定，促销目标可以确立单个目标，也可以确立多个目标。

促销目标的确定要交待背景，说明原因。即对与此促销目标有关的情况作个描述。如当前市场、消费者和竞争者状况、企业目前情况及本此促销动机等。这部分内容写作要求为“客观”、“简练”。

（三）促销主题设计

1、主题是方案设计的核心。促销主题是方案设计的核心、中心思想，是贯穿整个营销策划的一根红线。任何一项策划总有一个主题。主题明确，方案设计才会有清晰而明确的定位，使组成促销的各种因素能有机地组合在一个完整的计划方案之中。促销主题是通过“主题语”来表现的，如2002年家乐福“三八”促销活动的主题为“世界因你而精彩”。

2、主题确立要求。促销主题确立需要考虑的：（1）主题必须服从和服务于企业的营销目标；（2）主题必须针对特定的促销及其目标；（3）主题要迎合消费者心理需求，能引起消费者的强烈共鸣。

3、主题语表现。促销主题语表现：（1）明确的利益、情感诉求点。（2）突出鲜明的个性；（3）具有生动的活力；（4）简明易懂。

4、主题确立要创意。促销主题确立是一项创意性很强的活动，又是有一定难度的操作，是本课业训练的重点，通过这样的训练来强化学生的创意能力。

（四）促销活动方案设计

“促销活动”是方案设计的核心内容。在这里设计者的聪明才智与创新点子要充分地表现出来。促销活动方案设计的要求：

1、紧扣促销目标，体现促销主题。促销方案的设计要求围绕着促销主题而展开，方案要尽可能具体，要把行动方案按不同的时段进行分解，当然还要突出重点。设计要点是以市场分析为依据，充分发挥设计者的创新精神．力争创出与众不同的新方案。

2、选择促销商品，确定促销范围。以节日商场促销来说，一切促销活动最终目的是为了扩大销售。在设计具体方案前首先要确定选择哪些商品、多少数量作为这次促销的主力商品，一般来讲作为节日商品的有休闲食品、大副商品、礼品、保健品及日用百货等。当然，作为促销商品还必须具备：（1）有一定品牌知名度；（2）有明显的价格优势；（3）节日消费需求量较大。

3、选择促销方式，进行合理组合。根据确定的促销商品范围，来设计具体的促销活动方案。在商场促销中，促销组合的几种方式都要考虑运用，但当前运用较多的，消费者最受欢迎的有“特价促销”、“赠送促销”、“公关促销”“有奖促销”“服务促销”等。在方案策划中，可以采用多种形式，但要注意促销方式的“有效性”。

4、促销活动设计要求“具体”、“可操作”。强调设计促销活动不仅明确有几种？是什么？更要明确实际的操作。如课业范例中设计的“50种商品的特价促销”，具体到每一种商品特价的确定，每一种特价商品如何陈列。有些方案更强调活动程序的安排，如范例提到的“情感促销活动安排计划”。

5、促销活动设计追求“创意”。方案设计成功与否主要看有多大“创意”，只有具有新意、具有较强个性、具有生动活力的促销活动，才能引起消费者的强烈共鸣，才是设计的价值所在。当然，这些“创意”要考虑现行的客观性，更要考虑消费者的认可和接受程度，否则再好的“创意”也是束之高阁的东西。

（五）促销宣传方案设计

促销活动的宣传是全方位的，要把促销的信息告知消费者，在销售场所要营造促销气氛，在促销中要展示企业形象，必须运用好广告宣传、商品陈列和商场广播。

1、广告宣传。当前用得较多的促销广告有“媒体广告”、“DM广告”、“pOp广告”。

（1）媒体广告。在激烈的市场竞争中，媒体广告所起的促销作用无意是巨大的，通过媒体广告能将产品促销信息传递出去。在运用媒体广告时要注意：

①确定广告目标。企业应该根据自己的促销目标，确定广告内容。两者应该保持统一。

②选好广告媒体。广告媒体的种类很多，选择哪一种最适当，这就需要设计。应该根据产品特点、企业条件来选择最适当的媒体。一般来说，首推的是电视广告。当然，其他广告媒体的作用也很显著。广告媒体的选择还必须考虑费用支付，只有适合企业经济承受的广告媒体才是理性的。

③注意广告语的设计。一条具有鲜明个性、深受吸引的广告能开辟一个大市场。这是广告促销设计的重点和难点。

（2）pOp广告。在商场促销中，pOp广告形式用的更多，促销的实际效果更好。在课业训练中，要注重pOp广告的运用。pOp广告是指售货点和购物场所广告，又称售点广告。这种广告的运用范围很广泛，主要有：宣传标语、商品海报、招贴画、商场吊旗、特价赠送指示卡、门面横幅招旗、气球花束装饰等。

pOp广告不仅在向消费者传递商品信息，充当无声的售货员；它们还能极力展示商场特色和个性，来营造浓烈的购物气氛，树立良好的企业形象，从而吸引消费者进入商店，诱发他们的购物欲望。这正是pOp广告的魅力所在的作用。

在促销广告策划中要根据具体促销主题、要求及其费用预算，来确定促销采用的广告形式，要最大限度地发挥其作用。参考范例的有关内容。

2、商品展示。把促销商品用最佳的形式来进行展示，这是一种有效的促销宣传，使顾客一进门就能看到吸引人的商品展示，从而激发消费者的购买欲望。商品展示可以采用“特别展示区”、“展台”、“端头展示”、“堆头展示”的方式，并运用照明、色彩、形状及装置或一些装饰品、小道具，制造出一个能够吸引顾客视线集中的商品展示，营造出促销气氛，顾客的需求及购买欲自然会增大。

3、商场广播。促销广播，可以传递促销信息，还可以使店内的气氛更加活跃，带动销售业绩的成长。促销广播可以考虑每隔一段固定时间就广播一次。广播词力求通畅，广播音量要适中，音质要柔美，语速不急不缓。注重背景音乐播放，可以播放一些慢节奏的、轻松柔和的乐曲来鼓励消费者静下心来仔细选购商品。

（六）促销费用预算

预算费用是促销方案设计必不可少的部分，对方案设计的促销活动必须进行费用预算。

1、费用预算设计列在两处。费用估算设计部分不能只有一个笼统的总金额，它应该列在两个地方，一是在促销活动方案中凡涉及费用的都要估算列出，二是以各方案预算为基础再设计独立的“促销总费用预算”，这样能使人看了一目了然。

2、费用预算内容。促销费用预算一般要考虑的费用有：“广告费用”、“营业推广费用”、“公关活动费用”“人员推销费用”等。

3、费用预算与促销方案须平衡。促销活动需要费用支持，促销费用估算与各促销方案设计是密不可分的，任何促销方案都要考虑到它的费用支出。不顾成本费用，无限止地拔高促销方案或加强方案力度实际上是纸上谈兵，根本无操作性可谈。促销方案和费用预算匹配，费用要能够支持促销活动开展。促销方案和费用预算的平衡也是衡量方案设计水平的一个标准。

4、费用预算要求。在方案设计中费用预算要注意：（1）了解促销费用；（2）尽可能细化；（3）尽可能准确；（4）求得最优效果。

（七）促销实施进度安排

为了保证促销计划得以顺利实施，必须对整个计划实施过程予以控制。在促销方案的最后部分，要求设计促销实施进度安排。

1、促销实施的两个阶段。促销实施是一个过程，一般包括两个阶段，前期促销准备阶段和后期促销进行阶段。整个促销实施过程需要有效控制，从组织上、制度上、人员上和时间上给予充分保障促销活动如期有效地开展进行。

2、促销实施的主要事项。商场促销准备一般常规需要两个月左右时间，准备的事项有：（1）促销商品进货；（2）DM广告的制作和发放；（3）pOp广告的制作和布置；（4）促销商品陈列和环境布置；（5）促销活动准备。商场促销进行期间也有大量的工作要做，许多活动要组织。

3、制定“促销实施进度安排表”。在方案设计中必须拟定一张“促销施进度安排表”，明确安排这些工作、活动何时做，由谁做，有什么要求。这样，使计划方案由单纯的构思创意转为具体的实施计划，它也可作为计划实施活动进行控制的检查标准。可见，促销实施安排进程表是促销计划得以实施的必要保证。具体操作可参考课业范例。

第五篇：促销策划书

促销策划书

摘要： 概念解说 促销策划书是企业为达到销售预期目标而在产品或服务销售之前进行整体策划的书面材料。编写要点 促销策划书通常包括以下内容：（1）前言。前言主要是基本情况介绍（2）市场分析与预测。该部分应该详尽地介绍市场调查的基本结构。（3）促销目

概念解说

促销策划书是企业为达到销售预期目标而在产品或服务销售之前进行整体策划的书面材料。

编写要点

促销策划书通常包括以下内容：

（1）前言。前言主要是基本情况介绍

（2）市场分析与预测。该部分应该详尽地介绍市场调查的基本结构。

（3）促销目标体系。简要介绍商务促销活动的主要目标。

（4）促销主题方案。主要说明促销活动的主题思想、宣传文案等。

（5）促销定位策略。主要是说明促销策划中的定位。

（6）促销活动方案。

（7）促销实施策略。

（8）广告宣传策略。

（9）公共关系策略。

（10）促销效果展望。

范文

XX公司食品促销策划书

概念解说

促销策划书是企业为达到销售预期目标而在产品或服务销售之前进行整体策划的书面材料。

编写要点

促销策划书通常包括以下内容：

（1）前言。前言主要是基本情况介绍。

（2）市场分析与预测。该部分应该详尽地介绍市场调查的基本结构。

（3）促销目标体系。主要说明促销活动的主题思想、宣传文案等。

（4）促销主题方案。主要说明促销活动的主题思想、宣传文案等。

（5）促销定位策略。主要是说明促销策划中的定位。

（6）促销活动方案。

（7）促销实施策略。

（8）广告宣传策略。

（9）公共关系策略。

（10）促销效果展望。

范文：

XX公司食品促销策划书

一、前言

食品是人们日常生活中不可缺少的一部分，随着生活水平的提高，食品的样式也由原来的“单一型”转为现在的“多样化”。为适应市场经济的发展，着力于大商业、大市场、大流通的规模化经营，上海商会委托我公司——上海食品有限公司为主办单位，以上海XX糖烟酒公司为基础，联合其他在沪的30家休闲食品公司，组成了雄厚的经济实体，共同举办“98上海国际休闲食品博览会”面对市场强强联合，优势互补，发挥最大化的商业效能，更好地为广大市民服务。7月份正逢本公司新产品XX推向市场，因此公司市场部决定借此机会举办XX献爱心”促销系列活动，以此创造良好的市场效应。

二、形象分析

（一）优势方面

XX公司成立于XX年，由香港名人XX与XX公司联合投资创立的，总厂设在苏州XX镇，那里号称“花果乡“。从XX年起，公司在上海市场陆续推出了“XX系列蜜饯”等近十种产品，并多次获得“省特优产品”与“全国名特优产品”的称号。XX公司在同行业之中较早就进入了上海市场，再加上产品的口味独特，甚为广大市民青睐。

（二）劣势方面

第一，本公司产品现被个别不法之商假冒。由于假冒伪劣产品扰乱市场，使不少市民在购买了假冒产品之后，误以为是本公司的商品，在大众传播谋介提出了不少批评意见，对本公司的信誉产生误解，使本公司的形象蒙受了损失，商品销量也大为下了降。

第二，由于经济体制已由“计划经济”转为“市场经济”，供销渠道发生了变化，市场竞争势力增强，市民的择优消费观念在不断更新，希望产品做到“新、奇、物”。因此，“质高价优”成为公司巩固形象、维持市场份额的关键与基础。由于公司在产品开发方面一度忽略了公价需求，与公众新的消费需求尚有一定距离，存在不尽一致的现象。

（三）机会点

第一，由于市民生活水平的不断提高，在工作闲暇之际，居家休闲时品尝休闲食品已成为一种新的时尚。

第二，由于现在工作时间都作了大幅度的调整，已由原来的六日工作制改为现有的双休日制，市民休闲时间的增多，也为休闲食品造就了一个潜在的市场。

第三，由于市民的文素养不断提高，出了一种特有的现代消费心理，即要买“好人”生产的“好东西”。也就是说，现代顾客的消费越来越注重商品的人格化形象。

三、目标战略

（一）总体目标

通过活动抓住市场，激发顾客潜在的需求，增强公众的“打假”意识，同时在市民心目中树立起公司的公益形象。

（二）具体目标

第一，通过新产品的“试吃”活动，消除顾客的疑虑，让消费者感到放心和满意，同时让公司直接了解到公众的接受程度，为下一步制定销售策略找出依据。

第二，邀请市民参与各种促销活动，借此展示公司的实力形象，使之在原有的知名度上建立信任度与美誉度，消除“假冒伪劣产品”在公众心目中的阴影，促进公司与公众的信息沟通。

第三，通过“XX”的义卖活动与“XX”产地游活动，让公众代表直接了解产品的加工过程，强化商品的质量形象。

第四，通过赞助“XX”产地——东山希望小学的5名园丁来沪进修，树立公司的公益形象。

四、创意说明

（一）活动总标题（略）

（二）具体活动标题（略）

（三）宣传标语、宣传用品（略）

五、媒介策略

（一）印刷媒介

第一，活动前一周分别在……上登载参加展览会的单位名称。

第二，义卖活动结束后的第三天，在《XX晚报》上公布10名幸运顾客的名单。

（二）电视媒介

第一，展览会开幕当天由上海电视台、有线电视台等在新闻专栏内发布消息。

第二，上海电视台7日在新闻栏播放“幸运顾客抽奖活动”片段。

第三，7月中旬在有线电视台播放“XX产地游”的活动片段、接受赞助的园丁在上海进修的片段。

六、总体活动的计划

本次活动是由“98上海国际休闲食品博览会”与XX食品公司“希望之梅爱心系列活动”两部分组成。

（一）工作计划

时间

内容

地点

（二）具体活动安排

1．’98上海国际休闲食品博览会开幕式

时间：（略）

地点：（略）

出席对象：（略）

程序：

7：30—9：00 工作人员进场准备参展单位进场

8：45—9：00 广播小组播放《小号进行曲》营造气氛

……

2．“XX（产品名）”品尝活动

时间：（略）

地点：（略）

标题：（略）

办法：（略）

3．“XX（产品名）”爱心义卖活动

时间：（略）

地点：（略）

标题：（略）

办法：（略）

4．“XX（产品名）幸运顾客”抽奖活动……

七、经费预算

（一）租场费

（二）宣传用品（略）

（三）嘉宾费用（略）

（四）媒介费用（略）

……

八、效果展望

第一，通过这次展销会上的“试吃”活动，使公司的产品迅速为公众所熟悉、、认知，相信能够消除假冒伪劣产品对公众的影响，在公从心目中重新树立其“名特优产品”的形象，增强公司的信任度与美誉度。

第三，这次活动公司虽然耗资8万元之巨，但从广告角度来看，比单纯在电视上播放15秒的广告更具促销效应。公司通过系列爱心活动，既可以树立公益形象，又能够让“希望之梅”新产品的迅速被市民们所熟悉，为销售活动奠定良好的公众基础。

******公司

****年**月**日