家居建材行业促销的策划与实施

第一篇：家居建材行业促销的策划与实施

家居建材行业促销的策划与实施

近几年建材行业竞争非常激烈，竞食者剧增，难免出现僧多粥少的窘困局面。为了在市场竞争中立于不败之地，提高市场占有率，抢占更多的市场份额，很多代理都会开展五花八门、形式各异的促销活动。同是促销，但促销效果迥异。那么我们该如何做好一次成功地促销活动呢？

一、什么是促销？

促销，其实就是指对促进产品和推广和销售有帮助的一切营销活动，按照我们通常理解的就是：在某段时期内，以实际或相对低于平时产品价格的优惠方式进行推广销售。促销目前常采用的形式有新品优惠订货、买赠促销、进货奖励等多种形式，其主要目的就在于提升销量、扩大市场占有率、应对市场竞争等。

二、为什么要促销？

要策划一个好的促销，首先要明白促销的目的所在：

1、完成阶段性的销售目标（月度、季度、年度销售任务）。

促销能在短期内加速产品在渠道中的流转速率，帮助代理商消化产品库存，提升渠道网点库存占有率，从而减轻自身的库存压力，达到完成公司目标任务。

2、新品上市的推广。

借助促销活动，实现新产品的顺利推广，实现新产品在渠道中建立合理库存、合理展示，并最终实现良性销售。

3、健康渠道网络，实现市场的良性和稳定发展。

通过促销活动，提高渠道成员的士气和积极性，挤占竞品在渠道成员的库存空间，扩大日丰产品在渠道成员中的库存占比，从而推动渠道成员在终端销售中对日丰产品的推广力度，适时推出促销活动有利于巩固和健全渠道网络，实现市场良性和稳定的发展。

4、宣传造势，强化品牌在本地市场的知名度。

通过促销活动，尤其是终端促销活动，进行大规模的宣传造势活动，如海报、横幅、宣传单张、彩车、临时促销员等，可在短期内快速提升品牌知名度及口碑相传。

三、促销的时机选择

建材行业有淡旺季之分，一般而言，8月下旬后就进入建材销售旺季，销售旺季可持续到春节前后，4-8月份期间相对走淡。所以针对市场淡旺季的规律，春节后即将进

入淡季，而分销渠道的库存也基本不多，很多品牌开始竞相抢占分销渠道，为了巩固我们原有的渠道，可以在春节后适时推出促销活动，在淡季市场填充分销商库存，保持淡季不淡的状态，也有利于保证渠道成员的忠诚度。而在进入市场旺季前后，也应该适时推出促销活动，尤其是要争取保证在竞争对手促销活动之前展开，这样可以保证预期效果的实现，同时也达到打击竞争对手的目的。

借助旺季拉开终端促销活动，尤其是要充分利用节假日展开终端促销活动，通过终端促销借势宣传，提升品牌知名度，达到终端促销和渠道促销的互动销售。

同时开展渠道促销活动应遵循以下几点原则：

1、分销商库存不多，保证促销活动的有效性；

2、返利额度与进货额度挂钩，以更好激励渠道的潜能；

3、合理避开公司发货的高峰期，保证供货的及时性，最好做好一定的库存准备。

四、促销的目标顾客是谁？有何特点？

按照促销的目标对象，可分为渠道促销和终端促销两大类，其中渠道促销可细分为水工渠道促销和分销商渠道促销。

1、针对水工渠道：

在水暖建材行业，日丰率先提出打造“水王计划”，通过笼络水工渠道资源，把水工打造为自身的第一兼职队伍，通过水工将日丰的品牌度与口碑传递到消费者心中，从而带动终端销售的增长。

水工至始至终是家居装修行业一支庞大的队伍，水工作为一个群体有他特殊的特点，抓水工渠道就得先把握水工群体的特点。水工群体在社会阶层中处于较低的阶层，整体从业人员文化水平不高，工作环境较差，体力强度较大。但是水工具有强烈的逐利性的特点，眼光不可能长远，哪个品牌赚钱就做哪样，同时水工群体里也具有传统时代好江湖义气的特质，一般一个区域内的水工群体有部分水工头目，在水工群体具有一定的领袖地位，主推哪个品牌往往具有一定的决定权，能抓住水工头目就能带来一大批水工资源，甚至可能将一个品牌打造为本地的第一品牌。所以针对水工的营销策略不可忽视，代理商在水工渠道也必须预留一定的投入费用。

抓好水工渠道可以从其逐利性和好江湖义气的两点特质出发，根据本地价格体系情况，拿出一定的利润空间对水工实行销售奖励制度，免费为水工提供物料支持和工具支持。但现在这种做法已成为行业内通俗的做法，没有太大的差异性。因此在水工营销上一定要在形式上走差异化策略，满足水工好江湖义气的特质，比较成功地典范

就是部分区域打造的水工俱乐部，通过建立水工会员制度，让水工有一个共同的平台，在这个平台上找到归属感和社会荣誉感，在这个平台上可获得利益的稳定性和保障性。为进一步激发水工的潜力，也可以采取阶梯奖励制度，按量考核奖励额度。

2、针对分销商渠道：

同样的政策为什么在不同区域会有不同的效果呢？为什么某一个区域不同人制定的促销方案甚至不同人来主持也会产生不同的效果呢？前者反映了对分销渠道的促销活动与平时对分销网络的维护和管理是息息相关的，后者反映了活动方案制定与实施的重要性。

其实一个活动能否顺利实施并取得有效结果有一个大前提：能够做好日常的市场管理工作。在中国，任何生意往来往往是利益与感情相互掺杂的，如果日常的维护工作做得到位，感情自然较深，生意往来也较多，如果平时往来少，感情自然就淡化，生意往来也会下降。

所以很多代理商展开促销活动能取得很好的效果是离不开日常的市场管理和客情维护工作基础的。有这样坚实的客户感情基础做后盾，在合适的机会展开让利促销，其效果肯定比单纯的让利促销效果要好很多。

3、针对终端消费者：

消费者由于对行业知识的了解不深，往往对于一个产品的认知是基于以下四个方面：广告所带来的视觉冲击的印象、活动氛围营造带来的好利心激发的购买欲、周边人士的介绍、通过价格信息赠别产品质量的好坏。因此聪明的商家往往从这几点入手，进行终端促销活动的推广。

五、促销活动策划与实施的要点

1、促销策略与主题

促销策略建立在你已清楚你的目标消费者的消费心理、主要需求、次要需求的基础上，它决定促销活动何时推出、促销内容、促销主题。主题则是整个促销活动的灵魂，它应该响亮、易记、切中关键，它是能一举打动消费者的独特服务、优待或其他措施，此主题应具备两个条件，一是竞争对手尚未运用；二是能满足消费者的迫切需要或潜在需要。主题的策划需要有创意，这也是决定促销活动能否成功的关键。

2、促销方式

针对不同的人群，在不同的背景下、围绕不同的促销目标，需采取不同的促销方式。一般来说，适合我们客户的促销方式有以下一些：

2.1 针对消费者：A、优惠B、赠礼C、抽奖、智力竞赛活动D、服务措施

3、操作程序、进度安排、宣传措施

3.1 在选定了促销方式后，下一步就要完善活动程序；

A、参与资格：什么样的消费者可参加？如在教师节举办的促销活动参与对象自然是教师。

B、活动规则：要求详细、周密、可操作，不能留有漏洞。文案不可太复杂难懂或模棱两可，且要求的购买条件不可太高。如凡购5000元以上者，赠送雨伞一把，就很难引起消费者的兴趣。

3.2 进度安排：包括活动所需物品、礼品、宣传品等物件的准备时间、活动期限等。

3.2.1 促销POP、价格标签准备

现场促销的“吊旗”、“彩带”、“海报”、“宣传单”、“宣传标签”、“易拉宝”等的预先准备。

3.2.2 促销广告投放

媒体的选择规格及频度的选择，播放计划的预先准备。

3.2.3 促销备货

3.2.4 促销用品的样品展示

促销用品（如赠品、赠券）等的样品展示，专人负责终端促销用品的准备。

3.2.5 对重点商品进行重点展示调整

针对促销主题，对组织促销的项目商品进行重点展示，突出促销的卖场气氛。重点展示时，应注意展示的形式与卖场的整体氛围相适应。

3.2.6 辅助饰品及POP安置到位

促销活动前，对烘托卖场气氛的POP、项目商品、装饰品进行总体调整，使其全部到位并调整至最佳。

3.2.7 促销人员熟记促销政策

所有促销参与人员必须牢记促销政策、项目商品的促销价和原价，以及调整的原因，同时进行促销的演示，做到流程标准、规范，语言与促销宣传口径一致。

3.3 宣传措施：促销活动的信息只有传达给目标顾客，取得其响应后方可产生效果，宣传是整个促销活动极其重要的一环，如宣传工作组织不好或未落实，所有努力将付之东流，难以实现预期效果。宣传方式有：

●散发宣传单张

●悬挂模幅

●张贴海报

●报纸、电视、电台广告

●促销产品专柜、专区展示等

3.4投入产出分析

整个促销活动预计投入多少？预计给企业带来多大的效果？分析是否值得去做？

3.5 费用预算：所有可预见的费用总和，包括礼品费用、折扣费用、促销人员工资、宣传费用、活动费用等。

3.6 效果预测：短期的效果有哪些？长期的效果如何？

3.7 投入产出分析是否可行？

4、促销活动结束完毕后，还要进行效果评估：

本次促销活动是否达到了预期的效果？达到或未达到的原因是什么？

本次促销活动的经验和不足是什么？

促销绩效评估表

年月日

5、注意事项

5.1不要等到火烧眉睫方做促销计划，每一季度、每一年度都要进行整体的促销规划，每一季度都要有不同的促销重点。

5.2 策划需要创意，一有好的促销点子、灵感，立即记录下来。灵感稍纵即逝，要养成勤记的习惯。

第二篇：家居建材行业促销活动六大绝技之一——主题得意

家居建材行业促销活动六大绝技之

主题得意

导读：在家居建材促销刀光剑影，战火弥漫的炎炎夏日，中国家居建材促销学权威，局外营销策划专家，现任北京和君智业营销策划有限公司总经理的韩亮老师就家居建材行业促销活动的六个细节做了详细阐述，谓之家居建材行业促销活动六大绝技。是以此六部分，将一个促销活动举办的尽量完善。六大绝技含：主题得意、内容有力、执行可控、有效激励、360度传播、结节高升。

绝技一——“主题得意”

主题得意，顾名思义就是讲你的活动主题要能引起潜在目标群体的注意，能从信息爆炸、促销泛滥的今天跳出来，让大家记住你！活动主题很多人称为活动的画龙点睛之笔，很多人称为活动的灵魂，可见一个好的活动主题在整个活动操作过程中的重要性。尤其是智业公司服务客户，你的主题客户都通不过，客户不认同，怎么买单，怎么执行？

那么，怎么才能做出一个好的主题呢？

一个完整的主题应该分为三个部分：由头（理由）、主题、口号，当然有时候不一定全用。

由头（理由）：为什么要进行本次促销活动？

主题：对整个促销内容进行浓缩提炼，让消费者一目了然。口号：作为对主题的补充，建立与消费者的关系，增加记忆点。

两个例子：

1）九牧国庆

由头：闪耀二十年 感恩超低价

主题：风声水起九牧狂抢

口号：抢抢抢，把“我”抢回家

2）福成之家

由头：福成开业一周年，感恩全城大惠报

主题：福星高照，金条风暴

口号：来福成，抢金条

一个好的主题应该从以下板块进行努力：

1.找好由头，师出有名

促销由头不能说我想搞一个促销就开始打折、买赠什么的，你要给顾客一个相信的理由，为什么搞促销啊？回馈也好，产品淘汰也罢总的有个理由吧，是不是有什么别的问题，你们的产品不好卖，你甩货金盆洗手不干了，如果你的产品有售后服务谁敢买。总之，你要给潜在顾客一个正常思维下让人“相信”的理由。

由头可分为几种：

1）常规节假日；

元旦、315、妇女节、端午节、五一节、母亲节、父亲节、七夕情人节、中秋节、国庆节、元旦节等国民约定俗成的节日。

2）公共性热点事件；

公共热点事件指的是社会上的热点话题和舆论焦点，实时性较

强，要求活动主办方要时刻关注社会热点。比如：当当网年底送“火车票”、钓鱼岛事件期间送爱国红旗等。奥运会、世博会等重大活动也是热点事件。

3）周年店庆、企业重大事件（如：上市）；

4）新品上市；

5）团购让利。作者介绍：

韩亮 ——中国营销策划界“促销策划”收费最高的策划专家 2011年，韩亮老师为中国家居建材企业做全国促销活动策划，收费标准为30万！

2012年，韩亮老师为中国家居建材企业做奥运营销主题的全国促销活动策划，收费标准为40万！

2013年，韩亮老师为中国家居建材企业做全国性促销活动策划，收费标准为48万！

收费增长之快，在中国营销策划业界非常罕见！

收费金额之高，在中国家居建材行业亦异常罕见！

韩亮老师，现任北京和君智业营销策划有限公司总经理！韩亮老师，被中国家居建材厂商老板们称之为“鬼才”！

韩亮老师，在和君智业“君和岛”总裁班上被总裁学员们称之为“毒舌”！

韩亮老师现任北京和君智业营销策划有限公司总经理，中国家居建材行业十力营销创始人，中国家居建材促销学权威，局外营销策划专家。

第三篇：家居建材行业促销活动六大绝技之三——执行可控

家居建材行业促销活动六大绝技之

执行可控

导读：在家居建材促销刀光剑影，战火弥漫的炎炎夏日，中国家居建材促销学权威，局外营销策划专家，现任北京和君智业营销策划有限公司总经理的韩亮老师就家居建材行业促销活动的六个细节做了详细阐述，谓之家居建材行业促销活动六大绝技。是以此六部分，将一个促销活动举办的尽量完善。六大绝技含：主题得意、内容有力、执行可控、有效激励、360度传播、结节高升。

绝技三——“执行可控”

俗话说：三分策划，七分执行。我们要保证一个促销活动的效果仅靠一个漂亮的活动方案是远远不够的，那仅仅是第一步，如果执行不力，活动效果同样会大打折扣，甚至以失败告终。

“策划”本身包括两个板块，一个是“策略创意”部分，一个是“操作计划”部分，活动的有效执行就是要求我们做好“操作计划”板块。

优秀公司在执行方案过程中会实施全过程监控和跟踪服务，总是“跟进、跟进，再跟进”。只有这样，公司才能从上到下贯彻执行到位，促销方案的执行力才能够得以充分体现。也只有这样，才能及时发现和纠偏存在的问题，发挥促销的最大效果。

那么通过什么途径和手段来保证活动的执行可控、有效执行呢？

1.表格式管理

我们设计好了活动的整体思路之后，就需要做落地执行的细化案了，要保证这个执行案的有效实施，笔者建议进行“表格化”管理。促销活动本身比较繁琐，需要考虑的点比较多，运用表格化管理――每日按照表格进行活动推进往往会起到“繁而不乱”的效果。在促销活动中常用到的表格有：

1）活动执行推进（人员分工）表格

这是一个总的表格，将活动的各个大的板块进行罗列和安排，比如工作项、工作内容（如物料准备、嘉宾邀请等）、主要责任人、计划完成时间、实际完成时间、达成结果、备注等项目。

2）物料清单表格

物料清单表是指将活动所需宣传物料、礼品等以清单的形式进行列出，防治遗漏。具体的还可以加上各物料负责人（对接人）、计划完成时间、实际完成时间、备注等。

3）宣传攻势表格

宣传攻势表主要是讲活动传播的三个板块――外围传播、内围氛围营造和人员部分进行规划，各板块的工作项、具体工作内容、主要责任人、计划完成时间、实际完成时间、达成结果、备注等项目。

4）活动流程表格

这种流程表分为两种，一种是对内的，一种是对外的。以活动引爆当天为例，对内的活动表就是当天的活动流程，什么时候布置现场、舞台，什么时候开始，什么时候有什么活动节目，什么时候结束撤场等，列出一个内部流程表。如果是对外的话，比对内的可简单点，主

要是开始时间、活动参与相关流程、结束时间等。

5）其它表格

如顾客购物登记表（统计表）、礼品（奖品）发放登记表、嘉宾签到表、老顾客签到表等。

2.会议式管理

活动开展期间除了有效运用表格进行监控管理和跟进外，还要利用另外一个工具――每日会议。开始前的沟通会、动员会，结束后的总结会，关键的是执行过程中每日的晨会和日清会，做到“日事日毕，日清日高”，今天的工作必须今天完成，今天完成的事情必须比昨天有质的提高。

晨会主要是对活动执行当天的人员点到，互相问候，工作内容安排，注意事项，喊口号鼓舞士气等。

日清会主要是对活动执行当天工作进展完成情况（宣传攻势、签单量、意向客户等）进行梳理总结，对各参与人员小组的评价，执行过程中遇到的问题及解决办法，次日待完成工作的告知，以及需要学习调整的内容。

在促销活动执行管控中如果有效运用了“表格式”管理和“会议式”管理势必会有助于活动执行，使活动执行繁而不乱，甚至以繁化简，执行可控、有节、有效。作者介绍：

韩亮 ——中国营销策划界“促销策划”收费最高的策划专家

2011年，韩亮老师为中国家居建材企业做全国促销活动策划，收费标准为30万！

2012年，韩亮老师为中国家居建材企业做奥运营销主题的全国促销活动策划，收费标准为40万！

2013年，韩亮老师为中国家居建材企业做全国性促销活动策划，收费标准为48万！

收费增长之快，在中国营销策划业界非常罕见！

收费金额之高，在中国家居建材行业亦异常罕见！

韩亮老师，现任北京和君智业营销策划有限公司总经理！韩亮老师，被中国家居建材厂商老板们称之为“鬼才”！

韩亮老师，在和君智业“君和岛”总裁班上被总裁学员们称之为“毒舌”！

韩亮老师现任北京和君智业营销策划有限公司总经理，中国家居建材行业十力营销创始人，中国家居建材促销学权威，局外营销策划专家。

第四篇：家居建材行业回顾感想

家居建材行业回顾感想

在20世纪90年代后期，以获得上游房地产蓬勃发展的福音，家居建材行业在中国发展迅速。家装市场正在形成，从无序到正规的装饰公司逐渐浮出水面，人们开始认识到，家居装修其实可以成为消费者享受家庭逐渐提高价值。面对大家居的概念的出现，一个一站式的综合集成家居，成为目标的追求，方便省力的优势迅速被消费者所接受的特点。

据了解，2010年，在中国的家居建材行业的总产值已突破万亿元，比汽车行业第一次。的数据显示，在中国的家居建材企业已形成规模80,000元。在同行业中的龙头企业期待上市破裂已经成功上市的家居建材企业，他们大多是从几年前就开始酝酿上市计划，但一再推迟。尽管如此，仍然有很多的识别人为国内家居建材企业已经开始或即将首次公开募股。什么是成功的芯片，快速的发展，在中国的家居建材行业中可以看出，在近20年的快速发展中，道路上的绊脚石是什么？

家居建材从外部因素

首先，一个行业的发展离不开良好的经济环境。改革开放以来，中国经济的快速发展，市场机制已得到改善，其目的是建立一个良好的宏观经济环境。改革开放也增加了我们的外汇，国外建材贸易活动也促进了中国国内市场的形成和发展。

其次，一个完整的产业链，一个产业的发展是至关重要的。可以说，一个行业的发展规模取决于上下游产业的发展，上游和下游控制其供应和需求。随着越来越多的需求，为人们的生活，上游房地产行业的经济潮流不可阻挡的趋势。还开辟了广阔的市场，家居建材行业。然而，与下游厂商的关系是不容乐观。甚至在一些地方，供应商和供应商形成对立的关系，凭借大规模的销售平台供应商作为讨价还价的筹码打压房价的供应商。

再次，有在市场要求。改善人们的生活环境的要求，一所房子的愿望，同时也带来了很多家居建材的需求。当然，刺激行业发展的需求只能反映在发展的早期阶段。早期一个单一的，易于满足人们的需求。一位业内人士向我们描述的情况，当她开始工作，在建材行业：“我只是在家居建材行业，家具，建材模式主要街道路店，广大客户前来购买的材料等级低，需要，房子是贴满了就行了，有没有其他更追求。“但是晚了，市场已经成熟，追求个性化，多元化给行业带来新的困扰。是很容易看到，从历史的发展，中国的家庭改善，在中国装修质量的要求，从一个单一的房间已经身着过渡的室内布局的变化，并在整体风格的装饰，一气呵成，为家居环境的要求是也上升，质量好，但更环保，更强调个性化的亮点和发布。面对公司和企业的多样化需求转变，从以产品为中心的营销模式，以客户为中心的营销模式。这将不可避免地带来销售成本的增加。

最后，该项目的资金是财务担保的家居建材行业做大做强。家具制造企业美克美克集团美克国际家具有限公司，有限公司（美克美家）降落于2000年，在上海证券交易所上市。2000年11月，美克美家通过IPO募集资金5.1亿元，董事会2亿元国内家具连锁销售网络的建设。据总经理费，中德证券投资银行部在2010年，美克美家融资1.2十亿人民币。其中，5亿元用于收购公司的股份，其余资金用于扩大连锁规模。大量的资金投入通常会带来行业内的经济规模，提高竞争力，保持旺盛的生命力的行业内发展的行业，这是大有裨益的。业内人士指出，国内和外国私人股本和风险投资行业已成为越来越多地关注中国的家居建材行业中，资本运作的家居建材企业，在中国已成为业界的焦点。

家居建材从内部因素

第一忠诚是建材企业的生命。顶部三脚架装饰总经理马：“目前路径的材料，大部分的家装通路在设计师的手中，让你建立像金色的孩子，他们高举材料，最后整个设计师群体的不道德，这点和下降是非常可怕的，他是不是忠于一个品牌，建材供应商不培养忠诚度，品牌的死亡是突然间，他们开始挤压你的利润，再挤你做的5％，不干燥，以找到一个人，我谈论今天这个严肃的话题，不是我的业务，我的业务管理也可以设计人员必须建材商店，没有订单，没有收据，作为建材店可以不依靠任何人的命令，不能依靠任何建材制造商，有没有办法扭转这种局面。客户的忠诚度是最关键的环节，整个渠道的营销整合内，广告不能培养忠诚度，优良的服务，培养客户的忠诚度和信任。这是一个行业最重要的手段，创造自己的品牌。

二，行业自律是关键。从事件营销的角度来看，小事件可能会导致整个系统瘫痪。产业政策和地缘政治政策照明产业名镇几年的发展，而不是政府可以做的，但个人在行业中不断定义，不与别人竞争，发展自己的真正核心的东西。行业自律和行业的发展不能依靠别人，最终还是要靠自己去和大家一起做一些有用的东西，如强化木地板的最初依靠领先的颜色，最终导致在价格上，所以让自己成为一个穷途末路。后，每一个企业都瞄准自己的定位，寻求一个平衡协调发展，这种平衡是遵循同样的规则，才能真正做一件事，形成了行业的健康发展，是蓝色的海洋。

三，建材企业的到针对销售定位，创新的销售渠道。为了区分不同的位置，在商场，超市，应该有一个高端市场，消费者要消费什么样的产品在市场上买。企业不浪费消费者的时间，并没有欺骗消费者。如此方便的商人，也方便消费者。镇江，浙江商会副总裁分支亿美元，家具，建材，镇江市，总经理陈灵峰在我们的采访，说：“营销模式，主要是为了展示只显示，消费者完全可以理解的，直观的，更多的了解程度，也可以检测到在营销过程中，我们也有专业的检测服务，为消费者的步骤第一家具建材市场的消费者一个直观的了解，受到的商誉的产品，你会学到更多的性能，材料和达到的指标，意大利，订货会订单时间和数量的制造商，送货上门，消费者安装完成后，剩余的产品，厂家会主动来的服务，检索多余的最终法案对消费者来讲的服务还是比较到位的。“这也体现了以人为本的营销理念，同时也满足了市场的需求。

家居建材机遇

建材工业协会副会长，广东省省，陈环在会上指出了：目前，全省建设材料行业面临着3重要机会：第一，在发展循环经济在宏观层面上，在建材行业，建材环保产业，吸纳社会的浪费，工业污染进入第二产业在公众的视野，新的定位，为建材行业的发展，促进建筑节能是一个新的机会，建立一个新的社会主义新农村建设材料产业的发展，成为一个重要的地区。三次机会，能够把握的建材。

对于以上三点，我觉得不仅是建材行业在广东省，建材行业的机遇的机会。随着日益突出的主题是绿色的，健康的，人们的消费观念也开始靠拢的绿色和健康。很多家居建材和化工离不开我们的家居建材行业的需求，以迎合消费者的心理，从污染严重的工业形象的移动图像的绿色产业。在这方面，我们有许多公司还推出了无害的涂料，地板无公害绿色产品来吸引消费者。农村是一个发展不充分，市场潜力巨大，如果我们能够设计产品符合农村特点对农民的吸引力，开门的农村市场，行业的发展将迎来一个新的高峰。

因此，将面临的机遇和挑战。和谐消费2011年5月7日，第一家居建材行业的，动员国际贸易的多功能厅在环渤海，召开大会总结了建材市场，国务院发展研究中心主任会议任兴洲消费趋势，挑战和产业发展转型的重要性。她表示，家居建材企业面临着许多挑战和市场的考验，由于大量的家居建材产品，原料都是进口的，因此，在很大程度上严重依赖脆弱的经济环境的溢出效应，她强调目前消费者家居环境的要求日益提高，环境友好和务实的个性和时尚融合，所以需要不同的公司不同的消费群体和创新的营销水平，创造性的设计和规划，以满足不同消费者的最后的创始主任总结，家居建材企业迫切需要转变经济增长方式，发展很大程度上依赖于劳动力的变化，以科学的，创造性的发展方向。

我们还缺乏自己的知名品牌。家居建材行业在中国是大，品牌众多，但消费者熟悉的知名品牌，但很少。近年来，中国的家居建材行业的快速发展，原来的设计，抄袭，大部分的销售渠道被控制在手中的经销商，稍有风吹草动，企业就会受到致命的影响。

从目前的市场环境下，天津近年来，装修装饰市场异常活跃，发展非常迅速，很多家居建材企业看中了天津，地理位置和节奏的城市宜居直在天津营店，博物馆开幕经验，装饰材料超市等。但我相信米兰家具博览会“noChinese”现场应也让我们的家建设材料，反射，统一的，片面的设计风格，抄袭和模仿已经成为普遍的做法已成为的主要缺点，中国的国内产业之一，如果可以的话不解决，迟早将会退出市场，将国外产品的大量涌入的影响，中国国内嘹亮的“原始”。

微笑曲线的两端是在产品创新和品牌营销创新：创新。我们应该注意这部分的研究和开发，投入到位。这是很好的为我们的家居建材行业的发展。

除了创新，在发展过程中的过度依赖房地产行业将是一个巨大的挑战。在我们的采访中，镇江亿都家具总经理的建材城陈灵峰给了我们的一倍决心：“家居建材的发展是依赖于房地产行业的发展，并在过去的几年是直接影响，销售为一体的家居建材，一路飙升高，房地产行业在蓬勃发展的情况，在国内和国外带来的问题也被相关的房地产，如果房地产是阻碍销售上夜立即反映在家居建材，以及其他方面的影响较小。“如何形成一个新的循环经济是建材行业面临的一个主要问题。如果住房市场已经饱和，市场也不再扩大，以在现有的市场中生存，就必须刺激新需求的新产品，以带动新一轮的产业发展。

我们简要地探讨家居建材行业，家居建材行业的发展。摘要在这个过程中，一些行业的发展，面临的问题和成功因素。如果我们发挥一点借鉴其他行业的发展，将大大欢喜。

第五篇：家居建材行业深度分析

变革创新理念，突破招商困局

一、实现突破的三种思维

1、危机中的商机意识。经济危机，“危机”中既有危险，也有商机。当危机成为一种普遍环境时，就不能再成为借口，因为大家都处于相同的环境。把危机更多看成一种商机，这样的思维方式更有助于我们去创新变革。

2、行业低迷时期的产业升级意识。每一次行业的低迷都是一次行业的洗牌，家居业也不例外。房地产低迷对家居行业的冲击不可避免，但能否以此为契机，率先实现产业升级，不但能够突破困局，甚至可以改写市场格局。

3、商业模式的创新意识。任何一次产业升级，都会伴随着新的商业模式的出现。所以，如果我们创新理念，敢于打破旧式思维，变革现有的商业模式，一定会有所突破。

二、洞察家居行业的真相

家居卖场对消费者的核心价值是什么呢？

我认为是产品质量保证、服务质量保证、顾客最低购买总成本（价格、时间、便利等），也就是消费者让渡价值的最大化。

而丰富的品类、卖场的购物环境、顾客的购物体验等，只能算是次核心价值。不是说次核心价值不重要，而是相对于核心价值，次核心价值应该屈居第二。

国产手机的历史沉浮就是明证。当初靠外观设计、功能概念等打天下的国产手机，如今都已成昨日黄花。品牌手机如今是诺基亚、三星等国外手机的天下，因为他们紧紧抓住了手机的核心价值：可靠、实用、便利、耐久等。

所以，对消费者而言，家居卖场应该紧紧围绕上述家居行业的核心价值做文章，才可能被消费者接受。

如何整合上、下游产业链的资源，成为消费者核心价值的提供者，成为消费者家居产品购买的利益代言人，是摆在大明家居面前一个必须逾越的障碍。

当前家居行业的经营模式大致有两种：一种是统一进货、统一收银、分成提点的“家居建材超市”模式，其代表是宜家、百安居等，虽然这种模式暂时遭遇了种种困难，但其围绕消费者核心价值的理念，我相信随着其模式的不断完善改进，最终会成为市场的宠儿。而另一种“收租地主”式的轻公司盈利模式，其代表是红星美凯龙，看上去万无一失、毫无风险，但由于其产品定制环节存在卖场无法控制的若干漏洞，长远看有可能是一条死路。国美、苏宁家电经营模式的成功就是明证，因为他们始终站在消费者一方，是消费者的代言人。

家居大卖场也有过类似“统一收银、提点分成”经营模式的讨论，但终因其定制式、流通环节控制难度大、跑单等种种不利条件限制，操作起来比较困难，最后都无疾而终。

但毋庸置疑，未来市场一定是客户的市场、是消费者的市场。只有洞察家居行业的真相，紧紧把握消费者利益导向，方能在未来激烈的市场竞争中取胜。

三、做真正的家居产业整合运营商

1、传统商业模式：

传统模式的产业链条的模式是：

它是一条终端完全开放的产业链，非常容易被竞争对手击破，从而丧失市场份额。此种模式已经不具备较强的竞争力。

首先来看未来的发展趋势：

从地产角度看，订单式精装修化，是住宅销售的未来发展趋势。

从家装行业看，工厂化、集成化、专业化是发展趋势。随着家装公司利润空间的缩小，没有

任何保障“家装游击队”将逐渐退出历史舞台。

所以，未来家居行业的下游产业链条又增加了两个重要环节：房地产商、家装公司。

2、新型商业模式：

由上图可以看出，我们如果把卖场、消费者、家装公司、房地产商，通过一种利益链条整合到一起，就会形成一个闭合的、不易击破的环形终端，它将会具有很强的市场竞争力。关键是，利益链条在哪里？

四、打造真正的“整体家居”商业模式

首先来关注各方的利益：

消费者——质量，服务，购物总成本（价格、时间、便利、体验等）

房地产商——让买房者获得最强的真实体验，实现最大价值感，激发新的潜在购买力。家装公司——最大化展示设计水平，使顾客获得最强的直观体验，口碑传播，挖掘更多的潜在客户。

卖场——获取最大的有效客户，实现更多的重复性购买，形成忠诚客户群，培养家居消费习惯，实现可持续性发展。

我们独创的住房实景超市完全可以实现上述利益链条的各项功能。

一套房子摆在超市里，请家装公司进行设计装修，选择同一种品牌的家具，同一种品牌的厨卫，同一种品牌的家电，选用同一品牌的饰材，消费者可以在现场的实景中感受全部体验。同时，家装公司、家电、家居可以从看房者中获得潜在客户；家居、家电可以从家装客户中获取潜在客户；房地产商可以从上述家装、家居、家电等客户中同样获取潜在购买力。几方相辅相成，互为推动，基本形成了一条完整的闭合利益链条。

各方的利益都在这里得到体现。

这就是整体家居的概念。它是当前我们的核心诉求。

大明家居的品牌目标

——中国整体家居（连锁）卖场第一品牌。

五、实景住宅（家居）超市招商策略

首先明确，实景住宅超市的招商对象有房地产商、家装公司、家电品牌、家居建材品牌、家纺品牌等。

假设我们计划有五十套实景住宅陈列：

选择10家房地产商，每家五个户型，他们提供住宅毛坯结构部分的建造成本；

选择20家家装公司，他们提供住宅的装修设计成本（人工及辅料为主）；

选择50家家具品牌，每家提供一套住宅的样品展示陈列（可出售，零成本）；

选择50家陶瓷、木地板等厂家，每家提供一套住宅的地面铺覆；

选择50家家电品牌（基本涵盖家电超市所有品牌），每家提供一套住宅的全套家电；

选择10家家纺品牌，每家提供5套不同款式的家纺用品。家纺品牌进入家居卖场其实也是一种有益的尝试。

培训50个全能型的家居顾问，他们能够讲解从房产、家居建材、家装知识、家电、家纺等所有的内容，让顾客一次感受整体家居的全部。

实景住宅超市，既是住宅案场接待中心，同时又是家装超市、家居品牌体验店、家电品牌体验店、家纺馆，消费者在这里可以感受到整体的住家文化，从而激发其购买欲望。

而且，原来需要1家承担的成本，现在有6家来分担，租金的压力大大降低。而经营成本，是目前所有商家当前环境下最关注的因素。再对上述商家招商要注意以下问题：

1、上述入住实景超市的商家，同时都是我们家居卖场、家电卖场、建材超市等区域的客户；

2、与客户沟通时，要重点诉求我们整体家居的联动效应、客户的关联效应等，可以和家居建材招商同步进行；

3、着力突出“中国首家”、“中国第一”等诉求，力求从品牌上使自己处于一个高位；

4、商场内的品牌进入实景超市，租金以打包方式收取。

当然，如何让这么多商家和谐地共存共荣，更多细节还需要进一步探讨。

六、家居建材卖场招商策略

家居建材品牌，2008年开始遭遇寒冬，这是不争的事实。大多数商家开始按兵不动或收缩阵线，招商难度加大。

家居卖场存在三方利益：厂家、经销商、运营商。整个渠道里面，经销商是个关键点。经销商承受较大的资金压力：首批进货、卖场租金、人力资源成本。其中最大的就是卖场租金压力。租金的承受能力是决定其进场的关键因素。

大明家居是新创品牌，刚开始的策略一定是放水养鱼，决不能采取杀鸡取卵式的高租金政策。谈判的着眼点如下：

1、突出“中国整体家居大卖场第一品牌”，突出新型商业模式的差异化诉求，努力提升客户对这一商业模式的认可度。

2、突出“实景住宅家居超市”的优势，凸显其价值链的核心竞争力可以帮助商家实现价值最大化。

3、努力向客户灌输“危机中的商机”、“产业升级的拐点”、“家居行业进入理性时代”等理念，增强客户信心，借助我们的新型商业模式实现升级转型。

4、租金采取打包方式（卖场租金和实景超市租金），尽可能减轻商家压力。

5、家居建材的品牌集中度很低，消费者知道的知名品牌很少，而销量最大的中间品牌，没有几个人能说出来。

所以，很多情况下，卖场品牌就代表产品品牌，卖场品牌背书产品品牌。除了几个一线顶尖品牌重点攻克外外，其他大多数我们尽可能选择对手相对较弱的二线品牌。

6、建议开辟出一部分区域，选择一些小体积的标准化家居建材产品，尝试建材超市模式，统一进货，统一收银。这样可以最大程度吸引客流。

“卖场+超市”的模式，在百货零售业比较成功，相信在家居行业同样适用。这对招商来讲也是一个卖点。

七、家电卖场招商策略

家电连锁的商业模式也待升级，随着利润空间的压薄，粗放式的急速扩张并没有带来更多利润，反而使竞争更加惨烈。家电卖场期待新型模式的出现。

百思买进驻中国多年，虽然进展缓慢，但从2008年开始发力，2009年将会有多家门店开出。千万不要忽视这家世界第一的家电连锁品牌的能量，它完全以客户利益、客户体验为核心的“零促销员”模式最终将被市场接受。

家电连锁品牌我们可以先考虑百思买，如若这家高端品牌进驻大明家居，将会极大提升整个卖场品牌的高端地位。亦可以考虑百思买旗下的五星电器。

若与国美、苏宁谈判，可着力突出我们的家电实景体验优势。

总结一下，家电卖场招商谈判的要注意如下几个要点：

1、重点突出新型商业模式的诉求。

2、强调“整体家居”、“实景住宅（家居）超市”等优势，结合家电连锁品牌模式创新的需求，打造“实景住宅家电体验馆”的独特优势。

3、着力诉求“中国整体家居大卖场第一品牌”。

4、整体的租金优势也是薄利的家电卖场所追求的。

5、大明家居所处“济南家居核心商圈”，亦即山东家居的最高位。进驻大明，就立足了济南、占领了山东。上述地理位置优势一定要重点阐述。