信用卡的营销管理

第一篇：信用卡的营销管理

信用卡的营销管理

魏新平

【摘要】： 信用卡作为个人金融业务的主角和企业金融业务的明日之星，是连接新兴业务与传统业务的桥梁，是商业银行为社会提供现代化金融服务的一种代表性业务和标志性产品。它的发展是社会经济发展到一定阶段的产物，它顺应了人们的生活方式和消费水平发展的需要，是中国金融业走向现代化、国际化的必然发展趋势。在加入WTO之后，我国金融业将会进一步放开，竞争会更加激烈，国内外公认2007年之后中国信用卡市场将成为世界上竞争最为激烈的市场。与此同时，由于北京2008年奥运会和上海2010年世博会的到来，国内必将迎来新一轮的信用卡业务发展高峰：机遇与挑战并存，是信用卡运营机构面临的一个重要课题。在这样的竞争背景下，本文分六个部分对信用卡进行了分析研究：第一部分为导论，第二部分介绍了信用卡基础知识，包括信用卡的由来，概念，分类和功能。本文的重点是第三、第四、第五部分。第三部分分别从世界上主要发达国家信用卡市场的发展情况、市场特征、信用卡国际组织、成功之道及竞争优势等几个方面对国际信用卡市场进行分析研究。第四部分则重点研究中国信用卡市场的发展阶段、经营模式、品牌结构、整体现状以及发展中存在的问题。在分析国际国内信用卡市场的基础上，本文的第五部分通过应用发展战略理论，对比分析研究国内国际信用卡市场，寻找中国信用卡市场的发展对策，解决中国信用卡市场在发展中存在的问题。最后的第六部分给出本文的结论以及未来的研究方向。期望本文有助于国内各发卡行建立自身的核心竞争力，为今后同国外金融机构竞争打下坚实的基础。通过对信用卡市场的研究，本文的创新观点表现在综合应用宏观环境分析(PEST)、五力分析模型(POTER)、SWOT分析模型(SWOT)、目标市场定位(STP)等多种分析工具多角度全面的分析信用卡市场和将中国信用卡的发展分为导入、起步、发展、腾飞4个阶段两个方面。同时由于资料数据的欠缺，本文也存在诸如数理分析模型不够等较多的不足之处，今后将争取在此突破，有所进步。

【关键词】：金融 信用卡 营销 战略

第二篇：如何营销信用卡

如何营销信用卡

信用卡作为一种信用支付工具，它具有转账结算、存取现金、消费信贷等功能，便利了人们的日常生活和经济往来，不仅满足了持卡人对转账支付完全、便利、快捷的需求，还能满足持卡人对信用消费即个人消费信贷的需求,在信用卡的营销过程中，我觉得以下四个方面是十分重要的。

首先是对产品的把握，熟悉产品的各种功能并不代表对产品的把握。目前的信用卡市场是很不成熟的，没有我们想象的那么完善。我们一味去强调信用卡的透支消费功能，我觉得是种误导。很多消费者不接受这种理念。我们只有站在用户的角度来看问题，才算是真正把握信用卡。

第二，对信用卡市场的了解和开拓。销售任何一件产品除了掌握产品本身之外，我们需要将其定位，并找到相关渠道把它推销出去。那么信用卡的目标客户和市场在哪里呢？在市场的开拓中，我感受最深的是关系营销的作用太重要了。有的人认为，我的客户资源太少了，怎么办？其实，机会就在每个人的身边，你的亲戚、同学、朋友，客户都是你的目标。

第三、与客户面对面的营销。在这一过程中我感受最深的是，一定要对客户的问题做出最敏捷的反应。对客户常会问到的有关透支的金额与免息期的计算等问题，我们要一定要非常熟悉的回答，这样才会让客户觉得你够专业，才会放心办理。

最后一点是就申请表格的填写和客户的维护。我们做了大量的前期工作，到了最后千万不要因为填写表格不规范而前功尽弃。

在目前的社会状况下，信用卡的营销很有挑战性。每个人有各自的营销理念，如果大家能够自动自发，并且经常互相交流经验的话，我相信我行的信用卡任务一定能够完成。

第三篇：信用卡营销材料

以服务谋发展以管理求完善

—+++分理处材料

+++分理处在信用卡业务上一直创新进取，尤其是在开拓高校金融业务市场方面探索出一条成功之路，取得了显著的的成绩。2007-2008年，分理处各类信用卡发卡量达到3500多张，同时配合信用卡部为+++名校卡发卡12000张，2008年7月分理处主任+++获得2007信用卡业务发卡营销能手称号。

一、以服务赢得客户

+++分理处除承担日常金融服务工作外，重点承担了+++的对公金融业务和学校广大师生的金融服务工作，+++分理处针对附近银行网点众多，各行信用卡产品竞争激烈的困难局面，在做好日常管理工作的同时，将更多精力投入到积极争取客户、稳定客户中，分理处在大厅的醒目位置摆放信用卡卡样宣传立牌，在填单台上摆放了信用卡申请表，此外，我们还走进校园，在校园中，积极与校方合作，通过校刊、广播、招贴画等形式向广大老师及学生宣传推广我行信用卡。每到新学期开学时，我们都会派专人进驻到校园，对新入学的学生进行详细的信用卡知识的讲解，并为他们办卡提供快速通道，方便广大师生的办卡，校园中树立了建行信用卡良好的形象。大大增加了我行信用卡在学校的知名度。

二、以服务发展客户

“服务是银行的生命”，只有真诚的服务于客户，才能赢得客户，稳定客户，吸引客户。分理处要求每位柜面员工在服务的质量上化力气，在服务的内涵上下功夫，在服务的效率上下苦功。网点要求大堂经理与柜员利用业余时间背熟《信用卡业务应知应会20问》，方便客户咨询，解答客户疑问，了解客户需求，推动我行信用卡产品销售。我们用优质的服务对待每一位前来办理业务的信用卡目标客户，并配合发放礼物形式进行大力营销，取得了较好的营销效果，同时柜员们熟练掌握预审批系统操作流程，积极营销预审批客户，凡是预审批客户在柜面办理业务，柜员想尽一切办法尽可能地在柜面说服客户办理本行的信用卡，如果柜台营销不成功，柜员还利用业余时间电话营销，不放过每一个有价值的客户。

三、以服务满足客户

在工作中分理处还注意以点代面，以优质的服务去满足一个客户并带动一批客户。今年初，有一位客户向其询问如何办理人民币购汇时，柜员按规定告之相应的程序后，并继续与其交谈，通过交谈得知客户是位+++建筑设计院的工程师，寒假期间单位组织去欧洲旅游，我们立即建议其使用我行的贷记卡可以境外消费，他一听就拒绝了，因为他认为卡都要收年费，办理麻烦，不安全，我们不气馁向其宣传了我行贷记卡境外消费的优点，说服了他之后分理处想到+++建筑设计院向他类似情况的老师一定有不少，于是一鼓作气到该单位去营销我行的贷记卡，共计成功营销34张，且全部在境外消费使用。

在支行领导的关心支持和各部门的协调配合下，+++分理处的信用卡业务工作步入了正轨，客户不断扩大，发展势头良好，这其中倾注了分理处全体员工的心血和汗水。+++分理处全体员工清醒地认识到，成绩只属于过去，未来仍需加倍努力。为在新的市场竞争中不断取得双蠃，我们尚需更加努力，把信用卡营销工作推向新的高潮。

第四篇：信用卡营销

信用卡营销

信用卡的含义（顾客为什么要使用信用卡）：

对顾客而言，他们所购买的某一样产品，并不是需要产品本身，而是产品所提供的各种利益，或者说是某些问题的解决之道。信用卡不仅仅是一张卡片，而是包括核心产品、有形产品及附赠产品等三个层次。核心产品就是我们说的信用卡可以先消费后还款，有形产品当然就是指的信用卡的外部设计，而附赠产品则是信用卡的免息期或者特约商户的一些较优惠的特别规定。

从信用卡产品的三个层次可看出，其具有不同于一般商品的特点。信用卡要讲究的是资金回笼，自己的循环会使得自己的利益也受到了保护。

服务性

信用卡属于服务业，有着服务业方面的产品特色。首先，服务产品具有体验经济的属性，客户贡献最大化来自于客户本身对服务的满足和反复消费。其次，服务难以标准化，具有规格化的异质性或变异性等特征。最后，由于服务的无形性，普遍缺乏专利权的保护，容易复制，并造成市场竞争过于激烈。

高技术性

一些业内人士认为，信用卡应该归属IT 业，而不是金融业。信用卡是以信用为核心的各种信息的组合，通过对卡面设计、信用额度、利率、年费、免息期、促销计划等进行不同组合可以产生成千上万种产品。而信用卡的发卡、风险控制、客户数据处理更是涉及大量技术。风险性

由于信用卡的技术特性，在产品实体和消费环节易产生伪造、冒用、恶意透支等问题。多方性

信用卡业务涉及发卡行、收单行、特约商户、信用卡组织等多方关系。而信用卡业务的运营更是作业系统、社会征信系统、发卡渠道等多方良性互动的结果。由于信用卡具体其特殊性，那么从现代市场营销观念出发，信用卡营销就是指通过激发和挖掘人们对信用卡商品的需求，设计和开发出满足持卡人需求的信用卡商品，并且通过各种有效的沟通手段使持卡人接受并使用这种商品，从中获得自身最大的满足，以实现经营者的目标。持卡人的需求 ——起点

信用卡作为一种信用支付工具，它具有转账结算、存取现金、消费信贷等功能，便利了人们的日常生活和经济往来，满足了持卡人对转账支付完全、便利、快捷的需求，信用卡还能满足持卡人对信用消费即个人消费信贷的需求。在当前经济增长趋缓、内需不足，国家鼓励消费以拉动内需的市场背景下，持卡人的需求是多种多样的。因此，就信用卡的营销来说，发现并设法满足持卡人对信用卡的需求便成为其开展营销活动的首要工作，也是至关重要的一项工作。社会交换过程——核心 交换是市场营销理论的中心。信用卡营销要能够顺利进行，其核心是要提供能够满足持卡人以及特约商户需要和欲望的信用卡商品和服务，并在公平合理的原则下进行交换与交易，从而实现交易各方的满意，使信用卡的营销活动得以最终完成。

整体营销活动——手段

现代市场营销观念强调整体的营销活动，也就是说，不能把营销仅仅理解为推销或促销，或者把它当作一项临时性的应急工作去看待，而应该把营销当作一项长期的、周密的、细致的、整体的工作来进行。因此，信用卡营销的手段应包括市场调研、市场细分、目标市场选择、市场定位、产品设计与开发、产品定价、渠道选择以及促销组合的运作等等。使顾客满意——目的

在市场经济不断发展的今天，越来越多的企业不断将“顾客满意”放在一切工作的首要位置加以考虑，并以此作为企业的经营宗旨。顾客满意之所以日益受到企业重视，是因为越来越多的企业看到了一个铁的事实：只有顾客满意，顾客才会成为企业的回头客，才有可能成为企业的忠诚顾客，企业的市场占有率才能提高，合理的利润才能滚滚而来。营销策略 策略分类

在信用卡的营销领域中，相关的营销策略很多，比如价格营销策略，大量营销策略，品牌营销策略等等。在特定的条件下，这些营销策略都对信用卡的营销起到过积极的推动作用，但是不可避免的是，上面提到这些的营销策略也会导致出现低价竞争、重复低效和品牌区分度不高等问题。而这些往往都是由于信用卡营销的自身特殊性所造成的，这在之前的论述中也已经有所涉及。成功的营销本身是人和商品的完美结合，这点在信用卡营销中也不例外，那么本文就着重从人和人之间的关系营销以及商品需求和需求之间的长尾营销来论述我国信用卡营销的策略问题。关系营销是长尾营销的前提，而长尾营销则是对关系营销的补充和深化。

(一)信用卡关系营销策略1.关系营销的含义及其重要性

关系营销是企业与顾客、企业与企业间的双向信息交流，是关系双方以互利互惠 信用卡营销

为目标的营销活动；利用控制反馈的手段不断完善产品和服务的管理系统。关系营销把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。

关系营销的逻辑非常简单，无非就是有意识的去发展和维持双方或者多方之间的一种共同信任和不断沟通的关系，而非那种时有时无的间歇性交流关系。正是源于这样一个简单的逻辑，关系营销对营销学科产生了重要影响，引发了营销学的重要变革，即从原来的以交易为基础的营销转变为以关系为重心的营销。20世纪80 年代的交易营销重点在于个人销售；90年代之后的关系营销则把侧重点放在单个客户，试图建立顾客与公司之间的长期关系。这种转变的结果是营销的定义把重点放在了关系上，从之前提到的营销定义的变迁中不难得出佐证。而在本文研究的信用卡营销领域中，由于其自身所具有的多方参与的特殊性，那么关系营销的重要性就更加突出了，不仅有传统的银行和客户的关系，还增加了特约商户这一营销方，使得关系营销的内容更加复杂，问题也就更加突出了，值得我们去仔细分析和研究。

2.信用卡如何进行关系营销

我们已经明确了关系营销的基本含义了，那么在信用卡关系营销中，主要由以下三个关系需要去营销，按照从上往下的顺序，首先是发卡行向分支机构并由分支机构向各基层客户经理的营销，接着是核心环节，也就是客户经理向客户进行营销，最后是发卡行如何向期望得到的特约商户进行营销，当然最后的这个环节往往是一种双向选择过程。

(1)发卡行内部关系营销

在目前我国信用卡市场中有一颗“毒瘤”，无效卡、睡眠卡太多。为了抢占市场，各大银行纷纷给一线客户经理加大任务。激烈的市场环境，沉重的任务压力，缺乏有效的监督，使得信用卡市场中机会主义行为泛滥，无效卡、睡眠卡充斥整个市场。发一张卡的成本少则几十元，多则上百元。大量的睡眠卡、无效卡，导致整个银行卡产业因为机会主义行为浪费了巨大的资源。如何提高客户质量，降低发卡成本是每个银行面临的重大课题。这就牵涉到了一个指令发出方和指令的接收方之间能否形成一个良好互动关系的问题。

营销渠道就是一系列相互依赖的组织，他们致力于促使一项产品或服务能够被使用或消费。我们经常把营销渠道比喻成一个链条，由制造商，渠道中介和终端客户组成。我们想像一根自行车链条。如果这根链条只是两个环节加一个铆钉，那么想弄断这根链条就比较困难。但是如果这根链条很长，由多个铆钉联系在一起，想弄断这根链条就容易得多。因为每个环节都可能断开，环节越多，断开的概率就越大。营销渠道就好比一根自行车的链条一样，每个合约关系就好像链条中的铆钉一样把两个环节联系在一起。这样的环节越多，可能导致的目标偏差越大，营销效率就越低。

传统的信用卡营销渠道链条普遍比较长，从总行到一级分行，再到二级分行，再到支行，到网点，最后一级是一线客户经理。如此长的渠道链，导致渠道成员目标偏差可能性就很大，营销效率可能会降低。

总行希望营销效率提高，具体而言就是希望信用卡净增量要大，总的消费交易额要高。这是我们集体的目标，也是渠道链条最上段一级的目标。我们把这种目标定了一个总量，每年要信用卡净增量达到一个数量，总的消费交易额达到一个数量，接着我们把这个数量分解到一级分行。这种关系看来还没什么问题。让我们再看看渠道链最底层最后一个环节的目标。假如我是一个网点的客户经理，我每年要接到一个任务，假定为要发100张卡。这就是我的目标。我的目标是新增卡100 张。在总行这一层的目标还是净增量，还是交易额，到了一线员工就只有新增量了(新增量减去每年的销卡量为净增量)。新增量与净增量不是同一个目标，有个偏差在里面，而交易额这样一个对于总行如此重要的目标在一线客户经理考核时完全得不到体现。我们至少可以看到总行与一线客户经理的目标不一致。这种目标不一致，会导致营销渠道效率的降低。同样，因为目标不一致，缺乏有效的监督，会使得机会主义行为出现。

(2)发卡行与客户关系营销

按照关系营销的含义，发卡行和客户之间就必须积极开展有益的互动和交流，营销将不再是简单的办卡、发卡的行为了。

与客户之间的关系营销应该说是我国信用卡关系营销当中，做的最为出色的了，本身这也是一个比较容易产生效果的环节，一般而言，都是按照以下几个方面来进行的。

首先，广泛布局，这主要是指五大国有银行，网点多，分布广，和老百姓生活密切相关，本身这些网点的存在，就使得与客户之间的沟通非常容易和必须，而其他的股份制银行，则往往会利用自己的价格上的优势，在经济发达地区去构建自己的客户关系网络，也取得的有益的成果。

其次，满足客户的特殊需求，比如说交通银行的苏宁电器联名卡，在满足顾客透支消费的同时，还可以和联名商家共同推出一些特色服务项目，通常都会以积分的形式兑换成顾客喜好的商品再回赠给客户，这样便可以说是增进发卡行和顾客之间的经济往来，而经济上往来的频繁则增进了情感的沟通。

第三，对于优质客户的培养，虽然用户基数规模是发卡行获利的前提，但随着竞争的加剧，规模已不再是未来获利的保障。于是。开发更多新客户的想法逐步被提供客户更为优质的产品与服务的观念所取代。像交通银行的沃德财富(OTO),更是采用了客户经理与客户之间一对一的服务形式，增加了客户的忠诚度，使得优质客户与发卡行之间建立了稳定的互信关系。

第四，开展一定程度的交叉营销，目前比较常见的形式是银保合作或者是银证合作，让客户可以切身体会到与发卡行建立良好的关系之后，不仅仅可以解决银行方面的业务，更是可以为证券和保险领域的投资打下很好的基础。另外，五大国有行还代理着大量的代收代缴业务，虽然这些业务盈利微薄，但是也从另外一个方面提高了银行的知名度和美誉度，使得客户愿意与这样的银行进行更深入的合作。

(3)发卡行外部关系营销

所谓外部关系营销，就是主要指发卡行和特约商户之间的营销问题，加强双方的信任和了解，使得更多的商户支持信用卡的使用，同时也可以通过信用卡给商户带去利益。然而，在我国，外部营销又有其特殊性，由于中国银联的介入，不同于万事达和维萨这样的非盈利组织，使得我国的信用卡外部关系营销更加复杂。

中国银联首席研究员林采宜博士透露，截至2005年7月底，我国受理银行卡的特约商户34万家左右，仅占全部商户的3%。至2006年这一比例有所提升，但仍不足 10%。发达国家则普遍高达90%。

当前很多言论都指责说特约商户(POS)数量、整体素质和服务水平严重影响了我国银行卡营销业务的发展。本文认为，我们应该透过现象看本质。如果刷卡消费可以给商户带来较之现金交易更大的利润，相信不用任何舆论，所有商家都会争相成为优秀的特约商户。问题的关键是成为特约商户是否可以增加商家的盈利呢？不能，由于银行和特约商户之间还夹着银联的自然垄断，形成了银商之争、商户罢刷的根本原因。

《银行卡管理办法》规定，商业银行办理银行卡收单业务应当按照下列标准向商户收取结算手续费：宾馆、餐饮、娱乐、旅游等行业不得低于交易额的2%，其它行业不得低于交易额的1%。从特约商户角度看，由于市场竞争激烈，商业服务企业的一般毛利水平在5%左右，如用银行卡结算，必然会刷去其营业收入的1%—2%，难免会遭致商户的抵制和拒绝。而发卡银行无法对特约商户的收银员任何不利于刷卡消费的行为进行约束。如果说发卡行和持卡人组成信用卡的一级市场（即发行市场）的话，那么持卡人和特约商户组成信用卡的二级市场（即消费市场）。只有这三者之间协调有序，信用卡市场才能健康发展。而目前的状况是发卡行、持卡人、特约商户和中国银联都对于既得利益不愿放弃，相互之间无法建立合作关系，更不要谈什么互信互利了。长尾营销策略 含义及其重要性

谈及长尾营销首先必须弄清何为长尾理论，所谓长尾理论是指，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本 信用卡营销

急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。这是一个一般的定义，长尾理论是2004年Chris Anderson在给连线杂志的文章中首次使用的词汇，用以描述某种经济模式如Amazon或Google。长尾术语也普遍使用于统计学中，如对财富分布或词汇应用的统计。那么，我们不难知道，长尾营销就是针对长尾的一种营销策略了，它往往指的是那种对于特殊需求的营销。

在很长的时间里面，在同客户打交道的营销之中，一直都是80/20营销，即尽力去满足大众的多数需求，而随着网络经济的不断发展和互联网技术的更深入的运用，一种新兴的长尾营销作为80/20营销的思路拓展和有效补充也逐步进入了信用卡营销的视野之中了。如何进行长尾营销

我们不妨从著名的80/20法则，又称为帕累托法则、帕累托定律、最省力法则或不平衡原则来入手讨论。此法则是由意大利经济学家帕累托提出的。80/20的法则认为：原因和结果、投入和产出、努力和报酬之间本来存在着无法解释的不平衡。可以说，生活中的每一个角落都充满了80/20法则的影子，而在市场营销学中，最为经典的描述就是现有的产品或服务的20%创造了80%的利润，因此应该以最大努力来留住为公司提供80%利润的20%的客户。

这个法则当然还是有其合理的一面的，但是我们有理由去思考在信用卡营销这样的一个特殊的领域之中，这样的法则是否也应该有其特殊性的一面呢？换句话说，在信用卡市场如此激烈的竞争之下，是否我们只需要做好对那20%的客户做好营销之后就足够了呢？答案显然是否定的。

80/20法则在下面的阶段发挥了作用，当积累了一定的基础客户群后，随着竞争的加剧，规模已不再是未来获利的保障，发卡银行80% 的利润来自20% 的顾客（忠诚消费者）。针对20% 的高贡献度客户，进行详细分类和营销规划，做到精准营销，是发卡行获得竞争优势的关键。

然而这并不是信用卡营销的最终阶段和合理发展趋势，我们知道，银行业是高竞争的行业，信用卡业更是因为其自身的易复制性，成为了整个大行业中争夺的中心。那么，遵循80/20法则的结果就是，所有的银行都去争夺所谓的20%的客户，而按照法则来说，这20%的客户又是具有较高的忠诚度的，就是说争夺到的可能性其实并不大，那么各家银行也就只能抱着手上那么一点20%的客户去想办法创收了。很显然，这并不合理。

于是，信用卡营销就必须去运用长尾营销策略了。

那么对于信用卡营销而言，长尾则意味着不同的需求，当然长尾往往更偏向于指向一种特殊的需求。顾客拥有知识，知道自己要什么，甚至可评估自己对于发卡银行的终身价值，并且利用这些知识要求更好的服务。

但是在信用卡领域之中去强调长尾的利益是否可行呢？我认为是完全可以的。信用卡本身的高技术的特点，使其自身在金融业之中就有很多IT产业的影子，通过对卡面设计、信用额度、利率、年费、免息期、促销计划等进行不同组合可以产生成千上万种产品。而这样的成千上万的不同产品完全可以去面对各种不同的长尾需求了。

通过这样的长尾营销，之前提到的80%的客户，发卡行也可以牢牢控制住了，或者说是被吸引过来了，长尾最末端的客户也许是微不足道的，但是毕竟成为了一个客户，还是可以带来一定的经济效益的，前提是你根本没有为了这一个人花哪怕一点更多的成本，因为在网络经济大行其道的今日，多一种信用卡产品并不会说像多了一件实际的商品那样去占用有限的库存资源，而只是反映在了一个虚拟的网络空间中的一些字节的变化而已。从另外一个角度去看，在当今社会普遍对于银行 “嫌贫爱富”的形象有所争议之时，这样的关心到了每一个客户需求的做法无疑也是会带来更多的社会效益的，对于发卡行无形资产的提升作用也是显而易见的。

本身来说，长尾理论和80/20法则是并不冲突的，它们只是各自强调了整体的一个部分，而如果我们单单把20%的客户拿出来做分析的话，那么很显然的，也会出现短头和长尾的区别，所以说，这两个法则不仅不会互相矛盾，最主要的是一种相互有益的补充。

实际的操作中，当然也会因为信用卡组合的增加而导致出不同的风险，那么就需要与之前说到的关系营销去共同发生作用。

信用卡如何营销

各银行意识到银行也要进行市场化运做的同时，几乎都选择了先对其部分金融产品进行市场化运做。包括外资银行，在进入中国初期，在网络、客户资源没有优势的情况下，也是不约而同的选择了以典型的金融产品作为获取客户的主要切入手段。但在另一面，是消费者被种类繁多的金融产品弄的眼花缭乱，不知所措。面对众多“看起来差不多的”的产品，消费者变的无所适从。

以上现象表明：金融产品是当前各银行非常重视的主要竞争手段；但从消费者的反映来看，各银行的金融产品营销及推广效果却不是太好。各银行如何进行金融产品营销？如何进行有效的金融产品营销？这是一个各银行非常头痛也非常关心的问题。

而信用卡作为银行零售业务的核心，受到国内各家银行的高度关注。同时，小小的塑料卡片也是银行服务和品牌的代言人，因为它是赋予银行无形服务有形化的最佳形式，也是树立鲜明个性、区别于其它品牌标识的重要载体。所以，今天仅以信用卡为代表谈一下金融产品的营销。编辑本段银行信用卡营销策略 倾听客户的声音

随着中国经济的发展，越来越多消费者倾向用信用卡消费。《2009年中国信用卡产业发展蓝皮书》显示，截至2009年年底，信用卡发卡总量达到1.86亿张，同比增长30.37%。未来仍有广阔的发展空间，但同质化竞争依然激烈。同时，中国的商业银行也面临着外资银行冲击。

中国银行业如何创出信用卡新局面？有专家认为，通过科学的方法，倾听客户的声音，了解潜在需求是一条捷径。而“中国信用卡持卡人全景调查报告”的发布恰逢其时。2010年5月27日，“中国信用卡持卡人全景调查”报告正式发布。数字100市场研究公司总裁张彬女士介绍，这个专项调研为期三个月，面向全国27个城市和地区的“信用卡持卡人”展开。作为近年来最大规模的第三方信用卡专业调研。旨在通过真实有效的数据，从持卡情况、消费偏好、功能需求、服务满意度等方面，呈现出中国信用卡市场的全貌。为各银行深化信用卡营销创新，提升服务品质，进一步推动我国金融产业发展，提供有价值的参照。

调查表明，消费者对信用卡的需求可以归纳为三个方面：基本需求——由信用卡的基本价值所决定的，办理信用卡带来生活的便利。衍生需求——因为各银行竞争而产生的附加价值，如赠送礼品、促销活动等。其他需求——不同消费者的特定需求（价值），如DIY信用卡图案，夫妻联名卡等等。目前，消费者的动机仍然以基本需求为主，衍生需求存在较大的提升空间。

总体来讲，打折优惠幅度大、年费用低廉、信用额度高的信用卡最受消费者青睐。但是由于经济发展不均衡，即使在北京、上海、广州这样的一线城市消费者关注点也存在差异。数据显示75.8%的北京持卡人，希望信用卡具有联名商家打折优惠的功能。上海的持卡人非常重视信用卡的时尚外观。广州的持卡人更加看重信用卡的安全性，对于年费的变化敏感度最低。信用卡营销攻心为上

随着各家银行对消费者研究的深入，“按需生产”的重要性已经成为普遍的共识。而信用卡营销如何创新，也成为当前金融行业关注的焦点。信用卡销售部门已经认识到，仅仅在意发行卡数上的增长，在整体业绩上往往不会得到满意的结果。信用卡的销售，不在于如何卖掉手中的卡，而是如何让消费者主动来购买和使用，并从中得到愉悦的体验。在价格、优惠活动、煽情等营销手段用尽的背后，最重要的是回归到对消费者的心智营销。所有在营销方式上的创新和花样，最终是要打动消费者的心。

对消费者而言，他们购买的某一产品，并不是需要产品本身，而是产品所提供的各种利益。信用卡不仅仅是一张卡片，而是包括了与不同需求对应的价值。即核心价值、衍生价值，特定价值三个层次。它们相互关联、相互影响，共同形成最终的消费体验与心智（认知）。

因此，信用卡的营销创新，应该从心智着手，打通消费者价值与情感的“任

信用卡营销 督二脉”。《中国信用卡持卡人全景调查报告》显示，在“生日当天购物打折”被女性认为是最有吸引力的营销活动。持相同观点的女性达到了36%。这种营销方式更多地体现出对消费者情感的认同地满足，如果经过营销宣传，可以达到更好市场预期。

80后90后人群是未来信用卡的主要客户群。他们在中国经济快速发展的环境中成长，很多是独生子女，在价值认同，行为方式，思维模式等方面，有着这一代人鲜明的特征。面对未来的消费者，他们真正需要的不是一次或两次促销活动。要从根本上去思考如何接近这一代人，而信用卡的营销策略，也需要从“价格认同”向“情感认同”转型。

“调查中我们发现，众多银行的营销很多停留在营销本身，忽视了消费者情感因素的整合。面对未来的消费者，把握社会趋势，塑造共同价值观，才是赢得客户信赖的根本。”数字100市场研究公司总裁张彬女士如是说。

信用卡作为一种现代化的金融工具，它便捷、时尚、安全的特点正逐步被越来越多人所接受。数据显示，信用卡已经融入了人们的生活。全国市场上，在商场超市使用信用卡的人占84%，网购占45%，家电市场、家具城大宗消费占42%，手机费、电话费占24%，缴纳水、电、煤气费占12%。如果生活中不使用信用卡，两成以上的持卡人消费将减少20%以上。

信用卡作为银行零售业务的核心，受到国内各家银行的高度关注。同时，小小的塑料卡片也是银行服务和品牌的代言人，因为它是赋予银行无形服务有形化的最佳形式，也是树立鲜明个性、区别于其它品牌标识的重要载体。消费者对信用卡品牌的信任感，始于点点滴滴的积累。以情感为纽带，价值为核心的信用卡营销创新，必将成为中国银行业高速发展的强劲动力。

第五篇：信用卡营销分析（模版）

1.对该产品的市场定位进行分析

本文以“东方之冠”主题卡首发城市——上海为地域界限对该卡进行分析。交通银行：世博会主题信用卡——“东方之冠”

一、项目概述：

2010年上海世博会是由中国政府主办、上海市承办的一届全人类盛会，2010年，全世界人民将相聚上海世博会，围绕“城市，让生活更美好”这一世博主题，共同展望“城市”美好的未来。

交通银行是中国第一家股份制商业银行，中国内地市值排名第四。总行设在上海。2006年11月18日，交通银行成为上海世博会唯一金融类合作伙伴。

2009年4月21日，作为上海世博会商业银行全球合作伙伴的交通银行，面向全国独家发行2010年上海世博会主题信用卡“东方之冠”。

二、对该卡的市场定位进行分析

本文从市场环境、目标市场选择、产品开发和竞争优势四个角度对世博信用卡的市场定位进行分析：

（一）市场环境分析

上海是中国经济发展最前沿和开放度最高的城市，市民的消费水平已接近中等发达国家，消费行为更加个性化、多样化，在购买决策过程中，非常注重产品或服务提供的利益和价值与个体的个性特征、心理需求以及志趣偏好的吻合程度。

随着2010年上海世博会的临近，越来越多的市民参与到与世博会相关的活动中，根据最近一次上海市质协用户评价中心开展的“中国2010年上海世博会公众认知度调查”，上海居民对世博关注程度达到95.8%，五成被访市民明确表示将现场参观上海世博会。很多市民成了上海世博的“发烧友”，不但积极参加和世博有关的各种活动，而且积极购买和收集世博的各种纪念勋章、纪念币、纪念邮票等。所以世博会也在逐渐影响市民的消费行为。

（二）目标市场的选择与分析 A、目标客户群

上海本地聚集各类国有股份制银行、城市商业银行和外资银行。信用卡产品琳琅满目，信用卡在专业金融功能上同质化十分严重，人们选择信用卡的标准，也就更看重其所提供的附加功能、增值服务等。

世博信用卡就是借着世博会召开这一契机，面向广大关注世博会、期待体验世博会的客户群体设计研发出来的。上海是世博会的举办城市，市民对世博会关注度极高，说明在上海地区有很大的潜在客户群。

1.覆盖面广，具有规模化

18—65周岁的有固定工作者，年收入在2.4万以上（含社保等），金卡年收入要求在8万以上，2003年以后国家统招大学毕业的在职群体凭身份证可办理青年卡，特殊时期（9、10月份）则面向在校大学生。

2.迎合世博会主题

本卡属于世博会主题卡，为了让更多的人了解世博、参与世博、有机会亲临世博展会、体验世博精彩，所以市民申卡门槛相对较低。

3.一定程度上的风险控制

本卡针对普卡和金卡两个卡种，对客户的收入要求做出了一定的限制，对于潜在的风险进行了一定程度上的控制。

4.具有一定的潜在增长性 本卡在发行过程中，除了针对有具体收入要求的在职工作者之外，还面向大学生群体发行，他们虽然目前没有固定收入，却属于潜在的优质客户，等这部分群体步入社会之后，无疑将会为银行创造可观的业务收入。

B、目标客户的消费行为分析

消费者对于信用卡的需求不单单是它的消费功能，而对它赋予了更多的期望。

在消费过程中，消费者都希望得到最实惠的产品，最优质的服务。而世博信用卡是普通信用卡与世博服务的结合体，客户既可以享受到最优惠的价格，同时也能得到商家尊贵的礼遇，还能获得与世博会相关的增值服务，这种信用卡与世博会主题相结合的方式是一种全新的消费体验，也是对信用卡功能的一种拓展，满足了人们在深层次方面的消费需要。世博会在中国乃至全球有着较高的知名度，尤其上海属于2010年世博会的举办城市，经过这几年在上海的宣传和筹备工作，世博会在上海已有了深厚的积淀，可谓深入人心。上海市民对于这个即将在家门口举办的博览会有着有着热切的期待和憧憬。二者之间有着良好的互动关系。交行信用卡+世博会的组合势必可以获得一大群上海消费者的认可。

（三）产品开发策略与定位分析

A、产品概念来源

此次交行发行的世博会主题卡——“东方之冠”，其产品概念源于2010年上海世博会中国馆的馆名，取义于“东方之冠，鼎盛中华，天下粮仓，富庶百姓”的设计理念。

作为世博会主办国建造的最重要展馆之一，中国馆以“城市发展中的中华智慧”为核心展示内容，承载着中华民族对科技发展和社会进步的期盼。中国馆的设计方案中凝炼了众多的中国元素：中国红、体承天地、斗冠造型、“规”“回”统一。

B、产品带给客户的“独特价值” 1.世博会主题卡，极具收藏价值

本卡是准们上海世博会发行的主题卡，且属于交行独家发行。再者，本卡仅发行到2010年10月31日，发行时间短故极具收藏价值。2.中国文化元素不可替代，不可复制

本卡采用了中国馆主建筑——“东方之冠”为卡面图案，其中蕴含的中国绵延千年的文化元素成就了世博信用卡品牌的不可替代性和不可复制性。

3.新型环保材质，全新用卡理念和生活观念

本卡倡导环保用卡生活，卡片采用国际新型可降解绿色材料PETG特制而成，卡面印有环保标志；客户可自由选择使用电子帐单服务，并可享受由交通银行信用卡中心免费提供的电子杂志和优惠活动邮件服务，参与上述活动，持卡人还可获得积分奖励及抽奖激励。世博卡不仅倡导了环保用卡生活的新风尚，也充分诠释了“城市，让生活更美好”的绿色世博理念。

4.享受世博礼遇

轻松订购世博门票：2009年7月1日起，包括世博信用卡在内的交行信用卡客户可通过拨打信用卡客服热线或登录信用卡网站，自由选购世博会个人门票，门票将直接配送到门。如客户以世博信用卡订购，还可享受额外奖励。

专享世博特许礼品和门票兑换：世博信用卡除参加“礼享生活”、“遨享天地”积分奖励计划外，还可以优惠积分兑换交行特制的世博特许礼品和世博门票。C、完整产品的创新型设计 1.外观设计：

本卡以“东方之冠”中国馆造型为背景，充满中国元素的卡面设计，给客户以强烈的视觉冲击。卡面使用中国传统的金色和红色，金色代表尊贵，红色代表喜庆，具有鲜明的文化色彩，且两种颜色结合，又可以引出“炎黄”概念，引发中国人民的感情共鸣，同时又符合世博会的主题。从整个卡面设计来说，体现了中国传统文化的精神与气质，展现出历史文明与现代科技的交融汇通。2.基本服务：

先消费后还款，享受国内信用卡最长免息还款期56天；取现额度高达50%；免年费，首年免年费，刷卡满6次（不限金额）免次年年费；一卡双币全球通用；最高15万的家装家具分期付款功能，免担保免抵押；在上海地区超过100多家商户享受优惠措施等等。3.增值服务：

世博信用卡可以专享优惠积分，兑换具有极高收藏价值的、由交通银行独家定制的世博特许礼品，还可优惠购买世博特许商品。交通银行也将推出世博信用卡专题网站，并通过账单、电子杂志等多种渠道，为广大客户提供丰富的世博信息，使持卡人成为名副其实的“世博达人”。4.品牌内涵：

全国第一张以上海世博会为主题的信用卡品牌，并由交通银行独家发行，且具有极高的收藏价值和增值空间。

四、竞争格局和竞争对手分析

国内信用卡市场从2003年开始进入加速阶段，经过几年的跑马圈地，信用卡从一卡覆盖全部市场向个性化发展。市场已经走向了精细化、专业化的道路，细分市场上精耕细作，满足客户最个性的卡种层出不穷。

在上海聚集着各类银行，市场上也充斥着各种各样的信用卡，让人眼花缭乱，有针对某一特殊群体的商务卡、公务员卡、女性卡、汽车卡等，有银行与某些公司企业联名发行的媒体卡、美食卡、商场卡等，有针对不同信用额度的普卡、金卡、白金卡、钻石卡和无限卡等。可见上海的信用卡市场竞争是极其的激烈。

面对这么多各式各样的信用卡，世博信用卡最大的诉求点就是：能够提供很多与世博会相关的增值服务，例如赢取世博全家参观套票、获赠“世博国旗秀”礼品、通过网站足不出户购买世博门票等，填补了国内各银行此类服务的空白，形成了自身的核心竞争力，确立了其竞争优势，扩大了其推广力和影响范围。

可见“世博元素”是此卡相对于其他信用卡来说最大的差异化，拥有世博信用卡，对于消费者来说，更看重的是其世博服务，消费者通过其对世博会的认同和“情节”而选择此卡，从而获得超越使用价值的心理感受和需求。

消费者未被满足的需求、竞争对手的弱势和自身的强大优势，这三者的“交集”，奠定了世博信用卡在上海市场上占据的位置。

以上即为从市场环境、目标市场选择、产品开发和竞争优势四个角度对世博信用卡的市场定位进行了分析。以上分析皆以上海市为地域界限。2.为该产品设计恰当服务营销战略（包括推广策划）

推广策划：

为了扩大世博信用卡的的市场份额，提高其发行量和知名度，交行应采取一系列市场推广策略来更有效、更快捷地将有关世博卡的相关信息传递给目标客户，激发和强化其消费动机，并促使这种消费动机转化成实际购买行为。即在原先市场调研和市场定位的基础上，以市场为导向，以客户为中心，整合一切可采纳的推广手段和策略行为，来满足消费者的需求。具体方案如下：

（一）渠道策略：

各种渠道方式相结合，促动消费者申请世博信用卡，成为持卡用户。

1.直接信函邮寄: 在消费者数据库中，用银行的信用条款筛选出符合条件的目标客户名单，向他们寄出邮件，辅以人工电话提示。

2.Take-one申请表:在分行网点、特约网点以及合作经销商网点，摆放申请表。3.电话行销:通过电话呼叫中心的方式行销。4.电子邮件或互联网:向目标客户群体发电子邮件；在交行网站或信用卡中心开设网上办卡服务。

5.上门直销：交行销售人员直接上门，通过面对面的交流、沟通，达到发卡目的。

6.客户开拓法：交行在为某些企事业单位、学校社区宣传世博会的时候，以咨询讲座的形式开拓新客户。

（二）促销策略： 1.广告宣传：

在发行期，交行应积极投放广告，同时要结合世博主题来增强其影响力。在利用广告做宣传时，应注重“动”、“静”结合，采取全方位媒体（平面媒体、立体媒体、网络媒体）同步宣传，充分利用上海当地受众面较广的电视广播媒体（《东方卫视》《新闻综合频道》等）、报纸杂志媒体（《新民晚报》《文汇报》等）、网络媒体（交行官方网站、信用卡论坛等）、户外媒体（车体广告、灯箱广告、户外宣传牌等）以及宣传资料（银行网点、对账单夹寄、特约商户经营店等）、海报、DM直邮等各种组合相结合。2.让利促销：

让持卡人得到直接的、明显的好处是对大多数信用卡申请者最有吸引力的促销方法。减免年费和赠送礼品：交行可以给予成功申请并激活的持卡人减免年费（开卡免收年年费、刷N次抵次年年费、终身免年费等）的折扣；或者选择一些有世博相关的礼品来吸引消费者，并激发他们办卡的欲望。

抽奖和消费积分：交行可以根据按照一定的比例和条件限制，对新持卡人进行抽奖奖励；或者在客户消费累积到一定金额时，将获得相应的积分，并按积分多少获得一定的礼品和折扣优惠，这两种方法不仅可以吸引更多的持卡人，也能鼓励他们多使用本卡消费。

欠账过户：交行可以采取此措施来鼓励客户换卡，将竞争对手的“墙角”挖过来。

3.感情促销：紧紧依靠“世博主题卡”这一最大卖点，利用多种方式引起潜在客户的感情共鸣，从而促使办卡过程的完成。

（三）服务策略：

与特约商户合作：交行可以跟一些与本卡目标消费群体接近的商户（酒店、购物中心、服饰品牌店等）进行合作，并且规定持有本卡在特约商户消费可以享受一定的折扣优惠，这在一定程度上也能吸引更多人办卡。

俱乐部服务：交行可以为成功办卡的客户成立世博俱乐部，为此类热爱世博的群体组织相关活动、寄送世博刊物等。

世博会增值服务：结合世博会主题分阶段引入各类增值功能，如商户优惠、积分抽奖、世博礼品兑换等。

服务营销战略：

本文基于银行服务特点来探讨交行服务营销战略的选择和实施。

从图中可以看到，银行可以从有形展示、关系营销、差异化营销、全方位客户满意四个方面进行服务营销战略制定。注重有形展示：

世博信用卡服务是无形的，所以利用有形元素，通过感官刺激，让客户感受到服务给自己带来的利益，引导客户对服务产生合理的期望，促使客户对服务质量产生优质的感觉。交行应从营业网点、服务人员、宣传资料三个方面提高客户对服务的感知。

营业网点：营业大厅整洁有序，温度、湿度合适，设施和装备先进方便，统一的视觉标志，等候秩序井然等。

服务人员：保安悟尽职守，大厅经理热情大方又细致耐心，营业员着装得体统一、动作娴熟，与客户交流充满充满热情、温情、耐心、细心、善心和坦诚等。

宣传资料：关于世博信用卡介绍的传单、资料统一摆放，广告宣传品统一张贴等。坚持顾客至上，实行客户关系营销：

交行应强调顾客至上，通过各种营销活动，与顾客建立、保持并发展长期互惠关系，使客户成为本银行的忠诚者。

建立信用卡客户关系营销体系，针对已有客户和潜在客户建立分析评价机制，依据客户年龄层次、收入水平、利润贡献度等分类，明确客户需求，建立关系数据库。详细记录服务全程进行情况，并对不同渠道和不同营销模式接触的客户进行分辨、记录和辨别，从而更及时、更充分地更新客户信息，更精确地描述客户的需求。

与客户保持良好的互动，经常与客户进行交流，以了解客户不断变化的信息和需求。例如认真对待客户的来电和来信或不定期地进行客户调查；优化电话呼叫中心的语音界面，提高处理速度；及时有效的处理客户提出的问题、投诉和建议等。

强化内部人本管理，实施内部营销：

员工是服务企业最宝贵的财富。交行应把员工作为“内部”顾客，通过一系列措施影响员工的态度和行为，并为员工提供完善良好的内部服务。

1.分析员工的需求：利用访谈、问卷调查、圆桌会议、实地观察等技术去了解员工的目标、能力、个性、价值观、情感和需求等。

2.进行员工细分：对员工进行细分，进行有针对性的沟通，对不同职位、职能的员工分别进行培训，并分配适合员工个性和知识特点的工作，提高员工的满意度和管理效用。

⒊对员工进行激励：关心员工的物质利益，建立科学的薪酬激励机制，实行按岗位定酬，按业绩定酬的分配方法，通过分配机制改革，提升员工对报酬福利和自我实现的满足程度。4加强员工培训：加强对一线临柜人员和客户经理的培训。在培训过程中，要把银行文化融合其中，将高度责任感、高尚道德情操、正确价值取向、求实创新工作态度、具有顾客意识这些理念灌输给员工。差异化营销：

由于世博卡的发卡门槛较低，又由于世博会主题卡的原因，所以办卡的客户中肯定混合了高端、中低端客户，交行应利用数据库资料，对客户进行再细分，相应提供差异化的服务。

（1）锁定高端客户，给与贵宾式的服务。交行可以安排高级客户经理或专门的部门负责，为世博卡的金卡持卡人服务，例如开辟贵宾通道，让高端客户无需排队，随到随处理；针对其生活品味和身份象征，提供尊贵的增值服务等。

（2）针对中低端客户，提供大众化的便民服务。由于此类人群占的比重大，所以交行应拓宽服务渠道，尽量提供基本的、不占用人力的服务，例如使用电话、网络、自助设备等自助服务。同时针对他们的特点提供一些增值服务，以折扣优惠、馈赠礼品、消费积分等实实在在的让利优惠为主。

提供优质服务，做到全方位顾客满意： a.强调售前服务

世博信用卡的发卡只是业务开展的开始，因此在持卡人得到卡片之前让持卡人详细了解如何用卡及用卡的优越性，上海交行各支行应从以下几个方面加大服务：一是加大柜面的营销力度。网点柜面人员和大堂经理有针对性的向客户推介；二是印制精美的使用手册，便于持卡人随身携带与查阅，不断加深持卡人对世博卡的印象与优势。三是交行应与电子银行部门加大在电子平台上的宣传；四是针对较为集中在国有大型企业、三资和私营企业的高贡献客户，加强对此类大客户的营销和宣传。

b.强化售中服务

世博行用卡的售中服务主要指各级营业网点、营销人员在推销产品的过程中为客户提供 各种方便条件和用卡过程。主要表现在：

（1）在网点柜面与客户直接接触时，热情接待客户用卡或咨询，在办理业务中主动、积极、热情地为客户进行解释、说明。（2）交行应加强对柜面分流力度，对简单业务注重向ATM、自助机进行引导，对金卡客户或高端业务向绿色通道或贵宾服务区引导，以提高服务质量。（3）收到客户的申请表时，应有足够的人手尽快核实客户资料，使合乎条件的客户在尽可能短的时间领到信用卡。（4）精简一些较为繁琐的业务流程和表单，将一些表单进行合并，客户只需签一次字或输一次密码。

c.健全售后服务

交行应该改善用卡环境，建立健全售后服务网体系。一方面积极营造良好用卡环境，与上海银联协会保持良好的合作关系。对POS机具的安装维修实行24小时上门服务，对特约商户及持卡人及时发送止付名单、对帐单，保证用卡安全。另一方面，延伸服务范围，做好信息反馈和跟踪服务。通过寄发征询意见表，95588电话银行主动呼出，根据社会及持卡人的需要，提供其他更多的与世博相关的活动。同时交行应注重通过强大的网上银行、电话银行和ATM等不为客户所熟知的电子平台，让客户更多的体会到新渠道的便利，突出世博卡的好用、方便的产品优势，使其更多的向此类交易方面转移，使世博卡发行到哪里，优质服务便跟到哪里，在上海随时随处都能享受到使用世博卡所带来的优质售后服务。