商业策划书写作教程

第一篇：商业策划书写作教程

商业策划书写作教程

一、执行总结是商业计划的一到两页的概括。包括：

1、本商业（business）的简单描述（亦即“电梯间陈词”）

2、机会概述

3、目标市场的描述和预测

4、竞争优势

5、经济状况和盈利能力预测

6、团队概述

7、提供的利益

二、产业背景公司概述

1、详细的市场描述，主要的竞争对手，市场驱动力

2、公司概述应包括详细的产品/服务描述以及它如何满足一个关键的顾客需求。

3、一定要描述你的进入策略和市场开发策略

三、市场调查和分析这是表明你对市场了解程度的窗口。一定要阐释以下问题：

1、顾客

2、市场容量和趋势

3、竞争和各自的竞争优势

4、估计的市场份额和销售额

5、市场发展的走势（对于新市场而言，这一点相当困难，但一定要力争贴近真实）

四、公司战略阐释公司如何进行竞争，它包括三个问题

1、营销计划（定价和分销；广告和提升）

2、规划和开发计划（开发状态和目标；困难和风险）

3、制造和操作计划（操作周期；设备和改进）

五、总体进度安排公司的进度安排，包括以下领域的重要事件

1、收入

2、收支平衡点和正现金流

3、市场份额

4、产品开发介绍

5、主要合作伙伴

6、融资

六、风险、问题和假定

1、创业者常常对于公司的假定和将面临的风险不够现实

2、说明你将如何应付风险和问题（紧急计划）

3、在眼光的务实性和对公司的潜力的乐观之间达成仔细的平衡

七、管理团队

1、介绍公司的管理团队。一定要介绍各成员与管理公司有关的教育和工作背景

2、注意管理分工和互补

3、最后，要介绍领导层成员，商业顾问以及主要的投资人和持股情况

八、企业经济状况介绍公司的财务计划，讨论关键的财务表现驱动因素。一定要讨论如下几个杠杆：

1、毛利和净利

2、盈利能力和持久性

3、固定的、可变的和半可变的成本

4、达到收支平衡所需的月数

5、达到正现金流所需的月数

九、财务预测

1、包括收入报告，平衡报表，前两年为季度报表，前五年为年度报表

2、同一时期的估价现金流分析

3、突出成本控制系统

十、假定利益这是你的“卖点”，包括

1、总体的资金需求

2、在这一轮融资中你需要的是哪一级

3、你如何使用这些资金

4、投资人可以得到的回报

5、你还可以讨论可能的投资人退出策略

编辑本段商业计划书模板

以中国产业竞争情报网商业计划书为例

第一部分摘要一.公司概况描述二.公司的宗旨和目标三.公司目前股权结构

四.已投入的资金及用途五.公司目前主要产品或服务介绍六.市场概况和营销策略七.主要业务部门及业绩简介八.核心经营团队九.公司优势说明十.目前公司为实现目标的增资需求：原因、数量、方式、用途、偿还十一.融资方案（资金筹措及投资方式及退出方案）十二.财务分析1.财务历史数据2.财务预计

3.资产负债情况

第二部分综述第一章公司介绍一．公司的宗旨二．公司简介资料三．各部门职能和经营目标四．公司管理1.董事会2.经营团队3.外部支持第二章技术与产品一．技术描述及技术持有二．产品状况1.主要产品目录2.产品特性3.正在开发/待开发产品简介4.研发计划及时间表5.知识产权策略

6.无形资产三．产品生产1．资源及原材料供应2．现有生产条件和生产能力

3．扩建设施、要求及成本，扩建后生产能力4．原有主要设备及需添置设备5．产品标准、质检和生产成本控制6．包装与储运第三章市场分析一．市场规模、市场结构与划分二．目标市场的设定三．产品消费群体、消费方式、消费习惯及影响市场的主要因素分析四．目前公司产品市场状况，产品所处市场发展阶段（空白/新开发/高成长/成熟/饱和）产品排名及品牌状况五．市场趋势预测和市场机会六．行业政策第四章竞争分析一．有无行业垄断二．从市场细分看竞争者市场份额

三．主要竞争对手情况：公司实力、产品情况四．潜在竞争对手情况和市场变化分析

五．公司产品竞争优势第五章市场营销一．概述营销计划二．销售政策的制定

三．销售渠道、方式、行销环节和售后服务四．主要业务关系状况五．销售队伍情况及销售福利分配政策六．促销和市场渗透1.主要促销方式2.广告/公关策略、媒体评估七．产品价格方案1.定价依据和价格结构2.影响价格变化的因素和对策八.销售资料统计和销售纪录方式，销售周期的计算。九.市场开发规划，销售目标第六章投资说明一．资金需求说明（用量/期限）二．资金使用计划及进度三．投资形式（贷款/利率/利率支付条件/转股-普通股、优先股、任股权/对应价格等）四．资本结构五．回报/偿还计划六．资本原负债结构说明七．投资抵押八．投资担保九．吸纳投资后股权结构十．股权成本十一．投资者介入公司管理之程度说明十二．报告十三．杂费支付第七章投资报酬与退出

一．股票上市二．股权转让三．股权回购四．股利第八章风险分析一．资源风险二．市场不确定性风险三．研发风险四．生产不确定性风险五．成本控制风险六．竞争风险七．政策风险八．财务风险九．管理风险十．破产风险第九章管理一．公司组织结构二．管理制度及劳动合同三．人事计划四．薪资、福利方案五．股权分配和认股计划第十章财务分析一．财务分析说明二．财务数据预测1.销售收入明细表2.成本费用明细表3.薪金水平明细表4.固定资产明细表5.资产负债表6.利润及利润分配明细表7.现金流量表8.财务指标分析商业计划书应该注意的几点当你在写商业计划的时候，应该达到下列目标：

1、力求表述清楚简洁。

2、关注市场，用事实说话，因此需展示市场调查和市场容量。

3、解释潜在顾客为什么会掏钱买你的产品或服务。

4、站在顾客的角度考虑问题，提出引导他们进入你的销售体系的策略。

5、在头脑中要形成一个相对比较成熟的投资退出策略。

6、充分说明为什么你和你的团队最合适作这件事。

7、请你的读者做出反馈。当你做商业计划并向投资者提交时，必须避免下列问题：

1、对产品/服务的前景过分乐观，令人产生不信任感。

2、数据没有说服力，比如拿出一些与产业标准相去甚远的数据。

3、导向是产品或服务，而不是市场。

4、对竞争没有清醒的认识，忽视竞争威胁。

5、选择进入的是一个拥塞的市场，企图后来居上。

6、商业计划显得非常不专业，比如缺乏应有的数据、过分简单或冗长。

7、不是仔细寻求最有可能的投资者，而是滥发材料。

第二篇：策划书教程

策划书教程

活动名称（黑体、三号、加粗、居中）

一、活动主题（主题名称用宋体，小四，加粗）

尽可能具体的写出策划名称，如“×年×月××大学××活动主题”，置于页面中央，当然可以写出正标题后将此作为副标题写在下面。

二、活动意义和目标

活动的目的、意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清楚；在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义都应该明确写出。活动目标要具体化，并需要满足重要性、可行性、时效性。

三、活动时间和地点

这部分要求明确写出时间地点。（时间地点用宋体，小四）

四、活动主办部门：（宋体，小四）

五、活动参与人员：（宋体，小四）

六丶活动流程（活动流程是策划的核心）

作为策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解，但表述方面要力求详尽，写出每一点能设想到的东西，没有遗漏。在此部分中，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表等；对策划的各工作项目，应按照时间的先后顺序排列，绘制实施时间表有助于方案核查。人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。

这里可以提供一些参考方面：会场布置、接待室、嘉宾座次、赞助方式、合同协议、媒体支持、校园宣传、广告制作、主持、领导讲话、司仪、会场服务、电子背景、灯光、音响、摄像、信息联络、技术支持、秩序维持、衣着、指挥中心、现场气氛调节、接送车辆、活动后清理人员、合影、餐饮招待、后续联络等。

六、经费预算：

列出所需人力资源，物力资源，包括使用的地方，如教室或使用活动中心都详细列出。活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。

七、活动注意事项；

内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定

第三篇：商业策划书的写作及策划

商业策划书的写作及策划

2009-05-25 13:57

我把策划书的写法给你，你自己结合实际写吧。我们当时举行饮食文化节也要写。你写的时候尽量详细一点，要考虑到活动中可能发生的问题和解决方案。

一、策划书名称

尽可能具体的写出策划名称，如“×年×月××大学××活动策划书”，置于页面中央，当然可以写出正标题后将此作为副标题写在下面。

二、活动背景 ：

这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述；具体项目有：基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响、以及相关目的动机。其次应说明问题的环境特征，主要考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因素，对其作好全面的分析(SWOT分析)，将内容重点放在环境分析的各项因素上，对过去现在的情况进行详细的描述，并通过对情况的预测制定计划。如环境不明，则应该通过调查研究等方式进行分析加以补充。

三、活动目的、意义和目标：

活动的目的、意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清楚；在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义（经济效益、社会利益、媒体效应等）都应该明确写出。活动目标要具体化，并需要满足重要性、可行性、时效性

四、资源需要：

列出所需人力资源，物力资源，包括使用的地方，如教室或使用活动中心都详细列出。可以列为已有资源和需要资源两部分。

五、活动开展：

作为策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解，但表述方面要力求详尽，写出每一点能设想到的东西，没有遗漏。在此部分中，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表等；对策划的各工作项目，应按照时间的先后顺序排列，绘制实施时间表有助于方案核查。人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。

这里可以提供一些参考方面：会场布置、接待室、嘉宾座次、赞助方式、合同协议、媒体支持、校园宣传、广告制作、主持、领导讲话、司仪、会场服务、电子背景、灯光、音响、摄像、信息联络、技术支持、秩序维持、衣着、指挥中心、现场气氛调节、接送车辆、活动后清理人员、合影、餐饮招待、后续联络等。请根据实情自行调节。

六、经费预算：

活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。

七、活动中应注意的问题及细节：

内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定

性因素，因此，当环境变化时是否有应变措施，损失的概率是多少，造成的损失多大，应急措施等也应在策划中加以说明。

八、活动负责人及主要参与者：

注明组织者、参与者姓名、嘉宾、单位（如果是小组策划应注明小组名称、负责人）。

注意：

1、本策划书提供基本参考方面，小型策划书可以直接填充；大型策划书可以不拘泥于表格，自行设计，力求内容详尽、页面美观；

2、可以专门给策划书制作封页，力求简单，凝重；策划书可以进行包装，如用设计的徽标做页眉，图文并茂等；

3、如有附件可以附于策划书后面，也可单独装订；

4、策划书需从纸张的长边装订；

5、一个大策划书，可以有若干子策划书。

商业策划书的写作及策划

一年时光在2005-10-31 1:51:05发表，被浏览1380次 此文章共有 2 页 1 2活动策划方案是公司或企业在短期内提高销售额，提高市场占有率的有效行为，如果是一份创意突出，而且具有良好的可执行性和可操作性的活动策划案，无论对于企业的知名度，还是对于品牌的美誉度，都将起到积极的提高作用。活动策划案是相对于市场策划案而言的，严格地说它是从属与市场策划案的，他们是互相联系，相辅相成的。它们都从属与企业的整体市场营销思想和模式，只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才是具有整体性和延续性的广告行为，也只有这样，才能够使受众群体一个同意的品牌文化内涵，而活动策划案也只有遵从整体市场策划案的思路，才能够使企业保持稳定的市场销售额。活动策划案形式多样，一般而言，包括ROADSHOW、产品说明会（发布会）、节日促销、新闻事件行销等，而对于上述的任何一种方案，针对于不同的企业情况和市场分析，都可以衍变出无数的形式。活动策划往往对于新产品上市、产品终端铺货和产品转型具有直接的效果，所以它也是广告策划中的一个重要组成部分。

对于一些刚接触广告，或者刚接触策划的业内朋友来说，可能他们在书写活动策划案的时候往往很难达到预期的效果，甚至是一些从事多年策划的广告人，有时候也难免犯错，那么，怎么样才能写出一份理想的活动策划案呢？我觉得需要注意以下几点：

1.主题要单一，继承总的营销思想

在策划活动的时候，首先要根据企业本身的实际问题（包括企业活动的时间、地点、预期投入的费用等）和市场分析的情况（包括竞争对手当前的广告行为分析、目标消费群体分析、消费者心理分析、产品特点分析、等）做出准确的判断，并且在进行SWOT分析之后，扬长避短地提取当前最重要的，也是当前最值得推广的一个主题，而且也只能是一个主题。在一次活动中，不能做所有的事情，只有把一个最重要的信息传达给目标消费群体，正所谓“有所为，有所不为”，这样才能把最想传达的信息最充分地传达给目标消费群体，才能引起受众群关注，并且比较容易地记住你所要表达的信息。

2.直接地说明利益点

在确定了唯一的主题之后，受众消费群体也能够接受我们所要传达的信息，但是仍然有很多人虽然记住了广告，但是却没有形成购买冲动，为什么呢？那是因为他们没有看到对他们有直接关系的利益点，因此，在活动策划中很重要的一点是直接地说明利益点，如果是优惠促销，就应该直接告诉消费者你的优惠额数量，而如果是产品说明，就应该贩卖最引人注目的卖点，只有这样，才能使目标消费者在接触了直接的利益信息之后引起购买冲动，从而形成购买。

3.活动要围绕主题进行并尽量精简

很多策划文案在策划活动的时候往往希望执行很多的活动，认为只有丰富多彩的活动才能够引起消费者的注意，其实不然，其一，容易造成主次不分。很多市场活动搞得很活跃，也有很多人参加，似乎反响非常热烈，但是在围观或者参加的人当中，有多少人是企业的目标消费群体，而且即使是目标消费群体，他们在参加完活动之后是否纷纷购买产品？目前一些策划者经常抱怨的一个问题就是围观者的参与道德问题，很多人经常是看完了热闹就走，或者是拿了公司发放的礼品就走了。其实这里的问题就在于活动的内容和主题不符合，所以很难达到预期效果，在目前的市场策划活动中，有一些活动既热闹，同时又能达到良好的效果，就是因为活动都是仅仅围绕主题进行的。其二，提高活动成本，执行不力。在一次策划中，如果加入了太多活动，不仅要投入更多的人力物力和财力，直接导致活动成本的增加，而且还有一个问题就是容易导致操作人员执行不力，最终导致案子的失败。

4.具有良好的可执行性

一个合适的产品，一则良好的创意策划，再加上一支良好的执行队伍，才是成功的市场活动。而执行是否能成功，最直接和最根本地放映了策划案的可操作性。策划要做到具有良好的执行性，除了需要进行周密的思考外，详细的活动安排也是必不可少的。活动的时间和方式必须考虑执行地点和执行人员的情况进行仔细分析，在具体安排上应该尽量周全，另外，还应该考虑外部环境{如天气、民俗}的影响。

5.变换写作风格

一般来说，策划人员在策划案的写作过程中往往会积累自己的一套经验，当然这种经验也表现在策划书的写作形式上，所以每个人的策划书可能都会有自己的模式。但是往往是这样的模式会限制了策划者的思维，没有一种变化的观点是不可能把握市场的。而在策划书的内容上也同样应该变换写作风格，因为如果同一个客户三番五次地看到你的策划都是同样的壳子，就很容易在心理上产生一种不信任的态度，而这种首因效应有可能影响了创意的表现。

6． 切忌主观言论

在进行活动策划的前期，市场分析和调查是十分必要的，只有通过对整个市场局势的分析，才能够更清晰地认识到企业或者产品面对的问题，找到了问题才能够有针对性地寻找解决之道，

第四篇：商业策划书写作资料

现代家具应该把功能性作为设计的、主要因素，利用现代先进技术和多种新材料，加工工艺，如冲压，模铸，注塑，热固成型，镀硌，喷漆，烤漆等。新材料如不锈钢，铝合金板材，管材，玻璃钢，硬质塑料，皮革，尼龙，胶合板，弯曲木，适合于工业化大量生产要求。要充分发挥材料性能及其构造特点，显示材料固有的形，色，质的本色。结合使用要求，注重整体结构形式简捷，排除不必要的无谓装饰。不受传统家具的束缚和影响，在利用新材料，新技术的条件下，创造出了一大批前所未有的新形式，取得革命性的伟大成就，标志着崭新的当代文化，审美理念。家具产品本身是为人使用的，所以，家具设计中的尺度，造型、色彩及其布置方式都必须符合人体生理、心理尺度及人体各部分的活动规律，以便达到安全、实用、方便、舒适、美观之目的。现代家具的设计还要特别强调与人体工程学相结合。

一、关于家具的流行趋势与风格

从目标市场的高低定位来看：

平民百姓、普通工薪族是是低层次、低价位的主要消费群。这一部分的家具目前还是消费的主流。他们的要求是：简洁实用而又有现代美感；功能较多，以便充分利用有限的居住空间；希望中高档次的设计及风格，但价位偏于中低价，心理上能感到物有所值。这是一个庞大的市场群体。这一类消费群还是杂牌的天下，因其

长于抄袭与模仿，拙于原创与设计研发。因此，它们可以利用自身的各项成本优势，吸引了广大的中下层次的消费群。

在此之上的是定位于中高层次的消费群的家私生产商。这部分消费者包括企、事业单位的管理人员，城市“白骨精”（白领、骨干、精英），他们事业有成，思想独立，个性化追求较为明显。对家私的性价比、设计风格、用材、品牌定位较为看重。这部分生厂家较多，他们各自以自己的原创设计及针对目标消费者的技术研发满

足了追求不同风格的消费者的需求；如联邦、红苹果、新维思、傲耐、迪信、皇朝、富运等；也有定位都市新贵或富豪的高层次家私，这部分人居于消费金字塔的顶端。一般都有别墅。乐从国际家私城的二期四楼以罗浮宫为代表家私品牌主要针对这一类消费群。从原创的流行风格来看，主要有以下几种：

·动感、活力、阳光、鲜亮的现代主义

一般的家具都希望营造安祥平和的室内环境，利用夸张的造型，还有绚丽的色彩（大面积的原色系）营造了一种动感、活力、阳光、鲜亮的室内环境。许多家具能通过移动、调节、组合，成为各种想要的其他功能家具。大红、橙黄、多彩条纹的运用，让眼睛在瞬间被激活。如联邦的“加州阳光”系列、香港红苹果，“优越 ＯＯＤ”等。

·灵秀、优雅、具明清风格的新古典主义

新古典主义家具凝聚了江南的灵秀与中式传统家具的儒雅，无论从设计还是文化上来讲，都能作为中国优秀传统文化的代言人；他们在是旧有明清家居的基础上，结合现代人追求简约的时尚，删繁就简，添加现代设计元素。将现代的生活方式、审美情趣融入其中，在传统上进行创新设计，格调清雅、隽永而又灵性十足。并配之以梅兰竹菊、琴棋书画作为背景或饰品。如 “明清风韵”、联邦家具新明式，紫韵等都继承了传统家具这一风格。

·浸润欧风美雨，彰显个人魅力的西方新古典主义

中式新古典主义是“古为今用”，很多欧式风格的家具却是“洋为中用”。这一类

家私既有现代流行的简约风格，又有西方传统的“巴洛克”元素。从各大家私城所见，这一类家私色调大都以黑、白、原木色为主，显得低调内敛，每一张座椅、餐桌都看似简单，实则是功能与艺术的完美结合。独树一帜的风格后面是独树一帜的生活态度

：沉着、冷静、理智。

·原木、原质、原味的新自然主义

躲避都市的喧哗，亲近自然，置身于山水田园，是人类最朴素，最本质的想法。

功成名就之后的“退隐山林，笑傲江湖”，是追求成功与卓越的奋斗者的心愿。因此，与未经修饰、雕琢的植物亲近，享受原始的、粗糙的、自然的美。从而获得“闹里有钱，静处安身”的愉悦。从本人这次考查来看：各式原木、水草、藤编、麻质的，占有较大的比重。有的原木、藤编、水草家具“整新如旧”，素面朝天。如

“艺滕居”。有的略加修饰，淡施粉妆和流行的简约风格结合。显得更现代，更具有消费群。如联邦的“家家具”系列。

从与终端营业员及部分消费者的沟通来看，实木及木质家具的需求保持较高的上升态势；现代板式家具亦受宠爱；藤制家具因其独特的造型将满足文化艺术修养人士的追捧；金属家具平中有降；铁艺家具有小幅上扬；布艺沙发将比真皮沙发赢得更多垂顾，活布套能拆洗的则会更受欢迎；

·稚嫩、单纯、轻松、梦幻的童趣主义

最稚嫩、最单纯、最轻松应是少年儿童，随着经济条件的改善，一部分家庭也为小孩留出展示个性化的空间。我想，部分童心未泯、追求童趣的都市白领也是这一风格的消费群。色彩上，多使用鲜明的浅色或粉色。色彩较为繁富，但又不显缭乱，是极具童趣的一种搭配。

二、关于家具的原创设计

产品是营销的基石，对于家具行业的竞争现状，更应是企业的核心竞争力。这里有两个方面的原因。第一，家具业目前尚处于市场发展的初级阶段即产品力到推销力 的阶段。经典的营销理论认为，市场的发展将随着竞争发展主要分生产阶段，产品阶段，推销阶段和市场营销阶段。处于产品阶段至推销阶段的行业，企业核心竞争力表现为产品的竞争力。（处于后两阶段的行业不是说产品不重要，但不能称之为核心竞争力）第二，家居设计是一们商业艺术，这和其它耐用消费品不同。我们称性的体现，具有美感和收藏价值，随着时间的推移更显珍贵。家具，尤其是自然材质的原创家具更是如此。

那么好的设计是如何产生的呢？好的设计当然要有人（专业化的设计人才，甚至设计大师）与财（研发的资金、成本）支持。还要有好的企业机制。但这里不讨论这些问题，以下我想的多的是设计的原创的思想与灵感来源问题。任何艺术，包括商业艺术，“只有民族的，才是世界的”。历史越长的国家，文化底蕴也越深厚，值得挖掘的东西也就越多。包括中国的传统文化（如风水、五行、八卦，阴阳），民间文化（如民俗民居、民间艺术），地域亚文化等。这是从事商业设计包括家具设计的灵感之源。同样，中学为体，西学为用，中西合璧，即在我们固有的风格（原创的核心竞争力）中加入西方的设计元素，也是思考的方向之一；

庄子说“天地有大美而不言”，大自然是我们灵感与创造的源泉。当我们以主观的感觉感受大自然的时候，我们看到的是“人化的自然”，因为，我们当时的心情、个人的情趣、素养的不同，即使面对同一自然的时候感受也是千差万别的。当我们把大自然的素材进行创造之后，我们面对的是“自然的人化”。比如联邦家私紫韵系列之“小窗悠记”“香山红叶”等。这些可理解为吸取大自然元素或意象创造的“自然的人化”，“搜尽奇峰打草稿”，我想，这应是家具业进行原创设计的不朽源泉。

流行的元素中，有属于风格、个性层面的东西（如建筑业中的巴洛克、哥特式、洛可可，绘画艺术中的印象派、立体派等），有属于潮流层面的东西（如最近流行个性、风格层面的东西没有时间限制，历久弥新。潮流的东西一般五至十年为一个周期轮回，时尚的东西一般一两年就过弃了。因此，从家具设计的角度上分析，属于风格、个性层面的东西要固守。属于潮流的东西要迎合，属于时尚的东西只可拿来点缀了；

三、关于价格与价值

家具行业的竞争尚处于竞争的初级阶段向更高级阶段过渡时期。从终端的零售利润及该行业云集3万家数量的生产厂家来看。制造商、经销商利润下降是必然的趋势。象其它行业如家电业一样，价格战将不可避免。价格战的结果是行业洗牌，留下一些在成本领先、产品设计领先、技术研发领先、营销模式灵活先进、品牌知名度高，以市场为导向的企业。

目前，家具业终端零售价格悬殊，这主要是由于各品牌的市场定位不同而造成的。

单纯的打价格战不可能有企业的生存余地，要价值战而不是价格战才是最好的生存策略。

实际上，任何一个品牌的产品，在消费者心中都有一个心理价位，这种价位的差别是由企业的品牌定位，产品设计、技术研发、服务，以及持久的沟通造成的。企业对品牌的定位并不完全等于消费者心目中的对该品牌的定位。造成这种差别的主要原因是品牌沟通出现失误。如产品过于陈旧，研发落伍，品牌诉求混乱，服务较差等。K集团的R品牌就是一典型案例，R产品虽有领先的多项技术，但由于片面性的

以价格为手段，忽视了对消费者进行品牌的附加值的沟通，因而造成品牌逐渐老化，在消费者心中竟然属于高知名度的低价位产品。因此，对于价格的问题，不能单纯的以降价提升销量，而应明确公司品牌在消费者心中属于什么心理价位（知道这点有一定的难度，但仍可以通过调研得出），利用各种有效的沟通工具和长远的品牌战略对品牌进行管理，增加品牌的附加值。

四、关于作品牌

作品牌还是做销售，这是营销人员谈的最多的的问题之一，也是营销人员不得不面对的问题。虽然无法得出正确的标准答案，但仍可以去除其中的错误想法。做品牌的唯一目的是为了销售，这是大家的共同答案。一些人谈到做品牌的时候，跳入脑海的往往是铺天盖地的电视，报纸广告和促销。实际上这是对做品牌极端肤浅的认识。广而告之虽然能解一时之渴，却难以解决一个行业或企业深层次的问题。

品牌是什么，品牌是企业的产品或服务在消费者心中的定位，品牌的建立依赖于和目标消费者作持之以恒的沟通，这里有两个关键点，一是要有清楚的品牌定位，即对目标消费者说什么。二是企业所有的沟通要素（产品、价格、包装、渠道、现场布置、促销、公关、广告）持之以恒的和目标消费者进行沟通。由此，我们知道，报纸、电视广告只是和消费者沟通的工具之一。对某些耐用消费品（如工业品）甚至不是主要的沟通工具。

品牌的背后是文化，对家具行业更是如此，家具业是少有的过于注重设计艺术的耐用消费品。作品牌，要对品牌进行管理，这是一个长期的系统的工程。我们在进行品牌决策的时候要时时问自己，我们的目标消费者是哪些？我们对目标消费者的利益承诺点是什么？我们的产品能支持这个承诺点吗？如何在文化上、潮流上发展我们的品牌个性？与消费者的切入点在哪里？（什么时间？什么地点？）与他们的接触方式如何？（什么样的诉求风格？传播工具的选择？）

理想东西不可能完全实现它，但可以不停的朝它迈进。先进的传播理论也是这样，我们不可能完全意义上的实现科学的品牌管理，但可以用它来指导我们的实践。立真正的、长久的品牌资本对于企业是不二选择。因此，塑造品牌，同样要与先

进的营销观念、深厚的文化底蕴、目标市场的选择，以人为本的创新设计思想和现代生产技术要素等紧密结合。

五、关于业态的发展与渠道模式变革

家具业的业态，有许多不同于其它行业地方，这些不同之处是属于家具行业本身的特色呢。还是只是一种过渡现象呢？

通过家私业的交易会（还包括互联网等其它手段）寻找加盟商或区域代理商，利用加盟商或代理商的卖场或家具城销售产品是较为普遍的做法。也是现阶段业态较为流行的方式。这一做法优点是在市场空白点较多的情况下，可以利用企业的产品优势、品牌优势快速开拓市场；缺点是厂家对经销商的控制力较差，相应的支持也较少，管理较为粗放。同时，商家容易“见风使舵”“见利忘义”，忠诚度不高。第二种方式是设立分公司，在区域家具大卖场自租场地销售。这种经营方式的优点是卖场由于是直营，因此便于控制及精耕细作；缺点是市场中的各种问题要自己处理，过少的直接网点缺少有效的市场覆盖率，过多的网点又要增加厂家人财物等管理成本。

目前，国内家具的渠道大部分都是通过家具卖场进行销售，这种大卖场仅为招商的功能，不参与厂家或商家的经营；如吉盛伟邦、东方家园、好美家等；

随着业态的发展，也出现了部分区域代理销售家私的经销商，它通过代理品牌的方式，直接进行家具产品的营销和服务，既为代理的品牌提高营销效率，也为消费者提供更全面的售前、售中和售后服务。如欧亚、金海马等；

家电业的生产厂家的联盟或厂商之间的联盟或可为家私业提供启示，如科龙与小天鹅结成战略联盟，降低原材料的采购成本。科龙与济南三联的联合，使双方互惠互利，科龙利用了三联家电在山东乃至全国的渠道优势；三联利用了科龙的品牌优势进行B2B，独家经销。因此，一部分家具生产企业或销售商家就可组建销售集团，结成销售或采购联盟，其组织模式可以是紧密或松散型的。

值得注意的是宜家现象，虽然宜家目前在中国由于各种原因还没有形成气候，但它也许代表了未来的发展趋势。宜家是典型的“哑铃型”结构的企业模式，两头大，中间小；即依靠产品设计的优势和渠道优势进行扩张。生产、采购、销售、推广则全球化（成本优势）。宜家的定位很难分清他是厂家还是商家，但先进的营销模式造成的核心竞争力使它将来的发展前景更为广阔。

随着市场的竞争加剧以及中国城镇化步子加快，家具业不可避免的要营销重心下移，以及对渠道的精耕细作，这种趋势六年前在家电业内己显现出来。

综上所述，从产业链的各环节分工与合作来讲，一个企业不可能通吃产业链的所有环节，因此，理论上，专门从事新产品设计、开发工作的设计公司；专门从事半成品的加工、配套工作的加工厂；专门从事家具产品的最终装配成品和树立品牌的家具制造企业；专门从事区域家具推广营销、物流配送的总代理或总经销；专门从事家具售前、售中、售后等销售服务工作的零售商等都易形成自己的竞争优势，都可以找到自己存在的理由。通过竞争胜出的企业将在产业链的一个或多个环节形成竞争优势，但不可能通吃所有的环节

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八．民意调查和总结：

不久前作了个随意性比较强的调查：你觉得家里哪件家具最重要？结果说什么的都有，比如沙发啊、柜子啊、写字台什么的，惟独没人提到椅子。随着家具种类的丰富，有些人越来越不重视椅子，那种全套装修和家具都美轮美奂，惟独摆着几把庸俗不堪的椅子的情形让人看着心里难受。

调查结果让人心里有种“世风日下”的感觉，怎么这么多人都不知道，椅子才是整个房间里的重中之重。关于一把有品位的椅子和桌子能给整个房间出怎样的彩儿，我们可以听听专家怎么说：即使整个屋子都十分平凡，只要在客厅中央摆上一把与众不同的椅子，房间里顿时会充满光彩。说这话的是个曾获奖的年轻设计师，他秉承了前辈大师们对椅子的尊重和厚爱。

不管普通人感觉如何，家具时尚仍然离不开椅子和桌子。由于新材料层出不穷，为设计师提供了丰富的手段，现代座椅设计中匪夷所思的变化出现得更加频繁。和上世纪初流行的几何形态不同，现代座椅设计中，有机形态越来越受到设计师的喜好。

所以在生活中桌子和椅子是人，家庭离不开的必须家具。请我们共同关注家具时尚的发展。

2010年，家具行业工业销售产值累计同比增长32.24%，新产品产值累计同比增长1.71%，累计产销率97.2%。2010年，家具行业累计完成产量77032.7万件，累计同比增长27.8%。其中，木质家具累计完成产量26072.6万件，累计同比增长26.4%；金属家具累计完成产量42381.3万件，累计同比增长31.3%；软体家具累计完成产量4731.1万件，累计同比增长16.8%。国家统计局4月15日公布一季度经济数据。数据显示市场销售稳定增长，汽车、家具等住行类商品销售有所降温，其中，家具类增长24.5%，增速比上年同期回落13.1个百分点。一季度，社会消费品零售总额42922亿元，同比增长16.3%。其中，家具类增长24.5%，增速比上年同期回落13.1个百分点世界家具的销售地区分布为：40%在西欧，4%在东欧和俄罗斯，24%在亚洲、太平洋地区，26%在北美，4%在南美。世界家具贸易基本上涉及50个国家和地区。世界主要的家具进口国家为美国、德国、法国、英国、加拿大和日本，主要出口国为意大利、德国、加拿大、中国、美国、法国、波兰和墨西哥。意大利目前仍是最大的家具出口国，出口额保持相对的稳定，约80亿美元。而加拿大以及5个新兴出口国（中国、波兰、印度尼西亚、马来西亚和墨西哥）的出口量持续上升。

我国家具行业生产企业主要分布在华南、华东、华北和东北等地区，尤以广东最为集中。珠三角目前是我国家具业最发达和最集中的地区，家具产量占全国70%，出口额占全国家具出口总量的一半以上。珠三角家具生产企业已超过6000家，产值400多亿元。顺德是珠三角家具企业最密集的地区之一，由2000所家生产企业，家具从业人员20多万人。东莞家具企业以外向型为主，是我国家具出口的主产地之一。正是存在顺德、东莞和中山等一批家具市场，才造就了珠三角中国家具业的龙头地位。长三角家具业增速已大大超过国内家具业整体增长水平。浙江家具的总产值已达到150亿元，每年增长速度在30%以上，是全国平均增速的两倍。而且，长三角家具已形成了富有特色的产业群和明晰的产业分工，如绍兴的软体家具、杭州的办公家具、温州的套房家具、金华的红木家具和木雕家具、宁波的古旧家具，玉环的古典家具和安吉转椅等。以浙江家具为首的长三角家具正在构筑中国家具产业除珠三角之外的又一个重要基地。受房地产调控政策的影响，从2010年开始，家具市场就很不景气。而且随着新是问题家具价格的上涨的影响，更使本就不景气的家具市场雪上加霜。面对如此情况，很多需要装修的消费者是选择能够推迟的就尽量推迟，实在不行的就考虑家具的翻新，效果也是和新的一样。对于消费者来说是一个很不错的方法，不过对于商家而言将是更大的考验。与2008年相比，各大家具卖场2009年的业绩下滑幅度不低于一成。2011年尽管新住宅装修量随着政策的推动将会明显减少，但改善与刚性并举的市场格局依然会成为市场主流。不少消费者住了5年至10年的住宅后，在很多功能使用上或者感观需求上，都有需要翻新老房的欲望。有的消费者本来打算新购置房产，但一系列房地产新政出台后，他们更多的精力转向改装眼下的居住空间。于是，在市场驱动的潜移默化下，翻新装修时代已俨然来临，翻新装潢在购房刚性需求被抑制的同时也迎来新的狂潮。

本研究报告在大量周密的市场调研基础上，主要依据了国家统计局、国家商务部、国家海关总署、国务院发展研究中心、中国建材工业协会、家居行业相关协会、全国商业信息中心、中国经济景气监测中心、国内外相关刊物杂志的基础信息以及家居研究单位等公布和提供的大量资料，结合公司对家居相关企业的实地调查，对我国家居行业发展现状与前景、市场竞争格局与形势、赢利水平与企业发展、投资策略与风险预警、发展趋势与规划建议等进行深入研究，并重点分析了家居行业的前景与风险。报告揭示了家居市场潜在需求与潜在机会，为战略投资者选择恰当的投资时机和公司领导层做战略规划提供准确的市场情报信息及科学的决策依据，同时对银行信贷部门也具有极大的参考价值。

第五篇：新闻写作教程

写作：一般性的消息（标题、电头、背景材料）、述评

第一章

新闻写作：广义：包括新闻报道与新闻评论的写作。

狭义：新闻报道方面各种体裁的写作。新闻作品的分类：新闻报道、新闻评论 新闻写作与采访的辩证关系：

1.先有采访，后有写作，或者说，采访在先，写作在后，次序不能颠倒 2.采访的质量直接关系着写作的质量

新闻记者的几个修养：1.加强政治修养

2.加强知识修养

3.加强思想修养

第二章

新闻：广义：除了发表于报刊、广播、电视上的评论与专文外的常用文本都属于新闻之列，包括消息、通讯、特写、速写（有的将速写纳入特写之列）等等；

狭义：专指消息，消息是用概括的叙述方式，比较简明扼要的文字，迅速及时地报道

国内外新近发生的、有价值的的事实。

新闻报道：就是对新近发生的事实的报道。新闻写作的原则：真实性

真实性：新闻报道必须反映客观事物的原貌

新闻对真实性的浅层次的要求：新闻报道的具体事实必须真实准确

新闻对真实性的深层次的要求：新闻报道的整体概括与分析要符合客观实际 新闻报道失事的原因：1.体制性失实

2.经济性失实

3.故意失实与非故意失实

第三章

新闻写作的基本方法：用事实说话

用事实说话：通过客观地叙述新闻事实及其背景来体现观点、发表意见

新闻为何要用事实说话：1.事实是新闻的本源

2.事实胜于雄辩

3.事实最符合受众的需要 选择典型事实说话特点：1.它必须是鲜活的读者所未知的事实

2.它必须具有重要性而且是具体的事实

3.接近性可以强化典型事实 4.有的放矢也是选择典型事实的一个标准

怎样用事实说话：1.选择典型事实来说话

2.运用背景材料来说话 3.再现场景

4.直接引语

通过再现场景说话：把新闻事实的某些现场情景具体地描述出来 怎样运用背景材料说话：

1.善于联想

2.善于对比

3.不同的背景材料表现不同的观点 4.综合立体地使用背景材料加大说话的深度和力度 背景材料：新闻背后的新闻，用来说明新事实的旧事实

第四章

新闻写作的基本要求：时效性、可读性、针对性 时效性的三个方面：1.新鲜

2.快速

3.简短 可读性的三个方面：1.具体

2.生动

3.通俗 针对性的三个方面：1.信息

2.知识

3.思想

第五章

新闻角度：记者发现事实、挖掘事实、表现事实的着眼点或入手处。选择新闻角度的方法：1.以旧见新找角度

2.以小见大找角度

3.虚中觅实找角度

4.逆向思维找角度

5.发散思维找角度

6.统摄思想找角度

7.全局高度找角度

第六章

新闻跳笔：在新闻写作中，对新闻事件的叙述和描写，不是按照事件发生的先后次序和逻辑

次序对事件进行详尽、面面俱到的叙述和描写，而是把不太重要的情节、片段和 段落省略掉，简练概括得勾勒出新闻事件，从而达到特定的艺术效果。

新闻跳笔的特点：1.文体结构上它是多段体

2.它主张“跳”

如何运用新闻跳笔：1.短段落，多分段

2.断裂行文

3.借用电影的“蒙太奇”结构

4.加大句与句之间的跨度

第七章

新闻语言的具体特征：1.准确、简洁、鲜明、生动

2.要有时代感

3.应有不用的风格

4.白描（最重要的）

白描：指文字描写的具体方法，即不尚修饰，不用或少用形容渲染，以质朴的文笔，力避浮

华、做作，简练而直接地勾勒出事物的特征。新闻语言的具体特征：白描

白描的特征：1.不写背景，只突出主体

2.不求细致，只求传神

3.不尚华丽，务求朴实 如何使用白描语言：1.多用动词、用准动词

2.多用子概念

3.多用大白话 消息体裁的特点：1.简括：迅速、准确、新鲜

2.消息更加注重用事实说话

3.消息有特殊的结构方式：倒叙（倒金字塔）4.消息有自己的外在标志：电头

第九章

导语：是消息开头用来提示新闻写作要点与精华、发挥导读作用的段落。

导语的任务：1.开门见山，尽快地报告新闻事实，传递最新信息，使人“一眼便知”

2.吸引读者，使人“一见钟情”

3.导语为全篇定音

导语的大致类型：1.概述型导语/直接叙述型导语

2.描述性导语

3.评述型导语

4.橱窗式导语

第十章

消息主体的任务：

1.展开导语，使之具体化：a.补足导语中尚未出现的新闻要素

b.将导语中高度概括的事实具体化

2.补充导语，令主体更丰满：a.补充带有因果性质的材料

b.在导语限定的事实之外，补充一些暗示性的情况

3.回答读者提出的问题

4.添加“作料”，令读者兴味不减

主体的结构方式：1.倒金字塔结构

2.纵向结构

3.横向结构

4.点面结构

第十一章

新闻背景：广义：是对人物和事物起作用的历史情况或现实环境。

狭义：指新闻事实之外，对新闻事实或新闻事实的某一部分进行解释、补充、烘

托的材料。

第十二章

报道事件需要注意的几个问题：

1.事实要交到得一清二楚

2.勿做表面文章

3.见事见人

4.慎重报道恶性事件 动态消息的特点：1.一事一报

2.客观笔法

3.时效性 简讯特点：撮要

新闻报道追逐事件的原因：

1.事件本身具有明显的“变”----变动的特点，容易引起读者的关注

2.事件本身程度不同地具有典型性的特点，具有典型示范、典型示警的作用 3.凡事件，都有其原始的戏剧性，对读者都有吸引力

第十三章

非事件性消息的价值：1.以消息体裁报道非事件性事物，可以进一步拓宽新闻的报道面 2.非事件性消息有助于发挥媒体的“主体意识”

3.一些非事件性新闻具有“读物”的性质，有欣赏价值和“抚慰”作用 4.非事件性消息可以为媒体采制独家新闻创造条件

非事件性消息写作的基本要求：1.对比·显现

2.量化·集中

3.以点带面

4.提出问题，回答问题

非事件性消息的分类：1.服务性消息

2.预测性消息

3.综合性消息

4.经验性消息

5.人物消息

预测性消息：报道尚未发生、有可能发生的“事情”、提供未来信息的消息，属于预测性消

息。它所报道的事物带有不确定性。

预测性消息的写作要求：1.及早预测

2.他人预测

3.权威预测

4.深度预测

5.审慎发稿 服务性消息的特点：直接可用

服务性消息的写作要求：1.服务性内容要新鲜、适时

2.着力写好实用部分，增强可操作性

3.说明信息源的身份，增强可信性

4.亲切、自然

第十四章

描写性消息：以描写为基本手段写作的消息，是描写性消息。

描写性消息大概分类：新闻素描、现场短新闻、视觉新闻、情景新闻、散文式新闻 描写性消息写作的要求：1.简笔描写

2.选择景物应有说话意识、信息意识

3.描中有叙，叙描结合

新闻素描：也称特写性消息，实际上就是微型特写。是以“再现”手法写作的新闻家族中的

代表性成员。

新闻素描的特点：以描为基调，基本通篇描写，全过程描写，通过描写，再现一个较为完整 的过程和场面，再现具有新闻价值的一幕。

花絮：描写性消息中的“简讯”、“单细胞”的新闻特写。从侧面入手，它从重大事件、重大

活动、重大场面中选取一些小的场景、小的情节、小的趣闻轶事进行描述。花絮的写作要求：1.小角度

2.大视野

3.轻松幽默、亦庄亦谐

第十五章

分析性消息的特点：1.以传播观点、意见为主的消息

2.是一种有深度的新闻 分析性消息分类：新闻分析、解释性消息、新闻述评、背景新闻 解释性消息的特点：重点回答“为何”

新闻述评写作的要求：1.典型题材，全局观点

2.因事论理，理由事出 3.借人之口，为评增加权威性

第十六章

通讯：是一种详细、生动的新闻报道体裁。它是我国新闻报道中的常见问题。通讯与消息文体特征的区别：

1.通讯报道的事实比消息详细、完整、富于情节、可以满足读者欲知详情的需要

2.通讯报道的事实往往比消息更形象、更生动，他以感性的素材还原生活形态，使这种文体更具感染力

3.通讯的文体较自由，消息文体要求较严格 4.通讯的主题鲜明、结构完整

5.通讯体现出作者较强的主体意识和个人风格

6.消息多用概括性手法叙述事实，通讯则多用详述和描写手法表现事实 7.与消息相比，通讯时效性稍差

消息一条线

通讯两条线

通讯与消息功能的区别：通讯感情 消息信息

通讯符合新闻作品的内在规定性：1.真实

2.时效性

3.所报道的事实必须具有新闻价值 通讯写作主体意识、个体风格体现几个方面：

主体意识：1.作品有鲜明的主题

2.作者尝尝以真情为文，以情动人

个体风格：对世界的理想，即自己的思想、人生经验和认识能力去把握复杂的现实，通

过表现记者的个人认识。、第十七章

通讯的主题：指通讯要表现的中心思想，是通讯作者经过对现实社会的观察、体验、分析、研究，通过对通讯素材的提炼和组织，所表达的对客观世界的一种认识或一种 思想观念。

通讯主题的要求：1.符合客观事物的本质特征

2.通讯的主题要深刻

3.通讯的主题更强调社会人文意义上的针对性：一是新鲜、二是时代色彩

通讯提炼主题的方法：1.依据事实，提炼主题

2.预设主题+事实印证

第十八章

通讯的选材注意的问题：1.要注意材料的典型性

2.要围绕主题选材

3.选材忌重复 通讯选材的类型：

1.骨干事例：是指那些事实过程比较完整、事实意义比较突出又有代表性，能够说明主题 的事例。

2.细节材料：细节材料是再现型的材料。指骨干（或典型）事例中细致的情节、细致的现

场画面或者富有个性化的对话。

3.一般叙述性材料

通讯感性素材采集的渠道：1.记者的现场观察

2.记者的体验式采访

3.记者的访问4.第十九章

通讯结构的特点：1.通讯的结构比较自由

2.较消息结构复杂

第二十章-----二十四章

人物通讯：以通讯的形式报道具有新闻价值的人物，反映其行为、事迹和生活，再现其精神 境界、人物轨迹和生存状态，从而达到教育启迪，或监督批判、警示社会的目的 的通讯。简而言之，是以人为对象、专门写人的通讯。

工作通讯：以记“工作”为主，亦即它是反映不同领域、各行各业工作中的新情况、新

办法、新经验、新矛盾、新问题或者新趋势的通讯。

风貌通讯：以采访者旅行见闻的视角反映社会变化和风土人情的通讯，也有人简称为“记地” 的通讯。旅行通讯/概貌通讯

风貌通讯的要求/写作方法：1.抓住特点写见闻

2.旅行者的视角-----新鲜

3.主题不容忽视 社会观察通讯的基本类型：

按题材分类：1.话题型

2.课题型

按报道方式分类：1.展现型

2.剖析型

第二十五章

专访的文体特征：1.专访强调的事“访”，它是由“访问”脱胎而成的一种文体 2.专访强调的事“专”。即非专不访：访专人、谈专题

3.专访的内容是访问活动的实录

4.叙述角度一般是记者直接出场，主要以第一人称写作 5.专访的结构以问答体为主

专访的文体类型：1.人物专访

2.事件专访

3.问题专访/意见专访/言论专访/学术专访 专访的写作要领：1.问答整理式

2.散文处理式

3.口述实录

第二十六章

新闻特写：以描写为主要表现手段，截取新闻事实中某个最能反映其特点或本质的“片段”、“剖面”或者细节，作形象化的再现与放大的一种新闻体裁。

特写的文体特征：1.镜头感

2.透视感

3.现场感 特写的取材与分类：1.人物特写

2.场景特写

第二十七章

网络新闻/第四媒体定义：以网络为载体的新闻。具有快速、多面化、多渠道、多媒体、互

动等特点。

网络媒体的传播特点：1.传播时间的自由性

2.传播空间的无限性

3.传播方式的多样性4.网络新闻的种类：1.复制新闻

2.原创新闻

网络新闻的写作方式：1.即时滚动式写作

2.超文本写作

3.互动式写作 网络新闻的传播方式：1.多媒体传播

2.交互性传播

3.小众化传播