公关：永远讲真话的沟通者（定稿）

第一篇：公关：永远讲真话的沟通者（定稿）

对大多数职业女性而言，如果不是从事公关这个行业的话，又有多少人能真正地了解公关的确切含义？企业存在着品牌形象的推广和维护，对每一个在职场上打拼的职业人来说，难道就不存在着自我这个品牌的公关范畴吗？有时候遇到危机时，企业总能找到公关公司来帮他们进行危机的应对和处理，而当我们在面对复杂的人际关系时，却如何能找到一套行之有效的危机管理方法，让我们得以从容面对？下面请资深公关人士为你揭开公关的神秘面纱！魏鸣：博雅公共关系有限公司技术传播部总监问：你作为著名公关公司的部门经理，请你给你所理解的公关下一个定义？魏鸣：其实这是一个非常好的问题，但挺难回答的。因为公关在人们还没有意识到之前就已经存在在我们社会生活的各个方面了，后来有一些人把它凝练成一个概念出现：公关就是通过一系列的政策、行为，或者设立的一系列的项目去影响公共的认知，影响这些人对一个思想、一个新事物、一个产品或一个组织的反应。换句话说，我们做公关的人，任务是帮助这个组织和它面对的公众之间互相很好地适应对方。问：你认为公关工作中最重要的职业气质是什么？魏鸣：狭义的气质有两点：第一是要有很好的亲和力，我们说公关者首先应该是一个沟通者。不管你和任何人沟通，你都要很有亲和力，而且可以帮助你达到你的目标；另外一个是你要有激情和热情，因为你每天接触的新事物太多，一个人要面对好几个客户，不同的行业不同的知识结构，你要在最短的时间里去了解它，同一个时间你也要想不同的客户，再加之压力也非常大，如果你没有热情和激情去学习新事物，而且在这种竞争对手林立的状态下去面对工作的话，你是不可能完成的。问：公关行业有哪些职业道德是一个公关人所必须恪守的？魏鸣：最重要的一点就是正直和诚实。很多人会说正直和诚实在哪里都是一样的，但的确是最重要的。用英文词汇integrality可能更贴切，它的原意是完整性，就是说你自始至终都要保持一致性，对应中国的价值观，我觉得是指一个人的道德品质要正直和诚实。不管你面对客户，还是你面对需要传递信息的那一群人，没有这一点保证的话，你很快就会失败。公关是在帮助客户维持一个承诺，如果这个客户本身没有一个很真实很好的承诺的话，那我们不回去跟这样的客户合作，这是我们的正直。而当遇到问题，危机出现的时候，如果你避重就轻或掩盖真相的话，那消费者马上就会知道的，那么你的信誉就消失殆尽了。所以，我们一直和我们的客户说要永远讲真话。问：你认为职业女性在职业生涯中是否也存在着如何“公关”的问题？魏鸣：可以说任何职业都存在着一个自我维护和推广的问题。因为任何一个组织或个人都生活在一个大环境中，不是孤立状态的，所以你必须要了解你周围是怎么样的状况，在一个大环境中适时地保护你自己。从这个意义上讲，其实每一个职业女性每天都在做着和自己密切相关的工作，只是你并不在意而已。问：请你给职业女性提几条公关建议。魏鸣：在一个工作的小环境内，你要证明你的价值，得到公司的认可，不断地往上走，不断地发展，一方面你要努力地工作，另一方面你必须要让自己的价值被发现，让别人来认识你。这一点其实就是公关的过程。首先要了解自己的强项在哪里，对自己有一个清醒的认识后，再看自己需要影响的周围的人，不管是自己的老板，还是同事，再或者是客户。了解他们对你的期待值是怎样的，有意识地收集这样的反馈，利用它来衡量自己目前的状况。这两点都很清楚了以后，就可以设计一个方案，不断地把自己的信息传递出去，达到你想达到的目的。

第二篇：少先队员“讲真话_献.

少先队员“讲真话·献爱心·懂感恩”活动实施方案

为了培养少年儿童对党和社会主义祖国的朴素感情，教育少先队员养成良好的行为习惯和优秀品质，引导少年儿童争做讲究诚信、富有爱心、懂得感恩的新一代，带动全社会形成蓬勃向上、积极健康的精神风貌。根据区教育局《关于在全区少先队员中开展“讲真话·献爱心·懂感恩”活动的安排意见》，结合我校实际情况与少先队活动具体要求，将在广大同学们之间广泛开展“讲真话·献爱心·懂感恩”主题活动。为了扎实、有效的开展好本次活动，特制订本方案。

一、指导思想

以培养少先队员社会主义核心价值观为任务，通过在全体同学们中间深入开展“讲真话·献爱心·懂感恩”活动，探索符合当代少先队员身心发育规律、认知发展规律、社会心理特征，以及有效引领少先队员思想的工作形式和活动载体，灌输培养少年儿童对党和社会主义祖国的朴素感情，教育少先队员养成良好的行为习惯和优秀品质，引导少年儿童争做讲究诚信、富有爱心、懂得感恩的新一代，带动全社会形成磅礴向上、积极健康的精神风貌，创造优异的发展投资环境，实现当地经济转型跨越发展。

二、活动主题：讲真话献爱心懂感恩

三、参与范围：一至六年级全体学生

四、组织领导

为了使活动扎实、有序、有效开展，学校成立少先队员“讲真话·献爱心·懂感恩”活动领导小组

组长：

副组长：

成员：

五、活动内容

（一）“讲真话”系列活动

1.开展“父母（老师、同学），我有话对您说”活动。各班级均要设立“真话邮递箱”，引导学生通过写信等方式，把不愿意当面讲出的话，传递给父母、老师、同学。班主任将各班级同学们的信件整理后按照“时间、写信人、收信人”的格式登记造册，并负责将信件传递到收信人。收信人接到信后要用心、用情回信，并将信件妥善保存，以此建立起家长、老师和孩子之间沟通交流的平台，引导学生养成敢讲真话、愿讲真话的好习惯。

2.开展“诚信伴我成长”活动。各班级召开以“诚信故事我会讲”、“诚信格言我知道”、“和谎话说拜拜”、“诚实守信在身边”为主题的队会活动，通过班队会、故事会、讨论会等形式，教育学生守时守信、诚信作业、诚信考试，引导学生养成诚实做人、诚信做事的好习惯。学校拟在六一左右举行一次以“诚信伴我成长”为主题的小学生讲故事活动。

（二）“献爱心”系列活动

1.开展“爱心手拉手，和谐共成长”活动。紧紧围绕“联生联户、强校强教”活动，进行少先队员结对成帮扶，成立“学习互助小组”，共同克服学习上的困难，提高学习成绩。

2.开展“我为社会献爱心”活动。组织学生积极参与社会公益活动，将学校周围的环境卫生进行大整治，帮助周围的孤寡老人、五保户等生活困难的人打扫卫生、谈心、捐物等，力所能及地为身边困难群体送去温暖。

3.开展“你我共参与、节约献爱心”活动。设立“爱心节约箱”和“爱心收集袋”，动员学生将节约的零花钱捐放到“爱心节约箱”，将旧书籍、旧报纸、饮料瓶、废纸张等物品汇集到“爱心收集袋”，用节约的零花钱和变卖废弃物的收入帮助身边的同学。

（三）“懂感恩”系列活动

1.开展“孝心献给父母，感恩父母养育我”活动。在父亲节、母亲节、学生生日的时候，组织学生给父母写一封感恩信、完成一套感恩作业，并作为家庭档案保管好，引导学生学会感谢父母养育之恩，懂得孝敬父母、尊敬长辈。

2.开展“爱心献给老师，感激老师教育我”活动。组织学生在教师节给老师写一封信、做一张贺卡，并要求老师作为礼物保存好，引导学生学会感恩老师。

3.开展“爱心献给伙伴，感谢同学帮助我”活动。组织学生为同学、为班级做有益的事，并做好记载，引导学生珍惜同学之间的友谊和真诚，促进良好班风班貌的形成。

（四）“讲真话·献爱心·懂感恩”好少年评选表彰活动

学校在每年“六一”国际儿童节期间评选表彰一批“讲真话·献爱心·懂感恩”好队员，通过树立典型，引导少年儿童形成积极健康向上的生活态度，树立良好的道德品质和行为习惯。

六、实施步骤

（一）宣传启动阶段（2012年3月15日至3月31日）。学校通过校园板报、国旗下讲话、集会、班级活动等各种渠道，广泛宣传“讲真话·献爱心·懂感恩”活动。营造浓厚氛围，扩大活动影响力。并在3月23日召开动员大会，发放倡议书，全面启动活动。

（二）组织实施阶段（2012年4月1日至11月31日）。学校紧扣“讲真话·献爱心·懂感恩”活动内容，结合学生认知、情感、意识、信念的发展规律，根据活动安排扎实开展主题实践教育活动。在工作中要特别注意坚决杜绝学校或老师通过学生向家长募捐，绝不能给学生家长增加经济负担和心理负担。

（三）总结提高阶段（2012年12月1至12月31日）。对活动开展情况、取得的成效和经验进行总结，对活动中发现的先进典型进行推广，并建立长效机制，推动少先队员思想引领行动深入开展。

七、活动要求

学校要把“讲真话·献爱心·懂感恩”活动纳入学校德育教学工作计划和工作业绩考核范围，明确分工，各司其职，各负其责，形成合力。校长要亲自安排部署、推动落实，少先队大队辅导员要具体负责，抓好活动，迅速制订活动《实施细则》，要有详细的时间表和活动内容，特别是在一些节点（团队日、五一、五四、六一、十一等）要有较大规模的活动。要做好开展活动的文书、图片、影像等资料的收集归档工作，分类建档立册，确保各类资料齐全和规范。

第三篇：浅谈如何正确理解“讲真话、讲实干”

浅谈如何正确理解“讲真话、讲实干”

2013年“讲真话、讲实干”学习教育活动的开展，再一次的激发出这个企业企业文化的磅礴生命力，2012年“双讲”所带来的对企业、对每一位员工受益还一直持续着，不曾消退。新“双讲”的开展，让我又一次的沉浸其中，去学习、去理解、去感悟……

企业文化作为一个企业的内涵，是核心竞争力的重要组成，“双讲”作为企业文化的一部分，会时时刻刻推动着企业的发展，随着集团新发展战略的制定，为了集团更快发展的需要，“讲真话、讲实干”的孕育而出，确保了集团未来发展战略和企业文化的建设，按照腾飞发展，高效管理的要求，着眼于增强团队的创造力、凝聚力和战斗力，切实解决了与集团腾飞发展不相适应的突出问题，为集团2015年、2018年发展战略目标的实现提供坚强的思想保证、组织保证和能力保证。

何为“讲真话、讲实干”，必须从它的内涵去深入品味，它是从“讲礼节、讲勤俭”上的基础上进一步的升华，所以如果在在第一阶段的教育学习活动中有很深的感促的话，或者对这个企业的企业文化内涵有稍许认知的话，我们可以更好的理解什么是“讲真话、讲实干”，我们为什么要去开展“讲真话、讲实干”，最终要的是要去思考：我们如何去参与“双讲”学习教育活动，如何把它落实到平时的生活工作当中，提高自身的人格魅力和工作素质，从而最后能通过所有员工的努力，推动企业更好更快的发展。

第四篇：麦当劳公关沟通

麦当劳的公关沟通

李伯章（台湾麦当劳公关沟通部执行协理）/天下杂志

麦当劳公关沟通的任务，就是持续发展企业的形象、并全力维护品牌的价值；因为品牌形象是麦当劳最重要的资

产，也是其所以能在同业中脱颖而出、拥有领先的首要因素。

麦当劳相信：若要持续成功，必须使顾客看待麦当劳一如本土企业，并积极成为小区的好邻居(所以，麦当劳的公

关沟通打破过去一般采用「企业代言人」的模式，而让实际站在第一线的经营伙伴，都有机会能以自信的声音，表

达他们代表台湾麦当劳在地成长、参与小区的实务经验；但是，能否达到「众口一声」﹝Many Voices(One Message﹞ 的境界，完全端看我们是否真心实践麦当劳对顾客、媒体、内部同仁、学校教育机构及大众意见领袖的承诺，并且

不断精进(麦当劳相信：只有最真诚的语言，才是大家最愿意接受的公关沟通语言。麦当劳公关沟通十大守则

1.充分了解市场中影响麦当劳经营的重要议题 2.提升公关沟通进入企业经营的领导核心

3.确定企业经营期待公关沟通的任务及重要先后顺序 4.以事实为基础，订定公关沟通的的执行计划 5.对相关新闻报导或公共事务保持高度警觉 6.灵活运用所有可能的资源

7.从国际麦当劳网络中学习经验及教训 8.在有限空间下发挥无限效益 9.善于衡量结果

10.集中焦点，明辨轻重缓急；同时，绝不超支预算

麦当劳的创始人Ray Kroc 曾说：「做好公关，就是做好事业。（Good public relations meant good business）」其实，企业的任何一个阶段都与公关相关，而位置愈高的主管，愈需要对内及对外的公关相助(在麦当劳的历史中，公关沟

通的发展比广告营销更早，因为广告要到一定的事业规模以后才可以运作；所以在从事广告以前，早于1965 年，麦

当劳叔叔就已正式成为麦当劳的代言人及儿童亲善大使，发展麦当劳与大众间更丰富、更亲密的关系。

麦当劳公关沟通的任务

麦当劳公关沟通的主要任务，包括：

1.新闻宣传：积极运用各种可能的机会，创造正面新闻报导，同时，尽可能降低负面报导对企业的伤害；平时，更

应详细监看所有相关的新闻素材，分析影响企业经营的客观趋势。

2.媒体关系：指派媒体联络固定窗口，随时了解媒体需要，提供诚恳的沟通、讯息与服务。3.内部沟通：持续提供企业或产业最新消息，激励内部同仁的学习与正面有效沟通，藉以提升士气并创造参与的荣

4.危机与议题处理：危机要靠团队合作应变，突破沟通困难来获取制胜的转机；议题要靠平时用心观察研究，预做 准备，防患未然。5.公共事务处理：将麦当劳的核心价值，包括：Q.S.C.&V、企业领导形象、人员训练发展与小区关系的经营，不

断向政府与社会公众作最妥善的传达。

6.出版沟通：将麦当劳文化及相关重要讯息，透过文字化的刊物出版方式，向内部人员与外部大众做更完整的报导 宣传。

7.区域及单店公关：发展并执行区域及单店的公关活动，使麦当劳能真正成为地方小区最受欢迎的小区活动中心。

8.部门横向支持：运用公关造势活动，强化并推动各部门所欲传达的讯息。

9.小区公益慈善：以「麦当劳叔叔之家儿童慈善基金会」的名义，大力支持小区公益慈善活动，以实践麦当劳对社 区经营的承诺。

10.持续赞助：持续参与学校教育、体育及家庭亲子的活动，以强化麦当劳的品牌形象，并具体成为良好企业公民。顾客关系

「100%顾客满意」是麦当劳对顾客服务最高的承诺，它不仅是一种理想和目标，更是一种责任和荣誉；顾客光临

麦当劳，当然主要是为了享用我们一向所标榜的「质量、服务、卫生和价值」﹝QSC & V﹞，但我们一提到「100% 顾客满意」，即表示同时提供更亲切的关怀、更友善的的礼遇和更多更新有关麦当劳形象和食品的讯息。

国际麦当劳曾经针对「顾客满意」做调查研究，结果发现： ．27%的顾客会在消费后，表示「不满意」；

．其中40%的顾客表示「他们将减少光顾」，这等于每家麦当劳每月失去780 次消费人次，或等于每区失去17 万7 千位顾客；但如果对顾客抱怨立即进行妥当照顾处理，即有95%顾客继续保持高忠诚度，并相对增加20%的购买。

所以，顾客关系的基本概念，就是说明「顾客满意」和「顾客抱怨」是一体的两面，如何能从抱怨到满意、化危

机为商机，就是我们要研究的课题。

「顾客关系十大守则」是成功经营的经验总结，它不是刻板的教条，而是灵活的思考，如何在顾客关系中，化被

动接受为主动付出，是麦当劳所以能够成长的机会点： 1.顾客是我们的事业中最重要的人。2.顾客并不需要我们，而是我们需要顾客。

3.顾客不是扰乱我们工作的人，顾客是我们工作的目的。4.接听顾客的来电是我们的荣幸，而不是负担。5.顾客是我们的事业的一部份，顾客不是局外人。

6.顾客不是冷酷的统计数字，而是具有血亲关系的一群人，像我们一样有感觉和情绪。7.不要与顾客争论或逞口舌之快。

8.顾客一定会有各种不同的需求，满足顾客的需求正是我们的工作。9.每一位顾客都值得提供我们最周到与最殷勤的服务。

10.顾客有权利期待，每一位麦当劳的服务员的外表都是整齐而清洁的。

「顾客关系十大守则」除了说明如何在顾客关系上正面掌握机会点，它也强调反向平衡的努力，就是把「顾客抱

怨」当做一个机会点，只要好好妥当处理，进而也可以达到另一种层次的「100%顾客满意」。从心理学角度来看：抱怨其实来自人类天性，它通常藉由一种较负面的不满语气、姿态、情绪与借口，诉求需要

被重视、被沟通的渴望；所以，面对抱怨的第一步，除了积极、诚恳、开放、友善的态度以外，你最好能尽快掌握

抱怨的特质，大抵来说：来自情绪性的抱怨，要先抚平不愉快的情绪障碍点；但来自理性的抱怨，通常拥有较弹性 的商榷空间，所以怎样能有效处理、追踪与回答，就是建立顾客满意的契机。

麦当劳为达到「100%顾客满意」，不论在任何层级中训练同仁处理顾客抱怨的原则，一定包括以下四个步骤： 1.面对问题 2.反应并修正 3.检查并报告 4.追踪改进

总之，面对问题愈早，顾客抱怨的问题就愈容易解决，因为时间的延误往往使问题由小变大、由简入繁；对顾客

抱怨做出反应和修正，会重新赢得顾客的好感，使他们愿意再度光临，甚至更有意愿光临；台湾麦当劳从顾客抱怨 的案例及解决方案中，认真整理出完整的记录存盘，不断深入了解第一线经营及服务上的弱点，并实际引导行政系

统、训练学习概念的改进策略，使台湾麦当劳在未来与顾客的互动上更成功，这就是「从抱怨到满意，化危机为商 机」的实际行动。危机管理

危机﹝Crisis﹞是指企业经营进入成熟阶段后，所可能遭遇的重大伤害事件。

它的严重性包括：可能伤害企业品牌，完全意料之外，发生速度极快，可能伤及顾客及引发媒体注目(所以危机已

非任何个人有足够经验或能力去单独判断处理，必须靠团队协调合作方能有效解决。

此文章为免费传送,如果此篇文章内容有涉及版权问题请立即告知,我们将立即停止此技术文章之散发。

麦当劳中心经理面对危机的风险是：当遭遇危机时，恐怕还没有经验、或很难用先前的个案经验，去做最适当的

判断处理，以致延误或错失解决的良机；所以，因应未来日益复杂的经营环境，和居于领导地位的快速成长的压力，台湾麦当劳以崭新的组织形态、应变报告系统，形成危机处理分层负责的共识，包括： 1.以中心经理为主的第一线应变

2.以区为主的24 小时危机判断、报告与启动系统 3.以总公司高层支持的24 小时危机管理中枢

台湾麦当劳中心经理在面临第一线应变时，应具备前瞻的眼光、完整的共识、突破的策略和有效的沟通，在危机

处理上方能抢得先机；这要靠平时不断的训练、分享案例并更新相关的社会趋势及法律观念(台湾麦当劳给予中心经

理的危机训练，强调以下几项基本动作：

保持冷静：以平稳的的态度和语气向外对话，可有效纾缓自己面对危机的压力，并降低中心内服务同仁、媒体及 危机事件的紧张情绪。

搜集资料：在最短的时间内，搜集所有的正确信息，以协助尽速寻求适当的协助，并拟定正确的对应策略；搜集

之信息应至少包括下列重点：

在什么时候发生了什么事？

波及的人员或单位？

确认地点、联络电话及相关中心管理组或服务人员等。

媒体是否正在现场进行采访或透过电话询问？他们的需求是什么？

尽可能与掌握第一手正确信息的中心服务同仁再度确认所有的信息。

立即通报：必须立即报告直属的区营运部主管，视情况启动24 小时危机判断、报告与启动系统。

寻求协助：利用总公司高层的资源，有效地处理危机事件；视危机状况的相关性，分别或同时联系设备管理部、开发管理部、工程管理部、人力资源部、采购部、品管部、营销部或公关沟通部(直接寻求支持。小区关系

在麦当劳的经营经验中，每家中心从开始营业以后，就是在发展邻近的小区关系；而进入成熟市场阶段，当所有

商品都可能同质化以后，唯有人际经验和亲合的互动沟通才是造成区隔的重要理由，这就是公关沟通要努力的机会

点和可以充分发挥的空间。

小区关系是经营商圈中一门较高深的学问，它必须在中心已充分达到「质量、服务、卫生和价值」﹝QSC & V﹞的

标准，并做好全国或区域促销活动，进一步做过商圈评估，提升能见度，又会充分掌握基本单店营销技巧以后，才

有条件涉入这项同时包含公关及营销的领域。

麦当劳相信「回馈小区」是一种使命，我们不但是小区的一份子﹝Part﹞，更是小区的好伙伴﹝Partner﹞；事实证

明：超过86%的顾客，认同那些肯全力投入并为小区付出的企业。

当我们肯持续努力开发并经营小区关系，赢得所有居民及顾客的认同，就是累积他们对麦当劳信任的资产，彷佛

是一种「信任银行」﹝Trust Bank﹞的建立；当万一日后遇到突发状况、危机或媒体不利报导时，我们的顾客和小区

会率先选择站在我们这一方，继续支持麦当劳，这就是「信任银行」长期的影响和功效。1992 年4 月，美国发生洛杉矶大暴动，当时所有的店家都被愤怒的居民放火砸毁，无一幸免，但是洛杉矶三十多

家的麦当劳却安然无恙，这个事实并非偶然或侥幸，而是由于过去麦当劳在当地小区经营上所做出的努力不断累积

成果，这就是「信任银行」所创造的奇迹。

其实，从任何一家麦当劳中心「隆重揭幕」开始，中心经理就与商圈发生密切的关系；当决定从中心走入商圈，成为「小区的好邻居，社会的好朋友」，建立小区关系的同时，就同时开启了崭新的商机；从此，我们不只在麦当劳

中心销售食品，也更进一步成为小区中麦当劳的代言人，间接销售中心经理的个性、才智、关心、建议和参与(小区

关系需要麦当劳中心以团队力量共同参与经营，也就是说：中心经理主导决策，中心管理组接待员负责全程企画联

系，协调配合，并记录所有相关细节(如有必要，还得发动中心内其它同仁共襄盛举；所以小区关系的建立，不只是

外部的公关沟通，更是内部的整合沟通。

台湾麦当劳鼓励各中心所策画的小区活动，应具备下列各项特质： 1.能充分展现麦当劳欢乐的形象，并能有效提高麦当劳在小区中的能见度。2.活动形式具有最大弹性，能超越器材、人力与小区场地的限制。

3.能使中心人员易于入手，有所发挥；而管理阶层又能安心交付任务，不必担心执行的变量。台湾麦当劳鼓励各中心所策画的小区活动，应朝下列方向努力： 1.主动拜访地方卫生、警察、消防等主管机关。2.主动拜访里长、小区管理委员会及地方活动中心。3.主动拜访幼儿园、小学及中学等教育机构。4.主动拜访小区公益团体。

5.积极争取小区活动的机会，提供冷饮桶或麦当劳叔叔亲善带动节目。6.协助安排「店内参观」。

积极建立台湾麦当劳各中心成为小区活动中心，我们所办的活动包括： 1.麦当劳爱心日 2.警民联络服务站

3.听故事，读好书，手牵手一起来 4.彩绘我们的小区__

第五篇：公关与沟通

公共关系协调

----------媒介关系协调

社会组织若要在社会上，在所有公众中获得良好的声誉和影响，必须借助新闻媒介这一广泛而深刻的传播力量。然而要获取新闻媒介的积极支持，社会组织就不能顺其自然，而必须密切关注新闻媒介，了解新闻媒介的运作方式，进而主动、真诚地与新闻媒介协调好关系。

一、媒介关系的含义

媒介关系是指社会组织与广播、电视、报纸、杂志等大众传播媒介机构，以及与编辑、记者、节目主持人等媒介人士之间的关系。公共关系的基本方法是信息传播。传播信息不能不涉及新闻界，不能不形成与新闻媒介的关系。

二、建立良好媒介关系的意义

与新闻媒介建立良好关系的目的是争取新闻传播界对本组织的了解、理解和支持，以便形成对本组织有利的舆论气氛，并通过新闻媒介实现与大众的广泛沟通，增强组织对整个社会的影响力。建立良好媒介关系的意义在于：

（一）良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论

新闻传播机构及人士是社会信息流通过程中的“把关人”（Gatekeeper，传播学中亦称为“守门人”），他们决定着各种社会信息的取舍、流量和流向，确定着公众舆论的中心议题，能够赋予被传播者特殊的、重要的社会地位，即具有“确定议程”和“授予地位”的功能。某个组织、人物、产品或时间如果成为新闻界报道的热点，便会成为具有公众影响力的舆论话题，获得较高的社会知名度；而且，一个信息通过新闻界做客观的报道，容易获得公众的信任，有利于美誉度的提高。公共关系的一项重要任务，就是为组织创造良好的公众舆论，争取舆论的理解和支持。因此，与“把关人”建立良好的关系，有助于争取媒介报道的机会，使组织的有关信息比较顺利地通过传播过程中的层层关口，形成良好的公众舆论环境。

（二）良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提

组织要实现大范围、远距离的沟通，就必须借助于各种现代大众传播媒介。大众传播借助于现代印刷、电子等传播技术，大量地、高速度地复制信息，跨越时间和空间的限制，实现大范围、远距离的传播。这是现代公共关系的主要手段之一。但是，大众传播媒介一般不是由组织内的公共关系人员直接掌握和控制的。有关的信息能否被大众媒介所报导，以及报导的时机、频率、角度等等，要取决于专业的传播机构和人士。除花钱作广告之外，公共关系对大众媒介的使用必须通过新闻界人士才可能实现。因此，与新闻界人士建立广泛、良好的关系，是运用大众媒介、争取媒介宣传机会的必要前提。与新闻界关系越多，组织有关信息的报道数量越多；与新闻界关系越好，组织有关信息的报导质量就越好。媒介关系的这种公关传播性之强，是其他公众对象难以比拟的。

案例：

一、“蒙牛—超女”轰动效应

2005年中国的演出市场上，最为引人注目的现象就是湖南卫视的“第二届超级女声大赛”了。然而湖南卫视举办的第一届超级女声虽然产生了一定的影响力，但并没有引起太大的关注。可这一次却达到了轰动全国的地步。除了早期的春节联欢晚会，估计还没有哪一个电视节目会像“超级女声”这样，让那么多的中国家庭的电视机同时集中到一个电视台，让那么多媒体跟踪报道，成为全国城乡那么多百姓时尚的街头巷尾议论的话题。两届超级女声大赛为什么会有如此大的差异呢？关键就是在第二次大赛的背后，出现了一个中国商界的巨人——“蒙牛乳业集团”。从“超级女声”的疯狂到蒙牛酸酸乳的相伴成功，我们可从中学到一些关于公共与沟通的知识：

1．精心制作，掀起传播的高潮。蒙牛请第一届超女季军张含韵为酸酸乳产品的形象代言人，并量身定做广告曲《酸酸甜甜就是我》出现在电视广告、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上；蒙牛的一切活动，如产品包装、海报、堆头、电视广告、网络广告、广播广告都与“超女”挂钩；蒙牛的300多场街头演唱及派发的200多万张DM，这些湖南卫视无法依靠自身网络完成的工作，由蒙牛来完成，既为“超女”推波逐澜，也提高了湖南卫视的整体形象。

2．真诚合作，实现双赢。从合作开始，湖南卫视就为超级女声节目倾尽资源。湖南卫视台台长说：“除了湖南卫视不能叫蒙牛台，我们所有的资源都给你！” “蒙牛”获得“超女”冠名的费用为人民币2000万，加上15秒插播广告及现场广告牌等，其投入总额在2800万左右。当然，“蒙牛”为“超女”贡献的远不止于此，在许多公交车体、户外灯箱和平面媒体广告上，都留下了“超女”们的倩影，而这笔投放费用则高达8000多万。前后两者数字相加，“蒙牛”的投入已达1.08亿。在湖南卫视收视率和社会声望急剧上升的同时，蒙牛乳业集团也获得了巨大的收益。“超级女声”其实就是“超级女生”，蒙牛要将牛奶饮料变为时尚饮品，他们的对象都是“年轻人”这个时尚一族，它适应了年轻人对时尚疯狂追求这个时势。“蒙牛今年在酸酸乳上的销售收入至少20个亿，在酸性乳饮料上的平均利润有望达到30%。”根据某营销咨询公司的调研组6月份在上海的调查数据，蒙牛酸酸乳已经成为“酸性乳饮料”的消费者第一提及品牌，在10—25岁女性的目标受众之中，酸酸乳的第一提及率高达45%。

二、“高露洁牙膏致癌”事件

事情起源于国内媒体4月17日关于“高露洁牙膏可能含致癌成分”的报道。其大意是，据美国最新研究显示，数10种牙膏、洗手液等抗菌清洁品，包括高露洁等品牌的产品，含有化学物质三氯生，这种物质与经氯消毒的自来水接触后会产生三氯甲烷，而三氯甲烷是一种可能致癌的物质。随着这则消息在中国的扩散，高露洁在中国消费者中的品牌信任度来了一个180度的大转弯。这显然是一起由于媒体的不实报道引起的公关危机，高露洁公司迅速启动了危机的应对程序4月18日，高露洁公司首次就“牙膏事件”召开新闻发布会，公司董事长方宝惠出面澄清声明通过高露洁公司的积极活动，社会上的公众澄清了误解，恢复了对高露洁牙膏的信任，使高露洁公司渡过了一场危机。

1．这是典型的因媒体的不实报道而引发的公关危机。美国学者的研究室纯理论，并没有提到牙膏问题，但一家英国小报却对美国学者的研究做了错误的引申，致使高露洁公司的形象受到伤害。

2．事件发生后，采取行动要果断、迅速。高露洁公司迅速采取行动，召开新闻发布会，向社会各界说明事件的真相。这类事件一旦真相大白，公众就会消除误解。

三、云南马帮入京“进贡”普洱茶

马帮是云南一种古老的运输方式。云南马帮在1839年驮茶进京后中止，至今已有166年。在交通运输工具高度发达的今天，一队古老原始的马帮浩浩荡荡走进城市，进入现代人的视野。马铃叮铛，马蹄声声，独特的少数民族服饰，其吸引力之大是可想而知的。

2005年5月1日，40多位赶马人、100多匹骡马组成的马帮从云南的普洱县启程赴京，至10月抵京。赶马人年长者53岁，年少者19岁，来自云南省的11个民族。马帮驮载着5吨多普洱茶，穿越六个省市，行程四千多公里，成为一种独特的文化形态，冲击着人们的视线。马帮的成功进京。由于云南马帮千里进京，云南普洱茶在北方市场进行了一次成功的渗透，北京将掀起一股云南普洱茶 的热潮。“云南马帮驮茶进京”活动人们以许多启示：

1．这是一次典型的通过策划媒介事件的形式，达到促销目的的公关活动。普洱茶在云南非常有名，但是全国其他地区的公众并不了解它。通过这次公关活动，引起了沿途公众的极大兴趣，引发了全国媒介的广泛报道，在全国范围内出现了马帮热、普洱茶热。

2．这次活动的形式新颖，因而引起媒体的广泛报道和各地公众的积极参与。在现代交通十分发达的今天，仍然用马帮来运输云南茶叶，有很强的戏剧性，容易吸引公众的眼球。

3．普洱茶进京活动，以企业赞助的形式出现，运到北京的茶叶，全部“义卖”，且所得的款项全部用于援建“希望小学”。这次活动不仅引来很多社会名人的参与、关注，而且也淡化了活动的商业色彩，具有了浓郁的公关意义。

4．本次活动提高了活动组织者——云南茶叶协会，活动赞助者——云南六大茶山茶业有限公司的知名度和美誉度。更为重要的是提高了普洱茶的知名度，使全国人民认识了普洱茶，对于今后扩大普洱茶的销售具有不可低估的意义。