第一篇：工商管理,广告学毕业论文
论广告策划与管理之公益广告
班级：工商管理
学号：XX
姓名：XXX
指导教师：XX
时间：2011年8月
摘要：公益广告是广告的一个重要部分，与其它广告相比，公益广告的主题具有大众社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，当今社会，公益广告与道德法制的互动关系已被人们广泛接受和认同，公益广告发展已成为推动我国建设道德法制新型社会进成的新亮点。它取材于百姓生活。
关键词：公益广告；生活；细节；社会；道德
公益广告较早就在国外起源并发展。在我国，公益广告事业有了全新、全面的发展。公益广告以各种媒介出现在我们生活的任何地方，让大众随处可见，例如：公共汽车、道路、显示屏、公共场所。电视、电影上的公益广告也迅速增加。公益广告与其他广告的最根本区别就在于它的非盈利性，公益广告的广告主不会也不可能通过公益广告的发布而直接得到经济回报，它的广告主多是政府部门。公益广告是社会公益事业的一个最重要组成部分，与其它广告相比它具有相当特别的社会性。公益广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于百姓生活，与老百姓们的生活息息相关。公益广告的最终目的是解决大众生活之难处，提高全民素质，有利于加强社会道德法制建设。
这决定了公益广告的创作要素。运用别出心裁的创意、深刻的内涵、精美的艺术制作等广告手段，用灵活的方式，鲜明的视点及健康的方法来正确诱导社会受众。公益广告是向公众推广正确的道德观念或行为规则，表现的手法应以正面宣传的方式为主，以劝告警示的方式为辅。要以公正、平等、以人为本的态度与受众交流，强调受众平等同步的状态和环境。
诸葛亮说“用兵之道，攻心为上，攻城为下;心战为上，兵战为下。”应用到广告设计中亦是同样的道理，公益广告设计的最终目的是提高全民素质，加强社会道德法制建设，要实现这个目的，它就必须从受众的、广大群众的心理出发，遵循受众的心理，使人易于接受，乐于接受，从而达到较好的广告效果。可以说，任何优秀的公益广告设计都是建立在成功把握受众者心理和社会困难基础之上的，公益广告设计只有符合这点要求才能对一个城市乃至一个社会道德法制建设起到推动作用。广告界有一句名言说得好：科学的广告术是遵循心理学法则的，任何心理活动都有它产生、发展的过程，受众者对广告接受的心理活动也是如此。要实施广告设计心理战略就必须要了解广告作用于受众者的心理机制。
从传播内容上来看，公益广告能够最大限度的唤起人们的情感需求，首先能够触碰到人们内心深处的某种情节，比如对稚嫩的生命呵护疼爱，对年老者的关爱，或者对社会弱势群体的关怀，以及发现和描述日常生活中的动人细节。公益广告中的情感诉求能为公益广告提供更多的附加值，并可以在一定程度上扩大公益广告的覆盖面，对社会道德法制建设有深远意义。看过一则公益广告：两个幼儿很快乐地在玩耍，下面清晰的写着以色列人与巴勒斯坦人，紧接着又出现波斯尼亚和塞尔维亚的幼儿等几组无忧无虑的玩耍的镜头，然后打出字幕慢慢的出现：停止战争，为了孩子。署名：联合国儿童基金会——UNICEF。这就是一则典型的经典的公益广告。像这种不是以商业宣传来创造经济效益的广告，而是“免费推销”某种意识和主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的广告，就是公益广告。
公益广告设计的最终目的是要提醒、规范、强调受众的正确的道德行为，而从受众看到广告从而接受其中内容并加以实行的过程大致包括六个阶段，即注意、兴趣、回想、比较、决定、实施行动。在这里，受众的情感可以改变自身的行为意识。因此，注重受众的情感规律是公益广告设计的极重要方面。情感诉求亦称为情绪诉求，是指广告设计者通过极有人情味的诉求方式，去激发消费者的情绪，引发他们的共鸣，可以把这喻为动之以情。公益广告承载着众多社会焦点、问题和生活密不可分，让公众感到有趣、好奇、轻松、耐看，从而巧妙地使公众发自内心地接受，主要表现在四个方面：
１、公益广告内容的生活细节化
一个公益广告的成败，首要的关键，在于能否准确找到使受众群能不断思考的切入点。公益广告之所以存在，并且不断地成为社会健康成长的支撑点，在于不断产出杰出的广告创作，为受众带来情感上的共鸣和触动，从而能使受众在行为上得以规范。曾记得看过一则电视公益广告作品，讲的是“一位年轻的妈妈为自己年迈的母亲打水洗脚，而这一幕被在屋中的孩子看见了，于是不一会，孩子
从洗手间双手费力的端着满盆的水要为妈妈洗脚，妈妈激动的眼里含着泪水，然后背景音乐起，配着一句意味深长的话——大人是孩子最好的老师。”这则广告就是从生活的细节出发，以家庭做为广告的拍摄环境，又以家庭的幸福和睦为出发点，给人们一种有情，有家的幸福感觉。广告的题材十分的普通，但运用“将细节放大”的表现手法，配以唯美的色彩处理就将主题深化，扣人心弦，印象深刻。①
２、公益广告表达方式的生活细节化
公益广告面向整个社会，其受众也就是生活在社会中的每一个分子，公益广告的表达方式要照顾到各个不同层面的受众，要想使公益广告的功效发挥到最大，应将广告内容表现的尽可能的普通化，创意承载物要尽可能的寻常化。例如有一则“爱护环境”的公益广告画面就是一张绿箭口香糖的包装纸（固有的绿色包装阐释了绿色环保）和一块粘在地上的口香糖组成了个惊人叹号。其广告表现的承载物就是一块口香糖及其包装纸，生活中随处可见、人人皆知，巧妙的组合表达了深刻的寓意。
３、公益广告文案的生活化
公益广告的创意要贴近时代、贴近受众，它关注的是社会的热点和大众的呼唤，从而引发共鸣。因此公益广告与受众之间的交流是平等的、亲和的，这就标志着公益广告中的广告语要生活化、简洁化、通俗化、标语化，读起来上口，易背易诵。例如：医院的禁烟广告——在这里，香火不再延续；反腐倡廉广告——公生明，廉生威；社会公德广告——邻里是兄弟，相敬又相让；诚信广告——诚信方成人；交通安全广告——手握方向盘，时刻想安全等等，公益广告的广告语容易记住和背诵，这更能好的将广告和生活溶为一体，实现公益广告的价值。４、公益广告出现在生活中的各个细微的环境中
现代生活节奏日益加快，人们对生活的细节常常容易忽视，而我们能做好的细节却有很多！公益广告的目的是要提醒、规范、强调受众正确的道德行为，与是它总在我们生活的各个角落中发挥着本身的职责，如：不乱吐痰，不乱扔垃圾，不践踏草坪等；在学校洗手间的墙上我们总会看到“做人讲德用水思源”的节
约用水的公益广告；图书馆的墙上“别因有意思，就有意撕”。这些只是一句简单的提示语形式的广告，却承载着每个人的社会责任，它随时会出现在生活的角落中提示着个人行为的规范化。
虽然公益广告只是生活中微小的细节广告，然而随着当今社会生活节奏加速，物质生活日益充斥着现代人的心理，于是某些生活细节存在的问题甚至不被人所发现或重视！公益广告作为信息传播中十分重要的一种类别承载着将大众在生活中存在的问题展现在受众面前，关注它们并加以防范会让我们生存的空间更广阔。
比起其他方面的广告，公益广告的创意和表现手法上活泼，公益广告只需符合本国的道德规范和法律，受制约较小，创作者有更大发挥余地。要取得好的广告效果，离不开对广告受众心理的理解和把握。如果对影响广告受众心理的各种因素一无所知，将无法使其发挥应有的宣传效应。所以，我们在策划一个公益广告时，首先要根据受众心理来给广告定位。
例如在戒烟和戒毒的公益广告中直观看只是有对吸烟、吸毒者的提醒，但吸烟的危害已经伤及到身边的人和后代了，无论是直接受众还是间接受众，它是社会性的，是整个人类的。因此，公益广告拥有最广泛的受众。内容上看都是周围生活的社会性题材，它解决的基本是我们的生活问题，这就更容易引起大家的共鸣。因此，公益广告容易深入人心。通过做这样的广告可以更好得启发民智、推动社会民主进步。
③②
结论
作为一个社会公民、一名广告人应该注重培养自己在社会公益广告方面的创造力，运用别出心裁的创意、深刻的内涵、精美的艺术制作等广告手段，用灵活的方式，鲜明的视点及健康的方法来正确诱导社会受众，以推动我国社会主义道德法制建设和提高国民素质。广告要源于生活又要高于生活，用创意的思维去表现现实生活中的细节决非易事，广告与我们的日常生活息息相关，公益广告更是如此。
注释：
①张树庭:《有效的广告创意》，中国传媒大学出版社，2005年版，第58页。
②傅根清：《广告原理》，山东教育出版社，2002年版，第108页。
③教育论文网站：公益广告词集锦，2007年1月20日。
参考文献：
1.张树庭:《有效的广告创意》，中国传媒大学出版社，2005年版。
2.傅根清：《广告原理》，山东教育出版社，2002年版。
3.[美]伯顿克拉克主编，王承绪等译：《高等教育新论--多学科的研究》，浙江教育出版社，2001年版。
4.江泽民：《在庆祝北京师范大学建校一百周年大会上的讲话》，《光明日报》，2002年9月9日。
5.汪涛，现代广告学，武汉：武汉大学出版社，1998
第二篇：广告学毕业论文
广告学毕业论文范文
内容提要：纵观人类历史，可以说，广告历史悠久。我们今天已生活在一个五彩缤纷的广告世界中。广告学作为一门独立的学科，由此对于了解广告学理论的产生和发展尤为重要。本文介绍了广告学理论的产生与发展以及我国广告学研究的起步和发展;关于广告学学科研究中一些问题的探讨;以及现代广告理论的观念变革。广告已成为我们今天生活的一部分，成为我们的一种生活方式，潜移默化地影响着我们的价值观和消费取向，支配着我们的思想意识和行为方式。特别是改革开放以来，我国广告学教育的兴起，促进了广告学学科建设的繁荣，提升了中国广告业的整体水平，从而使广告事业与广告学科得到共同发展。
关 键 词：广告学;广告活动;现代广告学;整合营销传播
我们今天已生活在一个五彩缤纷的广告世界中。广告学作为一门独立的学科，由此对于了解广告学理论的产生和发展尤为重要。我国广告学教育的兴起，促进了广告学学科建设的繁荣，从而使广告事业与广告学科得到共同发展。
一、广告学理论的产生与发展纵观人类历史，广告历史悠久。
(一)广告学研究起源
人类祖先开始利用姿态(如舞蹈)、声音(如叫卖)、火光(如烽火)进行广告传播，后来又发明和运用语言与文字，扩大了广告传播的深度和广度。广播与电视等大众传播媒介的出现，使人类广告传播再次发生质的变化。在广告传播媒介不断发展的同时，19世纪以来专业广告公司的形成、普及与发展，加速了广告研究的进程。1812年，世界第一家广告专业公司在伦敦开业;1869年，美国费城成立了艾尔父子广告公司。这些都说明，人类对广告的研究，已从静止的文字、图案，发展到动态的广告活动过程，并促成了广告学的产生。
广告是一种操作性的社会实践，而广告学则是关于广告这种特殊的社会现象及其运动规律的科学理论体系。广告学最早产生于经济发达的美国。随着研究的深入，广告学逐渐从市场学中分化出来，形成一门独立的学科。这一时期广告学术理论的发展，已由过去仅对市场营销中的广告策略和广告计划的单项研究，扩展为对广告中涉及的心理学、销售学、管理学的交叉研究。但研究还处在雏形阶段，未形成系统、严密的理论体系。
(二)我国广告学研究的起步
我国最早出版的广告学研究专著，当推由甘永龙编译的《广告须知》。该书1918年6月由商务印书馆初版，至1925年11月已出至第7版。它译自美国的《How To Advertise》一书，全书篇幅不大，其中第14章《稿本为广告之魂魄》中认为广告是：“将有关发卖品之事实，布告于公众，并宣传其价目也。”①
我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻研究会，它把广告作为新闻学研究和教学的组成部分。1919年12月，北大新闻学研究会所聘的导师之一徐宝璜，出版了我国第一部比较系统、全面的新闻学著作《新闻学》，全书共14章，其中把《新闻纸之广告》列为第10章，予以专章探讨。作者认为“求一报广告之发达，应先求其销路之推广”。②1920～1925年一些大学相继开设了广告学的课程。当时广告学课程只是作为新闻学研究与教学的一个组成部分，而且仅限于报纸广告的研究。
早期对广告学的研究做过贡献的还有新闻界名人戈公振。他在1927年出版的《中国报学史》中，利用丰富的广告史料，较系统地论述了关于广告学的理论和观点，并着重论述了广告的政治思想和文化价值。他指出：“人类生活，因科学之发明日趋于繁荣与美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。”作者深刻认识到广告除了推销商品的功能之外，还具有宣传文化、指导人生和教育群众的功能，这种看法颇具远见卓识。他还强烈抨击了“不道德与不忠实之广告”，“不但为我国实业界之大忧，亦广告界之大耻”。稍后出版的广告学专著还有很多。但是，二十世纪二三十年代，广告学对社会经济活动的影响非常有限。
(三)我国广告学研究的发展
我国从五四以来开始的广告学研究与教育，由于受到社会经济发展的影响，其发展速度受到限制，比较缓慢。广告理论研究还很肤浅，体系还不完善。自新中国成立到改革开放以前，我国的广告理论研究几乎是一片空白。1983年6月，我国第一个广告学专业在厦门大学新闻传播系创办，标志着我国广告专业人才培养和广告理论研究走上正规的发展轨道。随后，广告学成了一门热门学科，许多高校相继开设了广告学专业或广告学系。至今，全国已有上百所高校开设广告学专业。高校广告学专业的开办，促进了我国广告理论研究和广告学科建设的快速发展。
80年代中后期，在我国广告事业蓬勃发展的推动下，开始进入广告理论建树的发展期。这期间出版了广告理论研究方面较有影响的一批著作，广告理论研究和著作的出版，在一定程度上反映了我国广告理论研究正从浅表向深层发展。他们尝试着把广告理论探讨与广告教育、广告理论与广告实践、外来的广告理论与国内的实际结合起来。90年代以后，我国市场经济体制的确立推动了广告业的空前繁荣，广告理论研究也向更为科学化、系统化、多元化方面发展，出现了一批较有影响的广告系列丛书，为不断完善广告学的独立学科地位立下了汗马功劳。
改革开放以来，我国广告学理论建设和学科建设取得前所未有的成就，但是，在迅猛发展的中国广告事业跟前，广告理论工作者面对着更多的无法回避的广告学理论中的新课题。例如，广告不单是推销商品的工具和手段，它还承担着社会生产、生活以及人类一切社会活动的广泛的沟通职能。90年代以后，以计算机为主的网络发展为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大广告媒体。比如电子商务中的神话，马云创办的阿里巴巴，陈天桥的盛大，李彦宏的百度。从广告发展的历史来看，新媒体的出现为广告业拓展了新天地，同时也为广告理论研究带来新的课题。
展望广告学理论研究的趋势，今后将更加集中在广告文化学、广告传播学、广告信息学、广告社会学、广告美学等更加宏观的领域和更加相互融合的范畴。其核心是从以作品为中心的研究，到以人为中心的研究。总之，要不断探讨建构既适合我国国情，又有独立学科意义的广告学理论，使广告学理论研究更具有现实性和贴切性。
二、广告学学科研究中几个问题的探讨
广告学是研究广告活动规律的学科。通过大量的广告实践经验的积累，逐步升华和抽象，在科学的世界观和方法-论指导下，形成理论体系，构成了广告学。因此，广告学本质上属于信息传播学科的范畴，与众多的学科有着密切的关系。当然，对于广告学发展中的一些理论问题，学术界的认识并不完全一致。
(一)关于广告学的科学与艺术之争
在广告学理论研究中，关于广告学是一门科学还是一门艺术之争由来已
摘 要：本文结合实际案例分析了电影媒介在广告发展中重要作用。分别介绍了广告利用电影作为传播媒介的三种具体形式，即：“电影贴片广告” “嵌入式广告” “微电影广告”。通过对于这三种形式的深入剖析，作者将电影媒介在广告发展中具体作用展现给读者，从而进一步总结了电影媒介对于广告业及电影业发展的促进作用。
关键词：电影； 广告； 贴片广告； 嵌入式广告； 微电影广告
2008年，我接手了《影视广告》课程的教学工作。在这几年备课过程中我接触到了许多新的名词，如：网络广告、新媒体终端、嵌入式广告、植入式广告、微电影广告、贴片广告、电影式广告、广告式电影等等，在被这些名词绕晕头的同时，我对“广告”与“电影”这两个看似简单的名词进行了重新认识。
在广告娱乐化背景下，从国产电影《手机》到美国大片《变形金刚》；从宝马公司为宝马汽车拍摄的多部10分钟的电影短片到益达的《酸甜苦辣》系列广告，广告常常披着“电影”这件华丽嫁衣闪亮登场。无论是前者的“嵌入式广告”还是后者的“微电影广告”都用卓越的成效向人们展示着电影在广告发展中的神奇作用。
梳理广告与电影联姻的历史，不难发现，这一历程大致分为以下三个阶段，其实际形式分别为“电影贴片广告” “嵌入式广告” “微电影广告”，这三种形式互为补充，各有利弊也各有千秋。
电影贴片广告
以1997年新飞电器在进口大片《山崩地裂》中放贴片广告为先河，贴片广告作为一种新兴的广告经营模式进入到我们的视野，广告主争相追逐电影这一媒介平台。
所谓贴片广告一般在影片放映前5-10分钟播放，大部分观众刚刚落座，从外面进入较暗的环境需要适应，贴片广告的放映正好缓解了这种不适。
这种广告形式直接减轻了电影制片方的制作成本，也给电影发行部门带来很大收益，影院终端因此降低了营运成本；关键是对广告主而言由于广告的到达率比较高，广告效果也很好。
贴片广告常常表现为电影预告片或商业广告两种形式。前者几乎受到所有观众的欢迎，精彩的电影预告片可以帮助观众为下次观影做出选择；但后者却常常成为人们议论的焦点、观众纠结所在。由于贴片广告与电影硬性嫁接，其内容常常与电影内容完全不相干，观众又不能像遥控电视一样自己转台，只能是被动接受，所以贴片广告也因此招致非议；观众因感觉花钱看广告而心理不平衡。回避这种不良影响的做法有以下一些方法：
1、控制广告长度和数量，做到“少而精”；
2、保证广告创意水平，一般而言，各大院线投放的商业贴片广告一般也在电视播放，是电视版广告的加长版，观众在观看的过程中能够看到电视中难以看到的情节，满足了好奇心；
3、保证精良的制作，影院的广告一般都是胶片拍摄，要保证比电视观赏体验要好；
4、作为影院终端可以提前告知观众电影开播前有多少分钟的广告时间，观众可以自行选择。
嵌入式广告所谓嵌入式广告是相对于“贴片广告”而言的，它又称为“植入式广告”。它是将商品的信息、符号等有策略的嵌入到电影内容中，在受众无意识的状态下，将商品或品牌信息在不知不觉中传达给消费者，进而达到“润物细无声”的传播境界③。
嵌入式广告形式多样，常见的有以下几种方式：
1、融合于电影情节中，即在电影情节展开的过程中自然而然的展示商品，如葛优电影《手机》，片中摩托罗拉商务手机多次在影片中出现，并且还拌有摩托特有的铃声，让观众对产品、品牌都留下深刻的印象；再比如影片《荒岛余生》，作为赞助商的联邦快递成了主人公的工作场所,把主人公对“精准效率”“完美速度”的追求正好完美诠释联邦快递的服务准则。
2、融合于电影场景画面中，即在一些电影画面中对企业的品牌形象或产品进行表现，让其融入到电影人物的活动空间中。例如冯小刚电影《天下无贼》中，佳能摄像机、惠普电脑、长城润滑油等品牌也不时出现在影片画面中，特别是便衣警察（张涵予饰演）化身”E时代”画家手持“惠普的平板电脑TC1100”的形象，深入人心；再比如肯德基、麦当劳、可口可乐的广告牌也常常出现在我们的影片中。
3、融合于电影的声音中，电影中的声音包括对白、音乐及音效，这里常用的是人物对白。例如电影《阿甘正传》中的经典台词 ：“见美国总统最美的几件事之一就是可以畅饮 ‘彭泉汽水’ ”。如图所示：就是阿甘在接见现场猛喝“彭泉汽水”的画面。
优秀的嵌入式广告在电影播放过程中不显山不露水的将广告的信息容入到电影的各个环节，观影这个过程被有意识地转变为广告传播过程，给观众提供了娱乐同时为企业宣传了自己的产品，同时电影人也获得了资本支持，一举多得。
微电影广告
微电影广告的含义没有明确的定义，大致意思是：为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节，时长一般在5-30分钟的，以电影为表现手法的广告④，常常通过网络传播，如：宝马公司的一系列汽车产品广告，这种广告形式多重娱乐性，产品介绍或企业形象嵌入其中。微电影广告最出名的莫过于宝马公司邀请八大导演做拍摄的八个微电影广告；这八个导演分别选了八个不同的主题拍摄了长度约为6-8分钟不等的微电影广告，并通过流媒体技术放在网络上传播；宝马的广告片内容精彩，与其说是广告，不如说是精彩的故事短片。与一般的电影、多媒体网络广告还有电视广告相比，微电影广告有其自身明显的特质，通过比较我们可以发现：
1、从广告时间来看，微电影广告介于电视广告和电影之间，一般时间在3-30分钟；
2、从制作手法上看，微电影广告拍摄方法采用了电影的手法，制作更为精良；
3、从制作目的看，是为了销售产品或树立品牌形象，符合广告基本需求；
4、从制作风格来看，微电影广告具有一般广告没有的丰富内容和形式，微电影广告往往创意新颖，形式多变，则也是其广为传播的原因所在；
5、微电影广告的制作成本比多媒体网络广告和电视广告都高，但较之电视广告，其媒介使用费用和推广成本非常低；
6、从传播方式来看，微电影广告采用的是一种“口碑传播”形式（即“病毒式传播”），这种传播方式建立在“用户允许”基础上，用户会因为朋友的推荐或兴趣自主搜索下载观看这类广告，并且很有可能主动参与到之后的推广传播中⑤。用传播学的理论解释，在人际传播、组织传播和大众传播三种传播方式中，人际传播
摘 要：摘要：公益广告隶属非商业性广告，具有鲜明的价值取向----服务大众。公益广告在培养人们良好的道德观和价值观，规范社会行为、净化社会风气方面 等起到了很大的作用。文章从修辞学的角度分析公益广告创作、来源和受 众认知的特点，以期对公益广告的创作起到相应的指导。关键词：关键词：公益；广告；修辞
广告的主要功能在于信息报导和说服诱导。广告分为商业广告和非商业广告。商业广告,从动态上讲,它是一种有偿的、有责任的、以创意为手段的大众传播活动。即, 它是以传递有关信息,改变引导人们对商品及服务的态度,诱发其行动,进而使广告主得到利益为目的的一种有偿传播活动。公益广告隶属非商业性广告。公益广告是一种旨在通过各种媒体向社会公众进行宣传和教育,旨在增进一般公众对于突出社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题解决或缓解的广告形式。因此公益广告具有鲜明的价值取向，或提倡，或反对某种社会观念及行为，其显著特点是目的的公益性、内容的观念性、对象的大众性。公益广告在培养人们良好的道德观和价值观，规范社会行为、净化社会风气方面等起到了很大的作用。
一、修辞学与广告
亚里士多德在其所著《修辞学》中说：“修辞术是辩证的对应物。”他把修辞学定义为“一种能在任何一个问题上找出可能的说服方式的功能。”在西方修辞术被定义为“说服艺术”，而广告语言是所有说服语言中最有影响力的一种。亚里士多德在《修辞学》中讨论了修辞者和修辞受众之间的三种感染力和三种论证方式：修辞者的人格，听众的情感和修辞的推理系统。当代修辞学家认为，修辞就是对行动提供充足理由的艺术。修辞的作用就是找到听众感兴趣、觉得有理由、认为具有共同立场的观点或说法。由此可见，广告为修辞提供的展示自身作用的宽广舞台；修辞为广告增添了魅力和说服性。既然修辞对广告有如此重要的作用，作为广告一种的公益广告更需要广大受众的关注。本文从实例出发，分析公益广告中修辞格的具体运用，以期为公益广告的创作提供参考。
二、公益广告的常用修辞格
1.比喻：使广告语言优美生动公益广告采用比喻手法，使广告语言优美生动，易于接受。比喻分为明喻和暗喻。明喻是指将两种事物或现象作形象性的对比,借助一个说明另一个。公益广告中大量运用明喻，加深公众对某种观念或者某种行为的看法，进而影响自身的态度和行为。例如，“贪欲就像气球，极度膨胀结局只有一个———自毁灭亡”。大家都知道气球膨胀到一定的程度就会爆炸。同样，一个人如果不能控制自己的贪欲，就会走上犯罪道路甚至自我毁灭。这则反腐倡廉的公益广告生动形象的告诫大家做人一定得清廉从政，否则就会走向自我毁灭的道路。暗喻指具有某种共同特征的不同事物进行比较。公益广告中运用暗喻，可以激发大众的想象，发挥其联想，增强语言的表达力和渲染力。如，“烟枪一支，未闻炮声震天，打得妻离子散；锡纸一张，不见火光冲天，烧得家徒四壁。”这则拒绝毒品的公益广告把毒品比喻为不见硝烟的战争，其后果的残酷--妻离子散和家徒四壁，更是让人怵目惊心，从而达到宣传拒绝毒品的效果。
2.拟人：使广告语言富有情感色彩拟人，是把事物人格化的修辞手法。在公益广告中是通过给所宣传的观念或态度赋予生命，使它具有人的情感、性情和能力，从而使其读起来朗朗上口，更易接受。如这则公益广告：“开展低碳行动，让地球不再发烧”。众所周知，一个人若是发烧，体温上升，浑身不舒服，在这个保护环境的公益广告，赋予地球以人格，用“发烧"来指称温室气体的大量排放、森林和湿地面积减少导致的全球气温上升。此则广告提倡人们树立低碳生活意识，减少二氧化碳的排放，加大节能力度，从而为人类的生存提供健康美好的生活环境。“投入大自然的怀抱，请不要弄脏她美丽的衣裳。”这是某个旅游景点的公益广告。在这个广告里，把大自然和景区环境拟人化，看成自己的妈妈，把景区环境看成美丽的衣裳。拟人修辞手法的运用，拉近了游客和景区的距离，给人以亲切感，使得游客自觉的爱护景区环境，保护景区卫生。
3.仿拟：使广告语言诙谐幽默仿拟是指仿造现有的格式而临时新创来表达新的内容的修辞方式。“鲜血诚宝贵，救人品更高。”这是一则公民义务献血的公益广告。匈牙利著名诗人裴多菲的诗《自由与爱情》中有“生命诚可贵,爱情价更高”的表达，这句诗在中国广为流传，知者甚众，它阐述了生命与爱情的价值,生命诚然宝贵,但是出现了真正的爱情时,那么爱情远比人的一生重要。这则广告仿造“生命诚可贵,爱情价更高” 而来。“鲜血诚宝贵，救人品更高”诠释鲜血固然宝贵，但是在救人面前，鲜血远远不如救人重要。这则广告采用仿拟手法之后，使大众对献血的印象深刻，达到了宣传效果。下面是一则爱护树木的公益广告“花开堪赏直须赏，莫要折花空赏枝。” 唐诗《金缕衣》曰：“劝君莫惜金缕衣，劝君惜取少年时。花开堪折直须折，莫待无花空折枝”。这首诗告诫人们要珍惜时光，不要辜负大好青春。错过了青春便追悔莫及。“花开堪赏直须赏，莫要折花空赏枝”仿造“花开堪折直须折，莫待无花空折枝”而来。这则广告提醒：当花儿盛开，可以欣赏的时候，就必须赶快欣赏，不要攀折花朵，留下那空无所有的枝。仿拟手法的运用使广告语言诙谐幽默，给人们留下深刻的印象。
4.飞白： 使广告语言醒目深刻飞白一词源于书法中的“飞白书”，本指在书法创作中，笔画中间夹杂着丝丝点点白痕，能给人以飞动的感觉。后来借作一种修辞手法名称，指故意写错字，说错话来达到特殊修辞效果。“白”就是白字的“白”。故意用白字，便是飞白。例如，居民区、社区等公共场所公益广告词：孩子学习需宁静，四邻休息需寂静——稍安勿“噪”。显而易见，稍安勿“噪”的“噪”是错误的。事实上，正确的写法应该是稍安勿躁，广告语故意利用谐音“噪”代替“躁”，其目的在于提醒居民保持安静，不要影响他人。在公园、广场、风景区等公共场所，经常看到这样类似的公益广告词：带走的花儿生命短暂，留下的美丽才是永远。敬请脚下留“青”；“痰吐”得体，从我做起；小草有生命，足下多留“青”。这些广告都是运用语音飞白修辞手法，利用语音相似，用错别字来代替正确的字，浅谈平面广告信息传达的符号化
摘 要：以传达信息为主要目的的广告，通过视觉上的符号化，向人们传情达意，实现信息的传播。本文分别从主体图形、广告意向和广告语言文字的符号化，三大方面论述了广告信息符号化的传达方式。
关键词：广告意向 ；广告文字 ；符号化
一、广告主体图形的视觉符号化[本文转自作为平面广告主体图形的传播，实际上是以符号的形式来传播的，美学家苏珊·朗格曾说过，一个符号总是以简化的形式来表现它的意义，不论一件艺术品是何等的复杂、深奥和丰富，它都远比真实的生活简单。图形通过视觉符号的语义传达，使受众真正认识了广告主题和广告企业主，对之产生好感，这种图形语言的寓意使人感觉到某种风格和某种精神氛围。
当广告将某种图形符号引入传播的空间，它预期达到一种符号放大而成为某种象征的驱动力，符号所携带的信息能够刺激人们产生意义，意义是人的内心状态或内在体验，其结果就有了我们对客观环境的主观想象。当然，如果我们对广告的感知反应在传播者的预料之中，那么广告的效果也就显现出来，于是，这种符号的社会性放大便是一种富有谋略性的操作。下面以万宝路香烟广告为例，万宝路在面世之初，是一种供女士享用的香烟产品，其广告口号也带有明显的女性色彩，投放市场初期市场反应十分凄凉。后来万宝路在保持原有配方的情况下，将其原来的女性色彩，重塑为一个具有男子气概的全新形象，把万宝路由女性市场转向男性消费市场。为了符合这一构想，他们选用了一个最能为青年接受和喜爱的、最有男子气概的、最具美国风格的西部牛仔形象充当万宝路广告主角。一年的时间，万宝路一跃成为全美十种畅销烟之一，后来广告调查显示，人们选取万宝路并不是因为它的味道与众不同，很大程度上是为了表现自己的男子汉气概。万宝路广告的成功在于寻找到了能被人们接受的符号——男子气概。因此广告的符号化要“对症下药”，以受众的需求为基础，传达适应接受者心理的符号内涵，这样的符号化信息才是成功的。相反，假若传达的信息不为人们所接受，那么会适得其反，造成受者对广告信息的反感，最终对广告的品产生抵制情绪。
二、广告意向的形符化传播
广告意向形符化是信息符号的意义化行动，行动的内化，则能改变人们原有的倾向和评价。在广告中，广告意向借助符号由此到彼的传递，是一种“编译信息符号”的过程，意义从一方传出又在另一方被激起，从一方输入由另一方解读。作为广告中最具说服力的符号，应该是即合理、又舒适、同时与道义相吻合，形符化传达最为有效。广告意向的符号化，根本意向是固定的，但各个人对符号的理解是不同的，同一个符号可能引发不同的理解，一个人从符号中获得什么样的理解很大度上受到自身知识背景的影响，假若“有一千个读者就会有一千个哈姆雷特”，受者将接受的符号依据自己的思维方式及价值观念做出独特的个人理解。在现代的广告设计中呈现出寓繁于简的形符化趋势，使广告的意向符号表达变得简练生动起来。例如吉普车广告画面：一把钥匙。这把异质同构的钥匙，如此的简洁而又力鼎千钧。山的形态与钥匙的齿印同构，浑然天成，毫无做作之感。广告标题“START UP A MONTAIN”。这是向受众提示——只须拥有这辆车，再艰险的山路，也如同一马平川。没有商品形象、没有复杂背景、没有连篇累牍的文字说明、没有多余的东西，仅用一把钥匙的同构就把吉普车能翻山越野的意向性能，无任何异议的向受众传达了出来。广告意向的形符化，并不直接表现广告的目标而是经过高度概括和凝练，转化成为广告内容的信息符码。因此意向的形符化一定要贴近生活，让传播的符号在人们头脑中有一定的形象落足点，以巧用精妙的比喻和生动的事例，实现符号的象征意义。
三、广告文字的符号化
广告在表达某种意义时，单单依靠“图形”是无法肩负的，非借助“文字”不可，因为文字具有极强的思想表现力，犹如来自灵魂深处的声音，是一种特殊的符号。这种符号最易触动受众的心灵，引起思维和情感的共鸣。日本设计大师杉浦康平非常强调文字的蕴含力，认为文字具有相当巧妙的象征性，每一点、每一划都蕴含着符号的内涵。在广告中文字以符号的概念向受众表明广告的主题，当受众在接受到文字信息的时候，将文字看做一种符号，努力在大脑中搜寻相符合的形式和意义信息来诠释这种文字符号，从而获得广告的真正意向。在这款洗发水广告中我们看到，到处都是白茫茫的雪花，只有标牌下面是空白的，图中的文字“无法在此停留”映射了头皮屑同样不可停留。这里的文字似乎是一种声音在告诉我们海飞丝去屑功能是如此优良。文字以符号的概念唤醒我们对去屑功能的认知，在此文字是信息传达和情感传达的符号载体。
四、结语
广告图形，意向和文字的符号化，归根结底是为了广告的诉求的更明确化。它们共同符号化，表达了一定的生活情节，通过情境传达给人情趣盎然之感；通过图形的简单比拟，含蓄地表现了广告对象的某种特征并引人入胜；或运用广告意向的符号化，巧妙揭示文化内涵；广告传达的符号化具有极强涵盖力，它对受众联想的引发力是无法抗拒的，正因为如此，才使得广告的传达得以成功的实施，广告的内在潜能得以发挥到了极致。
广告传媒商业价值的创造途径
摘 要：商业经济时代下，企业除了关注产品制造或销售所创造的经济收益外，对借助于各种传媒所创造的经济价值更加重视。广告传媒逐渐
成为企业塑造自身品牌及创造经济收益的重要途径，广告传媒行业面对广阔的市场商机，应抓住机会积极创造出更多的商业价值。针对这一点，本文分析了广告传媒商业价值创造的相关问题。
传统意义上的传媒适用于各种信息资源的传播，把最新的各种信息以不同的形式传播给社会人员，使其能及时了解社会发展的具体动态。随着商品经济的快速发展，传媒业的功能不再局限于传播信息，广告传媒的出现大大改变了企业或个人的看法。鉴于广告传媒的商业价值，企业应紧抓商机以创造出更大的经济收益。
一、广告传媒产业的发展状况
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。传媒就是传播各种信息的媒体，传播媒体或称“传媒”、“媒体”或“媒介”，指传播信息资讯的载体，即信息传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具
[1]。广告与传媒之间的有效组合，为参与信息传播的企业或单位提供了创造收益的平台。中国的传媒产业在近年的发展中可谓百花齐放，在媒体体制化改革后，更是使一些新的网媒参与进来，利用先进的互联网平台与传统的媒体进行肉搏，在资源和人脉上新兴的网媒虽然不占有优势，但快速便捷的特性和相比传统媒体超低的价格使网媒在广告行业中独树一帜，众所周知，媒体的生存在广告上是不可或缺的一项重要环节，但网媒在不占传统优势的情况下硬是将本已不多的池鱼揽入怀中，这也恰恰说明网媒势必是未来我国媒体的发展主项。
二、广告传媒潜在的商业价值
经过长期的经营改革，广告产业与传媒产业之间的联系性日趋显著，两者不再是单一的产业结构形式，而是演变成了相互统一、相互支撑的新型产业链。需要强调的是广告传媒融合之后，并未丢弃原有的信息传播功能，而是把传媒的运作过程进行了优化改进。广告传媒潜在的商业价值如下：
1、宣传价值。无论是新推出的产品或已销售的商品，其均要通过某一种方式完成宣传，这样才能让更多的消费者关注商品信息。广告传媒的宣传价值是无可比拟的，成功的广告宣传能带动一个产业的兴起[2]。如：生产商研制出新产品后，经过不同媒体的宣传产生社会效益，吸引大批消费者关注改商品，从而为后期的营销推广做好了准备。
2、品牌价值。为商品塑造良好的品牌形象也是企业所重视的，尤其是面对市场经济改革背景下，品牌已经成为企业的无形资产。借助传媒的作用，不仅宣传了企业所推出的新型产品，也是在打造属于企业自身的品牌价值。经过一段时间的广告传播，既可以增加消费者关注企业的程度，也能把本企业作为一种品牌推广出去，实现“名利双收”。
3、销售价值。市场决定了销售额度，销售额度决定于消费者的关注。经济全球化及区域经济化环境下，国内外企业均热衷于广告传媒的利用，通过此手段达到商品销售额增长的目的。广告传媒在传达商品信息的同时，其本质上也属于商品销售活动。消费者的关注度越高，商品销售的数量也会随之增长，这些都是广告传媒销售价值的具体表现。
4、推广价值。广告传媒的推广价值体现于：一是稳定市场，企业定期向市场投放商品信息，能够稳定已有的消费者客户，避免客户资源的流失；二是开拓市场，未来企业的经营必将是多元化的，依靠传媒力量能够帮助企业开拓新的市场空间[3]。推广价值的实现与企业的经营模式是密不可分的，广告传媒的价值高低也取决于经营者的市场决策。
三、广告传媒业创造商业价值的途径
一方面，商业经济的持续发展迫切需要广告传媒的辅助，彼此之间的发展是互相协调运作的；另一方面，互联网的普及应用加快了商业经济的改革，虚拟化商务平台开辟了新的广告传媒模式。由此可见，广告传媒必将成为经营者创造收益的手段之一。
1、调整平台。当前，国内广告传媒的形式是多种多样的，经营者需学会灵活运用不同的传媒平台，发挥出最佳的广告效果。现有的传媒载体包括：报纸、杂志、广播、电视、网络等不同形式，根据所推广的商品特点，选用最经济、最合适、最有效的传媒平台。调整平台既可以保证最佳的传播效果，还可节约广告成本且提高经济收益。
2、多方合作。从广告传媒企业本身来说，与其合作的商家越多越好，防止单一合作模式产生的不利影响。如：若长期只与某一个行业的经营者保持广告合作关系，一旦该行业受市场变动而出现经营问题，则会中断广告传媒的经济收益[4]。因而，传媒经营者需与多家企业制定合作关系，保证广告收益的稳定性，维持传媒产业处于良好的经营状态。
3、开拓空间。调查显示，部分广告传媒企业持有的广告空间已满足不了市场需求，许多产品制造商无法获得广告推广的空间，制约了商业经济的发展速度。传媒企业应定期开发出新的广告空间，设计出更多的广告位置供商家宣传商品。除了传统的报纸、杂志、广播等媒介外，可重点投资电视、网络等新型的广告空间，使广告传媒创造更多的经济收入。
4、形式创新。创新是一个产业持续发展的根本，也是带动企业实现效益增收的捷径。广告传媒企业在软硬件方面已经具备了应用的条件，若能从广告形式上加强改革突破，其所创造的经济价值会越来越多。如：广告内容及形式的设计，应摆脱传统的商业广告内容，合理地运用“人文广告、艺术广告、公益广告”等方式，用创新广告创造更大的商业收益。结论总之，广告传媒已经成为许多企业宣传产品的主要手段，而传媒业利用各种平台传播信息是最基本的功能。除此之外，还需应采取其它途径创造更多的商业价值，充分发挥出广告传媒的商业价值。
第三篇：广告学本科毕业论文
大连广播电视大学 广告学本科毕业论文
广告语言中的模糊现象浅析
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一、语言模糊性产生的基础„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
1、模糊性是人类思维的本质特征之一„„„„„„„„„„„„„„„„3
2、日常生活需要模糊的语言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
3、艺术表现需要语言的模糊„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
二、广告语言模糊性的构建方式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
1、语音的模糊„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
2、语义的模糊„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
3、语用的模糊„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
三、广告语言模糊性的作用„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
1、劝诱功能„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6
2、含蓄功能„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6
3、拓展功能„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
广告语言中的模糊现象浅析
王某某
【内容摘要】广告是经济发展到一定程度产品极其丰富之下的产物。而广告语言是语言存在的一种新的形态，在广告宣传中,为了更好地宣传产品,扩大消费层面,广告制作者往往运用模糊性词语来实现自己的交际目的。【关键词】 广告； 广告语言；模糊现象；模糊性词语；
广告是经济发展到一定程度、产品极其丰富之下的产物。在信息社会的今天，广告已成为传播经济、文化、科学技术社会信息的有力工具和手段。在众多的广告中，尽管借助现代科技手段，运用了多种艺术表现方式，但语言文字依是广告的灵魂，是商品信息的主要载体。广告大师奥格威过：“广告是词语的生涯。”语言作为人类最重要的交际工具，它除了协调组织生产以外，还不得不承担起促进消费，平衡生产和消费的良性循环的重任，适应这一需求的广告语言应运而生了。
广告语言是语言存在的一种新的形态，甚至可以说是语言运用的最活跃的领域。它适应社会经济发展的需要，适应经济活动中广告宣传的需要，从日常语言的规范模式中脱而出。广告语言不仅充斥着我们的生活空间，而且简直就是我们的生存方式，正如海德格尔所说：“语言是存在的寓所。”广告语言成了我们和商品社会联系的一种方式。广告中有许多新鲜有趣的语言现象，值得加以考察研究。模糊词语的使用就是其中重要的一个方面。
在广告宣传中，为了更好的宣传产品，扩大消费层面，广告制作者往往运用模糊性词语来实现自己的交际目的。许多广告由于运用了模糊语言，使得广告表达的意思看起来更加清晰，表达得更加得体生动，取得了良好的传播效果。
模糊与清晰、确切，看清来使一组矛盾的事物，但是二者却往往相辅相成地完美结合，使得主题表达更为准确生动。正如美国加州大学教授格·哥根所说：“描述的不确切性并不是坏事，相反，倒是件好事，它能用较少的代价传送足够的信息，并能对复杂的事物作出高效率的判断和处理。”
一、语言模糊性产生的基础
模糊理论可以追溯到1965年理查德发表的一篇名为《模糊集》的论文。该理论最初起源于数学，后来经过深入研究产生了一系列关于模糊学的边缘学科，模糊语言学就是此理论的支撑而建立起来的。对模糊语言的认识，国内外学者作过不少讨论，Gorder和Lakoff（1971）认为自然语言的模糊性指的是词义经常没有精确指定的界限；Leech，Lyons和Palmer则认为是句子意义和话语的意义之间的可此可彼和游移不定，即P.Grice（1975）认为的所谓自然意义和非自然意义；Adrian Akmajian认为的语言意义和说话人的意义，有时又通常指字面意义和隐含意义。Searle曾把语言的模糊现象列入间接言语行为。也有的人认为自然语言的模糊性更大程度上表现在语篇方面，理解模糊语句话语时，常借助语义学、语用学及语篇分析，有时还依靠超语言事实（contextual back-ground）的信息。正如有些学者指出：“语言的精确性只是极端的情况，而不精确的、游移不定的模糊现象都是常见的。”
1、模糊性是人类思维的本质特征之一
人脑的重要特点之一就是能对外界信息进行模糊认识和模糊处理。曾有学者认为语义的模糊性归根结底是人们认识中关于事物类属和性态的不确定性的反映，它是语言作为思维的物质外壳的产物。概念是语言的意义要素的基础，而语义与概念又不是一个范畴，概念属于思维的范围，语义属于语言的范围。人的思维能力是很发达的，而表示概念的语言则是相对有限的。语言必须用最少的语言单位表达最大限度的信息量，常用同一个词表达不同的概念。因此，语言的某些词语和语法成分所表示的语义不可避免地具有模糊性。
2、日常生活需要模糊的语言
波兰著名语义学家沙夫指出：“交际需要词语的模糊性，这听起来似乎是奇怪。但是，假如我们通过约定的方法完全消除了语词的模糊性，那么，„„我们就会使我们的语言变得如此贫乏，就会使它的交际的和表达的作用受到如此的限制，而且结果就摧毁了语言的目的，人的交际就很难进行，因为我们用以互相交际的那种工具遭到了损害。”模糊性词语在许多情况下，对广告信息的传递起了积极的作用。
3、艺术表现需要语言的模糊
艺术是通过审美的语言，即形象、情感、情节等来描述的，这便形成艺术的模糊性。可以说，模糊性是艺术形象的本质特点之一，也是人物形象的本质特点之一。用语言，特别是用修饰性手法描写形象，更需要用到模糊语言。
二、广告语言模糊性的构建方式
广告语言是社会生活实用性很强的一种独特语言：它既集中反映了顾客的需要动机、选择，又充分表达出产品信息，树立了产品形象。因此商家最完美的选择是少投入，多收入。广告商往往灵活采用现代语言中不同的修辞手法增强广告语言的生动性、艺术力和感染力，其中模糊用语的使用起到了积极的作用。广告语的模糊用法既可以节省时间又少占用空间，还会为商家节约成本，达到最佳收益。综观现代广告模糊性语言的使用，其建构方式大体可分为语音的模糊、语意的模糊、语用的模糊三种。
1、语音的模糊
广告语利用词语的同音、近音，可以产生风趣、幽默、俏皮、滑稽的风格，以声诱人的艺术效果，通过词语的同（近）音关系，以声诱人，给人以清新自然、悦耳醒目的感觉，以达到宣传的目的。如：
(1)趁早“下斑”，请勿“痘留”。(某去斑灵广告)这里的“下斑”、“痘留”，就是一种同音关系，它利用语音相谐的特点对文字进行了处理，将“下班”改作“下斑”，将“逗留”改作“痘留”。虽然所关涉的内容、对象不同，一个说的是日常生活中的小事，而另一个关注的是“去斑灵”产品对皮肤的功效。但是这种言在此而意在彼的表达方式，却别出心裁地宣传了“去斑灵”产品能使“斑点”退下，能把“青春痘”除去的作用。
（2）“咳”不容缓，请用桂龙。(桂龙咳喘宁药品广告)这则广告借用成语“刻不容缓”，将表达时间概念的“刻”换上表达病症的“咳”，一字之差，将表达重点转向生病不容拖延，让患者认准桂龙牌止喘药上，言辞委婉，以回避人们不愿意受他人支配而购药的逆反心态，富有言犹在耳的感召力，真正起到了暗示的作用。
（3）大石化小，小石化了。(胆舒胶囊广告)此广告是仿“大事化小，小事化了”而造的，二者之间保持了对应性，对患者而言，“大石”就是“大事”，“小石”就是“小事”。“大石化小，小石化了” 4
与“大事化小，小事化了”在事物发展方向上是一致的，也与所宣传的商品的疗效“消石、排石”紧紧相扣。
2、语义的模糊
我们说语义具有模糊性，是就其外延的边界不明而言，并非说它的全部外延皆不明晰。事实上，任何一个模糊词语，除了在外延的边界具有模糊性之外，其外延的中心都是明晰的。模糊语义实际上是模糊与明晰的统一体。唯有其中心明晰，才可能反映出客观事物的本质属性;唯有其边界模糊，才会使得某些客观事物在类属边界或性质状态方面呈现出亦此亦彼或非此即彼的中介过渡性。
（1）原来生活可以更美的。（美的电器）
这是美的电器的广告语。“美的”意为“美好的，令人享受的，而它正好的产品的商标，所要传达的意思是：拥有美的电器，你的生活将会变得更美好。这个广告让人耳目一新。
(2)补血，我就服红桃K。（红桃K补血冲剂）
这是补血口服液红桃K的广告语。“服”字面意思是“饮用，喝”，然而，广告要传达的更深一层意思是：红桃K的效果，令人信服。广告达到了由此及彼，一箭双雕的效果。
3、语用的模糊
语用的模糊是指语言结构在使用中产生的各种歧义，包括话语歧义及言语行为等类别。产生歧义的原因是多种多样的，但其根本机制则是有限的语言手段的无限运用。一个词表示诸多意义，一个结构形式体现几种结构层次关系，一个言语表现不同的意图或含义，都是这种有限与无限的矛盾的表现。语言结构形式在作无限使用时，必须依靠各种因素(词语的组合、话语、语境以及常识)才能解决这一个矛盾，否则便容易产生歧义。而广告中的语用模糊恰恰利用忽略语境而产生一种歧义效果，吸引消费者，达到产品推销的目的。
（1）我的眼里只有你。(娃哈哈矿泉水广告)要想知道“你”究竟指谁，只有结合广告语以外的其它背景信息，通过寻找与这则广告有最佳关联性的信息，最后才能推导出“你”指的就是“娃哈哈”矿泉水。一个“你”字不仅比“娃哈哈矿泉水”来得简练，为理解其含糊性进行推理时付出的努力，使广告在其受众的记忆中留下了深刻的印象，如果把广告语换 5
为“我的眼里只有娃哈哈矿泉水”的话，其效果将大为逊色。
（2）做女人挺好。（婷美塑身衣广告语）
女性的美由两个方面构成，一个是形体上的美，一个是自信产生的美。婷美塑身衣用其产品来达到女性形体上的美，用这样一句给女性充分自信心的话“做女人挺好”，来达到女性心理上的美，可以说，真的合二为一，天衣无缝了。
（3）女人更年要静心(静心口服液)本广告可以产生两种不同的理解:
一、女人在更年期时一定要静下心来;
二、女人更年期时要服“静心口服液”。“静心”既指出了女性在更年期需要保持的一种心态,又向更年期的女性推荐了自己的产品。很好地利用了“精心”一词表示的两个意义所包含的两个结构层次关系。
三、广告语言模糊性的作用
1、劝诱功能
众所周知，广告的目的就是为了劝诱消费者，影响他们的消费选择，进而促成其购买行为。所以，广告编写者为了达到目的常常会借用模糊语言回避问题，既起到了自我保护的功能，不至于言过其实，构成欺骗行为，又可以在传递信息的过程中劝说消费者。
2、含蓄功能
用模糊理论解释使用委婉语的规律，这也是一种解释型的语言理论，而且其解释能力并不亚于乔姆斯基的理论。广告中常用一些模糊含蓄的语言代替不雅观或不宜直说的表达，这样既避免了粗俗直白，减弱了语言的刺激性，又达到了文雅得体、迎合消费者心理的效果。
3、拓展功能
模糊语言和精确语言是相对而言的，世界上没有绝对精确的语言。广告编写者常常借助于模糊语言为广告受众创造一个广阔的思维判断空间，从而吸引消费者的眼球激发他们的购买热情。倘若商品的一些信息被描述得太死板，这样的广告就会失去它应有的活力和吸引力。
综上所述，我们可以看出，广告是语言的一种特殊表达方式，而模糊性词语作为广告语体中的一种客观存在，以其绝妙的创意、绝佳的文字向人们传递商品信息的同时也向人们推销着传统的或未来的观念、价值等文化信息，有效缓解 6
受众精神上的排斥情绪，减少其对广告商的不信任度，使受众在一种轻松、愉悦、谐趣的氛围中自然而然地接受广告所要传递的商业信息，并完成对商品的认知、记忆、选择和决策的思维过程，从而达到劝说消费的目的。
参考文献：
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第四篇：工商管理毕业论文
工商管理毕业论文范文.txt等余震的心情，就像初恋的少女等情人，既怕他不来，又怕他乱来。听说女人如衣服，兄弟如手足，回想起来，我竟然七手八脚地裸奔了二十多年！今天心情不好，我只有四句话想说，包括这句和前面的两句，我的话说完了！1.时间性差异的账务处理及其探讨
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20.中小型企业品牌战略研究毕业论文
21.土地储备整治发展趋势及体制研究
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Embry Form安莉芳品牌推广商务策划书
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构建促销个性--论建立在超市品牌差异上的促销
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我国化妆品品牌形象策划研究
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中国农村家电市场前景分析及预测
中国电视广告创意趋向研究
餐饮企业服务现代化的途径研究
第五篇：工商管理毕业论文
建筑施工企业精准物流管理研究
Abstract： The material cost takes up a greater proportion in the total cost of construction enterprise，through reducing the material cost to reduce the total cost of construction enterprise，and Lean Supply Management is one effective material management way.This paper firstly analyzed the disadvantage of traditional construction enterprise material management pattern，based on this foundation proposing material lean supply chain； secondly analyzed the foundation of material lean supply chain： construction enterprise information，construction processes reengineering based on lean construction and lean construction； thirdly analyzed the model and key factors of Lean Material Flow Management； finally，give some constructive advice to implement the material lean supply chain.Key words： Construction Enterprise； Lean Construction； Lean Supply
1.传统建筑施工企业物流管理的弊端
目前施工企业物流管理大多停留在手工管理状态，这种落后的管理方式必然导致了工作效率低，管理不规范，成本费用高，实时性、动态性差，难于控制，工作方式烦琐。主要存在以下几个方面的缺陷：
物流管理息化低，甚至还停留在原始的手工操作的阶段；对物资供应商联合体的构件缺乏科学管理，短期竞争多于合作；物资采购是一个信息不对称的博弈过程，非集约化，采购成本高；物资采购没有与预算部、技术部、施工部紧密联系，缺少必要的信息支持，与工程实际严重脱节；物资库存、现场管理混乱，造成资源的浪费，建筑成本的增加。
因此，打破传统建筑企业物流管理方式至关重要。随着管理和技术的不断提高，各种有效方式不断涌现。本文提出了“建筑材料精准物流管理”模式，能够解决传统建筑企业物流管理的缺陷，并防范新的问题的出现。
2.精准物流管理的基础
2.1 技术支持——建筑施工企业实现信息化
建筑施工企业信息化是精准物流管理的技术支持，必须辅助企业各管理层次，其核心是工程项目管理软件的应用。工程项目管理软件一般包括合同管理、进度管理、预算管理、物资管理、人劳管理、机械设备管理、资金管理、成本管理等八个基本的模块，能够辅助各层次的管理：对企业物资统一分类、统一编号，编制物资数据库；从进度管理模块导出阶段性计划工程量；根据计划工程量预算管理模块计算出物资计划；依据物资计划，物资管理模块实施物资采购管理。
以建筑施工企业信息化为技术基础，对物流进行精准控制，实现物资料采购渠道多元化和透明化，物资库存管理、现场管理的实时化和精准性，最终达到物资供应好、周转快、消
耗低、费用省、浪费小，保证建筑施工企业顺利建造。
2.2组织环境基础——基于精准建造的建筑施工企业流程重组
基于精准建造的建筑施工企业流程重组是建筑施工企业通过共享数据库、EDI、WEB等信息技术，将策划单位、业主、勘测单位、设计单位、监理单位、建筑施工企业的各个部门有机的连接起来，对整个建筑产品供应链实行有效的管理，实现精准物流管理，缩短建造周期，减少非生产性无价值的工序、简化工作流程，实现企业内外部组合的一些列活动的总称。
基于精准建造的建筑施工企业流程重组打破了原有部门界限，加快了建筑施工企业内外各职能部门之间的信息流通和反馈速度，节省了潜在的时间、节约了潜在的成本、为建筑施工企业精准物流管理提供了组织环境基础。
2.3组织文化基础——精准建造思想
精准建造（Lean Construction）是一种基于建筑产品管理，通过精确的建筑产品定义、合理有效的建造单元的分解、精准产品策划、精准设计，在物资的精准供应、全过程的产品控制、及时的信息流通和反馈、全体人员早期介入下实现建筑产品的成功交付、资源浪费的最小化、价值创造的最大化的建造管理方法，以提高建筑产品的价值、优化整个建造过程的价值流、构建合理有效的产品流、降低资源浪费、合理控制工期、整个项目达到最佳效能为目标的管理活动的总称。精准建造的根本目的是使整个建造过程持续时间缩短、精准物流管理、建造成本最小、整个建造价值链创造价值最大、客户满意度最高。
因此，将精准建造作为组织文化的基础，指导组织的建造生产，其目标是实现建造过程的“零浪费”，其中包含了物资的“零库存”，即将工程建造过程与物资供应相连接流水化，最大化地减少中间库存、消除中间搬运、等待的时间浪费，达到精准物流管理。
3.精准物流管理模式
3.2精准物流管理的目标
在建筑产品的整个建造过程中，工程项目是一个临时的产品系统而独立的存在，紧密的与物流联系在一起。加强物流管理是工程项目精准建造的资源保证。精准物流管理的基本目标是：加强供应商的管理，改变传统的竞争和短期合作为长期有效合作；规范物资采购机制，应用计算机、网络技术，实现物资采购电子商务化和批量化，缩短物资采购周期，降低采购成本，简化采购程序；加强物资入库、出库、调拨、报损管理，使库存最小化；加强物资入场、加工建造、退场、损耗管理，降低物资浪费，减少物资的二次搬运；物流信息及时、准确，便于物流的有效控制。精准物流管理的终极目标是物资的“零库存”和“零浪费”，从而降低成本、提高质量、增加整个建造过程的价值、最大化的满足客户满意度。
3.3精准物流管理模式
精准物流管理是以共享工程项目数据库为基础，动态实现物资库存状况监控和物资现场管理监控，精准预测和计划物资，选择最佳供应商和租赁公司，实现物资的精准、均衡供应。
精准物流管理是一项系统性强、涉及范围广的一系列活动。精准物流管理包括四个方面的工作：（1）预测物资用量、编制物资供应计划；（2）组织、采购或者调剂物资；（3）物资的验收、储备、领用和配送；（4）物资的统计、核算和盘点。
3.3实施的关键
3.3.1工程项目物资现场动态平衡
工程项目物资现场动态平衡是物资优化配置和优化组合的手段和保证，是优化企业资源的一种有效方式。动态平衡是按照项目内在规律，有效地计划、组织、协调、控制各施工阶段的物资投入，并对物资按时间节奏进行动态优化，以保证整个建造过程的均衡性、实现物资供应的动态配置、平衡协调和均衡投入的过程。因此，在工程项目中，有机、紧密地结合物资投入数量、结构、时间、范围的计划与工程项目进度计划，使物资、人员均衡地投入到工程项目中，实现物资综合控制、工程项目均衡节奏性地建造，达到预期进度目标，实现精准物流管理，减少物资浪费，降低建造成本。
3.3.2现场物资的精准控制和物资需求精准预测
现场物资的精准控制和物资需求精准预测以共享工程项目数据库为基础，动态实时的获取物资现状、工程项目进度状况和阶段性计划，精准预测工程物资需求。在工程项目立项之后，工程管理子系统将总体进度计划录入到工程项目数据库中。在工程项目实施后，仓库管理子系统实时动态追踪物资库存状况，并及时反馈到工程项目数据库。物资现场管理子系统实时记载物资入场、物资损耗、物资生产、物资回收、物资退回仓库等详细内容，快捷的统计现场物资状况并反馈到工程项目数据库；工程管理子系统实时追踪工程项目进展状况，报告累计未完成工程以及变更工程，并依据约束限制条件，动态制定阶段性进度计划；预算管理子系统依据实时更新的物资信息精准预测物资需求
因此，现场物资的精准控制和物资需求精准预测是精准物流管理的关键要素之一，是达到精准建造目标的重要手段之一。
3.3.3供应渠道的选择
供应渠道的选择是精准物流管理的核心业务之一，在整个供应链管理中地位非常突出，是物资的源头。供应渠道的选择的目标是使物资从采购、租赁到材料入库的总成本达到最小，质量、交货期、服务水平达到顶期水平，尤其是物资供应商、租赁公司的选择。因此，可以得出以下线性规划模型。
设Q、L、S是企业对供货质量、交货提前期和服务的要求水平，D是需求总量。设阶段性一次需要采购m种材料，每一种材料可供选择的供应商（或者租赁公司）有n个，则xij表示第i种材料供应商j供应量，Di是第i种材料的总需求量，tij是材料xij的运输成本，pij.qij，lij，和sij分别是有关供应商价格、质量、交货提前期和服务水平的参数。可得到如下的线性规划模型：
物资采购、租赁总成本最小
利用上述模型计算时，需要将供货质量、交货提前期和服务的要求水平等进行量化，其量化的标准如图2所示，也需要事先确定，作为物资采购的标准。通过线性规划计算的结果说明了供应商供应的物资和租赁公司租赁的物资设备。
4.结论与建议
精准物流管理是精准建造过程中关键工作之一，一个建筑施工企业的生产过程是对各种物资的使用和消费过程的有效控制。因此，采用精准物流管理，协调建筑施工企业内外各职能部门之间的关系，从整个建造过程精准控制物流，实现物资供应好、周转快、消耗低、费用省，保证和促进建筑施工企业生产，加速资金周转，降低建造成本，提高产品质量和客户满意度。
因此，精准物流管理是建筑施工企业物资管理的有效方式之一，实施中需要以建筑施工企业实现信息化、流程重组以及采用精准建造思想作为基础。因此在实践中，不应急于求成，要搭建好建筑施工企业的硬件基础后，再逐步实现。
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