第一篇：市场营销策略,品牌
兰州旅游地品牌战略研究
作者：未知 来源：甘肃省商务厅 添加日期：09年12月08日
在现代旅游业迅速发展和旅游市场竞争激烈的形势下，一个区域的旅游品牌则是当地经济发展的重要资产。旅游市场的竞争也开始表现为旅游品牌的竞争，所以，实施品牌战略是当今各地旅游开发的焦点和趋势。本文就兰州旅游地品牌建设战略问题作出初步探讨。
一、旅游地品牌战略意义与作用
(一)品牌概述
美国市场营销协会认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品的服务区别开来。” 哈佛大学商学院大卫．阿诺认为：“品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期、持续的建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同。一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高利润自然会随之而来。”我国品牌专家梁中国认为：“品牌是凝聚着企业所有要素的载体，使受众信息综合性的影响下，对某种事物形成的概念与印象。它包含着产品质量，附加值，历史以及消费者的判断。在品牌消费时代，赢得消费者的心远比生产本身重要，品牌形象远比产品和服务本身重要。”
(二)打造旅游地品牌的意义和作用
旅游品牌是建立在旅游资源或旅游地域的独特性上，整合旅游产品的品质、特色、名称标识、个性形象及市场影响力等要素的一个综合性概念，是指能给旅游者带来独特精神享受的一种利益承诺。它是一个地区旅游开发成果和旅游业发展水平的集中体现。旅游品牌在形式上表现为两种形态：公共品牌和企业品牌。公共品牌为旅游地所共享，而非属于某一旅游企业，所以称为旅游地品牌。旅游地品牌从属旅游品牌，是指某一地理位置或某一空间区域的品牌，可以细分为旅游景区，旅游产品集群地，旅游城镇和旅游区域。本文分析的对象则是旅游品牌中的旅游地品牌，如果打造的旅游地品牌被游者所接纳，受到市场的欢迎，那么该地的旅游企业都将从中受益。旅游地品牌和旅游行业品牌就会进出良性循环状态，相互促进。
二、兰州旅游地品牌的SWOT分析
由于自然环境、气候条件及历史等原因，长期以来兰州旅游一直缺乏有较强号召力、吸引力的景点与项目，给兰州市旅游业的发展带来了很多的困难。但又因为其自然资源丰富，文化积淀深厚，使得后天的发展潜力很大。如何让兰州旅游具有特色和吸引力，拉动整个城市经济发展？以下将对兰州市如何打造特色旅游地品牌的S（优势）W（劣势）O（机会）T（威胁）进行分析：
(一)优势：
1.悠久的历史文化
兰州地处古丝绸之路咽喉要冲，是与丝绸之路同时兴起的一座历史古城，是古丝绸之路和黄河上游的一颗璀璨明珠。在二千多年的历史长河中，兰州一直是中西文化交流融合的重要地区。这里有着古老而动人的人文历史积淀，出土过举世罕见的陶鼓、汉纸；汉武帝时代的名将霍去病，丝绸之路的开拓者张骞、班超，历史千辛万苦到印度取经的玄奘，入藏和亲的文成公主，意大利旅行家马可波罗和民族英雄林则徐等名人也在这里留下了他们的足迹。
2.丰富的旅游资源
兰州作为甘肃省旅游中心，市内不仅有全国独有的百里都市黄河风情旅游线，沿途的平沙落雁、搏浪、丝绸古道、黄河母亲、西游记等众多精美的雕塑以及中山铁桥、白塔山公园、水车园等景点吸引着国内外游客。同时兰州周边也有兴隆山、吐鲁沟等众多的旅游景区（点），而且东连天水麦积山景区；西接敦煌莫高窟；南依桑科大草原和著名的藏传佛教圣地拉卜楞寺；北与景泰黄河石林和宁夏沙湖等自然景观相连。
3．良好的地理位置与交通条件
兰州是中国地理版图的几何中心，被誉为“陆都”。它地据南北之中，为东西咽喉要塞。同时是陇海、兰新、兰青、包兰四大铁路干线交汇之处；是通往青海、西藏、新疆的必经之途。现如今也已开通兰州至北京、上海、广州、深圳、成都、西安、南京、杭州、敦煌、嘉峪关等近三十条航线。优越的地理位置不仅为其打造西北商贸、物流中心提供了区位优势，而且也为旅游、文化产业的发展带来深远影响。
(二)劣势：
1.旅游资源整合不到位，缺乏凝聚力
杨培玉在《城市旅游资源空间整合的研究》中指出了旅游资源整合是指旅游资源的管理者和经营者根据区域旅游发展的总体目标和旅游市场供求情况，借助法律、行政、经济和技术等手段，把各种相关资源要素组合成为具有统一功能的整体，从而实现区域旅游资源市场价值最大化和综合效益最大化的过程。虽然兰州拥有丰富的旅游资源，但是这些资源很分散，没有进行合理的规划，无法突出兰州的旅游特色和主题，因此，很难进入市场化，造成给很多来到兰州游客没有留下太深刻的印象。
2．城市和景区旅游形象模糊，旅游宣传力度不大
旅游地形象是游客对旅游地的认知和评价。成功的旅游形象有助于旅游营销和品牌构建。提起我国有些城市或景区，很容易就联想到了它们的形象。譬如杭州——东方休闲之都；成都—天府之国；珠海—浪漫之都。但是在国内的人们一提起兰州，往往想到的是兰州拉面，或是荒凉、贫穷和落后。近些年，沙尘暴以及严重的城市污染也破坏了兰州的旅游形象。虽然政府有关部门也不时地宣传兰州旅游，但是宣传力度远远不够。而且所用的宣传渠道单一，人们很难看到在电视媒体或其他媒体上关于兰州的旅游广告，即便游客看到的一些广告也是缺乏足够的时代气息，无法刺激游客的游兴和欲望。
3.与旅游有关的设施不够完善
旅游设施是开展旅游活动的基础，也是旅游地经济发展，市镇建设和科学技术水平的反映。但是在兰州市区内和旅游资源相配套的硬件设施落后。相比其他旅游城市,兰州与全国各个城市的航线相对不足。宾馆酒店数量较少, 五星级酒店仅有一家。购物场所略显单一。同时一些城区基础设施也还不完善，例如停车场，公共厕所等，这些都给游客造成了很大的不便。
4.旅游业从业人员素质较低
旅游业从业者是一个地区旅游品牌的动态传播者，其形象、气质、修养、服务态度和水平,直接或间接的影响品牌的构建。而兰州市旅游服务人员素质较低，缺乏高层管理人员。涉外饭店的服务人员以及导游服务质量低下，外语水平普遍较差。宰客、乱收费和侵犯游客权益的事件常有发生。
(三)机会
1．雄厚的经济实力
兰州是甘肃省省会，是全省的政治、经济、文化和商贸中心，同时也是西陇海、兰新经济带的重要支撑点和辐射源。2006年，兰州市国民经济运行呈现出生产平稳增长、投资和消费需求较为旺盛的发展格局。上半年，兰州市完成生产总值276.1亿多元，比去年同期增长10.5%。工业经济运行总体呈现低开高走的态势，实现增加值105.93亿元，同比增长 11.07%。消费市场繁荣活跃，实现社会消费品零售总额135.78亿元，同比增长12.09%。财政收入、城乡居民收入都稳步增长，市场物价稳和上涨，经济运行质量提高；存贷款稳定增长，经济运行环境改善。大力调整经济结构，加速产业升级换代，加快城市基础设施建设，进一步优化投资环境已经成为兰州经济发展的下一个目标。
2.政府对旅游地品牌的打造予于高度重视
兰州市政府围绕“两山一河”投了巨资架桥修路、建景点，效果逐年显现出来。兰州市旅游局局长明确表示，作为政府主管部门，市旅游局对兰州市旅游发展资金的使用、投向范围，将不会受行业归属与所有制的限制，将会选择扶持能形成特色、名牌的景点与项目，将有限的资源和财力用在最具市场发展潜力的项目上，打造有地方特色的旅游精品项目。
(四)威胁：
周边的省市也已开始了风风火火地打造各自的旅游品牌。青藏铁路的开通既给兰州旅游业带来了机遇，也带来了威胁。西藏推出的“茶马古道”旅游品牌吸引着成千上万游客入藏。2006邻省青海推出的三大旅游品牌：青海高原生态游，环青海湖健康游，近距离藏羚羊接触也给兰州旅游带来了不少压力。
三.塑造兰州旅游地品牌的策略
(一)兰州旅游地品牌定位
品牌定位是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果，是勾画品牌形象和所提供的价值的行为，以此使细分市场的消费者理解和认识某品牌区别与其他品牌的特征。所以要创建旅游地品牌，首先要对旅游市场有一个全面的了解和认识，从而可以进行合理地市场细分，确定在大多数游客心目中的形象和地位，分析适合他们的心理和实际需要，选择旅游地最具特色的内容，通过准确的品牌定位，形成旅游地品牌的最具竞争力的优势。
对于很多外地人而言，兰州是一个遥远而神秘的城市，丝绸之路，大漠戈壁是他们对兰州形象的认识，但也真是因为这些因素激发了他们浓厚的兴趣。确切地说，丝路文化，黄河文化，民俗文化就是兰州的亮点，由此可见兰州旅游地品牌可以从这些方面考虑进行文化定位。兰州作为丝绸之路上的一个重镇有着得天雄厚的优势，黄河孕育着华夏儿女，两岸的百姓传承着古老的文化。民间刻葫芦、中山桥、羊皮筏子、邓园、隍庙，太平鼓等这些地方民俗的结合，能使游客获得了心理上和精神上的享受。因为品牌的一半是文化，品牌的内涵也是文化，文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的文化魅力。所以，兰州旅游业建设应围绕着这个方向发展，利用历史文化的资源，打造现代文化品牌，建造标志性的文化建筑和设施，形成特有的文化氛围，全面整合文化资源。
(二)设计旅游地品牌名称
旅游地品牌名称是展示定位的载体，它可以确定旅游地在游客心目中的整体形象。旅游地的品牌名称必须以核心产品为依托，也就是指产品中能够向旅游者提供最基本效用和利益，实现其购买愿望的那部分因素。旅游者一提到品牌名称就会联想到什么品牌，以唤起情感的认知和建立相关联想。旅游地品牌名称需通过一句精炼的文字来体现，能够把一个城市或地区的资源优势形象化地表述出来，如“花园国家”新加坡在20世纪60年代旅游业发展初期，突出了“无限惊喜新加坡”这一形象主题。近年来我国许多旅游目的地也已经开始注重品牌
形象的建设，如威海——人类最适合居住的地方；桂林——桂林山水甲天下。围绕兰州旅游地品牌的文化定位，可以考虑将其旅游品牌总理念设计为：踏黄河之水，行丝绸之路。
(三)全面整合旅游资源
实现旅游资源整合，有利于促进旅游地资源特色的形成和强化，便于旅游形象的塑造，所以在旅游品牌建设上必须围绕着主题品牌，合理规划开发旅游资源，发展相应的系列产品和完善的配套设施。兰州的旅游资源比较分散，需围绕所创建的旅游地品牌，首先对兰州城区旅游资源进行系统的整合。考虑地理因素，仍需要围绕“两山一河”做文章，在美丽的百里黄河风情线上，从东向西，将读者大道、水车大观园、平沙落雁、中山铁桥、兰州水车、黄河母亲为一线，同时将金城关、白塔山公园这一带构成历史文化浓缩的区域。在这一带通过充分运用多种艺术形式，尽可能地展示丝绸之路历史文化、典型风情民俗和过去的兰州等历史文化场景。同时也可在金城关的附近建造兰州商业民俗风情一条街，把兰州皮筏，太平鼓，刻葫芦等地方民俗活灵活现地展现给旅游者。另外还可修建兰州饮食文化一条街，把文明于全国的兰州牛肉面和各色地方小吃推出，让游客在享受美食的同时，了解这里丰富的饮食文化。
(四)建设和完善旅游行业品牌
旅游业品牌具有公共品牌的特点，是该地区所有的旅游行业所享有的。一个地区的旅游品牌受到青睐，该地的旅游行业可以从中受益；树立值得信赖的旅游行业品牌对于旅游地品牌的打造也有积极作用。所以，建设和完善旅游行业的品牌也是至关重要。酒店业，餐饮业，零售购物业，旅行社业都是相关的配套行业。依据兰州旅游地品牌，各个相关行业应提高所有配套的旅游产品和服务，能满足旅游者在旅游过程中的物质和精神要求，使他们能够感受到这里特有的文化。高质量的产品和优质的服务是品牌建设的保证，而优质的服务可能又是一座城市接近游客，打动游客的最有效的方式。因而，建立一支高水准的旅游服务队伍是品牌建设的要素。同时，还需要通过宣传教育来提高兰州市民的旅游服务意识。
(五)加强特色旅游地品牌营销
一座城市的旅游品牌营销水平的高低会直接影响这座城市生态环境和社会环境，会影响游客对城市文化的理解，进而影响对旅游地品牌的评价，所以要进行特色品牌营销，展现独特的城市文化，推广城市旅游品牌。正是因为旅游产品大多都是无形产品，所以为了让游客有一个感性和直观的认识，可以用旅游电视广告的形式，进行旅游产品的有效传播。同时还可以以旅游节庆作为品牌营销的另一种手段,突出地方民俗类的活动或推出一些新兴的旅游活动。另外，围绕兰州旅游地品牌的文化定位,开发兰州市夜游资源，进行特色旅游演出，譬如以杭州宋城推出的《宋城千古情》为例，其注重文化，娱乐及专业性等方面都是榜样。文明海内外《大梦敦煌》，可以增加游客的逗留时间。
在日趋竞争激烈的旅游市场下，兰州需充分利用自身的优势，把握大好时机，实施旅游地品牌战略，创建独特的旅游地品牌，注重特色文化，提供优质的服务，加强全面管理，力求创新，以吸引更多的海内外游客。
第二篇：“李宁”品牌的市场营销策略研究
“李宁”品牌的市场营销策略研究
[摘要]自1991年以来李宁产品成为中国体育代表团参加历次重大国际比赛的专用装备，从而结束了中国运动员穿外国品牌服装领奖的历史，李宁牌服装和运动鞋系列不仅被推选为中国明星产品，而且被评为全国服装行业十大名牌之一。
[关键词]品牌 市场营销 策略
一、公司发展历程
1990年，健力宝集团注资在广东三水成立“健力宝运动服装公司”，从事“李宁牌”运动服装的生产经营，主要成员为李宁和他的队友。1990年，以亚运会为契机，在产品尚未面市之前，投巨资赞助亚运会中国代表团，开创了中国体育用品品牌经营的先河。1992年底，该公司分别在北京、广东成立3家公司，各自从事运动服装、休闲服装和运动鞋的生产经营。开始建立自己的营销网络，代理商主要以体委系统为主，在全国迅速建立起加盟连锁专卖体系。1995年市场迅速增长，经销商队伍迅速扩大，产品需求旺盛，年销售额达到6.5亿元人民币。原来3家公司各自为政的局面已不能适应品牌统一推广的需求。1996年，公司开始对业务进行整合，3家公司合并为1家。公司总部正式迁至北京，形成了“李宁牌”运动产品的统一经营管理。1997年由于消费市场的低迷和宏观经济环境的变化，李宁公司也受到了一定影响，销售出现了徘徊和滑坡。
二、“李宁”品牌的成功营销策略
(1)产品策略。产品是指那些对消费者具有价值的，用于满足某种欲望和需要的实物、服务、理念、创意及观点等。从产品的价值和定位来讲，耐克更多地追求运动，以某种运动类别、运动项目出现，而李宁更多的是以一种大众、运动休闲的形象出现，而不是专门针对某一项运动。国际知名品牌20世纪80年代进入中国的时候，并不是因其功能细分性、专业性而赢得消费者，老百姓喜欢它们，是对这些品牌的盲目追求，在当时相当一部分国内消费者只在特殊的公众场合才舍得穿着。然而李宁公司也意识到，一直以大众休闲用品为主的产品线不利于企业长远的发展，体育用品专业细分是发展的趋势。因此，李宁公司制定了孵化金蛋和战略，即利用已有资金、经验，向专项产品的开发、生产转移，如新成立的高尔夫用品、青少年运动用品、器材事业部。目前，李宁公司所采取的“立足于大众运动休闲用品，开发各个运动项目上专业产品”的产品策略，是符合中国市场现状，又具有长远战略眼光的。
（2）品牌策略。品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。它是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售都，或某群销售都的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。据媒体调查公司在北京、上海和广州做的关于体育品牌的市场调查显示，绝大多数消费者认为李宁品牌的形象代言人是李宁。李宁是颇有国际影响力的运动员形象，因此他的认知度很高，品牌有相当价值，这样使得它有一个好的起步。但从另一方面来说，单从李宁品牌的字面意思理解，很容易使人们联想起体操，会认为它是体操用品的专业品牌。这是李宁作为自己品牌代言人的不足之处。所以，李宁公司在推出许多休闲系列产品时，提出的口号是“我运动我存在”，1999年聘请瞿颖作为其形象代言人，努力把品牌从李宁个人形象上拉开，从市场推广以及品牌的长期生存来说，这无疑是明智之举。2000年7月“奥运―李小鹏篇”电视广告片拍摄完成。此广告片旨在通过体操运动员李小鹏对运动、伤痛、成功与失败的理解，阐释“出色源于本色”的含义，更加深刻地表达了李宁的运动精神，对品牌形象的丰满和深化起到了很好的作用。
李宁公司的品牌推广战略是“草根计划”，这是耐克、阿迪达斯的“金字塔型”品牌推广战略的根本区别，即先把品牌根植于消费者中，吸取营养，并通过自身努力使消费者规模扩大，从而使自己获得更大的发展空间。与耐克、阿迪达斯这些有着成功经历的国际知名品牌相比，李宁品牌还处于“小女初成长”的阶段，其“草根计划”的实行为品牌现阶段的发展赢得了广阔的空间。
（3）价格策略。企业制定价格策略是要考虑以下四个因素：①消费者的收水平；②体育产品成本因素；③本土化进程；④产品生命周期。耐克、阿迪达斯在中国市场推出的都是高价位的产品，占领的是高端市场。对于庞大的中低档产品市场，耐克曾在1999年初推出了100元―400元中低价位体育服装和各种球鞋的市场策略，但已告失败。耐克的这一举动不仅没有扩大目标消费群，而且还失去了部分原有的高层次消费群，中国人穿耐克是追求高价位的时尚，降价策略被中国消费者认为是对品牌价值的否定。相比较而言，目前阶段李宁的价位是比较适合中国消费者能力的，李宁最贵的鞋也不过300多元。
但不可否认，今后随着消费者能力的提高和体育用品市场的成熟，李宁产品价位上升的空间有限。即使“李宁”推出高档的产品，目前实行的低价策略也会使之很难用高价与耐克、阿迪达斯竞争。
参考文献
[1]王方华，周祖成.营销理论[M].上海：上海交通大学出版社，2004
第三篇：中国自主品牌汽车市场营销策略研究
中国自主品牌汽车市场营销策略研究 ——以奇瑞汽车的市场营销为例
研究背景和目的：
早在20世纪50年代，中国的汽车制造商就自力更生造出了“红旗”等自主品牌汽车，但由于那“在当时这更多的不过是一种宣扬民族志气的政治概念1”，所以在相当长一段时间内并没能形成产能规模。改革开放以后，中国走上了“拿市场换技术”的汽车工业发展之路，旨在通过和国外企业合作，学习其先进技术、发展我国汽车工业、培育中国汽车市场。然而，由于缺乏自主的品牌和关键技术，研发能力低，国内汽车产品的核心技术大多数掌握在合资企业手里，所以在中国的汽车工业十分依赖于合资模式，因而，“以市场换技术”的传统合资模式开始遭受质疑。
1997年奇瑞汽车有限公司在安徽成立，成为我国自主品牌汽车的新生力量。此后，吉利、陆风、长城、海马等品牌也陆续崛起。至今，中国的汽车自主品牌在夹缝中求生，并逐渐发展壮大，成为了中国汽车工业中的一个重要角色。与此同时，自主品牌在消费者心目中的地位也逐渐建立起来，获得的越来越多人的认可，市场占有率也大大提升。尤其从2003至2008年这六年间,自主品牌克服了重重困难,销量从最初的47.26万逐年攀升,即使是在内忧外患的2008年,仍达到了130.82万,取得了令人惊喜的进步。在市场占有率上也稳中有升。从2003年开始,除了年表现不佳,仅占21.54%之外,其他年份一直维持在24%以上,更难能可贵的是,即使是面对着竞争对手的打压和夹击,仍呈逐年攀升的势头。可以说中国的自主品牌汽车正在崛起。
现在，中国汽车市场已经形成了“3+X”的基本格局,即以一汽、东风、上汽为三大主力的十大汽车集团一汽、东风、上汽、北汽、长安、广汽、华晨、南汽、奇瑞、吉利。1 罗仲伟.自主品牌怎一个“空”字了得.中国经营报.2004年.3月15日.大周说车.何时对自主品牌说Yes.同时国际市场是“6+3”阵营中的成员也悉数卷入,并与多家企业相互渗透,形成了外资品牌、合资品牌、自主品牌三大阵营之间的竞争,并伴随有各个阵营内部之间的竞争,惨烈并且混乱。同时,汽车厂商们也加大了拓展中国车市的速度和力度。所谓速度是指汽车厂商加快了新品投放中国市场的速度,很多产品实现了全球同步上市,这体现了汽车厂商积极备战市场的决心。所谓力度是指汽车厂商加大了销售与服务网络建设力度,以及营销传播的力度。可以毫不夸张的说,中国的汽车产业已经进入营销时代。一方面,经过十年磨剑,中国自主汽车品牌自身已由自发模仿迈入自主创新的新阶段,纷纷进入产品、服务和品牌的全面转型阶段,由于先天的因素,自主品牌自身仍有很多问题需要克服。另一方面,在全球经济危机和汽车市场“东方不亮西方亮”的大背景下,国外行业巨头纷纷将注意力更多的集中在中国市场,自主品牌势必遭遇更大力度的围堵和打压。同时,国家和政府对我国汽车工业在国民经济中的地位有了新的认识,对自主品牌在发展我国汽车工业中的重要地位进行了重新定位,明确表示大力扶持和发展自主品牌。随着一系列产业政策的推出,自主品牌的发展开始有机会沐浴政策的阳光。“危”“机”并存的时候,正是自主品牌发力崛起之时。
在此背景下，本研究通过对自主品牌汽车的代表—奇瑞的市场营销活动进行研究,详细解析奇瑞在市场营销过程中的得与失，并在此基础上,结合中外对自主品牌汽车市场营销的研究，寻找出我国自主品牌汽车在营销中的得失，提出我国自主品牌汽车的市场营销策略，为中国自主品牌汽车的发展献策。
先行研究
首先，中国国内关于自主品牌市场营销的研究，大体上可以分为三个阶段2，第一个阶段，改革开放初期发生的关于要不要开放的争论；第二个阶段，随着年开始实施“市场换技术”战略,强调走合资道路之后,有关自主与开放问题的辩论,焦点集中在“要不要发展自主品牌”上第三个阶段,就是当前在中国作为世界汽车排名前几位的销售大国和制造大国、在中国汽车工业合资合作走过年、自主品牌获得长足进步的背景下，在高度开放的市场环境下，如何更好的保持、增强自主发展能力和培养、发展自主品牌的问题，涉及到品牌塑造、产品开发、市场营销等各个方面。
关于自主品牌市场营销问题的研究，在产品开发方面，宋丹妮、宗刚在《对中国汽车发展自主品牌的思考》，朱盛镭早在年就以《自主品牌汽车开发的商机》为题对自主品牌产品线提出针对性的建议。在产品的定价方面，葛春梅在其博士学位论文《中国汽车产品定价研究》、莫杰在硕士论文《汽车行业的定价策略》中都就汽车产品的定价的相关问题进行了具体研究和论述,边伟在其论文《奇瑞汽车市场营销策略研究》中则提出自主汽车品牌应对竞争者降价的程序图。
毕忠华.日本、韩国、巴西三国汽车工业发展模式对我国的启示.中国优秀硕士学位论文全文数据库.2005-08-26.http://dlib.cnki.net/kns50/detail.aspx?QueryID=329&CurRec=1.由于自主品牌真正的发展也就是最近十年的事，而奇瑞又是当之无愧的引领者，因此关于自主品牌市场营销的个案研究主要集中在奇瑞单个品牌上，如宋世谦的《奇瑞汽车自有品牌战略研究》、边伟的《奇瑞汽车市场营销策略研究》以及袁卫华的《奇瑞汽车公司分销渠道研究》，馬俊的「中华民族系自動車メーカーの製品開発に関する研究 : 奇瑞汽車の開発事例」、陳法恩 ,古殿 幸雄的「奇瑞自動車の競争戦略分析」等。而关于其他品牌的个案研究则几近无有。这一现象可能跟奇瑞在中国自主汽车品牌市场中独特的地位有关系。这些先行研究都针对奇瑞汽车的市场营销策略进行了详细分析，并提出了各自的建议和调整措施。
上述的先行研究，总结起来有以下五点主要观点。一是我国汽车工业要坚持发展自主品牌之路；二是自主品牌要走强强联合的发展路径；三是中国自主品牌汽车需要加强国际合作；四是中国自主品牌亟需提升市场营销能力；五是自主品牌营销要坚持民族化和国际化并举，即一方面要壮大民族品牌，另一方面又要加强国际合作。本研究将参考以上观点，在对现实情况做出详细调查、对先行研究做出更详尽的研究，探寻出中国自主品牌汽车市场营销的更好的策略。
研究计划：
一、研究方法
1、详细分析先行研究文献。
（1）文献来源：营销、汽车营销、自主品牌汽车等方面的相关书籍、期刊、论文及专业网站
（2）研究方法：对国外自主品牌汽车的营销策略案例和理论进行分析借鉴、对我国自主品牌汽车发展的历史和现状、市场营销原理和汽车市场营销等相关资料的收集研究、分析和研究,对我国自主品牌市场营销的理论和研究进行梳理和总结,为提出问题提供突破口、为最终的解决问题提供理论依据。
2、研究奇瑞汽车的市场营销策略。
在通过文献分析归纳出我国自主品牌汽车市场营销策略的基础上,详细研究奇瑞上市前后在市场营销中营销策略的成败得失,以此为典型个案,以窥我国当前阶段自主品牌汽车市场营销中的得与失,并有针对性的提出自主品牌市场营销的策略。
3、进行市场调查和现状分析。
对中国的自主品牌汽车的营销状况进行市场调查，搜集相关资料和信息，分析中国自主品牌汽车的市场现状——优势和劣势，并针对此对中国自主品牌汽车的营销策略做出建议。
二、研究思路
1、分析中国自主品牌汽车的市场现状。
2、通过分析先行研究的文献对关于国外自主品牌市场营销的研究和国内关于自主品牌市场营销的研究的梳理和归纳。
3、具体分析奇瑞汽车的市场营销策略，从其得与失中做出总结。
4、结合上述研究做出对中国自主品牌汽车的市场营销策略的改进建议。
预期结果：
对中国自主品牌汽车的市场现状有一个清晰的分析结果，从对市场营销原理和汽车市场营销等相关资料的收集研究、分析和研究，对我国自主品牌市场营销的理论和研究进行梳理和总结，再结合对奇瑞汽车的市场营销策略的研究，总结出适合中国自主品牌汽车的市场营销策略。
参考文献：
１、「中华民族系自動車メーカーの製品開発に関する研究 : 奇瑞汽車の開発事例」馬 俊 アジア太平洋研究科論集(26), 1-24, 2013-10 ２、「奇瑞自動車の競争戦略分析」 陳 法恩 , 古殿 幸雄 国際研究論叢 : 大阪国際大学紀要 26(1), 61-76, 2012-10-31 ３、《汽车梦的社会建构——中国城市家庭汽车消费研究》林晓珊 社会科学文献出版社 ４、中国自動車企業における「自主イノベーション」の考察 : 中华民族系自動車メーカーからみる 黄婕 日本産業経済学会産業経済研究(12), 109-122, 2012-03 5《对中国汽车发展自主品牌的思考》 宋丹妮、宗刚 山西大学学报（哲学社会科学版）2005年第6期
6《奇瑞汽车市场营销策略研究》 边伟 南京林业大学 工程硕士专业学位论文 7《奇瑞汽车公司分销渠道研究》 袁卫华
华中科技大学硕士学位论文 8《奇瑞汽车自有品牌战略研究》宋世谦 北京邮电大学 硕士学位论文 9《自主品牌汽车开发的商机》朱盛镭
10《中国汽车产品定价研究》葛春梅 吉林大学博士学位论文
11《我国汽车自主品牌与外资品牌要素特征的比较研究》王新生、孙强、刘佳 《商场 现代化》2008年第3期98一99页
12《汽车行业的定价策略》 莫杰 北京大学硕士学位论文
13《基于中国汽车工业自主品牌发展的对策分析》张勇军 改革与战略2008年第23 期26一31页
14、国务院发展研究中心产业经济研究部、中国汽车工程学会中国汽车产业发展报告（2008）2008年4月 社会科学文献出版社 第180页
第四篇：市场营销策略
用价格让顾客忘记价格 《新营销》2012年第5期，2012-05-31，访问人数:
41面对琳琅满目的商品，顾客选择时考虑的因素只有一个—价格。这是大多数公司面临的难题。
现在许多市场，或许说绝大多数市场，都已经很成熟，容易出现激烈的价格战。但是很多时候，价格战只会损害品牌资产，侵蚀利润。而且，一旦这些市场成为价格战的阵地，就会培养出消费者的低价期望，使他们对很多因素都漠不关心。
是否有办法让顾客不再只关心价格，转而关注产品价值呢？有趣的是，如果想唤起消费者对产品关注，仍然需要价格这个在消费者意识中根深蒂固的营销要素。
研究表明，有四种定价策略能够帮助弱化价格在买卖交易中的显著影响。通过促使消费者思考“我到底想买什么”、“我到底需要这个产品的哪些功能”，买卖双方就可以对话。顾客看重价格，所以最佳策略就是把这点变成你的竞争优势。
减弱消费者价格敏感度的第一个方法是，吸引他们关注产品或服务的价值。为此，你必须调整自己的定价结构，也就是调整为各种产品定价的基础。固特异按照轮胎的行驶里程定价，从根本上改变了自己的定价结构。
第二个定价策略是，通过刻意溢价激发顾客的好奇心。苹果公司的案例证明，适度溢价，让产品价格比顾客通常愿意支付的价格高一点，会激发顾客深思。
第三种定价策略是，对价格进行分割，吸引顾客留意产品的关键优点。宜家把桌子的桌面和桌腿分开定价，以提醒顾客注意产品的组装功能。
当顾客要在多种针对不同口味的产品间进行选择时，我们可以运用最后一种策略—制定单一价格，把客户的价格敏感度转化为竞争优势。在这种情况下所有产品都应该统一定价，因为这会促使顾客挑选最符合自己需求的产品，他们会详细比较商家出售的各款产品，而不是为了省钱尽量放低自己的要求。譬如，斯沃琪就给所有款式的手表统一定价为40美元。(Marco Bertini、Luc Wathieu)
第五篇：市场营销策略
摘要：本文根据市场营销的最新理论,论述企业是怎样最好的综合运用4P、4C、4R、4S的新理论，通过结合宝洁公司具体实例进行分析和应用，从而帮助企业在当今的市场营销过程中结合自身的实际把理论应用到实践中。
在当今这个飞速发展的市场经济时代，任何一个企业要满足顾客，实现经营目标，获得发展，决不能孤立地只是考虑使用某一因素和手段进行市场竞争，必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，综合运用各种市场营销手段，形成统一的、配套的市场营销战略，使之发挥整体效应，才能争取最佳效果。从最初提出的4P策略起，在市场营销不断发展的过程中，又逐渐提出了4C、4R和4S等一系列理论。
一、4P策略
4P是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用,形成了最基本的企业的市场营销战略。4P是指产品product,价格price,地点place,促销promotion。
首先对于产品来说，要注意到产品的实体、服务、品牌和包装，具体来说产品是指企业提供给目标市场的货物和服务的集合,这其中包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，此外还包括服务和保证等因素。
作为价格则主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。
地点通常就包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。促销的内容是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
4P策略是这四种策略中最为基础的一种，4P具有的特点也十分明显。首先这四种因素是企业可以调节、控制和运用的，如企业根据目标市场情况，能够自主决定生产什么产品，制定什么价格，选择什么销售渠道，采用什么促销方式。其次，这些因素都不是固定不变的，而是不断变化的。企业受到内部条件、外部环境变化的影响，必须能动地做出相应的反应。最后这四种因素是一个整体，它们不是简单的相加或拼凑集合，而应在统一目标指导下，彼此配合、相互补充，能够求得大于局部功能之和的整体效应。
二、4C策略
4C是由营销学家菲利普·科特勒所提出来的，他提出了整体营销的概念，整合营销其意义就是强调各种要素之间的关联性,要求它们成为统一的有机体。具体地讲，整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。4C是指消费者consumer,成本cost,便利convenience,沟通communication。
消费者指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要，不能仅仅卖企业想制造的产品，而是要提供顾客确实想买的产品。
成本指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和预想所愿意付出的成本价格。其中包括:企业的生产成本,即生产适合消费者需要的产品成本;消费者购物成本,不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。因此企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润就必须降低成本。
便利指购买的方便性。比之传统的营销渠道，新的观念更重视服务环节，在销售过程中强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，购买到便利。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程，售前做好服务，及时向消费者提供关于产品的性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息。售后应重视信息反馈和追踪调查，及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。
沟通指与用户沟通，企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。
三、4R策略
美国的Done Schuhz提出了关于4R策略的营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：与顾客建立关联Relevance，反应React，关系Relation，回报Return。
与顾客建立关联是指在竞争性市场中，企业通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起。顾客是具有动态性的，顾客忠诚度也是变化的，要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，避免其忠诚度转移到其它的企业，必须要与他们建立起牢固的关联，这样才可以大大减少了顾客流失的可能性。
反应是指的企业市场反应，在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。对于企业来说应该建立快速反应机制，了解顾客与竞争对手的一举一动，从而迅速做出反应。
而对于关系来说，则要求通过不断改进企业与消费者的关系，实现顾客固定化。同时企业要注意的是尽量对每一位不同的顾客的不同关系加以辨别，这其中包括从一次性顾客到终生顾客之间的每一种顾客类型，分清楚不同的关系在进行企业市场营销时才不至于分散营销力量。与顾客建立起良好的关系，从而获得顾客的满意和忠诚感，才能保持顾客，进一步还能把满意的顾客变成亲密的顾客。
回报对企业来说，是指市场营销为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是市场营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，同时也要获取利润，因此，市场营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，一切市场营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。
四、4S策略
4S市场营销策略则主要强调从消费者需求出发，建立起一种“消费者占有”的导向。它要求企业针对消费者的满意程度对产品、服务、品牌不断进行改进，从而达到企业服务品质最优化，使消费者满意度最大化，进而使消费者达到对企业产品产生一种忠诚。4S是指满意satisfaction,服务service,速度speed和诚意sincerity。
满意是指的顾客满意，强调企业要以顾客需求为导向，以顾客满意为中心，企业要站在顾客立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放在一切考虑因素之首。
服务包括几个方面的内容，首先精通业务工作的企业营销人员要为顾客提供尽可能多的商品信息，经常与顾客联络，询问他们的要求；其次要对顾客态度亲切友善，用体贴入微的服务来感动用户；再次要将每位顾客都视为特殊和重要的人物，也就是那句顾客是上帝；另外在每次服务结束后要邀请每一位顾客下次再度光临，作为企业，要以最好的服务、优质的产品、适中的价格来吸引顾客多次光临；最后要为顾客营造一个温馨的服务环境，这要求企业对文化建设加大力度；当然在整个服务过程中最重要的是服务人员用眼神表达对顾客的关心，用眼睛去观察，用头脑去分析，真正做到对顾客体贴入微关怀的服务。
速度指不让顾客久等，而能迅速的接待、办理，有最快的速度才能迎来最多的顾客。诚意指要以他人利益为重的真诚来服务客人。要想赢得顾客的人,必先投之以情，用真情服务感化顾客，以有情服务赢得无情的竞争。
五、“4P”“4C”“4R”“4S”策略各自的优缺点
在市场营销过程中4P、4C、4R、4S策略拥有着各自的优势和劣势。
对于4P策略来说，其直观性、可操作性和易控制性是最大的优点。4P包含了企业营销所运用的每一个方面，它可以清楚直观的解析企业的整个营销过程，而且紧密联系产品，从产品的生产加工一直到交换消费，能完整的体现商品交易的整个环节，对于企业而言，容易掌握与监控，哪个环节出现了问题，都容易及时的诊断与纠正。4P的缺陷也是比较明显的，它是以企业为中心的，以追求利润最大化为原则，这势必会产生企业与顾客之间的矛盾，4P不从顾客的需求出发，其成本加利润法则往往不被消费者所动，企业也不考虑消费者的利益，只是采用各种手段让消费者了解他的产品，从而有机会购买其产品。而不是注意消费者的引导思想。
4C营销策略则注重以消费者需求为导向，克服了4P策略只从企业考虑的局限。但是，从企业的营销实践和市场发展的趋势来看，4C策略也有一些不足。首先，它立足的是顾客导向而不是竞争导向，而在市场竞争中，要取得成功既要考虑到客户，也要考虑到竞争对手。另外，4C策略在强调以顾客需求为导向的时候却没有结合企业的实际情况。最后，4C策略仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，被动适应顾客需求的色彩较浓，没有解决满足顾客需求的操作性问题。
4R营销策略的最大特点是以竞争为导向，弥补了4C策略的不足，主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。其追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的市场份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。当然4R策略也有缺陷，它要求同顾客建立关联，需要实力基础或某些特殊条件，并不是所有的企业可以轻易做到的。
4S市场营销策略的主要优点则是建立起一种“消费者占有”的导向，要求企业针对消费者的满意程度对产品、服务、品牌不断进行改进，从而达到企业服务品质最优化，使消费者满意度最大化，进而使消费者达到对企业产品产生一种忠诚。但对于一个企业来说要达到是消费者满意，并且树立起企业的独特品牌却有相当大的难度。这不仅关系到企业的决策层，更关系到企业上上下下的每一个员工的态度，更要求要树立起一定的企业文化，这才能达到对于顾客的服务最好最精，才能使得顾客达到满意，对于企业的品牌产生认可。
六、“4P”“4C”“4R”“4S”策略的结合应用与举例
现代的市场营销管理从本质上来说是一种观念，一种态度或是说一种企业思维方式，它的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。要达到市场营销的成功应该采用4P、4C、4R、4S策略的有机结合，企业要全面树立以顾客为中心的价值观，“做生意就是要创造顾客,留顾客”发展“连锁顾客”。顾客需求为导向，通过顾客的满意系统的运行，赢得忠诚满意的顾客群。此外，企业必须透露出一种以他人利益为重的真诚、可信。在此以宝洁为例来看看在市场营销过程中对于4P、4C、4R、4S策略结合的实际运用。-
首先对于4P中的产品要素来说，号称“没有打不响的品牌”的宝洁公司自80年代进军中国市场以来，从“海飞丝”洗发水开始，接连推出了飘柔、潘婷、舒肤佳、碧浪等产品。宝洁对于这些洗洁产品很注重突出其产品特点，对于潘婷来说，强调它拥有的维他命B5的独特功能，从发根彻底渗透至发尖，营养头发。而对于舒肤佳则以杀菌为突破口，宣传不仅要去污，而且还要杀灭皮肤上的细菌。对于碧浪，就是强调它对于顽固蛋白质污渍的去污能力，并且打出了浸泡30分钟，不必搓揉就能干干净净的产品新特点。
对于4P中的价格和4C中的成本因素，宝洁以消费者愿意付出的成本为定价原则。宝洁最初打入中国市场时是以高品质、高价位的品牌形象进入的，虽然当时中国消费者的收入并不高，但宝洁仍将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的3到5倍，但要比进口品牌便
宜1～2元。而这正切中了我国消费者崇尚名牌的购买心理，消费者愿意以较高的价格购买其产品，这使宝洁拥有着强大的竞争力，得以在洗发水用品市场上的众多品牌中脱颖而出。而现阶段，宝洁继续保持其高品质，而价格却更为大众化。
对于4C消费者、便利、与消费者沟通环节和4R、4S策略以消费者和顾客为出发点来说，宝洁做到了尽一切可能了解消费者需求，使顾客满意。早在1924年就成立了消费者研究机构,成为在美国工业率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。此外，为了了解企业与顾客的关联程度，宝洁公司每年运用多种市场调研工具和技术，如消费者座谈会、接收消费者信件、跟踪调查系统等与全球超过700万消费者进行交流，及时捕捉消费者的意见，同时发现并了解他们的需求。宝洁一直立足为消费者提供方便的宝洁公司建立了包括公司网站与产品网站在内的完善的网站体系，将其作为信息发布、品牌推广、服务支持的平台，目前用户还可以通过网络实名快速到宝洁的产品网站了解所需的信息。达到为顾客提供最便利的服务，起初宝洁雇用了“现场调查员”进行逐门逐户的访问，向消费者了解他们对于宝洁产品的各种意见，并且这种方法一直沿用至今。另外，宝洁公司还是世界上最早采用免费电话与消费者沟通的公司之一，宝洁公司建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进。迄今为止,宝洁公司每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流。这一切都是宝洁公司对于“4P”“4C”“4R”“4S”策略较好结合应用。
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