暑假广告资料

第一篇：暑假广告资料

哪些学生适应来学

基础完善

过分偏科 基础薄弱 查漏补缺 学习盲目 苦学无效 知识生疏提分冲刺

中考冲刺 高考冲刺 突破瓶颈 小学考试 应试紧张 文化补习心理素质

贪玩厌学 粗心大意 思维呆板 眼高手低 情绪波动 上课走神全面培优

口语强化 英语过级 期中考后 同步超前 作文突击 全优拔高

第二篇：“广告策划”资料

“广告策划”资料

一、填空或选择题

(一)策划的有关表述(3——4页)

1.古语云：“凡事预则立，不预则废。”预，实际上就是事先做好充分准备，并进行必要的策划。人们在干每一件事时都有一个思考与抉择的过程。都蕴含着丰富的知识与高超的智慧，都要经过策划之后再进行决策。

2.《孙子兵法》提示了战争的一些重要规律，如“知彼知已，百战不殆”等，强调了修明政治，调查研究工作和敌情分析的重要性，这些都包含着朴素的唯物论和辩证法思想。

3.古代兵书《三十六计》是古往今来各种竞争获胜奇术的汇编，被称为中国谋略学、策划学的渊源之一。目前，它的应用领域在不断扩大，在军事、政治、外交、商贸、企业经营、人际关系、个人生活等各方面，已经取得了可喜的成果。

(二)广告(市场——市场营销——促销——广告)(54——55)

1.市场是商品经济的产物，它由人口、购买力、购买欲望等因素构成。

2.市场营销中的企业可控因素的分类：即是4P组合，即：(1)商品(product)、(2)价格(price)、(3)销售渠道(prace)、(4)促销(promotion)。

3.由于可控因素的这几个词的英文都以P打头，所以简称4P组合。其中每个P又包括许多因素，形成每一个P的次级组合，构成市场营销组合的四大策略。

4.从定义上可见，市场营销中的促销由促销(狭义的促销)、人员销售(推销员活动)、PR、广告等构成。

(三)广告是促销的组成部分，促销又是市场营销的组成部分。因此，广告是市场营销组合中的有机组成部分。

(四)广告表现策略的概念(139页)

广告表现并不仅仅是符号组合的过程

广告策划的最目的，是将广告信息向广告诉求对象表达，但广告信息的传达并不是简单、生硬、直截了当的，而是以广告受众能够接受并且乐于接受的形式传达出来的。广告策划经过了目标市场策略决策的阶段、产品定位策略决策的阶段、广告诉求策略决策的阶段，就进入了寻找广告信息的传达形式——进行广告表现策略决策的阶段。

二、名词解释

1.CI：也叫CIS，是英文Corporate Identity System的缩写，一般译为：“企业形象识别系统”。CI是通过一系列形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序地传达给社会公众，并被社会公众认知、认同和内化的系统策略。(6页)

2.广告策划：是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效的开展广告活动的进程。(7页)

3.系统论方法：系统论方法就是按照事物本身的系统性，把对象放在系统的形式中加以考察的方法。即从系统的观点出发，始终重视整体与部分之间、整体与外部环境之间的相互联系、相互制约、相互作用的关系，综合地、精确地考察对象，以达到最优化的处理问题的方法。(39页)

4.关心点：就是指消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点。关心点是一种心理现象。从心理学的角度分析，关心点与人的知觉选择性有关，可以视作人的知觉在特定的消费内容和消费方式上的集中。它是由消费者的需求、经验、兴趣、利害关系等因素所决定的。(65页)

5.文化：指在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式，它是一个社会的信仰方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。文化具有无所不能的特性，各种文化观念潜在于人们的思想与行为中，触及人们生活的方方面面。(68页)

6.整合营销传播理论：(integrated marketing communication，简称IMC)，兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极的强的操作性理论。它的内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调的使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品行销的目的。”(86页)

7.广告目标策划：即是对广告运动所要达到的境地或效果的预先筹划，也就是在消费者分析、市场分析和产品分析之后选择确定恰当的广告目标。无目标的广告策划是毫无意义的广告策划。选择恰当的广告目标是制定广告战略和各种策略的基础，是广告运动获得成功的关键。(123页)

8.情感广告策略：也称“情感激发”广告策略，它把商品的特性、用途与人们的心理感应结合起来，以喜怒衰乐的情感方式在广告中表达出来，营造消费者在使用该产品后的欢乐后发后的欢乐气氛，给消费者心理上、情绪上的满足。这种易于引发消费者的丰富想象、引发消费者对产品产生情感联系的广告策略，可以使消费者对该产品消费者保持较长时期的好感。人的行动往往容易受到感情的支配，广告一旦激发人们的消费欲望，他们很可能接着会产生购买行动。(142页)

9.媒介组合：是指在同一媒介计划中，使用两种或两种以上不同媒介。媒介组合是媒介策略的重要一环，广告学者对媒介组合进行研究实验后发现，广告媒介的交叉使用可以产生额外的效果。比如说，同一广告内容传播给受众，各接触三种媒介一次，比接触某种媒介的效果三次要好，这是相辅相成的效果。(148页)

10.广告时机策略：是对广告推出的时间、频率所做的具体安排，也是广告媒介策划的重要组成部分。企业竞争的环境总是处在变化之中，媒介传播必须善于抓住机遇，适时推出广告信息，以取得最佳的传播效果。150

11.广告策划效果评估：是指广告活动实施以后，通过对广告活动的分析、评价及效果反馈，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。(175页)

12.企业形象：是消费者、社会公众以及企业内部的员工和企业相关的部门与单位，对企业、企业行动和企业各种活动成果所给予的整体评价与一般认定。因此，这种形象必然是企业形象的系统性表现。(186页)

13.促销活动：按其英文(selling promotion)简称也叫SP活动。它在企业营销中有重要作用，许多卓有成绩的广告人都一致肯定，促销活动在一个品牌的整体推广中是关键性的要素之一。广告运动能否成功，按传统观点来看，广告媒介计划具有举足轻重的决定性影响；按现代观点来看，促销活动与媒介计划具有同等的重要性。

三、简答题

(一)广告策划具有的特征：一是事前的行为，二是行为本身具有全局性。因而，广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。(7页)

(二)广告策划的类型(11页)

1.广告运动：广告运动是指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。

广告运动虽然往往由多个广告活动组成，但是所有的广告活动都由统一的广告战略统摄，包含在整体的广告运动中。

2.广告活动：广告活动是指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立 开展的单项广告活动。

与包含在广告运动中的广告活动相比，它具有更大的独立性。

(三)广告策划中常用的思维方法有：系统思维、创造性思维、开放参与性思维、艺术性思维。(20—28页)

(四)简述广告流程的八个基本要素即与广告过程的关系(48页)

1.广告传播流程的基本要素共有八个：信源、编码过程、信号、传播渠道(信道)、译码过程、受众、反馈、噪声

2.其中信源和受众是传播过程的参与者；信号和传播渠道是参与者借助的传播物体；编码、译码和反馈和传播过程的功能；噪声是妨碍传播效果的因素。

(五)广告具有四种基本的传播功能：促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。(52页)

(六)现代广告活动有两上重要的理论支柱：一是传播理论；二是市场营销理论。(54页)

(七)广告周期分为三个阶段，即导入期、成长与成熟期、保持期。(56——57页)

(八)推销动机的三个不同层面。(69——70页)

推销动机可以分为三个不同层次，即推销产品、推销服务、推销观念。

推销产品是广告最基本最直接的目的，它主要介绍产品的功能、特点、用途、款式等。

推销服务比推销产品更进一层，它不只把产品推销出去，还要考虑消费者在使用过程中的满意程度。

推销观念是推销中的最高层次，它采用劝服消费者接受一种观念的办法来达到销售目的。

(九)简述4C理论：4C理论研究的是：(92页)

1.消费者需要和欲求(Consumer wants and need)：企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能制造的产品

2.消费者满足欲求需付出的成本(cost)：企业定价不是根据品牌策略而要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位。

3.产品为消费者所能提供的方便销售的过程(convenience)：在于如何使消费者快速便捷地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为。

4.产品与消费者的沟通(communication)：消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者。必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。

(十)市场调查的重要性(101页)

市场调查在整个广告战略乃至产品或服务的整个营销过程中，都扮演了至关重要的角色。市场调研人员好象是医生，他要为产品进行化验、检查，看看产品是否有缺陷，是否适应消费者的需求。如果产品有缺陷，看看问题出在哪里，然后就要对检查结果进行分析研究，最后“对症下药”——提出解决问题的方案。

(十一)市场调查与广告决策的关系：为决策提供依据；避免大灾难；预测；市场调查不能代替决策。108页

(十二)广告定位所包含的基本要点：(127页)

1.定位是为了使产品获得更大的竞争优势而提出的。

2.定位所要展现的是本产品与竞争产品的不同之处。

3.定位确定的是产品在消费者心目中与众不同的位置。

4.定位应该包含产品是什么、给谁用等基本内容。

5.产品的“定位”不一定是同类产品所没有的，而应该是竞争产品没有说、没有注意，而对消费者却具有巨大吸引力的。

6.定位的基础是对本产品和竞争产品的深入分析和对消费者需求的准确判断。

(十三)广告预算策划时，通常有哪四个方面根据？(161——164页)

广告预算策划时，通常根据企业的承受能力、根据企业的营销目标和广告目标、根据企业的外部环境因素影响程度、根据产品本身的特点。

(十四)对广告实施的评估的主要内容有哪些？(177页)

1.广告方案是否科学、准确，广告用语是否简洁、准确；

2.广告设计、制作的质量好坏，广告作品是否有吸引力和说服力；

3.广告发布策略的运用是否恰当；

4.广告媒介的选择与组合是否科学合理，发送的广告信息是否准确抵达目标消费者；

5.可能接受广告信息的目标消费者的数量与实际获得广告信息的目标消费者的数量；

6.广告活动是否在预定区域展开，所作的努力与广告计划是否相一致，等等。

(十五)对广告效果的评估主要内容和方式(177页)

1.广告计划在取得预定的广告目标上是否有效，所获得的广告效果能否可以用计划外的其他工作来替代；

2.广告计划在实施过程中是否有超出计划的作用；

3.广告活动的实施是否最大效益的使用了资源(指人力、物力、财力和时间)；

4.接触广告信息的目标消费者的数量(即广告的接触率)、注意和理解了广告信息的受众数量；

5.接受了广告内容改变的态度、意见、观念的目标消费者的数量；

6.按照广告导向采取了行动的消费者的数量和重复采取类似行动的消费者的数量；

7.是否达到预定的目标，等等。

(十六)评估广告策划活动效果的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益，以经济效益为主，同时兼顾社会效益和心理效益。(178页)

(十七)企业形象的特点：整体性、社会性、对象性、相对稳定性、可变性、传播性、偏差性、创新性。188

(十八)企业形象的形成过程：公众印象、公众态度、公众舆论。(188页)

(十九)从四个方面思考品牌经营方面的策略：品牌运用、品牌投资、品牌维持、品牌管理。

四、论述题

(一)广告策划对市场营销的能动作用(59——60页)

1.明确目标市场、修正市场营销的目标市场策略。

有时，广告主已经开展了市场营销活动，却没有明确认识到产品的目标市场，广告策划可以通过客观的市场调查和准确的市场分析，为企业找到它应该面对的市场目标，并且修正企业发生偏向的目标市场策略。

2.明确产品定位，修正广告主的定位策略

有时，广告主对产品应该采取什么样的定位没有明确认识，以致采取了错误的定位，影响了市场营销的效果，广告策划却可以提出正确的定位建议。有时，产品采取某一定位已经很长时间，曾经取得了良好的效果，但是这种定位却不再具有优势，乃至成为营销中的障碍。广告策划者可以帮助企业重新寻找更适当的定位，对产品进行再定位。

3.帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略

有时，广告主对于广告诉求策略和广告表现策略几乎没有任何概念，广告策划者可以帮助广告主形成正确的诉求和表现策略，并且通过广告活动有效的执行它们。

4.进行创造性的媒介选择和组合

媒介选择和组合虽然也要依据广告主的市场营销策略来进行，但是广告策划的媒介策略却更具有创造性。

5.深化、发展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略

多数时候广告策划都在追随广告主的营销策略，但是有时广告策略却可以在某一方面发展乃至引导它们，使广告效果超出广告主营销活动的预期效果。

(二)媒介组合的主要方式(147——149页)

1.同类媒介组合运用方式

把属于同一类别的不同媒介组合起来运用。比如，报纸、杂志、挂历、小册子，这四种媒介同属于印刷品媒介类型，把它们配合起来运用，同时对某一产品进行广告宣传。再比如，将几家报纸组合起来，或者将中央电视台与地方电视台组合起来。

2.异型媒介组合运用方式

即把属于不同类型的媒介组合起来运用。比如，将视觉媒介与听觉媒介加以组合，或者将印刷媒介与电子媒介加以组合。异型媒介组合有利于从多方面利用人的感官功能以增加记忆，争取收到较为理想的传播效果。

3.自用媒介与租用媒介组合方式

广告主企业在花钱购买媒介进行组合运用的同时，也利用自有的媒介进行相同的配合性广告宣传。比如，利用销售现场媒介、产品订单、包装盒袋、霓虹灯、招贴画等，与报纸和电视媒介组合相配合，以造成声势、扩大影响。一般情况下，有条件的企业都会充分利用自用媒介作为租用媒介组合的补充。

(三)广告宣传时机的选择要注意哪些方面的问题？(153页)

1.要有整体观念

广告时机的选择，要服从于整体广告策划，要有利于广告目标的达成。任何不利于广告目标的达成的广告推出，均不可取

2.要服从市场的变化

广告时机的选择要服从市场的变化和消费者的需要。新产品刚进入市场或产品刚进入新市场时，广告的时间要集中一些，广告的密度要大一些，广告的推出时机人选在新产品上市之前。产品在市场上占有一定位置时，广告宣传的时机要随着消费者的需要变化而变化，但要保持广告的延续性。

3.要根据竞争对手而定

广告时机的选择要根据竞争的对手的广告战略，以及竞争对手对媒介的选择作出适当的反应。在时机选择上，一是跟着干，二是对着干。所谓跟着干，指的对手选择什么时间推出广告，就照着对手选择的时间和次序安排自己的广告宣传。所谓对着干，指的根据竞争对手的产品在市场上的情况，随时进行对抗性的广告。

4.要随季节变化而变

广告时机的选择要根据产品的特点和销售季节的不同而有所不同，如电风扇、空调机、冷饮、防寒设备等具有一定的季节性。一般来说，当使用这些产品的季节来临之前，广告主必须加大广告的密度，以引起消费者的注意。

5.要随产品周期的发展而变

在产品的不同生命周期内，广告时间与媒介选择均应不同。产品处于不同的生命周期，进行广告宣传应注意使用各种不同的媒体组合。

在产品不同的生命周期，选择的时机也不尽一样。在产品的引入期和成长期，选择报纸、杂志或户外广告等腰媒体更合适。在产品的衰退期，要选择户外或广播这样费用较低的媒体，以维护产品的生命力，而在时间的选择上要分散一些，以便等到产品的第二次生命周期的到来。

6.要符合人的心理规律

广告时机的选择有利于加强广告对消费者的刺激强度。一般而言，一次性的广告不足以引起人们的注意，如果刺激连续5次以上，其记忆程度增加30%以上，所以要注意广告的延续性。当然，这种延续性不是越长越好，而应根据人的记忆规律在发布上先密后疏。另外，广告的重复次数还要根据广告预算的多少广告总体方案对广告时机的要求来定。

(四)影响广告预算分配的因素(168——169页)

1.产品的生命周期。产品在不同的生命周期应有不同的广告费，导入期、成长期的广告费用高于成熟期、饱和衰退期的广告费用。

2.产品的销售量。市场容量越大，销售前景越好，则广告费用相对偏高；反之，则偏低。

3.市场的竞争。市场竞争，关系到企业的生死，任何企业都不敢掉以轻心。因此，竞争越激烈，对广告费的投入相对增多一些；竞争的激烈程度不同，则广告费可以少一些。

4.市场范围。大局部地区作广告，广告投入量不大即可覆盖；如果市场范围扩大，从一地一市扩大到省，再到几个省区乃至全国，其广告覆盖区域越大，投入的广告费就越多。

5.企业的经营状况。如果经济发展顺畅，市场兴旺，商品畅销，则广告费相对偏少；如果经济发展不够顺利，商品销售不畅时，往往需要多的广告费以打通销售渠道，扭转企业的不良处境。

6.媒介优先考虑。广告媒介租用费是广告投资的主体，通常要占用广告总投资的60%—80%.(五)给企业形象做广告的特征是什么？(197——198页)

1.企业形象的系统性表现

所谓企业形象，是消费者、社会公众及企业内部职工和企业相关的部门与单位对企业、企业行为、企业的各种活动成果所给予的整体评价与一般认定，因此这种形象必然是企业的系统性表现。这种形象系统包括企业的外部形象系统与内部形象系统，表层形象系统与深层形象系统，实值形象系统与虚值形象系统。这三组组系统无论在其内部与外部之间、还是在主要方向上都应该是统一的、一致的，企业形象广告正是这种企业形象的系统性、统一性、同一性、一致性表现的高度体现。

2.企业形象的本质性表现

企业形象应该是企业经营管理哲学的本质性表现，也就是企业全体职工的信仰、精神与价值观的本质性表现。企业哲学贯穿于企业的一切经营、管理活动之中，企业的科研、开发、生产、人事、财物、供销等均要以企业的经营管理哲学思想为指导原则，才能取得应有的经济效益和社会效益。

3.企业形象的特质性表现

现代企业形象的塑造不但重视其系统性、本质性的表现，更重视其特质性的表现。因为以往企业形象的塑造往往流于一般性，缺乏个性化的表现，而易于被别人模仿，从而使自己的形象模糊而不易于被消费者辨别识，因此企业形象广告从本质上说更应该是其特质性形象的表现。这种特质形象可以是企业整体性的特质，也可是局部性的，特质也应该是企业整体性特质的代表性、集中性的表现。

4.企业形象的优势性表现

现代企业形象的塑造，更应该是优势性的特质性形象的塑造。现代企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须扬其所长而避其长短，发挥优势。企业给予社会公众这种优势性形象的定势，才能赢得公众的好感与信赖，因为消费者与一般公众都不同程度的利益于这种形象定势，大企业有其规模上的优势，小企业也有其灵活应变的优势，各种不同特色的企业都有其不同特色的优势。企业形象的优势特色越明显，其作用便于工作越大。

(六)国内企业在品牌经营方面有哪些主要问题？(简述或反应出我国内品牌在经营方面的问题)(221—222页)

答：国内企业在品牌经营方面均显得十分稚嫩，反映出的问题很多。

1.我国品牌常常是知名度高、忠诚度低、品牌认知度低，消费者对国产品牌在品质的整体印象上很淡薄，远不及对国外品牌的认知度那么高。

2.我国企业规模小，竞争力弱，市场占有率不高。企业经常采取价格促销的手段来争取市场份额，这也影响了消费者对品牌的忠诚度。就总体而言，我国的品牌保护意识差，企业整体素质还有待提高。此外，这与我国广告业不够发达也有关系。目前国内的广告公司缺乏足够的实力，未能以周密的策划、匠心独具的创意为企业提供优质服务，也无法让企业主长期信赖，从而建立长期合作的伙伴关系，更好塑造和保证统一的品牌个性和广告风格。一些广告公司往往认为使产品有一定知名度就算达到了目标，完成了企业交给的任务。其实仅有知名度还无法使产品成为真正的名牌，据有关资料显示，某品牌VCD的知名度高达71%，而名牌认可度则只有16.7%，在知名度与名牌之间尚存在一段遥远距离。名牌有深刻、丰富的内涵，如品牌认知、品牌联想、品牌个性等，我国广告界还不善于在这些领域为品牌塑造形象。

第三篇：广告策划复习资料资料

1、广告策划（本质）：就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

2、广告计划：广告计划，既有属于企业形象战略一类、需要实施三到四年的长期计划，也属于人才招聘一类只需实施一次的短期计划。其内容包含目标设定、对象选择、媒体选择等。

3、广义环境：相对于狭义环境而言，指不受企业控制，但可部分决定企业如何运作的因素。包含总体环境，行业环境，竞争环境，产品环境，顾客环境。

4、总体环境：即人们习惯说的大环境，这种环境是处于同一时代，同一地域的个人和企业都会面对的。最重要的是，大部分个人或企业只能观察总体环境而不能左右总体环境。

5、PEST分析：在对环境进行分析时，PEST分析法是一种提示性非常强的分析规则。PEST是指宏观环境的分析，P是政治，E是经济，S是社会，T是技术。

6、销售重点：是商品自身所具有的能打动消费者的机能、特征和设计等富有魅力之处，主要体现为产品服务的特质、品格、性格中可以为使用者带来方便和满足感的东西。

7、商品概念：为制造畅销品而想出的与消费者联系起来的好主意，在制造新产品时，必须要有如何将产品卖出去的主意，这就是商品概念。

8、表现概念：解决的是“如何说”的问题，表现概念侧重于“如何具体表达会更好”这一角度，考虑多种因素后，结合消费者的购买机会，然后再精彩凝练地提出来，考虑和选择一个合适的场合，然后用充满魅力的方式把信息表达出来。

9、附加价值：附加值(Value Added)是附加价值的简称，是在产品的原有价值的基础上，通过生产过程中的有效劳动新创造的价值，即附加在产品原有价值上的新价值,附加值的实现在于通过有效的营销手段进行联接.10、6W：what、（市场需要什么）why、（为何购买）who、（购买者是谁）how、（如何购买）when、（何时购买）where（何处购买）

11.STP营销:

STP理论——市场细分、目标市场选择和定位。它是战略营销的核心内容。

12、消费者偏好：消费者偏好是指消费者对特定的商品、商店或商标产生特殊的信任，重复、习惯地前往一定的商店，或反复、习惯地购买同一商标或品牌的商品。

13、市场利基获取者： 是指选择各行业中专业性高、规模较小之区隔市场为目标，提供专业化的服务，并以此为经营战略的企业。

14、市场挑战者：市场挑战者是市场占有率排名第二、第三、第四或者第五名者，具有强劲的竞争潜力，可以打正规战。进可攻，退可守，运用自如，常常是市场领袖担忧的竞争对手。

15、成本领先战略：成本领先战略也叫低价策略是指企业的成本低于同行其他企业的成本，即相对于竞争对手而言所具备的价格竞争优势。

16、差异化战略：市值围绕产品本身进行优势点的开发，以提供与众不同的产品和服务。满足消费者的需求，形成竞争优势的战略（产品差异化强调要通过差异化（点）经自己的产品与竞争对手的区分开，形成产品和服务的特色，强调产品给消费者留下的印象，摆脱对降低成本的依赖，加大差异化带来利润空间。

17、集中战略：指企业将策略集中在某一特定的消费者群体，某产品系列或某一特定地区市场上，以求在局部市场取得竞争优势（放弃了全面的市场差异化或低价诉求，为特定市场目标提供最有效，最优质的服务，成为小市场的巨人）。

19、户外广告媒介：凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多 消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒介。

20、手机媒介：是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介。

1、广告策划中的战略分析模式。1）环境分析2）竞争分析3）产品分析与诉求点提取4）消费者分析和细分市场选择 5）SWOT分析6）广告目标7）广告的表现策略和媒体策略

2、描述环境分析的步骤：

1）根据组织环境的不确定性对组织的环境性质进行初步了解2）考察环境的影响3)将重点转向对单个环境因素的详细分析上4）分析组织的战略地位

3、描述假设分析法的实施步骤：

进行假设分析法，首先要建立情景方案，步骤如下：

第一步：从一个不平常的观点出发；第二步：定性描述一组可能发生的事件或者叙述某事件发生的过程；第三步： 通过构造两个或三个可能发生的情景来探求未来的结果，例如最乐观和最不乐观的结果；第四步：考虑每个情景中不可避免的不确定性，探索这些不确定性的后果，如最乐观的结果会引起什么后果。第五步：检验情景方案导致新策略的可能性，而不仅仅只顾延续当前的策略。

4、产品差异性的重要价值在哪里？

1获得消费者忠诚2获取高认知度3区隔市场，缓解竞争4降低消费者的价格敏感度5提高市场准入壁垒

5、什么是产品组合分析？

产品组合也称产品花色品种配备，是销售者出售给消费者的一组产品，它包括所有产品线和产品品目。如果将单独的产品放在企业的产品组合中进行综合考虑，便可以了解产品在企业产品队伍中承担的角色和功能，了解产品所能获得的营销支持，从而使广告战略与企业的营销思路相吻合。

6、差别化问题的本质是什么？

产品差异化强调通过差异化将自己的产品与竞争对手的区分开，形成产品和服务的特色，强化产品给消费者留下的印象，摆脱对降低成本的依赖，加大产异化带来的利润空间。对广告策划人员来说，差异化是力求发现产品在市场中的独特优势，进而提供最好的市场防御能力，制造最好的市场进攻机会，更在一定程度上拓展市场潜力。

7、产品差别化策略的弱点是什么？

a没有正确分析产品必须采取的差异化策略的突破点，只是广告费被浪费。b形成产品品差异化的成本过高，是大多数消费者难以承受产品的价格。c竞争对手推出相似的产品，削弱本产品差异化特色，使原有消费者转向了竞争对手一方。d竞争对手推出更有差异化的产品，使原有的消费者转向竞争对手的市场。e消费者可能根本不需要某些产品的差异性特点。f差异化与赚取市场份额有时是矛盾的，为了形成产品的差异化，企业有时必须放弃争取较大的市场份额。g竞争对手之间的相互模仿会使差异趋同，形成产品和品牌同质化的趋势。h产品差异点的诉求信息纷纷出现，增加了消费者做出购物决策时需处理得信息量，降低广告的说服力。i消费决策中，有很多消费者倾向于对产品性价比进行评估，导致消费者对差异化的产品的诱惑产生免疫力，转而选择物美价廉的产品。

9、如何进行消费者个人分析：

（1）消费者个性。个性是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征。个性差别也将导致购买行为的差别。

（2）消费者的自我概念。自我概念有时也被称为自我形象，是指消费者在自己心目中把自己看成怎样的一个人、有怎样一种形象，或者希望别人把自己看成什么样的人。在实际生活中，消费者会由于期望保持或美化“自我形象”，而在看到自认为与自己形象相符的商品时对付诸购买行为。

（3）消费者的生活方式。消费者的生活方式是指一个人在生活方面所表现出的兴趣、观念以及参加的活动，生活方式由下面几种因素构成：度过工作和余暇的方式；趣味和偏好；意见，主要指其对社会争议的见解和自我评价

10、请说明消费过程中的细分方法。

答：消费过程细分以购买者对产品的认知、态度、使用或反应为基础来划分消费群。因此广告策划人员可以利用已有的资料，充分调动自己的生活经验，在消费过程细分中寻找可能的消费者区隔。

11、描述消费群体特征的方法都有哪些？

参照群体。参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。现在它不仅包括了家庭朋友这些具有互动基础的群体，而且也涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体行为产生影响的个人和群体。

社会群体。它有两个视角：一是世代群体角度，二是地位群体角度。这些群体具有相似的社会认同、相似的社会记忆、相似的喜好、相似的经历等，为此，他们很容易成为广告主捕捉和利用的群体。

13、.请描述一般性定位策略。

答一般性定位策略往往是找到一个切入点进行定位，以求在消费者心目中留下一个特定的形象和位置，大致有以下集中方法：按产品的差异定位，按使用者定位，按使用形态和使用时机定位，按产品种类定位，按竞争者定位，相关定位，按商品特性带给顾客的利益定位，按价格与品质定位，按提供的服务定位，按生产技术和工艺定位，按弥补市场空缺定位，按文化象征定位，按消费者的需求心理定位。

14、媒体目标策略的主要内容是什么？

1.向谁发布，选中媒介必须能够到达目标受众。2在哪里发布，媒介发布的地理范围。3.发布多少，讯息力度。4.广告投入多少，广告费占有率。15.定位策略的主要目标有什么？

答：1产品定位合理达到广告活动的最终效果，使产品获得更大的竞争优势！2提高形象。3重新定位 4带来感觉上的变化！16请说明消费心理与生活方式细分法。

答：心理状态直接影响消费者的购买趋向，特别是在比较富裕的社会中。消费者购买商品已经不限于满足自己的基本生活需要，因而心理因素对购买行为的左右就显得更为突出，于是在人口因素相同的群体之间，也可以分出不同的购买趋向。心理细分中，可以以社会阶层、生活方式以及个性等变量作为划分消费者群的基础。17.请描述定位的几个误区。

答:企业在进行产品定位时，定位的高低应该恰如其分，定位的概念应该尽量单一，明确，要避免出现以下失误。（1）定位过低。一些企业为了迅速提高市场占有率，吸引更多的消费者，采用了过低的定位。这些定位虽然暂时可以收到一些实效，但却限制了企业长久的发展和产品的改进。如果长期采取过低的定位，消费者就会认为该企业只能生产非常一般化的产品，如果企业在想退出更高级的产品，便很难获得消费者的信任。

（2）定位过高。将自己的产品定位为高档产品是许多企业的愿望，但要避免定位过高而使企业无法达到或限制其市场占有率的扩大，进而使定位较低的产品被消费者忽视。

（3）定位混乱。有些企业在进行产品定位时没有统一的概念，定位的内涵过多，传达给消费者的讯息比较混乱，难以使消费者对产品形成统一的印象。

论述：

15、产品的生命周期与广告策略变化的基本规律之间的关系：

1、产品的导入期：开拓性广告策略；

2、产品的成长期：劝服性广告策略；

3、产品的成熟期：提醒性广告策略；

4、产品的衰退期：企业可以通过广告尽量维持现有的市场占有率，或者将广告转向其他更有潜力的产品。

第四篇：关于广告的辩论资料

多数广告言过其实;部分过于浮夸，让人有点不敢相信了;假广告害人不浅，迷惑消费者视线，试问广告优在何处？ 个人认为 广告会夸大事实于是误导消费者

让消费者买了不适合饿商品

首先，第一项前因就是广告虽然提供了咨询，但是它只提供报喜不报忧，说好不说坏的片面咨询。就好比有个媒婆，要帮我介绍男朋友，她说他英俊、潇洒，却没有说他身高只有一米二八，她说他充满才华，却没说他今年六十八，适合当我爸，请问这样的咨询，对我而言是有利还是有害

国康耐尔大学经济教授法兰克就指出信用卡公司，运用各种广告的手法，来刺激消费，鼓励贷款，使美国民众的消费早已超过了自身所能的负荷。在2000年时，美国的信用卡公司，运用了各种的广告手法来刺激消费，使他们的民众贷款。每户人家贷款的债务，竟高达了三万元的人民币。第二，广告制作的第二种后果，则是广告不但鼓励大众消费，花钱买东西，甚至连广告的制作费用，也要我们来掏腰包。据统计在唱片以及化妆品当中，广告的成本就高达了七成，所谓羊毛出在羊身上，厂商戴上了面具来骗我们，还要我们付那面具的钱，这对消费者而言又怎么会是有利的呢？因此我方认为广告是不利于大众消费的，谢谢大家 实惠的东西不用做广告。广告不利于消费者，原因只有一个字。假！

前段时间，一位影视名人在为某制药厂做的小儿口服液时就有这样的一句广告词：我家小孩就一直在喝某口服液。但有人问起他，他家小孩多大，是否真的一直在喝这种口服液时，他承认，没有此事。他家小孩从未喝过这样的口服液。

我以为，广告会误导消费！尤其虚假广告，言过其实，却吹得天花乱坠，严重干扰消费者的判断能力。：P 其实，我们只要看看目前那些由广告引发的法律纠纷还少吗？尤其广告是针对人们的消费心理，比如女性爱美，所以广告上美容化妆品还少吗，害女性朋友没少花冤枉钱，却很少见效的。这样的广告哪是有利消费，简直是坑人

“酒好也怕巷子深”！VS 我方“酒不好的话巷子再浅野闻不到”

有一句俗一点的话叫“一颗老鼠屎坏了一锅汤”，大概你不会没听说过吧，的确，虚假广告可能是在少数，但这个少数却使人们失去了对广告的信赖度！广告的效应也适得其反，没有刺激消费，也会让人产生一种排斥。【厅苛刻】

那句话不是哑巴都会说：“吃了它，腰不酸了；退不疼了；走路也带劲了！但是，真的不酸，不疼吗？？我看不是的！”

郭德纲 藏秘排油

著名晚会——央视“3·15”晚会爆出某减肥茶广告涉嫌虚假广告，为该产品代言的著名草根相声演员郭德纲一时陷入了舆论的旋涡之中，明星代言产品广告也再次成为人们关注的焦点。

新兴医院如今是尽人皆知。出名的原因是其铺天盖地的电视广告。在广告片中，著名演员唐国强力推自称能够治疗不孕不育症的新兴医院。然而，新兴医院却因为涉嫌虚假广告而被海淀区工商局立案调查，唐国强的公信力自然也是受到公众的强烈质疑。

刘嘉玲在观众中口碑一向不错，但是因为代言了SK－Ⅱ化妆品，她的名声也是一落千丈。该化妆品被国家质检总局查出含有违禁物质，刘嘉玲的公众形象因此受到了严重影响。不但如此，刘嘉玲还被消费者一纸诉状告上了法庭。

如今我们不说“电视剧插播广告”，而是说“广告插播电视剧”

当憨厚老实的成龙大哥说完那句“头发没营养，就像这棵树”，当憨厚老实的成龙大哥说完“我的头发好，全靠养”，当憨厚老实的成龙大哥说完“霸王防脱，中药世家”，当憨厚老实的成龙大哥说完“中药防脱，头发不再脱”的时候，我们看见成龙大哥挽着霸王防脱洗发露的创始人——一个没有几根头发的光头走了出来„„那时候我才知道，什么叫“又要当婊子又要立牌

可怜的罗大耳朵，怎么一到中国来就被广告创意弄成了一个傻子了呢？一脸的傻笑，露出他那个中间空隙一厘米的一对大板牙，怎么看怎么像只巨型兔子，最后来了一句：“....请用金嗓子喉片”...我看了这个广告就一直纳闷，这罗大耳朵和这个金嗓子喉片的功效有什么关联嘛？或者罗大耳朵是用嗓子把皮球喊进球门的？

名人代言虚假广告应担连带责任记者从中国消费者协会获悉，中消协等单位于6月21日-8月18日举办的“广告公信度”网上问卷调查结果显示，医疗、保健食品和药品成为虚假违法广告重灾区，逾2/3的网民对商业广告不信任，近八成网民认为名人代言虚假违法广告应承担连带责任。

近几年来，广告市场发展迅猛，据有关部门统计，2000-2005年期间，全国广告营业额年平均增长14.8%，2005年达到1416亿元，位居世界第五。然而，当前夸大宣传的虚假违法广告虽屡经整治仍随处可见，广大消费者因受虚假违法广告误导消费的现象不再少数，有的甚至造成消费者合法权益的极大损害，成为构建和谐社会的不稳定因素。根据中国消费者协会统计，仅2006年上半年，全国消协系统受理涉及广告虚假宣传的投诉5483件。中消协的调查结果显示，超过2/3的网民对商业广告不信任。近1/4的网民认为街头随处可见的小广告最不可信。在调查中，当问及网民“对目前商业广告宣传的总体评价”时，调查结果显示：回答“很不信任”和“较不信任”的比例分别为46.4%、21.2%

因为广告对于厂商而言，是绝对有利的，然而对厂商有利，并不代表对消费者也有利，就好比对原告有利的说词，不代表对被告也有利一样。所以我方今天来到这里就是要来提醒大家，面对厂商砸大钱制作出来的广告，要提高警觉。

正当壮年的明星高秀敏，傅彪突然去世，所代言的仍在播放的补血颗粒，不粘锅广告就引起了很多消费者的质疑，认为这是对逝者的不尊重。企业不得其利，反而受害。

没有否认广告的作用啊，但是我们抽丝剥茧的看到广告的作用只是“广而告之”，最多可以带来大家去尝试，但是真正促成购买的是尝试后产品质量和给消费者带来的利益啊。

当然也不排除一部分广告如电视购物一类的能直接促成交易，但是没听说电视购物往往是骗人的么？就算不是骗人的吧，效果又有多少呢？

题目不是能不能促进，而是能不能“有效”促进哦，这位同学可看清楚了。

回到周杰伦的例子来吧，设身处地一下，比如看到周杰伦代言一种食品，那么我们是不是因为是周杰伦代言的就去买一大堆回来吃？显然不会啊，我们最多会想：哦，周杰伦喜欢吃，这个东西可能不错，明天去商场的时候注意一下吧。

于是第二天我们去商场看到这个东西的试饮/试吃台，然后过去喝了/吃了一点，如果味道不好，质量不好，我们自然就不消费了，如果味道好质量好，我们才消费，不是么？

调查结果却表明，总体上看，目前广告公信力状况不乐观：56.1%的受访者明确表示对于各类广告信息并不相信，其中11.4%者表示“一点都不相信”。

有的生产商和广告商不相信自己,也不相信国人的鉴别能力,非请洋人代言不可.就连女人用品也要请一帮洋男女说:”我们都用xxx!”让人哭笑皆非.好像只有洋人说话才算数,我们的民族自信心哪里去了?!有的 生产商和广告商喜欢胡编乱造,故弄弦虚,哗众取宠,用了谐音字,如盖中盖(钙)/补雪(血)/补欣(锌),结果是混淆视听,容易引导青少年写错别字.在广告中提醒购买者会中大奖,”xxx中有黄金”/xx产品拿出多少百万元大酬宾等等.俗话说,”酒香不怕巷子深”.如果你的产品好,为什么还要去利诱消费者呢?真是”此地无银三百两”.有的生产商

为了推销自己的产品,不惜花重金作广告,反正”羊毛出在羊身上”.据某业内人士透露,广告费往往比产品价值高出七/八倍,为什么不让利给消费者呢?记不清是哪个伟人说过这麽一句话:''在市场上叫卖最凶的人,总是想把自己劣质产品推销出去.''为什么不在产品质量上多下功夫呢?要知道:”桃李不言,下自成蹊”.

第五篇：广告年检资料目录

广告年检资料

1、广告经营单位广告经营资格检查表

2、自查报告

3、《广告经营许可证》正副本原件及复印件

4、广告审查员培训合格证复印件

5、损益表、资产负债表

6、期刊出版许可证正副本复印件

7、广告价目表

《交通科技》杂志社

2012年4月