市场营销书籍集萃0237-开拓农村市场的营销对策分析[精选五篇]

第一篇：市场营销书籍集萃0237-开拓农村市场的营销对策分析

开拓农村市场的营销对策分析

我国经济已经过了 20年的高速增长，目前又面临着亚洲金融危机的负面影响，如何使国民生产总值的增长速度不低于8^，应该说是需要作出艰苦努力才能达到的目标。关键的是要扩大国内需求。农村市场需求是社会总需求的重要组成部分，因而，拓展农村市场有利于国民经济持续、快速、健康发展。对工商企业而言，总体上面临着相对过剩经济和买方市场的大环境。准确地来说，城市市场更处于这种态势。因为城市以家用电器为代表的耐用消费品的需求和消费已相对饱和，更新换代目前或还缺乏技术和产品的支持，或对它们的需求在需求体系中未处于首要层级。而新的需求如住房，还需一个较长时期的积累和支付过程，小汽车对大多数人而言，还只是一个梦。因而，企业要生存和发展，应该实现市场战略转移，努力拓展农村市场。长期以来，我国生产、流通发展只重城市而轻农村，造成了农民的需求得不到充分满足，严重影响了农村经济的发展和农民生活水平的提高与生活质量的改善。通过重视和拓展农村市场，将改变这一局面。

一、加强消费教育，倡导新的生活方式

经过20年的改革开放，我国农民的生活水平有了极大的提高，但农民的消费观念、生活方式和消费知识技能的改变却显得滞后。他们渴望美好的生活，对新事物越来越敏锐，但对时尚产品、新产品的追求并不强烈，采用相对落后；他们认识到需要自身的休养生息，但在劳作和休闲之间，更注重劳作，忽视休闲，因而对那些节约时间和体力，充实闲暇的消费品需求并不旺盛；他们向往全面的，高质量的消费享受，但他们更偏重于物质消费，对服务性消费、特别是文化消费还偏少；他们的文化、文明程度有了很大的提高和改善，但消费知识和技能仍偏低，消费方式仍显落后；他们与外界的联系加强了，富裕的农家有了电视、电话，但他们的信息渠道、信息数量和质量仍有待改善。农民消费观念、生活方式和消费知识技能方面的这些特征，在很大程度上制约着农村市场的拓展。我们应该把引导农民形成科学、文明、现代的消费观念和生活方式，丰富农民的消费知识和技能，作为拓展农村市场的一个重要措施。

一般来说，人们持有什么样的消费观念、生活方式和消费知识与技能是与社会经济发展相适应的，因而具有客观性。但通过各种具体手段对此施加影响，即可以加速其变化的力度和方向。这里，关键的一条是开展消费教育。从拓展农村市场的目的出发，从我国农民、农村的实际情况出发，目前对农民的消费教育应包括三个方面：消费知识，消费观念、生活方式和消费者权益保护。这三方面是相互联系的。消费知识的教育有利于正确的消费观

念和生活方式的形成，消费者保护法律和程序的教育也有利于农民增加消费法律知识，形成权利意识等。消费知识的内容又应有三个方面。一是产品知识。如从产品类别的层面上认识不同类别产品及其中的不同品牌；清楚产品术语，即构成产品主要部件的名称；掌握产品的属性和特征；形成对产品类别及其品牌的整体认识等。二是购买知识，即作出购买决策时所需要的各种信息，如在哪里购买和何时购买等。在哪里购买是一个十分重要的选择与决定。随着市场经济的发展，各种所有制成分的营销渠道增多，同一所有制成分和同一营销层级中的商业组织增多，对某些特定产品而言，决定在哪里购买，对人们的利益影响极大。什么时候购买也是一个十分重要的问题。随着高新技术迅猛发展，新产品层出不穷，加上价值规律、竞争规律的作用，价格变化十分频繁，选择一个合理的购买时机，这实在是一门学问。三是使用知识。以保证消费品物尽其用，充分发挥效用。消费观念方面由于他们的收入状况、居住区域、家庭规模和个性特征的差异，不可能也不应该要求他们奉行同一消费观念和生活方式。相反，消费观念的多元化，生活方式的差异化使农村社会更富于生机与活力。但消费观念也有共性，如自主观念，即广大农民应该根据自己〔个人或家庭）的实际需要和能力，决定购买和消费的内容、数量，反对盲目从众和互相攀比；权利意识，即认识到作为一个消费者，法律赋予了自己应有的权利，在受到侵害时，不应该采取了 “认”、“忍了”的态度；注意合理分配财力，既要保证生产需要，又要保证消费需要。既要满足物质消费需要，又要重视服务性需要，特别是文化需要；坚持适度消费的原则。在消费者权益保护方面。目前，我国已初步形成了以《消费者权益保护法》为主体，以消费品安全、卫生、商品质量、商品标识宣传和物价市场管理方面法律为配套的保护消费者权益的法律体系。要通过各种途径、各种形式把这些法律的内容灌输给农村消费者，让他们拿起法律的武器维护自己的合法权益。

二、实行差异化策略，提高产品的适应性

农村蕴含着巨大的市场潜力，这无疑是正确的。但我们的认识不能停留在泛泛而谈的层面上，必须细化、深化，即要看到农村市场的特殊性，农民需求的特殊性。不能认为把在城市饱和了的产品，甚至积压滞销产品推向农村就行了。目前，拓展农村市场的产品类目，除

了一些日常生活用品外，更主要的是以家用电器为代表的耐用消费品、性能规格趋于复杂，要充分发挥其使用价值，对自然环境、物理条件、市场状况有一定的要求。在拓展农村市场过程中，必须十分重视适应性这一问题。与城市相比，农村市场适应性表现在以下几个方面。

1、收入水平适应。据统计，1978—1996年，城乡居民人均收入绝对差额由182.43 元上升到2451元，人均储蓄余额由82.8上升到694元。由于收入水平的差异，把城市现

有的产品推向农村是不现实的。另外，我国农村地域辽阔，东中西部经济发展和收入水平存在差距。1996年东部人均收入为西部的近2倍，消费水平估计东部比西部先进10年左右。因而，即使农村市场本身，不同地区的收入水平也是不同的。

2、环境适应。这里指的是气候、地形、供水状况、道路设施等。由于城市环境基本“人工化”了，因而这些因素中，除气候对城市间消费需求影响较大，地形略有影响外，其他因素可

能并不明显，或者说本来差别不会太大，至少不致于大到影响消费需求及消费实现。但农村就不一样。有的地区地形复杂，处于绵延大山中；有的地区水资源匮乏，饮用水都成困难，一般很少有自来水供应；有的地区交通不便，道路状况极差等，这些都会影响到供农产品的品种和结构设计。如有农民反映，现行的洗衣机不太适合农村使用，因为它是按城市家庭设有下水道系统而设计的。

3、技术适应。这里指产品使用所需要的外在技术支持条件。拓展农村市场的商品类目中，家用电器是重要内容，而目前，我国农村电力照明虽得到了普及，但电力供应却不能充分保证，供电时间受到限制。电压也由于线路、设施方面的原因时高时低，呈不稳定态。这要求向农村市场供应的电器产品具有宽电压适应性。另外，农村居民由于居住分散，不利于公共电视接收线路的铺架，农民对电视机便有了与城市不同的要求。

4、维修适应。农民购买性能复杂的产品在使用过程中出现故障，这将极大地损害农民利益，影响他们的购买意愿。因而，必须确保产品的过硬质量，可靠、耐用应为第一要素。同时，也要求加强对农村维修人员的培训，把技术服务网络延伸到农村，解决农民购买的事前和后顾之忧。产品设计时，应特别注意维修简单方便，以省时省钱。最好能保证使用户能自己动手修复产品，只要简单地将坏掉的零件取下来，换上好的零件就可以。或者退一步，有些故障可能需要专业诊断，但它可以通过电话通知维修人员修理，或以电话直接告诉用户如何修理。

5、促销适应。同一件产品即使功能相同，但城乡居民对产品的需求不一样，那么促销就应该实行差异化策略，抓住对农民而言的“卖点”进行推销。以广告为代表的促销活动是否成功，基本的前提是消费者是否知道该活动是为他们而设计开展的。目前，我国媒体上的广告促销，特别是电视中出现的都是摩登美女，豪华场景，这些跟农村差距太大，难以为农民所认同接受。康佳电视广告中有位老农喊了一声“康佳彩霸，牛！”可以看成是某种改变。可惜推广的是大屏幕彩电，而农民对此兴趣不大。

要做好适应性这篇文章，就必须转变经营观念，防止用“城市参照准则”来指导农村市场的拓展。我国生产经营者长期以来重城市，轻农村，对城市居民需求，城市市场运作比较熟悉，调整目标市场策略，难免会把过去形成的一些观念、思想、思维等带到农村市场，这是应该规

避的。配合观念的转变，要深入进行对农村市场的调查研究，了解农村的生产生活环境，了解农民的消费需求，找到合适的产品，销售方式和机制满足农民的需求。

三、加强分销渠道拓展，方便农民购买

所谓分销渠道，是指产品由生产企业到用户〔农民）所经由的路径、通道，它是由各种商业组织或个人组成的，包括纵深方向上的长度问题和横截面上的宽度问题。分销渠道长度影响到农民的购买成本。渠道过长和过短都会增加成本。据一次调查，农民购买电视机、洗衣机、电冰箱的地点，在所在镇购买的只占26^，16^和6^，而74^，84 ^和94^的用户要到县城、地级甚至省城去购买。花在途路上时间和费用是一种浪费。分销渠道宽度影响到农民的选择性。只有国有企业、供销社、集贸市场、私营个体是共同为农民服务，才能增加农民的选择性，而且它们的结构还事关农民的消费权益。有关研究表明，不同经济成分的营销组织对农民权益的保护和造成的损害是不一样的。

分销渠道的单调、低效是制约农村市场发展的重要因素，为此，必须努力改变这一局面。

1、提倡城市商业组织向乡镇发展。应调整竞争、经营策略，向乡镇发展，可以到乡镇建立中档的零售企业，可以以连锁的形式出现。就目前的情况看，连锁形式以特许连锁为宜。这样既可以减少企业的投资，降低了风险。又有利于利用乡镇的已有设施，而这并不会影响把大商店的良好信誉、优质服务、先进管理和丰富商品带到乡镇连锁店。湖北武商集团本着“三不改变”（不改变原有企业的法人地位，不改变企业性质，不改变隶属关系）和“四统一”（名称规范统一，门面装修统一，零售价格统一，进货渠道统一）的原则，在实践着这一战略，取得了良好的绩效。

2、发挥供销社在农村市场的优势。供销社长期扎根、服务于农村市场，积累了丰富的经验，形成了独特的优势。在新的形势下，供销社要根据服务大农业，开拓大市场，参与大流通的要求，克服面临的一些内在困难，充分发挥其优势，到乡镇开办中档综合商场，利用基层社的场地和部分员工，立足中档，做到新颖、品种丰富和质量可靠。

3、举办乡镇集市，动员大中城市企业参与展销。乡镇政府应充分发挥能动性，与大中城市的生产、商业企业进行合作，根据当地农民收入和消费需求状况，根据农时需要，给予城市生产、商业企业提供指导性参考意见，以便让厂商组织产品到乡镇集市定期〔如一月一次）举行产品展销会。

4、收集购买意向，集中定向送货上门。大中城市商业企业可与当地各部门如政府、消费者协会或乡镇商店联合，向它们提供自己所经营的产品目录，由它们负责向农民宣传，并接受订购。然后交由城市商业企业，以自然乡村为单位送货上门。这样节省了农民到大中城市购物在路途和选择过程中的损失，对商业企业而言，又做到了有的放矢，并保证销售规 模。

5、实行采购代理制。可由当地政府、消费者协会经过适当集中后，再代为农民采购产品。也可成立专门的组织来进行。购买前，这些组织必须向农民提供相关的产品品种、规格、性能、价格等方面的信息，让农民进行充分的选择，并提供咨询服务。这样可以避免因农民自己对产品知识的缺乏和对市场行情的不了解而可能遭致的风险和损失。而且由于采购具有一定的集中度和规模，农民即使要支付代理费用，但与自购相比，还是能节省总费用。特别是从整体而言更为有利。

第二篇：市场营销书籍推荐

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1.相关书籍推荐 《市场营销原理》（科特勒版，第13版或14版皆可，中文版英文版不拘）

关系到你的整个营销思维体系，能买实体书绝不要下载电子书。笔者的“品牌既是产品”谬论也源自第$$$次重读，本书可谓市场营销与品牌塑造根本法门。

你也许会质疑为什么首先推荐的不是科特勒的《营销管理》。《管理》一书，其实笔者也从是第4版追到第14版，营销部分固然经典，管理部分对于国内企业则或多或少有“用管理骆驼的方法管理兔子”之嫌疑，故此推荐干净纯粹的《原理》作为营销与品牌的入门书。另外推荐本书几个插件。

A、给里面外面全是新的新人的插件：《商业的奥秘》

如果觉得自己对商业是什么完全不感冒，也不知道营销、品牌对于企业的重要意义可以辅助阅读阅读Sasha Galbraith《商业的奥秘》，建立全局观。B、给里面是新的的新人的插件：《科特勒说》，《营销管理》，《定位》

若阅读中遇到障碍也可参阅《科特勒说》，一本《原理》的Tips小手册。也可反复比较《原理》与《管理》二书的思维框架，也可以比较《原理》中STP与《定位》中的定位以格物致知。C、给里面外面都不新的老人的插件：Peter Fisk“天才三部曲”：《商业天才》、《客户天才》、《营销天才》。

名字就很霸气，内容更是天马行空。如果你是个不走寻常路的新人，或对传统营销思维框架腻味了的老人，完全可以用这一系列代替《市场营销原理》。

D、给自认为里面外面都不新的市场营销专业新人（别左顾右盼，也许就是你了）的插件：《营销红皮书》

很多市场营销专业的同学认为自己学过且学通了市场营销。Truth hurts!你学的一直是“国外市场营销”，即使你不是在国外学市场营销，国内大多数营销教材的编写者做的都是或翻译、或伪原创国外教材的求名求利勾当；无论如何都没有通过本土的营销实践真正接地气。Truth hurts hurts!你学的一直是“曾经的国外市场营销”，且别提你在国内学的专家学者们捣鼓出来的过时教材，即使你是在国外学市场营销，你知道什么是Inbound Marketing，什么是MLM，什么是Loyalty Marketing，什么是Viral Marketing，什么是Social Influence Marketing，什么是Experiential Marketing，什么是Agile Marketing，什么是Attraction Marketing，什么是Article Marketing，什么是Content Marketing，什么是Quantitative Marketing，什么是Guerrilla Marketing，什么又是Permission Marketing？市场营销实践就是这么日新月异，理论永远追赶不上它的步伐。Truth hurts hurts hurts!真相是你费时费力费钱求学，有可能学到的却是人家撇脂之后没营养的玩意！萨缪尔森的合成谬误是这么说的：一个农民的丰收是丰收，很多农民的丰收是丰产不丰收！想想多少人学的是和你一样的教材，想想“市场营销专业学生做不好市场营销”的行业潜规则，你还敢高枕无忧吗？

要想在市场营销的竞争中胜出，你有三种策略：全面成本领先（学习巨量理论，进行巨量实践）；差异化（读人所未读，做人所不做）；聚焦（只读一方面的书，只做一方面的事）。

《营销红皮书》，可以说是中国版的《市场营销原理》，敢在推荐中将其提升到这一高度，因为它在“营销理论”上全面成本领先，在“中国本土”上差异化，在“中国式营销实践”上聚焦，对于塑造中国本土品牌的指导意义自然非同一般。

意犹未尽可以继续阅读推荐部分的第五条。

E、给没有多少时间学习市场营销的创业者的插件：《企业成长之痛》

实在没想好怎么写这个小标题，暂且先叫这名吧……

彼得·德鲁克说过：一家企业只有两个基本职能：创新和营销。

如果你是创业者，或创业企业的管理者，一手抓创新一手抓营销两手都要硬，你的结局不会太差。

用埃里克的《企业成长之痛》解决创新问题，用《市场营销原理》解决营销问题，将营销与创新结合塑造品牌绰绰有余，也许其他书籍对于日理万机的你就是过剩信息了。

F、给根本不想通过“学”营销而掌握营销的人的插件：Simon Sinek的《从“为什么”开始》

不是吧，还有这种人……

不是吧，这书名听起来真的好逊哦……

乔布斯“学”过营销吗？或者，乔布斯需要“学”营销吗？

操纵不如感召，营销不如不营自销，如果乔布斯“学”并学会了营销，“苹果”就只能成为“苹果电脑”或“苹果手机”了。

重点推荐这本书的起因是与@汪慧蓉的一次思维碰撞的思维结晶：“在摒弃广告、公关、品牌传播和营销的杂念后，运营又是一个巨大的理想化单位，其实也真的不考虑那么多。我的一切快乐都来源于让别人产生幸福感，不管是交流看法也好、回答问题也好、分享知识也好、我希望我的言论可以帮助有需要的人，多分享一点点看法，这面的，或者那面的。”

营销可以如此简单，营销原本应该如此简单。

2.《定位》（里斯与特劳特版）

要想理解品牌、塑造品牌，你可以不看本书但不得懂定位。如果想快速浏览定位的要旨详见笔者的另一个回答：

http:///question/20006197/answer/1363752）

3.《整合营销传播》（唐·舒尔茨版。很古老的书了，操作方法早已过时，但思维模式及思维框架永远经典。无论你做的是广告，是公关，是市场推广，是品牌策划，你做的都是整合营销传播。）

4.《中小企业营销完美指导手册》（整合营销传播中的奇葩：游击营销体系的集大成之作。用低成本的方法达到高传播，进而塑造品牌。

例如知乎的邀请码策略，也归类于游击营销体系的饥渴营销，相关书籍还有莱文森的《游击营销》。《手册》重实操，《游击》则重理论框架，看个人爱好了。）

5.《中国式营销》（1、刘春雄，金焕民版）（2、詹志方，薛金福版）；销量三部曲（《销量为王》、《持续增长》、《让增长改变命

运》）；《中国式管理》（曾仕强版）

如果确定了是在“中国”做品牌（而非国外），如果确定了是在中国“做”品牌（而非忽悠），如果确定了是在中国做“品牌”（而非其他似是而非的以市场营销或品牌之名进行的勾当），接地气很重要。

笔者曾购买并研究过市面上能买到所有版本的《中国式营销》，很多都是文抄公文剪公的手艺活；唯独上述两个版本的《中国式营销》，有真知灼见，理论与实践结合地告诉你中国式营销的全貌，帮助你接地气，帮助你的品牌接地气。

另一种更有效接地气的方法是从销售代表做起。当你历任基层销售代表与主管，大小区域销售经理，全国销售经理之后，你已经不仅是接地气了，地气甚至成为可以你运用之妙存乎一心的力量。当然，上述步骤即使你是天才也需要5年以上的时间完成，速成的方法就是阅读《销量为王》、《持续增长》、《让增长改变命运》系列。“销量就是品牌”的方法略有偏激，在一次刘春雄的谈话中他也有提到，但看到品牌是销量的结果，远远高于大多数营销人为品牌而品牌的作法。

《中国式管理》，谈管理少而系统，谈人性多而全面，可以作为理解中国人性的辅助教材。上文提到，品牌满足欲望，欲望就是源于人性。在中国做品牌，你值得了解中国式人性。

6.大致推荐这些，如果有其他方面的需求，可以评论或站内信我，量身定制也许更好。

第三篇：如何开拓县级市场营销网络1

如何开拓县级市场营销网络？

2007-8-10作者：编辑：眼镜丢了点击进入论坛

对各生产厂家来说，当一二三级城市市场都已经变得不再肥沃的时候，县级市场无疑成了他们的开发热土，而县级市场又以其独特的“蛮荒”特色给众厂商的开拓进程平添了几分难度。因而使开拓县级市场的“艺术性”变得空前的重要……――题记前言：

对大多数生产厂商来讲，“营销重心下移”成了近两年来一句最为热门的战略口号，这主要是因为大家已经逐渐明晰地感觉到一二三级市场的钱是越来越难挣，并且最可恨的是连经销商也开始在与诸多厂家的频频交手中逐渐学得越来越精，变得越来越难对付，真应了那句话叫做：“不是我们太无能，而是敌人太狡猾”。这时候，大家开始发现原来“救命稻草”更多地分布在县级及以下市场，于是大家便集体“浩浩荡荡”冲杀过来。但是我们同时却也发现，同样是开发县级市场，有人攻城略地、所向披靡，而有人却人仰马翻、腹背受敌。为什么？却不料这县级市场的开发更有一套独特的“攻略宝典”，不是谁来都能够那么轻易搞定地！

一、首先要广泛深入地调研市场。

大凡是新开拓的区域市场，本品牌在当地的市场占有率和影响力肯定是相对欠缺的。再加上县级市场的品牌传播信息接收面本来就很窄，使得很多在大中城市“响当当”的品牌到了县级市场却无人知晓，这给县级市场的网络开拓又增加了许多难度。

所以，业务员在开拓县级市场的时候，一定要先做好充分的市场调研。市场调研的切入角度和方法都有很多，这里给出部分建议：你不妨先考察一下该地区的人口规模、整体消费水平和消费结构、购物习惯、信息接收广阔度等，然后再暗访一下同类产品的竞争品牌在当地是怎么做的，本品牌能否贴近竞争品牌切入市场，如何寻求差异化运作等等。

二、挖掘适合自己的客户。

有很多业务员在开拓县级市场的时候，往往一到某个地方便先找当地最大的经销商来谈，其实这样并不一定能成功。为什么？就因为这些最大的经销商固然有其先人一步的“开明”之处，但由于与外界接触甚少，久而久之也难免会滋生“自以为是、惟我独尊”的“井蛙”之见。所以，这里有一句忠告就是：开拓县级市场不见得非要找当地的大客户，适合自己品牌发展的客户才是需要大力开发的客户。

这里还有一点需要注意的是：县级市场的经销商比起一二级市场来说要淳朴和诚信得多，所以，他们一旦确定跟你合作，基本上是比较诚恳的意向，这时候你也不要欺骗他们。比如先过多地许诺一大堆不能兑现的政策，一次性、大规模地压货等等，他们一旦上过你一次当之后，便会对你产生极端的敌意，你以后再说什么他们也不再相信了，这无形之中给品牌的传播形象和你们的长远合作抹上了一笔浓重的阴影。

三、合理配备产品结构。

在县级市场，由于更多地面对农村消费者，使得同种产品的购买人群属性相对单一，消费层次远远不像一二级市场那样丰富，购买的花样也没有一二级市场那么多。通俗点来说就是“什么样的人适合买什么样的产品，这是一定的”。比如县级市场对彩电消费的层次“界限”最为明显：当有很多人结婚时买的是21寸彩电的时候，如果再有人结婚，那么他们还买21寸的；最近当大家都流行25寸的时候，这时候如果有人结婚，那么他们也买25寸的。

因此，购买层次的单一直接导致了销售结构的单一。也就是说，在县级市场销售中，主销产品的型号集中度相当高，最常卖的往往只是极少一部分型号的产品，而大部分型号却无人问津。这就要求业务员在开发了县级客户之后，不能只图自己的销售业绩增长，而盲目把大部分型号的货都压给他。事实证明这是很不可取的，这种“杀鸡取卵”的行为将直接导致经销商一次进货之后便被活活“噎死”了。

一般来说，由于县级经销商的经营素质普遍不是很高，再加上受资金实力的限制（一般是卖场面积较小，产品出样容量有限），使得他们很容易主观地设定自己的经营策略：为了加快资金的回流速度，只主推利润高的产品、好卖的产品，而往往忽略了不同产品之间的相得益彰和优势互补。所以这时候需要对不同的客户提供不同的产品类型，这样既有效规避了彼此的价格冲突，也增强了渠道的整体推力。

四、建立客户的品牌忠诚度

在县级市场，往往存在这样一种现象：由于来购买产品的往往是农村用户，他们对产品通常是不甚了了，于是在很大程度上就依靠经销商的推荐，经销商说哪个品牌好，他们就买哪个品牌。所以对于一个只经营3―5个品牌的县级经销商来说，品牌忠诚度无疑是至关重要的。只要他们自己对哪个品牌先具备了忠诚度，就一定会不遗余力地向顾客进行推荐。而要想使县级经销商形成一定的品牌忠诚度，我们通常要做到以下几点：

1、首先要让经销商了解你的公司。这就要求业务员首先要对经销商充分地进行品牌理念的灌输，让他们了解本公司在行业的地位、强大的市场优势和广阔的市场前景，然后对公司的相关政策、产品规划和营销规划进行认真的介绍，从而树立长远合作的信心。但要注意的是切记不能骗他们。

2、帮助经销商科学分析市场。县级经销商的经营过程大多是“老马识途”式的“经验主义”运作，而对市场的科学分析能力往往很差。这时候，就需要业务员对目前该地区的市场格局和该经销商经营我产品以后的市场格局进行对比分析，然后再依据详实的数据，结合当地的消费特点，确立其有效的经营方针。还可以援引其他类似区域的经营实例，让本区域经销商进行参考，从而转变其经营思路，朝着与公司良性合作的轨道发展。

3、以诚信建立信任。首先，要包容客户的无知，对经销商要有认真负责的态度，要充分考虑到他们的利益和难处，不能因为客户缺乏知识或缺乏常识而误导客户或者提供虚假的信息；其次，对待客户要真诚，要给予适当的情感尊重，对于客户的畏难、抱怨等要给予理解，并予以正面的引导；还有，沟通中要把握分寸，不要因为一些短期的利益，给客户一些不切实的承诺或者隐瞒一些情况，在业务沟通中虽然不排除一定的商业手段，但是从长远来看必须让客户了解真相。

4、为客户排除困难疑虑。县级客户有一个共性，就是这些经营者大多文化素质不高，一般是做一些小生意出身，后来逐渐地“转正”成为“正规军”。生意做大后，他们自己也感觉到后劲不足，所以危机感往往很重。特别是近两年来市场竞争加剧，外部环境不断变化，再加上本身的认识能力和判断力不足，使他们时常感到力不从心，往往遇到一点点市场波动就风声鹤唳、诚惶诚恐。但他们同时又都表现出很强的自尊心，不容易接受正面直接的批评。所以业务员必须在他们的长期经营过程中不断地给予策略性的指导，尤其是当市场环境恶劣，客户经营压力大的时候，一定要和他拧成一股绳，做客户的“经营顾问”和军师。这样不

但能使他们对你感恩戴德，还逐渐地对你产生“依赖感”，这样以后你的客户工作就好办多了。

五、帮助举办全方位的促销活动。

在新开发的县级营销网络启动后，业务员要运用自己的促销设计技能，鼓励和协调当地经销商充分调用当地的城建、工商、消协等各种资源，举办一次较为完整的促销活动。有时候这些客户并不是不愿意搞促销活动，而是不知道如何开展才更有效，那么我们刚好可以填补这些空白。当然也要注意尽量不花钱或者少花钱，这样不但能显示你的水平，客户也会对你很感谢。

1、产品展示，利用营销整合，调动全线产品进行展示，并安排专人讲解，不但可以扩大本品牌在当地的影响力，也可能会激发客户的经营兴趣和信心。

2、卖场包装，利用气球等一些简单物料，巧妙搭配，精心装点，烘托卖场气氛，充分聚敛人气，使顾客感到耳目一新，有新开张的感觉。

3、传单宣传和小礼品赠送，巧妙设计标题，发放传单，内容可以有企业简介、经销商简介和活动期间的特惠商品等，让顾客充分认知和预热。

4、推出特价或抽奖商品，在不违反公司价格体系的情况下，进行适度的价格冲击，直接形成当场销售，将气氛推向高潮。

5、售后网络参与，进行现场的用户使用问题解答和现场的维修，以及为一些购买用户进行现场演示和使用指导。

6、增添现场做秀，活跃现场气氛。如现场抽取幸运顾客、现场拍卖等。为客户取得开门红，那么客户的自信心和销售积极性必然会大大提高。

六、加强客户的培训工作。

在日常的合作运行中，业务员还要加强对客户的培训工作。这里不光是对店内柜组长、营业员等人的培训，甚至还要选择合适的机会和条件对店老板进行培训。对店内工作人员，可以培训本公司的企业文化、导购礼仪、导购技巧、积极心态建设等实用技能；而对于店老板，则可以培训行业动态、营销管理、店面布置、战略规划等拓展认识。所以，对业务员来讲，能够为每个新开发的县级经销商做一次非常细致而又有针对性的培训，不仅可以拉近公司与客户的心理距离，而且可以通过该经销商全体人员对本公司的认同，进而带动全线产品的销售。

七、建立“一对一”的客户档案。

作为一个优秀的业务员，应该做到从建立县级营销网络的那一天开始，建立一个内容翔实的客户档案。内容通常包括：

A． 客户的基本状况：卖场地点、卖场面积、店老板基本资料与性格特点、资金情况、经营的品牌、下线网络等；

B． 本公司产品进入的情况：产品种类、出样数量、卖场内所处位置等；

C． 销售情况：周销量、月销量、销量变化分析、占有率情况等；

D． 导购员配备情况，促销活动的开展情况，每次活动的具体内容和效果等；E． 定期根据销售情况进行总结分析，针对问题提出解决办法；

F． 定期与商家的沟通结果，以及商家自身提供的反馈意见和经营思路。

一套完整客户档案的建立，对营销网络的管理和维护都很有好处，尤其是在新老业务员

变更交接的时候，这套客户档案可以使新的业务员快速了解营销网络的发展状况，把握网络特点，进入工作角色。同时也能使我们和商家的经营思路富有延续性，对于出现的问题能够及时地对症下药。另外，这个档案可以增加客户对我的信任，会把我们的对他们的认真负责当作是双方长远合作的重要保障。

说明：

上面的七条步骤其实只能算是开拓县级营销网络的一些准备和日常工作，还有一些在日常合作中发生的常规性细节工作如签订协议，建立财务关系，办理提货手续等，在这里并没有一一详述。其实，对一个业务员来讲，客户关系管理是一门相当重要的学科，只有充分知己知彼，敬业爱岗，才能最终获取县级市场营销的胜利。

第四篇：市场营销分析

“竹亿” 环保型餐具营销分析研究

“竹亿” 环保型餐具为小组成员的科技创新研究项目，针对自己科技创新项目研究出来的成果，对该产品的营销策略进行研究。因为该产品为自己的科技创新项目，所以我们对其有更深入的了解，同时我们也更有信心完成老师交给我们的这项任务。针对老师提出的几个问题我们组员就以下问题展开自己的看法。

⒈分析“竹亿” 环保型餐具的营销环境因素，说明影响该产品营销的主要环境因素。

⑴首先就是条件便利的创业大背景。

世界性的金融风暴席卷了中原，很多企业未能闯过这一关而消失，这就使得创业的一系列因素降低了成本例如：房租，税务，并且市场竞争力降低，许多有前景的新型项目就能乘此机会起步，者也应证了没词金融风暴之后都是一个春天。

⑵其次，环境污染日益严重，一次性有毒餐具危害身体，因此环保型餐具很有推广前景。地球是我们赖以生存的家园，而这个家园正在被垃圾所包围。作为当代大学生，我们不能只是担忧与抱怨，而是要有行动！目前就重庆大学城来看，凭借大学生人数的众多，目前餐饮业迅速红火，可同时带来了巨大的环境问题，一次性的餐盒，筷子以及一些碗具遇高温会释放有毒物质给大学生带来了严重的威胁！同样的问题在全国都很普遍。因此环保型的餐具显得尤为重要。我们研究的以植物纤维为原材料的环保型餐具对于改善环境的影响会很巨大！另外中国是农业大国，资源丰富，价格低廉，因此这种环保型餐具市场前景非常广阔。同时，由于加工技术水平的提高，各国对植物纤维的研制开发将推动一次性降解餐具的发展

⑶环境保护是我国的基本国策。有利于环境保护的企业受到政府，环保委员会等有关权威机构的支持。

⑷因为环境问题是世界型的问题，这为我们走出国门走向世界提供了条件。⑸许多关于限制难降解的塑料餐具的法律法规的实行可减少本产品的市场竞争力。

⑹产品原材料廉价，利于收集，大大减少生产成本。

⑺随着居民环境意识越来越高，植物纤维制成的餐具更健康和环保。

⑻环保餐具使用淀粉为原料，是一种全心的课题 属于无风险的生物全降解项目，况且在目前情况下特别是在重庆地带餐饮较普遍的情况下，最具推广的意义，该产品具有适应市场能力强，能大批量产品

⑼相对不锈钢餐具，植物餐具更加方便便宜，相对塑料餐具更加健康环保。环保餐具是一种对人体和环境都没有任何危害的产品，它材料是淀粉来源广泛，无毒无味，易降解，生产制造、使用和销毁过程均无污染。该类产品通过加入天然纤维使餐具强度增强；利用膨化技术，使餐具重量减轻；而经表面喷涂、整形处理，使餐具具有防水、防油、耐热功能。克服了塑料袋引起的环境污染和纸饭盒在生产过程带来水污染以及在性能、成本等方面，纸制品尚不能与塑料制品抗衡的缺点。产品用完后具有易回收、易处置或易消纳等特点的食品容器。环保餐具不等于降解餐具，降解餐具只是环保餐具中的一种类型。

2.分析该产品的消费行为过程、消费心理及影响消费者行为的因素。

⑴消费行为过程。

消费者的消费行为过程主要包括一下五个阶段：确认需要、信息搜索、评估选择、购买决定和购后行为。购买行为过程在开始购买前就开始了并且购买后还要延续很长时间。我们需要关注整个购买行为过程，而不是只注意购买决定。

确认需要：消费者的消费行为过程从确认需要开始，购买者发现了现实情况与理想状态的差距这就产生了需要。快餐在讲究效率的今天迅猛发展，相应的方便餐具要求做到方便快捷卫生，这是传统的一次性餐具，它存在回收困难，会对环境造成巨大影响。因此易降解的环保型餐具应运而生。

搜索信息：消费者搜索信息可从以下几个方面进行：①个人来源：家庭、朋友、邻居等。② 商业来源：广告、销售人员、商店等。③公共来源：大众传媒和消费者协会。设计合理的营销组合，使消费者了解我们的产品。

评估选择：评估选择就是消费者如何处理信息和决定品牌。我们要注意消费者最关注的产品属性，突出表现环保性餐具不同于其它餐具的特点及优势。

购买决定：影响消费者购买决定的因素包括其他人对环保型餐具的态度以及消费者对环保性餐具期望的价格、利益等因素。

购后行为：消费者对环保性餐具使用后是否感到满意，期望与性能的差距越大，消费者的不满情绪越强，销售者应如实的介绍产品才能使消费者满意。

（2）消费心理。

消费者的消费心理大致包括：从众、求异、攀比、求实四种。不同的消费者，由于各种条件的影响，具有不同的消费心理，针对不同的消费心里阶段的人采用不同的营销方式：

①属于注意、兴趣、联想、欲望、阶段：主要采用媒体、市场冲击等方式，将消费者引导至终端。

②属于欲望、比较、确信、决定阶段：主要采用生动化、人员推销方式，促使消费者快速形成购买决策。

③高利润的商品应以堆头的形式陈列，堆头要有强大的冲击力，要有气势，要注意堆头的造型，可以用中国传统的喜庆形象来设计。

（3）影响消费者行为的因素。

影响环保型餐具消费行为的主要因素有：市场需求因素、消费意识因素、价格因素、企业和产品因素等。分析这些影响消费者行为的因素，对企业正确把握消费者行为，有针对性的开展市场营销活动具有重要意义。

市场需求因素：市场是由有购买力，又有购买欲望的人群组成。首先消费者必须具有购买环保型餐具的欲望。生态需要使人们最重要的需要，但经常处于潜意识状态，目前我国生态需要尚未被大多数消费者所意识。不能对环保产品形成有效需求。我国人均收入不高，购买力有限，而环保餐具因考虑环境社会成本，定价较高难以被普通消费者接受。

消费者意识因素：我国居民的生态意识、环保意识在最近几年有明显的提高，但远未实现环保的要求，相当一部分人认为环保是政府的事，缺乏从我做起的环保行动。要通过法律、文化道德的因素使消费者具有较高的环保意识，并据此指导实施自己的消费行为。

价格因素：环保餐具采用高新的科技和材料，成本和生产工艺的费用相对高昂，而那些不顾及生态环境的产品成本很低，使环保型餐具的价格往往难以被消费者接受。

企业和产品因素：环保型餐具生产难度大、成本高、风险大，使得很多企业重视短期收益快、经济效益大的一般产品来开发，而轻视环保型餐具的开发。环保餐具研制困难，在一些禁止使用泡沫塑料餐具的城市，替代产品严重不足，环保餐具推而不广，价值环境问题往往特别复杂，解决一个环境问题可能产生另一个环境问题，这进一步增加了研制开发环保餐具的难度。

3.有无必要对该产品进行市场细分？为什么？若需进行市场细分，则应怎样分？如何确定其目标市场及进行产品的市场定位？

有必要。市场细分在营销中起着提纲携领的作用，因为它是制定其他营销策略的前提和基础。当前环保餐具行业的重组，正好给市场细分化提供了足够的实力保障。相信面对国际环保餐具巨头的竞争，国内环保餐具业有实力面对，并且在竞争中进入国际市场。行业的环保餐具企业要实现营销工作的科学化，规范化，市场细分是重要的突破口和切入点。做好市场细分将直接影响整体营销工作的成败。因此对市场细分标准的探讨，对环保餐具营销有特别的意义。

①市场细分的客观基础是顾客需求的不同差异性。消费者个人由于经济、地理、文化、民族、心里特征等方面的差异，形成了各种各样的偏好、兴趣，对商品的需求千差万别，这是市场细分的内在依据。

②市场细分不是对商品进行细分，而是对需求各异的消费者进行细分。一方面消费者的需求存在差异，另一方面不同消费者需求的差别程度也不完全一样，总有相当数量的消费者对商品的需求是一致的。企业进行市场细分，就是要分析确认消费者需求差别，按照求大同存小异的原则，将需求与欲望基本相同的消费者归为一类，这样就可以把一个整体市场划分为若干市场。

③市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场，制定最佳市场营销策略，力争取得最大的竞争优势。市场细分是目标市场营销的基础，可以帮助企业更好地识别、进入和占领细分市场。

4.说明对该产品营销应进行怎样的营销组合？

答：环保型餐具由淀粉和粮食外壳以及稻麦杆、玉米杆、蔗渣等植物材料制作的快餐食具，用后可完全溶解，且无毒无害、无致癌物质，不但可在自然环境中腐烂，还可作为有机肥料和牲畜食用的饲料，对环境没有任何污染，实现了环境友好型、资源节约型这一目标。但该产品还没实现规模化生产。

市场调查：分别对发达城市、不发达城市、农村，对学生、餐厅、旅客、农民及上班族等不同区域身份的人进行市场调查，通过调查问卷，撰写调查报告，确立产品面向对象、区域，并制定相应的营销策略。

方案制定：环保餐具取名为“竹艺环保性餐具”（竹乃君子之化身，素有“四君子”之美名。取此名象征高洁从侧面体现了环保，然而也代表了我们美好的祝愿。）

优点：环保餐具是一种对人体和环境都没有任何危害的产品，它原材料来源广泛，本身具有回收再利用的价值，易降解回归大自然，而且在降解过程中无任

何毒害物质残留在大自然中。外观精美以及价格相对合理等诸多优点，是世界上公认的“绿色包装”，其性能是其它材料所难以比拟的，通过改进原料配方，相应地调整加工工艺，使得加工出来的环保餐具不易破碎，具有较高的机械强度，同时该环保餐具无须采用内涂层就能达到防水、防油的效果，能够真正实现完全降解，且降解周期短。无毒无味，易降解，生产制造、使用和销毁过程均无污染。该类产品通过加入天然纤维使强度增强；利用膨化技术，使餐具重量减轻；而经表面喷涂、整形处理，使餐具具有防水、防油、耐热功能。克服了塑料袋引起的环境污染和纸饭盒在生产过程带来水污染以及在性能、成本等方面，纸制品尚不能与塑料制品抗衡的缺点。

价格策略：以高品质、高价格、高利润空间为原则，制订较现实的价格表：价格表分为两层，媒体公开报价，市场销售最低价。制订较高的月返点和季返点政策，以控制营销体系。严格控制价格体系，确保一级分销商，二级分销商，项目工程商，最终用户之间的价格距离即利润空间。为了适应市场，价格政策要有一定的灵活性。

心理价格：尾数定价、整数定价、小计量单位定价、声望定价、招徕定价。根据市场现存餐具价格，一般不锈钢餐具约15元，陶瓷餐具约3元，纸质餐具约4角，塑料餐具约5元，所以最终消费者容易接受为5.5元，而出场价格约为3.5元。此价格会根据季节不同而变动，如春节之际就应降价酬宾，争取薄利多销。

销售渠道：创新性地提出分品项、分渠道运作思想，除精讲细作，做好传统通路外，集中物力、财力、人力、运力等企业资源，大力度地开拓学校、社区、网吧、团购等特殊通道，实施全方位、立体式的突破。

分销合作伙伴分为两类：一是分销客户，是我们的重点合作伙伴。二是工程商客户，是我们的基础客户。

渠道的建立模式：A 采取逐步深入的方式，先签章协议，在做销售预测表，然后正式签订协议，订购第一批货。如不进货则不能签定代理协议；B 采取寻找重要客户的办法，通过谈判将货压到分销商手中，然后我们的销售和市场支持跟上；C 在代理之间挑取竞争心态，在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态；D 草签协议后，在我们的广告中就可以出现草签代理商的名字，挑取了分销商和原厂商的矛盾，我们乘机进入市场；E 在当地的区域市场上，随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二级代理，以对一级代理成为威胁和起到促进作用。

市场上有推拉的力量。拉需要长时间的培养。为此，我们将主要精力放在开拓渠道的分销上，另外，负责大客户的人员和工程商的人员主攻行业市场和工程市场，力争三个月内完成4-5项样板工程，给内部人员和分销商树立信心。到年底，完成自己的营销定额。

促销策略：在“高价位、高促销”的基础上，开创性的提出“连环促销”的营销理念，它具有如下特征：

（1）促销体现“联动”，牵一发而动全身，其目的是大力度地牵制经销

商，充分利用其资金、网络等一切可以利用的资源，有效挤压竞争

对手。

（2）连环的促销方式至少两个以上，比如销售累积奖和箱内设奖同时出

现，以充分吸引分销商和终端消费者的眼球。

（3）促销品的选择原则求新、求奇、求异，即要与竞争品不同，通过富

有吸引力的促销品，实现市场“动销”，以及促进激活通路、通路

激活促销之目的。

（4）媒体类型： ①杂志：在有关家庭和餐饮业的杂志上刊登相应广告。②电视：在有关饮食和家庭的电视节目的广告档播放相应广告。

第一阶段进行区域性广告宣传，第二阶段进行全国范围的央视宣传。

③互联网：建立公司网站，在使用普遍的网站放入相关广告。

（5）建立助学推广网络体系。本公司将产品以献爱心的方式将环保餐具

捐给希望小学的孩子们，这样可以以较小的成本让我们的产品在短

时间内得到推广，捐赠过程中做相应宣传。此计划实施前要召开新

闻发布会引起媒体的关注。

（6）节日促销：降价、捆绑、赠送、换购等。可以通过多种信息沟通方式层层递进地接近消费者达成销售目标。

① 媒体传播。这是信息传递与消费者沟通的传统方式，利用能影响目标

消费群消费的广播、电视、报纸等媒体介绍活动和团购内容。媒体的选择、投放的频率和每次投放的主题要依据具体要求而定，目的在于

引导消费者关注本次促销活动，是促进消费的第一步。

② 促销生动化。对卖场内的货架、堆码陈列、POP布置、环境气氛等进

行生动化的布置，提示消费者有关促销活动的信息。在销售生动化过

程中必须注意突出主题，一目了然。一般在活动的前三天到前一天就

要将陈列做到位，此种沟通方式既加深节日的气氛，又可以更贴近老

百姓。

③ 人员促销。这是最直接与消费者沟通的方式。在卖场内外设立活动兑

奖点或直接销售，并通过促销人员与消费者的直接交流，面对面地将

促销信息传达给消费者，促使消费者产生购买行为。

（6）针对不同消费心理阶段采用不同沟通方式，但这种联系是要求灵活的，应注意以下几点：

① 属于注意、兴趣、联想、欲望阶段：主要采用媒体、市场冲突等方式，将消费者引导至终端。

② 属于欲望、比较、确信、决定阶段：主要采用生动化、人员推销方式，促使消费者快速形成购买决策。

③ 高利润的商品应该以堆头的形式陈列，堆头要就强大的冲击力，要有

气势，要注重堆头的造型，可以用中国传统的喜庆形象来设计。

（7）认真做好商场超市的陈列工作：陈列包括卖场内所有的陈列点，如

货架、专柜、堆头、特殊造型、冻柜等的陈列，这些陈列点的常规

陈列标准，除上轻下重、先进先出、各种品牌产品分比还要注意颜

色的搭配，此外，在节日促销活动中，陈列还要注意以下原则：

① 一致性原则，指的是在促销活动期间所有的陈列点表达的都是本次促

销活动信息，而不应该含有其它非本次促销信息或过时信息。

② 重点突出原则，指的是重点表现本次促销活动的核心品牌、包装。可

采用集中陈列、加大陈列比例、专门设立特殊列位等方式来体现。

各店在实际操作过程中，认真坚持是做好陈列的关键，因为再好的陈

列标准和原则都是通过实际的陈列操作来体现的。春节经常遇到的问

题是：由于销量太大，堆放在堆码或货架上的产品没有多长时间就会

被顾客拿光，来不及补货或补充。

服务策略：细节决定成败，在“人无我有，人有我优，人优我新，人新我转”的思路下，在服务细节上狠下工夫。

温情服务承诺，并建立起“贴身式”、“保姆式”的服务观念，在售前、售中、售后服务上，务求热情、真诚、一站式等。

由于该产品原料是可回收利用的，售后服务就显得特别重要。我们在回收受损餐具过程中也应尽量听取顾客意见，保持与客户和终结消费者的紧密联系，根据回馈消息给予相应改变。这样既满足了顾客，也改善了自我。

第五篇：市场营销分析

市场营销分析

一、微观分析

1．企业本身商务会议

微观环境中的第一力量是企业内部的环境力量。良好的企业内部环境是企业营销工作得以顺利开展的重要条件。内部环境由企业高层管理(董事会、厂长、经理)和企业内部各种组织(财务、科研开发、采购、生产等)构成。营销部门工作的成败与企业领导及其各部门的支持有很大关系。企业所有部门都同营销部门的计划和活动发生着密切的关系，各管理层之间的分工是否科学，协作是否和谐，能否精神振奋，目标一致，配合默契，都会影响企业的营销管理决策和营销方案的实施。

2．供应者

微观环境中的第二、三种力量是各类资源供应者和各类中介人，他们同企业达成协作关系。供应者是指向企业提供生产产品所需要的资源的企业或个人。包括提供原材料、设备、能源、劳务、资金等等。这种力量对企业的营销影响是很大的，所提供的资源质量、价格和供应量，直接影响着企业产品的质量、价格和销售利润。企业应从多方面获得供应，而不可依赖于单一供应者。

3．营销中介

营销中介是指在企业把产品送到最终购买者手中给予帮助的有关机构，包括营销实销实体分配机构(批发零售环节)、营销服务机构(广告公司等)和金融中介(银行、保险公司等)。这些都是市场营销中不可缺少的中间环节。企业在产品营销过程中，必须处理好同行业内外部各种营销中介机构的关系。

4．顾客(目标市场)商务会议

微观环境的第四种力量就是顾客，即目标市场。这是企业服务的对象，是企业的“上帝”。企业需要仔细了解自己的顾客市场。企业应按照顾客及其购买目的的不同来细分目标市场。市场上顾客不断变化和不断发展的消费需求，要求企业以不断更新的产品提供给消费者。

5．竞争者

企业微观环境Jp的第五种力量是企业面对着的一系列竞争者。每个企业的产品在市场上都存在数量不等的业内产品竞争者。企业的营销活动时刻处于业内竞争者的干扰和影响下。因此，任何企业在市场竞争中，主要是研究如何加强对竞争对手的辨认与抗争，采取适当而高明的战略与策略谋取胜利，以不断巩固和扩大市场。

6．公众

企业微观环境中的第六种力量是影响企业达到预期目标能力的公众。企业所面临的公众主要有六类：(1)政府。指有关政府部门。企业营销在制定发展计划时，必须考虑政府的发展政策。必须严格执行政府规定，还要同有关政府部门搞好关系。(2)媒介公众。指报社、电台、电视台等大众传播媒介。这些团体对企业的声誉的正反面宣传有着举足轻重的作用。(3)金融公众。指关心并可能影响企业获得资金能力的银行、保险公司、投资公司、证券公司等。(4)群众团体。如消费者组织、劳动权益保护组织、未成年人保护组织及群众团体等。他们是企业必须重视的力量，需要重视他们的社会影响力，关注并尊重他们的活动。(5)社区公众。指企业所在地附近的居民和社区组织。企业在营销活动中要避免同周围的公众利益发生冲突，应指派专人负责处理社区部门关系，并努力为公益事业做出贡献。(6)一般公众。企业的“公众形象”即一个企业在一般公众心目中的形象，它对企业的经营发展是至关重要的。企业需要了解一般公众对它的产品和活动的态度，争取在公众心目中建立良好的企业形象。现代企业是一个开放的系统，这些公众都与企业的营销活动有着直接或间接的关系。企业的营销活动必然与各方面发生联系，必须处理好与各方面公众的关系。商务会议

上述六种力量既构成了企业营销的微观环境，也是一个企业的市场经营系统。疏通、理顺这个系统，是企业非常重要的经常性的任务。

二，宏观分析

1．人口环境

市场是由那些想买东西并且有购买能力的人构成，人越多，购买能力越强，市场规模就越大。因此，人口的多少直接决定市场的潜在容量，而且人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、流动性、文化教育等人口特性，又会对市场需求格局发生深刻影响。老年人有不同于年轻人的消费需求，同样男性与女性、南方与北方、不同文化、不同民族、不同职业的人，在消费需求结构、消费习惯与方式上，都会有明显的差异。

人口是构成市场的第一位因素，因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。因此，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。企业必须重视对人口环境的研究，密切注视人口特性及其发展动向，不失时机抓住市场机会，当出现威胁时，应及时、果断调整营销策略以适应人口环境的变化。

2．经济环境

经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。这是影响市场营销的最活跃的因素，直接影响人们的购买力和当前的市场容量，也决定着企业的经营方式。经济环境一般包括经济发展阶段和消费者收入与支出状况等因素。商务会议

(1)直接影响营销活动的经济环境因素

市场不仅是由人口构成的，这些人还必须具备一定的购买力。而一定的购买力水平则是市场形成并影响其规模大小的决定因素，它也是影响企业营销活动的直接经济环境，主要包括：消费者收入水平的变化、消费者支出模式和消费结构的变化、消费者储蓄和信贷情况的变化。

(2)间接影响营销活动的经济环境因素

除了上述因素直接影响企业的市场营销活动外，还有一些经济环境因素也对企业的营销活动产生或多或少的影响，如企业的市场营销活动要受到一个国家或地区的整体经济发展水平的制约。经济发展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不一样，从而会在一定程度上影响企业的营销。

世界上存在着多种经济体制，有计划经济体制，有市场经济体制，有计划一市场经济体制，也有市场一计划经济体制等等。不同的经济体制对企业营销活动的制约和影响不同。

我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西部三大地带和东高西低的发展格局。同时在各个地区的不同省市，还呈现出多极化发展趋势。这种地区经济发展的不平衡，对企业的投资方向、目标市场以及营销战略的制订等都会带来巨大影响。

城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一个国家或地区经济活动的重要特征之一。城市化是影响营销的环境因素之一，这是因为，城乡居民之间存在着某种程度的经济和文化上的差别，进而导致不同的消费行为。例如，目前我国大多数农村居民消费的自给自足程度仍然较高，而城市居民则主要通过货币交换来满足需

求。此外，城市居民一般受教育较多，思想较开放，容易接受新生事物，而农村相对闭塞，农民的消费观念较为保守，故而一些新产品、新技术往往首先被城市居民所接受。企业在开展营销活动时，要充分注意到这些消费行为方面的城乡差别，相应地调整营销策略。

3．政治环境

政治环境是国内与国际的政治环境。在国内主要指党和政府的路线、方针、政策的制定和调整，国际政治是指两国或多国之间的政治、军事等关系。商务会议

国家政府的政策对企业的市场营销活动会产生深刻的影响，每一个国家的政府都会运用政策措施和政治权力对有关方面施加影响，从而达到其所要实现的政治与经济的目的。因此，企业要搞好营销，必须了解与营销业务有联系的国家政策。开展国际营销，还必须关注对方国家政府和政策的稳定程度。

4．法律环境

法律是体现统治阶级意志、由国家制订或认可、并以国家强制力保证实施的行为规范的总和。对企业来说，法律是评判企业营销活动的准则，只有依法进行的各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。因此，企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律、法规。如果从事国际营销活动，企业就既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守市场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。这方面因素对国际企业的营销活动有深刻影响。在国际营销中，关于广告的争议最多，而且广告也最易受到控制。世界上大多数国家都制定有关于广告的法律规定，许多国家的广告组织也有自己的约束准则。世界各国的广告规则有如下几种形式：

一是关于“广告词”的可信度。例如，德国不允许使用比较性广告和“较好”或“最好”的广告词。

二是限制为某些产品做广告。例如，英国不许在电视上做烟草或酒类广告。三是限制促销技巧。例如，佣金的规模、价值和种类也被许多国家明确限定：佣金只能占产品销售额的有限部分和佣金的使用只能与该项产品有关，也就是说，手表的广告佣金不能用来做肥皂的广告等。

5．文化环境

文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，它包括价值观，伦理道德，宗教，美术，艺术，风尚习俗等。人类学家一致认为，每种文化都具有三个特征：第一，文化非遗传之物，而是由人们后天学习获得的；第二，知识、信念、道德、习惯和其他各种文化要素构成相互联系、大小各异的总体；第三，文化是由特定社会集团成员具有理智的行为特征所构成。它不仅体现我们自己的行为，而且体现我们对他人行为的要求。

企业营销中的文化影响主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。

这些因素影响消费者的购买行为，企业营销工作必须重视社会文化环境。

文化既有个性也有共性。不同的文化造就了不同的个性。不同文化具有不同的个性标准，由此将世界上的人们分成法国人、日本人、美国人等。各种不同的文化又有一些共同特征，这些文化共性反映了人类共同的生物本能，反映了人类应付物质和社会环境的共同需要。它们包括年龄、性别、社会组织、政府、家庭、住宿、医药、产权、宗教、工具制造和贸易等。

文化渗透于营销活动的各个方面。诸如产品要根据各国文化特点与要求设计，价格要根据各国消费者不同价值观念及支付能力定价，分销要根据各国不同文化与习惯选择分销渠道，促销则根据各国文化特点设计广告。

6．技术环境

科学技术是社会生产力中最活跃的因素。作为营销环境的一部份，科技环境不仅直接影响企业内部生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖，相互作用。尤其是新技术革命给企业市场营销既造就了机会，又带来了威胁。企业的机会在于寻找和利用新技术，而它面临的威胁可能有两方面：新技术的突然出现，使企业的现有产品变得陈旧；新技术改变了企业人员原有的价值观。新技术给企业带来巨大压力，如果企业不及时跟上新技术革命的发展，其产品很有可能被很快淘汰出局。正因为如此，西方“创新理论”的代表人物熊彼特认为“技术是一种创造性的毁灭”。

7．自然环境

主要是指一个国家的自然物质环境和自然环境的动向。目前许多国家自然资源短缺，环境污染加剧，能源成本上升。可持续发展问题是全世界各国都要引起足够重视的问

题。大气污染、温室效应、臭氧层破坏、土地沙漠化、水污染、海洋生态危机、绿色屏障锐减、物种濒危、垃圾难题、人口增长过速等都是全球环境问题。

目前许多国家对自然资源和环境的管理日益加强，环保组织的影响日益增大，绿色消费者人数日益增多，环保市场增长迅速。企业营销战略中实行生态营销、绿色营销等，都是维护全社会的长期福利所必然要求的。

8．互联网环境

互联网正在改变人类的生产和生活方式，并对人的心理产生影响，并因此而改变了企业营销的环境。互联网没有时间和地区的限制，它不仅是一种比传统媒体更为强大的传播媒体，也是一种新的商务活动平台和营销手段，也是企业市场营销活动面临的一种新环境，这种新的环境使市场营销面临许多与过去不同的经济规律、市场规则以及不同的顾客需求和行为。商务会议

“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外。”企业通过经常了解和深刻分析当前营销环境各方面不断变化的情况，才能根据自身的优势与劣势制定出正确的营销战略与策略。这是正确实施企业营销的首要任务。