中国电信移动品牌“天翼”案例分析报告_刘浩[合集5篇]

第一篇：中国电信移动品牌“天翼”案例分析报告_刘浩

市场营销案例分析报告MBA2008级周末班刘浩

中国电信“天翼”案例分析

姓名：刘浩 学号：17920081151115 班级：MBA2008级周末班

一、案例背景介绍

1)移动通信业行业背景

经过2008年电信业重组，中国的通讯市场开始呈现三国争霸的时代，中国移动拿

下中国铁通，中国联通两网分拆，CDMA以1100亿卖给中国电信，GSM网络则与网通合并。未来3张3G牌照也基本“名花有主”——中国移动将拿下拥有自主知识产权的TD-SCDMA牌照（还在小规模，中国联通将得到WCDMA牌照，而CDMA2000将归属中国电信。

2)移动通信业务发展背景

 在2008年年中，中国互联网络信息中心公布的第22次《中国互联网络发展状

况统计报告》显示，中国2.53亿网民中使用手机上网的已经超过7300万人，而半年前的数据才只有5040万。

 2008年，中国移动的用户数突破4.5亿，联通GSM用户突破1.3亿，中国电

信实际接手的CDMA用户实际只有3008万。

 截至2008年11月，中国移动累计净增用户8084万户，而中国电信净固话流

失用户达到996万户，固定电话用户持续向移动通信服务转移，使得中国电信

固话用户数不断流失。

 据专家预测，到2011年中国无线互联网的市场规模将达到508.91亿元人民币。

3)“天翼”品牌情况

“天翼”，是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。英文名称“e surfing”，e是信息、互联网、信息时代的浓缩；e surfing，信息冲浪，强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，主打的口号是“互联网手机”。面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。“天翼”的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异化优势，并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用。

二、案例分析

1)竞争战略的分析和建议

中国电信作为中国固网业务的老大，凭借强大的市场号召力和企业的竞争力，借鉴联通在CDMA业务上惨败的教训，在固网业务不断受到移动业务侵蚀的背景下，进入移动通信领域，采用正面挑战的姿态，营销对象直接指向中国移动“全球通”品牌所涵盖的高端企业及个人客户群，主要采用了高门槛低资费、“办宽带，送手机”、明星代言、密集广告、靓号派送等竞争手段，完全市场挑战的竞争战略模式，主要存在如下的一些问题：

 中移动从做个人用户起家，其营销渠道和服务运营支撑体系已经比较成熟

和完善，而中电信的运营支撑体系主要面向家庭和政企客户，在用户特征

和规模方面均存在较大差异。目前，中国电信主要依赖两大优势：一是移

动手机与固话、宽带进行捆绑，二是宽带数据业务。第一个优势在中国移

动的宽带业务和移动业务还未充分结合的情况下，很难快速见效并抢夺部

分市场。第二个优势对“天翼”的营销目标又不具备十足的吸引力，首先

对个高端企业客户，有多少对数据业务服务感兴趣的，通过联通CDMA的业务范围，中国电信心里是有数的，何况这部分业务也需要企业客户有相

应的投入和改造，市场扩展周期也比较长。

 无论市场营销做得多么轰轰烈烈，那都是表面的，如何保证在良好的市场

推广后，用户数量增加网络稳定运行，及相关配套服务跟上步伐。800亿

投资基站优化见效需要周期，配合终端产品开发需要周期，开发电信自己的前端业务系统、计费系统需要周期，甚至和联通用户交割也需要很长的时间。中国移动的优势也不是一两年可以撼动的，老百姓看到低价资费的同时，更注重网络的品质和用户体验。

 3000多万的CDMA用户采用何种策略来安置，这些到底是资源还是包袱，另外，还需要解决历史“新用户新套餐，老用户老套餐”的“套牢”问题。

移动的客户可能很多人不关系天翼到底是什么，但是，那些CDMA老用户

他们非常清楚中国电信——这个“后娘”的把戏。

 “天翼”试销是高门槛、低资费策略，而高门槛与低资费带给用户的品牌

定位认知存在矛盾。在运营执行中，迫于市场压力，这种矛盾可能逐渐扩

大化。倘若类如133，定位于高端，但持续以较低价格来吸引用户，由高

端客户导入中低端，一旦在移动网络及增值服务质量上不能与中移动相抗

衡，那势必重演联通CDMA惨败的历史。

从以上的分析不难看出，中国电信希望通过“天翼”抢夺中国移动的客户市场存在一定的难度和局限性，中国移动也可以采取很多种的反制措施，比如：逐步推进移动固化的建立，降低通话的资费及推出跟有针对性的套餐产品，进一步完善无线上网卡产品、降低GPRS无线上网的费用。为此，在中国电信现有竞争战略的基础上，我提出如下建议：

(一)从营销对象上，重视老客户的感受，从口碑做起

中国联通交接给中国电信的3005万CDMA用户应该说是很忠诚的客户，但

是，存在很严重的流失情况（2008年11月CDMA用户减少了43万），既然，中国电信在基础设施建设上需要周期，在个人客户的营销上存在劣势，倒不如

在老客户上多下一些功夫。首先，通过老客户可以了解到他们依赖CDMA的真

正需求，并把它应用到“天翼”的产品中；其次，这些老客户愿意留下来的成本非常的低，也许降降资费就可以搞定了；最后，在满足这些老客户的需求，建议起“天翼”的口碑后，他们是一支不可忽视的宣传力量，远比广告、降资

费、送手机的宣传力度大。

(二)从竞争战略模式上，积极扩大总的市场

从移动通信市场的通话功能角度看，市场扩展难度很大，很难找出细分的市场，但是从移动互联网市场看，还只能说是一个起步阶段，我想中国电信也

看到这一点，提出了“互联网手机”的概念。但是，还有一点要说的是，宣传

互联网手机不应该只是告诉客户：我的产品的上网速度更快，拥有很多数据类

业务。而是应该致力于改变用户潜在认知：移动互联网相对于通话、短信等常

规功能来说是可有可无的或者很微弱的需求。想想当年无数年轻人玩文字

MUD、以及短信刚刚兴起的时候，就知道移动互联网恰恰也处在当时的阶段。

另一方面，中国电信也需要针对细分目标客户群，开发有针对性的软硬件产品，并和手机、宽带业务捆绑。据艾瑞咨询《2008中国手机网民手机上网行为调

研报告》显示，从职业看，40.7%的手机网民是学生，从年龄段看，30岁以上

用户占9.6%，25岁以上的占26.5%，而18-24岁年龄段的消费者占有份额高

达65.5%。这些数据恰恰，说明年轻群体是无线互联网的最大市场，想想看：

越来越多的年轻人手中已经不是PSP等娱乐设备，而是一部搭载“天翼”产品的CDMA手机，它最关键的不是用于通话，而是通过无线互联网的娱乐，他们

出没在地铁、公交站、商场等公共场合，将带来极大的示范效应。也许时间长

了，他们连通话、短信也采用CDMA2000的手机了。更重要的是，他们代表了

明天的高端商务人群。

2)客户的愿付成本分析及建议

根据“天翼”的营销目标客户群以及以上建议的目标客户群，主要分析两类客

户的愿付成本。一类是通过渗透战术，从中国移动争取的愿意使用双卡双待手机的个人高端客户；一类是主要看重CMDA2000手机移动互联网功能，用来作为娱乐、上网等功能的个人客户。

(一)第一类客户的成本主要包括：

1、换机、换号的费用，按2000元（产品实际

成本1000元）算；

2、消费天翼产品所带来的费用，按一个月80元通话、短

信费用和20元无线上网费用计算，小计100*12=1200元；

3、因为使用双卡双

待的手机，不涉及短信通知换号等额外费用；共计3200元。

为了降低客户的成本，主要可以采取以下策略：

1、为了鼓励使用CDMA2000

手机拨打电话，提供每个月500分钟（包含100分钟漫游通话时间）的免费拨

打时间，有效期1年，可以节省用户成本：（0.15*400+1*100）*12=1920元；

2、1年每月20元流量的无线上网免费服务，并限制每月必须用完20元的无

线网络流量，否则收取20元费用，可以节省用户成本：20*12=240；

3、提供

类似IHOME的功能，保证3个固定电话（2部外省固定电话——夫妻双方父母

家）和189之间每月240分钟的通话免费，有效期1年，可以节省用户成本：

（0.15*240+0.3*240*2）*12=2160元；

4、如果彻底使用天翼号码，免费提供

300条短信的通知服务，可以节省用户成本：300*0.1=30元；

5、可以再赠送

手机报、天气预报、号码百事通等特色数据业务服务，预计节省成本60元；

共计4400元。

4400-3200=1200元，也就是说，用户如果使用双卡双待CDMA2000的手机可以

享受的优惠价值高出客户成本1200元，建议更换的CDMA2000手机的定价为

1200元，也就是说只需要支付1200元就可以享受以上的所有服务，卖一部手

机赚200元。

(二)第二类客户的成本主要包括：

1、CDMA2000手机的成本按2000元（产品实际

成本1000元）算。

为了降低客户的成本，主要可以采取以下策略：

1、因为这些客户注重手机娱

乐，可以考虑抓们针对此类客户设计一个套餐，主要包括：无线上网包月、针

对特定游戏或者网络服务的优惠、免来电显示等，保证只用不打电话，通话费

用即为0，鼓励客户使用天翼的网上娱乐功能。

2、可以再赠送最新的无线娱

乐资讯等特色数据业务服务。

3、内嵌一些PSP、世嘉游戏机运行的经典游戏，也部分降低了用户成本。

相比较掌上游戏机1500-2000元的价格，建议定价范围为1000-1500元。

综上所述，通过营销竞争战略的适当调整，以及客户愿付成本的细致分析，中国电信“天翼”在正面挑战中国移动的过程中，将更多一层的胜算。

第二篇：中国电信天翼移动用户数过亿 CDMA产业链实现跨越式发展

中国电信天翼移动用户数过亿 CDMA产业链实现跨越式发展

2011年3月30日，中国电信集团公司在北京宣布，截止2011年3月29日10时58分中国电信天翼移动用户数突破1亿户，用户规模化使设备厂商、终端厂商、销售渠道等在内的整个产业链实现了跨越式发展。

一位名叫王昕的用户，从中国电信集团公司杨小伟副总经理的手中，接过一部天翼手机，幸运地成为中国第1亿名天翼移动用户。中国电信集团公司副总经理孙康敏在致辞中表示，中国电信不仅成为了国内最大的3G网络运营商，也已是全球最大的C网运营商。高通公司等产业链各方纷纷发来贺信。

高通、三星、摩托罗拉、诺基亚、中兴、华为、宇龙等国内外多家合作伙伴纷纷发来贺信，高通公司董事长兼首席执行官保罗•雅各布博士说，“伴随这一具有历史意义的成就，中国电信已经成为全球最大的CDMA运营商，同时也是第一家突破1亿用户大关的CDMA运营商。这无疑是一个令人惊叹的成就。”

合作共赢 共创辉煌

中国电信天翼移动业务起步较晚，基础薄弱。经过数十万干部员工的艰苦努力、产业链各方及社会各界的支持，仅用两年多时间中国电信就从收购C网后2008年底的2700多万移动用户达到目前的1亿户，增长率高达365%，市场份额由4%提高到11%。其中，中国电信3G用户数超1500万，市场份额为26%。

长期以来，中国电信始终坚持产业链合作共赢、共同发展。中国电信天翼移动业务的突飞猛进直接促进了终端产业链的快速发展，中兴、华为等国内厂商已跻身全球通信厂商前列。同时，CDMA产业链的繁荣也为中国电信的全业务发展提供了有力的支持。

中国电信秉承开放共赢的心态，依靠社会力量共同推动产业发展理念。一方面通过与终端制造商的精诚合作，创造了安卓高端智能机销售最好（XT800销售量突破50万）、千元智能机日销量过万（C8500）等一个又一个销售奇迹；另一方面加大与社会连锁卖场的合作力度，目前已经进驻国美、迪信通等大型或专业卖场，CDMA终端社会销售网点和售后服务网点遍布全国各地。

截止2010年底，各类CDMA终端研发、供应和生产厂商达到270家，各类在售CDMA终端超过800款，比2009年增加50%以上，国内市场各类CDMA终端销量超过4500万部，比2009年增长近50%。截至2010年底，EVDO制式天翼3G手机入网机型达到304款，在售机型平均价格比年初下降54%，大幅降低了消费门槛，3G智能手机市场开始呈爆发式增长。

伴随着终端普及率的不断提升，中国电信在3G领域的知名度和认可度不断攀升。天翼品牌已深入人心，凭借最优最广的网络覆盖优势，天翼品牌在消费者中的认知度居于运营商前列。

在2010年年末举办的CDMA产业链年会上，中国电信集团公司总经理王晓初表示，作为“十二五”的开局之年2011年，中国电信和CDMA终端产业链将面临信息化快速发展、3G大规模普及、新技术和新应用不断涌现的发展机遇，今后将进一步加强产业链创新与协同。2011年全年各类CDMA终端需求量预计为6000万部左右，其中3G手机占比超过50%。

全业务优势助力规模发展 2005年，中国电信提出由传统电信运营商向综合信息服务提供商的战略转型。天翼移动、天翼宽带等业务的快速发展全面打造了中国电信固移融合的网络及全业务优势。

在网络建设方面，仅用两年时间，中国电信就建成了国内商用最早、覆盖最广、全球规模最大的天翼3G网络。基站总数由当初的8.9万个，增长至20万个。网络交换容量翻了两倍，达1.5亿户。此外，无线网络覆盖水平大幅提升，1X市区覆盖达99.2%，天翼3G市区覆盖达96.5%。今年2月16日，中国电信集团公司正式启动“宽带中国•光网城市”工程，三年内重点打造百兆光纤接入能力，按照工程目标，中国电信宽带用户的接入带宽将在3-5年内跃升10倍以上，并将持续快速提升；资费在3年左右迎来“跳变期”，并将持续下降。南方城市将全面实现光纤化，核心城区全部实现光纤接入，最高接入带宽达到100M，城市家庭接入带宽普遍达到20M以上。形成一个包括卫星通信、光纤宽带、移动网络，覆盖大江南北、惠及全中国的优质信息网络。满足广大客户使用天地一体网络，享受无处不在、应用无所不能的需求。目前，天翼3G网络为人们生活、娱乐、工作的方方面面提供了便利，带给用户多元、快速、时尚的互联网体验。

在网络建设的同时，中国电信各类应用也在不断快速发展，打造了一系列深受用户欢迎的内容和应用平台，满足了各类用户差异化需求。两年来，中国电信在全国各地设立了音乐、视讯、协同通信、物联网、应用商店、游戏、阅读和动漫等专业内容应用平台，紧密追踪世界最新科技，致力于物联网、云计算等新兴领域的前瞻研究与拓展，不断推出广大用户喜闻乐见的新产品、新应用，通过天翼互联网手机让客户尽享移动信息新生活。

面向个人用户，中国电信推出了天翼宽带、爱音乐、翼支付、天翼视讯、天翼阅读、爱游戏、动漫、189邮箱、全球眼、天翼live、加密通信等广大用户喜闻乐见的新产品、新应用。

面向行业、政府和企业客户，量身定制整体应用解决方案，政务监管、交通物流、数字医院、翼机通、销售管家、物联网等行业应用深受用户好评，全面推动了相关领域的信息化建设。此外，面向亿万客户，中国电信还建立了庞大而成熟的服务体系，从时限、功能、关怀等多方面入手，不断提升服务感知。实体营业厅遍布城乡，10000号服务热线全方位服务，网上营业厅全业务办理，掌上营业厅成为手机族的新宠。中国电信不断优化电子渠道功能布局和业务流程，向用户提供缴费、查询、办理、咨询、投诉和回馈六大类服务，实现了10000号与电子渠道的协同应用，方便用户自助服务。

全业务创新加速社会信息化进程

全业务创新在促进中国电信天翼移动用户快速增长的同时，也全面促进了社会信息化进程。警务E通、工商E通、金融E通、全球眼、智慧农业、智慧交通等创新业务应用，农情调度、动物防疫、农业遥感和渔政指挥，以及根据实际开发应用的测土配方、病虫害防治、基本农田管理等信息系统的形成，直接促进了行政、农业、金融、教育和交通等领域信息服务的快速发展，推动了信息化和工业化深度融合，为加快经济社会各领域信息化目标的实现作出了应有贡献。

今年初，中国电信集团王晓初总经理提出“十二五”时期中国电信的战略定位：要成为“智能管道的主导者、综合平台的提供者、内容和应用的参与者”。抓住未来2-3年重要战略机遇期，继续深入实施聚焦客户的信息化创新战略，推动企业向基于网络和平台的综合信息服务提供商转变。近日，中国电信在上海成立天翼视讯传媒有限公司就是为促进新业务快速规模发展，推进移动互联网业务运营体制机制创新而实施的一项重大举措。

天翼移动用户过亿，使中国电信的发展、经营、服务又站在一个新的起点上。展望未来，中国电信将深化战略转型，不断提升全业务创新能力，为全社会、为用户带来更多更好地服务与应用。

第三篇：税法案例分析—刘天永

最高人民检察院、公安部18日联合印发《最高人民检察院、公安部关于公安机关管辖的刑事案件立案追诉标准的规定(二)》，对公安机关经济犯罪侦查部门管辖的86种刑事案件的立案追诉标准作出了规定。其中涉及税务犯罪的12种罪名，再次明确了公安机关予以刑事立案的具体标准，现整理如下：

第五十七条 [逃税案(刑法第二百零一条)]逃避缴纳税款，涉嫌下列情形之一的，应予立案追诉:

(一)纳税人采取欺骗、隐瞒手段进行虚假纳税申报或者不申报，逃避缴纳税款，数额在五万元以上并且占各税种应纳税总额百分之十以上，经税务机关依法下达追缴通知后，不补缴应纳税款、不缴纳滞纳金或者不接受行政处罚的;

(二)纳税人五年内因逃避缴纳税款受过刑事处罚或者被税务机关给予二次以上行政处罚，又逃避缴纳税款，数额在五万元以上并且占各税种应纳税总额百分之十以上的;

(三)扣缴义务人采取欺骗、隐瞒手段，不缴或者少缴已扣、已收税款，数额在五万元以上的。

纳税人在公安机关立案后再补缴应纳税款、缴纳滞纳金或者接受行政处罚的，不影响刑事责任的追究。

第五十八条 [抗税案(刑法第二百零二条)]以暴力、威胁方法拒不缴纳税款，涉嫌下列情形之一的，应予立案追诉:

(一)造成税务工作人员轻微伤以上的;(二)以给税务工作人员及其亲友的生命、健康、财产等造成损害为威胁，抗拒缴纳税款的;

(三)聚众抗拒缴纳税款的;

(四)以其他暴力、威胁方法拒不缴纳税款的。

第五十九条 [逃避追缴欠税案(刑法第二百零三条)]纳税人欠缴应纳税款，采取转移或者隐匿财产的手段，致使税务机关无法追缴欠缴的税款，数额在一万元以上的，应予立案追诉。

第六十条 [骗取出口退税案(刑法第二百零四条第一款)]以假报出口或者其他欺骗手段，骗取国家出口退税款，数额在五万元以上的，应予立案追诉。

第六十一条 [虚开增值税专用发票、用于骗取出口退税、抵扣税款发票案(刑法第二百零五条)]虚开增值税专用发票或者虚开用于骗取出口退税、抵扣税款的其他发票，虚开的税款数额在一万元以上或者致使国家税款被骗数额在五千元以上的，应予立案追诉。

第六十二条 [伪造、出售伪造的增值税专用发票案(刑法第二百零六条)]伪造或者出售伪造的增值税专用发票二十五份以上或者票面额累计在十万元以上的，应予立案追诉。

第六十三条 [非法出售增值税专用发票案(刑法第二百零七条)]非法出售增值税专用发票二十五份以上或者票面额累计在十万元以上的，应予立案追诉。

第六十四条 [非法购买增值税专用发票、购买伪造的增值税专用发票案(刑法第二百零八条第一款)]非法购买增值税专用发票或者购买伪造的增值税专用发票二十五份以上或者票面额累计在十万元以上的，应予立案追诉。

第六十五条 [非法制造、出售非法制造的用于骗取出口退税、抵扣税款发票案(刑法第二百零九条第一款)]伪造、擅自制造或者出售伪造、擅自制造的可以用于骗取出口退税、抵扣税款的非增值税专用发票五十份以上或者票面额累计在二十万元以上的，应予立案追诉。

第六十六条 [非法制造、出售非法制造的发票案(刑法第二百零九条第二款)]伪造、擅自制造或者出售伪造、擅自制造的不具有骗取出口退税、抵扣税款功能的普通发票一百份以上或者票面额累计在四十万元以上的，应予立案追诉。

第六十七条 [非法出售用于骗取出口退税、抵扣税款发票案(刑法第二百零九条第三款)]非法出售可以用于骗取出口退税、抵扣税款的非增值税专用发票五十份以上或者票面额累计在二十万元以上的，应予立案追诉。

第六十八条 [非法出售发票案(刑法第二百零九条第四款)]非法出售普通发票一百份以上或者票面额累计在四十万元以上的，应予立案追诉。

刘天永：委托代理销售不构成虚开增值税专用发票罪--税务刑事案件辩护

（一）（一）案情简介 黄星是某花岗岩矿区的村民小组长，因业务关系取得了邻省一家建材公司—鑫福公司的信任。从１９９９年起，鑫福公司让黄星帮助联系优质花岗岩，至２００３年７月，黄星先后为鑫福公司联系花岗岩２１次，货款累计达１３６万余元人民币。鑫福公司缺货时，通过电话告知黄星需求数量，黄星在当地联系后告知鑫福公司花岗岩数量、质量和价格，鑫福公司确认后以现金或汇款的形式给黄星一部分预付款，黄星将预付款转交给供货单位。有时时间紧迫则由鑫福将预付款直接汇到供货单位账上，黄星随同供货单位的车辆抵达鑫福公司，当场核实货物数量、价格，鑫福公司向黄星结清货款并按照每吨２０元或每船２０００元的标准向他支付“好处费”。

四年间，黄星从鑫福公司累计获得“好处费”４万余元人民币。黄星将取得的货款转交给供货单位，供货单位则根据黄星提供的收货单位—鑫福公司的资料，通过黄星转交或直接邮寄的方式向鑫福公司开出增值税专用发票。发票的货物名称、金额、数量与实际发货一致。２００３年１１月，国税稽查局在检查中发现了上述事实。

（二）争议焦点

在讨论如何处理时，税务稽查局内部发生了意见分歧。一种意见认为，黄星因“让他人为自己虚开增值税专用发票”，涉嫌“虚开增值税专用发票罪”，应移送司法机关处理；另一种意见则认为，黄星只是作为中介代理人的公民自然人，不是买卖主体无法构成虚开增值税发票罪，不应移送司法机关。

（三）华税观点

《刑法》第二百零五条明确规定了“虚开增值税专用发票罪”的行为类型和量刑办法，根据该条规定“虚开增值税专用发票，是指有为他人虚开、为自己虚开、让他人为自己虚开、介绍他人虚开行为之一的。”因此，本案中如何认识“让他人为自己虚开增值税专用发票”是正确审理的关键。“让他人为自己虚开增值税专用发票”是指没有货物销售或没有提供应税劳务的单位或个人，要求他人为自己开具虚假的增值税专用发票，或者虽然有货物销售或提供了应税劳务，但要求他人为自己开具内容不实的增值税专用发票的行为。

本案中，黄星并没有让供货单位以自己为“受票方”开具虚假的或内容不实的增值税专用发票，不符合“让他人为自己虚开”的行为特征。黄星的行为属于“让他人为他人开具增值税专用发票”行为。但是，“让他人为他人开具增值税专用发票”的行为不同于《刑法》中规定的“介绍他人虚开增值税专用发票”的行为。“介绍他人虚开增值税专用发票”行为的核心在于“虚开”，指在没有货物销售或没有提供应税劳务的单位或个人之间为了其相互提供伪造、变造的假发票或抽底虚开的真发票进行撮合、中介的行为。黄星在鑫福公司与各供货单位之间进行了几年的撮合、中介活动。但其撮合、中介行为帮助鑫福公司与各供货单位之间架起了货物买卖的桥梁，完成了交易并且提供了与实际货物名称、金额、数量一致的增值税专用发票。这种发票应当认定为真实合法有效的增值税专用发票。黄星的撮合、中介行为，不仅是在鑫福公司与各供货单位之间提供信息、居间协调，而且包括代表鑫福公司向各供货单位提交预付款、验收煤炭、转交货款、取得增值税专用发票等行为。实际上，鑫福公司与黄星之间存在着稳定的代购花岗岩关系，这种“代购”在法律上属于“委托代理关系”。我国《民法通则》第六十三条规定：“公民、法人可以通过代理人实施民事法律行为。”第六十五条规定：“民事法律行为的委托代理，可以用书面形式，也可以用口头形式。”本案中，鑫福公司通过口头形式委托黄星采购花岗岩，实际上构成了代购花岗岩的委托代理关系。黄星从鑫福公司获得的所谓“好处费”实际上是他完成“代购花岗岩”委托事项的劳务报酬。除此之外，他并没有因为“让供货单位为鑫福公司开具增值税专用发票”获得其他好处。“让各供货单位为鑫福公司开具增值税专用发票”只是他的受托内容之一。

（四）税务争议解决

最终，法院认为，本案中同时存在两种法律关系：一是黄星和鑫福公司之间代购花岗岩的委托代理关系；二是鑫福公司和各供货单位之间的花岗岩购销关系。虽然两种法律都没有书面合同，但都已实际履行，均是受法律保护的合法关系，鑫福公司和各供货单位之间的花岗岩购销过程中开具的增值税专用发票—“票、货、款”一致，合法有效，并未进行虚开。

黄星只是公民自然人，担任了委托代理人的角色，没有实施“让他人为自己虚开增值税专用发票”的行为。他所从事的“让各供货单位为购货单位鑫福公司开具增值税专用发票”的行为是其受托内容，完全合法。

因此，法院最终判定，黄星的行为没有构成虚开增值税专用发票罪。

刘天永：税务稽查期间自行补缴税款还能认定为偷税吗？--税务刑事案件辩护

（二）（一）案情简介

某厂是一家生产橡胶制品的国有企业。2003年2月，该厂同外地客户签订了一份货物销售合同。合同约定，该厂向对方提供120万元的橡胶产品，对方在2003年4月6日和5月6日分两次付清货款。货物发出后，该客户如期付清了第一笔货款40万元，却没有按期支付余款。该厂前去催要货款，对方却表示由于资金紧张，暂时无力支付。而2003年5月该厂已实现增值税15万元，由于没有收回货款，如果再将这80万元向税务机关申报纳税会造成资金周转困难，该厂便决定在收回货款时再向税务机关申报，于是只向税务机关申报缴纳了15万元的税款。2003年11月下旬，市国税稽查局对该厂2002年1月到2003年10月的增值税纳税情况进行专项检查。而此时，这笔货款仍未能收回。该厂担心这笔业务会被税务机关查出，便在检查期间向税务机关申报了80万元的收入，并缴纳了税款11.624万元。后来稽查人员果然发现了这个问题。

（二）税务争议焦点

稽查局认定该厂未按期申报这笔收入是偷税行为，要处以所偷税额0.5倍的罚款并加收滞纳金。并于2003年12月5日向该厂送达了处罚决定书。而该厂对于加收滞纳金并无异议，但对认定该厂偷税并处以罚款持反对意见。因此该厂只是缴纳了滞纳金，没有在处罚决定书规定的15日内缴纳罚款。而税务机关却在15日期间届满的次日，即从该厂的开户银行划走了相应税款，双方遂起争议。

（三）华税观点

我们认为，首先，稽查局认定该厂偷税是有依据的。从上述可以看出，该厂是采用分期收款方式销售这批货物的。根据《增值税暂行条例实施细则》第33条规定：“采取分期收款方式销售货物的，纳税义务发生时间为合同约定的收款日期的当天。”因此不论该厂在2003年5月6日是否收回货款，都要确认实现销售收入80万元。同时根据《增值税暂行条例》第23条第2款的规定：“纳税人以1个月或者1个季度为1个纳税期的，自期满之日起15日内申报纳税。”因此该厂应在6月份的申报期将这笔收入申报纳税。那么该厂5月份应申报缴纳的税款应为26.624万元，但该厂只申报缴纳了15万元的税款，少申报纳税11.624万元。

其次，根据《税收征管法》第63条规定：“纳税人伪造、变造、隐匿、擅自销毁记账凭证，或者在账簿上多列支出或者不列、少列收入，或者经税务机关通知申报而拒不申报或者进行虚假的纳税申报，不缴或者少缴应纳税款的，是偷税。对纳税人偷税的，由税务机关追缴其不缴或者少缴的税款、滞纳金，并处不缴或者少缴的税款百分之五十以上五倍以下的罚。”因此，该厂未在规定的期限内申报这80万元收入的行为已经构成偷税。虽然在税务机关检查期间，该厂主动申报缴纳了这笔税款，但这并不影响偷税行为的成立，只是减轻了偷税行为所造成的危害后果。这种情况下，根据《行政处罚法》第27条第1项规定：“当事人主动消除或者减轻违法行为危害后果的，应当依法从轻或者减轻行政处罚。”因此，税务机关认定该厂偷税成立，并对该厂处以偷税额50%的罚款，是于法有据的。

最后，稽查局在罚款缴纳期限届满次日就从该厂银行存款中划扣罚款的处理是不对的。因为根据《税收征管法》第88条第3款规定：“当事人对税务机关的处罚决定逾期不申请复议，也不向人民法院起诉，又不履行的，作出处罚决定的税务机关可以采取本法第四十条规定的强制执行措施，或者申请人民法院强制执行。” 而根据《行政复议法》第9条和《行政诉讼法》第39条的规定，行政复议的申请期限和行政诉讼的诉讼时效分别为60日和3个月。因此，税务机关在行政复议期限和行政诉讼时效内，对拖欠的罚款是不能采取强制执行措施的。税务机关只有在3个月起诉期限届满后当事人仍不缴纳罚款的情况下，才能按照《税收征管法》第40条的规定对逾期未缴的罚款采取强制执行措施。

本案提醒纳税人，即便缴纳了应纳税款，但是如果是迟延缴纳而又未经税务机关依法许可的情况下，其行为将构成偷税行为，税务机关有权依法对其进行相应处罚。同时也提醒征税机关，要依法行政，因为只有这样行政行为才能被认定为有效，行政机关的合理目的也才能达到。

（四）税务争议解决

最终法院判决认为该厂行为构成逃税罪，税务机关的处罚数额亦为合理；但是对税务机关未按法律规定，提前采取强制措施征缴税款的行为。

刘天永：积极补缴税款、滞纳金，可免于刑事处罚责任--税务刑事案件辩护

（三）（一）案情简介

某公司实际经营人王某，采用利息收入不入账的方式偷逃税款200余万元。王某是该公司的总经理，也是实际经营人。在2005年5月至2007年12月间，王某采用将1135万余元的利息收入不入账的方式，偷逃税款合计226万余元。税务部门发现了王某及其公司的上述行为后，对其采取了行政处罚措施。2008年7月，王某的公司足额补缴了全部偷逃的税款，并足额缴纳了约679万元罚款和463万余元的滞纳金。

案件侦查阶段，承办人发现，王某公司瞒报收入、进行虚假的纳税申报，少缴税款200余万元，已经属于逃避缴纳税款数额巨大，而且在2005年至2007年，该公司偷税的数额分别占到了公司应纳税额的100%、100%和99%。按照《刑法》第201条的规定，应认定为逃税罪，王某作为公司直接负责的主管人员，也应以逃税罪定罪处罚。

（二）税务争议焦点

那么，本案中王某的行为构成逃税罪吗？

（三）华税观点

我们认为，在现实的经济生活中，偷逃税的情况十分复杂，此外，同样的偷税数额在不同时期对社会的危害程度也是不同的，《刑法》对逃税罪的具体数额最好不作规定，可以由司法机关根据实际情况作司法解释，并作适时调整。同时，考虑到打击偷税犯罪的主要目的是为了维护税收征管秩序，保证国家税收收入，对属于初犯，经税务机关指出后积极履行纳税义务，接受行政处罚的，可不再作为犯罪，这样处理可以较好地体现宽严相济的刑事政策。

我国最近颁布的《刑法修正案

（七）》对于逃税罪的修改即体现了这样一种理念上的转变，该修正案规定：“纳税人采取欺骗、隐瞒手段进行虚假纳税申报或者不申报，逃避缴纳税款数额较大并且占应纳税额百分之十以上的，处三年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金；数额巨大并且占应纳税额百分之三十以上的，处三年以上七年以下有期徒刑，并处罚金。“扣缴义务人采取前款所列手段，不缴或者少缴已扣、已收税款，数额较大的，依照前款的规定处罚。“对多次实施前两款行为，未经处理的，按照累计数额计算。“有本条第一款行为，经税务机关依法下达追缴通知后，补缴应纳税款，缴纳滞纳金，并且接受行政处罚的，不予追究刑事责任；但是，五年内曾因逃避缴纳税款受过刑事处罚或者被税务机关给予二次以上行政处罚的除外。”本案中王某在税务机关对其作出了行政处罚决定后。于2008年7月，足额补缴了全部偷逃的税款，并足额缴纳了约679万元罚款和463万余元的滞纳金。王某的行为符合该条的规定，理应不被追究刑事责任。

因此，我们认为刑法的目的不仅仅是打击刑事犯罪，也应该考虑其在更有效地化解社会矛盾，维护社会和谐稳定，保障经济平稳发展中的作用。该修正案对逃税罪的修改就适应了当前经济社会发展的形势。目前正值全球金融危机，我国经济也面临严峻挑战，如何保障企业的稳定与活力，为企业创造良好的发展环境，是包括刑法在内的法律制度的重要任务。因此，《刑法修正案

（七）》最终明确，只要符合法律规定的情形，履行了法定的纳税义务，接受了税务机关的行政处罚，且主观恶性较小的，可以不追究刑事责任。

（四）税务争议解决

2009年3月4日，王某的案件在被移送检察机关审查起诉期间。检察官发现，本案可以适用《刑法修正案

（七）》中关于逃税罪的新规定，即“有第一款行为，经税务机关依法下达追缴通知后，补缴应纳税款，缴纳滞纳金，已受行政处罚的，不予追究刑事责任；但是，五年内因逃避缴纳税款受过刑事处罚或者被税务机关给予二次以上行政处罚的除外。”检察机关通过与侦查机关联系沟通，由侦查机关向检察院申请撤回移送审查起诉，检察院做出了同意撤回移送审查起诉处理。

本该受到刑事法律处罚的王某，因为该案在移送检察机关审查起诉期间《刑法修正案

（七）》的通过实施，从而使得检察院将王某的案件退回侦查机关做撤案处理，不再追究其刑事责任。

刘天永：因纳税担保引发的刑事案件--税务刑事案件

辩护

（四）（一）案情简介

2003年7月初，某县国税局一分局干部丁某，到个体户陈某家征收其上月的2100元税款。陈某称经济上有困难，要求暂缓缴纳，并说税款由其在县城某公司工作的表兄范某担保缴纳。丁某遂与陈某于当日找到范某，范某表示，表弟陈某的税款由他担保缴纳，时间最长半个月，此事无需再找陈某，由范某全部负责。丁某信以为真，半个月后，范某未向税务机关缴纳分文税款。丁某于是找到范某，要求他履行纳税义务。范某当即表示自己不是纳税人，税务机关向他征税是错误的，并要丁某向其道歉。丁某遂与之发生争执，争执过程中，范某转身到附近一家餐馆拿出一把菜刀，朝丁某连砍十余刀，致丁某当场昏迷，经送医院急救后脱离生命危险。经法医鉴定，丁某为重伤。案发后，税务机关要求公安机关以暴力抗税罪立案严惩凶手，而公安机关认为范某根本不构成暴力抗税罪，其理由是范某既不是纳税人，也不是有效的纳税担保人，以暴力抗税罪立案显然没有犯罪主体。最后以一般刑事案件立案处理。

（二）税务争议焦点

本案的争议焦点在于对范某刑事犯罪的定性问题，税务机关认为应当以暴力抗税罪论处，而公安机关则把案件定性为一般刑事案件。

（三）华税观点

县国税局干部丁某在执行税收行为的过程中，与范某发生争执进而导致被范某砍成重伤，乍一看好像符合暴力抗税罪的犯罪要件。公安机关为什么不以暴力抗税立案呢？我们试着做如下分析：

暴力抗税罪，是指负有纳税义务或者代扣代缴、代收代缴义务的个人或者企业事业单位的直接责任人员，故意违反税收法规，以暴力、威胁方法拒不缴纳税款的行为。本罪的主体，是依法负有纳税义务和扣缴税款义务的人，纳税担保人实施这种行为也属于本罪的主体。由以上定义我们可以知道，要把范某定位暴力抗税罪，首先的一个条件是他必须成为丁某的纳税担保人。在本案中，范某的身份是不符合这一点的，其理由有如下两点：

其一，纳税担保必须是书面担保。《税收征管法实施细则》第六十二条明确规定，“纳税担保人同意为纳税人提供纳税担保的，应当填写纳税担保书，写明担保对象、担保范围、担保期限和担保责任以及其他有关事项。担保书须经纳税人、纳税担保人签字盖章并经税务机关同意方为有效。”

此案中，范某既没有填写任何形式的纳税担保书，仅仅是口头承诺为陈某担保纳税，可以说无凭无据，当然是无效的。因此从法律上讲，范某既不属于纳税人，也不属于纳税担保人，没有法定的纳税义务，当然不能单独或直接构成暴力抗税罪的主体。

其二，纳税担保必须经税务机关认可。《税收征管法实施细则》第六十一条明确规定，纳税担保包括“经税务机关认可的纳税保证人为纳税人提供的纳税保证”。所谓税务机关认可，从立法原意来看，应该至少符合两个条件：一是税务机关（包括税务分局、税务所）的领导认可或同意，一般以签字为准。二是使用税务机关的文书和公章，不能个人说了算。如本案就应使用税务机关专门的《纳税担保书》，加盖丁某所在分局的公章。从本案情况看，丁某与范某仅仅达成了口头协议，显然不符合这两个条件，因而范某的纳税担保是无效的。

在本案中，税务机关的工作人员在行使正常职权的过程中遭到非法侵害，但却因为自己在职务行为过程中程序行使不当导致自己的权利不能得到有效维护，可以说是吃了一个“哑巴亏”。根据本案的教训，税务机关在进行纳税担保时，必须严格遵循以下几点：

1.审查纳税担保人是否具有担保人资格，是否具有担保能力。《税收征管法实施细则》第六十一条明确规定，“纳税保证人，是指在中国境内具有纳税担保能力的自然人、法人或者其他经济组织。法律、行政法规规定的没有担保资格的单位和个人，不得作为纳税担保人。”。从本法条中可以看出，纳税担保人必须同时具备3个条件才能取得担保资格：

（1）必须是中国境内的公民、法人或其他组织。（2）必须有担保能力，即有足够的财产偿付能力。

（3）另外，由于《中华人民共和国担保法》还专门规定国家机关、学校、幼儿园、医院等以公益为目的的事业单位、社会团体不得充当担保人，因而纳税担保人还不能是这些单位。

2.严格规范纳税担保的法律手续。设置纳税担保时一定要填写专门的《纳税担保书》，担保书要写明确切的担保对象、担保范围、担保期限和担保责任等事项，尤其是担保责任，为担保人不履行担保义务时作好采取税务处理措施的准备。此外，《纳税担保书》一定要由纳税人、纳税担保人和税务机关三方共同签字或盖章，以防事后发生法律纠纷。

由于纳税担保是以财产设置抵押的，因此要注意审查为纳税担保所提供的财产是否已经设置其他抵押，如果已设置，则不能批准其再作纳税担保，因为在清理债仅债务关系时，抵押在先的债权优先受偿，担保人拿已经抵押在先的财产做纳税担保，等于无担保。另外要办理好担保财产的各项抵押手续，一是逐项填写好纳税担保的财产清单。二是写明担保财产的价值及其他有关事项。三是纳税担保的财产清单必须由纳税人和税务机关共同签字盖章。

做好以上几点，纳税担保合同才真正有了法律意义上的效力。口头协议在行政行为过程当中是不能作为有效协议来使用的，作为行政人员必须对这些法律规范有透彻的理解。

（四）税务争议解决

本案的范某与丁某达成的口头协议无效，因此范某不属于纳税义务人，不能构成暴力抗税罪的主体。因此，公安机关把此案当做一般刑事案件处理是正确的。

刘天永：未办税务登记证不纳税不应定性为偷税

案情简介：

某省某市合金钢铸造厂，开业不办理税务登记，不申报纳税，受到群众举报。据了解，今年1月，这家企业办理了营业执照开业生产，但直到6月也没办理税务登记，更没有申报纳税。7月下旬，区国税局接到群众举报信后，立即组织人员进行检查，查实该企业此间销售额为19805.33元，偷税1188.32元。区国税局对该企业作出补缴税款，处以所偷税款0.5倍罚款594.16元、未按期办理税务登记罚款500元的处罚，补罚合计2282.48罚元。日前，该铸造厂到期主管税务机关办理了税务登记，缴纳了税款及罚款。

法律分析： 未办税务登记不申报纳税违法行为是税务机关清理漏征漏管户过程中最常碰到的情况，未办税务登记证行又分为已办理工商执照和未办理工商执照两种情况，笔者经手过多起该类案件，对该类税务违法案件的处理，定性为偷税处罚不符合《中代人民共和国税收征收管理法》的相关规定。

《中华人民共和国税收征收管理法》第三十七条规定：“对未按照规定办理税务登记的从事生产、经营的纳税人以及临时从事经营的纳税人，由税务机关核定其应纳税额，责令缴纳；不缴纳的，税务机关可以扣押其价值相当于应纳税款的商品、货物。扣押后缴纳应纳税款的，税务机关必须立即解除扣押，并归还所扣押的商品、货物；扣押后仍不缴纳应纳税款的，经县以上税务局（分局）局长批准，依法拍卖或者变卖所扣押的商品、货物，以拍卖或者变卖所得抵缴税款。”明确了对未按规定办理税务登记纳税人征收税款的程序，需要税务部门核定应纳款、责令缴纳两个必经程序，责令缴纳无效的，方可扣押、拍卖。对上案中该企业未办证不申报行为税务机关也应当有核定税款、责令缴纳的程序，而不能直接定偷税处罚。

《中华人民共和国税收征收管理法》第六十三条规定：“ 纳税人伪造、变造、隐匿、擅自销毁帐簿、记帐凭证，或者在帐簿上多列支出或者不列、少列收入，或者经税务机关通知申报而拒不申报或者进行虚假的纳税申报，不缴或者少缴应纳税款的，是偷税。”很显然，未办证未申报纳税行为不符合偷税行为的构成要件，税务机关通知申报而拒不申报形成偷税的前提是经税务机关通知申报而未申报，既然是漏征漏管户，过去就是税务机关征管的盲区，税务机关也不可能通知其申报。

当然，税法也不可能一味纵容这种违法行为，该行为的处罚可以适用《税收征管法》第六十四条“纳税人不进行纳税申报，不缴或者少缴应纳税款的，由税务机关追缴其不缴或者少缴的税款、滞纳金，并处不缴或者少缴的税款百分之五十以上五倍以下的罚款。”该条款没有设定必经前置，只要不进行纳税申报，无论其办证与否，都可以直接进行百分之五十以上五倍以下处罚。

该种处罚与偷税处罚有着本质的区别，因为该种处罚无论数额大小，都不用向司法机关移送，只是单纯的行政责任经济处罚，达到一定数额后不涉及刑事责任，法律上没有象偷税行为“构成犯罪的，依法追究刑事责任”的补充性后缀。

同时，对未按规定办理税务登记证的行为，也应按是否办工商执照有不同处理办法，《税收征管法》第十五条规定“ 企业，企业在外地设立的分支机构和从事生产、经营的场所，个体工商户和从事生产、经营的事业单位（以下统称从事生产、经营的纳税人）自领取营业执照之日起三十日内，持有关证件，向税务机关申报办理税务登记。”前置要件是必须领取营业执照，领取执照而未按规定办证税务机关才能对该行为进行处罚，如未办理营业执照税务机关则无权对该行为处罚，只能将该信息及时向工商部门反馈。

综合以上，对未办证不申报纳税户的处理程序应是：

（一）根据《税收征管法》第三十七条，核定税款，责令缴纳；

（二）根据《税收征管法》第六十四条，追缴税款、滞纳金后，并处不缴或少缴税款处罚；

（三）已办理工商执照的，根据《税收征管法》第六十条，办理限改与处罚；未办理工商执照的，将该信息通知工商机关处理。

另外，根据《国家税务总局 关于未申报税款追缴期限问题的批复》（国税函[2009]326号）规定，征管法第六十四条第二款规定的纳税人不进行纳税申报造成不缴或少缴应纳税款的情形不属于偷税、抗税、骗税，其追征期按照税收征管法第五十二条规定的精神，一般为三年，特殊情况可以延长至五年。

第四篇：中国电信与移动在高校品牌推广对比分析

中国电信与移动在高校品牌推广对比分析

中国电信宣布，在高校3G网络覆盖完善的同时，校园3G攻势全面升温，在北京、上海、广州等地全面进驻到高校中进行现场业务受理，这意味着运营商在高校的竞争开始重新拉开序幕。中国电信在高校主要开展“3G翼起来”天翼动力联盟活动，吸引了众多大学生的关注。据中国电信透露，中国电信天翼3G网络已实现全国所有县级城市的全面覆盖，包括全国342个地级城市，2055个县及县级市，以及东部沿海省市发达乡镇在内的6000多个乡镇。在广东，目前天翼3G网络已经覆盖100%的市、县以及98%的乡镇镇区。目前，南方各省和北方大部分省市的高校校园WLAN可用率达到100%。每一所高校都重点覆盖了院校图书馆、宿舍楼、教学楼等热点区域。在确保网络覆盖的同时，中国电信还提供了优惠力度大，业务种类丰富的校园套餐。其中，以武汉电信为例，推出高校3G移动通信服务，采用了低资费、高品质、优服务政策，不仅信息服务上方便了广大学子，而且在通信费用的支出上，达到了学生群体消费基本愿望。其具体政策是：在高校使用天翼3G业务，国内长途、市话一律8分钱，接听电话免费，漫游接打均为0.25元。使用高校套餐，套餐费19元/月，赠送30M上网流量、400条短信、加入校园虚拟网互打免费。该资费条目明确，学生操作方便，优惠实在。其中最大的特点一是资费较低、长途、漫游、上网信息服务功能齐全。二是服务全天候、全时段的优惠，消费内容清楚，资费计算简单，学生算得明白，用的放心。如校内打长途和市话每分钟的净消费价只有8分，而且不分时段，无任何附加费。漫游也不分时段，接听和拨打时的费用为目前2G漫游费的1/4。据测算该资费仅是目前高校2G移动资费50%，学生可节省至少一半的通信费用，轻松地享受到3G服务。值得一提的是，电信提供的业务除了天翼Live、爱音乐全曲下载、手机影视、189邮箱、全屏浏览之外，还整合了学生群体喜闻乐见的网络内容应用，推出了校内网、UCWEB、腾讯QQ、校内BBS等丰富多彩的应用。为了满足大学生追求时尚、崇尚个性的特点，中国电信联合诺基亚、三星、LG、MOTO、华为、中兴等各大手机厂商，专门针对学生的特点和需求推出了十数款手机，其中更不乏外观时尚、功能强大的音乐手机、3G手机。与此同时，中国电信还与高校联手进行高校信息服务；开展送文艺、送文化、送服务等推动高校信息化发展，提升高校信息生活品质。而中国移动在高校校园主推的就是“动感地带”业务，专门服务于大学生群体。，“动感地带”紧密贴合年轻人“时尚、好玩、探索”的潮流需求，打造“我的地盘听我的”的个性诉求。炫酷的品牌语言、青春的明星代言、实在的资费套餐、丰富多彩的活动开展，让“动感地带”品牌影响力与日俱增。动感地带除了传统的业务以外，今年还主推了情侣派、神侃6+

1、手机上网，时尚飞信，校园V网等诸多业务。特别一提的是校园V网，市话5元包打不限量，不分校内外，不分忙闲时，不论同学老师，同网市话打接一律0元，又一次在校园内掀起了一股风暴。动感地带在各大高校都设有自己的营业厅，同学们可以非常方便的办理动感地带的业务。在新学期刚开始的时候，动感地带就在各个高校举办了2009迎新综艺

晚会巡演，还特别邀请了深受大学生喜爱的后舍男生组合，叶蓓，马天宇等，在高校掀起了一股火热的旋风，同时在晚会上还派送了许多动感地带的礼品，效果十分明显。

作为信息化服务普及最高的地区，高校早已经成为运营商眼中的“香饽饽”。每年大学入学新生及毕业生这20-30%的用户更新，将成为运营商的必争之地。总的来说，中国移动经过长期的高校品牌推广，已经暂居了高校大部分的市场份额，几年来都稳坐“龙头老大”的位置，其由周杰伦代言的“动感地带”品牌有着极强的号召力，在校园已经深入人心。虽然在漫天广告狂轰乱炸下，人们也记住了中电信“天翼”和“189”号段，但是天翼的品牌宣传始终给人商务高端的印象。没有历史积累，又没有足够多校园活动配合宣传的话，“3G翼起来”品牌将很难被在校学生认知。大学生喜欢追求时尚、个性化的东西，对手机终端的喜爱和要求也比一般用户要高，如果没有更为丰富的3G手机可供挑选，也将很难打动他们。当然，中国电信率先开通3G网络，与此同时实现了对高校3G网络的全覆盖。针对高校师生对新技术、新业务需求量大的特点，充分发挥3G在数据、语音、短信、移动邮箱、移动视频等服务中的优势，积极开展3G业务服务。电信通过把3G服务与目前中国电信固定网、宽带融合，以优于2G服务功能和资费的方式向高校师生提供服务，将促进高校信息化建设，也在一定程度上方便了百万学生高校生活。

中国电信天翼广告效果测定抽样方案

中国电信天翼广告已经投放了一段时间了，现就对其广告效果的测定设计一个抽样方案，希望通过抽样方案了解天翼广告的效果。

一调查范围

本次天翼广告效果测定的范围是整个江汉大学文理学院的在校学生。调查以全体学生为总体，以各栋寝室为子总体进行抽样设计。调查采取分层、多阶段、整群、概率比例的抽样方法。样本设计既考虑科学性，同时兼顾可操作性。在保证抽样科学性的前提下，适当考虑各栋寝室实际情况的差异。

二调查样本量

江汉大学文理学院的总人数是12000人左右，本次调查抽取10%的样本量，即为1200人作为调查对象。每一栋寝室调查150人，每一层楼调查35人。

三抽样方法

根据样本设计原则与要求，整理统一的抽样框，按照多阶段、分层、整群、概率比例的抽样方法抽取主样本。

主样本的抽取：

（一）对文理学院寝室单位进行分层，将在校学生所住的寝室分为A B C D E F 栋，潮海和江大北区这8个单位。分层的原则应尽可能使层内各单位之间调查指标的差异减小，各层间调查指标的差异增大，以便降低总体的抽样误差。

(二)分层单位个数的确定，每一栋寝室调查150人，每一层楼相应的调查35人，来计算各层应抽取的单位个数。

（三）采取等距离抽样法。它是在总体中先按一定标志顺序排列，然后按相同的距离或间隔抽选样本单位。等距离抽样方便简单，省却了一个个抽样的麻烦，适用于大规模调查，还能使样本均匀地分散在调查的总体中，不会集中于某些层次，增加了样本的代表性。因此，在每一栋寝室每一层楼调查35人，分别选取1，3，5，7„„29号寝室的2人，其中前5个寝室则要选取3人。鉴于每一层楼有5个寝室要多选一人，则可采取样本轮换原则，等到下一层楼，则可依次向后选择5个寝室，依次循环。这样可以避免重复性，保证样本的有效性。

四数据汇总和抽样误差估计

将收集来的数据进行汇总，整理，分析，保证收集来的数据的有效性。在抽样的过程中，误差是不能避免的，但应该尽量减小误差，保证抽样的真实性。

天翼问卷调查

为了能够更好的了解天翼在高校市场的竞争情况，提高天翼的市场份额，我们特此设计了这份问卷调查，十分感谢您的合作。

1.您所在的年级

A 大一B 大二C 大三D 大四

2.您现在电话每月平均消费是多少？

A50元以下B 50-100元C 100-200元D 200元以上

3.您目前经常使用的业务品牌是哪个？

A全球通B神州行C动感地带D世界风E如意通F新势力G天翼H小灵通

4.请问您对3G业务的了解程度是怎样的？

A我对3G业务的技术和应用都有一定的了解

B我不了解3G技术，但对3G的应用有一定的了解

C我不了解3G的技术和应用，只听说3G的业务

D没听说过3G业务

5.您知道中国移动G3，中国联通 沃，中国电信天翼，这几个3G网络间的差别吗？

A应该有差别，但不知道是什么

B技术上有差别

C使用功能上有差别

D没有差别

6.您用手机上网主要是做些什么?（可多选）

A看新闻B聊天C下载D看电视E玩游戏F社区互动

7.您是否了解天翼业务？

A非常了解B稍微了解C 不了解

8.您是通过什么途径来了解天翼189业务的？（可多选）

A电视广告B报纸、杂志C朋友介绍D互联网

或手机广告E短信群发类业务宣传F电信营业厅G其它

9.您觉得中国电信的天翼广告好不好看？

A很好看

B一般

C不好看

D不在乎

10.在下列电信天翼广告的宣传中对您印象最深的是什么？

A话费优惠B商标C服务口号D其他

11.如果天翼有以下可选业务，您可能会选择哪些？

Ａ长途优惠Ｂ包短信优惠Ｃ 包情侣优惠Ｄ 包上网优惠 Ｅ 包彩铃优惠 Ｆ 包班级、团队优惠 Ｇ 其他

12． 您认为以下哪种天翼3G无线宽带套餐资费适合使用？

A30元包20小时

B60元包60小时

C120元200元

D150元包300小时

13.如果改用天翼3G网络需要您更换天翼手机，以下哪方面因素您最为担忧？

A3G手机售价过高

B外形及功能不合心意

C可选择种类较少

D没有一线品牌支持，对手机终端的信任感较低

E手机质量和售后服务没有信心

14.对您来说，以下哪种品牌的手机更具有吸引力呢？

A诺基亚B三星C索爱D其他

15.对您来说，以下哪种方式更吸引您使用天翼3G网络

A预存话费送手机

B折价回收旧手机

C赠送话费

D赠送数据业务

E新业务免费体验机会

F额外积分奖励

G成为VIP客户

H将宿舍电话，移动电话，宽带业务等服务进行绑定打包优惠

16.您打算未来半年内使用中国电信的天翼业务吗？

A计划试一下

B不确定，观望一下

C没有打算

17..您还希望天翼做出哪些方面的改进？

综上所述，天翼套餐与其他业务相比，还存在一些差距，主要体现在品牌知晓度、渠道、服务等方面，要想改变目前市场移动垄断的局面，还要近一步的加大宣传力度，放大套餐卖点，突出3G优势，提供宽带和语音等全业务方案的差异化服务，同时也要加大校园营业厅的覆盖面，同时完善积分兑换、维系等服务工作。相信天翼在市场一定能够取得成功。中国电信应该针对学生用户特点，３Ｇ是我国正在快速发展的第三代移动通信，代表了一种趋势、一种流行时尚。身处校园又充满时尚活力的年轻人当仁不让地成为新一代移动通信应用的领潮者。基于此，天翼３Ｇ不仅转变了年轻群体的消费观念，而且在校园内引领了时尚通信的变革。

据一项对广东学生市场的调查显示，绝大多数学生对增值业务需求很大，都有使用增值业务的习惯，主要目的是了解资讯、联系同学朋友、寻求娱乐，７０％的学生开通了手机上网功能。

由调查可见，当今学生的通信消费越来越倾向“３Ｇ”。手机影视目前主要提供ＣＣＴＶ、上海文广等国内主要媒体的内容，还有互联星空网络媒体内容，天翼手机用户可以通过手机观看新闻、电影、电视剧、动漫等丰富多彩的精彩视频节目。天翼ｌｉｖｅ也是一个非常有意思的３Ｇ即时通信业务，由中国电信联合微软开发，用户可以用３Ｇ手机即时传递信息 所以广告诉求重点应该放在3G业务能给大学生带来方便实惠上。

渠道策略

1）手机预置业务：

目前手机业务的操作方式共有五种――短信、语音、WAP、K-Java、USSD。前四种方式均可采取与手机厂商合作，在手机生产过程中将业务端口预先置入手机中作为手机软件功能一部分的。短信方式可在手机信息菜单中加入相关条目指令，类似腾讯对“移动QQ”的预置方式；语音方式可在手机快捷拨号中置入号码，只需长按热键就能拨通语音热线；由于目前的手机WAP默认主页都被设为移动梦网首页，手机的WAP可采用预先写入WAP浏览器收藏夹或在WAP中加入热点链接两种形式；目前市场上流通的手机中可支持K-Java功能的约有10％，将现有的手机业务K-Java客户端预置到手机程序下载栏目中，免去用户主动登陆网站下载的烦琐操作，将极大提高用户的尝试率。

2）手机卡嵌入：

目前的全球通、动感地带手机SIM卡中均有相关的嵌卡服务，充分运用中国移动在校园内的影响里打造3G的同时，应充分利用这一资源，将本公司189业务热点链接嵌入到手机卡中。

3）柜台推广：

极大提高用户尝试率是“手机钱包”缴费业务”固定网速无辐射环保作为新生事物在推广初期突破屏障打开局面的首要环节，充分利用其明显的会员制特点，借助中国电信的营业厅作为发展注册会员与介绍业务的重要平台。

4）校园代理

通过寻找校园代理商进行189业务的代理，运用学生比较信任学生的心理，在校园中寻找学生进行促销，代理。

第五篇：咖啡之翼品牌营销策略分析报告

《餐饮经营与管理》调研报告

咖啡之翼品牌营销策略分析报告

摘要：咖啡之翼（wing cafe）是颇具影响力号召力的中国咖餐连锁品牌。专注咖餐15年，咖啡、美食、休闲、社交一站式综合体验咖餐厅，旗下拥有咖餐厅品牌：咖啡之翼、咖啡馆品牌：迷你翼、栀子花开、及时尚轻餐品牌：熊样功夫面、三川二莲等多个品牌。

关键词：

I

咖餐厅，城市客厅，时尚，体验式营销，口碑营销《餐饮经营与管理》调研报告

引言

咖啡之翼（wing cafe）是中国咖餐厅概念的首创者。专注咖餐15年，咖啡、美食、休闲、社交一站式综合体验咖餐厅，从2000年的第一家咖餐厅开业以来，本着“中西融通、人文创新”的经营理念，以提供与全球风尚同步的Cafe Fruit FusiOn Cuisine（咖啡、果品、无国籍创意美食）”、自由人文的环境、互动体验的服务，深受都巿白领、小资、中产的等追求品质生活城市精英们喜爱。其体验式营销也是其企业口碑、客户满意度处于行业领先地位，让我们来探索一下其成功的秘诀吧。

第一章 咖啡之翼简介

1.1品牌发展

咖啡之翼（wing cafe）是中国咖餐厅概念的首创者。专注咖餐15年，咖啡、美食、休闲、社交一站式综合体验咖餐厅，您身边的无囯界料理专家，你我的城市客厅。

从2000年的第一家咖餐厅开业以来，本着“中西融通、人文创新”的经营理念，以提供与全球风尚同步的Cafe Fruit FusiOn Cuisine（咖啡、果品、无国籍创意美食）”、自由人文的环境、互动体验的服务，深受都巿白领、小资、中产的等追求品质生活城市精英们喜爱，成为颇具影响力号召力的中国咖餐连锁品牌，连续获得“中国高成长连锁企业50强”、“中国十大最具投资价值连锁品牌”、“华中十佳品牌西餐厅”、“十大风尚餐厅”、“最受尊敬的企业”、“诚信经营企业”等业界荣誉称号。

目前，旗下拥有咖餐厅系列（咖啡之翼）、咖啡馆系列（迷你翼、栀子花开）、及时尚轻餐系列（熊样功夫面、三川二莲）等多个品牌，全国22家直营门店、200余家加盟店覆盖北京、天津、广东、湖南、湖北、四川、山东、河北、河南、浙江、海南、辽宁等22个省4个自治区3个直辖市130多个城市。直营总部拥有位于城市商业中心的六层物业大厦。

凭借15年直营连锁管理的经验砺炼，沉淀出独特的信息智能化（ERP+CRM+OA）餐饮SaaS管理系统，加上创新的互联网物流配送模式、资深的运营管理团队，2

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咖啡之翼已成长为中国优秀的连锁品牌管理公司，被誉为“中国连锁企业迅速崛起的一匹黑马”，是中国新兴咖餐厅行业的领跑者、中国时尚轻餐连锁模式的典范。咖啡之翼，正以它天赋的品牌文化和独特的跨界个性，成为中国人都市生活中最喜欢的第三空间---家和办公室之外的“城市客厅”。

1.2市场定位

（1）产品和服务描述：

城市咖餐厅，集咖啡、果饮、甜品茶点、中西创意美食、城市客厅为一体的新型餐厅。翼咖啡为客人提供优良的环境和服务，让消费者在这里展现一种品位、体验一种文化、寄托一种情感，使CITY·CAFE成为商务休闲、朋友聚会的首选之地。

（2）竞争比较：

世界很多国家都有他们代表性的品牌,英国的科斯塔(costa),加拿大的第二杯(second cup),西班牙的牙买加(jamaica),意大利的瑟滴(segafredo),日本的罗多伦(doutor), 德国的沏宝(tchibo)等.咖啡文化在历经数百年历史的涤荡之后,咖啡中已经融入了深厚的历史与文化韵味,喝咖啡不仅仅是在品尝一杯咖啡,更可以从中了解到咖啡蕴涵的文化精神。同行竞争格局对我们有利，能更好的提升我们的知名度。相对而言，我们咖啡点环境、管理水平、产品和服务质量以及性价比,都占有相当的优势。

（3）格调定位：

咖啡之翼以温馨浪漫的风格,为顾客提供优质的服务,给顾客贵族式的享受，力求营造一种幽雅、舒适、休闲的消费环境，引导消费者转变消费观念，向崇尚自然、追求健康的文化品位方面转变。

（4）经营理念

在产品的优质口感的情况下，提供是更为优质的环境和氛围，因而通过环境的精心设计与氛围的营造，使得我们的被替代性降低。

1.3 SWOT分析

SWOT分析：

（1）机会

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①咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力。单纯速溶咖啡己远远不能满足要求了，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和知道如何享受咖啡带来的乐趣。

②随着人们生活水平的不断提高,消费观念的逐步改变,咖啡厅已经成为人们日常生活中一个重要的休闲聚会场所,咖啡厅也越来越受到广大消费者的青睐,尤其是年轻一代新新人类对于咖啡厅的执著,使咖啡厅行业得到了足够大的上升发展空间,市场发展潜力巨大、咖啡厅的建设是一种必然的趋势。

（2）威胁

就目前中国啡业市场来看,竞争对手非常的大。目前中国有很多的连锁机构（比如星巴克），这些咖啡厅都有一定的管理体系,实行连锁经营模式,具有一定的品牌优势与人才储备优势,咖啡连锁店所拥有的品牌优势与广告优势是我们目前所无法比拟的。

（3）优势

在连锁店集团化的经营模式下，程序式的管理制度是其优点也是其一大缺陷,各连锁店风格过于一致,产品服务模式化，无法彰显咖餐厅的个性化特色。我们所要做的就是怎样利用好灵活的管理机制，本土资源优势，发展个性化特色咖餐厅。这个时候，我们的特点以及经营理念就显得非常重要。特点：商务、休闲、艺术咖啡专卖店；经营理念：诠释咖啡文化,演绎现代生活,引领时尚潮流。

1.4品牌理念

愿景：创造“美好品味，心灵互动”的生活方式。使命：成为最受欢迎的城市客厅。

信念：全心全意为我们的城市客厅服务终身。

宗旨：不仅满足城市生活的需要，更要创造城市生活的新风尚。

第二章 产品

2.1子品牌介绍

咖啡之翼旗下拥有咖餐厅品牌：咖啡之翼、咖啡馆品牌：迷你翼、栀子花开、及时尚轻餐品牌：熊样功夫面、三川二莲等多个品牌。

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2.1.1咖啡之翼-咖餐厅

图1咖餐厅

关注咖餐15年全天候咖啡、美食、休闲、社交一站式综合体验咖餐厅。提供与全球风尚同步的Cafe Fruit FusiOn Cuisine（咖啡、果品、无国籍创意美食）”、自由人文的环境、互动体验的服务。2.1.2迷你翼-咖啡

图2迷你翼

Mini翼.咖啡，是“咖啡之翼”旗下的新生代迷你轻餐连锁品牌。注重用戸体验、社群互动、DlY产品、〇2〇运营，因其更年轻、更都市、更体验、更有趣的小时代气息，备受年轻人喜爱，关爱都市白领，领跑都市生活,是上班族在钢筋水泥丛林生活的小小绿洲。

2.1.3熊样功夫面

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图3熊样功夫面

咖啡之翼和熊家联合出品的熊样功夫面品牌“亲手打造理想中的中国式拉面餐厅”潮生活功夫拉面品牌，环境潮流酷炫、食材健康自然，时尚社交体验。和传统的拉面馆不同，熊样功夫面更注重满足追潮流，准吃货，爱购物，爱聚会的年轻人的需求。我们做的不仅仅是传统意义的“吃，“更是一种体验和感受。

2.2环境介绍

欧式建筑的奢华与城市时尚生活元素的完美结合，营造出安静优雅、时尚动感的环境，给人以温馨、安逸的享受。

图4环境图

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图5环境图

图6环境图

2.3菜品

Cafe Fruit FusiOn Cuisine（咖啡、果品、无国籍创意美食）

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图7咖啡

图8果品

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图9无国界料理

第三章 营销策略

3.1体验式营销

咖啡之翼的成功在于，它开创了中国一个在消费者需求中心由产品转向体验的时代，标准的服务加上高质量的顾客体验为咖啡之翼在中国同行业中带来竞争力，咖啡之翼成功的建立了以“城市客厅”为特点的“第三场所”，也正是通过让顾客体验，咖啡之翼向目标消费群体传递着其核心的文化价值诉求，咖啡之翼利用体验营销将自身的价值观和品牌文化延伸到了每一位忠实的顾客。更重要的是体验营销能带来企业的核心竞争力。它将消费者的注意力从产品转移到消费的过程之中，在所提供的难忘体验中确立自己的独特领域，为企业树立核心的竞争力，咖啡之翼的成功说明了这一点。在体验营销的时代里，好的营销应该是在每个接触点上都能让消费者形成难忘的体验，体验营销的重点应该是“发现销售过程中和消费者的所有接触点，研究这些接触点并加以设计，通过每个接触点的体验建立起品牌在消费者心中的良好形象”。在一般情况下，体验往往被看成服务的一部分，但事实上体验是一种经济商品，像服务和货物一样实实在在的

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产品，而不是虚无缥缈的感受。和过往不同的是，商品和服务对消费者来说都是外在形式的，但是体验却是内在的，存在于个人心中，是个人在知识、形体和情绪上参与的所得。每个人的体验不会一模一样，因为体验是源自于每个人的心境和事件的互动。

咖啡之翼的体验式营销的工具可以分为两种：情感体验与情景体验。情感体验是咖啡之翼在体验营销实施过程中，将情感要素渗透到体验营销各个环节，用以满足顾客的情感和心里需求，进而达到盈利的体验营销模式。情感体验通过情感交流使得顾客提高了对咖啡之翼品牌的认知，营销的人员也从中得到感悟和创新，情感的注入与体验自然也就提高了咖啡之翼的知名度、满意度和忠诚度。咖啡之翼的产品可以让顾客体验，情感体验可以满足顾客的情感和心里需求并使得顾客提高对咖啡之翼品牌的认知，但是这一个前提就是顾客进行消费，如果顾客没有消费的欲望，那么咖啡之翼的产品、服务再怎么好都无法销售出去。因此咖啡之翼就要为用户营造使用场景，即咖啡之翼的定位——城市客厅，家一般的温馨场所：欧美式风格的客厅、中国传统的客厅、现代风格的客厅，用这些场景来从深层次的勾起顾客的消费欲望。咖啡之翼在短短的十多年发展成湖南长沙著名的品牌，其对体验经济时代消费需求的敏锐把握，可以说是中国咖啡行业体验营销造就的品牌。有人指出，咖啡之翼的成功在于它把握了一个在顾客需求中心由产品服务转向体验的时代，标准的服务加上高质量的顾客体验为咖啡之翼带来了竞争力，咖啡之翼成功地创立了一种以“第三场所”为特点的“城市客厅”，也正是通过这种顾客的体验，咖啡之翼向目标消费群体传递着其核心的品牌定位，咖啡之翼利用体验营销将自己的价值观和品牌文化延伸到了其他各大省市。更重要的是体验营销能带来企业核心的竞争力，它将消费者的注意力从产品转移到消费的过程中，在所提供的难忘的体验中确立自己的独占领域，为企业树立核心竞争力，咖啡之翼的成功说明了这一点。在体验营销时代，好的营销应该是在每个接触点上都能让顾客形成难忘的体验，体验营销的重点应该是发现销售过程中与顾客的所有接触点，研究这些并加以设计，通过每一个点的体验建立品牌在顾客心中的良好印象。

3.2 4p理论分析

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3.2.1产品（product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

咖啡之翼的产品不仅有适合外国人吃的西餐，同样有着符合中国人口味的中餐，在一般的咖啡店中，能够点的一般为西式的产品，如芝士蛋糕、雪糕一类的。因此咖啡之翼的产品可以分为三大类：中餐、西餐、酒吧。有南方人清甜的菜式、湖南长沙热爱吃辣的菜肴、有全国人民都喜爱的小吃等，有美国人喜爱的牛仔骨、泰式的酸辣凤爪、日式的寿司、法式的鹅肝，同样有全球欢迎的咖啡饮料等各式各样的产品。咖啡之翼的饮料大致可分为咖啡、茶饮料、酒类 3 种，咖啡包括拿铁咖啡、香草拿铁、焦糖玛奇朵、摩卡、卡布奇诺、浓缩咖啡、美式咖啡等数种，茶饮料包括有港式奶茶、金桔柠檬茶等，而酒类就有啤酒、红酒等。

值得一提的是，如果没有您喜欢的，那么您还可以让咖啡之翼的员工为您调上一杯具有您个性品味的咖啡饮料。咖啡之翼提供除了咖啡有形产品之外，还有无形的心灵体验，而咖啡之翼对这种体验执着的追求也打造了咖啡之翼品牌的定位。由于消费者在咖啡之翼所感受到的独特的情感和心里触动则是难以模仿的，这种心理层次感受到的更大的利益也带来了白领阶层、城市精英人群的忠诚度，由于其难以模仿复制，也形成了咖啡之翼的核心竞争力。

3.2.2价格（price）：企业根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

根据不同的市场定位来制定不同的价格策略，咖啡之翼的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层、BOBO 族”等城市精英和追求优质生活体验的人群，这些顾客爱好精品美食和艺术，喜爱优雅舒适的环境享受，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。在看同一场音乐会中，位置不同，票价也会不一样。想在比较好的位置上聆听音乐看节目的人就算多付些钱也要买到贵宾席的票。这说明，只要是自己认为有价值的、重要的，人们就愿意支付额外的花费。咖啡之翼实现了产品和服务的差异化，形成消费者的忠诚度，使消费者感受到更大的价值以支付咖啡之翼产品服务的溢价。

3.2.3地点（place）：也称之为渠道，是指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

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地区分布中南华北华东东北西南西北 图10咖啡之翼地区分布图

由图表可以看出咖啡之翼选址大部门是在经济较发达地区，这与我国人均收入和消费水平密切相关，而咖啡又属于休闲性质的高消费商品，这与中国目前经济发展水平不大相符，所以要迅速占领市场，被广大市民接受，必须降低咖啡销售的成本，从而以价格策略占领市场，而且要进一步开发二三线城市市场。

3.2.4促销（promotion）：

企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为，如降价让利、买一送

一、营销现场气氛等行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

一般提到宣传促销，人们想到的都是广告。而咖啡之翼在广告上的主要投入是《非你莫属》这一求职节目，而不是在在电视广告时段播放广告。不仅在《非你莫属》上吸引了优秀的人才，为咖啡之翼注入新鲜血液，而且形成了粉丝效应，粉丝转变成咖啡之翼的顾客。

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图11《非你莫属》

除《非你莫属》以外，董事长尹峰还出席众多公共场合活动，为其企业形成了良好的和广告效应。尹峰还通过个人微博间接宣传，利用网络社交平台的广泛性及实效性为咖啡之翼进行了有力的宣传。

另外口碑宣传也是咖啡之翼一大主要宣传方式，咖啡之翼口碑宣传始于员工。再者口碑宣传专注于体验过咖啡之翼的每一个顾客，顾客将其在咖啡之翼的愉快消费体验转述给身边的亲朋好友，真实有效的对咖啡之翼进行了有效的口碑宣传，相对于高密度、令人反感的广告，口碑宣传明显具有其优势。

3.3咖啡之翼有三项独门大法

1、连锁店面营运管理深度使用ERP、CRM

2、用充分利用新旧媒体进行营销

3、不仅卖咖啡，更要做餐饮

通过各种方式去满足用户体验，而连锁真正的难点是盈利模式的复制。互联网的概念是世界没有边界，颠覆了以前的餐饮传统模式——拼命做、赚口碑，直到若干年后有人认识你的品牌，客流才慢慢膨胀。“现在通过品牌影响力和互联网打法，开业的时候周边的粉丝很快就知道，客流量能立即做上来。”上电视产生明星效应——大幅提升品牌知名度并累积粉丝——用线上营销把粉丝带到线下实体店。

咖啡之翼咖餐厅模式是：中国人需要社交平台、需要互动，除了见面吃饭还要见面聊天，除了喝咖啡还要喝茶、吃点东西。

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第四章 建议

4.1.菜品质量标准化方面

咖啡之翼在菜品上中西融合，推出无国界美食，使其一大亮点。但是由于其加盟连锁模式，所以各地的咖啡之翼菜品质量不一，顾客反映菜品与介绍差太远，所以应该学习麦当劳的标准化出品，使顾客可以尝到最美味的美食。

4.2.地点（渠道）拓展方面

咖啡之翼门店及其子品牌通常在一二城市比较普遍，其他城市偏少，造成顾客认知不够。因此在渠道扩张上仍需不断地跟进改善，加大其他城市的扩展。

4.3.促销手段方面

咖啡之翼的主要营销方式可以说是口碑营销，让顾客成为咖啡之翼的推销者。但除此外也不能忽视其他促销方式，多种促销方式相结合，选择适合自己的方式，扩大影响力。

结论

随着中国咖啡市场需求的不断扩大，越来越多的企业品牌进去中国这个巨大市场，而咖啡之翼作为中国企业以其独特的经营方式迎合广大消费者需求取得了巨大的成功，但经营过程中仍有不足，这种不足有待发展完善。

本文通过对咖啡之翼客观分析，通过品牌分析，4p理论分析，SWOT分析等，总结出咖啡之翼市场营销战略。口碑营销是其主要促销方式，《非你莫属》也为其提供了一个良好的平台，扩大其广告效应。在产品及其丰富的当今社会，人们对价格已经不在那么敏感，所以产品竞争在于环境、品质及优良的服务。咖啡之翼品牌的发展也是咖啡市场上一个很好地例子。

但是咖啡之翼还是存在一些不足，地区分布不均，品牌影响力有待加大等，我们也给出了相应意见。希望其继续保持中国咖啡市场的领先地位，发展更好。

参考文献：

[1]马斐，体验式营销：使用技巧与成功案例[M]，电子工业出版社2012:35-38 [2]万松，刘凯，张晓娟，咖啡飘香 商机正浓-咖啡店投资分析[J]，投资北京2005（1），45 [3]道客巴巴，http://[EB/OL]

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[4]咖啡之翼，http://www.xiexiebang.com/about/gsjj/