中小企业营销策划

第一篇：中小企业营销策划

中小企业营销策划

一、中小企业所面临的新形势

随着中国加入WTO,企业逐步加入全球性的竞争,竞争的方式和内容也在发生深刻的变化并且日渐激烈。由于信息技术的发展、人员素质的普遍提高等,企业也面临着机遇,特别是由于产品的生命周期短、更新换代快等变化趋势,使传统的规模经济的优势不复存在,人们把目光再次投向中小企业。2003年4月，在中国金融改革与发展高级论坛上，银监会主席刘明康在名为《深化金融改革，支持中小企业发展》的演讲中指出，我国中小企业的数量已达2930万户，占我国企业总数的95％以上，提供了75％的就业位置，对GDP的贡献率达51％，税收占全国的43.2％。然而我国旧有的片面追求企业规模的发展方式在全社会形成轻视中小企业的观念，由此造成了中小企业融资难，缺乏公平竞争的市场环境，以及非公有经营者的社会地位不确定性。

2003年以来，决策层屡屡表达对中小企业发展的关注，显示了全社会轻视中小企业的观念正在扭转。种种迹象表明，中小企业融资难的瓶颈有望突破，而给予中小企业公平的竞争环境则是明确的政策走向。随着融资难的坚冰解冻在望，国有资本从中小企业中退出，开发西部和重振东北过程中国家加大了对劳动密集型企业的扶持，无疑，中小企业面临着前所未有的机遇和良好发展环境。

二、我国中小企业的几种营销策略

中国目前相当一部分中小企业，由于管理水平不高，营销业绩不理想。可以说，在某种程度上营销工作成为广大中小企业的发展瓶颈。据北京某公司1998年11月对国内五省301家中小企业所作的问卷调查显示,超过70％的中小企业认为市场营销在企业经营活动中居重要地位,但真正采用“依靠市场需求进行分析,进而改进产品和服务”的中小企业只有21.9％,具有产品观念的占47.5％,销售观念的占30.6％。小企业只要充分利用自身优势，进行科学的营销管理，企业的好业绩是不难获得的。笔者认为我国中小企业的营销策略有以下几种：

（一）采取补缺营销策略，以避开与大企业和跨国公司的直接竞争。中小企业由于拥有的资源有限，营销能力和管理水平低下，抵御市场风险能力较弱，在市场上不应人云亦云而应另辟蹊径，寻找市场的盲点，尤其是要避开与大企业、跨国公司的直接竞争。因此，对中小企业来说，一个有效的营销对策就是进行补缺市场营销，即企业通过深度的市场细分，把需求未满足或未充分满足而竞争又较小的补缺市场作为目标市场，然后集中全力为这个市场服务，通过专业化经营获得最大收益，为小企业带来无限生机。一般来说，中小企业可从以下领域寻找市场盲点即补缺市场：一是大企业尚未涉及的新兴市场领域,或大企业未曾进行过积极营销的局部区域；二是大企业不愿涉足的，被其视为鸡肋的批量小、品种多、零销微利的领域；三是市场需求变化大，竞争变化十分频繁，大企业不敢涉足的领域。寻找到适合企业经营的补缺市场后，中小企业就要针对顾客需要，为其提供有价值和特色的专门化的产品和服务，以此形成竞争优势，并逐步扩大顾客资源，把市场做大。

（二）采取共生营销策略,使企业做大做强。共生营销策略是指企业之间通过合作共享，整合各自的资源和优势，共同把市场做大，从而实现共赢的一种策略。这实际上是一种“配角”关系，这种关系一旦确立，小企业的产品就成为大企业产品中不可分割的一部分，大企业的市场也就成了小企业的市场。这样中小企业不必为订单、融资、销售而伤脑筋，而且可以利用大企业的销售网、技术力量和信用能力使企业在产品质量、生产管理和企业形象等方面得到有效提升，从而增强抵御市场风险的能力，使自己摆脱经营困境。

（三）小企业通过集群营销与同行竞争者的合作，建立中小企业联盟。这一策略是多家独立的中小企业，为了抓住和利用迅速变化的市场机遇，通过信息交互方式，在平等互利的基础上结成联盟，共同开拓国际市场，共同分享由于集群营销带来的利益。对于每个成员企业来讲，实质上就是一种借势的策略，以各种方式借助外力，对企业外部的资源优势进行整合，实现聚变，创造出超常的竞争优势。

我国广东、浙江、江苏、福建等沿海各省，大量的中小企业在某个区域集聚，形成了极大的竞争力。如在广东省中山市的一个小镇——古镇，集聚着一大批专门生产灯饰产品的中小企业，到2001年这些企业的总产值达到了60亿元，出口额则为2.5亿美元。当然企业集群并不是简单的企业集合，也不是随便哪个地方都可以形成企业集群，它需要一定的政治环境、经济环境、社会环境以及文化习俗环境等为基础。

（四）重视关系营销，稳固企业在市场中的地位。关系营销是指企业为了建立和维持与顾客（包括消费者、中间商）之间长期、稳定的关系，保持双赢局面，最终实现企业的战略目标而开展的营销活动。企业在对发展新顾客投入相当精力和资源的同时，不应忽视与老顾客之间关系的维持。如果中小企业能够比竞争对手领先一步与顾客建立起良好的双向互动关系，一旦顾客从企业获得了高度的满足，他们就能放心地购买企业的商品而不会被任何竞争对手挖走。关系营销可以帮助企业在竞争中脱颖而出，永远立于不败之地。因为企业与顾客之间的关系越牢固，企业在市场中的地位也就越稳固。

（五）实施品牌战略，利用中小企业的优势战胜大企业。企业每时每刻都潜伏着各种各样的挑战和奉献，优胜是暂时的，而劣汰是永恒的，中小企业在激烈的市场竞争中要想立足市场，发挥优势，在品牌竞争中取胜，就需采取一套行之有效的对策和合理的竞争策略。

在实施品牌战略的过程中要坚持质量为本原则。日本著名企业家松下幸之助有一句名言：“对产品质量不是一百分就是零分。”中小企业在激烈的市场竞争中必须以优异的质量创立品牌，参与竞争，树立品牌形象。只有高质量的品牌产品，才能创造消费信心，形成消费者品牌偏好和品牌忠诚。中小企业要实施品牌战略，追求的高质量必须是符合市场需求的产品整体的高质量，它具体包括产品的功能、品质、款式、特色、包装、品牌、维修、安装、保证、运送等十多个要素。缺少或忽视任何一个要素都不是一个完整的产品。产品质量应该是产品的核心、形式和附加的整体质量，而不能仅仅是产品的性能、寿命、安全等技术方面的质量

郑州海源营销策划有限公司 凭借10年为企业成功营销策划的实战经验，在中国首先实现了为中小企业低成本，无风险营销策划的公司理念。我们所有的营销策划工作都能达到或超过中国一流水准，以及为企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益，是海源营销策划公司永远不变的郑重承诺。

第二篇：中小企业营销策划

宁波大学答题纸

（2010 —2011 学年第一学期）

课号： 017F01Y00课程名称：中小企业营销策划专题改卷教师：徐卫星学号： 084770719姓名：陆琼杰得分：

中小企业营销策划现状、问题及对策分析

摘要：改革开放以来，我国的中小企业如雨后春笋般的大量诞生，中小企业在国民经济中占的地位越来越重要。但是这些中小企业在市场开拓过程中，缺乏有目的或者有效的营销策划，这对于中小企业的发展是不利的。本文意在于阐述中小企业营销策划的现状和问题，分析具体的解决对策。

关键词：中小企业营销策划现状与问题对策分析

自20 世纪90 年代来以来,中小企业日益成为各国经济发展和社会稳定的重要支柱。在我国,中小企业在国民经济中的作用也越来越重要。根据国家发展改革委员会统计资料,截至2007 年6 月底,我国中小企业数量已达到4200 多万户,占全国企业总量的99.8 %。中小企业在国内生产总值、税收和进出口方面的比重分别占到全国的60 %、53 %和68 %左右,提供了75 %以上的城镇就业岗位,80 %的国有企业下岗人员在中小企业实现了再就业。预计未来5 年我国中小企业将保持7 %～8 %的增长率,2012 年总数将达到5000 万家[1]。随着中国加入WTO，我国的中小企业面临着国际的挑战,我国中小企业如何以有限资源在激烈的营销竞争中立于不败之地,是目前关系到中小企业生存与发展的重大课题。本文将着力探讨中小企业营销策划现状和问题,提出相应的解决对策，为中国的中小企业发展提供参考。

一、中小企业

在中小企业的定义上，各国都具有不同的标准。我国中小企业是指根据企业的出资人的多少、经营活动的范围、与同行业大企业的比较、固定资产和企业员工规模划分的一类企业形态，具体是指那些企业的出资人是个人或一个群体、经营活动的范围除了营销活动均在本地进行、与同行业大企业的比较，规模相对较小、固定资产低于40000万元、年营业额数少于40000万元、企业员工不足500人的企业。

根据《生活时报》的“美国的中小企业”一文报道，美国的中小企业在国家经济中占有重要的地位。代表了99%的雇主，雇用了52%的工人，38%的高技术行业的工人，提供了51%的私营企业的产值，是新工作机会的源泉[2]。美国90年代以来，经济的持续增长，与中小

企业的发展密不可分。在目前被统计的1800万家欧盟企业中，250人以下的中小企业为1792.4万家。中小企业的总产值占欧盟总产值的55%，吸收就业人数占到欧盟就业总人数的70%。日本拥有近650万家中小企业，吸纳就业人员占全国职工人数的78%。在1998年，英国中小企业几乎涉足所有行业，创造了1000万个就业岗位，其产值占到除金融业以外英国GDP的42%。台湾，由于以灵活、机动的中小企业作为经济支柱，成为受1997年亚洲金融危机冲击最小的地区之一。

目前，中小企业在我国国民经济中占有重要的地位。综合国家统计局和国家工商总局的数据，我国2003年6月底时的全国城乡全部，中小企业为1163万个，而根据国家工商总局的数据推算，目前应当有832．4万个中小企业[3]。中小企业具有机制灵活、创新能力强的特点，已经成为我国创新的主体。

由此可见,中小企业已经成为我国国民经济增长和协调运行的基础性力量，也是国民经济健康协调发展的重要基础，还是社会稳定的重要保证。中小企业是推动国民经济发展，构造市场经济主体，促进社会稳定的基础力量。特别是当前，在确保国民经济适度增长、缓解就业压力、实现科教兴国、优化经济结构等方面，均发挥着越来越重要的作用。

二、营销策划

对于营销策划的定义，大家众说风云，也形成了几种代表性的说法。综合而说市场营销策划是根据对市场变化趋势的分析判断，对企业未来的市场营销行为进行超前策划。这种策划借助于丰富的经验和高超的创造力，将各种营销要素进行优化组合，形成各种营销方案和行动措施。目的就是制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预期的营销目的[4]。

通过定义我们可以发现营销策划是一个综合的过程，需要考虑到企业的目的与企业的资源，还要根据目的创造性的制定营销策划，这是一个复杂的过程，每个企业都具有不同的条件，其营销策划也必然不同。

三、中小企业营销策划现状与问题

加入世贸组织以来,随着我国市场经济的不断发展,市场变化的节奏明显加快,市场竞争也日趋激烈。营销能力在企业中的作用越来越大。可以说一个企业的成功与否最重要的决定因素在于能否在竞争中实行有效的市场营销手段。当前我国中小企业在营销策划方面还面临着人力资源缺乏、营销观念落后、营销策划缺乏创新等问题,导致了较低的营销策划水平,直接影响到自身的生存和发展[5]。

1中小企业对于营销策划的忽略。我认为其中的原因主要有以下几点：一是观念老套，不愿尝试新手段。作为我国的一些中小企业来讲，其领导者往往是上了年纪的人，他们对于

新鲜事物的接受能力较弱，对于新的营销手段没有认识到其重要性。在他们看来，原有的销售路径和渠道已经可以符合现在企业要求，没有认识到市场营销策划对于维持和扩大企业的重要性。二是认为营销策划无用。对于这些中小企业而言，他们中的大多数是通过直接的进行销售或者谈判，没有意识到市场营销不是单单一个卖的过程，而是涉及到企业宣传、品牌树立、价值提升等方面，对于他们来说，可能对于这方面的意识淡薄。三是市场营销策划相对价格较高，难以吸引中小企业。一份市场营销策划根据具体内容可以划分很多价格，而且价格不菲，那么对于中小企业而言，他们已经拥有了足够的市场销售渠道，就会放弃这一个砸钱的决策，导致了中小企业对于市场营销策划的忽略。

2中小企业套用营销策划方案。我们认为营销策划是根据企业自身的资源与能力，按照企业特有目的量身定做的。由于企业之间的各种资源与能力、目的都具有不同的特征，所以同一份营销策划虽然表面上看来差不多，但是对于企业实施而言，可能具有不可行之处。国内的中小型企业为了节省成本或者国内的营销策划公司滥竽充数往往会将其他企业的营销策划搬来运用，尤其是爱运用大型企业的策划方案。由于二者特点的不同，往往会使得中小企业因为资源和营销基础的缺乏而无法展开，根本无力战胜对手，甚至还会贻误先机，给企业造成不必要的损失[6]。

3中小企业营销策划整体水平低。我国在营销策划这一块远远落后于西方发达国家。国内的营销策划是在国际化背景下逐渐发展起来的。因此发展时间短，水平低，经验缺乏。国内大型的营销策划公司屈指可数，小的营销策划公司数量也不多，而且水平参差不齐。这对于中小企业想要开展营销策划而言是一种不足。另外，国内的专业进行营销策划的人员比较稀缺，很多人员都没有从事这方面的专业技术。其次，国内的营销策划创新性缺乏，对于国内的营销策划，我们可以看到大多数的营销策划都是千篇一律，没有新意可言，这也导致了营销策划水平的低下。

4营销手段总体陈旧，营销创新势在必行。从总体来看，新的营销理念正逐渐被中小企业接受，一些中小企业已经学会采用先进的营销方式来武装自己。但石家庄营销策划咨询觉得中小企业的市场开拓力度不够、信息渠道不宽、竞争无序，这在现实的营销发展过程中则表现为营销手段落后。

5缺乏理性和科学的营销策略。许多中小企业即便制定了营销策略，也仅停留在喊口号的阶段，无法把其贯穿于自身经营活动中，是营销策划成了装点门面的东西。由于策略迷失，许多企业在竞争过程不断被动地调整自己的发展方向，白白浪费优势资源。许多中小企业总是先制造后销售，不知道自己的消费者在何处，盲目跟风。有些中小企业也意识到，要在激

烈的市场竞争中找到自己的安身立命之地，就必须发挥企业独有的竞争优势，生产与众不同的产品，通过增加产量、降低成本来提高企业的竞争力[7]。

6营销人才相对不足。人才是企业资源中最具能动性的一种资源，现在企业竞争的本质就是人才的竞争。石家庄营销策划咨询觉得在人才市场上出现了这样的现象：最好找的是营销工作，最容易失去的也是营销工作。客官的分析，广大中小企业营销人才的缺乏已是不争的事实，究其原因就是中小企业没有形成科学有效地人才引进、培育和使用机制。营销人才的缺乏已经成了中小企业发展壮大的一根软肋。

四、中小企业营销策划对策分析

根据我们能够认识到的中国中小企业营销策划中体现出来的问题。我认为中小企业营销策划的对策可以从内部与外部来解决。

1内部策略。我国中小企业在内部的问题主要在于没有认识到营销策划的重要性、观念老套、企业中营销人员的技术低。那么作为解决的对策，可以分为以下三个方面：1）企业必须不断认识到营销策划在企业未来发展和现有竞争中的重要地位，明确营销策划的目的和意义。根据自身资源和目的开展独立自主的营销策划。2）吸引具有专业能力的营销人才，对于中小企业来说，营销人员对于企业来说是必不可少的。拥有一个技术水平较高的营销人员对于提高企业整体营销能力树立企业营销意识具有中大的作用。3）不断进行学习，提高领导者自身素质，实现与时俱进。在中小企业中，企业主的角色任务往往比大型企业更为艰巨，企业主的自身水平低下就会限制企业的发展。4）了解中小企业的能力、目标。很多中小企业没有明确的战略发展目标，一些小企业甚至连自己的营销计划都没有，企业做得非常不规范，做一天是一天，并没有什么具体的战略规划和计划。显然，对于这样的企业，做好清晰的企业战略规划诊断是非常必要的，充分将能力、目标梳理清晰也很重要。5）理顺营销流程简化营销功能。很多中小企业，需要用最简单的方法和流程来完成具体的市场营销工作，但出于盲目，却人为地将市场营销变得繁复，不但增加了市场营销成本费用，还降低了市场营销效率和效果[8]。根据隆驰欧比特市场研究中心的研究成果，理顺市场营销流程，简化市场营销功能，可以有效降低中小企业的市场营销费用15%以上，可以提高市场营销效率8%以上。

2外部策略。提升外部营销能力为企业提升营销策划能力具有很大的作用，其主要的提升策略主要以下几个：1)加速人才培养,提高营销策划整体水平。政府要不断进行引导扶持。我国中小企业日益为我国经济的发展发挥重要作用,成为经济发展的命脉,如何提高中小企业的竞争能力成为我国政府必须要考虑和关注的问题。我国政府在中小企业发展中应该起到引

导、扶持中小企业健康发展的作用。我国政府可以出资倡导开展一系列的中小企业营销策划论坛,加大在中小企业营销策划方面的课题研究经费等活动,吸引中小企业家、营销专家、学者的参与,提高对中小企业营销策划的重视。2）加强营销策划商业化运作的规范化发展。基于当前营销策划行业整体素质不高的特点,应该对该行业进行规范式整理。对于不具备策划水平的从业人员,吊销上岗资格,对于不符合行业要求的策划部门应该积极地进行规范化整顿,保证其在商业盈利的目的之下能够切实制定出符合企业发展需要的策划方案,这也将有利于该行业的长期、稳定、健康发展。3)广普营销知识,力荐优秀策划案例。市场经济虽然在我国建立,并逐步完善,但市场营销知识还没有深入到每个企业,许多企业领导者还缺乏系统营销知识,这就急需加强营销知识宣传和普及,使营销知识渗透企业每位员工,这样有利于搞好营销策划工作。同时,作为新闻媒介等应加强对企业成功策划案例宣传,使企业有机会接触成功营销案例,从中看到好处,体验到策划效益,自然主动地去思考营销策划。4)积极开发创新型营销策划方法。依据中小企业的特点,国内专家、学者应该积极探寻新的营销策划方法来为企业的发展服务。在接受新的营销策划方法的同时,不能固步自封,应该积极开发寻求新的策划方法,来为中小企业出谋划策。5)找准营销策划市场盲点。市场总是有一些盲点存在,且是无处不在的,这些盲点就是消费者没有被满足的需求,市场的盲点往往是大家都不太注意的地方,需要通过潜心分析和敏锐捕捉才能识别发现,正因为盲点是大家都不太注意的地方,所以谁先发现它利用它谁就容易取得成功,如果企业在进行营销策划时善于寻找市场的盲点,在盲点上做文章,不但可以避开激烈的市场竞争而且可以创造出非凡的业绩[9]。寻找市场盲点具体可以从寻找产品、价格、销售、促销手段等盲点方面着手。6)注重营销策划情感因素注入。中小企业相对大型企业不具有规模和资金优势,在这个方面中小企业很难与大企业抗衡。中小企业需要更倾向于文化情感的竞争,让营销策划注入感情因素,实施情感营销,将是以后营销策划的发展趋势[10]。

根据时代发展要求，中小企业在营销策划上的水平和投入都会不断的提高，国家政策也会不断的偏向中小企业的发展，中小企业在将来必将在营销策划获得新的进步。中小企业营销策划的问题也会逐渐解决，届时，我国的中小企业的竞争力将会获得提高，其经济意义将显得更加重要。

参考文献

[1]2007年国家发展与改革委员会统计资料

[2]来源.在线国际商报网站http://.cn/show.asp id=141600

[3]周天勇.中国究竟有多少中小企业.http://.cn/3362

[4]张苗荧.市场营销策划[M].北京:高等教育出版社,2007.[5]秦宗槐.我国企业营销策划的困境及对策[J ].中国工商管理研究,2002(2).[6 ]许彩国,柳思维.论市场营销策划[J ].财贸研究,2003(6).[7]戴明红.加强营销策划提升企业形象构筑竞争优势平台[J ].战略谋划,2002(2).[8]丁建平.花旗银行的中小企业营销策略[J ].银行家,2005(9).[9]陈火金.营销策划要善找盲点[J ].企业管理,2001(8).[10]王方.市场营销策划[M].北京:人民大学出版社,2006.

第三篇：中小企业营销策划方案

近十年来，节假日消费已经成为百姓购物选择的关键时间点，从而形成的假日经济一直是是所有的商家和企业都会全力争夺的消费战场，但往往正面交战的都是一些实力雄厚的大品牌、大企业，很多中小企业既不是“白美富”，又不是“高富帅”，往往在终端的争夺战中处于很被动的境地。中小企业该如何打好节假日营销策划方案这张牌呢?

不是所有快消品都适合节假日营销策划方案

首先要知道，做市场营销策划方案thldl.org.cn不是凑热闹，并不是所有的快消品都适合做假日营销策划方案，如果你的产品和假日消费没有直接关系或关联度不高的，建议可以放弃在期间的一些推广活动。

清晰定位节假日营销策划方案目的很多企业在做推广时，活动的目的性不是很清晰，往往都是为了活动而活动，特别在很多中小企业的市场营销策划上体现的更为明显，因此我们在不同的时期、不同的渠道、不同的产品做推广一定要有清晰的目的性，是为了提升品牌、还是为了促进销量?是为了打击竞品、还是为了推广新品?是为了提升铺市率还是为了调整产品结构?但就我们谈及的中小品牌节假日营销策划而言，目的性也应该很清晰——就是为了促进产品销量提升，同时带动品牌美誉度和知名度的提升，做到销量和品牌宣传效果的兼得。

营销策划方案时间节点选择很重要

假日期间，所有的终端资源都很紧缺，从而导致洛阳纸贵，堆头、端架、DM费用、都是平时的几倍甚至几十倍，以中秋节为例，一个月饼企业、白酒企业买下一个超市内主通道的地堆，一个档期的费用高达几万甚至十几万，没有足够的资金实力、利润率和销量作为保证，一般企业是很难以为继的。对于很多中小企业只能望洋兴叹。但有没有别的办法搭上假日消费的这趟高速列车呢?其实中小企业完全可以打个时间差，在假日档期的前一档安排策划活动，这样费用即不高，又能刺激那些提前购买的消费者，至少在活动档期的尾声，会形成一个小的消费潮。

别和大品牌打正面战

某某超市内两个企业的营销策划员打得头破血流，原本没有硝烟的商业战场最后变成了全武行!竞争的残酷可见一斑!而我们这些中小企业呢，要人没人、要钱没钱，实力不济的前提下，咱就不要招惹这些大品牌，尽量少和这些大品牌打正面战。你做整版海报，我就不做海报;你做半版海报，我就在你下面打个“豆腐块”沾沾光;你买主通道的堆头，我就买个副通道的端架;你买端架，我就做个牌面营销。总之做到不激怒大品牌、不被大品牌关注，这样，才能达到自己的策划效果，否则，一旦被盯上，花了钱不说，销量也会一塌糊涂。

产品营销策划方案的方式要选择得

假日期间，产品营销策划的方式会多种多样，买送的、买增的、抽奖的、上地堆的、上DM的、上导购的、免费品尝试用体验的，当然最直接的还有产品折扣。其实对于中小企业的产品而言，要依据产品的卖点和特性设定营销策划方案方式，目的只有一个，能在最短的时间内吸引住消费者并达成交易。以食品为例，如果你的产品口感有足够的特色，且适合大众口味，完全可以采取试吃、免费品尝的手段;如果你的产品在包装上新颖独特、且在包装的附加功能上有特色，完全可以采取赠送样品的方式进行营销;当然，由于节假日期间商家的竞争激烈程度而言，产品折扣是最直接、最有效、最容易促成购买的办法，这样既节省终端其它宣传费用的大笔投入，有容易以价格吸引消费者。当然，其它方式也不是不可取。

整合终端资源为营销策划服务

为了避免同类竞争分散购买力、凸显自身产品的特色或价格优势等，企业在活动前，有必要和商超相关终端负责人建立较好的客情关系，通过零售终端去了解竞品的一些营销策划动态和相关信息，比如：竞品的活动档期时间是哪个时间段?营销策划单品是某个?营销策划方式是什么?价格折让是多少?有无人员做营销策划支持?有无DM或特殊陈列等等……同时也要通过终端具体负责人的帮助，获取同等费用的最佳陈列位置、DM的最佳排版位置、加大活动期间的门店订货量、避免活动期间断货等问题的出现。知己知彼，才能制定更为恰当的市场营销策略，有的放矢，才能实现营销策划的最佳效果!

整合客户资源做好终端营销策划方案

活动前期，更要整合客户的资源，与客户达成营销推广的默契，得到客户的支持，才有可能实现推广效果，因为，绝大部分客户不是经营代理一个品牌，而客户受终端资源、销量、利润、资金等因素的影响，在做节假日营销策划是有选择的。因此，企业要做好提前准备，就活动的一些细节提前与客户沟通，比如活动能带来什么样的宣传效果、销量有多少提升、客户的利润有什么样的保障，以此吸引客户重视，让客户提前备货，并能使企业的货款得到及时的回收。

预防和消除过度营销策划方案带来的后遗症

首先我们要正视一点，只要有营销策划方案，就有可能存在透支销量(这一点在终端消费中最为明显)，带来一定的过度营销策划方案后遗症，只不过这种市场影响的周期有长有短罢了，针对这种问题的出现，企业要做到以下几点：

1、前期就预估一个合适、可控的营销策划方案量，避免客户或终端为了政策不切实际的囤货;

2、营销策划方案开始前就留给市场一个相对合理的消化期;

3、活动期间关注终端和区域的销售进度，对于出现的销售不均衡情况，要及时调配终端和区域间的货物配给;

4、活动结束后，要进行盘点，对于消化不良的终端囤货，要及时退出，可以转向流通市场进行二次消化。

第四篇：中小企业如何做好营销策划

本文作者：董长德 好范文原创投稿

很多企业在建立一个品牌的时候，都有一个误区，就是先做市场，再做品牌策划。其实，这种想法是极其错误的。品牌策划与营销策划需齐头并进，而许多企业尤其是中小企业在这一点上做的并不好。即使是进行了企业架构的梳理，品牌的梳理，也并不一定能让消费者买账。

那么中小企业营销策

划失利的原因究竟何在呢？天策行营销策划团队为您总结为以下三点：

1、定位问题模糊

中小企业乃至中国的很多企业，营销发展的套路都十分相似，战略也十分相似，那是因为，在中国的大环境下，在改革开放三十年的过程中，营销策略相互影响与复制所导致。因此，产品定位在产品营销中就显得格外重要。能否在第一时间内把产品的特色突出出来，从而植入到目标群体的心智中去，是企业首先需要研究的。然而，一些中小企业乃至大企业在推出自己的产品时，却丝毫没有产品定位，导致之后的市场策略成为陪衬，产品推出后，多只能依靠打价格战生存，打来打去，最终打胜的没几个。

还有一些企业是懂得基本定位原理的，但却为了图省事，在制定战略的时候，把产品的市场策略当做渠道策略或推广策略一起用，鱼目混珠，结果导致整个营销体系都十分混乱，此定位非彼定位，企业需搞清楚，错误定位和不定位的效果是一样的。渠道和推广都是为了迎合产品定位而做的，是一个细化与创新的过程，而产品定位作为营销的根本，作为与消费者取得联系的最直接通道，应该更为精准，而不是一概而论。

2、员工的职业化

一个企业营销策划能否做得好，关键在于人，而提到企业里的人，就往往离不开管理。管理是企业的根本，也是营销策划的基础。一个企业如果能把管理做得很好，那么产品在未推广上市之前，便已经有了百分之五十的胜算。天策行的营销团队，曾为很多企业都做过管理培训及营销策划课程，在培训时，我们发现，企业员工职业化程度低，没有受过相应的训练，导致在对接上出现问题，这是管理上的问题之一。其二，团队效率较低，忠诚度差，企业一盘散沙。许多企业在产品推出前，包装都设计了好几版，但却在产品研发与市场对接之间总是衔接不上，员工自己想着自己的事，而不是想着如何能把工作做的更好，状态散漫，导致不但产品做不好，连企业内部也被弄得乌烟瘴气。其三，很多企业都是凭经验做事，很少有硬性的理论及标准，导致了产品生产线不规范，市场及营销体系不规范，连员工的绩效制度都不规范。

因此，一个企业的上上下下，职业化程度的深浅，决定了企业管理缺失的程度。

3、找准市场

当一个企业的管理做好了，定位准确了，接下来便是一切都要瞄准市场去做。其实，一个产品不一定非要具备万众瞩目的先进技术，但是一定要具备迎合市场的潜质。在技术过关的前提下，如果产品有创新，有精准的市场策略，并且营销定位准确，那么就能在一定程度上赢得市场，例如苹果公司的任何一个产品。通过把别人的资源整合到自己手里的苹果公司，只是凭借精确的市场策略，以及创意思路的转变，便一下子抓住了消费者的心。因此，贴近市场，充分了解市场，研究市场，瞄准市场再出击，才是能够解决消费者实际需求，让产品与他们取得联系的前提。

第五篇：中小企业营销策划力浅析

中小企业营销策划力浅析

2010-6-7

摘 要：营销策划力是企业核心竞争力之一。我国中小企业营销策划力比较弱，已经成为其走向国际大舞台的绊脚石。本文通过分析企业营销策划力薄弱的原因，借鉴成功企业的经验，结合管理学的人本原理和期望理论，提出系列增强企业营销策划力的建议。关键词：中小企业，营销策划力，期望理论，创造性

一、引言

市场营销不仅仅是推销术的华丽版本，和创新一样，它是企业最重要的功能之一。这是现代营销学之父菲利普·科特勒的名言。金融危机爆发后，我国大量中小企业倒闭。导致企业倒闭的原因很多，从市场营销角度分析，市场营销策划不到位、营销方案没有得到有效地执行、对市场反应迟钝是重要的原因。管理专家们认为企业的营销策划力取决于营销策划方案的质量与方案执行力度的综合。国内营销天才张力对我爱网、香港盛世传媒、惠通卡进行的成功营销策划，印证了小企业也能创造营销神话。即使这些企业原本资源短缺、竞争乏力，但是通过张力成功的市场营销策划、企业的密切配合，使得其竞争力从根本上得以改变和提升。事实证明，创造性营销对中小企业至关重要。

营销策划工作包括两大部分：其一分析环境、制定营销战略、营销计划解决企业市场营销活动应该“做什么”和“为什么要这样做”的问题；其二营销执行则是要解决“由谁去做”、“什么时候做”和“怎样做”的问题。策划方案是指导文件可操作性的关键，这需要对企业内外环境、行业趋势非常熟悉，在掌握规律基础上进行创新，走出一条新路子。可以肯定的是，创新是营销策划的生命，所谓“出奇方能制胜”，没有好的点子，营销工作就没有任何意义。营销执行是按照市场营销计划的要求，开展营销活动；同时对原计划进行监督、评价，加以完善，增加一些具体行为方案，并转化为具体行动，以高效率、高质量实现计划目标的过程。即使是完美的营销构思，一旦遭遇很差的执行力，也不可能获得完美的结果。前一部分制定方案，后一部分执行方案，两者是有机的统一体。

二、营销策划在日常经营过程中遇到的制约因素

1、营销策划力不足

由于领导者素质较低，缺乏市场营销意识，计划经济的观念根深蒂固，对营销工作重视程度不够，没有高水平的营销人才，营销工作缺乏长远性、全局性，对外部环境分析不足，营销方案质量没保证，而且中小企业整体管理水平较低，所以中小企业营销策划力就存在先天不足。

2、营销执行力不足

企业没有形成关注营销的工作氛围，营销人员经验不足，理论水平偏低，普通员工的工作能力不足或者责任心不够。企业效益较差，薪水方案没吸引力，员工流失率偏高。领导缺乏威信和凝聚力，上下级沟通不畅，上级的命令难以实施。这使得中小企业的营销执行力大打折扣。

3、具体营销计划脱离实际，给执行工作带来很大难度

企业的市场营销战略和市场营销计划通常是由上层的专业计划人员制定的，而执行则要依靠市场营销管理人员，由于这两类人员之间往往缺少必要的沟通和协调，因而导致一系列问题：一是企业的专业策划人员只考虑总体战略而忽视执行中的细节，结果使计划过于笼统和流于形式；二是专业策划人员往往不了解计划执行过程中的具体问题，所定计划脱离实际；三是专业策划人员和市场营销管理人员之间没有充分的交流与沟通，致使市场营销管理人员在执行过程中经常遇到困难，没有准确把握方案本意；四是脱离实际的战略导致营销工作效果欠佳，策划人员和市场营销管理人员相互对立、互不信任，营销工作相互纠缠。

4、外部环境对营销方案的不支持

营销方案没有得到供应商的配合、分销商的支持和消费者的认可，营销工作与外部环境断了线，再好的宣传也是对牛弹琴。究其原因，营销方案没有考虑到供应商、分销商和消费者的利益，他们没有合作的动力；或者企业宣传工作没做到位，客户对营销方案认识不足；或者企业与客户之间发展方向不一。

5、长期目标和短期目标相矛盾

市场营销战略通常着眼于企业的长期目标，涉及今后三至五年的经营活动，但是由于我国市场经济体制不够完善，在国际市场处于被动地位，国际市场变化诡异，我们很难对未来市场作出准确判断，难以制定一个正确的目标。况且针对具体执行这些战略的市场营销人员，是根据他们的短期工作绩效，如销售量、市场占有率或利润率等指标进行评估和奖励的。因此，市场营销人员常选择短期行为。企业不考虑长远，不考虑外部竞争，关起门来搞生产，一旦出现经济危机，这些企业就会第一时间被淘汰。即使没有经济危机，这些小企业也难以生存下去。市场环境下，强者越强，弱者被淘汰。这些问题不仅限制企业的发展壮大，甚至威胁企业的生存，解决上述矛盾成为中小企业的当务之急。

三、提高中小企业的营销策划力的建议

市场竞争日趋激烈是不可避免的，在激烈的竞争中生存下来不容易。因此，提高中小企业的营销策划力迫在眉睫。中小企业管理水平低下、资源缺乏、营销人员经验不足，这是它的软肋，本文就此提出如下建议。

1、提高营销策划力，关键是提高营销方案的质量

影响营销方案质量的因素很多，最重要的就是人。营销方案制定者是人，执行者也是人，服务的对象也是人，提高营销工作的效率、业绩，人是最关键的。所以要以人为营销工作的主体，也是营销工作的归宿。提高员工的工作绩效，人本原理最具指导意义，人本原理就是以人为主体的管理思想。其主要观点为：职工是企业的主体，职工参与是有效管理的关键，使人性得到最完美的发展是现代管理的核心，服务于人是管理的根本目的。由此可见，营销工作团队以营销人员为核心，还有其他部门人员、供应商、分销商、广告商、消费者都是重要的成员，这些角色在营销工作中一个都不能少。在制定营销方案时，鼓励相关人员积极参与营销工作，充分发挥集体的智慧，争取得到更多的支持，保证建议深入、全面。市场营销工作的第一步就是对市场营销环境进行分析，营销主管必须高度重视客户的意见，开展深入、全面的市场调查。营销人员与客户进行面对面的交流及时掌握市场的动态：营销工作要面对的威胁有哪些、可以利用的机会有哪些、市场未来的发展趋势如何。掌握这些关键信息，营销工作才可以做到有的放矢，提高营销方案的针对性和适应性。市场营销工作的第二步是制定营销计划、营销战略。在制定行动方案过程中，广泛听取各方意见。听取客户意见，考虑到客户利益，争取客户的理解与支持是营销工作顺利开展的前提。营销策划工作必须听取专家和其他部门的意见，把近期营销工作和长期发展相结合，把营销工作和生产、财务、研发等工作衔接好，使得营销工作动力最大化、阻力最小化、措施科学化，保证营销计划得到有效的实施。营销队伍的素质直接决定着营销方案的质量和营销工作的效率。中小企业尤其要重视员工的培训工作，给员工提供更多受教育的机会，使营销队伍思想品德、思维方法、知识水平、知识结构、工作能力、劳动态度发生根本性变化。

2、提高营销执行力

营销专家认为，在强大营销执行力的支持下，营销计划能创造远远大干预期的效益。事实上，即使策划案做得很优秀、很全面，但由于缺乏有效的执行，具体工作不到位，也会使营销策划力大打折扣。影响提高营销执行力的因素很多，关键就是营销团队的工作态度，态度决定一切。营销工作是富有挑战性的、自主性的，如果成员缺乏自信心、责任心，营销绩效必然大打折扣。所以，营销主管需要对成员进行合理分工和有效的激励，提高营销团队自信心和责任心。通过对系列激励理论比较，期望理论更适合指导营销管理工作。佛鲁姆的期

望理论认为，员工对待工作的态度取决于三种联系：努力与绩效的联系；绩效与奖赏的联系；奖赏与个人目标的联系。员工认为自己努力工作就能达到所要求的绩效，达到绩效就能得到有吸引力的奖赏，他就会努力工作。营销计划执行的关键取决于营销团队的主人翁精神，为了调动员工的积极性、提高战斗力，建议采取系列措施：一是建立合理的目标体系，把营销方案转化为具体目标，层层分解，落实到各部门、个人，形成完整的目标体系。明确各部门、各员工每天、每月、每年的工作目标，控制好工作节奏。根据员工的能力、兴趣安排有一定挑战性的工作，提高员工的自信心，强化员工的责任意识。在这方面，蒙牛集团是典型的例子。蒙牛集团中的任何一个项目组，无论是否同意高层的意见，都能够把工作做好，这就是执行力强的突出表现。总之，要在执行中理解，保证命令畅通，政策得到贯彻。二是建立合理的奖惩制度，正确评价绩效，给予合理奖励，增强团队的凝聚力。建立评价体系明确员工的权责利，奖励先进、惩罚落后。奖励措施合法、合理、合情、公开、平等、透明。让每个员工清楚该做什么，不该做什么，可以得到什么，可能失去什么。三是建立共赢的合作伙伴关系。销售网络是企业的宝贵财富，更是中小企业开发市场的依靠力量。分销商是营销团队的重要成员，他们战斗在第一线，对市场竞争结果产生至关重要的影响。生产商与分销商既是利益的共同体，又是利益的对立方。生产商与分销商建立起共赢的合作伙伴关系，共同把市场蛋糕做大方为上策。蒙牛奇迹就是企业管理者的智慧及员工的效率加上厂商、分销商的完美配合。“神舟五号”凯旋后，蒙牛在一个星期之内将印有“航天员牛奶”字样的蒙牛牛奶投放到中国各大超市。这次营销策划在多方的通力合作下，做得非常完美。这就是策划的内涵和力量。

3、中小企业出奇招

短兵缺粮是中小企业的通病，搞营销对他们而言好像是不切实际，营销的效果也不会立刻完全体现出来。但是，就算钱少也要办大事、办好事。例如冬天装空调的广告宣传，因为这个季节很少同行做宣传，所以有机会和媒体砍价，而且我们的广告是一枝独秀。虽然是在淡季，对短期的作用不大，但是为夏季的销售奠定了品牌基础。张瑞敏砸冰箱事件、蒙牛的超女活动、格兰仕的蜕变都是丑小鸭变天鹅的典范。

蒙牛、格兰仕、海尔等都证明了中小企业在成功的营销策划支持下，业务突飞猛进，发展成国际大企业。所以说，强大的营销策划力是企业的核心竞争力之一。只要中小企业对营销策划力高度重视，利用集体的力量，发挥创造性思维，那么营销工作一定能为企业发展提供强大的推动力。

作者：陈建 来源：《当代经济》2010年第4期上

责任编辑：赵慧