中小企业品牌营销策划市场四大层次

第一篇：中小企业品牌营销策划市场四大层次

品牌营销策划—若邻

中小企业品牌营销策划市场四大层次

北京品牌营销策划公司若邻认为，中小型企业做市场细分由浅入深可以分为如下四个层次：

1、细分营销

第一个层次，即细分，就是以消费者需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的市场，并确认某些子市场为目标市场，提供相应的产品或服务。

2、补缺营销

第二个层次，即补缺。所谓补缺营销，即通过细分再细分，线缝插针，查漏补缺，更明确地针对某一部分目标市场。营销学者布拉特和戴顿声称，只要营销效率提高，狭小的补缺市场也能让公司生存并盈利。当细分市场足够大是，通常会吸引很多竞争对手，而补缺市场规模不大，市场竞争较弱，有足够的规模、增长空间和潜力。德国市场中有一些中小企业通过补缺迅速成长起来，赫尔曼把这些企业的领导人成为隐蔽的冠军。例如，戴拉特食品公司为带鱼的喂养市场提供80%的产品；斯德利公司在世界陆军战地双筒镜市场上提供80%的产品；贝齐公司为大型伞具市场提供50%的产品。

3、本地化营销

第三个层次，即本地化，是之目标营销者采取地区和本地话的营销方法，把营销方案转化为适合本地市场消费者需求和满足其欲望的计划。本地化营销已经策划能够为很多跨国企业在当地市场发展的核心指导思想，尤其适用于一些受区域特征影响较大的产品类别。

4、定制化营销

最后一个层次，即定制化，又称为个人营销或一对一营销。定制化营销是目标市场的最高形式。随着消费者越来越注重个性化消费，顾客在企业经营中的作用与地位日益凸显，市场细分发展到极致就成了定制化，一个人就是一个子市场，企业针对每一个不同消费需求和购买欲望的顾客开展营销活动。戴尔公司一直致力于定制化营销的探索，并实现了定制化成本的优化。戴尔公司每年生产400多万台个人电脑，全部是根据客户的具体需求组装的，而成本并没有因此而增加。这种“大规模定制化”成为戴尔公司决胜个人电脑市场的法宝，也为未来定制化营销的大范围推广提供了有益的经验。

第二篇：食品企业市场品牌营销策划

食品企业市场品牌营销策划

郑州海源营销策划有限公司 凭借10年为企业成功营销策划的实战经验，在中国首先实现了为中小企业低成本，无风险营销策划的公司理念。我们所有的营销策划工作都能达到或超过中国一流水准，以及为企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益，是海源营销策划公司永远不变的郑重承诺。

一、市场策略规划

1、市场状况：是指主要竞品的市场占有率，市场容量，消费现状和变化趋势等。

2、消费需求：主要是指消费者对产品的需求。如消费者对产品的概念、利益点、功能、价格、包装、购买方便性等方面的需求及变化方向，这是提炼产品卖点的重要依据之一。

3、竞争状况：竞争对手的营销策略分析以及主要竞品在全局市场和区域市场的强弱对比情况。

4、本品现状：本品的市场位置、销售状况，在各区域市场的优劣势以及在各个营销环节的优劣势。

5、存在的问题及原因：本品处于现在的市场位置是哪些因素造成的，存在哪些制约市场发展的营销短板。

6、市场机会：通过对市场状况、消费需求、竞争状况等多方面的比较分析，找出实现企业及各产品未来市场增长的机会点。

7、市场策略：从策略的层面为企业规划市场，如市场目标，市场定位，市场重心和区域市场的选择，与主要竞品的竞争策略等。

二、产品线规划

1、品类架构：产品线完整的平面架构图，包括产品的品类、品牌以及品牌下面的每一个单品。

2、产品定位：产品所要占据的，区别于主要竞品的，有竞争力的市场位置，是各产品规划的重要环节。

3、目标市场：产品重点进入的市场领域，并且在这一领域最大限度满足目标消费者的需求，与竞品争夺消费资源。

4、价格定位：产品价格在市场中的位置，包括所有产品价格在各自市场所处位置及各

单品的具体定价。

5、产品诉求：产品诉求就是产品能给消费者带来的利益点或卖点，一般可以分为感

性诉求和理性诉求两种。

6、广告口号：广告口号，即广告语。就是把产品利益点中最能触动消费需求的部分

用形象生动的语言表达出来，增加产品的吸引力和消费者的记忆度。

7、产品形态：企业各类产品分别适合目标消费者使用的相应形态。产品形态确定的主要依据首先是方便消费者使用，其次是竞争需要。

8、产品包装：产品外在形象的重要组成部分，主要指产品包装的文字、图案、色调、形状等要与产品的定位、诉求协调一致，在终端货架上要有足够的视觉冲击力。

三、渠道规划

1、渠道模式：企业建立销售通路的方式。如：是采用代理制、分层经销形式还是专卖店形式，以及各种渠道模式设置中间商的层级与方法。

2、通路长度和宽度：通路长度是指销售渠道重心上延和下沉的空间。从直辖市到乡，企业涉入哪些层级。通路宽度是指在同一层级的渠道，企业销售终端类别的多少。

3、经销商的选择：根据渠道模式和通路长、宽度的设置，确定经销商的数量和选择标准。

4、销售政策：是指企业与各级经销商的合作方式。如企业对经销商在前期铺货、运输、终端维护、宣传、扣点、返利、结算等方面的相关政策。

四、广告规划

1、广告创意：广告的表现方式。用画面、文字、音乐等来表现品牌和产品的特点。

2、广告语：广告语就是把品牌、产品中最能触动消费需求的部分用生动的语言表达出来。

3、广告预算：预计某个时期总共需要投入的广告费用。

4、投放媒体：广告发布的媒介。

5、投放区域：确定在哪些区域投放广告，以及各区域市场的投放量。

6、投放组合：主要是指投放媒体类别和投放市场区域的组合。

7、效果评估：对广告创意、投放组合和广告效果的综合评价。

五、终端与促销规划

1、终端选择：选择产品进入终端的类别、数量及方法。

2、终端陈列：产品在货架上（普通货架、堆头、端架）的陈列标准，如陈列位置、面积、形状和数量等。

3、终端导购：安排专门的销售人员在终端为顾客介绍产品的卖点和食用方法，吸引

消费者购买。

4、终端理货：对终端货架上被消费者在购买过程中挑乱的产品按陈列标准进行梳理，对快售完的产品及时安排补货等。

5、终端展示：除了产品基本陈列外，还需要一些宣传品如POP、围裙、横眉、展示牌等来共同营造良好的卖场氛围。

6、终端促销：厂家或经销商针对消费者就某些或单个产品进行的特殊销售促进活动，如打折、降价、卖赠、有奖销售等。

六、销售体系规划

1、销售体系架构：是企业自身的销售组织结构。如在区域市场是建立分公司还是办

事处；各大区、省区及以下各级销售组织的划分、规模等。

2、各级销售组织的职能：各级销售组织的人员构成、作用、销售任务及其它相应的各项职能。

3、销售队伍的培训：企业对各级销售组织的各类人员分别进行相关营销知识与技能培训的内容与方式。

4、销售组织与经销商的关系：明确各级销售组织与经销商的职能划分，形成企业销售队伍与各级经销商优势互补的合作关系。

品牌与市场传播策划体系

品牌与市场传播策划体系分成四个版块：TVC创意与制作、平面广告的设计与制作、其它相关物料的设计与制作和媒体投放策略与评估。

一、TVC创意与制作

1、市场细分；

2、目标市场；

3、品牌定位；

4、广告诉求对象；

5、广告诉求点；

6、广告诉求方式；

7、广告气质；

8、广告语；

9、广告画面；

10、广告音效；

11、TVC创意与制作。

二、平面广告创意与制作

1、产品包装；

2、报纸广告；

3、杂志广告；

4、灯箱广告；

5、车身广告；

6、其它平面广告的设计与制作。

三、相关物料的设计与制作

1、宣传单页；

2、宣传海报；

3、POP;

4、展台、展板设计；

5、终端展示；

6、促销品；

7、网上宣传；

8、其它相关物料的设计与制作。

四、媒体投放策略与评估

1、媒体投放策略；

2、媒体类别；

3、媒体时段、版面；

4、媒体投放费用；

5、媒体投放效果评估。

以上品牌整合营销策划体系，市场整合营销策划体系和品牌与市场传播策划体系是郑州海源营销策划二十年食品企业营销策划实战经验的总结，三大部分共同构成食品企业专业的整合营销策划体系。当然再好的整合营销策划体系也是理论策划工具，需要通过无数次营销实战的检验才能达到运用自如的程度。

第三篇：市场营销策划-品牌推广14

品牌推广

一个好的品牌可以让企业更快地获得利润，更快地达到成长目标。一个好的品牌，不仅仅是商标或标志，它更是企业的一种象征。

对于消费者而言，一个好的品牌代表着一种归属感和安全感，它是企业和消费者沟通的重要手段，保证了企业对消费者信息的准确传送达；同时，对企业自身来说，品牌同时意味着是一种企业文化，是企业最重要的无形资产之一。

一个好的品牌是一种能为消费者和企业创造长期价值的无形资产，它包括两个重要的部分：标志和信誉。

标志是诸如商标、文字、图形等视觉感受的因素；而信誉则包括品牌承诺和在承诺方面的表现。这两个方面构成了品牌的两大主题，只有达到这两个方面的全面发展，才能最终成功确立一个好的品牌。

在琳琅满目的众多商品中，如何让自己的商品脱颖而出？在竞争者众多的市场里，如何让消费者愿意付较高的价格购买？答案是：“品牌”。

现在，愈来愈多的企业认识到品牌推广的重要性。也愿意投入巨资进行品牌推广。但是，通过对企业的调查，大多数企业对品牌推广的效果不很满意。这并不是品牌推广的过错。而是企业没有正确地进行品牌推广。花了大把大把不该花的冤枉钱。在做品牌推广中所花冤枉钱远远大于该花的钱。只要你看了他们是怎样在品牌推广的。就明白了，这样的 品牌推广 是不可能有好的推广效果的。

如何让更多的人了解您的企业、品牌、产品和服务？如何开拓更广阔的市场？品牌推广就显得愈加重要。一个好的品牌推广能使您的企业用最少的投入 , 在最短的时间里产生最大的效益。而一个差的品牌推广让您花了大量的冤枉钱，并不能达到您的预期效果。

品牌推广 是一个专业性很强的系统工程。如没有专业人员的指点，结果往往是事倍功半。

企业如果需要进行 品牌推广。唯一的最好的办法只有一个：选择一家最好的专业广告策划公司。由他们对您的企业形象，品牌，您的产品和服务做一个全程策划和全程实施。

品牌推广实施案例一：新品牌推广的第一步： 建立品牌的知名度

建立一个品牌就是要建立品牌的知名度，美誉度，忠诚度，联想度。第一步就是建立品牌的知名度。在消费者还不知道你是谁，你能做什么的情况下，就不可能有品牌美誉度、忠诚度和联想度。

一个新的品牌刚刚进入市场的时候，首先面对的就是知名度问题。消费者习惯的方式是选那些已经熟悉的牌子，这是一种很自然的保护意识。如果消费者连您的品牌都不知道，就不会做出购买您的产品的决定。只有在知道您的品牌的前提下，才会在考虑选择您的产品。如何建立品牌的知名度？

一条有穿透力、有深度、有内涵的品牌广告语。

一条好的的品牌广告语就是该品牌的精神和思想，内涵相当深刻，它所主张和诉求的价值理念与目标消费者的价值理念是高度和谐与对称。记住这条 品牌广告语也同时记住这个品牌。

二．一套有创意、富有生命力的品牌标志。包括品牌商标，品牌形象标识，品牌宣传图片。

一个好的品牌标志给人以很强的视觉感受。记住这个品牌形象同时也记住了这个品牌。

三．在主要出现产品名称的场合，环境里都能同时见到您的品牌的名称。如在该产品的专业市场里，专业刊物上，网络上各主要搜索引擎中搜索该产品名称时都在首页出现。

只要做到以上几点就可以说您已经建立好您的品牌的知名度了。接下来就是考虑如何用最少的投入产生最大的效果了。

品牌成功推广的实施案例1-新品牌的网络推广

第四篇：市场营销策划的四大核心

市场营销策划的四大核心

市场营销策划的好坏，直接决定着企业营销的成败，创意是做好市场营销策划的关键，营销创意比较抽象，很多人认为都觉得其很神秘，其实，营销创意并没有那么难，大家只要在市场营销策划中抓住以下四大核心。

市场营销策划一.营销方式和平台的选择

营销方式和平台的选择既要企业自身情况和战略，同时还要兼顾目标群体的喜好来进行。例如针对全国儿童的产品，就可以根据儿童的特点，在央视的儿童频道以动画短片的形式展现出来，这样不仅符合企业战略，将产品传达给全国儿童，同时能够吸引儿童的目光。对于一些快消品，则可以选择和产品切合度较高的方式，例如目前sns平台中十分流行的争车位、开心农场等游戏，就吸引了很多汽车企业和饮料企业的加入，并且取得了非常好的效果。

市场营销策划二.产品优势分析

这里的产品优势分析包括本品分析和竞品分析。只有做到知己知彼，才能战无不胜。在营销活动中，本品难免会被拿来与其他产品进行对比，如果无法了解本品和竞品各自的优势和劣势，就无法打动消费者。在涛涛国际某次营销类课程中就发生过这样的情况，课程中的实作模拟中，两位学员进行销售情境模拟，其中一位扮演销售人员的学员在整个过程中对本品和竞品都缺乏足够的了解，导致另一位学员只能通过直观的感觉来交接产品特性，最终导致整个销售过程以失败告终。营销的目的也是如此，通过营销手段，让消费者了解到本品的优势，进而产生购买欲望是营销活动中重要的环节。

市场营销策划三.市场环境分析

进行市场环境分析的主要目的是了解产品的潜在市场和销售量，以及竞争对手的产品信息。只有对掌握了市场需求，才能做到有的放矢，减少失误，从而将风险降到最低。以凉茶为例，凉茶一直以来为南方人所热衷，这其中有气候、饮食上的差异，因此应该将主要的营销力量集中在南方城市，如果将进行错误的定位，将力量转移到北方，无论投入多大的人力财力，都不会取得好的营销效果。

市场营销策划四.消费心理分析

只有在掌握了消费者会因为什么原因、什么目的去购买产品，才能制定出针对性的市场营销策划。目前的营销大多是以消费者为导向的，根据消费者的需求来制定产品，但仅仅如此是不够的，对消费能力、消费环境的分析才能使整个营销活动获得成功。脑白金能够畅销数十年，从它间断的广告和广告语中就能看出端倪：过节不收礼正是利用了国人在过节时爱送礼的特性，而作为保健品，两个活泼老人的形象在无形中驱使晚辈在过节时选择脑白金，相信如果换成两个年轻人在说广告语，影响力就下降很多。

市场营销是一个较复杂的体系，但所有的营销活动都应基于以上四点进行，当充分掌握了以上四点之后，想要做出好的市场营销策划也不再是难事。

第五篇：中小企业营销策划

中小企业营销策划

一、中小企业所面临的新形势

随着中国加入WTO,企业逐步加入全球性的竞争,竞争的方式和内容也在发生深刻的变化并且日渐激烈。由于信息技术的发展、人员素质的普遍提高等,企业也面临着机遇,特别是由于产品的生命周期短、更新换代快等变化趋势,使传统的规模经济的优势不复存在,人们把目光再次投向中小企业。2003年4月，在中国金融改革与发展高级论坛上，银监会主席刘明康在名为《深化金融改革，支持中小企业发展》的演讲中指出，我国中小企业的数量已达2930万户，占我国企业总数的95％以上，提供了75％的就业位置，对GDP的贡献率达51％，税收占全国的43.2％。然而我国旧有的片面追求企业规模的发展方式在全社会形成轻视中小企业的观念，由此造成了中小企业融资难，缺乏公平竞争的市场环境，以及非公有经营者的社会地位不确定性。

2003年以来，决策层屡屡表达对中小企业发展的关注，显示了全社会轻视中小企业的观念正在扭转。种种迹象表明，中小企业融资难的瓶颈有望突破，而给予中小企业公平的竞争环境则是明确的政策走向。随着融资难的坚冰解冻在望，国有资本从中小企业中退出，开发西部和重振东北过程中国家加大了对劳动密集型企业的扶持，无疑，中小企业面临着前所未有的机遇和良好发展环境。

二、我国中小企业的几种营销策略

中国目前相当一部分中小企业，由于管理水平不高，营销业绩不理想。可以说，在某种程度上营销工作成为广大中小企业的发展瓶颈。据北京某公司1998年11月对国内五省301家中小企业所作的问卷调查显示,超过70％的中小企业认为市场营销在企业经营活动中居重要地位,但真正采用“依靠市场需求进行分析,进而改进产品和服务”的中小企业只有21.9％,具有产品观念的占47.5％,销售观念的占30.6％。小企业只要充分利用自身优势，进行科学的营销管理，企业的好业绩是不难获得的。笔者认为我国中小企业的营销策略有以下几种：

（一）采取补缺营销策略，以避开与大企业和跨国公司的直接竞争。中小企业由于拥有的资源有限，营销能力和管理水平低下，抵御市场风险能力较弱，在市场上不应人云亦云而应另辟蹊径，寻找市场的盲点，尤其是要避开与大企业、跨国公司的直接竞争。因此，对中小企业来说，一个有效的营销对策就是进行补缺市场营销，即企业通过深度的市场细分，把需求未满足或未充分满足而竞争又较小的补缺市场作为目标市场，然后集中全力为这个市场服务，通过专业化经营获得最大收益，为小企业带来无限生机。一般来说，中小企业可从以下领域寻找市场盲点即补缺市场：一是大企业尚未涉及的新兴市场领域,或大企业未曾进行过积极营销的局部区域；二是大企业不愿涉足的，被其视为鸡肋的批量小、品种多、零销微利的领域；三是市场需求变化大，竞争变化十分频繁，大企业不敢涉足的领域。寻找到适合企业经营的补缺市场后，中小企业就要针对顾客需要，为其提供有价值和特色的专门化的产品和服务，以此形成竞争优势，并逐步扩大顾客资源，把市场做大。

（二）采取共生营销策略,使企业做大做强。共生营销策略是指企业之间通过合作共享，整合各自的资源和优势，共同把市场做大，从而实现共赢的一种策略。这实际上是一种“配角”关系，这种关系一旦确立，小企业的产品就成为大企业产品中不可分割的一部分，大企业的市场也就成了小企业的市场。这样中小企业不必为订单、融资、销售而伤脑筋，而且可以利用大企业的销售网、技术力量和信用能力使企业在产品质量、生产管理和企业形象等方面得到有效提升，从而增强抵御市场风险的能力，使自己摆脱经营困境。

（三）小企业通过集群营销与同行竞争者的合作，建立中小企业联盟。这一策略是多家独立的中小企业，为了抓住和利用迅速变化的市场机遇，通过信息交互方式，在平等互利的基础上结成联盟，共同开拓国际市场，共同分享由于集群营销带来的利益。对于每个成员企业来讲，实质上就是一种借势的策略，以各种方式借助外力，对企业外部的资源优势进行整合，实现聚变，创造出超常的竞争优势。

我国广东、浙江、江苏、福建等沿海各省，大量的中小企业在某个区域集聚，形成了极大的竞争力。如在广东省中山市的一个小镇——古镇，集聚着一大批专门生产灯饰产品的中小企业，到2001年这些企业的总产值达到了60亿元，出口额则为2.5亿美元。当然企业集群并不是简单的企业集合，也不是随便哪个地方都可以形成企业集群，它需要一定的政治环境、经济环境、社会环境以及文化习俗环境等为基础。

（四）重视关系营销，稳固企业在市场中的地位。关系营销是指企业为了建立和维持与顾客（包括消费者、中间商）之间长期、稳定的关系，保持双赢局面，最终实现企业的战略目标而开展的营销活动。企业在对发展新顾客投入相当精力和资源的同时，不应忽视与老顾客之间关系的维持。如果中小企业能够比竞争对手领先一步与顾客建立起良好的双向互动关系，一旦顾客从企业获得了高度的满足，他们就能放心地购买企业的商品而不会被任何竞争对手挖走。关系营销可以帮助企业在竞争中脱颖而出，永远立于不败之地。因为企业与顾客之间的关系越牢固，企业在市场中的地位也就越稳固。

（五）实施品牌战略，利用中小企业的优势战胜大企业。企业每时每刻都潜伏着各种各样的挑战和奉献，优胜是暂时的，而劣汰是永恒的，中小企业在激烈的市场竞争中要想立足市场，发挥优势，在品牌竞争中取胜，就需采取一套行之有效的对策和合理的竞争策略。

在实施品牌战略的过程中要坚持质量为本原则。日本著名企业家松下幸之助有一句名言：“对产品质量不是一百分就是零分。”中小企业在激烈的市场竞争中必须以优异的质量创立品牌，参与竞争，树立品牌形象。只有高质量的品牌产品，才能创造消费信心，形成消费者品牌偏好和品牌忠诚。中小企业要实施品牌战略，追求的高质量必须是符合市场需求的产品整体的高质量，它具体包括产品的功能、品质、款式、特色、包装、品牌、维修、安装、保证、运送等十多个要素。缺少或忽视任何一个要素都不是一个完整的产品。产品质量应该是产品的核心、形式和附加的整体质量，而不能仅仅是产品的性能、寿命、安全等技术方面的质量

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