市场经理重点品牌营销策划方案

第一篇：市场经理重点品牌营销策划方案

重点品牌营销策划方案

全面落实烟草行业“卷烟上水平”总体规划要求，把培育“532”和“461”知名品牌作为建功立业活动的突出重点，营造公平竞争的市场环境，完善适度竞争的市场机制，精心培育品牌，提高服务能力，充分发挥市场营销对培育“532”和“461”知名品牌的基础作用和引领作用。在做好品牌培育工作的同时，从本辖区市场实际出发，以黄鹤楼（硬金砂）、黄鹤楼（软蓝）、云烟（软珍品）为目标品牌，探索本辖区高端品牌培育的途径和方法。

一、市场环境分析

1、市场环境情况

**县全县总人口为8万人，其中农牧业人口5.4万人，少数民族约占总人口的91%；2011年度人均年收入2000元左右，2011年销售卷烟3131.07箱，其中一类卷烟占9.2%，二类卷烟占9.48%。

2、市场现状分析

（1）、从销售总量上来看。2011年共计销售卷烟3131.07箱，销售额6227.26万元，比去年同期3106.43箱增加24.64箱，增幅达0.79％。

（2）、从销售结构方面来看：2011年四类烟的销量最大，占全县总销量的39.74%，其次，是三类烟，占全县总销量的27.72%；

一、二类烟的销量占比最小，分别为9.2%和9.48%；

（3）、从销售的品牌和规格上来看，一二类卷烟销量处于领先地位的品牌规格是兰州（硬珍品）、芙蓉王（硬）为主，销量分别是278.24箱和144.69箱；其它品牌规格在一二类卷烟占比中都处于明显的弱势地位，今年6月初兰州（硬珍品）将退出本辖区市场，对于一二类卷烟中其他卷烟品牌的增加是个契机。

（4）、市场总体趋势分析：由于整个地区的收入水平有限，卷烟消费能力较低，所以各种品牌规格的销售情况基本稳定，卷烟结构提升的难度较大，卷烟的总体发展趋势较为平缓。

（5）、由于本地处北方西部，大部分消费者喜欢口味适中的卷烟，随着消费者年龄的增大，喜欢吸食劲头大一点卷烟的比例逐步上升，消费者的消费习惯偏保守，品牌偏好变化不大。

3、品牌SWOT分析

综合上面的情况，我们把黄鹤楼（硬金砂）、黄鹤楼（软蓝）、云烟（软珍品）在**市场的优、劣势以及机会和威胁进行综合分析：

S（优势）：该品类卷烟有较高的内在品质和质量；卷烟毛利高，符合客户对利润的要求；品牌文化与中国文化内涵较为契合，符合我国卷烟消费人群的文化取向；焦油含量低，符合现在生活低碳理念；知名度大，是全国重点骨干品牌；包装形象好，产口味淡雅，符合本地市场消费习惯。

W（劣势）：价格相对较高，有一部分中低收入的消费者不会接受此价位段卷烟；消费群体规模较小，消费者的忠诚度尚未形成，容易受其他品牌的影响；消费者“低焦油”概念薄弱，对长期吸食高焦油有依赖性；同价位竞争优势不明显。

O（机会）：

替代性强，因芙蓉王（硬）货源供应不充足，以及兰州（硬珍品）退出市场，供需矛盾较大，可以作为替代品，来满足市场消费者需求，不断提高该品牌的知名度；经济不断发展，更多的人将成为该类品牌的潜在消费者。

T（威胁）：

同价位的品牌竞争激烈，例如中华和芙蓉王品牌在本地均有较高的品牌知名度，美誉度和忠诚度，并且销量、上柜率和再购率较稳定，其竞争品牌一旦货源充足，将对本品牌造成一定威胁。

二、品牌营销策略

（一）精确信息

精准营销的基础，首先要从销售信息、市场信息、零售客户信息挖掘有效信息，最后充分利用这些信息。将从以下四个方面寻找信息:

（1）通过查询营销系统数据，查询零售客户订单信息，掌握零售客户的销售量和需求量，确定目标客户。

（2）根据信息采集样本点对零售客户库存进行分析，准确掌握社会库存，及时掌握重点卷烟品牌零售价格变动趋势。

（3）通过走访客户，深入了解品牌的销售趋势、消费者需求反映等，为了解和掌握市场需求、开展投放提供重要参考依据。

(二)细化投放

通过信息的收集，要全面的利用精确信息。把握客户需求，做好上年节日期间卷烟历史销售数据统计，并分析节日期间市场卷烟需求，加强与卷烟营销中心联系，做好节日期间投放工作；根据零售客户卷烟月均购进量、动销率、断货率、成长率等，针对不同零售客户采取不同投放方式，满足零售客户需求。

（三）精细管理

一是由客户经理对零售客户开展培训。培训内容包括：促销陈列宣传工具摆放位置和使用方法、促销品发放标准、客户宣传推荐方法、促销卷烟吸味卖点等。

二是提高品牌上柜率，是培育效益型品牌的重要措施。具体做法是：根据城镇、乡村区域特点制定相应的上柜目标。组织开展一些促销活动，突出品牌陈列，加强宣传，最大限

度地激发消费者的好奇心和购买欲望。从而达到吸引消费者目光，提高黄鹤楼（硬金砂）、黄鹤楼（软蓝）、云烟（软珍品）知名度。

三、营销效果评估

通过上柜率和再购率的考核来了解，黄鹤楼（硬金砂）、黄鹤楼（软蓝）、云烟（软珍品）在本辖区的表现：

1、对上柜率的评估：（1）、上柜率达到80%以上，说明宣传效果明显；（2）、上柜率达到80%—30%，说明达到预期效果，但还有待提高；（3）、上柜率不足30%,说明前期活动效果不明显，还有待寻求进一步的解决方案；

2、对再购率的评估：（1）、再购率达到80%以上，说明卷烟需求旺盛，产品己经得到了市场认可；（2）、再购率达到80%—50%，说明需求平淡，产品及营销策略方向还需进一步加强；（3）、再购率不足50%；说明需求偏弱，工业企业和商业企业都要进行反思，查找需求偏弱原因，然后采取有针对性的措施。

五、总结

本文针对黄鹤楼（硬金砂）、黄鹤楼（软蓝）、云烟（软珍品）从分析市场状态入手，通过SWOT分析来进行市场细分、制定相应的市场营销组合策略，希望能通过采取一系列的措施和方法，以提高黄鹤楼（硬金砂）、黄鹤楼（软蓝）、云烟（软珍品）在**市场的影响力和知名度，从而以达到提

高黄鹤楼（硬金砂）、黄鹤楼（软蓝）、云烟（软珍品）在**市场占有率的目标。

第二篇：客户经理重点品牌营销策划方案

重点品牌营销策划方案

为认真贯彻落实“卷烟上水平”的基本方针和战略任务，进一步提升市场营销主体的品牌营销能力，推动知名品牌培育工作，充分发挥市场营销的基础作用和引领作用，调动和激励营销战线全体员工培育“532”“461”知名品牌的积极性、主动性和创造性。由于本辖区的经济发展水平有限和消费者消费能力不强，品牌培育难度较大，为了更好满足市场需求，填补市场空缺，从本辖区市场实际出发，以黄鹤楼（硬金砂）、中南海（金8mg）、黄山（硬一品）为目标品牌，探索本辖区高端品牌培育的途径和方法。

一、市场环境分析

1、市场销售状况分析

（1）、从销售总量上来看。2011年共计销售卷烟3131.07箱，销售额6227.26万元，比去年同期3106.43箱增加24.64箱，增幅达0.79％。

（2）、从销售结构方面来看：2011年四类烟的销量最大，占全县总销量的39.74%，其次，是三类烟，占全县总销量的27.72%；

一、二类烟的销量占比最小，分别为9.2%和9.48%；

（3）、从销售的品牌和规格上来看，二、三、四类卷烟销量处于领先地位的品牌规格是兰州（硬珍品）、红塔山（硬经典）、云烟（紫）、延安（软）、黄果树（长征）、哈德门（纯

香）、哈德门（精品）为主，销量分别是278.24箱和144.69箱；其它品牌规格在二、三、四类卷烟占比中都处于明显的弱势地位，今年5、6月份开始兰州（硬珍品）、黄果树（长征）、哈德门（纯香）将退出本辖区市场，以及延安（软）、哈德门（精品）等非重点品牌规格进行控量，对于二、三、四类卷烟中其他卷烟品牌而言是一个难得机会。

（4）、市场总体趋势分析：虽然本辖区内大部分消费者的消费习惯偏保守，品牌偏好变化不大，但是随着居民收入的增加和生活水平的提高，使得消费者的卷烟消费能力不断增强，中高档卷烟消费群体越来越大，这为品牌培育带来了一定的市场增长的空间。

（5）、消费者行为分析，消费者按购买准备状态分类，基本上可以分为二种类型：完全确定型即在进行购买卷烟之前，消费己经十分清楚自己所要选购的卷烟的牌号、价位、卷烟类型及吸味等；基本确定型：是进行购买卷烟之前，消费还不太确定自己所要选购的卷烟的牌号、价位、卷烟类型及吸味等，但有一点是可以肯定的是，他们在选购卷烟之前，基本上对自己所要选购卷烟的价位及吸味有一个基本判定；通过对这两种类卷烟消费可以达到拉动消费的目的。

2、竞争形势分析

在二类卷烟中由于兰州（硬珍品）的退出市场，为黄鹤楼（硬金砂）增大了提升空间，提高了竞争力；三类卷烟中

对云烟（紫）、红塔山（硬经典）这两种品牌依赖程度较大，虽然中南海（金8mg）具有焦油量低的优势，但本辖区消费者对“低焦油”概念薄弱，很难改变吸食习惯，制约了中南海（金8mg）的竞争力；四类卷烟中虽然黄果树（长征）、哈德门（纯香）等品牌退出市场，但四类重点品牌白沙（硬）、兰州（硬黄）占市场份额较大，黄山（硬一品）虽然在非重点品牌退出市场及控量的条件下有所增长，但增长幅度不明显。

3、存在的问题

黄鹤楼（硬金砂）、中南海（金8mg）、黄山（硬一品）等品牌卷烟自从在本地市场上市以来月销售量低迷，主要是该卷烟在本地市场与其它几种卷烟相比缺乏一定的影响力，主要存在以下几点问题：一是本地卷烟消费者口味较为偏重，短时间内改变吸食口味具有一定的难度，而黄鹤楼（硬金砂）、中南海（金8mg）的焦油量低，吸食口味较为清淡，制约了黄鹤楼（硬金砂）、中南海（金8mg）迅速融入本地的市场。

2、本地吸食5元、7元、10元以上价位的卷烟消费者已对云烟（紫）、红塔山（硬经典）、兰州（硬黄）、哈德门（精品）等畅销卷烟形成了依赖性，对黄鹤楼（硬金砂）、中南海（金8mg）、黄山（硬一品）的市场发展空间具有不利的因素。

4、品牌SWOT分析

综合上述的情况，我们把黄鹤楼（硬金砂）、中南海（金8mg）、黄山（硬一品）在**市场的优、劣势以及机会和威胁进行综合分析：

S（优势）：重点骨干品牌，在全国市场基础好，品牌知名度高；焦油含量低，符合现在生活低碳理念，符合行业品牌发展趋势；卷烟毛利高，符合客户对利润的要求；包装形象好，符合本地市场消费习惯。

W（劣势）：消费者对该类品牌的质量了解较少，市场美誉度较低；消费群体规模较小，消费者的忠诚度尚未形成，容易受其他品牌的影响；本地消费者已形成了顽固性卷烟消费习惯，较为依赖畅销卷烟，对其他品牌接受度较低。

O（机会）：

重点骨干品牌，培育扶持政策鲜明；兰州（硬珍品）、黄果树（长征）、哈德门（纯香）等品牌退出市场，供需矛盾较大，可以作为替代品来满足市场消费者需求，不断提高该品牌的知名度。

T（威胁）：

目前主销的卷烟品牌必不甘心放弃其市场主导地位，而采取相应措施，巩固其市场份额；面临众多强势品牌的竞争压力，目前对于我县的卷烟消费者来说，多数消费者都选择以畅销品牌为主导的消费趋势，快速拓展市场空间存在困

难。

二、品牌营销策略

(一)营销措施

1.宣传推介措施

普遍宣传和重点宣传相结合,根据零售客户以往订货情况,妥善安排宣传计划,选择性重点宣传。宣传时,要注意把握特色和卖点,重点向客户强调低焦油对人身体危害较小，提高客户的培育兴趣。要重点向客户介绍该品牌的高批零毛利率,调动客户的销售积极性。

2.其他培育措施

（1）客户经理应抓好明码标价工作。

（2）客户经理要对客户进行陈列指导,指导客户把该品牌放于烟柜中的明显位置,商标和标价签面向消费者。

（3）客户经理要对客户加强经营指导,要关注该品牌的销售情况,发现销售较差的情况,要帮助客户分析原因,指导客户提高向消费者推荐本品牌的技巧。

（4）客户经理要实时关注市场动态，注意收集客户和消费者对黄鹤楼（硬金砂）、中南海（金8mg）、黄山（硬一品）各方面品质的反映，发现有价值的信息要及时反馈。

（二）突发事件处理

1、市场价格异常波动：当发生此类现象时，要进行具体的分析，如果是投放量过大的问题，要求客户经理做好客

户的经营指导，提醒客户理性订货，保持品牌的良性发展；如果是零售客户不规范经营，低价倾销，则要对违规零售客户进行教育处理，对屡教不改的客户进行诚信等级扣分处理。

2、假、私、非烟乱渠道等现象：严格规范卷烟的进、销渠道，加强专销联动，每月协同专卖部门做好检查监督，确保落地销售100%。

3、销售过慢，动销情况：客户经理每周要与客户双向互动，进行重点拜访、实地调查，开展需求沟通，对其消费群体、销售渠道及相应的品牌消费特征进行了解与研究，与客户共同分析其消费环境、社会环境、季节节日、促销等因素，逐步提高卷烟零售客户的经营能力和盈利水平。

（三）团队协作与执行

专卖、营销等部门应通力合作，为该类品牌在我县的迅速成长创造条件：

1、由专卖部门负责，加大市场清理力度，坚决防止假、非烟对市场的冲击。

2、物流、营销要密切配合，共同做好品牌宣传推介。

3、保持信息畅通，加强对销售动态的了解、跟踪、分析、反馈。

三、营销效果评估

1.评估内容包括：（1）品牌培育措施的效果；（2）

市场接受度、美誉度和认可度；（3）本县区销售情况；（4）消费者对该品牌的评价变化；

2.评估指标主要有： 销量、上柜率、重复购买率、市场美誉度、认可度、忠诚度、销售趋势、市场占有率、市场反馈信息等等。

3、评估方式：通过对卷烟零售户、消费者采用入户调查和问卷调查等多种方式，开展品牌营销效果调查等相关市场调查与分析进行评估。

**县局（营销部）

二零一二年五月三十一日

第三篇：食品企业市场品牌营销策划

食品企业市场品牌营销策划

郑州海源营销策划有限公司 凭借10年为企业成功营销策划的实战经验，在中国首先实现了为中小企业低成本，无风险营销策划的公司理念。我们所有的营销策划工作都能达到或超过中国一流水准，以及为企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益，是海源营销策划公司永远不变的郑重承诺。

一、市场策略规划

1、市场状况：是指主要竞品的市场占有率，市场容量，消费现状和变化趋势等。

2、消费需求：主要是指消费者对产品的需求。如消费者对产品的概念、利益点、功能、价格、包装、购买方便性等方面的需求及变化方向，这是提炼产品卖点的重要依据之一。

3、竞争状况：竞争对手的营销策略分析以及主要竞品在全局市场和区域市场的强弱对比情况。

4、本品现状：本品的市场位置、销售状况，在各区域市场的优劣势以及在各个营销环节的优劣势。

5、存在的问题及原因：本品处于现在的市场位置是哪些因素造成的，存在哪些制约市场发展的营销短板。

6、市场机会：通过对市场状况、消费需求、竞争状况等多方面的比较分析，找出实现企业及各产品未来市场增长的机会点。

7、市场策略：从策略的层面为企业规划市场，如市场目标，市场定位，市场重心和区域市场的选择，与主要竞品的竞争策略等。

二、产品线规划

1、品类架构：产品线完整的平面架构图，包括产品的品类、品牌以及品牌下面的每一个单品。

2、产品定位：产品所要占据的，区别于主要竞品的，有竞争力的市场位置，是各产品规划的重要环节。

3、目标市场：产品重点进入的市场领域，并且在这一领域最大限度满足目标消费者的需求，与竞品争夺消费资源。

4、价格定位：产品价格在市场中的位置，包括所有产品价格在各自市场所处位置及各

单品的具体定价。

5、产品诉求：产品诉求就是产品能给消费者带来的利益点或卖点，一般可以分为感

性诉求和理性诉求两种。

6、广告口号：广告口号，即广告语。就是把产品利益点中最能触动消费需求的部分

用形象生动的语言表达出来，增加产品的吸引力和消费者的记忆度。

7、产品形态：企业各类产品分别适合目标消费者使用的相应形态。产品形态确定的主要依据首先是方便消费者使用，其次是竞争需要。

8、产品包装：产品外在形象的重要组成部分，主要指产品包装的文字、图案、色调、形状等要与产品的定位、诉求协调一致，在终端货架上要有足够的视觉冲击力。

三、渠道规划

1、渠道模式：企业建立销售通路的方式。如：是采用代理制、分层经销形式还是专卖店形式，以及各种渠道模式设置中间商的层级与方法。

2、通路长度和宽度：通路长度是指销售渠道重心上延和下沉的空间。从直辖市到乡，企业涉入哪些层级。通路宽度是指在同一层级的渠道，企业销售终端类别的多少。

3、经销商的选择：根据渠道模式和通路长、宽度的设置，确定经销商的数量和选择标准。

4、销售政策：是指企业与各级经销商的合作方式。如企业对经销商在前期铺货、运输、终端维护、宣传、扣点、返利、结算等方面的相关政策。

四、广告规划

1、广告创意：广告的表现方式。用画面、文字、音乐等来表现品牌和产品的特点。

2、广告语：广告语就是把品牌、产品中最能触动消费需求的部分用生动的语言表达出来。

3、广告预算：预计某个时期总共需要投入的广告费用。

4、投放媒体：广告发布的媒介。

5、投放区域：确定在哪些区域投放广告，以及各区域市场的投放量。

6、投放组合：主要是指投放媒体类别和投放市场区域的组合。

7、效果评估：对广告创意、投放组合和广告效果的综合评价。

五、终端与促销规划

1、终端选择：选择产品进入终端的类别、数量及方法。

2、终端陈列：产品在货架上（普通货架、堆头、端架）的陈列标准，如陈列位置、面积、形状和数量等。

3、终端导购：安排专门的销售人员在终端为顾客介绍产品的卖点和食用方法，吸引

消费者购买。

4、终端理货：对终端货架上被消费者在购买过程中挑乱的产品按陈列标准进行梳理，对快售完的产品及时安排补货等。

5、终端展示：除了产品基本陈列外，还需要一些宣传品如POP、围裙、横眉、展示牌等来共同营造良好的卖场氛围。

6、终端促销：厂家或经销商针对消费者就某些或单个产品进行的特殊销售促进活动，如打折、降价、卖赠、有奖销售等。

六、销售体系规划

1、销售体系架构：是企业自身的销售组织结构。如在区域市场是建立分公司还是办

事处；各大区、省区及以下各级销售组织的划分、规模等。

2、各级销售组织的职能：各级销售组织的人员构成、作用、销售任务及其它相应的各项职能。

3、销售队伍的培训：企业对各级销售组织的各类人员分别进行相关营销知识与技能培训的内容与方式。

4、销售组织与经销商的关系：明确各级销售组织与经销商的职能划分，形成企业销售队伍与各级经销商优势互补的合作关系。

品牌与市场传播策划体系

品牌与市场传播策划体系分成四个版块：TVC创意与制作、平面广告的设计与制作、其它相关物料的设计与制作和媒体投放策略与评估。

一、TVC创意与制作

1、市场细分；

2、目标市场；

3、品牌定位；

4、广告诉求对象；

5、广告诉求点；

6、广告诉求方式；

7、广告气质；

8、广告语；

9、广告画面；

10、广告音效；

11、TVC创意与制作。

二、平面广告创意与制作

1、产品包装；

2、报纸广告；

3、杂志广告；

4、灯箱广告；

5、车身广告；

6、其它平面广告的设计与制作。

三、相关物料的设计与制作

1、宣传单页；

2、宣传海报；

3、POP;

4、展台、展板设计；

5、终端展示；

6、促销品；

7、网上宣传；

8、其它相关物料的设计与制作。

四、媒体投放策略与评估

1、媒体投放策略；

2、媒体类别；

3、媒体时段、版面；

4、媒体投放费用；

5、媒体投放效果评估。

以上品牌整合营销策划体系，市场整合营销策划体系和品牌与市场传播策划体系是郑州海源营销策划二十年食品企业营销策划实战经验的总结，三大部分共同构成食品企业专业的整合营销策划体系。当然再好的整合营销策划体系也是理论策划工具，需要通过无数次营销实战的检验才能达到运用自如的程度。

第四篇：品牌营销策划方案

菲伊卡品牌营销策划方案

前言 ：

08年下半年经济危机至今，整个市场消费能力大大降低，对服装业的冲击很大，在加上童装服装市场的日益竞争，这样对市场上童装品牌的运做有了一个更高的要求。对于市场消费者而言，市场上主力消费人群为80后阶层，他们不断追求时尚，个性化需求越来越强，市场上新新品牌不断增加，在加上浙江湖州低价位货品的冲击，整个广东童装市场面临着挑战，虎门童装品牌也就面临着很大的压力。在这种市场经济背景之下，如何成功拓展一个新的童装品牌 ？定位，品牌的定位很关键，简单的说就是货品要有独特的风格，独特的卖点，独特的差异化。

菲伊卡品牌定位 ：

（一）品牌风格定位 → 日韩时尚休闲风格

（二）品牌色彩定位 → 素净，清新，自然

（三）品牌年龄定位 → 8---16岁（中大童）

（四）品牌价格定位— — —

每一个操作品牌的公司，都知道一个品牌有它自己的文化和定位，而每一个区域有它自己的市场，每一个城市也有它的文化，生活方式，消费观念，所以运做一个品牌，在消费观念，生活方式上，影响着一个品牌的操作。有的城市发展比较早，人文素质比较高，重视文化（如北京，上海），或者按照它自己的文化生活方式来消费，这样就决定了一个品牌要有它的文化内涵，有的城市发展比较慢，消费能力差的（如西安），就决定了一个品牌要有它的定位，如 ：特有的风格定位，和适合的价格定位。所以操作一个品牌，对品牌的规划很重要，对市场的把握也更加重要，不同的区域市场要有不同的操作方式。……

品牌诉求 ：

追求时尚，喜欢休闲自由，乐观积极的生活态度

经营模式 ：

发展区域总代理的方式，及部分区域散货批发经营

以全国一两个省份（如杭州，或温州，或成都，或重庆 等）为起点，为招商重点区域，不断培养与配合代理商操作经营，在进攻其他省份市场，品牌季度订货方式 ： 订货会

根据公司目前情况，每年有两次订货会，每个季度板衣不少于200个款，在订货要求上，每个款式每个色不得少于5手（一手6个码），一周内代理商汇订货总金额的30%到公司帐户上，区域客人订货达到公司目标要求的，有相关的政策支持（政策支持明晰，见代理商合同资料）

另外，操作方式上根据不同客人情况，灵活对待。

品牌操作规划及市场运做 ：

（一）硬件设施规划 ：

在品牌前期的运做上，首先我们要有一个充分的运做平台，各种硬件设施条件的完备，在前期的计划中，公司的成立，品牌的授权，注册，也即品牌的操作空间，各部门人员的办公场所，客人来公司合作的谈判区域。品牌的形象展示空间，即展厅。品牌招商手册 等。

（二）公司团队规划 ：

后期成功运做一个品牌是建立在前期的产品开发基础之上，所以前期的开发团队很重要，在部门人事规划上 ：

（一）设计人员团队，有前期的设计开发团队，后期班房的默契配合。开发

部要有能力对该品牌的一个开发规划，品牌风格定位，市场潮流的把握，市场季度流行色彩的把握，及各种成本的预算。

（二）生产部门，要能够配合订货会后所有订单的生产工作，生产统筹安

排，计划。

（三）市场营销部门，负责前期的品牌市场运做规划，国内市场品牌开发的着眼点，如何进行招商，招商工作的进展规划，后期代理商配合工作，有相应的人员跟单，季度订货会的各种安排事宜，订货完成后的订单工作，及配合生产部门进行生产。

（四）后期预备工作，要有一个有力的财务人员，统筹计算所有的财务开

支及各种流水帐目。

如何进行市场拓展，如何进行招商 ？ 预备在半个月或者一个月的时间内，做好前期的品牌规划，公司系列硬件设施，团队人员建立。内部各工作完备后，市场拓展分为三个步骤 ：

（一）一周内或者半个月的时间，完成品牌画册的准备工作，以便提供招

商的宣传资料。

（二）同步进行公司展厅的规划和装修，展示品牌风格形象，有利于区域

代理商的招商工作进行。

（三）进行电话营销工作招商，有充足的区域代理商资源，待品牌宣传画

册完成之后，公司展厅完备之后，进行下一论的市场拓展，出差走访宣传招商，为季度订货会工作做下充分准备。

准备计划工作 ：

考察虎门童装批发市场商圈，或者广州中山八童装批发市场商圈，有利于我们前期投资的地方，需要投资一个档口，因为档口是对外的一个招商窗口，它不仅仅可以招商，也完全可以批发散货，促进品牌在国内市场的宣传工作，即可以展示形象，也可以对外招商，批发 等，档口的投资致关重要。在前期进行市场拓展上，工作的压力比较大，毕竟国内市场竞争激烈，市场上可供经销商选择的品牌比较多，如何能快速的让经销商选择我们的品牌，与我们合作，需要公司一系列的工作配合，前期的设计开发 → 招商 →生产 →销售 →市场考察调研 →学习改进品牌的不足之处 → 品牌规划整合。

希望我们携手同行，共创品牌美好明天

品牌市场营销规划 ：

陈西剑 2009-12-4

第五篇：自考市场营销策划_重点

市场营销策划重点 第一章 绪论

1.市场营销和推销的不同之外是什么？P5(07.04简)统筹规划（基本原则）注意的三个问题：1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素

要基础和标志。P27 [试] 基础分析：1）全面认识商品的价值2）消费者导向3）市

需求导向的前提下，要用市场导向而非产品导向的方式来规定公司的业务单位。

（二）划分战略业务单位应该 2)进行时间顺序的运筹场营销策划软件的开发起点不同。推销的起点是工厂或种植园，市场营销的起点是市场

中心不同。推销的中心是产品，市场营销的中心是顾客需求 手段不同。推销的手段是促销，市场营销的手段是营销活动 终点不同。推销的终点是通点销售获得利润，市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润

2.什么是市场营销策划？试述市场营销的意义？P5 市场营销策划(06.07名,04.04名)：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。意义：

市场营销策划的必然性1）进入住处时代，信息需要2）四自原则，需要营销策划3）条件具备4）决策的科学化、程序化和效能化，地位提高 市场营销策划的作用 1)可以强化市场营销目标2）可以加强市场营销活动的针对性3）可以提高市场营销活动的计划性4）可以降低营销成本 3.试述市场营销策划的特点，类型和原则。P7

特点：1）目的性 2）战略性 3）动态性 4）可操作性 类型：

（一）按性质划分1）基础策划2）运行策划3）发展策划

（二）按范围划分1）宏观策划2）中观策划 3）微观策划

（三）按部门划分1）市场调研策划2）新产品开发策划 3）广告策划 4）公共关系策划 4.市场营销策划的原则? P10

3）进行地点安排的运筹

（二）超前创新 1）市场营销策划是一种准确的判断 2）是一种巧妙的安排

（三）技术融合 1）加强定量分析方法 2）能够被有关人士接纳

5.简述市场营销策划的主要步骤和方法？P12

主要步骤：明确目的、收集信息、产生创意、制订方案（出发点）、组织实施、测评效果 方法：程序法、模型法、案例法

6.什么是创造性思维？它有哪些特点和形式？P19

创造性思维亦称求异思维，求异性始终贯穿于创造性思维活动中。

主要特征：1）积极的求异性2）敏锐的洞察力 3）丰富的想像力和灵感 4）超常的综合力 主要形式：

（一）基本形式 1）理论思维 2）直观思维 3）倾向 4）联系 5）逆向 6）形象 7）抽象思维

（二）特殊形式：1）生存意思思维：危机、求生、防身、与狼共舞2）公关意识思维：赞助、迎合 3）特色意识思维：借名、创名、哗众取宠、献丑、人性

7.市场营销策划和创造性思维的关系是什么？ P24 创造性思维是市场营销策划的起点和终点 2）创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱 3）创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面

8.市场营销人员应具备哪些素质？ P24

1）观察力 2）灵感 3）构成力4）情报力5）实理6）感召力 9.简述市场营销策划成功的主

基本标志：1）达成交易2）获取利润3）社会形象 企业战略策划

1.制定明确的企业使命的意义有哪些？ P31 [试]

有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路

有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标 有利于企业顺利获得并合理分配资源

2.试述确定企业使命的依据。P32(04.04论)

1）企业的历史2）股东和管理者的意图 3）环境因素 4）企业资源 5）企业相对优势 3.编制企业使命报告书应包括哪些问题？要把握好哪几个方面？ P34

编制企业使命报告书时应包括以下问题：1）企业的主要业务领域是什么;2）企业所面对的主要顾客是谁;3）顾客的需要是什么;4）企业在未来准备朝哪个方向发展;5）企业文化的特点有哪些;6）企业的菜同价值观是什么;7）企业的股东及其他相关利益者的要求是什么，等等。

把握好以下几个方面： 企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域

企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用

企业使命要体现企业对发展、创新、开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展

4.如何划分企业的战略业务单位? P37(06.04简)

（一）战略业务单位的界定：在公司的使命具有市场和顾客

注意的问题：对企业务单位的规定既不能过窄，也不能过于宽泛。

一个标准的战略业务单位有三个特点：(04.04简)

它是一个或一组相关的业务，可以单独地进行规划2）有明确的竞争对手 3）有专门的经理人员负责战略规划和控制利润业绩

5.制定企业的投资组织计划的方法有哪些？如何在实际中应用？P38

波士顿咨询集团模型

绘制矩阵：问题类（占低增速）、明星类（高增高占）、现金牛类（增降）、瘦狗类（占低增低）填充矩阵：

业务单位的相对市场占有率=业务单位的市场占有率/该业务的最大市场竞争者的市场占有率*100%作出决策：增长策略（问题类）、保持策略（现金牛类）、收割策略（现金牛类、问题和瘦狗类）、放弃策略（问题和瘦狗）通用电气公司模型

1）绘制矩阵：行业的吸引力;企业的业务实力（两因素）2）填充矩阵3）作出决策（3大点--见P42）

6.如何策划新增业务P42 策划新增业务是一个企业规划企业战略时不可缺少的内容 新增业务战略是企业整体战略的一个分支战略，因而，也要依据战略制定的一般步骤进行分析和设计，要进行外部环境的分析、分析自身的优点和劣势、制定战略使命和目标、设计一套战略规划系统、进行战略的控制和反馈。

要从以下几方面评价和控制新增业务战略：必要性、适应性、效益性、风险性、可能性 企业的新增业务规划主要有三个方面(06.07简)：

密集性增长：是不啬新的业务单位，在公司现有的业务领域内寻找未来的发展机会。基本思路：市场渗透、市场开发、产品开发

一体化增长：是指企业所在的基本行业有着良好的发展前途，企业若在供产、产销等方面进行开拓，能够达到提高效益、加强控制、扩大销售、啬盈利的目的。方式：后向一体化（上游）、前向一体化（下游）、水平一体化

多角化增长：是指企业尽量增加产品的种类和品种，跨待业生产和经营多种多样的产品和业务，扩大企业的生产和市场范围，从而保证企业在竞争激烈的市场上降低经营的风险，使企业得发持续发展。方式：同心多角化、水平多用化、集团多角化(05.07名)：一般是大的企业集团通过并购其他行业中的企业，将企业的业务领域广泛扩展到其他行业中，以壮大企业的实力，提高企业抵御风险的能力。

7.简述业务单位的战略策划过程。P44

1)制定任务2)分析外部环境3)分析内部条件4)确定目标5)制定策略6)编辑计划7)执行计划8)反馈与控制

8.企业内外环境的主要方法有哪些？P45

1）分析外部环境时，可以采取环境矩阵的方法。企业的环境机会是指存在顾客需求并且可以使企业获得经营利润的领域。企业的环境机会分四种类型：1积极主动 2和3提高获利水平吸引力 4最微不足道 企业面临的环境威胁情况分四类：1主要威胁 2和3重要威胁，但不十分严重 4最轻微 企业的内部环境分析的主要依据企业的优势和弱点来进行。进行内部条件的优势和弱点分析，一般涉及企业活动的四个领域：市场营销、财务、生产、组织。每一个要素的能力水平可以划分为5个等级：优势大、优势小、中性水平、一般弱点和主要弱点。相关因素在企业中的重要性可以分为高、中、低三个等级。

改进内部条件，1.明确改进的内容;2.改进企业的内部环境需要企业的各个部门进行有效的配合;3.改进企业处于弱势的内部环境条件。

9.试述产品市场营销计划书的要点。P 53

计划提要a.产品的特点 b.市场的基本状况 c.机会与问题 d.目标e.市场营销策略 f.具体的行动方案 g.市场营销预算 h.补充措施及应急计划 当前市场营销情况 a.宏观环境状况 b.顾客需求状况 c.产品状况 d.竞争状况 e.促销分销状况

机会点与问题点 目标

市场营销策划 a.目标市场策略（无差异性营销、差异性营销和集中营销）b.市场营销组合策略（产品、价格、促销、分销渠道）

行动方案 a.行动内容（目标、行动步骤）b.执行者 c.时间安排 d.要求

市场营销预算 a.收入预算 b.支出预算（生产成本、营销支出）c.利润预算

营销控制 a.通常做法 c.应急计划

第三章 了解购买者行为规律 1.简述消费购买行为的特点。P58[试]

购买者的广泛性2）需求的差异性3）非专业性4）需求波动较大

2.企业营销人员在制定营销策略之前必须考虑的问题有哪些？ P 59（7Q框架）1）市场由谁构成？购买者2）购买何物？购买对象3）为何购买？购买目的4）谁参与购买？ 购买组织5）如何进行购买？购买行动6）何时购买？购买时机 7）何处购买？购买地点

3.论述影响消费者购买行为的主要因素。P60(06.04案)[试] 1）文化因素：文化、亚文化、社会阶层

2）社会因素：参照群体、家庭、角色与地位

3）个人因素：年龄与所处家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念

4）心理因素：动机（生理、安全、社会、自尊、自我实现）、知觉（选择性注意、选择性扭曲、选择性保留）、学习、信念与态度

4.消费者购买决策过程的参与者有哪些？P68

发起者2）影响者3）决定者4）购买者5）使用者 5.论述购买行为的类弄以及企业分别应采取的主要营销策略。P69[试]

复杂的购买行为：当消费初次选购价格昫、购买次数较少、冒风险的商品时，属于高度介入购买。

减少失调感的购买行为：当消费者高度介入购买过程，但是又发现不了品牌间的较大差异时

习惯性的购买行为：介入程度低、品牌差异程度低的情况下 多样性的购买行为：消费者介入程度低，但品牌间差异大。6.简述消费者购买决策过程的步骤。P70

1）需求确认2)搜集资料3）购买前评估4）购买决策5）

购后行动

7.简述组织市场的特点。P74[试]

购买者少2）购买数量较大3）购买者的地理位置相对集中4）供求双方关系密切5）派生需求6）需求缺乏弹性7）过程复杂

8.简品购买决策的因素。P77 环境因素：需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治与规章制度、竞争与发展、社会责任关注度

组织因素：目标、政策、步骤、组织结构

人际因素:权力、地位、趋向 个人因素：年龄、收入、教育、工作职位、个性、风险态度、文化

9.简述产业购买决策的过程。P78

1）认识需要2）确定需要 3）说明需要4）物色供应商 5）征求意见6）选择供应商7）签订合约8）检查合同履行情况 10.影响中间商购买行为的主要因素有哪些？采购者的个人风格大几类？P80

主要因素：环境、组织、人际、个人因素的影响。此外。采购者个人的购买风格也具有不可忽视的影响。

分类：1）忠实的采购者 2）随机型 3）最佳交易 4）创造性 5）追求广告支持 6）斤斤计较 7）琐碎

11.简述非营利组织的购买方式。P82

1）公开招标选购2）议价合约选购3）日常性采购

12.简述政府市场的采购目P84 目的是为了维护国家安全和社会公众的利益。具体的购买目的有：1）加强国防与军事力量2）维持政府的政党运转3）稳定市场，政府有调控经济、调节供求、稳定物价的职能，常常支付大量的财政补巾以合理

价格购买和储存商品4）对外国的商业性、政治性或人道性的援助等。

13.简述影响政府购买行为的主要因素。P84[试]

良莠）

3.试述企业一般竞争战略。P94[试]

直接与竞争对手竞争的战略（注意三点：首先要明确直接

实行专业化营销，专业化营销的主要形式有[试]：a.在顾客方面，可以按照最终使用者实行专业化（按照顾客规模专业化、按照特定顾客专业化）b.在产品方面，可以从事某种产品生产的某一工序，或专门生产某种规格的产品，专门生产某一类产品，专门生产经营退出或实行多角化经营 7）购买廉价资产

（三）衰退行业企业的竞争战略(05.04论)：类型：1）取得领先地位 2）取刘适当地位 3）逐步退出策略：是指企业尽可能多地从衰退行业中收回投资，直至无利可图 4）快速退出策略

受到社会公众的监督竞争对手是谁、要注意各种策2）受到国际国内政治形势的影响

受到国际国内经济形势的影响略的适用条件、制定实现这些策略的主要措施）

使竞争对手难以反击的战略4）受到自然因素的影响 竞争策划

1.什么是竞争结构？行业竞争结构的主要类型有哪些？P88 竞争结构：是指企业所处的行业竞争状况。一般来说，待业竞争结构有四种类型。完全竞争市场：是指在同一目标市场上有很多企业参与经营，其商品销售额都只占市场份额的一小部分。（适用于产品相似，企业规模小，企业数目多的企业）

垄断竞争市场(05.04名)：是指参与某个目标市场竞争的企业比较多，但其所提供的产品是有差异的，于是一些企业由于在产品上的差异或相对优势而获得对某些市场的垄断权。（适用于产品特色、企业规模大，企业数目多的企业）寡头竞争市场：一个待业被少数几家大企业所控制，这些企业的优势是其实力而非其产品差异。（适用于产品相似，企业规模大，企业数目少的企业）完全垄断市场：由一家企业占有整个市场，其他企业基本上无法进入。（企业规模大）2.试述具体竞争者分析的主要内容。P89

识别企业的竞争力（从行业、市场方面进行分析）2）确认竞争者的目标3）分析竞争者的策略4）估计竞争者的优势和劣势 5）判断竞争者的反应模式（从容不迫型、选择型、强烈型、随机型）6）选择企业对策（竞争者的强弱、远近、（使竞争对手陷入被动而不能反击、先下手为强，使竞争对手难以反击、向竞争对手显示有再反击的充分准备，使其进退维谷）

不战而胜的战略：

1、分居共处：向未来开拓的领域投资、寻找竞争对手的薄弱之处

2、协调行动：在资源供应、生产、销售方面协调行动

4.在不同市场地位企业的竞争战略有哪些？P97

市场领导者战略：主要采取的策略是

扩大市场需求量：发掘新的使用者，鼓励更多的人使用，开辟产品的新用途（三方面）保护市场占有率：阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御 提高市场占有率：注意不要引起反垄断活动、为提高市场占有率而付出的代价不能太大、保证为提高市场占有率所采用的营销组合策略的正确性（考虑的三个因素）市场挑战者战略

确定战略目标：攻击市场领导者、攻击旗鼓相当者、攻击当地的小企业

选择进攻策略：正面、侧翼、包围、迂回、游击进攻（进攻策略）

（三）市场跟随者战略(04.07论)：紧密跟随、有距离地跟随、有选择地跟随、名牌货的模仿者（策略）

（四）市场补缺者战略：市场拾遗补阙战略成功的关键在于

某一质量和价格的产品，专门提供某一种或某几种服务等 C.在渠道方面，专门服务于某一分销渠道（专门生产适合于超级市场销售的产品）5.不同经营态势企业的竞争什么？P103

增长型企业竞争战略，特点是增加资源投入，扩大产销规模，开发新产品，提高竞争地位，扩大市场占有率。包括类型：1）市场渗透策略 2）产品发展策略 3）产品革新策略 4）产品发明策略 5）市场转移策略 6）市场创造策略 7）全面创新策略 8）多角化经营策略 9）企业联合策略

稳定型企业竞争战略，2种类型：1）无增长型 2）微增长型 紧缩型企业竞争战略，3种类型：1）转变战略，主要有修订现行、提高收入、降低成本策略 2）撤退战略，主要放弃、分离策略 3）清理战略 6.行业生命周期不同阶段企业的竞争战略是什么？P106[试]

（一）新兴待业企业的竞争战略(06.07论)：考虑问题：1）选择打算进入的行业 2）确定目标用户 3）进入新兴待业时机的选择 3）进入新业行业电动机的选择 4）如何对待后进入者 5）促使行业结构向有利于企业的方向发展

（二）成熟行业企业的竞争战略：考虑问题：1）生产规模的确定 2）产品结构的调整 3）工世和制造方法的改进 4）用户的选择 5）开发国际市场 6）

营销信息管理策划

1.简述市场营销信息的特征。P112[试]

市场营销信息的来源广泛、内容复杂、具有目的性、时效性、经济价值

2.试述市场信息的管理过程。P114

市场营销信息的采集：1）市场营销信息源：文献、电子、实物、口头信息2）市场营销住处的采集方法：分析信息需求、选择信息源、确定信息采集方法、进行信息采集

市场营销信息的加工：1）鉴别、筛选 2）分类、整理 3）著录、标记 4）编目、组织 市场营销信息的使用：在计划中、决策中、营销中、控制中的使用

市场营销信息的反馈 3.市场营销信息系统包括哪些子系统？各有什么作用？P117 内部报告系统2）营销情报系统 3）营销调研系统 4）营销决策支持系统

4.简述市场营销调研的步骤？P120 确定问题

制订方案[试]：

1、确定资料来源

2、选择调研方法

3、设计调研手段

4、设定样本计划

5、确定联络方式

6、拟定实施计划

实地调研：形式：固定和非固定问卷访问。过程：访问的安排、准备、进行、障碍、记录、事后工作，调研人员的管理 分析结果

5.如何撰写市场调研报告P127 专题报告：封面、序言、正文、附录2）一般性报告

6.简述市场营销调研的方法。P127(05.07简)

实地调研法 2）案头调研法 3）观察法：形式：直接观察法、亲自经历法、痕迹观察法、行为记录法

询问法：形式：面谈访问法、电话询问法、邮寄询问法、留置问卷法、会议访问法、计算机访问法

实验法：形式：实验室实验、现场实验、模拟实验 7.一份好的调查表应当包括哪些内容？P133[试]

能得到被访问者的关心和合作 2)有利于对方回答 3)使被访问者回答方便 4)能帮助被访问者构思答案

8.试述市场预测的内P141 市场需求预测：全国、地区市场需求

供应状况预测：总体供应能力、竞争、新产品预测

销售预测：市场占有率、价格、销售量、销售能力预测 9.简述市场营销预测的步骤。P143[试]

确定预测目标2）收集资料3）选择预测方法4）计算预测值5）评价和修正预测值6）编制预测报告

10.进行市场营销预测时一般采用哪些方法P145(05.04简)定性预测方法1）综合意见法：购买者意向调查法、销售人员意见法2）专家意见法：专家小组法、专家会议法3）推算预测法：类比法、转导法、联测法

定量预测方法1）时间序列高效能法：简单平均法、加权平均法、移动平均法、指数平滑法

回归预测法：步骤：a.分析市场的影响因素 b.建立回归模型 c.进行统计检验 d.用回归模型进行实际预测 第六章 市场选择策划 1.市场机会分析在整个市场营销活动中的重要位置体现在哪些方面？P152[试]

市场机会分析是企业市场营销管理过程的出发点

市场机会分析是企业制定战略规划的重要依据

市场机会分析是企业产品决策的基础

2.环境市场机会与企业市场机会的关系是什么？P154 环境机会对不同的企业，并不一定都是最佳机会，因为这些环境机会不一定都符合目标和能力，不一定能取得最大竞争优势。只有环境机会中那些符合企业目标与能力并有利于发挥企业优势的市场机会，才是企业机会。所以，在市场机会分析中，从企业的角度来说，就是要从环境机会中进行选择，选择出合适的公司机会，并对其加发评价，采取适当的决策，获得利益。

3.如何寻找和识别市场机会？P156

广泛收集意见和建议：询问调查法，德尔菲法，召开座谈会，课题招标法，头脑风暴法 建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究 企业发现了某种市场机会后，必须对其进行仔细分析和评价，才能决定是利用还是放弃机会

4.市场细分的概念及原则是什么？P159[试]

市场细分是入出境由于消费者的要求、爱好、购买力等不尽相同，必然会不同程度地影响对产品的购买。

原则：1）差异性2）可衡量性3）可进入性4）效益性 5.简述消费者市场细分的标准。P160[试](06.04简)

地理细分2）人口细分3）心理细分4）行为细分 6.简述市场细分的方法。P164(05.04简)

单一变数法2）综合变数法3）系列变数法 4）多因素分析法 7.简述市场细分的步P166[试] 确定产品市场范围2）列举潜在顾客的基本需求3）分析潜在顾客的不同需求 删去顾客的共同需求5）为分市场暂时命名6）进一步识别各分市场的特点

8.试述目标市场策略的基本类型及影响目标市场策略选择的因素。P169[试]

策略：1）无差异市场策略 2）差异性市场策略 3）密集性市场策略

因素(07.04简)：1）企业特点2）产品特点3）市场特点产品在生命周期中所处的阶段 5）竞争对手的目标市场策略 9.产品差异化包括哪些内容？P176(04.04简)

产品实体差异化：产品质量、式样、设计 2）服务差异化 3）人员差异化4）形象差异化 10.何谓市场定位？企业制定市场定位策略有哪些选择？P179(06.07论,04.07简)市场定位又称产品定位，是指企业根据消费者对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场地位。策略选择：

1)产品特色定位2）所追求的利益定位3）特定的场合及用途定位4）使用者的类型定位5）竞争的需要 第七章 产品策划

1.产品质量策划包括哪些内容？P183

1）产品使用质量：考虑问题：适用性，可靠性

2）产品外观质量：包括产品形态，式样、颜色和口味，体积和质量，品牌，包装与装满

3）产品服务质量：服务项目、收费、人员策划 4）产品重量体系认证 2.简述产品组合的含义及特点。P196[试]

产品组合(05.04名)即产品的经营范围和结构。产品组合的特点是从其宽度、长度、深度和黏度来表现的产品组合的长度：是指企业各条产品线所饮食的产品项目的总数

产品组合的宽度或广度：是入出境一个企业所拥有产品线的数量

产品组合的黏度：是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度

3.如何进行产品组合调整？P197[试]

1）调整产品线的数量，扩充或缩减产品组合的宽度

2）调整现有产品线的长度 3）调整各产品线之间的相关程度

4.建立合理产品结构的基本原则。P198(04.07简)

1)满足需要原则2）利润原则 3）竞争原则4）资源利用原则 5.试述产品市场生命周期的含义及各阶段的特点。P199[试] 1）引入期：产品试销，产品沿未被顾客所接受，销量小，增长缓慢

2）成长期：消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快 3）成熟期：市场需求量虽然仍在增长，但销售量的增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟

4）衰退期：市场上除了少数免征产品外，大部分的销售量和利润总额由缓慢下降变为急剧下降

6.试述产品生命周期各阶段对应的市场营销策略。P200 引入期策略(06.04论)：1）快速

撇取策略2）缓慢撇取策略 3）快速渗透策略 4）缓慢渗透策略

成长期策略(05.07简)：1）改进产品质量，赋予产品新特色，改变产品款式

改变促销重点，开辟新的细分市场，增设销售机构和网点 高速价格策略，吸引对价格敏感的消费者

成熟期策略：1）改进市场策略2）改进产品策略：改进特性、款式、服务策略

衰退期策略(04.04简)：1）维持策略 2）集中策略 3)收缩策略 4）果断放弃策略 5）转移策略 7.简述产品工业设计的原则和方法。P212[试]

原则：1）创新性原则 2）人体工程学原则3）形式美原则 方法：1）正反列举 2）系列延伸 3）差异渐变 4）移植组合5）逆向开拓 第八章 品牌策划

1.简述品牌笄的基本步骤。P218[试]

品牌化决策 2）品牌归属决策3）品牌质量决策 4）品牌数量决策 5）品牌延伸策略 2.在企业营销活动中品牌有哪些作用？P218[试]

品牌名称易于卖者进行管理订货

品牌名称特别是注册商标可洽产品特色等受到法律保护 品牌化可以为企业吸引众多品牌忠诚者和有利于公司的顾客，引起顾客的重复购买 品牌化有助于企业细分市场和定位，取代只推销一种产品的做法

良好的品牌有助于树立企业形象，起到宣传企业的质量和规模的作用

3.企业品牌数量选择主要有哪些策略？各策略的特点是什么？P222[试]

统一品牌策略：尽快建立品牌信誉，有利于新产品开拓市场 个别品牌策略：企业的整体声誉不会受到某种商品的声誉的影响

企业名称加个别品牌策略：以公司名称表示产品出版，以品牌名称表示产品特点 分类品牌策略：将不同特性的产品类别分别加以不同的品牌名称，就可以较好的区分产品 4.品牌命名的原则有哪些？P227(07.04简)

视觉独占，图形专用2）听觉独占，发间专用3）感受独占，含义专用

5.企业如何有效地保护自身的品牌？P233[试]

1)设计保护 2）打击假冒3）自律保护4）社会保护

6.分析品牌延伸对品牌资产的利弊分析。P235[试]

利：1）原有品牌的知名度有助于提高新品的市场认知率 2）借助品牌延伸，增强新产品的定位3）成功的品牌延伸有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉

弊：1）品牌延伸是以放弃开创新的品牌为昂贵代价的2）品牌延伸有可能淡化、损害原品牌的形象，弱化其竞争地位 第九章 价格策划

1.企业以应付与防止竞争为定价目标，根据企业的不同条件，一般有哪些情况？P241[试] 对于力量较弱的企业，应采用与竞争者价格相同或略低于竞争者的价格出售产品的方法 对于力量较强的企业，在扩大市场占有率时，可采用低于竞争者的价格出售产品的方法 对于资金雄厚、拥有特殊技术、产品品质优良或能为消费者提供较多服务的企业，可采用高于竞争者的价格出售产品的方法

对于为了防止 别人加入同类产品竞争行列的企业，在一定

条件下，往往采用一开始就把价格定得很低的方法，从而迫使弱小企业退出市场或阻止对手进入市场

2.简述影响定价的因素。P241[试](04.07论)

1）产品成本（基本因素）2）市场供求（重要因素）3）竞争状况（不可忽视）4）企业定价（政策调控）

3.试述企业定价策略。P250[试] 地理价格策略：产品、目的地交货、统一交货、分区送货、津贴运费价格

价格折扣与让价策略：现金、数量、职能、季节折扣，折让（推广折让、运费让价）心理定价策略(05.04论,07.04论)：尾数、整数、声望、招徕、习惯策略

差价策略(05.07简)：地理、时间、用途、质量差价策略 新产品定价策略(04.04简)：撇

指、渗透、满意定价策略 产品组合定价策略(05.07论,04.07案)：替代、互补产品定价，副产品、产品大类（分级定价策略、配套定价策略）、任选商品定价

4.试述企业主动调整价格的形式和原因。P258[试]

削价：1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但又不能通过产品改进和加强销售工作来扩大销售2）在强大的竞争者的压力下，企业的市场份额下降 3）企业的成本费用比竞争者低，试图通过削价来掌握市场或提高市场份额，从面扩大生产和啬销售量，降低成本费用 提价：1）由于通货膨胀、物价上涨、企业的成本费用提高，企业不得不提高产品价格2）企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要 第十章 分销渠道策划 1.选择分销渠道应该考虑的因素。P269[试]

顾客因素：1)顾客的性质、数量、地理分布、购买习惯2）产品因素3)中间商因素 4）竞争因素5）企业因素6）环境因素

2.简述控制渠道的方法。P271(05.07简,06.04简)1)选择渠道成员2）激励渠道成员3）评估渠道成员4）改进分销渠道

3.什么是渠道冲突？冲突的原因是什么？如何解决渠道冲突？P272[试]

分销渠道是由各种类型的生产商或中间商组成的，观点利益的不同，必然会带来冲突。冲突产生的原因：1）生产商对中间商的不满包括：分销商的人员未提供服务，住处交流无效，中间商越权管理，中间商付款不及时，回扣和付款争议，产品运输损失和损坏，广告费用争议等

中间商对生产商的不满包括：产品缺货，新产品开发存在时滞，为解决问题进行的交流无效，产品存在质量问题和产品缺陷，错误的销售预测，包装问题造成的产品损坏，淡季财务负担

解决途径：1）生产商和中间商必须认识到渠道是一个体系，应共同努力使渠道体系通畅，都带来利益

企业还要分析冲突产生的原因，改善供应或服务的方法 通过协商的方式建立起一套渠道运行的制度，使各方在今后的活动中都有章可循 4.简述企业实施供应链关系管理的关键环节。P288[试] 供应链关系管理的目标2）充分利用互联网，提高供应链关系管理的水平

3）通过管理供应链关系提高企业竞争力

5.物流结点的衔接作用可以通过哪些方法实现？P292[试]

1)通过转换运输方式衔接不同运输手段2）通过加工衔接干 一物流及配送物流

通过储存衔接不同时间的供应组织气氛 2）销售定额 3）正面鼓励 4）参与式管理 5）教育培训

4.推销人员演示面谈法包括哪消费者习惯 4）媒体特性 5）媒体成本 6）国家法规 5.简述影响广告预算制定的因素。P395[试](05.04多,07.04 5）危机总结

5.营销公关人员必须具备什么条件？P442[试]

强烈的事业心和责任感物流和需求物流

通过集装箱、托盘等集装处理，衔接整个“门到门”运输，使之成为一体

6.怎样进行物流的成本控制？P302[试]

绝对物流成本控制与相对物流成本控制

物流成本控制的具体方法：按支付形态、工作功能、适用范围的物流成本控制 第十一章 网络营销策划 1.简述网络营销的确切定义及其包括的含义。P305[试] 网络营销是指企业利用计算机网络、电脑通信和数字化交互式媒体等手段，进行的各种营销活动。

包含以以下5方面的含义：1）有特定的产品或服务 2）有完整的业务流程 3）有现代信息

技术的支撑 4）实现交易互动5）产生经济效益

2.简述网络营销系统的主要功能。P310[试]

1)网上营销调查 2）网上企业宣传 3）网络分销联系 4）网上直接销售 5)网上客房服务 6）组织货物配送 7）网络营销集成第十二章 人员推销策划 1.企业销售人力结构主要形式有哪些？P346(04.04论,05.04多)

1)地区型 2）产品型 3）顾客型4）复合型

2.简述销售人员甄选的程序。P350(06.07简)

1）面谈 2）心理测试 3）特殊资历测验4）个性测验和成就测验 5）身体检查 6）安排工作

3.激励销售人员的方法有哪些？P355[试] 几种？P369(05.04简)1)产品演示法 2）文字演示法 3）图片演示法 4）证明演示法 5.处理顾客异议的基本策略有哪些？P371[试]

1)欢迎顾客提出异议 2）科学地预测顾客异议 3）认真分析顾客异议 4）回避与成交无关或关系不大的异议 5）避免与顾客争吵或冒犯顾客 6）选择好处理顾客异议的最佳时机 6.试述谈判的具体策略P377(05.07论)

1）合作型谈判策略：表达意愿、坚持原则、互相妥协、解决分歧、建立感情

2）进攻型谈判策略：针锋相对、最大授权、利用竞争、软硬兼施、最后通牒

3）防守型谈判策略：一揽子交易、欲擒故纵、软磨硬拖、转

移视线、折中让价4）混合弄谈判策略：先易后难、不开先例、制造僵局、虚实相济、擒贼先擒王、谈判升格 第十三章 广告策划

1.广告目标有哪些？P380[试] 传递信息2）诱导购买 3）提醒使用

2.试述在广告策划中，确定广告目标的要求。P381(06.04论)符合企业整体目标2）清楚明确，可以测量3）切实可行4)能被其他部门所接受5）有一定的弹性6）能够分解为具体的广告活动目标

3.简述广告设计的原则。P386[试](04.07简,06,04多)1)主题性原则 2）真实性原则 3）简明性原则 4）艺术性原则 5）创新性原则

4.试述广告媒体选择的依据。P390[试]

1）广告目标2）产品性质 3）

1)产品生命周期2）目标市场的范围及其潜力的大小 3）市场竞争状况 4）销售目标 5）企业财务条件

6.广告效果的分类有哪几种类型？P400(06.04简)

1)传播信息的效果 2）广告媒体的效果 3）广告制作的效果 4）广告费用的效果

7.试述广告计划书编制的要点。P406[试]

前言、市场分析、广告战略、广告对象、广告地区、广告策略、广告预算与分配、广告效果预测

第十四章 营业推广与公共关系策划

1.赠品选择设计的原则有吧些？P421[试]

1)赠品必须与该商品消费对象有兴趣相符2）赠品的价值必须让消费者容易了解3）赠品要具有时代特色4）赠品的品质要高，并且要经久耐用5）赠品的选择要与促销主题紧密结合，并与产品相关联6）避免与竞争对手采用同样的赠品7）尽量挑选有名气的产品作为

赠品

2.简述营销危机的原因。P440[试]

企业内部的危机：企业内部产品或服务、管理和经营的危机 企业环境的变化导致的危机：企业因社会环境的变化、自然界的因素而导致的危机 3.营销危机的处理应遵循的原则有哪些？P440(04.04简)1）预防原则2）诚实原则 3）应急原则

4.简述营销危机的处理过程。P441(05.04简,06.07简)隔离危机 2）处理危机 3）消除危机后果 4）维护企业形象

2）较高的政策水平和对新情况的敏感性

优秀的个人品德和职业道德4）良好的教育和丰富的知识5）广泛的兴趣与丰富的想象力和创造力6）吸引人的个性和迷人的风度

6.简述企业形象策划的功能。P445(07.04简)

制定一部企业内部的“宪法”2）使企业产品与其他同类产品区别开来 3)将地域分散、独立经营的分支业务机构组织统合在一起，形成一股实力强大的竞争群体 4)使企业商标具有足够的应变能力

5）保证传播信息的一致性，并使传播更加经济有效 第十五章 客户管理策划 1.客户管理包括哪些内容？P454(06.07简)

基本情况2）主要特征3）业务状况

2.客户管理的原则有哪些？P454[试]

动态管理2）重点管理3）灵活管理4）专人管理 3.试述客户管理分析的方法。P455[试]

客户构成分析：1）客户一般构成分析 2）客户与本公司的交易业绩分析 3）不同商品的销售构成分析 4）不同商品毛利率的分析 5）商品周转率的分析 6）交叉比率的分析 7）贡献比率的分析 客房食用调查分析

选择调查机构：通过金融机构、专业资信调查机构、客户或行

业组织、内部进行调查 调查时应注意的事项：对经营者、消费者客户进行调查 调查结果的处理

交易开始与交易中止分析：1）

交易开始分析 2）交易中止分析

第十六章 市场营销管理策划 1.建立市场营销组织的原则是什么？P465[试](06.04简)1)以顾客为中心，为顾客服务的原则2）统一领导与分级管理的原则 3)合理分工与紧密协作的原则 4）效率原则 2.试述市场营销部门的组织形式。P466[试](07.04论)1)功能型组织 2）地区型组织 3）产品型组织 4）市场型组织 5）产品-市场型组织

3.市场营销执行不力的原因有哪些？P473[试]

1)计划脱离实际 2）长期目标与短期目标矛盾因循官运亨通旧的惰性4）缺乏具体、明确的执行方案

4.简述市场营销执行的基本模式。P474(04.07简)

指令型模式2）转化型模式 3）合作型模式4）文化型模式5）增长型模式

第十七章 企业营销道德建设策划

1.简述促销策略中的道德问题。P497[试]

广告中的道德问题：虚假广告、儿童电视广告、过分宣扬实利主义、诱惑消费者购买劣质及有害产品、广告成为传播陈腐的不健康观念的工具、不正当的比较广告

人员推销中的道德问题 营业推广中的道德问题：表现形式有赠券、抽奖和竞赛、贿赂

2.试述影响道德性营销决策的内部因素。P503[试] 领导者的个人道德哲学与道德性营销策划

领导者的个人道德哲学是影响道德性决策的最主要因素 企业最高领导者通过其经营理念去影响营销决策的制定和实施 企业文化与道德性营销策划：1）企业哲学 2）企业价格观 3）企业目标 4）企业民主5）企业道德 6）企业制度7）团体意识 8）企业文化活动 组织关系及组织结构与企业道德性营销策划

组织关系与企业道德性营销决策2）组织结构与道德性营销决策

机会与市场道德性营销策划 3.简述市场营销道德策划的基本原则。P510[试]

1）诚信原则 2）负责原则 3）公平原则 4）互利原则 5）文明原则

4.简述企业道德体系设计的方法和步骤。P514[试] 确认企业的行业性质、事业范围，了解本行业组织和其他行业制定的有关职业道德要求（必要前提）

考察企业的具体工作岗位，分析其工作性质及职业要求，在此基础上分别提出各类岗位最主要的道德规范要求 汇总这些岗位的道德规范，选择出现效率最高的几条作为初步方案

根据已经制定的企业理念、目标、价值观、企业精神、初步检查方案与已有的理念是否符合、有无重复，不符合的要改正，否则则可去掉

5.企业制度与企业文化理念的结合应从哪些角度下手？P518[试]

公司明确提出将企业文化作为企业制度制定的指导思想 依据已经确定的企业文化理念和行为准则，检查企业现行制度中有没有与文化理念相违背的内容

以企业文化为基准，对企业制度进行经常性的检查，适应变化和提升了的企业文化理念 通过企业控制体系，在企业文化建设过程中，控制企业文化

发展的基本走向

通过必要的条件，将企业文化理念的贯彻执行制度化 第十八章 服务营销策划 1.简述服务营销的特点。P524[试]

1）无形性与有形化 2）不可分离性与交互作用 3）可变性与选择4）易消失性与调控 2.服务营销送别化有哪些主要表现？P531[试]

1）提供物差别化2）交付差别化3）形象差别化 试述服务质量策略。P532[试] 1）观念、制度、标准 2）让感知服务超过预期服务 3）顾客对服务提供者的心理要求：可信性、责任心、保证、神入度、有形体现4）服务提供者的心理自觉5）服务绩效的监督与评价6）顾客投诉与服务恢复 7）使员工和顾客都满意 第十九章 国际市场营销策划 1.论述企业进入国际市场的主要方式。P557[试]

间接出口：国内出口商、国内出品代理商、合作组织、出口管理公司、国际贸易公司、外国企业驻本国办事机构或外国企业驻本国采购处

直接出口：利用国外的经销商、利用国外的代理商（佣金、存货、提供零部件和服务设施的代理商）、直接卖给国外的最终用户、设立驻外办事处、建立国外营销子公司

契约式进入：许可贸易、特许经营、管理合同、合同生产 国外生产：国外合营企业、国外独资生产（收购现成企业、投资新建）

2.简述许可贸易的优缺点。P560[试]

优点：可以迅速进入目标市场，不必投入大量资金，可以避免出品时所遇到的进口壁垒，可以节约运输成本，容易得到东道国政府的配合缺点：对被许可方的控制比较困难，相对于其他进入方式而言纯收益比较低，并为自己扶植了潜在的竞争对手 3.简单特许经营的优缺点。P561[试]

优点：1）能以较低的成本向对象国拓展市场

2）标准化的营销特色，容易扩大品牌的影响力

可以发挥被许可人的积极性，创造业绩

4）政治风险比较小

缺点：特许利益有限，难以对被许可人进行有效的管理和控制，一些国家的法规限制这种方式的使用

4.简述使用外币报价的好处。P570[试]

有利于签订出口合同并不一定意味着潜在的外汇风险，也可能得到更多的收益 一些发展中国家出于创汇意愿 对进口商来说便于管理 有些国际企业也习惯于获得外汇收益

5.简述利用自由贸易区的好处。P576[试]

自由贸易的安全措施严密，可以降低保险费用

由于进入某国关境时才交关税，所以能有更多的周转资金 当配额已满或市场行情不利时，商品可存放在自由贸易区，这为企业提供了等待的机会由于商品在入关之前能有机会清理、分析，因此可以剔除商品中已经损坏的部分，从而免交一部分关税

在自由贸易区发生的劳务和管理费用可以不计入商品的计税基数

6）在当地加工、装配、包装可以获得渠道上的好处