中央电视台品牌形象广告创意

第一篇：中央电视台品牌形象广告创意

中央电视台品牌形象广告创意

1.创意策略：

A.广告创意需要传达的信息：

中央电视台无论是节目质量还是电网覆盖广度始终是中国电视广告传播的制高点并因此而深受中国各个阶层的喜爱；

企业品牌与央视强强联合、借力而行，实现品牌成长传奇将不是梦想。

B.创意策略：

以“以小见大，在生活中随处可见的事例”对“成长传奇”的表现使广告定位为人心悦诚服。

2.创意定位：智者善借力而行，成就品牌成长传奇。

3.广告调性：睿智（以小见大）、大气而不失时尚与亲和力

4.创意阐述：

A.A创意与B创意为系列广告创意，目的是从源于体育的借力中与科技发明中的生活中处处可见的例子，让观众们感受并认同“智者借力而行，成就品牌传奇”传播定位;

B.创意与D创意各自以不同的例子，从不同的角度表现央视作为出色传媒的传播力量以及传播所造就的企业品牌成长的平台的力量。

5.创意：

A.中央电视台广告中心形象广告创意

“智者善借力而行”体育篇

1.撑杆跳运动员在奥运赛场上的撑杆一跳高速场景。画面出字幕：撑杆让人类刷新了自己的高度；

2.幕：海浪让人演绎了生命的精彩；

3.开山辟石中，人们运用支点正在撬动一块巨石的高速场景；画面出字幕：找到正确的支点，让你拥有撬动地球的力量；

4.标版：两只手紧紧握在一起，画面下是中央电视台广告中心的品牌名称。广告语：智者善借力而行，成就品牌传奇！中央电视台广告中心。

B.中央电视台广告中心形象广告创意

“智者善借力而行”发明篇

1.一架波音747飞机起飞；

2.飞机内轻松自在、谈笑风生的人们；

3.飞机穿越云层。画面出字幕：飞机让人的高度从此穿越云层；

4.潜艇在下潜；

5.下潜的潜艇周围，海洋生物自由的游来游去。画面出字幕：潜艇让人的探索从此直达神秘海底；

6.大漠中，一辆越野车正在颠簸中穿行；

7.越野车在爬山；

8.越野车达到了一个人际罕见的地方。画面出字幕：越野车的面市让人的足迹从此遍布世界的每个角落；

9.标版：两只手紧紧握在一起，画面下是中央电视台广告中心的品牌名称。广告语：智者善借力而行，成就品牌传奇！中央电视台广告中心。

C.中央电视台广告中心形象广告创意

“传播的力量”篇

1.一个人站在自家的院子前唱歌，只有父母、妻子在边干活边听他唱歌，还有悠闲的与狗、鸡在随意应和着；

2.于是不满足的人站到山坡上去唱歌，周围的乡亲们边休息边听他唱歌并为他的歌声鼓掌；

3.仍旧不满足的人向着山巅爬去；

4.群山之巅将他的歌声在众山回响中传播，终于让他的歌声获得无数人的掌声；

5.终于成为歌唱家的他站在国家大剧院的舞台上自信地引吭高歌。

6.标版：一个卫星转播的锅覆盖着中国地图的版图。画面中间出现“中央电视台广告中心的品牌名称。

7.广告语：

A.传播的力量，中央电视台广告中心。

B.传播铸就成长传奇。中央电视台广告中心。

D.中央电视台广告中心形象广告创意

“传播的力量”篇

1.一个高管模样的人正紧张伏案工作，突然滴滴的声音响起，画面黑，工作的人马上不见了；

2.画面重新显现：这个人正在聚精会神地看中央电视台的新闻。画面出字幕：权威的力量；

3.一个会议即将结束中，突然滴滴的声音响起，画面黑场，说话的人立刻都不

见了。

4.各自的家里，他们分别在看CCTV10、CCTV历史频道等等;画面出字幕：品质的力量。

5.夏天炎热的夜晚，广场上三五成群，突然滴滴的声音响起，画面黑场，三五成群的人突然不见了；

6.的力量；

7.标版：探戈的双人舞造型。画面中间出现“中央电视台广告中心的品牌名称。

8.广告语：心对心的传播，中央电视台广告中心

第二篇：中央电视台

中央电视台、黑龙江电视台、大庆广播电视台：

观众朋好们，你现在收看的就是吴迪先生与杜丹女士喜结良缘、终成眷属婚姻庆典直播现场，刚才那一幕拉开了二位新人并肩携手、风雨同舟、相濡以沫的爱情序曲 刚才那一幕上演了执子之手与子偕老的经典瞬间

刚才那一幕演绎了对月形单望相互，只羡鸳鸯不羡仙的浪漫场景

此情此景 我不得不恳请现场在坐的各位来宾 伸出你们的双手 给两位新人最诚挚的祝福。

今天参见本次婚姻庆典的有各位领导、挚友同窗、亲朋好友以及邻里老乡，在这里我先代表主婚人向你们的光临表示衷心的感谢和热烈的欢迎。

俗话说，男大当婚 女大当嫁 二位结合 誉满天下 二位新人肩并肩 俊男靓女人人夸……..二位新人可谓是青梅竹马 因为他们都来自齐齐哈尔富拉尔基区 是初中同学 高中同学 大学校友 并在大二确立了恋爱关系 而直到今天才算是结束了爱情的马拉松 步入婚姻的殿堂 在这里 我们首先请出二位新人单位的领导给二位新人证婚并致辞。

恋爱是美好而浪漫的，婚姻则是圣洁而恒久的，美好的婚姻不但会得到世人的称赞，也会得到法律的呵护，让我们掌声有请证婚人。

我们感谢证婚人热情洋溢、充满激情的讲话，他表达的不只只是自己的祝愿，同时也代表了来宾们共同的心声。一纸婚书，神奇地把两个人的一生紧紧地联系在一起，希望二位新人用你们共同营造的爱情之舟，驶向幸福的彼岸。

婚姻典礼进行到现在，二位新人可谓是收获不小，他们不但收获了爱情 收获了家庭 收获了各位来宾对你们的祝福 收获了领导的期盼 收获了父母的嘱托 同时 我们的新娘由大姑娘变成了小媳妇 我们的新郎有小伙子变成了大丈夫 二位新人更应该发表一下获奖感言！

新郎的讲话可谓是真情告白 字里行间掩饰不住他内心的激动与喜悦之情 作为你们的学长 我也送新郎几句话 记住男人一定要三心二意责任心 进取心 感恩的心 一心一意干事业 一心一意爱你的妻子

第三篇：中央电视台

中央电视台观摩报告

建筑的力量 —— 雷姆·库哈斯与中央电视台新台址

这是一个亿万观众期待的新亮点，这是一个国家媒体打造的新形象，开拓、创新、超乎想象，激越、梦想、气宇轩昂，它被评为世界上最具雄心的建筑，它 出自一个颠覆传统的大师之手。

在北京，有一个高层建筑最密集的区域，这就是正在形成的北京CBD核心区。

如果乘车从国贸桥往北，就能看到东三环两侧林立的高楼大厦，其中，有一个正在建设中的大型钢铁结构显得尤为突出。

它就是在2004年9月22日就开始动工的中央电视台新台址大楼。自从动工至今，这座高大的建筑始终都以奇特的造型，吸引着路人的目光。

2002年，来自世界各地的十家著名设计事务所和设计师参与中央电视台的竟标。

其中不乏SOM，KPF 和西萨．佩里世界顶尖设计者（他们分别是420 米的上海金茂大厦、492米的上海环球金融中心和452 米的吉隆坡双子大厦的作者）。

最后，一个令人耳目一新的方案在竞争中胜出。这是一个界乎于水平与竖直、动态与静态的新颖建筑，从模型上看，这是一个对地球引力发起挑战的设计，整个建筑看上去，是两个镂空的巨大的Z”交缠在一起的门字的三维立体形状，中间是一个巨大的洞，无论从哪个角度望向这个奇怪的建筑，人们都能窥见楼后面的建筑以及蓝天白云。它的设计者就是荷兰人、著名设计师库哈斯。

2000年，曾荣获建筑界最高荣誉“普利策建筑奖“的库哈斯，是集幻想家和实用主义者于一身的设计师。参与CCTV 竞标之前，他曾面临另一个选择：纽约世贸大厦（WTC）重建工程。但是，他却毫不犹豫地选择了中国，并特意走进北京的老城区和胡同，深入了解中国统文化。或许，在库哈斯看来，WTC 的意义是历史性的，9．11 将使之成为纪念碑；CCTV 的意义是未来性的，2008 年奥运会

将使北京成为这个星球上崛起最快的城市。于是，库哈斯毫不犹豫地选择了中国。原来的 CCTV大楼，仅仅是作为办公场所而存在的，无论是外观还是功能，都不足以承载CCTV 这样一个中国最具权威的电视传媒机构的形象。而中央电视台本身在社会中的地位和功能决定了，它的办公楼建筑不仅要满足使用功能，而且应当升为一种文化标志．同时，CCTV还将在2008北京奥运担负中国乃至全球的媒体传播任务，所以其象征意义则具有了对内和对外的双重属性。出于这点考虑，库哈斯决定了CCTV作为一个标志性建筑的策 略。这一次，他对媒体标志的演绎是“窗口”：一个既开向世界，又让世界看进来的窗口。

库哈斯的方案非常简洁：高达230米的主楼，一改摩天楼的传统概念，形成一个立体L 形巨环。几乎每个人都会被它独特的形体所吸引——它不是任何一种寻常的几何体，没有曲线，却动感十足。总建筑面积59万平方米，主楼高234米。她的巨型“窗口”几乎可以把巴黎新凯旋门整个装进去！

然而，工程尚未开工，库哈斯的设计就引起了各方的争论——悬挑的部分是如此的巨大，仿佛地震，风力和其他任何轻微的震动都会对它造成致命影响。由于“巨环”的整体结构是均衡的而不至于倾倒，要保证巨型悬挑出去的“空中拐角”不在转折部位折断，还必须采取相当的结构加固措施。事实上，由于重力的作用，倾斜塔楼与悬臂自重产生的荷载，很可能会让两座塔楼在建的过程中会不断变形。这座结构独特的大楼的确将面临建筑史上最严峻的力学考验。

结构工程师们提出了解决方案：根据各部分的荷载特点来组织结构网络。结构框架由一系列不同大小的三角形结构杆件组成，杆件密度大的地方往往是荷载密集的位置。相互平衡，相互补充，相互依存。

这是一座设计周全的大厦。大楼采用多层隔热玻璃以及编织形态的细金属网外墙，光线可以透过玻璃和金属网进入建筑内部。各系统的组成部分可以被分离和替换，保证了当取暖、制冷、通风，给排水其中的一环处于停顿时其余部分仍能正常运作。将区域内电梯和直达电梯结合使用，双层轿箱电梯既节省了交通面积，又节省了用于交通的时间。

未来的CCTV大厦里，所有部门都将相互贯通，从大堂到制作室，新闻部门，演播中心，行政办公室等，此外还有数目众多的餐厅、会议室休息室等这类职员可以会面和交流意见的公共社交区域。这样，每名员工总是能够了解其同事的工作性质，从而形成一个互相依存的链条，以促进团结、减少孤立，加强协作、减少对立，建筑物本 身促进了电视台的凝聚力，并向世界昭示出一个坚强有力的新形象。

对于大多数人而言，CCTV大楼是充满了神秘感的，相信许多人都曾经猜想过，大楼里面的种种场景。这一次，库哈斯提出了一个崭新的构想——对公众开放。在他的设计中，新的大楼将有超过1/4的场所是完全面向公众开放的，央视大楼的功能将发生很大转变。

为了满足大楼既可以供公众参观，又能够对央视大楼内各个部门进行保密，OMA公司在楼体内设计了两条平行贯穿整个大厦的循环流线，一条供职员使用，另外一对公众开放。对职员和公众而言，连接了各项不同功能的两条循环流线形成了大楼社会性的脊梁，在某些空间上它们交叉相接，在其他空间，它们看起来重叠为一个整体。

在专门对公众开放的循环流线中，参观者进入后可以沿着一条双向环路从底部一直到顶楼。大楼底部将有一个大型的演播厅，演播厅内还将有一条贯穿整个楼体的通道。公众可以不同程度地了解电视制播的流程，从参与电视节目到观看电视制作过程（在这里，公众可以看到工作人员和节目的制播，但不能进入工作现场）。对大众来说，这一点意味着曾经一度是封闭、不可接近的电视制作过程在某种程度上对公众开放。

如今，建设中的CCTV大楼，CBD地区最为引人注目的这个扭曲的环状的庞然大物，仍然因为它那挑战常人的视觉经验和结构常识以及惊人的造价预算，要面对种种怀疑的目光。但是，无论如何，它的出现，对中国而言，不仅是一次无与伦比的巨 大挑战，同时也将给人们带来更多的思索

央视新大楼项目分析

一央视新大楼项目简介：

央视大楼即中央电视台新台址，建设工程总建筑面积约59万平方米。该方案由世界著名建筑设计师、荷兰人雷姆·库哈斯 担任主建筑师，荷兰大都会建筑事务所负责设计。

主要由主楼、电视文化中心及附属配套设施组成。

主楼屋顶最高处标高234米，比目前北京市最高建筑——京广中心高20多米。从外观上看，央视大楼由两栋倾斜的大楼作为支柱，在悬空约180米处分别向外横挑数十米“空中对接”，形成“侧面S正面O”的特异造型。作为建国以来，国家建设单体最大的公共文化设施，是2008年北京奥运会的重要配套设施之一。

二、央视新大楼结构

这座全新的建筑，在北京的天空下，显得格外的“扎眼”。两座竖立的塔楼双向倾斜6度，在162米高处被14层高的悬臂结构连接起来，两段悬臂分别外伸67和75米，且没有任何支撑，在空中合龙为L形空间网状结构，总体形成一个闭合的环。

人们通常认为，摩天大楼应该高耸入云。因此，这样一种回旋式结构，在建筑界并没有现成的施工规范可循。高层建筑结构设计方面，最难的是3个问题：倾斜、悬挑、扭转，央视新大楼占了2项。尤其是，央视大楼倾斜的方向和悬挑的方向是一致的，就更给人一种视觉上的“摇摇欲坠”感。由于北京位于地震带上，这个貌似不稳定的建筑，是否能经受地震和大风的袭击，一直是人们议论的话题。施工前，一些专家团队曾对央视新大楼进行评估，认为其结构不太合理，如果一定要造，代价会很大。

在这种情况下，央视新大楼既要保证安全性，又要体现经济性，就给结构设计带来了很多需要研究的问题。对于高层建筑来说，抗震、抗风的最关键因素就是倾覆力矩，就是水平作用力与建筑高度的乘积。另外，建筑在地震作用下抗震性能的好坏，取决于建筑本身的延性，也就是建筑是否能在地震往复位移中快速地消耗地震的能量。央视新大楼的柱子采用的是型钢组合柱，是由混凝土和钢两种材料组成的。出于抗震的要求，所使用的钢材必须要有很好的延性，可以发生很大的变形，但在变形耗能的过程中又不至于发生损坏。据介绍，一般建筑使用的型钢组合柱中，钢的比例在10%~15％。但是，央视新大楼出于对外形的考虑，希望柱子的尺寸小一点。因此提高了含钢率，达到了30％。据介绍，测试含钢量30％的柱子延性，属于构件基本力学行为的试验，必须把含钢量从低到高，一点点做上去，做的时候，还需要力的不同比例。要进行大量的试验，来验证高含钢率组合柱的受力性能。经过测试，30%高含钢率组合柱在大震作用下，延性和钢柱基本相近，具有很好的抗震性能。另外，一般建筑的柱子只是在地震发生往复运动时，局部受拉或瞬间受拉。而央视新大楼塔楼由于倾斜，有些柱子是永久性受拉。为了使永久性受拉柱坚固可靠，经受得住地震和大风的侵袭，设计还采用了高强（高强博客，高强新闻，高强说吧）度的锚栓，把柱子牢牢地锚固在底板里。这是大楼唯一采用进口钢材的地方，锚栓受拉承载力达到每平方厘米1万公斤，一般建筑的使用也就是4000~5000公斤。这种做法在房屋建筑中也很少用到。

三、环保特色

央视大楼据了解，央视Ｂ标工程于2005年3月16日开工后，承建该工程的北京城建集团，一进场就成立了以项目经理为首的环保组织体系。结合CBD地区和央视工地的特殊情况，为了把环境保护工作扎实有效地做好，项目部从实际出发，坚持“把基坑围起来，把垃圾装起来，把噪音藏起来，把尘土盖起来”的“四字法”，狠抓环保工作，取得了明显的成效

1.把基坑“围”起来。工程一进场土方开挖，项目部就按照集团的CIS形象理念标准，把基坑统一围挡起来。从环保、从人们的视角、从方便施工等环节形成了规范化、正规化；

2.把垃圾“装”起来。按照现场总平面布置，专门设置了垃圾房和垃圾桶。由专人及时清扫、分拣、归类、码放、清运。防止垃圾乱堆乱放、形成脏乱差、污染环境的现象。真正实现了把建筑垃圾“装”了起来的管理目标；

3.把噪音“藏”起来。针对电锯、切割机和混凝土地泵等机具噪音较大等实际情况，为不影响周围２０００户居民的正常生活，减少噪音污染，项目部把这些器具放在专门房间加工、作业，把噪音“藏”在室内，避免了露天加工和施工现象；

4.把尘土盖起来。除了工地道路正常硬化外，凡是基坑内外裸露的地面，全部用绿色密目网予以覆盖，达到黄土不露天。与此同时，他们还种植树木、草皮和花卉，使环境优美化、人性化和规范化。

四幕墙工程

主楼幕墙工程，是关乎整个央视新台址“脸面”和“形象”的一个至关重要的工程项目。由世界著名建筑设计大师设计的央视新台址，是一座对传统高层建筑概念具有颠覆意味的创新力作。其薄型的铝合金玻璃幕墙，更是对传统幕墙理念的跨越和突破，其外立面上不规则分布的“菱形钢格构”既是建筑的外观装饰，又是幕墙基于的结构。在主体结构的施工中要插入幕墙的施工，施工中，“菱型钢格构”不仅要跟随主体结构的变形，吸收格构中单元板块的变化，同时，还要在主体结构完成时，同格构中的单元板块同时回到原先预控位置。这一复杂的施工过程所采用的精确测量技术，精确的结构变位分析，安全可靠的防震、防爆设计，先进的加工制造工艺和高难度垂直运输、安装技术等，将体现中国乃至世界幕墙设计、施工技术的最高水平。建成后，遒劲有力的“菱形钢格构”，“钻石”形状的双银低辐射安全玻璃，配以质感强烈的彩釉装饰，将充分体现央视新台址外立面的雄浑与气势。

第四篇：广告创意

一、广告起源及分类

广告，我们觉得它是一个新鲜事物。其实很久以前就已经有了广告。“广告”一词来源于拉丁文，意思是“我大喊大叫”。传说，在古罗马商人争相做生意时，常常雇一些人在街头闹市大喊大叫，请大家到商品陈列处去购买商品。人们就把这种做法称之为“广告”。最古老的广告是寻人告示。一个奴隶主为找到他丢失的奴隶所写的一则寻人告示。而在我国，《水浒传》中武松在景阳岗上看到的“三碗不过岗”就是一则广告。

广告按终极目的分为两类——盈利性广告和非盈利性广告。盈利性广告主要是商业广告，而非盈利性广告主要有公益广告，如：如果不珍惜水资源，那么最后一滴水将会是我们的眼泪。再有是企业为宣传企业文化所做的广告，如：鹤舞白沙，我心飞翔。我们今天所涉及的都是商业广告。

二、广告的创意及表现

说起广告，不得不说广告的创意。先来看两则广告视频。evian婴儿篇广告和汽车广告。（结合广告评价内容）创意，指的是为了塑造品牌形象、体现商品个性而进行的新颖独特的创造性思维。成功的广告创意会让人耳目一新，或者使观众领悟到深刻的人生道理，能使人愉悦地接受广告的信息并长久地记住产品；而失败的广告创意是难以使人得到心灵的震撼的，让人过目即忘。

广告的创意分为理性诉求，感性诉求和情理结合诉求三种。首先来看理性诉求。

（一）理性诉求的广告——真实、准确地传达企业、产品、服务的功能性和利益。明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智地做出判断。阐述的语言要求精炼、准确。经常采用直接陈述、提供数据佐证、列图表、与同类产品类比等方法，提供给诉求对象以信息。

如：我们熟知的舒肤佳香皂的广告。舒肤佳香皂含有抑菌成分，并在显微镜下观察与其他香皂的区别来说明它的与众不同。乐百事纯净水的广告，经过27层的过滤，非常纯净。再如金龙鱼调和油提出1：1：1的口号提出了健康食用油的搭配。

（二）感性诉求的广告——它们以亲切、柔和的广告语言，以及自然流畅的广告风格，老实诚恳的广告诉求，让你有所感触，令你着迷，左右你的情绪，使你达到“幻想”的深度。它不断地撞击人们的感情，使你向它靠近并对它产生好感，最后从感性上被它征服，最终达到销售产品或服务的目的。

感性诉求的表现：1.体现爱与关怀——所用广告南方黑芝糊。2.体现生活情趣——所用广告可口可乐新。3.体现自我观念与期许所用广告——马小旭。所用广告飞人，所用广告巨人，所用广告三头六臂。

（三）情理结合诉求的广告——采用理性诉求传达客观信息，又用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣。它可以灵活地运用理性诉求的各种手法，也可以加入感性诉求的种种情感内容。所用广告tide。

三、广告语的创作 一则广告除了要有好的创意，还需要有好的广告语。广告语在某种意义上说，就像企业的商标一样，是企业营销的一个重要标志。广告语的创作是文案人员的不可或缺的一种重要专业技能。虽然只有一句话，却是广告文案中最难写的一部分，可以这样说，广告语不是写出来的，而是文案人员用脑汁和心血熬出来的。

作为广告的点睛之笔，广告语又是整个广告的灵魂。作为语言，广告语总体要求：真，善，美。

真：商品是广告的第一语言，货真价实是广告的生命。如：我们的光彩来自你的风采——沙宣洗发水。牛奶香浓，丝般感受——德芙巧克力。

善：要求广告更多地为消费者考虑，以诚相待。真情付出，心灵交汇——雕牌牙膏。中国移动，沟通从心开始。

美：广告的美，落实到具体，“四致”:别致，精致，雅致，韵致。滴滴香浓，意犹未尽——雀巢咖啡。时间因我存在——罗西尼表。

还有具体表现：

（一）以新颖吸引人。

1.寻找独特的销售说辞。如：农夫山泉有点甜。非常可乐，中国人自己的可乐。

2.在表现形式上出位。就是不按正常思维思考。如：聪明不必绝顶——某生发灵。如果你不进来，你我就要挨饿——小吃店广告。

（二）以奇幻打动人。如：一个航空公司的广告——从12月23日起大西洋将缩小20%。本店素来出售一种掺水10%的陈年老酒，如有不愿掺水者，请预先声明，但饮后醉倒，概与本店无关。

（三）以情趣感染人

所用广告可口可乐（熊猫回家）——让我们一起回家过年！

（四）以品味浸润人

所用广告百年润发——如果说人生的离合是一场戏，那百年的缘分原来早有安排。青丝秀发，缘系百年。

幽默为广告增色，使承诺独具魅力。如：我们的钓竿连鱼看了都喜欢。（渔具）它能粘合住一切，除了一颗破碎的心。（粘合剂）请司机注意，本城一无医生，二无医院，三无药品。（交通广告）只会温暖你的心，不会冲昏你的头。（凯思勒牌威士忌）每一个罐头里都有一个新鲜的菜园。（维格拉森蔬菜制品公司）当你第一次喝我们的啤酒时就应该警告自己，别为它使自己破产。（太平洋啤酒公司）为了每一个吻都更完美。（BYS口香糖）

四、中外广告有哪些文化差异

（一）广告整体风格差异

中国人素来有着含蓄、沉稳的传统美德，在塑造广告的时候会不经意地走上中规中矩的传统路线，显得有些拘谨、放不开，给人留下凝重的整体印象。大多数中国广告，总习惯于牢牢扣住商品的某一特点，然后将这一特点用非常实在、非常直接的方式展现出来，很难超越商品本身，也很难给受众带来接受的轻松与愉悦。国外的广告则往往幽默、风趣，带给人轻松随和的感觉，这大概也由西方人开朗活泼、热情奔放的性格所决定的。一般能跳出商品做广告，不拘泥于商品，但又能在准确把握商品的某一个性特征的基础上非常生动、形象地展示商品魅力，能够在不经意之间征服消费者。诙谐幽默、轻松愉悦，是构成西方广告的主调。能让观众体会到一些广告外的东西，甚至受到心灵的震撼，从而留下长久而深刻的印象。所用广告百事可乐少林寺版。

（二）广告创意差异

中国广告反映了人们的一种群体的共性观念：强调整体，非常重视家庭与亲情。所用广告雕牌。

西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重个性的张扬。所用广告loto。

西方电视广告的创意特点是常用反说法和异现法，在介绍产品的性能时，国内广告往往使用正面虚设为主的手法，不善于正话反说，直话曲说，言此意彼的方法。异现法是广告制作者应以丰富的联想为构思想象的前提，打破常规思维，创造出人意料的广告。所用广告百威啤酒蚂蚁系列电视天线篇。

（三）广告语的差异

在广告内容上，我国广告语大都注重以传统美德为基础并与时代精神联姻，树立起正确正面的广告形象；而海外广告语则注重直接宣传企业与产品。在表现形式上，国内广告语遣词用句大都严谨、工整，且喜欢用诗句；而海外广告语多趋向不拘一格的自由体，常采用比喻、夸张、拟人等修辞手法。如：如眼镜店，国内广告语是“胸中存灼见，眼底辨秋毫”，是对仗工整的诗句。海外广告语则以幽默方式作温馨提示：眼睛是心灵的窗户，为了保护你的灵魂，请为你的窗户安上玻璃。

在表述风格上，国内广告语大都庄重、严肃、直接；如金六福酒“金六福酒，中国人的福酒！”而海外广告语则大都幽默、风趣、活泼。如美国一家美容院：请不要和从我们这里走出去的女人调情，她可能是你的外婆！

不同国家和地区的公众心理是不同的，应根据当地的实际情况进行创意，同时要注意广告的科学性和艺术性的结合，使广告新颖独特、幽默风趣，还要注重在广告创意中注入情感因素，给人以心灵的震撼，使广告所产生的意义得到升华。

广告不拘泥于形式，只要切合目标消费群体的心理，能够给观众带来感触、感动就是一个成功的创意。

在看到这么多好的广告的同时，我们的视野同时也充斥着恶俗广告。它们的创意很糟糕。如：脑白金黄金搭档好记星飞鹤奶粉太血乐。

其实，广告带给我们的不仅是产品的介绍，更多的是则是对事物的欣赏！

第五篇：关于广告创意

关于广告创意

姓名：XXX学号：XXXXXX

广告创意的特征

广告创意的特征是指众多佳作体现出的广告创意的共同特点，其主要特征有以下四点。

一、主题构想单纯

二、表现方式构想新颖

三、广告形象构想确切

四、情感效应构想自然

广告创意的上述四大特征，一般是并存共生的。对具体的某一广告创意过程和作品，可能某些特征突出而其他特征不太明显，品味前面的案例即可印证。就广告创意的规律性而言，它们是互相联系、有机整合、共同发挥作用的。把握广告创意的特征，有助于我们认识广告创意包含着相关的诸多问题，也有助于我们提高广告创意的构想能力。

广告创意的原则

广告创意的科学性与艺术性

一、广告创意的科学性原则

1．广告创意应以科学调查为基础，了解相关的自然科学、人文科学知识

广告创意应从消费者出发，以调查研究为基础，了解相关的自然科学、人文科学知识，这是众多广告大师为我们留下的宝贵经验。

2．广告创意者应了解新科技，学习和运用相关的科技成果

二、广告创意的艺术性原则

任何一件有生命力的广告佳作，都必然具有某种触动人心、给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。广告艺术性原则就是让广告具有感染消费者的魅力而达到有效沟通的创意原则。广告作品的艺术魅力与创意者自身的信念颇有关系。信念是创意人员的隐私。既然是隐私，当然不能随便拿出来与人交谈，但在创意作品中却暴露无遗。诚恳的，卖弄的，平实的，矫情的，深入浅出的，夸大其词的„„一件件作品的累积，让创意人员模糊的面孔逐渐清晰起来，从中甚至可以看到阶段性转变的轨迹。作品就是你、你的风格、你的信念所产生的风格，别人无法取代。

三、广告创意是科学与艺术的结晶

广告活动的科学性与艺术性，本来就不应截然划分开来、形成对立，而应该是相互影响、相互渗透、共同发挥作用的。大体来说，在表现之前广告的科学性要素较强，在表现时艺术的才能和直觉的重要性则更为突出。创意佳妙的广告，必然是科学与艺术的结晶。

广告创意的创新性与实效性

一、广告创意的创新性原则

广告创意的创新性原则，就是挑战与众不同的看法，给人一种出乎意料之外却又在情理之中的感觉。

二、广告创意的实效性原则

广告创意的实效性原则，就是要用尽可能佳妙的创意与消费者进行沟通，通过广告活动取得实实在在的效益，实现预定的广告目的。

三、广告实效与伦理道德

广告创意的实效性，是广告主花费金钱做广告的合理要求。广告实效既包含经济效益，还包含社会效益。如果仅仅考虑广告主的经济利益而忽略社会效益，乃至违反广告道德，同样不符合创意的实效性原则。我们在追求广告实效的过程中，理应具有相应的社会责任感，绝不能忽略或违背广告道德。

“红色”的中外文化审视

摘 要:在视觉艺术中,色彩常常具有先声夺人的力量;在色彩世界中,“红色”是最原始、最富有生命力的色彩之一;在世界文化史中,“红色”一直扮演着重要的角色;在各民族语言中,“红色”具有比其他色彩更多的文化内涵。“红色”的超自然能量给了幼年人类以精神的鼓励,形成了原始人的尚红意识;中国传统的“五色五行”理论具有丰富的文化内涵,儒家的“比德”思想对东方民族的色彩观有着很大的影响;中外“红色”文化的联想及象征意义同中有异,体现出不同的文化渊源。

马克思说:“色彩的感觉是一般美感中最大众化的形式。”[1]人类生活在一个色彩斑斓的世界里,因此,色彩对于人类的物质生活、精神生活乃至社会生活都有着相当重要的作用。在色彩的大家族中,“红色”是被人们最早命名的颜色之一,极具文化特色。挖掘和整理“红色”丰富的文化内涵,对我们研究中外色彩文化有着重要的意义,因为“色彩文化是民族文化中最突出最醒目的部分”

1.人类色彩观的演进及尚红意识溯源

人类使用色彩的历史可追溯到15万年至20万年前的冰河时代。最初人类把色彩当作巫术来运用,将象征生命的红色涂在死人的身体和骨骼上,表现了希望死者再生的心理。随着社会的发展和人类认识能力的提高,色彩逐步摆脱了远古时代巫术符号的局限,人类开始从“着色于自身”转向“着色于物体”,有意识地运用色彩来为自己服务。由此可见,随着物质文明的发展,色彩日益从原始宗教性的神秘符号转化为人类生活中不可或缺的另一类表达美好愿望的特殊符号,传达着各种各样的信息。“红色”是人类认识并命名的最古老的颜色之一。原始人通过喷洒或涂抹红色的粉末以达到护佑自身生存与种族繁衍的目的,这大概是由于红色象征着血液和生命的缘故。可见人类的色彩审美意识从萌芽之日起就已经打上了理性思索的烙印。在原始社会中,红色代表着神秘,被认为具有祛除妖魔和超度亡灵的威力。原始人对于红色怀有特殊的崇拜还来自于红色的簧火可以防止野兽的袭击。由于火的利用而发明了陶器,改变了人类的饮食习惯,标志着人类的进步。“红色”给了幼年的人类以一种超自然的能量和精神的鼓励,形成了原始人的尚红意识。

2.中国传统的“五色五行”理论及“比德”思想

公元前五百多年,我国西周时期建立了世界上最早的色彩体系———五色体系(赤、黄、青、白、黑),它早于西方千年以上。春秋战国时期,形成了阴阳五行(水、火、木、金、土)学说。五色与五行相结合,便具有了文化含义,分别象征自然界和社会的方方面面,并组成了某种密不可分的关联结构。如在空间方位上,五色分别代表东、南、中、西、北;在社会道德上,代表仁、礼、信、义、智;在个人情感上,代表喜、乐、欲、怒、哀;在医学上代表肝、心、脾、肺、肾;在音乐上代表角、徵、宫、商、羽。中国的古代,统治阶级出于维护社会礼制的需要,将五色定为正色,象征尊贵,而将其他间色贬为卑贱之色。将看不见的社会礼仪规范运用看得见的色彩来区分、表现、承载,使色彩已不仅仅是一种颜色,而是充满了引申意义,成为一种文化载体,色彩的物质性表达了丰富的精神内涵。以孔孟为代表的儒家则赋予色彩以社会伦理道德的意义。儒家色彩观念强调“礼”的规范和“仁”的意义,从维护统治阶级权威利益出发,制

定了一套生活法则,以规范人们的政治生活和道德生活等一切行为方式。也把五色定为正色,其他色定为间色,并赋予其尊卑、贵贱等级的象征意义,分别代表君臣民上下关系,色彩装饰不可混淆,更不可颠倒。“比德”思想是儒家色彩观的另一主要特点,并有其深刻意义。所谓“比德”,即以自然事物比拟人的道德,以色彩的装饰暗示人的品德和人格,是自然特性的人格化、道德化。如我国戏剧脸谱色彩斑斓,其中就蕴涵着“比德”的思想。不同色彩的化妆有其特定的寓意,暗示人物的不同性格特征和品德:红色代表忠勇,黄色代表刚猛,黑色代表刚直不阿,白色代表奸诈阴险。因此,在中国戏曲艺术中,三国的关羽,宋代的赵匡胤、关胜等人物的脸谱多为红色或以红色为主。儒家的这种类比思维方式对东方民族的色彩观有着很大的影响。3.中外“红色”文化

(1)中国的“红色”文化。古代中国是一个非常重视色彩的国家,中华民族自古就是一个尚红的民族。早在六七千年前,中华民族的先民就将麻布染成红色以求吉祥和祛魔避邪。汉语文化中颜色词很早就比较发达。在古代,红色又称作“赤、朱、丹”等,其意义多表示“尊贵”。中国古称“华夏”,有学者认为“华”含有赤色之意;《史记》中有“中国名曰赤县神州”的说法;习惯将中国百姓称赤子,海外华侨和华人称海外赤子。周朝尚赤,王公贵族以朱、紫为服色;紫衣也曾是春秋时齐国的君服;唐代命官三品以上服紫服,五品以上服朱服。据此,朱、紫有了“尊贵”的文化附加意义,也就使红色具有了“高贵”的含义。“红色在我国民族历史上如此受珍重,原因是多方面的。而根本原因大概是源于对中华民族的祖先炎帝的崇拜。炎帝又叫赤帝,是以火得名。火为赤(红)色。因此人们常以火作为红色的代表。崇拜火是原始人的重要信仰。火常被人们视作火神和太阳神的化身,他们由对火的崇拜转化为对红色的崇拜”在现当代,“红色”仍然是最受汉民族喜爱的颜色。《现代汉语词典》给“红色”下的定义是: “象征喜庆、顺利、成功或受人重视、欢迎。”这种价值取向起源于阴阳五行说。按照五行理论,红为火、红为夏、红为辉煌,是太阳之色,是人类生活中不可缺少的火光之色,自然也是瑞祥之色。因此,在中国人心目中,“红色”总是与喜庆、吉祥、成功、荣誉、美丽、富贵、忠勇、进步等意义相连:辞旧迎新挂“红灯”,开业庆典剪“红彩”;良好开端“开门红”,圆满成功“满堂红”;金榜题名张“红榜”,英雄模范戴“红花”;人交好运为“红运”,人受器重是“红人”,赚钱赢利皆“红利”;月老牵“红线”,“红娘”凑姻缘,婚嫁喜庆“红喜事”;宫殿、庙宇红为主,富贵雍容“红牡丹”;女子盛装称“红妆”,女子闺房为“红楼”,美丽女 子是“红颜”。近一两年来,在我国兴起的规模庞大的“红色旅游”将瞻仰革命纪念地和标志物与缅怀英烈作为时尚的精神追求。“红色旅游”正是中国人对红色的传统偏爱与红色的“革命”和“美好”的象征意义的结合。然而,汉语中的“红”也具有贬义,但非主流意义。如在表达嫉妒时用“眼红”、“红眼病”。但总的说来,汉语中“红色”用于褒义的情况远远多于贬义。

(2)外国的“红色”文化。在其他文化中,“红色”也是可喜可贺之色。

在日本,扎礼品盒用红丝带,祝寿穿红色和服;在英语里,描述重要人物、场合、时刻常用红色: red hat(红衣主教), red carpet(隆重欢迎), red-letter days(喜庆的日子);

在俄语中,“红色”(красный)和“美丽、美好”(красивый)同属一个词族:莫斯科的Краснаяплощадь(红场)是“美丽的广场”。俄语里“红色”还有“正面、荣誉”之意:красныеворота(红色之门)为“正门、大门”,красныйугол(红色之角)为“正座、上座”。“红色”还与“珍贵、贵重”相连:俄语里的красныйзверь(红色野兽)指的是熊、驼鹿、貂等珍奇兽类。

尽管英语中有red letter day和the red carpet的表达,但“红色”在西方文化中更多的场合为不祥之兆。因为英语文化概念中的“red”有“危险”、“激进”、“流血”、“暴力”、“色情”等含义,这大概与欧洲人的祖先是游牧部落有关,红色总是引起屠杀牲畜及生命的联想。

在古罗马和古希腊时期,西方绘画艺术中常用色彩表达宗教信仰,红色象征火焰和热血,而暗红色象征暴虐、杀戮。所以许多含有“red”的词语自然不会有积极的语义:如a red battle(血战), see the red light(灾祸临头), red rag(斗牛用的红布,激怒人的东西、令人愤怒的事), see red(发怒、生气), red lightdistrict(红灯区), red hand(沾满鲜血的手)。

总之,在西方文化中,“红色”经常会令人联想到可怕的事物。

4.“红色”的联想及象征意义

红色的联想意义。色彩词对民族文化的折射主要表现在它的“联想意义”上。英国语言学家利奇在《语义学》中特别强调词义中的这种文化联想意义:“理性意义是语言表达某一客观事物、某一思想概念时所获得的意义,即我们通常所说的指称意义,那么联想意义则是人们在使用语言时联想到现实生活中的经验,表达人们使用语言时感情上的反映,并从广义上显示出特定语言集团的社会文化特征。”这种联想意义又常常和各民族的自然环境、生活习惯、风土人情、宗教信仰等因素有着密切联系,反映了该民族的文化特点。而由于民族间文化的差异,某种颜色对于不同文化的人而言,在视觉和心理上所引发的联想既有共性又有差异,有些联想意义甚至截然相反。红色的联想意义受到两个基本经验的影响,即“血”与“火”。这两种经验存在于所有的文化和所有的时代,并深刻地扎根于意识之中。“红色”与“血”相连,使人联想到困难、艰险、流血、为民族而献身,如“血染的风采”(歌名)、“血色浪漫”(电视剧名);将“红色”与炽热的“火”相连,使人联想到的是光和热。如在寒冷的国家,人们渴望温暖,红色因此获得了正面的含义。然而,在阳光的灼热给生命带来威胁的地方,红色则是恶魔的颜色,象征“邪恶”与“破坏”,和荒漠的炙热一样给人以威胁。因此,红色在西方宗教中被认为是地狱之色。红色的象征意义。“同一种颜色在不同民族头脑中可能引起不同的联想,这是民族文化差异使然。所以同一种颜色在不同语言中就可能具有不同的象征意义。不同民族赋予颜色不同象征意义,是源远流长的、传统性的,是民族文化的反映;但颜色词的象征意义也有相同的、相似的情况,则是人类文化共性的体现,是不同文化互相渗透的结果、趋同的结果”并导致颜色词的许多象征意义已为国际通用。

(1)红色的“阶级”性。在中西方历史上,对不同阶级规定相应的服饰颜色是一种普遍现象,并以此来强调等级贵贱。“红色”在多种文化中都是王公贵族的衣着之色,因此成了“尊贵”与“特权”之色。红色服饰赋予人以强势和权利,红色的“阶级”特权通过红色服饰本身的魔力得到了提升。

(2)红色的“政治”性。“红色”第一次与“革命”联系在一起始于18世纪的法国大革命,俄国十月革命和中国共产党领导的革命斗争将红色的“革命”意义进一步发展:组建“红军”,高举“红旗”建“红区”,红色成了“革命”、“无产阶级”、“共产党”和“社会主义”的代名词,红色也因此成了社会主义国家的颜色。

(3)红色的“庄严”性。红色大多是“庄重威严”的象征,红色是旗帜中最常见的颜色。据不完全统计,全世界192个国家和地区的国旗中就有149面国旗中带有红色,占世界国旗总数的77%以上。

(4)红色的“力量”与“进攻”性。由于红色给人以“热”的特殊生理效应,它能使人产生热情奔放、积极进取和奋勇拼搏的精神力量,故在竞技比赛中,很多国家代表队的运动员都身着带有红色彩的运动服。关于红色在竞技比赛中所带来的色彩优势虽还未得到科学证明,但大量的事实已经证实了红色在竞技比赛中“力量”和“进攻”的奇特效应。

(5)红色的“贬低”与“亏损”性。每个学生都知道,红色是修正的色彩,红色意味着评价的降低;在规划和管理中沦为红笔的牺牲品,意味着由于资金短缺而被勾销;在经济生活领域,红色常指“负债”或“亏损”,这是因为人们总是习惯用红笔登记负数,于是英语中便有了这样一些表达: red figure(赤字),red ink(红墨水,赤字), in the red(亏损), outof the red(偿清债务),red balance(赤字差额)。

(6)红色的“禁令”、“危险”与“警告”性。我们发现生活中大多数代表“禁令”的色彩符号都选用红色,如果有人忽视它就会受到惩罚,道路交通中的红色信号灯就是我们最重要的一个经验范畴。该象征意义因深入人心而被移植到其他范畴里:红色的紧急制动开关和警报按钮预示着“危险”;足球场上的“红牌”,记载珍稀、濒临灭绝的动、植物的《红皮书》都含有“警告”意味。“颜色词的文化含义是人类各民族在长期的生产和社会实践中通过对周围客观事物色彩的联想而生发出来的。颜色作为自然界的事物,其物理特性是客观存在的。基于这一点,各民族由颜色的客观属性所引发的联想和文化附加义有许多是相同或相似的”然而,由于文化渊源的不同,同一种颜色词所体现出的文化内涵有时却大相径庭。西方文化中,红色的“高贵”文化附加值是由于客观因素的制约,红色在某一时期内曾是极其难于得到和稀有的颜色,因此,红色成了“珍贵”之色。而中国传统文化中红色的“高贵”却源于封建礼教制度的束缚和规定:“红色”被规定为正色。虽然红色在中西方都是珍贵的色彩,但却有着截然不同的文化渊源。“每一个语言本身都是一种集体的表达艺术,其中隐藏着一些审美因素是不能和别的语言全部共有的”同一种“红色”在不同民族头脑中引起不同的联想,具有不同的象征意义,这是民族文化的独特性,有些联想及象征意义的冲突是极其尖锐的,若不了解,而以本民族的文化定式来推而广之,定会造成文化理解与交往上的误解与隔阂。基本颜色词的跨文化研究有助于消除民族间的文化障碍,促进多元文化的交流。