营销策划三句话 精致方案行天下——也谈如何写营销策划方案

第一篇：营销策划三句话 精致方案行天下——也谈如何写营销策划方案

营销策划三句话 精致方案行天下——也谈如何写营销策划方案

王兴东

一直以来总有一些初涉市场的朋友问我：怎么做营销策划，能不能给一个框架套一下，评价营销策划质量的标准是什么等等问题。几年前刚刚大学毕业，在一家营销咨询公司实习的时候，我也曾为这些问题抓掉了数绺头发。几年的营销实践积累了些许浅见，希望对初入门者提供一些有益的参考。

策划其实很简单。很多朋友也都这么认为，给我一个框框，添点华丽丽的辞藻，十分钟就能搞定。但这种方案糊弄鬼合适，理智的公司不会为此投入一分钱。所以说策划其实并非如此简单。一个值得投资的营销方案有一些特征是必备。实效策划的三个必备特征之一：完整的构架

构架即所谓框框，是一个营销策划方案的基本内容设定与规划，就像人体的骨骼，没有不成人形，缺了就有残疾。那么一般而言营销策划方案有哪些基本内容设定与规划呢？这要根据方案性质的不同稍有区别。根据个人经验下面提供一些营销方案基本框架。

活动策划：时间、地点、人物、事件、过程、控制、费效比等等

媒介策划：市场（消费者）分析、媒介目标、媒介策略、媒介预算、媒介排期等等

品牌策划：品牌分析、理念规划、品牌传播、事件营销、排期与预算产品上市策划：市场分析、产品定位、4P组合、执行与预算等等

整合策划：市场分析、产品定位、营销组合策略、推广策略、媒体策略、销售与终端管理等等

招商策划：招商主题、招商时间及区域、招商目的、招商对象、招商形式及内容、招商组织、招商程序等等。

例一：闪亮之星销售比赛活动方案

为了抓住9月黄金销售时节的销售机会，保持零售团队的销售活力。现举办市场

部零售渠道“闪亮之星”渠道大赛。

一、比赛时间：9月10日—9月30日

二、比赛选手：所有零售店面销售工程师

三、比赛评委：

四、比赛过程安排：

五、比赛的基本参考考核纬度：

六、奖品设置：

七、操作流程：

八、效果预计与费用预算：

有了这些框架，基本上就能实现从零到初级策划的跨越，也就是很多朋友的“十分钟”策划方案——给一个框框，添加点华丽丽的辞藻。但这样的方案显然不能满足我们的需求。我们需要骨骼，更需要灵魂！

实效策划的三个必备特征之二：出色大创意

营销策划最重要的是创意、创意、创意！创意是营销策划的灵魂。大创意即统领整个方案的主题性创意，是创意灵魂的精华。大创意以“艺术”的、“美”的形式重构营销策划的骨骼，使营销策划变的更加生动、闪亮，对目标充满吸引力。现在举一个康师傅的例子和一个我自己的例子予以说明。

例二：康师傅干面产品策划大创意：食面八方干面美食街——荟萃“拌、炒、捞、焖”，款款地道干面，蚝油捞面、香辣肉酱拌面、铁板牛肉炒面、红烧牛肉焖面。

例三：2008年爱国者四月、五月整合促销策划方案大创意：爱国者旅游季，没你不（旅）行——没有“伴侣”不行，没有“音乐”不行，数码相机没有“套装”不行，数码配件没有实惠不行

从上面的例子我们可以看出，出色的大创意就像画龙点睛的“睛”，完整的构架加上出色的大创意，便立刻生动了起来。不仅如此，大创意还统合了整个营销策划各部分的内容，打破所谓框架限制，以更美的形式，有吸引力的题点，使策划骨架从地域走向人间。但这样的策划案还不够完美，更像一个从荒原上走来的野人，充满野性与活力但是还不够精致，从山野走向文明还需要实效策划的第三句话——珠圆玉润的小创意。

实效策划的三个必备特征之三：珠圆玉润的小创意

框架是策划的骨骼，大创意是策划的灵魂，那么珠圆玉润的小创意则是策划的肢体和发肤。大创意使策划生动起来，但仅仅生动还不够，我们还要再次揪揪脑袋上不多的头发，深深地挖掘、痛苦地咀嚼，幸福地孕育出一个个珠圆玉润的小创意，来承接并深化大创意，在策划案的每一个细节实现大创意。我们再看看上面两个例子。在例二中，食面八方干面美食街是康师傅干面产品策划的大创意，蚝油捞面、香辣肉酱拌面、铁板牛肉炒面、红烧牛肉焖面等等代表南北风味的产品命名就是珠圆玉润的小创意。同样在例三中，“没有„伴侣‟不行，没有„音乐‟不行，数码相机没有„套装‟不行，数码配件没有实惠不行”即为“爱国者旅游季，没你不（旅）行”这一大创意的具体承接。

总结一下，用三句话概括撰写营销策划的方法——完整构架使策划方案站起来，出色的大创意让策划方案活起来，珠圆玉润的小创意使营销策划精致起来。

欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，王兴东，致力于数码消费领域市场研究与销售管理，欢迎交流。msn: silent-wol@hotmail.com

第二篇：营销策划方案

OLAY男士营销策划方案

一、营销现状

据调查，OLAY卓越男士系列的洗面奶品牌认知度并不高，销量也并不是很好，上有欧莱雅、妮维雅等大众认知度很高的男士护肤品存在，下游众多小品牌消费者对其品牌已形成一定固定认知

要是产品得到更多人的认可，就必须形成自己的营销理念，需要赋予产品生命，突出产品特色，给顾客以更好地体验。玉兰油的女性产品在中国营销得相当成功，产品理念升入人心，大多数人提到OLAY就会想到美白等关注女性护肤的既定形象。但是，这也给宣传OLAY男士护肤产品带来一定的难度。

为了渲染产品的男人形象，祛除柔软女性化的既定形象，母亲玉兰油男士护肤品选择了黄晓明作为代言人，主打以运动、挑战为主的广告内同，节奏快而明朗，突出“驰骋巅峰状态，拥抱无限可能”的年轻动感。

二、营销活动

（一）、幼儿美术大赛——我心中的爸爸

本产品的定位人群主要为三十岁左右的男性，雌年龄段的男性的孩子应该是幼儿园在读。我们希望在全国范围内的幼儿园举办一次以“我的爸爸”为主题的美术比赛。孩子参加了我们的比赛，自然其父母也机会记得赛事的主办方：OLAY男士。这样就同时提高了OLAY在男士和女士顾客中的知名度，可谓是一箭双雕

活动流程：（1）前期在全国范围内来纳西各大幼儿园做好活动宣传，并与愿意参加的幼儿园建立合作机制，确定活动时间，活动流程等重要信息

（2）组织专业人士评定儿童绘画作品，宣传优秀评奖，并颁发获奖证书与礼品

（3）召开表彰大会，邀请父亲与孩子一同参加，做公开了分享

（4）可在表彰会上作一次趣味只是竞猜，给最优秀的父子提供一次大奖（旅游），其他夫妻获得精美大礼包（OLAY家庭套装）

（二）幸福转盘(个功能赠送礼物)

（三）OLAY冲关赢奖（踢球）

（四）快乐我做主——普通营销

第三篇：营销策划方案一般格式

一般格式如下：

一、封面：方案名称

二、方案目录

三、方案内容

（一）环境分析

1.宏观环境分析

2.微观环境分析

3.上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁

（二）竞争对手分析

1.竞争对手概况

2.销售理念及文化

（三）市场分析

1.市场调查、市场规划、市场特性

2.主要竞争对手的市场表现、营销方案、竞争优势

3.本项目的营销机会与障碍点

（四）项目定位

1.项目定位点及理论支持

2.项目诉求及理论支持

（五）市场定位

（六）营销活动的开展

（七）营销策略

（八）营销/销售管理

（九）销售服务

（十）总体费用预算

（十一）效果评估

第四篇：营销策划方案格式

一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：

一是产品的市场状况分析，二是策划书正文內容。

三是效果预测即方案的可行性与操作性。

(一)市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：

(1)整个产品在当前市场的规模。

(2)竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

(3)竞争品牌市场占有率的比较分析。

(4)消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。

(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。

(9)各竞争品牌公关活动的比较分析。

(10)竞争品牌订价策略的比较分析。

(11)竞争品牌销售渠道的比较分析。

(12)公司近年产品的财务损益分析。

(13)公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。

(二)策划书正文

一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。

(1)公司产品投入市场的政策

策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节;

1。确定目标市场与产品定位。

2。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

3。制定价格政策。

4。确定销售方式。

5。广告表现与广告预算。

6。促销活动的重点与原则。

7。公关活动的重点与原则。

(2)企业的产品销售目标

所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列优点：

为检验整个营销策划案的成败提供依据。为评估工作绩效目标提供依据。为拟定下一次销售目标提供基础。

(3)产品的推广计划

策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标

策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。

②策略

决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。

广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?使产品的特色与卖点深入人心。

分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。

促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

③细部计划

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案)，电视广告的创意脚本、广播稿等。

媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRp(总视听率)与CpM(广告信息传达到每千人平均之成本)

促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

(4)市场调查计划

市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。

然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。

市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。

(5)销售管理计划

假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行 动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销 售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。

(6)财务损益预估

任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。

(7)方案的可行性与操作性分析。

这是对该方案的落实政策的进一步过程，从某中意义上来说，他是计划执行的“前哨站”，一方面，对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前分析，另一方面，对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。这也决定方案最后是否通过的重要的衡量标准之一。

第五篇：营销策划方案

长按铃木汽车公司营销策划方案

一、长安铃木汽车服务公司的简介

重庆长安铃木汽车有限公司，创建于1993年6月，由重庆长安汽车股份有限公司(占51%)、日本铃木株式会社(占25%)、日本双日株式会社(占14%)、铃木(中国)投资有限公司(占10%)四方持股，公司注册资本19000万美元，投资总额55500万美元。作为国内大型的综合性现代汽车制造企业，长安铃木公司占地面积约42万平方米，现有员工3000余人，拥有天语、雨燕、羚羊和奥拓等四个系列约20个车型，G、M系列两个发动机机型，具备年产25万辆整车和30万台发动机的生产能力。

二、长安铃木汽车服务公司的市场分析

三、长安铃木汽车服务公司的竞争分析

（一）优势分析

（二）略势分析

（三）机会分析

（四）威胁分析

四、长安铃木汽车服务公司的营销组合策略

五、执行与控制