力士洗发水广告策划书[精选多篇]

第一篇：力士洗发水广告策划书

力士洗发水广告策划书

一，前言

本公司于2002年推出的力士香皂在这几年里销量一直不错，各方面取得了显著的成绩，但是同一时期的力士洗发水销量却一直不理想。洗发水为生活必需品，市场很大，但因为市场上洗发水的品牌很多，品牌与品牌之间存在这很大的竞争，因此为力士洗发水公司做广告，以进一步提高其知名度，促进销售。

二，广告商品

广东力士洗发水公司——力士洗发水

三，广告目的1，促进指名购买

2，强化商品特性

3，衔接2002年广告

4，传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动

四，广告期间

2009年5月——2010年12月

五，广告区域

全国各地区

六，广告对象

所有居民用户

七，策划构思

（一）市场大小的变化情况的两种：

A，量的变化——随着人口的自然增减而变化。

B，质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。

（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）

（三）使用及购买频度的增加

就力士洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。

在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：

1，促使消费者指名购买力士

2，促使洗发店老板主动推荐力士

八，广告策略

针对消费者方面—

1，针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。

2，制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。

3，制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。

4，除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤

岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。

九，广告主题表现及媒体运用

（一）卡片及广告牌的广告内容

好的头发，选择力士

在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有力士品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。

（二）电视广告策划

在电视台的黄金时间播出：

画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱力士。

（三）广播台

广播内容就是介绍力士，例如请嘉宾，做一个力士专访。

第二篇：力士洗发水广告分析

江苏经贸职业技术学院期末考核

广告原理与策划技巧

2013/2014学年第二学期

广 告 案 例 综 合 分 析 报 告

班级

12市场营销

姓名

董璐璐

学号

1223010131

成绩

二零一四年五月

考试说明

一、考试形式：提交一份广告案例综合分析报告(必须是A4打印稿)

二、论文提交时间：在最后一次课结束之前

三、要求：

（一）可选择任一产品正式发布的广告进行广告综合分析

（二）格式及内容要求

必须包含以下的内容： 1．企业介绍

2．产品分析（或品牌分析）3．目标消费者分析 4．广告案例介绍 5.广告发布背景介绍 6.企业营销战略策略分析 7.广告主题分析 8．广告创意分析 9．广告作品分析 10.广告媒体策略分析 11.广告效果分析

（三）打印要求

论文必须以A4纸打印；打印的格式为：

1．正反面打印，第一页为封面，封面上不要有页码，封二为考试说明，也无须页码； 2．第二页开始为正文，正文页码从第1页开始，页码居中。正文字体要求：一级标题、二级标题、三级标题均采用小四号楷体并加粗，正文中其它字体采用五号宋体，行间距为单倍行距。

（四）论文提交要求

每位同学须提交电子版和打印好的文稿各一份，电子版文稿在最后一次课前发送至邮箱：dragon660@sina.com，邮件标题为“姓名＋学号＋分析报告标题”，打印好的文稿在最后一次课之前统一交到老师手里，未按照要求提交论文者本门考试成绩以零分计。

（五）字数要求

论文字数至少为4000字以上。尽量做到观点清楚，层次清晰，语言流畅，并能体现专业的特点。尽量少犯一些低级错误，比如格式混乱，段前未空两格，错别字较多等。

特别声明：报告需独立完成，如发现抄袭，期末成绩一律按零分计。

目录

一、企业介绍.................................4

二、品牌介绍.................................1

三、产品分析.................................2

四、目标消费者分析...........................4

五、广告案例介绍.............................5

六、广告发布背景介绍.........................5

七、企业营销战略策略分析.....................5

......................5

（二)价格策略

.........................6

......................6

......................6

八、广告主题分析.............................6

九、广告创意分析.............................6

十、广告作品分析.............................6

十一、广告媒体策略分析.......................7

十二、广告效果分析...........................7

（一）直观性强

........................7

（二）有较强的冲击力和感染力

............7

（三）瞬间传达，被动介绍..................7

一、企业介绍

1924年，力士在美国首次推出第一块美容香皂。到现在，它已遍布全球100多个国家。主要市场包括阿拉伯，印度，巴西，中国等，在日本，力士占市场主导地位。2003年的销售额将近11亿美元。

力士登陆中国市场后，先后推出了香皂、沐浴露及洗护发用品。凭借其独特的配方和肌肤护理，秀发护理的概念，已经愈发深受消费者的宠爱。力士不断推陈出新，现在的洗发系列产品包含5款洗发乳，4款润发素和免洗型的养护润发露，SPA护理系列包含4款沐浴露和4款香皂。

创新新力士最大的亮点是将SPA的这一护理概念运用到沐浴产品上,精炼了SPA理念里面倡导的诸多天然成分,例如玫瑰精油、深海海藻、薰衣草精油和天竺葵精油等。消费者沐浴清洁的同时，让肌肤可以享受专业的SPA护理，得到放松健康的愉悦体验。最近的成果包括在巴西这个具有巨大潜力的市场，针对黑人以及黑白混血儿的肤质特点研发改进的产品，透明甘油皂及力士低价香皂添加了滋润配方，向消费者传递美容护肤的概念。

1986年，改革开放使联合利华重新进入中国，并在上海成立了第一家合资公司--上海利华有限公司。联合利华已经通过本土化运营，深深地根植于中国广阔的土地：提供20多个品牌的优质产品，包括家庭及个人护理产品、食品、饮料和冰淇淋；累计投资超过10亿美元；引进技术100多项；培养本地经理和员工超过4000名。

中国以前所未有的步伐前进，联合利华更以满足中国消费者的现有需求和未来预期为使命，与中国共同发展。我们对在中国的成功充满激情和信心。品牌集国际优势和本土特色于一身，以种类繁多的产品适应消费者的不同需求。我们的国际品牌，从多芬、力士、旁氏、奥妙、到立顿、家乐、和路雪，所有产品都拥有产品配方和品牌塑造方面的国际优势，同时，本地管理人员又使他们更好地满足了当地的需求和口味。我们拥有和使用的本地品牌，如夏士莲、中华、老蔡等，则在消费者调研和联合利华丰富资源的保证下，很好地保留了原有特色。

联合利华对中国的重视，不仅基于中国拥有13亿人口的大市场，还基于中国拥有一流的科研和生产能力。2000年，联合利华在上海成立研究发展中心，该中心运用联合利华全球多年积累的科研成果和资源开展工作，并成为中外学术交流的纽带。

该企业品牌在世界品牌实验室（WorldBrandLab）编制的2006《世界品牌500强》排行榜中名列第三百。

二、品牌介绍

1924年，第一块力士(Lux)美容香皂在英国诞生。它细腻的泡沫、优雅的香气让当时的潮流女性沉浸其中。而仅仅在一年之后，英国肥皂托拉斯利华兄弟公司在中国的分公司“中国肥皂公司”也开始生产力士香皂，于是，中国的时髦人士也开始用上了力士。力士不仅一直保持着对品质的完美追求，不断创新更是力士产品最大的特色，其独特的肌肤,秀发护理概念和不断升级的配方，为中国消费者带来更多的愉悦体验。

力士作为一个享誉全球的著名品牌，历来以卓越的品质和独特的明星气质深入人心，永远与国际巨星交相辉映，这些明星不仅是美丽代言人，更是具有力士个性的代言人&mdash&mdash时尚，性感，具有诱惑力。无论国内还是国际，力士只邀请最当红的明星艺人为品牌代言，从中国影星胡蝶到埃及艳后Elizabeth Taylor，从美艳女神Catherine Zeta-Jones到时尚女王Sarah Jessica Parker，从最新全球代言人Jennifer Lopez到亚洲天后蔡依林，每一个名字无不闪耀着璀璨的光彩。自然而然的，力士也成了最当红艺人们的风向标。

&没有不美的女人, 只有还未觉醒的女人&, 力士相信美丽不只是属于少数人的奢侈品，而是一种生活态度，是一种不断进取、追求美丽的精神。力士不满足于仅仅成为消费者心目中的美容护肤首选品牌, 它更努力成为引领中国女性走向美丽,走向自信的标志性品牌。从现在起，让力士唤醒每一个女人心中沉睡的美。

该产品的目标市场是女性市场，看准了女性爱美的心理因素，将产品的功能全部围绕对头发的完美来设计，因此，吸引了广大的女性消费者，也包括了部分男士消费者。它引领了中国女性走向美丽，走向自信。

力士的整合营销的传播的核心是并不是资源也不是经验的应用，而是创意。因为，整合营销传播的理念在于通过对产品的深入研究，结合产品通过灵活应用传媒手段将核心的创意做到完美的执行。这种概念又不仅仅限于某一个领域，而是通过新媒体与传统媒体的完美结合，达到媒体共振的效应，深入的影响消费者的新型营销手段。

市场定位是力士是最早进入中国的国际品牌。如今，力士品牌在中国的发展愈加成熟，除了主推的美肤香皂，还先后推出了个人沐浴系列及洗护发用品系列产品。目前中国有超过1亿个家庭正在使用力士旗下产品。

三、产品分析

2013全新力士全线升级

力士水润丝滑系列

力士新活炫亮系列

力士灵动丰盈系列

力士密集滋养修护系列

2013年力士全线升级，尖端科技、卓越养护，10倍渗透力。一般护肤品蕴含的水解胶原蛋白的分子量小于2000D，保证了它能够渗透入皮肤内。秀发比皮肤更加需要额外补充胶原蛋白，但胶原蛋白的分子太大，不能被头发吸收。因此，全新力士提取的是来自深海鱼的焕活胶原蛋白，焕活胶原蛋白要比护肤品蕴含的胶原蛋白小10倍，但却有高于普通胶原蛋白10倍的渗透能力，营养能被充分吸收。

四、目标消费者分析

在调查中干枯分叉发质的消费者占43%，头发很油的和很满足现状的消费者分别各占20%，有头皮屑的消费者占10%，没有任何问题的消费者占7%，没有白头多的人，这说明被调查者大多数的头发问题是比较干枯分叉，其次是很油和有头屑；所有的被调查者都有染烫头发的经历，所以他们的头发是需要修复和滋养的。

经过头发本身的问题在加上有染烫的经历，他们希望自己头发的最佳效果排在前面的三项最多的是柔顺、强韧、不油，这说明我们的力士洗发水还是应该继续围绕在柔顺滋养这方面；而在这么多种的产品中被调查者大多数喜欢的洗发水品牌前三个有潘婷、力士、和沙宣，由此可见力士还是在消费者心中有一定的影响力，但相比之下与有着深厚地基的潘婷我们还是有一定的压力，最近几年潘婷洗发水也集中在滋养修复柔顺上面，这会使竞争更加激烈。

与此同时沙宣定价较高在消费者心目中的地位也很高，所以也不能小看。处在中间的位置的力士更要突出自己的优势“秀发柔亮直至最后一厘米”。大多数消费者是愿意去大型超市购买，那里会让他们觉得更加信赖，这样看来我们似乎可以 多做一些平面广告，让消费者影响更加深刻。而在购买洗发水时他们往往考虑的因素中价格占3.33%，功效占66.67%，品牌占16.67%，包装占13.33%。作为消费者本身最在乎的是产品的质量功效这是很自然的，结果显示占据第二位的产品的品牌，在当今时代看来洗发水的营销已经有产品营销在逐步走向了品牌营销，所以我们在保持产品质量时对品牌的重视率不能小视。但消费者对力士洗发水的感觉是什么样呢？因此我们做了进一步调查，结果显示多数印象是顺滑、滋养、和护理，他们购买力士洗发水的原因大多数是品种多样化、价格合理、质量好。

五、广告案例介绍

天下着大雨，一名女士坐在轿车上摇下车窗看了一下窗外，接着走下车，就近走到了一个屋檐下，看到一位男士打着伞从她身边走过，顿时想到了什么，她把自己原先盘起来的头发给放了下来，秀发水润光泽，灵动丰盈，卷卷的秀发如同波涛倾泻而下，这时候女主角并不在意天还在下着雨，径直的走着，意想不到的是所有男士在女主角跨出屋檐的第一步就主动为她撑起伞挡雨，男士们都被女主角靓丽的秀发和迷人的微笑所倾倒，一直注目着女主角，所有的伞为女主角建起了她独有的“屋檐”。女主角自信的走向会场只留下美丽的背影和一头闪亮的秀发。

六、广告发布背景介绍

全新力士发布于2013年，由于消费者对滋养修复的功效的重视，已经达到了93.3%，对用后的光泽度和顺滑度的要求也达到了60%，力士产品致力于柔顺滋养秀发，我们对消费者使用我们产品的效果也进行了调查，感觉效果非常满意的消费者为40%，觉得效果不大的占36.7%，没有感觉的为23.3%，认为没有效果的为0。

由此可见，力士的产品功效还是比较深得消费者的依赖的。

因此，这时发布全新的力士，突出全新力士的升级配方，呼应了消费者的需求。

七、企业营销战略策略分析

力士的洗护组合的单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。采用单一品牌战略的好处是：一是所有产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠及所有产品；二是如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无需过多宣传便会得到消费者的信任；三是众多产品一同出 5

现在货架上，可以彰显品牌形象。当然，采用单一品牌战略也有其明显不足之处，即品牌下某一产品出现问题，极有可能产生连锁反应累及其他。

（二)价格策略

力士自进入中国市场开始，竟将高价战略作为其在中国市场胜算的最佳策略。为了降低成本，力士开始了以降低成本为目标的业务调整和收缩。中国日用消费品市场的一个显著特征就是消费者对价格的敏感度非常的高。当面对低价格时候，品牌的吸引力便会大大衰减，价格优势有时甚至对消费者购买决策起到决定性作用。

选择了传统的分销方式，即借助分销商完成全国的网络覆盖。这种模式下，分销商承担了所有零售终端的供货，所以哪种产品的利润高，分销商就会卖力推广那家的产品。鉴于这种情况，同时力士一改原有的渠道格局，将大卖场、超市、量贩店等现代通路独立出来，作为直供客户和主要客户，直接负责供货。其余的客户全部归类到传统通路，仍然由分销商负责供货。将分销商数量从原来的600多家精简成现在的400多家，这些分销商分担的业务量还和原来差不多，但是他们更加稳定且富有竞争力。

力士更侧重从产品生命周期角度来学者差异化促销方式。在新产品上市时，通常都会投入大量的人力物力进行地毯式广告攻势。在很短的时间内，将新产品的诉求功效传递给消费者，吸引消费者购买并在消费者中形成传播效应。到了产品的成熟期，力士往往会采取营销组合的促销方式，利用旗下知名品牌之间的合作，较好的达到促销目标。

八、广告主题分析

力士让我享受秀发闪耀的魅力。力士相信美丽不是只属于少数人的奢侈品，而是一种生活态度，是一种不断进取，追求美丽的精神。力士深信只要坚持追求完美，女性将可以走向美丽，活出自信。力士为女性提供完美修护方案给各种秀发问题提供专业全面的解决方案，一直坚持臻爱秀发，奢宠修护，直至发梢最后1厘米。

九、广告创意分析

广告的原创性：广告方案的描述情节给人耳目一新的感觉，原创性的广告才是广告的最高水准。

广告的美感性：广告邀请菲律宾女星主演，高贵美丽的气质与力士广告主题相呼应，给人美感，让每个爱美的女性觉得力士能够带给她们美丽，聚集众人目光。

广告的沟通性：力士用奢华唯美的场景下突出力士产品的功效，准确的传递出商品信息。

十、广告作品分析

广告邀请了菲律宾女星凯瑟琳泽塔琼斯出演，她高贵迷人的气质呼应了广告中高档奢华的场景让人们感觉力士就是美丽的创造者。

广告文案： 你永远不知道什么时候需要展现闪耀秀发的魅力，来自全新力士创新配方含十重渗透因子深层修复秀发，绽放光泽，闪耀迷人。力士让我享受秀发闪耀的魅力。闪 6

耀，只因新力士。

广告音乐动感富有节奏，女主角秀发每一次的闪亮灵动与背景音乐节奏相互呼应。

十一、广告媒体策略分析

通过调查发现，在平时的闲暇时间，人们选择上网来消磨时间的的占90%，选择看电视的占77%，选择杂志、报纸、广播的只占到13%。其中男性通过上网来消磨时间的占53%，通过看电视的占47%。女性通过上网来消磨时间的占55%，通过看电视的占45%。由此可以看出人们对网络和电视的依赖性最大，而通过网络和电视进行广告宣传的受众面最广。而在电视上进行广告宣传的同时在互联网上也进行大量的广告宣传。现在有大量的网站通过弹窗式的广告进行宣传，据调查，有70%的人对这种宣传方式感到反感，有20%的人觉得无所谓，只有10%的人觉得这只是一种网站的运营模式，并表示理解。因此我们在互联网做力士广告时应避免通过这种宣传方式，避免造成不良的影响。除了弹出式的广告宣传，在一些视频网站播放视频前会有若干秒强制性的广告播出，通过对一些网民调查，大致有四种态度：表示反感、不喜欢；希望能够缩短时间；可以接受、但希望能看到好品质的广告；表示理解，这只是一种网站的运营模式。

户外广告，作为一种新兴的宣传媒体。大众在对待户外广告的态度上只会大致看看内容的占到60%，只是偶尔会看看的占到36%，会仔细阅读的只占到4%。而在报纸、刊物上刊登广告，会看看但不会仔细看的占到57%，偶尔会看看的占到30%，会仔细阅读的只占到13% 除了以上这些媒体宣传方式，广播也是一个不可忽视的传播渠道，但广播的弊端就是观众只能听到声音，但无法通过肉眼看到。调查发现，当观众通过广播听到的广告并不会完全信任，需要通过别的渠道再进行了解的占到79%。而不信任，认为眼见为实耳听为虚的占到20%。因此广播只能作为一种辅助的传播渠道，在广播播出的广告时间尽可能的缩短。

十二、广告效果分析

（一）直观性强

电视是视听合一的传播，人们能够亲眼见到并亲耳听到如同在自己身边一样的各种活生生的事物，这就是电视视听合一传播的结果。电视广告的这一种直观性，仍是其他任何媒介所不能比拟的。它超越了读写障碍，成为一种最大众化的宣传媒介。它无须对观众的文化知识水准有严格的要求。即便不识字，不懂语言，也基本上可以看懂或理解广告中所传达的内容。

（二）有较强的冲击力和感染力

电视是唯一能够进行动态演示的感性型媒体，因此电视广告冲击力、感染力特别强。因为电视媒介是用忠实地记录的手段再现讯息的形态，即用声波和光波信号直接刺激人们的感官和心理，以取得受众感知经验上的认同，使受众感觉特别真实，因此电视广告对受众的冲击力和感染力特别强，是其他任何媒体的广告所难以达到的。

（三）瞬间传达，被动介绍

一则电视广告只能在短短的瞬间之内完成讯息传达的任务，这是极苛刻的先决条件。而且受众又是在完全被动的状态下接受电视广告的，这也是电视区别于其他广告媒介的特点。

第三篇：洗发水广告策划书

洗发水广告策划书范文

一，前言

本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。

本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（2000）为配合贵公司的经营方针，前半以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。

然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。

二，广告商品：广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水

三，广告目的1，促进指名购买2，强化商品特性3，衔接99、00年广告4，传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动

四，广告期间：2002年6月——2003年6月

五，广告区域：全国各地区（以城市为主）

六，广告对象：所有居民用户

七，策划构思

（一）市场大小的变化情况的两种：

A，量的变化——随着人口的自然增减而变化。B，质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。

（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）

（三）使用及购买频度的增加

就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。

在 “使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：

1，促使消费者指名购买飘飘2，促使洗发店老板主动推荐飘飘

八，广告策略

针对消费者方面—

1，针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。

2，制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。

二，3，制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。

4，除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。

九，广告主题表现及媒体运用

（一）卡片及广告牌的广告内容：好的头发，选择飘飘。

在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。

（二）电视广告策划

在电视台的黄金时间播出：

画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱飘飘。

（三）广播台

广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访。

市场营销策划书范文

给大家一个格式上的参考,具体内容还要自己写

1.执行概要和要领

商标/定价/重要促销手段/目标市场等。

2.目前营销状况

(1)市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。

(2)产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。

(3)竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况。

(4)分销状况：销售渠道等。

(5)宏观环境状况：消费群体与需求状况。

3.SWOT问题分析

优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。

劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的劣势力。

机率：市场机率与把握情况。

威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。

综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。

4.目标

财务目标：

公司未来3年或5年的销售收入预测（融资成功情况下）：

（单位：万元）

年 份

第1年 第2年 第3年 第4年 第5年 销售收入

市场份额

营销目标：销售成本毛利率达到多少。

5.营销战略

目标市场：-定位：-产品线：-定价：产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等。

分销：分销渠道（包括代理渠道等）。销售队伍：组建与激励机制等情况。

服务：售后客户服务。广告：宣传广告形式。促销：促销方式。R&D：产品完善与新产品开发举措。市场调研：主要市场调研手段与举措。

6.行动方案营销活动（时间）安排。

7.预计的损益表及其他重要财务规划表:-

8.风险控制：风险来源与控制方法。

哪些中外合作申请项目需要撰写市场营销策划书？

对于市场竞争强烈的行业领域(如普通生活消费品的生产销售项目)，除了商业计划书外，国际投资商一般都希望看到项目方提供的市场运销计划书。

第四篇：(经典)洗发水广告策划书

洗发水广告策划书范文

一，前言 二，广告商品 三，广告目的 四，广告期间 五，广告区域 六，广告对象 七，策划构思 八，广告策略

九，广告主题表现及媒体运用 一，前言

本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。

本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（2000）为配合贵公司的经营方针，前半以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。

然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。二，广告商品

广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水 三，广告目的 1，促进指名购买 2，强化商品特性 3，衔接99、00年广告

4，传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动 四，广告期间

2002年6月——2003年6月 五，广告区域

全国各地区（以城市为主）六，广告对象 所有居民用户 七，策划构思

（一）市场大小的变化情况的两种：

A，量的变化——随着人口的自然增减而变化。

B，质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。

在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。

（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）

（三）使用及购买频度的增加 就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。在 “使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为： 1，促使消费者指名购买飘飘 2，促使洗发店老板主动推荐飘飘 八，广告策略 针对消费者方面—

1，针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。

2，制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。

二，3，制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如巨型广告牌4，除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。九，广告主题表现及媒体运用

（一）卡片及广告牌的广告内容 好的头发，选择飘飘。

在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。

（二）电视广告策划 在电视台的黄金时间播出：

画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱飘飘。

（三）广播台

广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访。市场营销策划书范文

给大家一个格式上的参考,具体内容还要自己写 1.执行概要和要领

商标/定价/重要促销手段/目标市场等。2.目前营销状况

(1)市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。(2)产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。(3)竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况。(4)分销状况：销售渠道等。

(5)宏观环境状况：消费群体与需求状况。3.SWOT问题分析

优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。

劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的劣势力。

机率：市场机率与把握情况。

威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。

综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。4.目标 财务目标：

公司未来3年或5年的销售收入预测（融资成功情况下）：（单位：万元）年 份 第1年 第2年 第3年 第4年 第5年 销售收入 市场份额

营销目标：销售成本毛利率达到多少。5.营销战略 目标市场：-定位：-产品线：-定价：产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等。分销：分销渠道（包括代理渠道等）。销售队伍：组建与激励机制等情况。服务：售后客户服务。广告：宣传广告形式。促销：促销方式。R&D：产品完善与新产品开发举措。市场调研：主要市场调研手段与举措。6.行动方案

营销活动（时间）安排。

7.预计的损益表及其他重要财务规划表:-8.风险控制：风险来源与控制方法。

哪些中外合作申请项目需要撰写市场营销策划书？

对于市场竞争强烈的行业领域(如普通生活消费品的生产销售项目)，除了商业计划书外，国际投资商一般都希望看到项目方提供的市场运销计划书。

大学生创业策划书 大学生创业策划书

一、景分析 旅游市场分析 餐饮市场分析

二、络市场分析

络覆盖了全球，缩短了人们之间的距离，带来了许多主便，介是很多网站都没有能存活下来，很快被网络市场所淘汰，被淹没在网络浪潮之中。

1． 许多站点不注重盈利点和盈利周期，只想着赚钱，不善于选择经营模式和盈利模式；

2． 站点的信息更新速度慢，信息有吸引力不强；

3． 没有自己的特点，定信不明确，缺少一定的气氛和感觉； 4． 服务水平不高，功能不全； 5． 没有抓住顾客的

三、网站的战略分析

（一）提供什么

1．要获得更大的发展，必须吸引大量网民、旅游景点、旅行社和宾馆饭店，为想来苏旅游的游客提供便利。

2． 提供苏州旅游景点和宾馆饭店的分布图； 3． 提供最新的旅游线路； 4． 市场分析

5． 介绍各类优惠信息。

（二）、成功的因素

1较好的商业动作模式及盈利模式； 2．有价值的咨询信息，有价值的市场分析 3．公平合理 4．网上订购

5．网站人员文泛，便于操作管理

6．充分利用网民的参与、商家参与及互动全作 7．网站立足于人们感兴趣的旅游和饮食 8．网民可直接从本站订餐、组团旅游

（三）、凭什么盈利

下江南旅游网是集咨询、娱乐、体闲、商务于一体的旅游网站，集顾客商家为一点的区域，是人们茶余饭后的体闲区，是现代生活的首选，帮人员潜力极是庞大，它给旅行社、宾馆饭店带来如下利益：

1、获取巨大的经济效益和社会效益。

2、知名度迅速提升。

3、为经销商带来更多的顾客。

4、协助商家进入网络营销行业，使个商家的服务更加的全面。

5、同时，也给顾客带来各种优惠和利益及方便。第二部分

四、网站栏目架构] 1． 吴地 文化

2． 苏州景点 3． 预订服务 4． 天堂论坛 5． 旅游常识 6． 饮食文化 7． 咨询广场

8． 会员注册：个人注册和商家注册 9． 服务区

五、网站设计

网页的版面设计直接影响到网站的效率。避免与其他网站的雷同，以致于被埋没在网络的大海之中，故本网站将全方们设计一个具格令人回味的界面。1． 优化视图设计，插入动画，但数量不能太多

2． 图文并茂，色彩图片、文字合理搭配，在保持网页整体一致性的情况下追求属于本网站独特品味，造出一些亮点。

3． 网让导航栏的设计，使整个网站的组织形式清晰，并保证页面不单调 4． 网站设计真正做到以服务顾客为核心。5． 及时和定期与日俱增新信息。

六、风店的特点

个性化，应用灵活，功能强大，可扩展性、实用性强。宣传效果佳，成本低廉，服务优，维护有保障，便于操作，立足于服务，立足于提高人们的生活水平。

七、网站的维护

1． 时时监控，若软硬件出现问题，及时进行评估并在24小进内解决。2． 第天备份数据，优化数据库设计

八、运营事宜

1宣传工作与各大网站建立链接，注同搜索引擎

2．与商家保持联系，取得他们的支持，获取网页素材和市场信息

3．通过制作成功的风站扫提供的信息提高网站人气，配合商家的有关活动，增加网站的可信度。丰富网站内容，加大推广力度，吸引苏州人和来苏旅游的人的眼球。使网站在短期内能运转起来，以便为将来网站盈利作准备。

九、财务分析

（一）、支出 1． 维护费用 2． 设备费用 3． 人员工资 4． 推广费用

（二）、收入 1． 广告收入 2． 注册收费vip 3． 出售旅游用品 4． 代理业务 某服装广告策划书 前言

（信息来源：sina网）利维〃斯特劳斯公司(Levi Strauss & Co.)的利维牛仔裤(Levi's)，已经有150年的历史，是由德国移民利维-斯特劳斯(Levi Strauss)创立的。

世纪50年代，美国西部发现大片金矿，无数做着发财梦的人们如潮水般涌向荒凉萧条的西部。有个20岁出头的毛头小伙利维〃斯特劳斯(Levi Strauss)也挡不住黄金的诱惑，放弃了厌倦已久的文职工作，加入到浩浩荡荡的淘金人流中。利维来到旧金山，由于淘金者甚多，当机立断，放弃从沙土里淘金，改从淘金者身上“淘金”。他在当地开办了一家销售日用百货的小店，生意十分兴旺，但是所采购的大批搭帐篷、马车篷用的帆布却无人问津。

为处理积压的帆布，利维试着用其裁做低腰、直腿统、臀围紧小的裤子，兜售给淘金工，由于比棉布裤更耐磨，大受淘金工的欢迎。“利维的裤子”不胫而走。利维变卖了小百货店，开办了专门生产帆布工装裤的公司。世纪三四十年代，美国西部电影盛行。利维公司利用这个机会，让好莱坞电影明星在演出时穿上“利维的裤子”，在影片中扮演行侠仗义、英俊潇洒的西部牛仔形象，于是影迷们便把明星们身上穿的工装裤称为“Jeans”(牛仔裤)。从此，美国东部地区许多人也把拥有一条牛仔裤作为时尚。

当 1996年罗伯特〃海斯(Robert Haas)领导利维时，他把这个世界最成功品牌之一臵于四个人手下：他、一位舅舅和两个堂兄。这位加入利维前曾为和平公司(Peace Corps)和麦肯锡(McKinsey)服务过的哈佛MBA，把开明的管理方法带到利维这个老式的服装制造商，并获得媒体的上下叫好。公司也开始逐步重新定位自己的使命：利维要从一个有责任心的成功企业变为“休闲服装的权威”。利维公司制订了“全球思考，当地行动”战略，成为全球型的美国服装制造商。在绝大多数国外市场，利维公司大胆地宣传其深厚的美国文化，绝大多数欧洲和亚洲消费者认为利维牛仔裤是特别时髦的代名词。利维公司大胆创新的全球营销活动取得了极好的成效，由于国内市场的继续收缩，国外销售量已成为促进李维斯公司成长的主要原因。市场分析 国内市场广阔。目前国内具有世界影响力的牛仔裤品牌还很少，而消费者的需求量又很多。对于品质优良，裤型好的牛仔裤更是受到年轻人的喜爱和最捧。

随着中国加入WTO，代表国外文化和传统精神的品牌，必将以它丰厚的内涵吸引消费者。产品在市场中的定位。

当今年轻人都喜欢穿轻松休闲的裤子，牛仔裤在这方面能充分展现年轻人的性格特征，张扬、青春、放松、性感、随意、简约、独立自主、崇尚自由解放……符合年龄，心理的要求。现在年轻人的衣橱里，牛仔裤是必不可少的“百搭服装”，样式简单流畅，清洗方便，适合许多场合，线条精美的牛仔裤能吸引更多人的目光。消费者分析

是针对16岁——35岁的青年男女，其中又特别注重白领消费者的需求，其他方面的消费者适时满足其要求。卖点

牛仔裤本身能带给消费者的穿着体验：舒适、随心搭配、展现个性。观念

让每一个拥有levi's的人觉得levi's是一种品质高的产品，让消费者能响亮自信的说出这一个著名的牌子，让levi's穿着身上是一种荣耀。也就是注重levi's的品牌和所代表的“美国精神” 产品及竞争对手

产品主要针对白领男女，使得产品的覆盖面有一定的局限。因此需要在适当的时候进行一些推广促销的工作。

竞争对手有很多，如同级的LEE、Miss Sexy等，还有一些品牌的延伸方向也做了牛仔裤，如Esprit Etam Only Vero moda等。广告策略

广告表现策略：以大胆的想象和粗犷的色调突出品牌精神，以这这种精神打动消费者，使品牌深入人心。广告诉求策略

广告诉求是围绕广告主题通过作用于受众的认知和情感层面，促使受众产生的功能特点备注说明。诉求策略方面以理性、感性和情感相结合的方式。由此，通过对品牌精神的塑造和张扬，在人们的理念中应形成穿上levi's是个性张扬，随性，性感，大胆，质量上耐磨等一系列观念。广告实施计划

广告目标：打开国内市场，树立品牌文化精神，使消费者认可。广告时间：4个月

广告主题：性感，独立，自由自在，美国精神 各媒介的广告表现、规格：

平面广告：1报纸整版（48*35）半版（24*35）；广告牌；灯箱

2电视广告

3网络广告：全屏，连接，电子邮件（针对主要人群）广告发布计划：

1、报纸：2月刊登整版广告，每周3次，共12次。周末刊登整版广告，共12+2*4=20次。以次月开始刊登半版广告每周一次，到5月，共16次。在《成都商报》《华西都市报》

2、电视：在2月每天在黄金时段插播2次，3月到5月每天播一次。四川电视台4套，影视文艺频道，33频道

3、户外：1年

4、网络：4个月

其他活动：获取冠名权、组建选秀活动、赠送小礼品等 广告费用预算

1、广告的策划创意费用：5万

2、制作费用：？

3、媒体费用：巨大

4、其他费用：更大 电视广告： 流浪篇：

夏日炎炎的荒郊公路上，路边有一个公车牌，汽车停下来，一个身材热辣的金发美女从车上下来，背好背包，拿着自己的吉他，自信的向前走。（音乐开始）身后开来一辆豪华轿车，司机是一个西装革履的英俊男人，他停在女主角身旁，希望能带女主角上车，她微笑着转向他，弯下腰用手调了调他没打好的领带，然后微笑地走了。（留下男人在后面感叹她刚才那性感的动作）夜幕降临，帐篷，篝火，女主角弹着吉他和一个正在做画的流浪画家在一起，非常惬意（镜头转向火堆，随火星上升和满天星星融在一起，镜头快速下降，到了白天），画家睁开惺忪的眼睛，发现女主角已经不在了，他追了过去，看到女主角的背影越来越远，他耸了耸肩，转向相反的方向，微笑地大步走开 广告词：拥有levi's，就拥有整个世界。平面广告

1、救命篇

在一个高楼的顶端，A用一条牛仔裤拉住失足悬空的B，B露出信任、庆幸的表情（只有levi's才是结实耐磨的牛仔裤）广告词

2、传统篇

有点像古代一种严酷的刑法“车裂”，只不过要把裂的东西换成“levi's”，两匹马分别向东西方向拉，都拉不烂牛仔裤。广告词：“撕不开就是撕不开” 啤酒广告企业策划方案 名称：万一啤酒广告企业划案 企业单位：风采有限广告公司 策划人：付莲 撰稿人：付莲 完成日期：2003年12 1）前言：随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，万一啤酒经过多年的研究，开发现已成为市场上的热门抢手货，万一啤酒口感好，近几年来已经侵入了啤酒市场，并且销售在市场上也有很强烈的反映，适合大众口味，让人回味无穷，独特之处，青岛口味太浓了，有些人不适应，纯生口味淡了一些.当然不同的顾客所需求的是不同的。我们有理由相信，万一啤酒会是未来市场的主流。但在饱和期来临之前，享受万一啤酒依然是最容易接受。

爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间，万一啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地

2、市场背景：（1）据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒；（2）调查发现啤酒确实是何必内有营养；

因为万一啤酒的市场演进的发展到可开发的市场，同时预计市场的起始日期（普及25%）速度的来临。

2、商业机会：（1）2002年开入始进消费者市场，消费规模受挫甚（2）2001年表面看上有些复苏的假相，但相信8月价值营业会使这现象得到恢复，受到复苏的假象只是暂时，并不是长久的

因些前几月的啤酒有所好转，但是在不稳定市场上上市的，因采取更好的方式。的市场经营政策，才有可能成功。

3、市场成长：（1）纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受（2）青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是 纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的（3）万一啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。

4、消费这接受性：（1）消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、（2）味道太浓太淡消费都不喜欢（3）导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半。

因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。

3、商品分析：（1）用途、（1）、50~60岁的男性：每天一瓶啤酒、故作饮料。（2）、18~45岁的男女朋友聚会或是喜庆的节目。

2、命名：（2）原名：提高商品的知名度，（2）中文名：万一

3、包装：采用亚洲的原味的设计

4、颜色：与天空相接——淡蓝

5、口味：以现在的商品分析、啤酒不要淡要适合大众口味

6、容量：与青岛相仿——500CM

7、价格：零售价定位：300之零售进价：2.80元、中盘价2.50元 厂价2.30元

（5）预故利之间、a开发期饿：货本：10%广告30% 利息5% 费用18%纯利5%

b成长期：或本15% 利息5%费用18% 纯利7%

4、市场分析

1、设定对象：（1）18~45：现在的青少年朋友喝酒是很凶的，但喝多啤酒了也会不好的一面。（2）50~60岁：每天一瓶故作饮料。

2、市场预估：（1）导入期市场量：以18~45岁的青少年为目标，其中30%中等的消费者105万人成上30%=31.5万人

（2）成长期市场量：加上50~60岁老年朋友为目标

110万人成上30%加上25万人=58万人

（3）销售量预估导入期以5%作基数、第而二期销以40%作回收即

2000成上5%=1000（2月）10000成上40%成上9=36000（瓶）

以：100加36000=37000（瓶）

4、竞争环境

（1）厂牌a青岛啤酒上市之前有浓厚的基础，味道有些浓是很大竞争。b纯生的味道太淡了而且口感也不是很好（2）竞争分析：1是广西自有其稳定的地位b、本地生产在开发期、c、万一以全新的面貌出现在开发期中容易取得领导地位更旺

淡季不明显一年四季都是旺季但是夏季比冬季更好些。

4、销售地域（1）中等城市为主力，一般城市为次要，（2）以超市零售，商场较多的地方，广西桂林河池，梧洲。

5、营销道路：广西，桂林，梧洲，河池 南宁第5个区域中盘代理经营（2）

6、消费者的研究：（1）动机（2）朋友 聚会（3）当作饮料（4）性格：很关心，没有时间或工作繁忙是借酒消愁（5）影响：a广告，杂志，朋友介绍（6）购买因素：a朋友的聚会和聚餐

7、有利点和不利点（1）消费者接受我们产品评风险（2）啤酒市场也会很快恢复而且也很有潜力发展。不利点（1）现在啤酒市场许多的竞争对手，有的是有着很多年历史（2）广告不哟啊复杂或单调

8、广告建议：（1）广告的概念：味道太浓消费者都不太喜欢（2）设定战略引发消费者需求的情感诉求；增强广告的记忆。

广告主题：着重体现啤酒的口感好，他的香味迷人，合适于大众的口味让人精神好。

9、广告的创意：1）、乡村的公路上有一辆卡车装满了许多的啤酒而且啤酒落得很高，虽知道在行使的时候他很不注意到远出会出来一个小孩，当他反映过来时候他的车头用力一转一不小心撞到了一棵大树上，而且在顶上面啤酒全部甩了下来全部碎了，流露出很多的泡泡，还有那浓浓的小麦的味道，四处飘散，在田间的农民问到这种味道时随着这种味道而来，一看好多啤酒他的香迷住了他们，他们二话不说就那起啤酒来和口感真好让人精神舒服富有活力，虽知道他们一拥而上以下子把啤酒全部买完，而且不停的说万一啤酒是我们最终实的朋友口感有入口。

广告创意2）、一天小强的哥哥心情很不好，一天躲在家里不出房间，正个人都失落及了，虽知道他的弟弟不知道和邻居的朋友去那里得到了一瓶万一啤酒他们以为是饮料于是就那回家里，他们很高兴的打开他，虽知道一大开事有一种很浓的味道流露出吸引了他的哥哥他的哥哥出来一拿起他就往嘴里喝，那冰冰的感觉很舒服，他整个人都精神起来，喝了一口还想喝，虽知道他全部喝完了，他的弟弟很生气，就麻了他，两兄弟吵了起来，邻居的人以为发生什么事马上赶了过来一看，也闻道了这种味道他们也想喝没有劝架知识总问他们去那里买的弄得两兄弟跟生气了，于是他们发誓以后一定要把万一啤酒全部买回来，弄得邻居的人也连人带跑的去抢着买万一啤酒，他的哥哥在一边直叫到口感好口感爽心情更舒爽万一啤酒永远是朋友。

10、广告的实施期：2004年1月。

11、广告媒体预策：用电视媒体和报纸还有网上。

12、广告的预算：A、花费80万元的资金进行分配

B、广告将在黄金时段播出

第五篇：海飞丝洗发水广告策划书

海飞丝洗发水广告策划书

前言

在中国的洗发水市场上，提起去屑产品，有一个家喻户晓的名字--海飞丝。保洁公司旗下的海飞丝品牌，从一上市就以其独特的视角，以去屑专家打响中国市场，走进消费者心中，其深入人心的程度让人惊叹。作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，一贯由名人代言的“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念。海飞丝洗发水作为宝洁在中国打响的第一款去头屑产品，海飞丝一直是国内去头屑洗发水的佼佼者。

一、市场分析

1、企业市场营销环境因素

（1）总体经济形势大好。我国经济现在形势很好，国民生活水平不断提高，追求消费的人群比例不断提高。经济上有保证，才能在购买中高档消费产品上有足够的实力。

（2）总体消费态势良好，消费潜力巨大。中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，2000年洗发水市场规模超过130亿元。索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升，年平均购买次数依旧持平为3.9次，平均购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。中国洗发水成品产量达到25万吨。

（3）企业、企业供应商与营销中间商之间关系统一战线。纵观市场、各大超市消费市场柜台琳琅满目的产品，产品上市、宣传、营销各个环节环环相扣，他们之间密切合作，形成一个整体，垄断市场，占据市场，占有较大市场份额。海飞丝在去屑方面的成果，与三者之间的营销手段是分不开的。

2、市场概况

（1）市场占有份额。1988年年底，宝洁公司推出第一款去屑洗发水，并把其命名为海飞丝。海飞丝以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心,中国洗发水大战从此拉开序幕。海飞丝在大战中赢得显著优势，在市场上以去屑赢得较大市场份额，可以说是在品牌知名度和销售额上都是独占鳌头。

（2）市场销售额。在各大品牌都加入这场去屑洗发水大战时，各大品牌也都在寻求突破。在去屑洗发水这个庞大的市场下，各品牌都在极力研发新品种及种类，以寻求更多的消费者。在现阶段，国内洗发水市场的销售总额已近200亿，其中，去屑产品的构成比例已经超过了一半，庞大的市场需求和业务规模令众多品牌深深向往。

（3）竞争总体形势。目前，洗发水市场竞争形势越来越趋向白热化，各类洗发水大量涌进市场。许多原来占有一定市场份额的厂家也纷纷跻身其行列，争夺市场。去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异。因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位是不够的。在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争中，联合利华和宝洁还是有一定的差距的。

(4)市场主要品牌市场占有率

表6-1：2000年全国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有率 商品名称 市场综合占有率% 市场销售份额％ 市场覆盖面％ 飘柔 14．90 19．72 11．70 舒蕾 12．06 15．03 10．09 海飞丝 11．55 11．98 11．27 夏士莲 10．51 11．59 9．79 潘婷 10．05 8．90 10．81 力士 8．88 7．59 9．74 沙宣 8．38 6．25 9．79 奥妮 7．46 8．15 7．00 诗芬 5．53 4．45 6．25 伊卡璐 4．29 3．19 5．02 花王 0．38 0．20 0．51 风影 0．28 0．07 0．43 强生 0．22 0．15 0．27 温雅 0．21 0．12 0．27 雅倩 0．21 0．09 0．30 蜂花 0．18 0．08 0．24 资生堂 0．18 0．09 0．24 夫侬丝 0．16 0．03 0．24 蓝蓓丝 0．15 0．05 0．21 霸王 0．14 0．12 0．16（来源：全国重点大型零售企业2000品牌监测情况）

注：以上数据仅代表全国大中城市大型零售企业的品牌占有情况，与品牌在全国全部市场中的实际占有情况不完全一致，在使用以上数据时应注意以上区别。在此调查数据中，虽然数据较早，但还是能说明一定的问题的，洗发水市场的竞争形势严峻，各个企业都企图占据垄断地位，在市场上打响知名度，占据一席之地。

（5）现有市场竞争格局发展

a．海飞丝稳居榜首，清扬后来居上紧随其后，这两个品牌占据了市场份额的大部分。去屑市场和去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。而07年初，联合利华推出10年来第一款去屑洗发水“清扬”。清扬的高调上市，动摇了海飞丝长久以来在去屑洗发水市场的老大地位。

b．二线品牌如风影，采乐，蒂花之秀，雨洁等竞争激烈。虽然没有海飞丝和清扬的市场占有率高，但凭借其广告的宣传依然占有一席之地。去屑洗发水市场现在可谓百家争鸣，各品牌一方面加快了本土化进程，一方面不断在产品、品牌上进行创新。

二、消费者分析

1、目标消费人群分析

群体构成：海飞丝在性别比例上受欢迎的程度还是比较均衡的，主要针对年轻的一代。就目前而言，选择去屑洗发水的大多是18-30岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大的连系吧。这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。为此，各大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的（目前市场上还没有出现的）产品，以取得更多的消费者。海飞丝的定价相对比其他产品售价要高，属于中高档类，所以购买此类产品的消费者要具有一定的经济能力。

2消费者的购买动机

消费者使用洗发水产品的功能需求:

2520151050去头屑去油止痒柔顺防掉发综合13104221去头屑去油止痒柔顺防掉发综合

这是在一个小的学校宿舍群体内，做的调查问卷，从这些数据我们可以得出这样的结论，海飞丝系列洗发水最大的功效，也是普遍受欢迎的功效是去屑止痒，这也是他们产品的一个主要特色。而其他功效可能不敌于其他品牌的洗发水。由此可见，消费者购买海飞丝最主要的消费动机就是去头屑。3.、消费区域特征分析

（1）一线品牌覆盖全国各地。海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位，尤其是去屑领域可谓是独领风骚，在各地区各大超市都占有相当大的市场份额。

（2）二线品牌在全国范围内只占有小部分的份额。全国市场铺货量也较低，市场占有率明显不足。

4、潜在消费者分析

消费者购买存在着各种因素，其中有理性和感性因素的： 理性因素——功效（去头屑、柔顺、营养），品牌，价位，发质等；关于发质：不同的个人，及个人的不同年龄阶段发质均可能不同，特别是年龄段在18-25岁和36-45岁的消费者，发质更容易集中呈现为油性和干性，因此年轻的消费者也更加关心自己头发的清洁。

感性因素——气味、外形包装，广告印象，使用中与使用后的感觉，是否符合自己的爱好。

他们很可能是潜在的消费者，海飞丝应该针对这些因素进行改变，适应消费者需求，争取这部分消费者，扩大市场份额。不仅要保持老顾客还要不断注入新的活力，他们将是新一批的消费主力。

5、消费者分析存在问题

购买海飞丝的消费者多为白领、学生。而宝洁公司给海飞丝所制定的消费对象也大都是城市青年，以满足他们追求时尚的心理。这一策略造成海飞丝消费群体的比较单一，这也成为了海飞丝的一大劣势，日后必将会给海飞丝带来巨大威胁。

再有，海飞丝虽然已站稳市场，但却似乎忽略了中国人面对头屑问题时的四大误区：“洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良”，没有提出“性别区分概念”，有的只是广告形象代言人的男女之分。长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异，这就造成了海飞丝难以去开拓去屑的空间，并没能及时提出去屑“性别区分概念”，这也是海飞丝的劣势一方面的体现！

三、产品分析

 海飞丝里含有ZPT，ZPT是强有效去屑成分。海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化了对头皮的覆盖面积，提高了对ZPT的利用度。海飞丝突破性的发现，大大改善含锌配方产品的去屑效果。如果我们拿打仗做个比方，普通的锌制剂一次只能输送有限的炮弹，而活力锌不但一次能够输送更多的炮弹，还能够完成更多回合的部署。所以，海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。

 价格定位：海飞丝属于中高档产品，价格定在19-31元之间不等。海飞丝的定价相对比其他产品售价要高，属于中高档类，对于一般的消费者来说，价格还是高了些许。大部分消费者选择比较低价的产品，这与我国消费群体“物美价廉”的消费观念相一致。 产品的优缺点现状 

海飞丝的优势：

“出众秀发源自健康头皮”，50年来，头皮护理专家海飞丝在全球不同国家 成立了研发中心，始终致力于去屑及头皮健康领域的研究与开发，其优质的 产品和科学的护发理念深得广大消费者的厚爱。如今高端头皮养护产品海飞 丝丝源复活组合登陆中国，不仅是海飞丝品牌在高端头皮养护产品细分市场 的延伸，更是关注中国大众头皮健康的又一力作。 海飞丝的危机

购买海飞丝者多为白领、学生。而宝洁公司给海飞丝所制定的消费对象也大 都是城市青年，以满足他们追求时尚的心理。这一策略造成海飞丝消费群体 的比较单一，这也成为了海飞丝的一大劣势，日后必将会给海飞丝带来巨大 威胁

四、竞争对手分析

1．竞争者地位分布

市场领导者：宝洁,占40%左右的市场份额。

市场挑战者：丝宝、联合利华，占30%左右的市场份额。

市场跟随者：花王、奥妮、美日、脱普、棕揽、强生、索芙特。

市场补缺者：欧莱雅、威娜、太阳神、莹朴、荷丝。

2、竞争主要对手形势

目前市场上唯一可以与海飞丝对垒的就是联合利华旗下的清扬了。

清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品突破在于“维他矿物群”去屑，拥 有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标注册，同时联 合利华称“在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费 者进行过临床实验。” 清扬系列中有一款男士专业去屑洗发露，这意味着这块至今还无人“关

心”的领域被联合利华进驻，其“男士专用去屑”别出心裁，首创“男士专 用”成为我国首款专为男士所设计的洗发产品。一直以来，洗护发产品一直 都是男女混用的。在消费品这个女性独秀的市场，男性一向有被忽略之嫌。首推男士专用，恰到好处的抓住了男性消费者渴望被重视的诉求。联合利华 此招可谓杀伤力强大。联合利华大中华区总裁薄睿凯表示，“男女区分去屑 概念也是清扬要“颠覆市场”的一大筹码。

3、竞争对手品牌定位分析  清扬

清扬此次的定位更为年轻化。它在核心诉求上，为避免陷入与海飞丝功能诉

求的纠缠，清扬大胆舍弃诸如维它矿物群等产品诉求，同时首次在国内引入 男性洗发水概念，以使清扬的品牌显得更为个性，而“男士系列”本身所代表 的不同细分规则也可以体现产品的专业性。在价格上，清扬大胆定位于中高 端产品，以吸引青年中的主力消费人群，高出海飞丝2～3元的单价使清扬 在消费者心中的品牌档次迅速提升；在产品形象上，清扬以冷酷的黑色为主 基调，并将黑色包装为“拒绝白色头屑的无屑标准色”，既在形象上与海飞丝 区分，又冲击着消费者固有的传统审美观。清扬品牌代言人最终敲定了台湾 超人气主持人小S，其个性激情的形象与清扬意图打造的品牌形象不谋而合  采乐

西安杨森瞄准“药物去屑”，推出采乐去屑特效药。药品行业里，从没有一个厂家生产过头屑特效药；洗发水行业里，也没有一种洗发水可以达到药物去屑的效果。采乐找到了一个极好的市场空白地带：药物去屑，市场推广中宣称专业去屑，８次彻底去除头屑，它站在医学研究的角度谈治疗头皮屑，注重利用医学权威，这就是采乐鲜明的市场定位，它一露面便赢得了一部分重度头屑患者的欢迎。同时，采乐的销售渠道主要是医院和药店，所以在国内许多消费者的心里，采乐是专门针对头屑的去屑特效药，有效的定位避免了激烈的市场竞争

4、海飞丝品牌定位

海飞丝的定位依旧是以去屑为主，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语继续宣传，不过在此基础上，应该注意的是区分性别，男女去屑区分，在去屑的大方向上进一步细分目标市场。

五、广告目标

通过宣传令消费者继续信任海飞丝，并且购买，使产品继续处在成熟期，令消费者对此产品拥有绝对的品牌忠诚度。

六、方案设计

设计理念：该空间的定位、设计，营造一个优雅舒适且时尚的空间效果，体现出一种中高端的设计格调，展示出海飞丝品牌的商品特色，表现出品牌时尚个性张扬的特点。

墙体造型：空间以海洋蓝为主色调，以白色为衬托。整个空间只在正面设有一个入口。面向门的墙面整体为白色，靠左3/4的墙面上设置海飞丝的品牌标志“H&S”,颜色为海洋蓝。在“H”的上边挂一个比较大的液晶显示屏，用于展示海报。在墙体的右边四分之一部分悬挂液晶显示屏，用于循环播放海飞丝的广告。在左右两侧采用透明玻璃，玻璃上印有或海飞丝的logo，在logo下边有广告语“头屑去无踪，秀发更出众”。logo左右是洗发水和护发素包装上的发缕的图，左边玻璃上的是枚红色，右边玻璃上的则是黄色的。

空间功能区分：鉴于海飞丝目前有十大系列，在左边3/4区域放置两大两小圆形展柜。大展柜划分为四部分，每一部分放一个系列产品。在两个小展柜各放一种系列产品，其一为丝质柔滑型产品，主要是因为丝质柔滑型产品出得较早，通过将其单独摆放引起消费者的重复购买；其二摆放清爽去油型系列，因为据调查显示，消费者对去油洗发水的需求仅次于去屑，摆放清爽去油型产品可以引起消费者的注意，从而引起购买行为。在大展柜后边靠墙处设发质测试区，可以免费为消费者测试发质，从而帮消费者选择适合的洗发水。在空间左边是客户洽谈区，设有圆形透明圆桌，桌旁是四个海蓝色沙发式软座凳子。空间最右边为咨询区。照明设计：在天花板上安装两个圆形海蓝色大灯，灯的外围是白色的不发光的，在这圈白色部分上安装六到七个小的白炽灯。天花板其他地方配合安装几个筒灯，四周墙体安装射灯，营造出一种柔和温馨高雅的气氛。