飘柔洗发水广告案例分析

第一篇：飘柔洗发水广告案例分析

玉 溪 师 范 学 院

飘柔洗发水广告分析

——罗志祥与曾恺玹的浪漫故事

一、市场环境分析

目前，我国洗发用品的市场规模约220亿元，我国洗发水经历了一个从品种单

一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，约2000多个生产商、500多个品牌正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。

宝洁公司著名的飘柔(Rejoice)品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。

飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。

二、产品分析和竞争对手分析

（一）产品分析

1、优势

（1）产品定位：飘柔的功能定位非常明确，抓住中国人心目中美丽秀发“柔亮、顺滑、易梳”的心理特点，自始至终都定位为“柔顺”这一功能诉求，使飘柔的形象深入人心；运用本土化营销策略，吸引消费者眼球，实现购买行为。

（2）价格定位：以“高品质、高价格”定位取胜，给人值得信赖的感觉。

（3）产品规格：迎合了广大消费者中等包装的心理，规格大多都是中等瓶装。同时小包装和大瓶也有投放市场，这样能更好的满足广大不同消费者的不同需要，例如旅行需要携带方便的小包装，而家庭一般都选用耐用实惠的大包装。

2、劣势

（1）飘柔只有柔顺这一突出功能，无法满足越来越多人选择综合功能强的洗发水的心理。

（2）飘柔的外包装大多为长形，比较单调。飘柔的诉求对象是年轻的、现代的、追求完美的自信女性，飘柔单一的外形无法满足她们追求时尚、趣味性，喜欢外形特别的包装的心理。同时，飘柔的味道存在不够浓郁，留香不久的不足。

（3）飘柔最初定位的目标对象主要是女性，而忽略了男性这个巨大的潜在市场。

（二）、竞争对手分析

1、夏士莲：通过先进的护发技术，从自然界提取的多种生物活性因子，为不同类型的秀发提供保护。秀发倍加乌黑亮丽，焕发自然健康光泽！展现健康黑亮质感！

夏士莲强调的是提取自然因子护发，而飘柔强调的是加入精华素滋养头发。

2、力士：力士洗发水注重对受损头发的修复和滋养。力士的品牌宗旨是让你光彩照人每一天。力士产品一直与明星密不可分。玛丽莲.梦露、黛米.摩尔、凯瑟琳.泽塔.琼斯等明星都曾出现在力士的广告里。在中国，张柏芝成为力士洗发水的代言人，它的宣传语是：给你明星般的闪亮。

力士相对于飘柔来说，洗发水的洗护功能比飘柔综合，飘柔强调的是令秀发柔亮顺滑。在价格方面，力士强调的是明星般的闪亮效果，价格也比飘柔稍高，飘柔的价格就相对实惠。

3、舒蕾：舒蕾洗发水虽然功效多样、综合性较强，但是在知名度上远不及飘柔，被大众接受程度也不及飘柔，相对于舒蕾，飘柔的竞争力更强些。

4、宝洁公司的其他洗发产品，例如海飞丝、潘婷、沙宣等，各有所长，分别注重不同功效，各占优势。

三、广告目标

产品广告本身并不能直接达到销售目的，而只是促进销售的一种重要手段。广告可以提高产品知名度，树立品牌形象，推动产品销售，以促成营销目标的实现。飘柔在洗发水市场中已占据一定地位，“柔顺”的特性早已深入人心，这系列广告的目的在于增加消费者对广告产品的消费习惯和偏爱，加深消费者对此产品的好感和信心，从而确保已有的产品市场，并提高产品市场占有率。飘柔通过大量的广告宣传，把飘柔洗发水可以让头发柔亮顺滑的广告目的深入人心，通过把浪漫的广告故事情节与产品合二为一，与受众产生交流，达到让产品深入人心的目的。

四、广告创意（负责人：李）

飘柔洗发水拍了一系列由人气偶像罗志祥和曾恺玹主演的浪漫爱情式的广告故事。这系列的广告创意，在于策划人的别具匠心将产品宣传植入了一个大众都容易接受的浪漫爱情故事之中。这个故事被分为五个部分。飘柔洗发水的“柔顺”特性自始至终贯穿于五个部分之中，广告中多次出现女主角的柔顺秀发滑过男主角指间。尽显飘柔能使秀发“柔亮顺滑、滋养、抚平毛躁”的效果。

飘柔的诉求对象是年轻的，现代的，追求完美的自信女性，广告中所营造的浪漫气氛以及唯美画面，还有女主角一头乌黑柔顺的秀发，很容易抓住女性的眼球，使人们产生对产品的美好联想，从而诱发人们的购买行为。好的广告创意必须具备在消费者感觉不到任何推销压力的情况下，自觉的接受广告产品。恰好飘柔的这一系列广告创意就做到了这一点。

这系列广告的创意除了浪漫的故事和唯美的画面外，还有既具有艺术感，又巧妙将品牌名称融入其中的广告语“非一般的柔顺，触发非一般的心动”、“柔顺一触难舍，一触瞬间心动”这两句广告语把广告升华到极致，同时也达到了产品的宣传效果。飘柔这一系列广告把情感因素和品牌特征进行了完美的结合，并有效的发挥了明显效应，这就是我们认为它的创意所在之外。

五、广告受众

宝洁公司采用的是只向消费者承诺一个利益点，他们认为只有把产品与消费者的特定需要进行直接的结合才能有效建立情感上的联系。飘柔的诉求对象是年轻的，现代的，追求完美的自信女性。它认为，要想打动消费者就必须从了解消费者的心理出发，对消费者进行情绪，愿望等情感上的把握，用感性诉求来激发消费者的情感，进行“情感投资”，从而激发消费者的购买动机，促成消费者的情感消费。飘柔从情感的层面发掘消费者与产品的连接点，与消费者进行深度沟通。飘柔广告片风格始终如一的表达的信息简洁，生活，健康，有种小幸福在里面，亲切自然。对品牌积累十分有利。飘柔在广告调性上表现出的亲和力，让消费者产生了强烈的品牌信任感。毫不做作，细致入微的细节描写展现了飘柔关心你的生活品质形象。

第二篇：飘柔洗发水广告创意分析

飘柔洗发水广告创意分析

飘柔进入中国16年以来一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活的一部分。飘柔带给中国女性的一直是柔柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来去去，惟独 这点从未改变。这也正是飘柔十六年来一直屹立不倒的原因。清新的飘柔广告给人带来视觉上的美好享受，偶像剧般的剧情，层层递进，再加上其经典的口号把产品让头发肉肉亮亮，顺滑的特点完美的展现出来。飘柔为何这么自信。

一，明确的定位吸引受众，精炼的口号彰显创意

说起飘柔，我们总会想到那句经典的广告词，飘柔，就是这样自信。与沙宣给你带来的专业的秀发呵护和力士给你带来的闪亮秀发不同，飘柔的定位为柔顺的秀发最美丽，这个定位完全契合了中国消费者美丽秀发的标准，中国女性对头发的审美标准为柔顺易梳，飘柔在其广告上正好迎合了受众的需求，从飘柔的广告中不难看出。“挑战柔顺极限，不断给人们带来新升级的柔顺体验，这就是飘柔”“从容面对压力，保持自信优雅形象，将最美好的自我展现在世界面前，这就是飘柔女性。”“发动、心动、飘柔”这些口号不仅体现了飘柔明确的定位，而且精炼通俗，给消费者留下深刻的印象，而且这些口号穿插于飘柔系列广告的爱情故事中，让消费者随之，发动、心动、感受飘柔。

二、清新美女代言显飘逸，独特销售主张表现创意

保洁公司的广告创意都是出手不凡个性鲜明的，其中海飞丝的独特性在于去头屑，潘婷的独特性则是对头发的营养保健，而飘柔则是主打“飘逸柔顺”，也是个性鲜明的广告，越能让消费者印象深刻。

飘柔 从品牌名字上就让人明白使用了该产品之后会给人使头发光滑柔顺的感觉，草绿色的包装更是给人以青春美的感受，含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺的广告语，再配以广告创意中少女甩动如丝般头发的画面，深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺的印象。飘柔的形象代言人都是清纯美女，长发飘飘，如丝般的头发让男主角心动。不管是周渝民和郭碧婷，还是罗志祥和曾恺玹，女主角柔顺的长发总是打动了男主角。尤其是罗志祥和曾恺玹的系列广告，一头柔顺的秀发和爱情紧紧的联系在一起，耐人寻味。让人觉得连广告都让人看得像偶像剧一样。

三

系列广告层层递进，偶像剧情吸引观众。

与其他广告不同，飘柔推出的是系列广告，广告便是故事，它是有情节的，我们看到很多洗发水的广告只是表现洗发水有多好，没有附加观众额外的期望，而飘柔系列的洗发水是有很强的故事情节的，男女主角从公车上的偶遇到咖啡馆的再遇，两情相悦到海边的看日出和冬天滑雪场的滑雪。伴随着他们美好的爱情的是飘柔，仿佛飘柔是他们的月老，正是因为女主角非一般柔顺的头发，男主角才爱上了她，在此之后飘柔不断的带给他们惊喜，飘柔带你邂逅了美丽的爱情。在第一篇公车篇中，男主角手穿过女主角的秀发时，发夹落在了男主角的手里。这是一个很夸张的细节，意在告诉我们，飘柔能让你的头发非一般的柔顺。广告末的待续让观众觉得意犹未尽，期待了男女主角故事的发展，使得这个广告很好的达到了宣传效果。

四、提高品牌内涵，注入新鲜活力

飘柔最开始的口号是：“飘柔，就是这么自信，”历经十几年的发展后，飘柔成为了一个老品牌了，面对激烈的市场竞争和新成长起来的消费者，飘柔需要注入新鲜的血液，来适应时代的发展，从爱情入手，似乎永远都不会失策，罗志祥和曾恺玹拍摄的系列广告中可以看出飘柔不仅可以给你带来自信，还可以让你邂逅美丽的爱情。让人们对产品产生了美好的想象，从而诱发人们的购买行为，这种新鲜的爱情元素会让消费者在没有感受到任何销售压力的情况下，自觉的接受广告产品。这一系列的广告除了浪漫的故事和唯美的画面外，还具有艺术

感，又巧妙的将品牌名称融入广告语，“非一般的柔顺，非一般的心动.”柔顺一触难舍，一触瞬间心动”中，把广告升华到极致，飘柔这一系列的广告，把情感因素和品牌特征进行了完美的结合，这就是它的创意所在。

飘柔已经进入成熟期，它广告上主要目的是塑造品牌形象，它需要在更深层次上挖掘品牌的内涵，飘柔的品牌一定要超越它的产品和功能，消费者用飘柔不只是为了头发的舒服和发质的健康，还有心理和社会需求，得到别人的欣赏和赞美，顶级品牌的目标是满足人们的心理和社会需求。飘柔的广告曾被TVB列为最受欢迎的广告，其广告效果可想而知。飘柔经典的口号让我们是它的画龙点睛之笔，发动、心动，从而让消费者行动，系列广告让观众有美好的享受，让人一触难以难舍，它的新鲜活力给消费者带来全新的感受，飘柔，就是 这么自信！

第三篇：飘柔洗发水的广告策划方案

目 录

一、飘柔洗发水的背景介绍....................1

二、飘柔洗发水的市场分析....................1

（一）市场营销环境中的宏观因素和微观因素....................1

（二）消费者分析..........................1

（三）产品市场发展趋势分析........................1

三、产品分析...............................2

（一）飘柔洗发水的自我分析........................2

（二）竞争状况分析............................2

四、广告目标...............................2

五、广告目的...............................3

六、广告时间...............................3

七、广告的目标市场.............................3

八、广告活动策划提案........................3

九、广告活动具体实施........................3

十、非媒介策略..........................4

十一、广告媒介策略.............................4

十二、费用预算..........................4

十三、效果预测、评估........................5一、飘柔洗发水的背景介绍

宝洁公司著名的飘柔品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。飘柔洗发水不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度，成为消费者心目中厚爱有加的品牌。作为老牌的洗发水品牌，飘柔在中国市场至今已有20年的历史，一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活中的一部分。挑战柔顺极限，不断带给人们的柔顺体验，这就是飘柔。另外，在广告投放方面，飘柔洗发水也一直都很吸引消费者，广告也别出心裁，独具一格。

二、飘柔洗发水的市场分析

（一）市场营销环境中的宏观因素和微观因素

2008年经济形势的变化以后，面对国际金融危机带来的空前挑战，中国以前所未有的力度展开了新一轮宏观调控。因此，扩内需、保增长、调结构的调控措施，将推动中国经济走出困境，迈向新的发展阶段。此外，由于中国整体经济实力的提高，中国人们的收入也不断提高，消费水平达到历史以来最高层次,中国拥有良好的消费潜力，消费前景令人看好。

飘柔洗发水是宝洁公司旗下的一个产品，宝洁公司是全球最大的日用消费品企业之一，宝洁于1988年进入中国，大中华总部位于广州，目前广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资超过十亿美元。现今，飘柔在洗发水行业仍处于领跑地位。但是随着竞争的越发激烈，飘柔需要改变一下策略，来积极应对多变的市场。本次策划旨在提高产品销售额，增加利润，拉长产品成熟期战线，使企业继续在此行业处于领导者地位中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，市场潜力很大。

（二）消费者分析

1、消费者主要集中在20-50岁的年龄层，占了89.1%的消费份额，这一群人他们相信实实在在的产品，对于品牌的忠诚度较高；而其他年龄阶段的消费者，相对来说比较感性，易受广告等外界因素的影响。

2、在购买洗发水消费者中，女性占71.8%，起决定性作用。他们的购买欲相对男性来说较强，而且易受广告和促销等因素的影响，有时并不完全是为了真正的需要而购买。而男性在购买时相对较理性，且一般情况下是家里有什么品牌的洗发水就用什么品牌，所以他们占的比例较小。

3、78.2%的消费者表示自己喜欢在超市或者大卖场购买洗发水。

（三）产品市场发展趋势分析

随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。虽然洗发水市场过去五年增长较缓，但它的发展仍十分强

劲。有研究表明，仍有许多中国人在使用标准浴皂洗头。从洗发水市场现阶段状况看，中国的洗发水市场相对稳定。从长远看，洗发水的发展依赖于中国未来经济与社会的发展。可预见的未来，中国洗发水市场将面临来自营销环境与企业自身更为深远的挑战

1、洗发水市场的成熟与价格竞争的压力。

2、品牌激增，竞争加剧 中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。

3、消费者对品牌差异感觉的下降 通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。

4、专业洗护发市场发展迅速。

5、产品功能的虚拟化与复合化 对价格相近、功能相同的同质化商品而言，概念已经成为影响消费者决策的一个重要因素。

三、产品分析

（一）飘柔洗发水的自我分析

1989年10月，飘柔洗发水作为宝洁旗下的一员，率先进入中国，时至今日仍是中国洗发水市场的领导品牌。

飘柔洗发水的特色是柔顺，与西方消费者不同，在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远是柔柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来去去，唯独这点从未改变。这也是飘柔二十二年来带给中国女性的。

（二）竞争状况分析

1、夏士莲：通过先进的护发技术，从自然界提取的多种生物活性因子，为不同类型的秀发提供保护。秀发倍加乌黑亮丽，焕发自然健康光泽！展现健康黑亮质感！

夏士莲强调的是提取自然因子护发，而飘柔强调的是加入精华素滋养头发。

2、力士：力士洗发水注重对受损头发的修复和滋养。力士的品牌宗旨是让你光彩照人每一天。力士产品一直与明星密不可分。玛丽莲.梦露、黛米.摩尔、凯瑟琳.泽塔.琼斯等明星都曾出现在力士的广告里。在中国，张柏芝成为力士洗发水的代言人，它的宣传语是：给你明星般的闪亮。

力士相对于飘柔来说，洗发水的洗护功能比飘柔综合，飘柔强调的是令秀发柔亮顺滑。在价格方面，力士强调的是明星般的闪亮效果，价格也比飘柔稍高，飘柔的价格就相对实惠。

3、舒蕾：舒蕾洗发水虽然功效多样、综合性较强，但是在知名度上远不及飘柔，被大众接受程度也不及飘柔，相对于舒蕾，飘柔的竞争力更强些。

舒蕾相对于飘柔来说，不能重点把握其消费点，飘柔更具体、有特色点。

4、宝洁公司的其他洗发产品，例如海飞丝、潘婷、沙宣等，各有所长，分别注重不同功效，各占优势。

四、广告目标

1、飘柔洗发水产品的市场占有率提高到18%以上。

2、飘柔洗发水产品的知名度达到95%以上。

3、消费者以“飘柔”为第一品牌达到20%以上

4、消费者以“飘柔”为第二品牌达到50%以上

五、广告目的1、促进指名购买，让飘柔洗发水产品深入人心。

2、强化商品特性，详细的介绍飘柔洗发水的功效和特色，做到与其他商品的不同。

3、传播影响程度：不知名——知名——了解——信服——行动

4、在销售淡季时提高产品的销售量，提高产品的知名度，增大影响力，培养潜在消费者，使在销售旺季时，在同行业中取得较大优势。

六、广告时间

1、开始时间:2012年10月1日执行

2、结束时间:2012年10月10结束

3、持续时间：十天

七、广告的目标市场

1、地域：合肥、北京、上海、南京、郑州、广州，以城区为主。

2、目标消费群体:主要年龄在15—30岁中间，中等收入以上，追求生活质量的群体。

八、广告活动策划提案

本次活动是在十一黄金周进行的，这一时间段人流量较大，出外旅行和消费的人群也比较庞大。另外，根据季节特点，我们选定的主题为“恋爱的季节”，因为天气的逐渐凉爽，人们的心情舒畅，爱情的萌芽在每一个人的心里悄悄滋长，而女孩柔顺的秀发不但是吸引男孩子的秘密武器，更是男生为女生倾倒的重要因素，所以把恋爱与飘柔产品进行结合，十分符合当下特点，并且是2009飘柔电视广告的实际生活的延伸，即真爱之旅活动。这样观众本身就对此项活动有认识，无形中增大了活动的影响力，能吸引更多人参加。

更独特的是，这次活动将与湖南电视台一项节目——“让我们约会吧”进行联办，因为两个活动都是以恋爱为核心，有更多的组合点与联系，并能通过湖南电视台的传媒影响力达到更好的宣传目的。

九、广告活动具体实施

1、街头活动乘坐贴有飘柔广告的大巴车，进行环游，增加彼此的熟悉度，联络感情；在街上进行比赛，让十位路人说出飘柔的广告语“飘柔，就是这样自信”，时间用的少者为胜利者；在街上为女伴使用飘柔洗发水洗头，洗的干净，用的时间少的获得彩色丝带，最后获得彩色丝带最多者可获得有飘柔提供的精美礼品（活动由电视台进行全程拍摄，并作为配对情侣的情感验收，在节目结尾时播出）

2、走进大学校园由于大学喜欢浪漫的情节因素，将在大学校园中举行一些列的活动，并且通过赞助社团，来联合举办活动，真样更贴近学生。并进行以恋爱经历为主题的优秀文章征集。

3、在公园中发动偶像力量，由品牌代言人罗志祥与曾恺玹最为为情侣，带领所有票选的情侣在蓝天白云绿草的映衬下许下爱情的誓言，并在活动期间，让男孩们抚摸女孩的长发，宣传飘柔柔顺的产品特点

十、非媒介策略

（1）由于青年比较喜欢时尚新鲜的事物，追随潮流，经常变换各种发式、发色，推出各种有针对性的护理产品，适用于各种发质人群，满足青年人爱美，追潮流的时尚心理。

（2）可以定期在各大超市，商场内或者网站上做一些优惠或兑奖活动，激发人们的购买积极性。

（3）在指定的超市、商场举办免费体验活动，有专业的美发顾问可以咨询，选购适合自己发质的产品。这样以来不仅能吸引消费者，还让消费者了解认知我们产品的同时，提高我们产品的知名度和美誉度。

十一、广告媒介策略

1、电视广告——在电视台的黄金时段（新闻节目和电视剧场前后）播放广告——吸引客户。在火暴综艺节目时段播放广告——吸引年轻群体。

2、电梯广告——在电梯上做框架式广告，设计新颖、画面精美，很容易吸引人们的注意。在电梯上做广告的优势还不仅在于此，相比广播电视媒体，电梯媒体广告的成本比较低。目标群非常明确，可以根据产品的使用对象不同而选择不同的高层建筑。与电视报纸的受众相比，它的受众规模比较小。也正是电梯媒体的小众化特点，它的作用才突显出来，它可以帮助企业打阵地战，配合企业的营销策略，能在一个城市或小区迅速提高产品的知名度。

3、网络广告——在各游戏网站推出平面广告。因为主要吸引这为年轻，所以网络的宣传要花费很大力气。并与一些婚恋网站经行沟通，例如“世纪佳缘”等等，这样会吸引更多的人来参与，还有在一些聊天工具上，例如QQ等，来征集“恋爱的季节”的口号，应该会得到很好的反应，并且令他们参与投票活动，提高活动的参与率。

4、平面广告——在各大售楼处及未开户即将开户楼盘张贴平面广告。在公交车站粘贴大幅活动广告，在销售的商店悬挂相关活动海报，手绘POP广告，更加吸引顾客的眼球。

5、在各大酒店、地铁口、娱乐休闲场所等人流量较大的地方播放关于飘柔洗发水产品的视频。

十二、费用预算

街头活动：3000元

校园宣传：5000元

公园活动：8000元

非媒介开销：2000元

广告媒介费用：20000元

员工开支：10000元

场地及设备费用：5000元

其他费用：8000元

共计：61000元

十三、效果预测、评估

售前：我们采用向消费者促销的方式，运用消费者意见法采纳消费者意见对样品做出评价。

售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍“飘柔—柔顺”洗发水。

售后：通过对消费者的调查回访，编制调查问卷，问卷内容主要涉及消费者对广告的注意力、记忆力、说服力、行动力、传播力进行那个综合评价，打分测评，对广告效果进行整体评估。

第四篇：清扬洗发水广告案例分析范文

清扬洗发水广告案例分析

——从电视植入式广告角度分析

一、案例背景

在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔顺、营养等多重要求。经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。各洗发水品牌纷纷打出富有新意的定位以获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。赛迪顾问公司的研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水品牌超过3 000个，其中宝洁(中国)有限公司的洗发水市场就占到60％多，中国洗发水市场已经高度集中和垄断。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80％左右的市场份额；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13％；剩下7％左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长减慢，2007年各洗发水品牌的竞争更是激烈异常。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。

二、市场环境分析

1、市场状况

2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳占80%；宝洁占到60%多；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌占了13%。宝洁旗下的品牌占据洗发水的半壁江山。

2、消费群体

清扬将消费群体定位于时尚、有个性的年轻人群，具有新鲜感、敢于挑战。

3、竞争分析

根据“清扬”自身的功能定位——专业去屑，不难看出其竞争对手直指宝洁旗下的“海飞丝”，“海飞丝”是宝洁公司的洗发水产品之一，进入中国市场近20年；而“清扬”是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌。海飞丝去头屑的功能，在中国消费者的心目中已经根深蒂固。因此，对于消费者的培养，海飞丝具有明显的优势，但从另一方面看，对于一个新的品牌提出新的去屑概念，对于新的消费者培养更具诱惑力。

三、清扬电视植入式广告（重点分析）提到清扬电视植入式广告，我们不得不提到它的两部成功电视剧《丑女无敌》、《无懈可击之美女如云》，这两部时尚职场大剧一度受到广大受众的热捧。

1、清扬巧用黑色情人节 开辟国内植入营销战线

与电视剧《丑女无敌》的合作，让清扬初尝到甜头。这实际上是营销学中的“隐性广告营销”，它巧妙地把品牌或产品作为承载媒介情节中的一个元素，把广告内容隐藏在剧情中，使之成为其组成部分。当费德南的“概念广告公司”在荧屏上为接下“清扬”的“黑色情人

节”方案而冥思苦想的时候，“清扬”的线下运作团队已完成了在各渠道的排兵布阵；当“清扬手机链”成为电视剧中风靡一时的“黑色情人节”纪念品的时候，手链实物版也大张旗鼓地进驻各大卖场，成为产品促销的利器之一；当“黑色情人节”成为荧屏上一道亮丽的风景线时，“清扬”的“黑色情人节”网络活动也在如火如荼地进行中。与国外纯熟的植入式营销相比，我国企业的植入式营销仍不能摆脱方式单一等弊病。此次“清扬”的“黑色情人节”植入营销中的一些创新之举，无疑为我国的植入式营销市场发展带来了新思路，开辟了植入营销新渠道。联合利华对《丑女无敌》的植入式营销投资受到了联合利华全球的重视，是联合利华在全球最大的投资之一，也是迄今为止中国电视剧植入式营销的最大投资案例。

CTR媒介智讯对《丑女无敌第一季》前5集中的植入式广告与插播广告进行对比后发现，植入式广告在资本投入上的性价比更高。根据监测，前5集中300次的插播广告共投入882万，平均每次需要2.94万元。而统计得出植入式广告共有204次，折合广告投人为61万，平均每次2990元。也就是说，同样的广告花费，植人式广告的曝光次数是插播广告的10倍。

据AC尼尔森数据显示，在植入“清扬”的剧集播出的2008年10月，全国地区清扬洗发水的市场份额相较于2007年同期增长了35％左右。数据说明事实，事实证明一切，清扬在短短一年的时间里增长35%，并且在这么一个激烈竞争环境中不但生存下来了，还得到了快速发展，这证明其电视植入式广告的成功！

2、携手美女，创造无懈可击！

尝到了植入的甜头，2010年“清扬”独家定制了《无懈可击之美女如云》，片名谐音就是广告语“无屑可击”。该剧8月1日在江苏、安徽、天津等五大卫视播出，截至播完江苏卫视以平均收视8.2%的成绩占据省级卫视黄金档的头把交椅。“清扬”在这次剧中的品牌露出较好地把握了“度”，而不是完全追求“量”，力求不影响观众的观感而产生抵触情绪。策划团队将清扬广告创意过程以商战故事形式植入剧情中，没有将产品赤裸裸地塞进摄影机镜头，而是将剧中角色直接让位片商所需，一旦角色形象塑造成功，演员本身甚至无形中都成为品牌的活体广告。

《无懈可击之美女如云》完美收官，被观众评为2010年最具创新精神职场电视剧，除了悬疑的剧情，俊男美女的加入，和大手笔的制作外，清扬品牌大胆的营销模式也引起了媒体界的轰动，挑战广告新概念，精巧的广告投入更是史无前例！传统的营销模式，硬广只能出现在片头或片尾，而软广产品也只能出现在剧情里的某些角落，被女主角拿来洗头洗澡。一贯喜欢进行自我突破的清扬并没有墨守陈规，而是将大胆的将自身企业文化融入到《无懈可击》的剧情中，让观众看到的不是虚拟的故事情节，而是对企业文化的领悟。《无懈可击》利用影视定制剧的全新模式，成功升级了生硬植入式广告。将“清扬”广告创意过程以商战故事形式巧妙植入剧情中，这种全新的营销模式，取得了极佳的营销效果。它的成功标志着定制影视剧将告别“雷人”广告植入，开启全媒体营销的“动人”新模式。

随着《无懈可击》在各大主流媒体的播放，清扬公司给观众印象大大提升了。而且，这印象，不仅仅是产品，更是清扬企业理念与精神和观众的第一次亲密接触。由认可清扬品牌，再到认可产品，让观众随着剧情深入牢牢记住清扬品牌及其特点。进一步拉近品牌与用户距离，收获巨大营销回报。很多客户表示愿意尝试一下清扬的产品，选择清扬，并信任一辈子。营销的本质万变不离其宗，抓住了用户自然就能满足广告主的需求。当这种全新营销模式成为2010年广告营销行业关注的热点，广告主悄然尝试成为植入式营销的传播平台，而《无懈可击》续集即将拍摄，观众给予了它更多的期待！

四、总结

任何事物总有两面性，植入式广告在有效到达率方面可谓首屈一指，但它的强制性也可能引起观众的不满情绪，而清扬却在这两部电视剧的植入广告做出了成功的典范。《丑女无敌》是清扬首次电视植入广告，只是简单的LOGO画面，显得有些单调，或者说是只是单纯的植入广告，对受众而言具有强制性。而《无懈可击之美女如云》在这方面就显得更加成熟了，它把清扬的思想、公司经营理念等巧妙地结合剧情展现在观众面前，与前者比起来，更容易让公众接受。因此，要做好植入式广告，需遵循几点：植入品牌与节目内容、受众要契合；结合情节，植入形式多样化；挖掘外部效应，实现效果最大化；先期沟通，精心策划。

大卫·奥格威曾在他的著作中提到：广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。清扬就做到了这一点，让其电视植入广告中不断深入人心，得到越来越多人的认可。无论清扬在未来的作业时间段里，交出怎样的成绩单，以及清扬能否在接下来本土市场的品牌角逐中击败宿敌海飞丝，拭目以待之余，随着清扬高调、自信的上市，除了已经吸引了无数双眼球的同时，还为其赢得了如潮的掌声，相信清扬也一定会成为国内日化产品领域的一个热点，亦会成为一个具有代表性的营销案例和品牌佳话。

注：参考文献

《清扬洗发水差异化营销的成与败》 湖南吉首/欧阳胜

《一个广告人的自白》 大卫﹒奥格威

第五篇：清扬洗发水广告案例分析

清扬洗发水广告案例分析

——从电视植入式广告角度分析

一、案例背景

在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔顺、营养等多重要求。经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。各洗发水品牌纷纷打出富有新意的定位以获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。赛迪顾问公司的研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水品牌超过3 000个，其中宝洁(中国)有限公司的洗发水市场就占到60％多，中国洗发水市场已经高度集中和垄断。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80％左右的市场份额；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13％；剩下7％左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长减慢，2007年各洗发水品牌的竞争更是激烈异常。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。

二、市场环境分析

1、市场状况

2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳占80%；宝洁占到60%多；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌占了13%。宝洁旗下的品牌占据洗发水的半壁江山。

2、消费群体

清扬将消费群体定位于时尚、有个性的年轻人群，具有新鲜感、敢于挑战。

3、竞争分析 根据“清扬”自身的功能定位——专业去屑，不难看出其竞争对手直指宝洁旗下的“海飞丝”，“海飞丝”是宝洁公司的洗发水产品之一，进入中国市场近20年；而“清扬”是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌。海飞丝去头屑的功能，在中国消费者的心目中已经根深蒂固。因此，对于消费者的培养，海飞丝具有明显的优势，但从另一方面看，对于一个新的品牌提出新的去屑概念，对于新的消费者培养更具诱惑力。

三、清扬电视植入式广告（重点分析）

提到清扬电视植入式广告，我们不得不提到它的两部成功电视剧《丑女无敌》、《无懈可击之美女如云》，这两部时尚职场大剧一度受到广大受众的热捧。

1、清扬巧用黑色情人节 开辟国内植入营销战线

与电视剧《丑女无敌》的合作，让清扬初尝到甜头。这实际上是营销学中的“隐性广告营销”，它巧妙地把品牌或产品作为承载媒介情节中的一个元素，把广告内容隐藏在剧情中，使之成为其组成部分。当费德南的“概念广告公司”在荧屏上为接下“清扬”的“黑色情人节”方案而冥思苦想的时候，“清扬”的线下运作团队已完成了在各渠道的排兵布阵；当“清扬手机链”成为电视剧中风靡一时的“黑色情人节”纪念品的时候，手链实物版也大张旗鼓地进驻各大卖场，成为产品促销的利器之一；当“黑色情人节”成为荧屏上一道亮丽的风景线时，“清扬”的“黑色情人节”网络活动也在如火如荼地进行中。与国外纯熟的植入式营销相比，我国企业的植入式营销仍不能摆脱方式单一等弊病。此次“清扬”的“黑色情人节”植入营销中的一些创新之举，无疑为我国的植入式营销市场发展带来了新思路，开辟了植入营销新渠道。联合利华对《丑女无敌》的植入式营销投资受到了联合利华全球的重视，是联合利华在全球最大的投资之一，也是迄今为止中国电视剧植入式营销的最大投资案例。

CTR媒介智讯对《丑女无敌第一季》前5集中的植入式广告与插播广告进行对比后发现，植入式广告在资本投入上的性价比更高。根据监测，前5集中300次的插播广告共投入882万，平均每次需要2.94万元。而统计得出植入式广告共有204次，折合广告投人为61万，平均每次2990元。也就是说，同样的广告花费，植人式广告的曝光次数是插播广告的10倍。

据AC尼尔森数据显示，在植入“清扬”的剧集播出的2008年10月，全国地区清扬洗发水的市场份额相较于2007年同期增长了35％左右。数据说明事实，事实证明一切，清扬在短短一年的时间里增长35%，并且在这么一个激烈竞争环境中不但生存下来了，还得到了快速发展，这证明其电视植入式广告的成功！

2、携手美女，创造无懈可击！

尝到了植入的甜头，2010年“清扬”独家定制了《无懈可击之美女如云》，片名谐音就是广告语“无屑可击”。该剧8月1日在江苏、安徽、天津等五大卫视播出，截至播完江苏卫视以平均收视8.2%的成绩占据省级卫视黄金档的头把交椅。“清扬”在这次剧中的品牌露出较好地把握了“度”，而不是完全追求“量”，力求不影响观众的观感而产生抵触情绪。策划团队将清扬广告创意过程以商战故事形式植入剧情中，没有将产品赤裸裸地塞进摄影机镜头，而是将剧中角色直接让位片商所需，一旦角色形象塑造成功，演员本身甚至无形中都成为品牌的活体广告。

《无懈可击之美女如云》完美收官，被观众评为2010年最具创新精神职场电视剧，除了悬疑的剧情，俊男美女的加入，和大手笔的制作外，清扬品牌大胆的营销模式也引起了媒体界的轰动，挑战广告新概念，精巧的广告投入更是史无前例！传统的营销模式，硬广只能出现在片头或片尾，而软广产品也只能出现在剧情里的某些角落，被女主角拿来洗头洗澡。一贯喜欢进行自我突破的清扬并没有墨守陈规，而是将大胆的将自身企业文化融入到《无懈可击》的剧情中，让观众看到的不是虚拟的故事情节，而是对企业文化的领悟。《无懈可击》利用影视定制剧的全新模式，成功升级了生硬植入式广告。将“清扬”广告创意过程以商战故事形式巧妙植入剧情中，这种全新的营销模式，取得了极佳的营销效果。它的成功标志着定制影视剧将告别“雷人”广告植入，开启全媒体营销的“动人”新模式。

随着《无懈可击》在各大主流媒体的播放，清扬公司给观众印象大大提升了。而且，这印象，不仅仅是产品，更是清扬企业理念与精神和观众的第一次亲密接触。由认可清扬品牌，再到认可产品，让观众随着剧情深入牢牢记住清扬品牌及其特点。进一步拉近品牌与用户距离，收获巨大营销回报。很多客户表示愿意尝试一下清扬的产品，选择清扬，并信任一辈子。营销的本质万变不离其宗，抓住了用户自然就能满足广告主的需求。当这种全新营销模式成为2010年广告营销行业关注的热点，广告主悄然尝试成为植入式营销的传播平台，而《无懈可击》续集即将拍摄，观众给予了它更多的期待！

四、总结

任何事物总有两面性，植入式广告在有效到达率方面可谓首屈一指，但它的强制性也可能引起观众的不满情绪，而清扬却在这两部电视剧的植入广告做出了成功的典范。《丑女无敌》是清扬首次电视植入广告，只是简单的LOGO画面，显得有些单调，或者说是只是单纯的植入广告，对受众而言具有强制性。而《无懈可击之美女如云》在这方面就显得更加成熟了，它把清扬的思想、公司经营理念等巧妙地结合剧情展现在观众面前，与前者比起来，更容易让公众接受。因此，要做好植入式广告，需遵循几点：植入品牌与节目内容、受众要契合；结合情节，植入形式多样化；挖掘外部效应，实现效果最大化；先期沟通，精心策划。

大卫·奥格威曾在他的著作中提到：广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。清扬就做到了这一点，让其电视植入广告中不断深入人心，得到越来越多人的认可。无论清扬在未来的作业时间段里，交出怎样的成绩单，以及清扬能否在接下来本土市场的品牌角逐中击败宿敌海飞丝，拭目以待之余，随着清扬高调、自信的上市，除了已经吸引了无数双眼球的同时，还为其赢得了如潮的掌声，相信清扬也一定会成为国内日化产品领域的一个热点，亦会成为一个具有代表性的营销案例和品牌佳话。

注：参考文献

《清扬洗发水差异化营销的成与败》 湖南吉首/欧阳胜 《一个广告人的自白》 大卫﹒奥格威