广告中的外国人刻板印象解析

第一篇：广告中的外国人刻板印象解析

广告中的外国人刻板印象解析

湘潭大学文学与新闻学院 蒋小平发表在《青年记者》2008年7月

[摘 要] 广告作为大众传媒的一部分，也是形成、强化刻板印象的重要方面。为了切合国人“崇洋媚外”心理以提高品牌美誉度，抑或为了品牌的国际化道路等多种原因，广告表现中频繁使用外国人形象，塑造外国人的“积极”的刻板印象，却误导消费者的购买决策，改变国人的审美意识。本文从传播学、社会心理学的角度出发，对广告中的外国人刻板印象的类别和原因进行分析，以及这些刻板印象产生的影响，最后提出如何利用这种刻板印象。

[关键词] 广告 外国人形象 刻板印象

有关刻板印象（stereotype）的定义很多，但至今没有一致认可的定义。“按照李普曼在《公众舆论》中的经典解释：‘刻板印象是指按照性别、种族、年龄或职业等特征进行社会分类，形成的关于某一类人的固定印象’。” ①

具体到某个国家的人民的刻板印象上，就是所谓的国民刻板印象。“国民刻板印象指人们对于某个国家、某个民族成员的共同心理特征所具有的概括、笼统而又比较固定的观念。这种刻板印象往往不是以亲身的直接经验而形成的，也不是基于对该国的社会历史、政治、经济、文化的如实研究，而是依照间接的资料和信息、或者道听途说进行主观臆测的结果，其中也包括种族偏见。国民刻板印象有时也受到当局长期片面宣传的影响。”②

国民刻板印象形成的主要途径是大众传播媒介，而广告与其他大众传媒不同之处在于：为了顺应消费者心理，只会强化刻板印象而不是改写；由于时间和版面的限制，往往导致社会群体形象的单一；在塑造社会群体形象时不可能面面俱到，社会群体的形象更容易刻板化。刻板印象有积极和消极之分，前者是对该群体形象的反映主要是正面和有利的评价，后者则以负面和不利评价为主，两者产生影响的好坏只是相对不同的社会群体而言。对外国人的积极的刻板印象，对我国的消费者并不一定产生好的影响。

消费者观看广告时将其他国家的国民统称为“外国人”，除了大众熟悉并且容易辨别的名人外，其他普通外国人主要通过肤色来辨别，如白种人、黑种人等。

一、广告中外国人刻板印象分析

（一）外国人刻板印象模式类别

1、“先进产品的制造者”。铺天盖地的电器产品、医药产品、化妆品、IT产品等广告中大量出现以白种人为主的外国人形象，他们充当医生、教授、顾问、科研人员等权威先进人物。广告中的这些外国人身穿白色大褂，手拿试管或使用显微镜，研发新产品，同时配有旁白：“采用XX国科技”、“XX国XX研发中心发现”。即使广告中出现面包师、调酒师等服务性的人物角色，广告消费者也会认为他们烤制的面包、调出的酒比中国的好。此种广告表现模式不断强化外国人是高科技含量产品的制造者的刻板印象。

2、“优越生活的享受者”。高档产品和服务类电视广告中不乏外国人的身影，使用着优

质的产品，享受着舒适优越的服务，描述外国人享受高档产品带来的自我价值实现，激发消费者对优越生活的向往。地产、红酒、时装等高档产品以及航空公司等服务类广告外国人的出现频率最高，地产报纸广告中享受温泉、星级服务的高级服务的大多数是外国人。药品、饮料、酒类等普通消费品也不甘示弱，最近的呦呦奶茶电视广告中的代言人就是一个金发碧眼的外国女孩。

3、“国际品牌的代言人”。这里的“代言人”不仅包括明星，而且也有普通的外国人。一般都是外国人夸赞中国产品的情形，似乎外国人夸赞的产品就是国际品牌，就代表产品的品质得到世界各地的认可。如，某女性用品广告中，一个西方女人用洋腔洋调的中国话说“我也用XX洁”，向消费者传达“外国人叫好的产品，选它肯定不会错”的隐含讯息。众多国内品牌为了使自己的品牌更有国际味，不约而同地在广告中使用外国人的形象。

（二）广告中外国人刻板印象形成的原因

1、中国人的“崇洋媚外”心理根深蒂固

调查显示，59.2%的青年认为国人普遍有点崇洋媚外。崇洋媚外主要体现在哪些方面？62.7%的青年认为表现在 “有些女孩总想嫁老外”，58.7%的青年认为体现在“很多人只认洋品牌”，53.1%的青年认为体现在“到处是‘外宾优先’的观念”。③

杨宜音博士认为，崇洋媚外包含了两种情况：一是认为西方的东西就是比中国的好，因为好而去追求；二是认为西方东西不一定好，但因为有了西方东西都好的刻板印象，不加

2、大众传媒对西方等发达国家的美化

大众传媒是影响人们对其他民族文化整体印象的重要因素。除历史原因外，各国人民了解外在世界的主要途径还是大众传媒的描述。现代传媒关于西方社会的内容多样，信息繁杂，除了科学技术知识和政治经济状况外，还包括各国的奇风异俗和生活方式。通过电视、报刊、杂志等途径，大众传媒再现西方人富足的生活，如有房有车、工作机会大、薪酬高、政府补贴多等，影响人们对外国人的认知和印象。

大众传媒对西方等发达国家的美化，影响了国人头脑中关于西方的印象。随着印象的加深和日益清晰，刻板印象也就产生了，而刻板印象产生之后又会反过来影响大众传媒。好莱坞电影、跨国广告灌输着西方的价值理念和意识形态，“外国的月亮比中国的圆”、“西方人比较富有”等种种刻板印象在传媒影响下日益加深。

3、广告从业人员的思维定式。

好的广告创意在于切中目标消费者的心理，然后通过艺术的手法表现出来，塑造品牌的独特形象。而现在有的广告创作者利用消费者“崇洋媚外”的消费心理，生搬硬套的使用外国人形象，美其名曰：“国际品质，值得信赖”。其实就是为了制造优人一等的品牌形象，增加产品的附加价值。囿于广告篇幅和时间的有限，塑造的角色形象往往比较单一，而此种千篇一律的创作模式更是不断强化消费者对外国人的刻板印象。

二、广告中外国人刻板印象的影响

广告不仅传播产品（服务）等商业信息，而且还传递价值观念、道德规范、社会准则、生活方式等潜在的文化信息。人们在广告的长期耳濡目染下，消费习惯、思想观念、价值取向等方面不知不觉地发生变化。广告中外国人的刻板印象对国人的各方面有着深刻的影响。

（一）消费者产品选择的误导

许多国人喜欢买洋品牌，而消费者辨别广告中产品是否为洋品牌的方法主要是外国人形象的使用。目前国内服装、日化、红酒等行业为了迎合消费者喜欢欧式风格、追求异国情调的心理需求，在取一些洋名字和诉求国际品质的同时，广告中也经常请些外国人来做代言。外国人制造和使用的产品先进，他们的生活方式既时髦又有品位等多种刻板印象，导致消费者在产品选择过程中偏爱外国人代言的产品，刻板印象的误导下，此时的消费成为一种符号，一种意义，一种身份的象征。而事实却并非如此，在如今这个产品同质化严重的时代，产品质量并没有很大区别。

（二）生活方式和审美意识的转变

想想现在我们的生活方式和审美意识在多大程度上受广告中外国人形象的影响。电视、报纸和杂志的广告中千篇一律地把金发碧眼的外国人描绘为优越生活的创造者和享受者。这种对外国人生活方式的美化不可避免地加强了人们的自卑感。这种自卑感导致消费者盲目模仿西方的生活方式，不加选择地跟从西方的审美意识。染发、隆胸、蓝色隐形眼镜等产品广告的火爆现象，说明国人审美意识的巨大转变。长期的潜移默化，甚至会造成国人的自卑心理。

（三）对本民族文化价值认同的降低

广告信息在一定程度上体现了一个民族的文化特征，广告所承载的价值观念和文化内涵潜移默化地影响着消费者。崇尚外国生活方式和审美意识、对本民族品牌的不自信，容易降低对本民族文化价值的认同感。真正能够弘扬中华民族文化、引导本民族的消费文化的广告，必定是扎根于本土文化的广告，也必定不能把弘扬本民族的优秀文化的希望寄托于广告中的外国人。

三、如何利用外国人的刻板印象

正如本文所说，人们头脑中的关于外部世界的知识主要是大众媒介告诉我们的，对外国人的刻板印象也主要是通过大众传播媒介这一途径。广告为了切合消费者头脑中的刻板印象，只会不断加强和巩固它们。要想改写一些不利于社会文化健康发展的刻板印象，最主要的方法还是利用大众传媒来改写，广告做为大众传媒中重要的一部分，也应该注意商业利益和社会责任的平衡。对“积极”刻板印象的改写并不是要将其转向“消极”，而是将某一群体的形象由单一片面转为多元立体。

（一）针对目标市场，决定是否使用外国人形象

随着全球经济一体化和中国加入WTO，外来品牌抢占中国市场，众多中国品牌走向世界，广告常常面临着国际化和本土化的问题。产品面向的市场是国内还是海外，针对的目标受众也不同，落实到广告表现上也截然不同。

首先，利用外国人形象打造品牌的国际化形象不失为很好的策略。努力找到各国文化差异中的共同之处，广告表现中通常描述这样的场景：各个国家的消费者自由平等地享受同一产品或服务。例如，中兴通讯在2005年为建立中兴手机的国际化形象，通过具有国际化的沟通元素，如各个国家人们使用中兴手机时的形象，来传播“国际品质，全球信赖”这一主题，取得了很好的效果。

其次，外国人形象与本土文化的良好融合。许多国际品牌在进入中国时，都面临着本土化的问题。然而，异国元素与中国元素的生硬结合，造成广告创意的呆板、歧义甚至触犯忌讳。即使像可口可乐这样的百年国际品牌，面向中国市场的广告中，都极力削弱西方品牌这样的形象，而是请中国明星代言产品。成功的中国本土化广告在于有形无形中运用了中国文化形态的元素及对中国文化价值和生活形态的洞察和了解。

（二）使用外国人形象，要与产品的形象气质吻合我国广告存在着一种怪现象，一些颇具中国特色甚至是地方特色的产品，也请外国人来做广告，如榔榔槟榔、绍兴黄酒等，牵强附会地将外国人与产品捆绑在一起。具有中国本土特色的绍兴黄酒为了表现国际化，在上海的一则广告中，古老的中国酒被装在形似洋酒瓶的透明玻璃瓶里，虽然请了法国干邑的传人做品牌代言人，可是绝大多数人并不认识这个外国人。国际化道路是对的，问题的关键是如何在国际化的路上，找到与产品的形象气质吻合的卖点，保留产品本身悠久的本土文化感。

而一些具有外资背景的国际品牌，如耐克，阿迪达斯等，它们传播的是一种普世的体育精神，“Just do it”、“Impossible is nothing”传达的价值观念在世界各地都适合，外国运动员的形象与产品形象契合得很好。因此，在广告中使用外国人代言，必须找到代言人和品牌的共同点，传播普世文化价值观，才能吻合产品的气质，才不至于不伦不类，引起消费者的反感。

（三）通过他律促进行业自律，杜绝贬低国人形象的广告

广告从业人员的思维定式，一味美化外国人形象，是造成当今广告中外国人刻板印象的一个因素。由于商业广告本身的功利性，要想广告通过行业自律改变创作者的思维定式，多少有些太理想主义了，而且国人的媚外心理的根深蒂固，还需要很长时间才能改善。只能通过他律促进行业自律，杜绝抬高外国人形象、贬低国人形象的媚俗广告。

广告行业他律的主要部门包括：政府主管部门和执法机构，进行技术判断和细节分析的相应的行业协会，及各种环保团体、慈善机构、自助组织等社会利益群体也可以发挥一定的监管作用。

随着互联网的发展，消费者通过网络表达自我的意识越来越强烈，那些低俗媚外的广告在消费者的舆论压力下，最终的结果只能是被撤换。例如，麦当劳的“下跪篇”、日本立邦

漆的“盘龙滑落篇”

注释：

①王艳.表征变迁、大众传播与改写中的刻板印象——以媒介对高校教师的报道为例[J].现代传播(中国传媒大学学报), 2007,(03)

②时蓉华：社会心理学词典，四川人民出版社[M]1988-11出版，第83页

③④肖舒楠，周琴：调查显示六成青年感觉国人崇洋媚外,中国青年报[N]2007-12-14

第二篇：不同地域文化中的刻板印象

不同地域文化中的刻板印象

在人类悠久的文化历史当中，各个国家由于地域、历史等多方面的原因，使得他们之间的文化存在极大的差异，大部分人们对于其他国家文化的了解多是从过报纸、电影、电视、广告等传播途径，这难免会让人们对于已过文化形成一种“定型化效应”，称之为刻板印象。刻板印象的形成，主要是由于在社会生活中，没有人有时间和精力去对每个群体中的每一成员都进行深入的了解，而只能与其中的部分成员交往，因此，只能由部分推知全部，用所接触到的部分，去推知这个群体的全部，这便是刻板印象的形成。

由于刻板印象往往不是以直接经验为依据，也不是以事实材料为基础，只凭一时偏见或道听途说而形成的。因此，绝大多数刻板印象是错误的，甚至是有害的。关于刻板印象的特征，有学者将其归纳为：

1、它是对社会人群的一种过于简单化的分类方式；

2、在同一社会文化或同一群体中，刻板印象具有相当的一致性；

3、它多与事实不符，甚至有的是错误的。

从电影当中就能找到很多刻板印象的例子。在很多中国人的印象当中，美国人的生活富裕、精彩，由此而产生一种对其生活的羡慕，认为那里是人间天堂，满地黄金，很多人趋之若鹜，鸡婆脑袋也要去外国留学，这就是一种典型的刻板印象。此外在影视传播中对中国人起到很大影响还有韩国、日本，我们在生活当中也最常看他们的电影电视剧动画片。在得到乐趣的同时，更多的是受到他们文化的潜移默化的影响，也想成一种对他们的固定化印象。韩国人都是俊男美女，生活有趣，感情丰富，日本人刚硬、干脆、有侵略性，这都是刻板印象的形成。刻板印象的形成会影响到各国人们的人际交往，甚至国家间的理解和交流。同时，外国人也对中国人有着一种印象，他们对于中国人的认知更加单一，来源也少，比如在美国人的理解中，中国人是呆板不知变通，身材瘦小但却个个都是功夫大师。大部分从电影当中形成的印象都很片面，很狭窄，我们在对别国幸福美好的印象形成的同时就有着各种拼命努力出国生活的形象，大部分的中国学者，研究生要经过六年中学和四年本科的英语教育，十年的寒窗苦读，体验GRE，TOEFL的摧残，踏着同胞们在英语考场上的尸体，才能够幸运地拿到funding，获得坐在美国大学的某个教室里与来自英语世界的人们对话的资格。而这种对话，往往是以几个月甚至几年的“无语”与“失语”为前奏的。那纸终生期盼的录取书里，除了金钱与梦想的诱惑，还有一张无形的，不平等的文化契约。

广告作为大众传媒的一部分，也是形成、强化刻板印象的重要方面。为了切合国人“崇洋媚外”心理以提高品牌美誉度，抑或为了品牌的国际化道路等多种原因，广告表现中频繁使用外国人形象，塑造外国人的“积极”的刻板印象，却误导消费者的购买决策，改变国人的审美意识。铺天盖地的电器产品、医药产品、化妆品、IT产品等广告中大量出现以白种人为主的外国人形象，他们充当医生、教授、顾问、科研人员等权威先进人物。广告中的这些外国人身穿白色大褂，手拿试管或使用显微镜，研发新产品，同时配有旁白：“采用XX国科技”、“XX国XX研发中心发现”。即使广告中出现面包师、调酒师等服务性的人物角色，广告消费者也会认为他们烤制的面包、调出的酒比中国的好。此种广告表现模式不断强化外国人是高科技含量产品的制造者的刻板印象。高档产品和服务类电视广告中不乏外国人的身影，使用着优质的产品，享受着舒适优越的服务，描述外国人享受高档产品带来的自我价值实现，激发消费者对优越生活的向往。地产、红酒、时装等高档产品以及航空公司等服务类广告外国人的出现频率最高，地产报纸广告中享受温泉、星级服务的高级服务的大多数是外国人。药品、饮料、酒类等普通消费品也不甘示弱，最近的呦呦奶茶电视广告中的代言人就是一个金发碧眼的外国女孩。一般都是外国人夸赞中国产品的情形，似乎外国人夸赞的产品就是国际品牌，就代表产品的品质得到世界各地的认可。如，某女性用品广告中，一个西方女人用洋腔洋调的中国话说“我也用XX洁”，向消费者传达“外国人叫好的产品，选它肯定不会错”的隐含讯息。众多国内品牌为了使自己的品牌更有国际味，不约而同地在广告中使用外国人的形象。这样的现象导致的结果就是人们对于中国自己的商品关注度下降了，更多的去关注外国的一些品牌商品，在这种情况下，好的更好，差的更差，对于中国的市场影响很大。其次，它影响了我们的审美意识，对于外国人的羡慕崇拜，二自身可能会产生自卑感。

刻板印象有双面性，它积极的一面表现为：在对于具有许多共同之处的某类人在一定范围内进行判断，不用探索信息，直接按照已形成的固定看法即可得出结论，这就简化了认知过程，节省了大量时间、精力。但是更多的是它消极的一面：在被给与有限材料的基础上做出带普遍性的结论，会使人在认知别人时忽视个体差异，从而导致知觉上的错误，妨碍对他人做出正确的评价。

形成刻板印象与概念和认知的形成是联系在一起的，而大众传播会将刻板印象深入人心，所以，如何避免一些影响的形成，避免刻板印象的出现，就要在面对大众传播内容的时候，本着一种客观的态度，有自己的判断理解，对于好与不好的东西进行区分。扩大知识面，了解更多的文化，才能在这个多元化，复杂文化的世界中更好地保持自己的正确与客观。

第三篇：从生活小事,认识刻板印象的散文

01

2015年4月15日，我在驾校里报了名，2017年12月28日，我拿到了驾照，历时两年半，异常艰辛。

有一段时间，我一点都不愿意去驾校练车，其一，我不想又上班又考试，让自己太累，毕竟当时的工作已经让我每天焦头烂额，没有过多精力；其二，都说女生开车就是马路杀手，我觉得我肯定也开不好；其三，我之前已经挂过一次，心里有抵触。说到底，我就是想逃避。

但是盛哥认为，我们交了几千块钱，绝对不能白白浪费，时间也已过去一年多，留给你的时间不多了，无论如何，你现在必须去练车。

最终，我们不停的吵了大概一个星期左右才达成共识，约法三章，最迟10月份去练车。

结果，六月份我就离了职，空出了大把大把的时间，把所有杂事想做的事做完之后实在无聊，自觉地去学车了，最终顺其自然的拿到了驾照。

之前的争吵在事实面前突然变得没有意义，让我陷入了沉思，我之前内心的恐惧好像蒙蔽了我的双眼，事情并没有当初想的那么难，是什么让我在还没有经历的情况下产生了如此的抵触心理，我觉得我的思想好像被某些东西管控着，但那是什么呢？

0

2盛哥的长相相当奇怪，脸特别长，鼻子很大，皮肤偏黑，又有很多雀斑，嘴唇较厚，唯一好看的地方就是他的眼睛。都说眼睛是心灵的窗口，我觉得有如此漂亮的眼睛的人，肯定是一个温暖的人，我便愿意和他在一起。

但盛哥小时候并没有遇到很多像我这样的人，他的长相给他童年带来了很多困难。

其他小朋友在上学的路上遇到他会向他扔石子，骂他是怪物，因为他长得不好看，小朋友都疏远他，甚至老师也觉得理所当然，看到他受欺辱，从来不管不问，家里又特别忙，谁也顾不上他，很难想象，那么小，就独自忍受了这些孤独、屈辱、不公，他明明什么都没做，却要承受这么多，想想都让人心疼。

但这是为什么呢？长得不好得罪了谁？为什么要因为自己不能管控的因素平白忍受这么多？

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3随着年龄的增长，知识面的不断扩大，对心理学的不断涉猎，终于从中找到了答案——刻板印象。

刻板印象

刻板印象主要是指人们对某个事物或物体形成的一种概括固定的看法，并把这种观看法推而广之，认为这个事物或者整体都具有该特征，而忽视个体差异。

学车事件中，因为大部分人都认为女生的车技都不好，我受刻板印象的影响，从潜意识里也认为我也肯定练不好，后来挂了一次，身边的所有朋友也都觉得肯定是我技术有问题，所以从四面八方过来的声音，让我从心底里认定，我不适合开车，从而各种抵触和不愿意。

长相事件中，人们受刻板印象的影响，普遍认为长得丑的人或者长相奇怪的人，其性格肯定怪异、不合群、不善言谈，甚至是变态杀手的必备要素，所有人都对他们避而远之，那些不公平的待遇久而久之变成了理所当然。

生活中，受刻板印象影响的例子太多太多，并且大部分的影响都是负面的，如湖南人爱偷井盖、新疆人爱打架、女生数学差、胖子好吃懒做、二十岁以上必须尽快结婚生子、理工科男情商低等等，往大点说，黑人智商不如白人高、黑人地位不如白人高、女生不如男生能力强、法国人比较脏、德国人呆板等等，这些刻板印象都在潜移默化影响着我们的生活。

0

4目前，虽然针对刻板印象做了很多的相关研究和实验，但并未完全摆脱它的影响，它的范围之广、影响之深，都根深蒂固的扎根在社会的每个角落，这也说明，想要摆脱或降低这种影响，必定艰辛。

我们现在能做的，就是认识和了解刻板印象，在做任何决定和想法之前，想一想，这是不是自己思考的结果，而不是在受刻板印象所左右，从而从个体层面减少刻板印象对我们的影响。

蒋方舟曾说过，坚定地成为自己，同时关心他人的命运，学会爱这个世界，但随时准备好与之抗争。我觉得这正是摆脱和减少刻板印象最好的认识。

第四篇：《对社会性别刻板印象的质疑》教案

对社会性别刻板印象的质疑

设计理念

随着社会的发展，人们思想观念的改变，旧社会中“男尊女卑”的传统观念有所改变，从理论上讲，男女基本实现平等。但由于旧社会所遗留下来的性别刻板印象在人们的思想中根深蒂固，所以在很多的方面，很多领域仍存在着对女性的刻板印象。

所谓的性别刻板印象，就是人们在社会生活中对男性或女性定型化的期望和看法。简单地说，就是人们对男性或女性角度的固有印象。性别刻板印象严格界定了性别角色的标准，片面夸大两性之间的差异，缩小群体内部的差异，这不仅限制了女性的自由发展，而且不利于男性自由发展。

一、课名

对社会性别刻板印象的质疑

二、时长 45分钟

三、教学目标：

启发学生思考，打破僵化的性别刻板印象。

四、教具、材料

“两性看法调查表”问卷

五、教学过程(一)导入 分组方式：全班同学分成男女两大组。

组织者导语：今天的课题与性别有关，我们每个人的生命中经历的很多事情都与性别相关，但我们可能不会认真思考这个问题。今天我们就一起来谈一下性别，分析一下我们自己对性别的认识。首先请大家说出关于你对异性的认识的一个词汇。

学生活动：学生自由发言，组织者将他们说出的词汇按男女分类写在黑板。学生可能提到的男性词汇有“阳刚”、“英俊”、“粗鲁”、“理性”“事业心”、“高大”、“责任心”、“冲动”、“武力”、等，女性词汇有“温柔”、“魅力”“漂亮”、“可爱”、“身材好”、“感性”、“情绪化”、“虚荣心”等。可能有一些词汇会重叠，如“时尚”、“聪明”、“智慧”等。

教学提示：组织者应关注到其中的性别刻板印象。组织者可以进一步鼓励学生找到现实中男性和女性共有的特点品格，并启发大家认识到，这些都不分男女。

组织者过渡：我们刚才在一起七嘴八舌地说了很多关于男性、女性的词语，这些词语表现了我们对男性、女性的基本识中，其实这些都反映了我们的社会性别观念。下面就一起具体来看一下什么是社会性别观念。(二)活动 1.活动名称： 我的社会性别观。2.活动步骤：

组织者导语：首先我们来了解一下自己对性别的认识。每人发一个“两性看法调查表”，请大家自行填表打分(计算回答的题数)。

学生活动：填表打分。

以下10个问题都是对两性特质的描述，如果同意请打“√”，不同意打“×”。

（）男性应该时常表现出勇气和力量，不可表现出恐惧、紧张，这样才能给女性安全感。

（）女性应该时常表现温柔和体贴，不可太有主见。（）男性比较理性，宜逻辑观念；女性就比较感性，较情绪化。

（）女性比较容易受到伤害，男性应该保护女性。（）男性比较好动、粗心，女性比较文静、细心。（）男性通过成就来肯定自己，女性通关怀他人来肯定自己。

（）男性应该主动，女性袪些才不会给人压力，且不失端庄。

（）女性的最好不要优于男性，应让男性觉得他很重要。（）男性不修边幅、衣着不整，是洒脱、不拘小节的表现。（）男、女的专长本来就不一样，“男主外，女主内”是最好的分工方式。组织者导语：问卷中“√”越多，表示你受性别刻板印象的影响越严重，你的社会性别观存在问题。我们必须认识到，把某些个性特质僵化地归为男性所有或女性所有是不恰当的，因为男性与女性的个性很大程度上受后天文化环境影响的，是学习而来的。下面我们来具体分析一下问卷中的问题。教学提示：组织学生讲座的同时，组织者相悖学生对“两性看法调查表”中的一些观点进行剖析，要注意，性别刻板印象的一个重要内容就是，把一些特征与男性相连，一些与女性相连，而且与男性相连的那些特征又被赋予了高尚和重要的地位，同时贬斥那些所谓的“女性特质”，例如对于理性和感性的对立，贬低感性的价值，夸大颂扬理性。其实这种二元对立的划分本身就是存在问题的。在指导学生分析的时间要留意把握：

观念一：男性应该时常表现出勇气和力量，不可表现出恐惧、紧张，这样才能给女性安全感。澄清：

A安全感是人类基本需求，男性、女性都需要，如果说有性别差异，也是由于社会文化对男性要求勇敢、担当，而对女性则不鼓励这方面的培养，反而倾向于要求女生显得柔弱一些，容易让男性和女性形成这样的差异。

观念二：女性应该时常表现出温柔和体贴，不可太有主见。澄清： A某些女性的温柔、体贴、无主见属于个人特征，不充满热情此要求所有女性皆如此。

B社会文化对女性提出温柔体贴的要求，反过来不鼓励她们勇敢、坚强，这让女性丧失了学习勇敢、积极、主动等品质的机会，也让那些本具有积极品质的女性感到受挫。观念三：男性比较理性，定于逻辑观念；女性就比较感性，较情绪化。澄清：

A：男女性的个性特质受教育、文体环境与性别角色期待的影响，但本质上并无太大差异。即使有差异，也是因人而异，不是因性别而异。

B.感性和理性都是人类对待世界的方式，除了极端感性和极端理性，我们处理社会事务时往往更多地需要调和，而不是执着于其中一种，否则偏颇并推动对待社会事务及开展人际交往的能力。

观念四：女性比较容易受到伤害，男性应该保护女性。澄清：

A.在生理方面，可能有些女性的体格没有男性强壮，但未必就容易受到伤害；也不是所有的女生在所有的生理特质上都逊于男性，比如，女性的身体柔韧性强于男性、女性的平均寿命普遍高于男性，等等。

B.女孩应该受到男性保护的价值观，一方面强化了男性是强者、女性是弱者的不平等地位，很多社会资源并不会天然向弱者倾斜，而相反的更可能被强者得到； 另一方面，这种强化便利女性忽视自我意识，独立意识上的培养，也让一些在体力、生理上较弱的男性受到贬低，在具体情境下，他们的也得不到保障。

观念五：男性比较好动、粗心，女性比较文静、细心。澄清：同观念三。

观念六：男性通过成就来肯定自己，女性通过关怀他人来肯定自己。澄清：

成就感是基本上每个人都有的需求。关怀他人得到肯定，也是一种成就。每个人肯定自我价值的途径都 是多种多样的，和生理性别基本上关系不大。

观念七：男性应该采取主动，女孩被动些才不会给人压力，且不失端庄。

澄清：同观念一和二。

观念八：女性的表现最好不要优于男性，应让男性觉得他很重要。

澄清：A。平行的社会，应该给每个人平行的发展和成长机会，而不是依据性别、种族、民族或者社会地位等予以不公平的对待。

B.每个人都 是独立的个体，每个人的能力都应受到肯定。C.每个人在获得自己自己权利的过程中都要照顾别人的感受，而不是一种性别应该得到格外的优待和看重。观念九：男性不修边幅、衣着不整，是洒脱、不拘小节的表现。澄清：

A.不管男性、女性都要注重服装整洁、举止有礼，才能给别人留下良好的印象。

B.洒脱、不拘小节的表现与为人芯片风格有关，与性别无直接关系。

观念十：男、女的专长本来就不一样，“男主外、女主内”是最好的分工方式。澄清：

应按照个人的能力、兴趣、志向以及便利性等协调分工，不宜提倡性别隔离，尤其应该鼓励挑战性别刻板印象的选择。不论主内或主外，其贡献都就受到肯定。2.活动2(1)活动名称：

角色扮演----大显身手。(2)活动：

出示三个情景，请学生自己选择，进行角色扮演。

情景一：下课时间，小红在教室大声呼喊刚。老师批评说：“一个女孩怎么可以大吼大叫？”小红对此很不服气：“可是我们班男生也都这样呀!”老师回复：“女孩子就应该温温柔柔的，怎么能如此粗鲁!”

情景地二：小红到小美家玩，一进门便看到小美的哥哥在客厅玩游戏，爸爸在看电视，只有小美的妈妈在厨房忙，而小美一进门妈妈就叫小美赶紧到厨房帮忙。

情景三：上课时，英语老师忘了拿收音机，请小刚去拿。小刚说：“为什么不让英语课代表小红去拿？”老师答复：“哎呀，男生跑得比较快嘛!而且男生本来就应该拿东西的呀!”(3)讨论话题：

在以上情景扮演中，哪里不合理，存在性别刻板印象？(4)学生讨论：

A.这些性别刻板印象可能产生 什么样的影响？ B.如何改善不合理的性别刻板印象？

教学提示：让学生充分发挥，特别是针对问题B，鼓励学生提出更多的看法和具体做法。

针对问题A：学生可能认为这些情景司空见惯，汉有什么问题。这时候需要引导学生考虑：性别刻板印象会影响我们分析人的行为，窄化我们的见识，甚至形成偏见，会干扰对他人形成正确的认识，以及限制我们自己的行为。

例如在情景一中，如果认为大喊大叫是不礼貌的行为，那么对男生也不应该区别对待；情景二，要求女性去厨房干活，男性却可以在一旁娱乐，这也是一种不合理的区别对待，对女性很不公正；情况三，这种情况看起来是区别对待，组织者提出的是否基于事实要看具体情况，比较好的做法是找一个班里跑步快的学生，而不强化性别，更不必强调某种性别就应该承担某项工作，这是进一步强化性别刻板印象的做法。针对问题B：

监护人：家庭是个体性别社会化的最初机构父母及其他监护人在儿童发育早期进行的性别规范尤其重要。但我们不建议刻意束缚孩子的表达，如不允许男孩哭，要求女孩更文静等，应尽量让们根据自己的个性来发展。

组织者：性别平行教育是促进性别平行最有效的方法。作为组织者，首先应该消除自己的性别偏见，在教学中时刻留意自己的广告和态度，鼓励不受传统观念限制的性别表达，鼓励学生自由发展。

学生个体：个体的认同是性别刻板印象作用的关键，我们要鼓励独立思考的能力和反思精神，不要因循守旧，人云亦云；鼓励发挥个性和特长挑战性别刻板印象，同时也鼓励积极参加性别平等教育和相关活动，了解社会性别与生理性别的相关概念、理念与实践等。

六、小结

在现代社会，不应继续强调基于传统社会性别规范的“男女有别”.如果仍然把人各种特质僵化地归类为男性或女性所有，将限制个人的自由发展，尤其是处于弱势一方的女性的发展。其实，每个人身上都有不同性别的特质，这些特质各有优劣。我们应突破生理性别的限制，以尊重的态度云哲学个体的独特性，做刚柔并济、均衡发展的个体，并进而发展出和谐的性别关系。

七、教学提示

(1)在教学活动1中，根据学生打“√”的数量，可做一些统计，对打“√”多的韪进行更仔细的分析，并可组织相应讨论等。

(2)在活动2中，当学生讨论如何改善现状时，可根据现场情况建议他们再做一次角色扮演，然后讨论、分析。(3)组织者在自己的工作中可采用的改变性别刻板印象的方法：

A.鼓励学生参与非传统性别的活动，并予以奖励。B.多给学生讨论性别偏见议题的机会。C.鼓励学生考虑从事非传统性别的职业。D.鼓励学生多使用挑战性别刻板印象的语言。E.增强女生的自信，鼓励女生适度参与竞争。F.鼓励男生多参与合作、关心他人情感及需求。

G.在混合性别的中，给不同性别提供相同的起主导作用的机会。

H.尽量安排学生在混合性别的团体中学习或游戏。(4)组织者尽量使用“不同性别”，而不是“两性”。结合跨性别的课程，向跨性别的课程，向学生介绍：世界上不只有两种性别。

第五篇：中外广告史

中外广告史

1.早期经济广告的主要形式：口头广告，实物广告，标记广告，商与贾不同的广告形式。2.唐代主要的广告形式有哪些：灯笼广告兴盛，旗帜广告发展，口头广告，诗歌广告，商品陈列展示广告。

3.列举宋代广告的主要表现形式：招牌广告，幌子广告，灯笼广告，彩楼欢门广告，印刷术的发明与印刷广告，书籍广告，广告诗词。

4.明清招牌广告和商业对联广告的表现形式与特点：注重儒家“以义取利”的思想为主导，在商业活动中表现为讲究商业道德与商业信誉；在招牌含义上有的选用吉祥如意为主题；在招牌内容上还采用与商店商品有关的历史故事为主题；有的招牌还别出心裁，自有典故，深蕴文化内涵引人注目。

明清的对联广告具有独特的艺术形式和很高的审美价值，在严谨的文字和工整的对仗基础上，蕴含着酱油行业的属性与商业文化的内涵，对联广告有着广泛的群众基础，往往有较大时空范围的流传性，因此能起到极好的广告传播效果。

5.五四运动前后我国广告发展的特点：报刊广告持续发展，革命报刊注重广告宣传，广告媒介多样化，广告代理业出现，广告学研究与教育的产生。

6.二十世纪三十年代广告的特点：创意式悬念式广告出现，体现品牌内涵的广告，广告紧密联系现实社会生活，开始有系列广告出现，使用广告模特，文化商品广告活跃，广告代理公司出现。

7.新时期我国广告公司发展的主要标志：广告公司的数量和营业额增加，广告公司服务水平提高，一批有实力的公司脱颖而出，加入世界贸易组织后我国广告业的机遇和挑战。（上海广告公司）

8.简述二十世纪七十年代台湾地区广告成长期的概况：广告公司成长壮大，引进国外先进经营管理方式，广告公司服务功能扩大。

9.国际化的冲击对台湾广告业带来的正负面影响：正面影响：重视人才培养，广告新观念的导入，广告表现形态多样化，电脑科技的采用，严谨的成本观念和计费标准。负面影响：经营成本急剧上升，人员跳槽现象严重。

10.香港广告商会：又叫4AS广告协会，它成立于1957年，宗旨在于制定及维持广告专业操守，执行业务守则出任广告公司的纠纷仲裁人，为广告公司和广告从业者提供交流意见的机会等。

11.简述香港地区电视媒介广告的现状与特点：在电视上做广告的，一般都是生活资料消费品；每个广告播出时间一般在10到30秒左右，但复播期很长；广告针对性强，能够根据不同时间不同对象的不同要求，适时地加以播放：电视广告制作生动新颖，充分发挥电视形象化的特点；一种商品往往备有三四种不同创意的广告片轮流播出；充分利用文艺节，体育界，商界等各界名人来进行广告宣传；经常利用动画片来做广告，加强了广告的趣味性。

12.香港地区广告公司的类型与服务标准：第一类是跨国公司在香港设立的分公司或联营公司，第二类是华资广告公司，第三类属于内地在香港地区开办的广告公司，第四类是小型的网络代理商。

服务标准：产品研究，市场及市场潜质分析研究，对产品销售网的分析，媒介分析，广告计划的制定，广告计划的执行，客户的其他市场活动的配合。13.简述外国广告发展演变的四个时期的概况：从广告的产生到1450年谷登堡发明金属活字印刷前为原始广告时期，这一时期以口头叫卖为主要传播媒介，逐渐向文字商标演变； 1450年到1850年为世界近代广告的孕育期，金属活字印刷术的发明为印刷广告的发展提供了条件，开创了广告的新纪元，但由于这一时期报纸杂志还被大量发行，所以印刷广告的范围极其有限； 1850到1920年，是世界近代广告向现代广告的过渡期，由于新技术广泛应用，广告形式已呈多样化的趋势，世界广告中心从英国移至美国；

1920年以后，世界广告业进入划时代的发展阶段，美国西屋电气公司开办的，可以dk广播电台，第一家正式注册运营的美国西屋电气公司开办的KDKA广播电台，开始了正式的广告营业，广告由近代进入现代发展时期。

14.世界广告中心由英国逐步移到美国的原因：十九世纪西方资本主义国家相继获得重大发展，列强加强了对外侵略与掠夺，在经济发展的同时，扩大对信息的需求，信息传播媒介加速走向大众化，美国崛起，1841年，伏尔尼·帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司，以美国为代表的广告代理业正快速向成熟阶段发展。

15.近代广告理论与广告手段逐步走向成熟的表现：广告公司的产生，广告新技术的应用，广告理论及广告管理的发展。

16.简述美国公司的运营经验：美国的广告公司在长期的发展中，形成了科学的组织及合理的分工，从而保证了高效率的经营体制和现代化的服务；提高广告公司经营服务水平；走集团化国际化的道路，开拓全球广告业务。

17.美国广告公司兴起的三个阶段：十九世纪末期，广告公司开始重视广告的技巧；二十世纪二十年代，现代化通讯传播手段应用于广告，广告公司向着全智能型，能向广告客户提供全面服务的现代广告代理过渡；三十年代经济大萧条生产力受到严重破坏，第二次世界大战中，广告宣传主要为战地服务，成立战时广告委员会；四十年代以后，美国出现了超级市场广告，重新确立在社会生活中的重要地位。

18.虚假广告的类型：欺骗性价格广告，不实或虚假质量声称，引诱性广告，不实证词广告，欺骗性表演。

19.国际广告协会，简称IAA是最大的和最有权威的国际广告组织，创建于1938年，由各国广告界知名人士组成的非营利性组织，总部在美国纽约。

20.联邦贸易委员会(FTC)：于1914年由联邦政府成立，管理包括广告的各种商业活动，负责监督全国广告，依法对欺骗性广告进行查处。

21.联邦通讯委员会(FCC):1934年成立主要管理无线电,电视,电话,电报等电波媒体。

22.食物与药品管理署(FDA):联邦政府机构，管理食品，药品，化妆品，医疗器械等的包装和标签说明。

23.《联邦贸易委员会法案》：1914年的《联邦贸易委员会法》授权建立联邦贸易委员会，作为负责执行各项反托拉斯法律的行政机构。其职责范围包括：搜集和编纂情报资料、对商业组织和商业活动进行调查、对不正当的商业活动发布命令阻止不公平竞争。

24.美国广告联合会(AAF):是代表广告主,广告公司,广告媒介的联合组织，下辖全国广告审查委员会和全国广告部。

25.美国广告公司协会(4A公司)：1917年成立，是全国性的广告行业自律组织机构。

26.二十世纪四十年代西欧北美各国建立的广告自律机制的三种类型：纯粹自律型，协议实践法规型自律，公约自律型。