第一篇:中外广告论文模糊语言论文
中外广告论文模糊语言论文
中外广告中模糊现象研究
摘要:以模糊语言学理论为框架,介绍模糊学的发展以及其定义,以一些中外广告中模糊语的使用为例,从语义学的角度对其模糊语进行语用分析,指出模糊语在广告中的得体使用,能使广告更好的吸引顾客,以到达促销该产品的目的。
关键词:广告语;模糊性;语义
模糊语言学的发展和定义
1.1 模糊学的发展
在人类的语言中,许多词语所表达的概念都没有精确边缘的,这些都是所谓的“模糊概念”。模糊概念是一种普遍的现象。自从最早的由美国加利福尼亚大学电机工程系控制论专家查德在《信息与控制》杂志上发表论文“模糊集”开始,就标志着模糊学和模糊理论的诞生。并且,随着模糊理论研究的发展,模糊语言学也应运而生。早在中国的古代,许多中国的作家和学者就已经注意到这个现象,屈原在《卜居》中写到:“尺有所短,寸有所长。”同样的,在《周易.系辞上传》也有这样一句话:“书不尽言,言不尽意。”在古希腊,根据所谓的“累积悖论”(Sorites Paradox)也考虑到了模糊这一现象。这一理论要归功于欧布理德(Eubulides),麦加拉学派的代表人物,并且通过各种不同的版本流传下来,其中有一种表述方法如下:
“One grain of wheat cannot make a heap.For any number n, if
n grains of wheat cannot make a heap, n+1 grains cannot, either.Thus, arbitrarily many grains of wheat cannot make a heap.”(Ballmer&Pinkal:1)。
自从欧布理德时代以来,模糊语言学以及自然语言的基本所有权在语义学和语言哲学的研究课题里在一定程度上被忽略了。而语言仅仅是被认做一种争论的工具,而不是研究的课题。
1965年,美国科学家查德发表了《模糊集合》一文,模糊语言学逐渐成为研究的热点,查德的模糊集理论对“模糊概念的定义是不确定的,非一刀切的。莱考夫认为自然语言的模糊性指的是词义没有精确指定的界限。他在作品中写道:“Some of the most interesting job is to make things fuzzier or less fuzzy.”即语言的精确性是处在语言的极点上的,而不确定性却广泛存在于两极之间,从而奠定了模糊语言学的研究基础。
1.2 模糊学的定义
要认识模糊语言学,首先要弄清模糊性的基本定义.1902年皮尔斯曾就模糊性下过这样的定义:当事物出现几种可能的状态时,尽管说话者这些状态进行了仔细的思考,实际上仍不能确定是把这些状态排除于某个命题还是归属于这个命题.这时候,这个命题就是模糊.布莱克在《语言和哲学》中说:“一个词语的模糊性,就表现它有一个应用的有限区域,但这个区域的界限是不明确的。”而美国数学家Yager对模糊性下的定义的确更为直观:“模糊性就是指一个命题与其否定命
题之间缺乏明确的区别,具体的说,一个概念离它的否定面越远,它就越不模糊,相反,如果一个概念离它的否定面越近,这个概念就越模糊。”从以上国外学者对模糊性的定义中,我们可以看出,这些定义是“仁者见仁,智者见智。”我国学者陈治安教授等在《模糊语言学概论》中对模糊性所给的定义:“模糊性就是词语的所指范围的边界是不确定的这种属性.具体地说,它是符号使用者所感到的他使用的某个符号同他所指的一个或一个以上的对象之间的不确定性。”
广告语言的特点以及模糊语在广告语中的应用
2.1 广告语言的特点
广告,根据Bolen(1984)所言,需要具备以下特性才能成功:诱人的,简洁的,易懂的,并且他们需要谨慎使用那些陈词滥调和夸张的词语,要创造出正面的,积极的,能被广泛理解的言外之意。对于Bolen来说,出色的广告必须具备阻止的力量,人们会花额外的时间来看这些广告,他们做出巨大的承诺,这一点用来支持他们的一个核心功能—劝说。劝说观看广告的人去买广告中推销的产品,因此,用于广告中的语言被作为一个研究的课题,较其他语言相比,具有四种特点:广告语言具有明确的目的性;广告语言丰富并且引人注目,为了吸引和抓住我们的眼球;广告语言让我们置身其中;广告语言是简单的语言。
2.2 模糊语在广告语中的应用
在现代社会,广告是无处不在,渗透到人们的生活,成为人们生活中不可缺少的一部分,人们被这些广告吸引,洗脑,最后变成一个
“消费模特”,广告成为公司与客户之间交流的一种重要手段,一个公司营销活动的重要组成部分。一个词语的模糊性,就表现在它有一个应用的有限区域,但这个区域的边界是不明确的。语言的模糊性是产生模糊修辞的基础。模糊语在广告中的使用类型一般有如下几种:
2.2.1 应用闪耀的概念性词语和模糊概念
在语义学中,Ullmann提到语言的抽象性时辩解到:“模糊语的一个主要特点就是词的通用性。”词语的通用性通常被描述成语言中的抽象概念。例如:“freedom(自由)”,“achievement(成就)”,“spirit(精神)”,“international(国际的)”,“success(成功)”,“love(爱)”,这些词汇都是最概括和抽象的词汇,这些词语概念模糊,没有定量化标准,在使用时程度可以较大,也可以较小。
在一些商品和服务广告中,就利用一些闪耀的概念性词语来吸引人们的眼球。如:Kenny Shone Store是美国最大的连锁鞋店,使用的广告语是:“The Great American Shoe Store.”在此广告语中使用的是“great”这个形容词,为了来强调此鞋店是美国最大,最强,最一流的鞋店,从而达到吸引顾客的目的。另如:早些年流行的黑妹牙膏(HeiMei Toothpaste)宣扬的广告语中就有一句是:“International Fragrance”(国际香型)这里的“international(国际)就是一个模糊概念,没有具体到一个特定的香型。何为国际香型,这条广告使用这个词语,目的是为了向消费者宣传这种牙膏的气味清新、自然,各个年龄段和地区的人都能接受、喜欢黑妹牙膏的气味。
自然语言中一些在程度、数量、范围、形状等方面具有伸缩性的词都可以成为模糊词语。如“一份好报纸。”形容“好”,什么样的程度才算得上“好”呢?这里没有一个定量化的标准;还有一些代词也是模糊的,如九州文化家园广告:“想家的人在等他。”代词“他”具体是指谁呢?这很难有一个确切的指称对象;再有一些模糊限制词,如“有点”、“足够”、“一丁点”等也是表意模糊的。词语的通用性通常被描述成语言中的抽象概念。
2.2.2 使用描述性的形容词
“Whether copy sells or not it its criterion of success.”(Leech 1966:29),从这句话我们可以得出:销售业绩是衡量一个广告成功与否的关键,这一点是一个广告人要特别注意的。为了提高销售量,刊登广告的人在广告中喜欢使用夸张的词语。在“English in Advertising”这本书中,Leech举出20个最常使用在广告的形容词:new,good/better/best,free,fresh,delicious,full,sure,clean,wonderful,special,crisp,fine,big,great,real,easy,bright,extra,safe and rich。这20个都是通用的表示特征的修饰词,毫无疑问这些词都属于描述性词语。
以在一条100字的广告为例,就有大约12个模糊词组和表达,占到整篇广告的20%。在这些模糊性表达中,有7个是描述性词汇,而“new”这个词会用到3次。在这些所例举的单词中,“natural,fresh,rich”这三个词语是食品广告和美容美体广告中的关键词汇。例如在 “Johnson’s Creamy Baby Oil(美国强生婴儿油)广告语中:
Believe It or Not
You’ve just struck oil
Soft and silky, never greasy
Introducing Johnson’s Creamy Baby OIL.A new moisturizer made from pure Johnson’s Baby OIL,Baby oil, swirly light and creamy.Try it and strike it rich
很明显以上这则广告中的斜体词汇都是描述性形容词。形容词通常被视为模糊性词语,因为他们的表达外延总是模糊的,广告商使用这些形容词来描述产品来突出该产品的特点和使用效果,而不同的人看到这则广告语会有不同的感受,会迫不及待的想试用,从而达到让消费者购买的效果。
2.2.3 使用名词和动词
旅游广告语是旅游广告商或旅游的一些相关部门,为塑造良好旅游品牌,对其服务的一种宣传和承诺,广告语一般比较简洁、短小、精练、有内涵,有一定的外延深度和广度,容易与目标受众共鸣、有通感,富有哲理和人文气息,极具亲和力。大量模糊名词的使用,反而可以准确地体现旅游产品的定位,树立品牌。例:
四川成都:天府之国,璀璨明都。
海南:椰风海韵醉游人。
香港:动感之都,亚洲国际都会,爱在此,乐在此。
这些广告语中的“都”,“国际都会”,“天府之国”,会给一些潜在的游客不同的感受,但究竟是什么地方,只有亲自前往才可以可常识中的概念做比较。
关于模糊动词,Leech在他的English in Advertising中指出下列动词最为常用:make,get, give,have,see,buy,come,go,know,keep,look,need,love(1ike),use,feel,take,start, taste。许多英语广告里常用这类词,目的在于渐进演绎其产品之功效自然而然地看到变化,增加产品可信度,比如一些化妆品广告:
Clinically proven to visibly reduce fine lines
and wrinkles.(Neutrogena)(露得清)。
Studies also confirm that Hylexin actually
helps strengthen the capillary matrix to help stop the。
“leaking”……(Hylexin)。
结语
本文结合模糊语言学的发展和语义理论,分析广告语与自然语的区别,总结出广告语言的特点,对一些流行广告语进行分析,可以看出该类语体中大量使用模糊词,广告中大量使用模糊词可以增强其说服力。这些模糊词广告语中被有意识地使用,与其短小凝练,概括的特点密切相关,鲜明地突显产品的特点,吸引更多消费者购买此产品,以达到广告的目的。限于篇幅,本文未对这类广告语修辞格的使用做出相关分析,但其作用不容忽视。Leech认为,修辞格的使用是人们把模糊概念意义和自身的认识结合在一起思考的表现。因而其使用广告语模糊词语的语义理解起重要作用,和用词一起,可以尝试在从其它语言学理论角度进行研究。
参考文献
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[3]伍译平.模糊语言学[M].上海:上海外国语出版社,1999
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第二篇:傲慢与偏见中模糊语言的功能论文
(一)反讽语言中的行为理论
作者指出只有满足了以下三个条件,反讽语言中的行为才能够得到实施,不然就会显得不合时宜。这三个条件为:第一,某种人在特定环境中说特定的话语这一现象必须允许,并让受众能够接受,特定环境和人必须对这种已经成型的模式予以适应;第二,参与语言暗示的所有行为者都要对这种行为模式进行正确的、无差异化的遵照;第三,说话者的言语行为必须发自内心,且务必执行。小说《傲慢与偏见》的思想内涵十分深刻,语言富有反讽、幽默特点,表现手法鲜明独特,通过多次运用反讽手法推动故事发展,使其富有了深厚的艺术魅力,强化了作品的艺术感染力。《傲慢与偏见》可以说是作者运用反讽手法最为纯熟的作品,其中反讽手法的体现不仅仅局限在有讽刺意味的语句上,还在人物塑造、情节处理等方面得到了表现,同时在整部作品的构思中也始终贯穿着反讽意味。通过极为敏锐的艺术触觉,作者将反讽手法提炼成反讽艺术,让其为作品成为包含喜剧色彩的经典作品做出了重大贡献,让作品富有了长久而强大的艺术吸引力。
(二)《傲慢与偏见》人物会话中性别语言的分析
简奥斯汀是英国著名女作家,《傲慢与偏见》为其代表作品。既然是文学作品,必然要对其中的人物对话进行艺术加工,然而这部作品的题材是18世纪末到19世纪初英国社会各阶层的日常生活,不同于当时流行的伤感小说,拥有了现实性的内容和写作方式,将当时英国社会生活真实地再现出来,将上流社会与中产阶级、男性与女性间的种种矛盾生动反映出来。作品中的人物对话是对当时各种人物的语言特点的高度浓缩,对其语言特点进行了解,能够有助于掌握社会语言规律。小说的开头就有一段对话,讲述的是班纳特太太要求丈夫去拜访彬格莱这个新来的邻居。班纳特太太的会话语言带有明显的女性特征,比如亲昵称呼“mydear”在剪短的对话中竟然频繁使用了五次之多。我们知道,女性在社会中的角色一般是温柔的妻子或者慈爱的母亲,所以女性的语言便富有了这些特点。在作品第三章中,对彬格莱和达西在舞会上的对话进行叙述。当时正在和简跳舞的彬格莱劝说达西也邀请舞伴来跳舞,达西的答话清楚地表明自己不想如此。两人的对话方式都十分直接,具有对立性,这就将男性竞争性的会话模式的这一语言特点鲜明地体现出来。男性在会话过程中往往直接明了,不加掩饰,自由的表达的内心所想,对他人感受较少顾及。所以,男性多采用祈使句和直陈语气,讲话口吻往往是命令式的。不少人会想达西和彬格莱是好朋友,不必讲客套话,可以直接表达想法。但是通过达西和威廉爵士的对话,我们可以清楚地知道,达西和彬格莱并不是十分熟悉。威廉爵士在自家举办的舞会上想通过舞会这个话题来同达西说话。显然,达西对此并不理会,他用“savages”来比喻跳舞的人。虽然在地位和财富方面来,威廉爵士比不上达西,但他并不示弱。当达西对他表示不屑的时候,他予以了反击。因此,他们语言方式的直接和粗鲁并不是地位和财富造成的,而是由于男性性格使然。所以,在男性的话语中往往会出现“damn,shit,hell”等这些咒骂语。在第四章的开篇,在舞会后简向妹妹对彬格莱进行了夸奖。而妹妹伊丽莎白完全同意姐姐对彬格莱的赞赏,还对他又进行了一番赞赏。这些言语是将女性的某些其他话语风格反映出来。在交谈过程中,她们往往表现得较为合作,轮流进行讲述,实现真正的交流,而且能够对他人的话语进行积极的回馈和反应,并且会用mm,hmm,yeah等来表明自己听取了对方的话语,在合适的时机对对方的话语进行评论;伊丽莎白对姐姐话语的补充就是对此的证明。另外,在别人谈话过程中,女性很少去打断,一旦打断了也会进行道歉。男性则明显不同于女性,在交谈中往往会呈现较强的竞争性,希望自己能够选择和控制话题,拥有发话机会。在讲话过程中,经常转换话题,出现较多的话语跳跃,缺乏必要的连贯性,而且在与别人谈话的过程中,男性往往缺乏注意力和耐心,对他人话语并不会作出积极回应。此外,男性常常会打断他人谈话,且不进行道歉。如果话语被打断,男性往往会提出明显的抗议,而女性则多采取沉默的方式。
(三)人物语言与行为的矛盾
在家中,伊丽莎白是老二,虽然她的面容不够姣好,但也可是说是亭亭玉立。她是一个活泼可爱、聪明机智、富有个性和内涵的女性。在设计情节时,作者有意将威克姆加入其中,威克姆通过自己巧妙的方式以及自己讨人喜欢的外表,将伊丽莎白迷住了,让其为自己不断地洗刷冤情,对达西进行中伤。在伊丽莎白的头脑中,达西就是一个傲慢无礼的人,伊丽莎白受到了很多表象的迷惑,盲目对威克姆的话语进行听信,偏颇地认识达西。她曾经这样认为,就算世界上只剩下了达西一个男人,她也不会嫁给他,并断然拒绝了达西的第一次求婚,且严苛地批判指责了达西。在卢卡斯爵士举办的舞会上,达西改变初衷对伊丽莎白进行了主动邀请,希望她同自己跳舞,但是伊丽莎白傲慢地拒绝了他,她考虑到要维护自己尊严,就说了“Mr.Darcyisalwayspoliteness”这样一句违背原则的话语。这句话是对达西的有力回敬,维护了尊严,将自己的个性显示出来。这句话表面看起来似乎是在赞扬达西,实际上是在指责达西。这之后矛盾接连出现,到最后二人由相互厌恶竟开始相互吸引,言辞争吵开始变成对自己的指责;对那种不期而至的却又求之不得的相聚进行刻意的回避,真相总是带有欺骗的面具,让人判断错误,并被自己的判断迷惑,伊丽莎白没有正确认识威克姆和达西。事实上二人正好相反。更为有意思的是,伊丽莎白对自己的智慧和洞察力非常自豪,但是总是出现错觉,其原因在于其行为并没有正确的出发点。作者让人物的错误行为的结果呈现最大化,然后进行错觉原因的揭露,说明这一切是由于人性虚伪造成的。《傲慢与偏见》这部小说是一部戏剧性的作品,其中的人物形象充满自我矛盾,这可以通过其言行表现出来。作者运用反讽手法将她的理性思考展现给读者,反映了自己的无奈。在整部作品中都透露着她对社会的嘲讽,将当时中产阶级及贵族通过婚姻来实现自我利益的这一丑陋社会现象进行了深刻揭示。
作者:陈卫安
第三篇:广告论文
专业:土木工程姓名:熊中伟学号:7011509043
1,请结合优秀广告实例论述广告创意的重要原则(即3B.ROI和BI三大原则)不少于500字
3B原则
所谓“3B”,是广告大师奥格威从创意入手提出的广告表现三原则,Beauty——美女、Beast——动物和Baby—— 幼儿,通称“3B”,奥格威认为以这些方式表现的广告符合人关注自身生命的天性,最容易赢得消费者的注意和喜欢。襁褓中的婴儿,宛若天仙的美女,可爱的动物,最能博得人们的怜爱和喜悦。
Beauty:性感的魅力
“爱美之心人皆有之”,美女(Beauty)容易引起人们的愉悦心情,而这种心情可以爱屋及乌般的扩展到与之关联的汽车品牌。说到本质,女星只是一则广告表现的桥梁,汽车品牌是为了宣传自身,而不是要去给女星做嫁衣。天涯何处无美女?只要有好的创意,即使是无名的美女也可大放光彩。有一则很有意思的电视广告,内容是这样的:一位美女趾高气昂的走在街上,路人回头率颇高,一部开着A品牌汽车的男人因为看她,居然撞到路边的护栏和花台,而当B品牌的车开过的时候,这位美女放下高傲的表情,目光被B车吸引,没有看见前面的电线杆,一头撞了上去„„在这部汽车广告片里,有情节有对比,美女不出名也无关主旨,重要的是,广告的“戏剧性”让人留下了深刻的印象。
Beast:自然的魅力
动物(Beast)也是汽车广告中大量使用的元素,通过动物可以设计很多情节表现,“广告的戏剧性”特征能够得到最富有想象力的扩展。当然,从语义上说,Beast的范围可能比较狭窄,实际应用中,可以泛指一切动物。以动物为载体,的确可以产生出许多意想不到的创意。首先动物的种类非常多,每种动物都有不同的特性,可以带来不同的联想,表现商品不同的品性。例如在国外的一则三菱汽车的广告,以一种怪诞的乌龟和兔子的混合体作为广告画面唯一的内容,表达三菱汽车是“安全和速度”的完美结合。还有一则奥迪四驱的广告,是以壁虎来类比的,让人一目了然,印象深刻。现在只要看到壁虎,很快就会让人想起奥迪的Quattro技术,这种有益的联想的确是成功之作。
Baby:纯真的魅力
广告创意中所涉及的Baby,其实不仅仅是婴儿,而是放大到儿童这个范围,因为未成年人的种种表现,具有有成人所不能企及的魅力,这种魅力是人人都经历过的,因此也都能够心领神会,从而直达内心。有个电视广告讲的是小婴儿学步,刚开始怎么都走不到两步之外的玩具面前,尝试了许多次也未能成功,最后,小婴儿手脚并用,三两下便爬到了玩具面前,开心地抱着玩具笑了。这时画面一转,出现了广告的主题——“奥迪四驱”,引起全场哄笑,大家都为绝妙的广告创意鼓掌叫好。
广告ROI原则
ROI的英文全称是“relevance,originality,impact”译为“关联性、原创性和震撼性”,它是20世纪60年代DDB广告公司的一套很实用的创意指南。
ROI论的基本观点如:1.一个好的广告创意应具备三个基本特质:关联性——relevance,原创性——originality和震撼性——impact。2.关联性要求广告创意要与商品、消费者、竞争者相关,没有关联性的广告就失去广告的意义;原创力要求广告创意要突破常规,出人意料,与众不同,没有原创力,广告就缺乏吸引力和生命力;震撼力要求广告创意能够深入到人性的深处,冲击消费者的心灵,没有震撼性,广告就难以给人留下深刻印象。3.要同时实现“关联”、“创新”和“震撼”的要求,必须明确解决下列五个基本问题:广告的目的是什么?广告的对象是谁?品牌有什么特别的个性?何种媒体最合适?受众的突破口或切入口在哪里?
例如:1.ROI论的成功之作是W·伯恩巴克为金龟车创作的“次品”广告,他首先深入工厂找到了广告与商品的相关性“这是一辆诚实的车子”,然后又充分发挥原创力,出人意料地说“这是一辆不合理的车子”,并以车门某处有肉眼不易发现的微伤的“次品车”画面,消费者深受震撼。二战以来最佳作品的《柠檬篇》:“我们剔除了柠檬,而你们得到了李子。” 这条广告只有一辆车子和一个标题“柠檬”,人们都知道这是对一辆不满意车子的描写。然而在这里,它用来再次证明这的确是一辆值得纪念的诚实车子。由于一位苛刻的大众公司检查员认为这辆车子是不满意的车子(柠檬),而这仅仅是因为车身某处有一点肉眼几乎看不见的微伤,反衬出大众公司对产品质量的要求是多么严格。经过他妙手回春,甲壳虫老树发新枝,迅速登上美国市场进口汽车第一的宝座,并且因此长盛不衰。
广告BI原则
3:.BI理论又称品牌形象论。20世纪60年代由D.奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下,出现了大量优秀的、成功的广告。品牌形象论的基本观点如:广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务;任何一个广告都是对品牌的长期投资,广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础;为维护一个良好的品牌形象,可以牺牲短期的经济利益;描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。例如:
1.BI理论的经典广告是由奥格威创作的《戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人》,该广告只用了3万美元就使一个默默无闻了116年的衬衫在短期内成为一个具有全国影响的服装名牌。2.麦氏咖啡:滴滴香浓,意犹未尽。作为全球第二大咖啡品牌,麦氏的品牌形象堪称语言的经典。与雀巢(雀巢咖啡:味道好极了)不同,麦氏的感觉体验更胜一筹,虽然不如雀巢那么直白,但却符合品咖啡时的那种意境,同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来,同样经得起考验。
2.广告创意的重要原则与我国广告市场的现状,发展前景
现在广告优点是辐射性强,可以在日间提高知名度。弊端是现在广告多少具有扭曲性,言不符实。而这种利弊对消费者造成的影响,广告不可信。知道有其物而疑其实。如若广告持续现有路线,前景不乐观。中国广告市场在短短20年里的发展我们可以用迅猛来形容,但与此形成一个鲜明反差的事实是,中国的广告行业并没有因为中国的广告市场而取得相应的成就。按照正常的市场规律,一个市场发展的同时,必然导致这个市场相关行业的完善和发展。中国的广告行业最明显的优势只是业务资源,而这优势的形成却只能得益于我们所处的地域,也就是说这业务资源上的优势只是我们的本土地域性优势。也正是因为这样的原因,所以中国的广告市场在走向国际化的同时,中国的广告行业并没有走向国际化,相反是处于被国际化广告公司吞并或者被边缘化的境地。
中国的广告行业何以走到如此的境地?其实我们了解了另外一些事实,也就不会困惑目前中国广告行业的这一现状了,比如,这一两年闹得沸沸扬扬的“欧典”地板事件、“全国牙防组”事件,这还算是比较大影响的,至于其他的小的被查处的虚假广告、不良广告就更是不可胜数了。一个品牌的形成它是一个持续性长期战略性问题,在这一点上,中国的广告行业缺乏一个明显的认识姿态,更多的是立足倾向于给予这个品牌赋予内涵的层面,而忽视了品牌一个最基础的因素,就是诚信问题。当然,造成这样的认识也是和中国的市场环境有关的。目前而言,中国绝大多数的广告公司在和企业合作上,缺乏一种长期战略合作模式,更多的只是短期合作或者一次性合作。在这样的一种模式下,企业的急功近利和广告公司的浮躁就相互助长,企业付出了服务费,就要求广告公司能够在短期内让自己的产品在市场上有一种明显的效益回报,而这样的一种姿态又直接影响到了广告公司对市场的操作分析,更多的倾向于造就短期的轰动效益。而这样的一种姿态又是和品牌的长期战略性这一本质特征相
悖的。所以,中国的广告公司在品牌战略认识上是存在着致命的缺陷的。
这样的一种认识不足同时又导致了中国广告公司在市场营销理解的局限,把营销思想独立于产品品牌本身的战略建设之外,而过多的倾向于手段、创意。重创意、重手段在短时期内或许可以利用消费人群的心理弱点赢得巨大的市场效益,但是从长期来看,却完全是一种市场透支行为,短期的市场轰动是以牺牲长期的市场利益为前提的,让市场缺乏了可持续性,也正是因为这样,所以中国的企业和中国的广告公司很难有长期合作的可能性前提。,造成这样两种后果的根源在于中国的广告公司对于自身定位的一种迷失,中国的绝大多数广告公司在和客户之间的关系上,一定意义上是完全被动的,是企业的附庸,在关于品牌或者市场营销上是以完全迎合客户为主,而缺乏一种战略性或者建设性的主导作用,事实上也就是属于一种执行层面上工作。
广告公司和企业不一样,一个企业可以在最开始的时候完全以市场为主,可以以牺牲品牌为代价完成资本的原始积累,当它发展到一定的程度的时候,它考虑到品牌战略的时候,它完全可以和以前的一切市场行为划清界限,重新开始。但是这个时候,在新的市场思想下或者品牌战略指导下,中国的广告公司在这些开始品牌战略的企业看来,它前期的重创意、重手段的广告行为就已经成为了这些企业拒绝中国广告公司的一个理由。这也就是为什么中国的优秀企业优秀品牌为什么选择和国际广告公司合作而不和中国广告公司合作原因所在。
如果中国的广告公司无法认清这么一个严峻的事实,那么结果就是,中国广告行业的彻底沦陷,最后的结局是只成为国际广告公司的发布渠道或者发布平台,也就是在中国的广告行业中只能起到中介性的作用,最有价值的核心部分被国际广告公司掌握。但是中国的广告公司有改变这种结局的可能,首先中国的广告公司必须摆脱目前这样的一种急噪情绪。在与企业合作方面要制定长远的战略性合作关系,把自身的发展和中国企业的发展紧密结合在一起,企业产品的成长就是中国广告公司的成长,企业品牌的成长就是中国广告行业的成长。也就是说,中国的广告公司在和企业之间的关系上,应该是和企业绑在一起同时又是独立于企业的。
如果解决了这样一种对自身定位的问题,那么中国的广告公司就有着相比于国际广告公司更为优势的地方,一是传媒渠道方面,中国国内广告公司可以比国际广告公司更为娴熟的利用各种资源进行整合,让传播效果最大化。另外一个方面就是中国的广告人比国际广告公司更为了解中国的文化传统、更为了解中国人的审美价值观,可以有针对性的出发,让广告效果最大化。
在这样的情况下,中国的广告行业才能随着中国的广告市场一起成长起来,也才能形成自己的广告文化。当然,中国的广告行业也不能拒绝接受国际广告思想的,这是一个文明与文化的关系,文明是世界性的,文化是地域性的。
当中国的广告行业既具备了国际性特征,又具备了我们自己特色的文化特征,那么中国的广告行业的真正蓬勃也就不远了,相信在那个时候,中国广告行业的独特魅力也会在国际广告行业中绽放,中国的广告行业也就会随着中国广告市场的发展而逐步走向国际,而不是目前这样一种尴尬的境地。
第四篇:广告论文
临沂素称沂蒙,是全国著名的革命老区,红色旅游资源丰富,被旅游专家誉为“两战圣地”(抗日战争和解放战争)。闻名中外的孟良崮战役、大青山战役等都发生在这里,刘少奇、陈毅、罗荣桓、徐向前、粟裕等老一辈无产阶级革命家都在这里工作战斗过。从抗日战争到解放战争的长达12年间,沂蒙山区作为八路军山东纵队、八路军115师司令部、中共山东分局、山东省政府、中共华东分局、华东军区、华东野战军等党政军机关的所在地,成为华东地区革命斗争的指挥中心和全国著名的革命根据地。当时沂蒙革命根据地420万人,有120万群众参军支前,10万多革命先烈的热血洒在了这片热土上。
作为山东革命文化的集中代表,临沂被列为山东省红色文化聚集区,是山东省规划建设的三大文化园之一。经过多年的建设和宣传,临沂已成为全国闻名的爱国主义教育基地。
以沂蒙精神为主线的红色文化遗产。沂蒙革命老区人民在革命战争年代形成的“爱党爱军、开拓奋进、艰苦创业、无私奉献”的沂蒙精神,是一笔宝贵的红色文化遗产,体现在革命战争年代涌现的英雄人物、英雄事迹纪念地(馆、园)以及红色歌曲、红色文学、红色影视等文艺作品及其题材等诸多方面。英雄人物纪念地有:以明德英、祖秀莲、李桂芳为代表的“沂蒙红嫂”纪念地,以王换于为代表的“沂蒙母亲”纪念地,以“沂蒙六姐妹”(张玉梅、伊廷珍、杨桂英、伊淑英、姬贞兰、公方莲)、“英雄七姐妹”为代表的拥军支前、爱党爱军典型的纪念地;红色经典歌曲的诞生地有:费县白石屋村《沂蒙山小调》诞生地、沂南东高庄《跟着共产党走》歌曲诞生地;此外,还有《南征北战》、《红日》、《红嫂》、《英雄孟良崮》、《车轮滚滚》、《沂蒙山的故事》等一批红色经典文学、影视作品的取材地、拍摄地。
我知道的有《孟良崮战役》《好人老高》《红日》《南征北战》还有前段时间在自己村里看了《沂蒙颂》的歌剧,真的是很老的电影了。在大型电视连续剧《沂蒙》的拍摄基地山东省沂南县马牧池乡常山庄村,每天都有数百名来自五湖四海的游客到这里参观.正是因为沂蒙的红色文化人们才能利用其特色,对其宣传的同时也给沂蒙老区的人们带来了幸福的生活.知名度提高了旅游业也发展起来了.《沂蒙六姐妹》《沂蒙》
矿泉水
鞋
鞋垫
沂蒙六姐妹煎饼
沂蒙山小调酒
1947年的莱芜战役中、淮海战役中,特别是孟良崮战役期间,沂蒙六姐妹不分昼夜,在村干部和民兵都上了前线的军支前重担,发动全村男女老幼,为部军鞋、护理伤病员等,战役期间,六姐妹和她们的乡亲们一天只吃一顿饭,整天忙碌着,操劳着,每天来回20多里山路。据不完全统计,在孟良崮战役期间,她们带领全村为部队纳军鞋500多双,她们还经常在村子,前线搞宣传,鼓舞士气。沂蒙六姐妹为战役的胜利做出了突出贡献。
据老人回忆,当年一听说要打仗,六姐妹就合计一下,主动挑起村里拥军支前重担,发动全村男女老幼,为部队当向导、送弹药、送粮草、烙煎饼、洗军衣、做军鞋、护理伤病员等,战役期间,炮声隆隆,六姐妹和她们的乡亲们一天只吃一顿饭,整天为支前忙碌。在半个月的时间里,她们起五更睡半夜,有时候通宵不休息,常常一天只吃一顿饭,把5000多斤粮食从野店运回村里加工成煎饼,又送回去。运子弹24箱,烧柴700多斤,往返都是20多里路,给部队洗了800多身衣服,做了300多双鞋……停下来还要为战士唱歌,搞宣传,鼓舞士气。
蒙阴煎饼:蒙阴煎饼,历史悠久,源远流长,饮誉大江南北,被中央电视台誉为“中华一绝”。它选用沂蒙山无公害、无污染的优质小米为主要原料,并配以大豆、芝麻、花生、板栗、核桃、鸡蛋、蔬菜、水果等原料,采用传统手工工艺,科学配制,精工制作而成,具有色泽诱人,香甜可口,柔脆适中,营养丰富等特点是适合现代人口味的民间传统食品。
“沂蒙红嫂”是沂蒙山区妇女拥军支前的特殊群体,是中国妇女拥军模范的象征。“蒙山高,沂水长,我为亲人熬鸡汤,续一把蒙山柴,炉火更旺,添一瓢沂河水情深意长。愿亲人,早日养好
伤,为人民,求解放,重返前方”。这首歌真实地反映了沂蒙红嫂救护伤员,与子弟兵血乳交融的感人情景。沂蒙红嫂缝军衣,做军鞋,推米磨面烙煎饼;抬担架,推小车,舍生忘死救伤员,冒着生命危险抚养革命后代。沂蒙红嫂用小米养育革命,用乳汁哺育伤员,培育了伟大的沂蒙精神,为中国革命的胜利做出了巨大奉献和牺牲。多年来,公司始终坚持以信誉求生存,以质量求发展的发展战略,维护着千千万万沂蒙红嫂用鲜血和生命换来的红色品牌,毫不放松对产品质量和安全的管理,选用沂蒙山区特有的农家绿色原材料,努力做大做强“沂蒙红嫂”品牌。
大手笔进行宣传推介。积极探索新的营销手段,采取联合营销、人文营销、产品组合营销等方式,精心策划主题宣传活动,充分展示沂蒙红色风情。一是通过建设沂蒙红色文化雕塑园,举办中国临沂“蒙山沂水”红色旅游推介展示会、纪念抗日战争胜利、孟良崮战役胜利和山东省政府诞生60周年、沂蒙精神晋京展、中国(临沂)红色旅游发展论坛、全国红色旅游导游讲解骨干(师资)人员培训班、全国红色旅游市场拓展及融合发展研讨会等,不断提升沂蒙红色之旅的影响力。二是走出去推介,通过召开新闻发布会、旅游资源推介会、洽谈会等形式全方位开展宣传促销,叫响沂蒙红色旅游品牌。为进一步加大红色旅游客源市场开拓力度,激活地接旅游市场,该市今年又出台了《旅游奖励办法》,并组织赴省内、京津冀、苏豫皖、长三角四大目标客源地的42个城市进行了大规模宣传推介,在北京、济南等城市召开了《蒙山沂水》大型水上风情歌舞专场旅游推介会,进一步扩大了临沂红色旅游的影响力。三是通过请进来宣传,组织各级各类媒体来临沂考察、采风、踏线,扩大临沂红色旅游在全国的影响。四是创新沂蒙红色文化。该市加快实施文化旅游一体化发展战略,相继推出了《沂蒙颂歌》、《谁不说俺家乡好》、室内版歌舞《蒙山沂水》、大型水上实景红色风情歌舞《蒙山沂水》,形成了“白天看景点,晚上看表演”的良好格局;联合策划摄制了《沂蒙》、《沂蒙六姐妹》、《一个农民的1978-2008》、《娘》等影片、电视剧,使沂蒙精神得到了很好的诠释和弘扬,沂蒙红色文化得到了最好的传承和创新。
(四)打造区域旅游联盟。积极发展与省内其他城市的联合,组合形成具有竞争力的强势红色旅游产品,由临沂市发起,泰安、济宁、枣庄、日照等市参与组成五市旅游联盟,实现了区域合作、线路对接、客源互送、优势互补,形成了山东无障碍旅游“新三角”;积极发展与全国其他红色旅游区的联合,陆续完成了江苏省连云港、徐州、淮阴等淮海协作区红色旅游重点城市的联合,建立了互访和联谊机制,共同研究开发“老滨海地区访红游”、“南征北战旧地游”、“淮海战役前后方游”等跨区精品红色旅游线路,拓展了临沂红色旅游发展的空间和前景。下一步将继续加强本地旅游资源、本地与周边地区红色旅游资源和本地与远距离红色旅游资源之间的联合与呼应,巩固和发展“老滨海地区访红游”、“南征北战旧地游”、“淮海战役前后方游”等红色旅游精品线路,提高红色旅游的品味,增强其吸引力和感染力。
(五)改善农村产业结构。红色旅游的持续发展,改善了农村产业结构,增加了富余劳动力的就业,为当地农民带来了实惠,拉动农民致富效果明显,成为社会主义新农村建设的一个助推器。蒙阴、沂水、平邑、莒南等县依托其较丰富的红色旅游资源,大力开发旅游纪念品和农副产品深加工,积极发展“农家乐”等,成为当地经济增长的新亮点。农家乐致富靠旅游,旅游旺,农家忙,农家才乐。孟良崮旅游区、八路军115师司令部旧址暨省政府成立纪念地、沂蒙山小调诞生地、九间棚、沂蒙山根据地等红色旅游景区周边大大小小近百家农家乐、旅游购物点、采摘园都在红色旅游中收入颇丰,“红嫂”、“沂蒙六姐妹”、“拥军鞋”、“拥军煎饼”等一批特色红色旅游产品得到畅销,特别是蒙阴河头泉村、百泉峪村、百花峪村,沂南县竹泉村、费县大田庄村、平邑九间棚等农家乐旅游示范村在黄金周期间游客如织,热闹非凡,利润比平时增加了三四成,与去年同期相比,收入有较大提高。依靠拥军鞋发展起来的沂水“布鞋城”有企业近300家,年产布鞋1.8亿双,实现产值7亿多元、利税6000余万。目前,临沂“红色”品牌的产品已达数百个,涉及上百个门类,带动起数十万人走上致富路,促进了新农村建设。
3、加快红色旅游项目建设,打造沂蒙红色旅游精品。重点做好沂蒙山红色旅游园区项目建设,积极争取发改委将其项目列入国家、省级重点建设项目。打造沂蒙红色乡村旅游项目。
4、加大宣传造势,营造红色旅游氛围。一是在临沂旅游政务网开设沂蒙红色旅游专栏,建设网上红色旅游宣传推广平台。二是结合重大宣传促销活动,对红色旅游实行捆绑式营销。三是结合重要纪念日、黄金周及其他重要节假日,组织好红色旅游系列主题活动。要以宣传展示这里是抗日战争和解放战争时期八路军115师师部、中共山东分局、新四军军部、中共中央华东局、华东军区、华东野战军、山东省人民政府等党政军机关所在地为主线,突出沂蒙老区在革命战争年代的历史地位,宣传体现伟大沂蒙精神的各种英雄人物及其事迹。与这条主线相联系的旧址修复工作要尽快抓好,史迹陈列及展示工作要高标准搞好,帮助周边乡村致富奔小康的辐射工程要精心做好。
5、加快红色旅游商品研发工作。做好红色旅游商品的研发、生产和销售工作。近期我们将借助《沂蒙》、《沂蒙六姐妹》热播之际,重点做好《沂蒙》、《沂蒙六姐妹》、《英雄孟良崮》等沂蒙影视和《沂蒙山小调》、《沂蒙颂》、《跟着共产党走》、《谁不说俺家乡好》、《愿亲人早日养好伤》等革命歌曲的宣传工作,传播沂蒙精神,进一步扩大沂蒙红色旅游影响
“沂蒙小调”煎饼、“六姐妹”煎饼、“沂蒙老曲”酒、“拥军鞋”、“拥军车”„„沂蒙山区的人们现在已经发现并开始发掘这个革命老区的政治优势所蕴涵的巨大经济价值
“小调咱们唱,煎饼俺的香。” 这句小调经常挂在李怀珍的嘴边上。这位几年前的临沂市费县粮食局下岗女工,1995年从经营一个煎饼铺子开始,现在已经是山东省有名的企业家。“俺之所以能将一个小煎饼铺办成食品公司,靠的并不是手艺,俺是沾了这首歌的光。” 她说着话又即兴唱了一段:“人人那个都说哎,沂蒙山好,沂蒙那个山上哎,好风光„„” 李怀珍唱的是伴随着战场上的硝烟诞生于费县北部、东蒙山腹地白石屋的《沂蒙山小调》。这首歌已经被联合国教科文组织列为世界优秀民歌。她说:“没有《沂蒙山小调》为俺免费做广告,咱的煎饼铺也开不到大江南北。” 李怀珍的沂蒙小调特色食品公司生产的煎饼的商标就是“沂蒙小调”,这个品牌现在有煎饼系列、花生系列、茶系列、果脯系列等众多食品,不仅在上海、北京销路不错,还远销国外。
沂蒙山区当年发生的“红色革命故事”如今流传下来的很多,其中一个是这样的:1947年的一天,蒙阴县的烟庄接到上级命令,解放军的一个团要抢渡沙河,需造桥一座。可村里的男人都随运输队上前线了,于是年轻姑娘公方莲二话没说,带着5个姐妹跳进河里,用纤柔的肩膀扛起一块块门板组成了一座浮桥,那个团的士兵是流着泪上桥的。一时,六姐妹的名字随着陈毅的表彰而响彻全军。几十年后,“六姐妹”这个英雄团体与这个县的经济紧紧联系在了一起,这个县利用“红色品牌”办的企业很有名气。县里的官员带着这几位老英雄到北京、上海拥军——为天安门国旗班战士送去了该县生产的具有沂蒙特色的食品,到南京路为好八连送去了鞋垫......制造了一个又一个轰动全国的新闻。借助这一独特的资源优势,蒙阴县迅速提高了在全国的知名度。这个县注册了“六姐妹”品牌,一家食品厂还直接挂出“六姐妹”公司的牌子,聘请这些老英雄为名誉厂长,生产特色食品,将企业办得红红火火。除了《沂蒙山小调》和“六姐妹煎饼”,这几年蒙阴县又出现了“孟良崮煎饼”、“沂蒙老乡煎饼”等20多个品牌,规模较大的加工厂有5家,加工户3000多户,从业人员10000多人,年加工煎饼5万多吨,年转化小米、玉米、高粱、小麦、大豆等粮食6万多吨,产品销往全国各地。位于山东省东南部沂蒙山区的临沂市是中国革命老区之一。由于自然和历史等方面的原因,沂蒙山区直到1984年底还有30%的农村人口年人均纯收入不足150元,被列为全国集中连片的贫困地区之一。该市宣传部副部长孔祥广说:“八百里沂蒙山因战争而闻名全国。这是一个响当当的招牌,是一种难得的优势资源。然而,老区无与伦比的政治优势自解放后就一直空挂在人们的嘴上,没有被充分利用。”现在,沂蒙人已经发现并开始发掘老区的政治优势所蕴涵的巨大经济价值。孔祥广说,老区人民已将这种政治优势转化为了经济优势,典型的案例就是“沂蒙老曲”这一品牌。“沂蒙老曲”是一家生产低档白酒的县级酒厂,产品缺少知名度,企业没有丰厚的文化根源。但自从将“沂蒙老曲”注册成商标后,凭借着这个深入国人心中的名字,产品迅速打开了市场并在北京获得了巨大成功。两三年功夫,“沂蒙老曲”就成了地方上的驰名品牌,小酒厂也发展成了白酒集团。受“沂蒙老曲”的影响,“沂蒙小调酒”、“革命的小酒”、“胜利的小酒”等具有老区色彩的品牌在接下来的日子里也纷纷出笼。中共临沂市市委书记李群说,临沂的“红色”品牌产品目前已达数百个,像“红嫂”、“红日”、“沂蒙母亲”、“孟良崮”等名字都已被借用,而且涉及煎饼、小米、果品、工艺品、旅游景点甚至化工产品等上百个门类。在一些山区县,“红色经济”已成为当地强县富民的支柱产业。因为红色故事,小布鞋现在也被这个市的沂水县做成了大产业。在沂河岸边,最早做布鞋生意的是郭风兰。战争年代,她的奶奶和母亲积极支前,做过大量的“拥军鞋”。“我刚开始卖的布鞋还是母亲教着做的,”她说,“白底黑帮,完全是当年‘支前鞋’的式样,完全没想到一投入市场,卖得那么红火。” 郭风兰布鞋生意的红火起到了示范作用。现在,沂水县几乎家家户户都有制鞋作坊,男女老少都会做布鞋。现在,该县占地800亩的“布鞋城”已经有282家企业落户,年产布鞋1.8亿双,产值7亿多元、利税6000余万元。随之
而来的是县里的相关产业一片兴旺,织布厂、线绳厂、橡胶厂、纸箱厂等众多企业如雨后春笋般涌现出来。从小学时代开始就做木匠活的费县城关镇农民曲宝营也因为革命故事而在50多岁时改变了自己的命运。他看到人们对革命传统故事格外青睐,就把当年的拥军车开发成了工艺沂蒙“红色品牌”是半个多世纪前,数以百万计的沂蒙百姓用鲜血甚至生命的代价换来的金子招牌,在沂蒙“红色品牌”遍地开花的形式下,政府有关部门也有必要从保护这一品牌的神圣性和纯洁性的高度来认识“红色品牌”的价值。在尊重和保护当地百姓创富冲动的同时,对“红色品牌”的开发设置适度的门槛,以防止因个别企业市场操守不佳而殃及所有“红色品牌”之类悲剧的发生,已经是当务之急。
综述篇 “红色经济”反哺革命老区品,居然很快卖出了名堂。
近年来,一系列来自战争年代的革命老区沂蒙山区,被冠以“红色品牌”的特色产品先后走进了人们的视野。如“沂蒙红嫂”系列食品、已成为在一定区域内响当当的品牌,产品还远销全国各地。
关于临沂“红色经济”的规模,来自临沂市委书记李群的权威数字给出了一个大体的轮廓:目前临沂的“红色”品牌产品已达数百个,涉及食品、果品、工艺品、旅游景点甚至化工产品等上百个门类……500多个专业村、100多万人从事“红色品牌”商品的生产。去年临沂市“红色经济”收入已经达到200亿,成为沂蒙山区的一大特色产业。
虽然这200亿的收入在临沂目前过千亿的GDP之中占不了太大的比例,但由于临沂“红色经济”多数属于劳动密集型产业,极易拉动就业。所以,当地舆论倾向于把临沂市于2004年从全国18个联片帮扶的革命老区中率先实现整体脱贫,部分地归功于“红色经济”。
“红色经济”和“红色品牌”由此成为国内媒体和舆论一致关注的经济现象。案例篇 “沂蒙红嫂”这样感动了市场
欣喜于当年为革命做出过重大牺牲和贡献的沂蒙百姓,终于能够得益于“红色经济”而一朝脱贫,我们不由得要为沂蒙地区的“红色经济”而鼓掌:这是一笔属于沂蒙百姓的姗姗来迟的“革命红利”,也是当今沂蒙人民发扬“沂蒙精神”,用诚实的劳动换来的幸福和喜悦。
也许正是因为它来得太迟,所以,在临沂“红色经济”遍地开花,百姓步履匆匆地向富裕迈进之际,我们更希望冷静地思考一番,试图找到一种途径,能够让穷了好几辈子的沂蒙百姓踏着市场经济的鼓点,以更快的速度和更稳健的姿态去拥抱财富。
我们寄希望于“红色”产业能够尽快孕育出过硬的“红色品牌”和由此而来的品牌效应。于是,“沂蒙红嫂”便进入了我们的视野。
而当我们把“沂蒙红嫂”放在几近火爆的“红色经济”的背景之下来观察时,冷静而稳健地致力于打造品牌的种种努力,就让它的标本价值显得弥足珍贵了。
情定“沂蒙红嫂”
32岁的来鑫长着一副临沂人中极其常见的面孔,但不嗜烟酒的特点却让他在临沂近年来涌现出来的众多成功人士中显得特立独行。当然,真正让他声名鹊起的,还是因为他仅用两年时间就做大了“沂蒙红嫂”这个“红色品牌”的商业成就。
目前属于来鑫的沂蒙红嫂食品有限公司,是2006年才注册成立的。此前,来鑫曾经有过一段较为成功的从商经历。他是在临沂的“红色产业”已经呈燎原之势的时候才决定运作一个“红色品牌”的。在经过漫长的思考过程之后,他终于选定“沂蒙红嫂”作为自己企业的品牌。
对于“沂蒙红嫂”这个品牌的情有独钟,来鑫是这样解释的:在沂蒙地区众多可以引为企业品牌的红色资源当中,“沂蒙红嫂”是最有感召力的。它融革命情结、母爱、博爱、人性等众多人类灵魂深处最能够打动人心的情感于一身,而这些又构成了一个商业品牌在情感诉求层面所必不可少的,同时也是最具震撼力的元素。
与此同时,作为一个“红色品牌”,其独特的身世和富民特质也使其不出意地受到了当地政府的青睐,这成为对“沂蒙红嫂”日后的整合营销至关重要的市场推手。产品线为全国市场量身定做
在来鑫的盘算之中,“沂蒙红嫂”虽然来自临沂,但目标市场并不仅仅局限于沂蒙地区。他选定的“沂蒙红嫂”这个“红色品牌”,希望感动的也绝对不仅限于沂蒙地区的父老乡亲,他的目标是全国甚至国际市场。这种良苦用心更多地体现在他对企业产品线的打造上。为此,他对沂蒙地区的地方特产中的食品和小吃进行了一番梳理。他发现,临沂地区的煎饼、八宝豆豉,干煸辣肉丝、香辣椒`,沂蒙小炒,干煸草鸡,糁汤等多种小吃都是极具特色的地方美食。
但是他在筛选过后发现,煎饼虽然有特色,但是在沂蒙地区之外却很难获得更多的认同,作为零食尝尝新鲜 是可以,而想让外地人像沂蒙人这样把它作为主食却很难,这让他从一开始就把煎饼排除在定只能是
地产地销产品,最终他选择了放弃了主打产品之外;糁汤虽然好喝却难以长期保存和长途运输,显然不利于做外地市场,而注定只能是地产地销产品,最终他选择了放弃
惟有八宝豆豉,干煸辣肉丝,香辣椒,沂蒙小炒,干煸草鸡,让来鑫难以释怀。豆豉是中华民族享受了几千年的美食,在中国食品市场上有着广泛的普适性,而且它耐久保存,适于长途运输,来总以干煸产品进而想到了从西南地区走出来的行销全国的玻璃瓶装辣椒系列产品。这让他决定效仿“老干妈”的做法,用辣椒和当地的草鸡,草猪,一起炒,做成玻璃瓶装的辣椒调味品。这一“创举”,为来鑫确定“沂蒙红嫂”系列产品以玻璃瓶装的调味食品为主打,其他地方特色产品为辅助的产品线提供了灵感。
新产品的研制和产品线的确定耗费了来鑫长达半年的时间和上百万元的科研经费。接下来,他的产品需要接受市场的检验。
随着“中国优秀旅游城市”创建活动的开展,汇集了众多沂蒙特色产品的“沂蒙红嫂”系列产品逐渐为临沂市及其周边县区的市场所接受,占据了几乎所有当地超市的货架。此后,随着“沂蒙红嫂”系列产品在西部文博会等各种展会上的频频亮相,沂蒙红嫂食品有限公司先后在全国建立了30多家专营店和60多家代理商,产品进入了多家大型连锁超市,成为调味品货架上阵容堪与“老干妈”争锋的为数不多的产品系列之一。
一年后的今天,沂蒙红嫂食品有限公司以过千万元的销售收入成为当地红色产品中的佼佼者。这是当地许多已经有十几年历史的红色产品至今未曾触及的高度和速度。
豪迈如斯的来鑫大胆放言:“我不会把销售收入达到40亿元的„老干妈‟作为我的竞争对手,但我奋斗的目标就是„老干妈‟目前的规模!思考篇 点亮“红色品牌”
革命情结是消费者最容易被“红色品牌”感召的心理底色,而且这种情绪在当代中国的消费者中具有极强的普适性。这就决定了“红色品牌”天生就是一张通行全国的品牌,沂蒙“红色品牌”的经营者有必要学会研究品牌,学会通过品牌经营获取利润。打理好产品线
综观目前如火如荼的“红色经济”,我们发现其中最亮的产品就是那些曾经在战争年代养育过人民军队的当地特色食品,而尤其以煎饼最有代表性。但是,我们希望众多的正在致力于煎饼生产的企业明白这样一个事实:煎饼虽然有特色,但它毕竟只是山东部分地区百姓的主食,在山东更多的地区乃至全国各地,有更多的人并不会像沂蒙百姓这样每日餐桌不缺煎饼。只是偶尔食之,纯属兴趣所致的品尝型消费。这就决定
了煎饼这种产品的市场规模不可能太大,而且随着生产工艺的改进和产品原材料的多样化,产品的保鲜防霉将成为一个难题。在这种情形之下,大家都去生产像煎饼这类主要靠本地市场消费的产品时,必将因市场相对饱和而导致产品积压,进而引发价格下降,使整个产业的利润降低。
这恐怕是目前沂蒙地区多家做了十几年的煎饼企业,销售收入至今在几百万元徘徊而无法迅速做大的原因所在。
“沂蒙红嫂”系列产品成功进入了多家大型连锁超市,意味着这家企业已经跳出沂蒙地区这一区域市场,开始从全国市场挣全国消费者的钱了。而且这个案例同时也佐证了这样一个简单的判断:只有那些在全国范围内都有感召力的沂蒙特色产品才具备更多的市场空间。
据我们了解,目前国内的瓶装辣椒产品市场空间很大,其中西南地区以“老干妈”为代表的麻辣口味和湖南剁椒的鲜辣口味的产品为主流产品阵营。近几年,随着临沂地区像“干煸辣肉丝”“ 香辣椒”“沂蒙小炒”“干煸草鸡”芝麻盐“油焖豆瓣酱”“油焖臭豆子”“八宝豆豉”“沂蒙三丝”之类适合北方人口味的香辣口味瓶装辣椒产品的出现和快速崛起,国内的瓶装辣椒产品市场有可能出现西南麻辣、湖南鲜辣、山东香辣三大口味产品三足鼎立的局面。沂蒙“红色品牌”的经营者们不妨效仿“沂蒙红嫂”的成功经验,在进军全国市场方面多做努力。
由于土特产品大多是价值较低的农产品,如果只做某个单一品种,而没有足够的销量来支撑,就很难获得较多的利润,所以应该有意识地或者开发配套产品,拉长产业链,提高产品附加值;或者开发系列产品,做宽产品线,使产品之间互为支撑,形成连带消费,增加销售量。如“沂蒙红嫂”礼盒中根据当地百姓的饮食习惯设计的煎饼与“干煸辣肉丝”、“沂蒙三丝”等多种调味品的搭配,就是做宽产品线的成功案例。政府营销的“为”与“不为”
目前的沂蒙“红色品牌”经营者似乎大多对于整合政府的力量做营销情有独钟,而政府对于当地百姓脱贫致富的原意也大多体谅有加,多有帮助“红色品牌”进行市场营销的记录。
第五篇:中外动漫论文
中国动漫产业现状及发展对策
关键词:媒体 融合 知性 品牌
摘要:2004年以来,中国 动漫产业 发展 如火如荼,但遗憾的是至今只有湖南三辰卡通集团制作的蓝猫系列真正建立了自己的品牌,获得了相应的社会效应和 经济 效应。积弱已久的中国动漫产业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟,并获得一席之地,不能单从数量上进行盲目扩张,产品已经不再是竞争的焦点。创建品牌、构建品牌文化才是培育市场、争夺市场、最后占领市场的根本途径。
(一)中国动漫发展史-黄金时代(1926-1966)
谈到中国动画,不能不提及万氏兄弟(万籁鸣、万古蟾、万超尘、万涤寰),他们可谓中国动画片的鼻祖。在极其艰难的条件下,他们于1926年摄制了中国第一部动画片《大闹画室》,揭开了中国动画史的一页。紧接着在1930年又摄制出《纸人捣乱记》。此后,万氏兄弟便不辞劳苦、坚持不懈地致力于中国动画的创作。在反对日本帝国主义和左翼文化运动的影响下,万氏兄弟拍摄了大量的抗日作品如《血钱》、《航空救国》、《民族痛史》、《新潮》,和提倡国货的《国货年》、《漏洞》,以及一些儿童寓言片《鼠与蛙》、《飞来祸》、《龟兔赛跑》等20余部黑白动画短片。直至20世纪40年代,万氏兄弟创作了中国动画第一部长片《铁扇公主》,发行到东南亚和日本地区,并受到人们的热烈欢迎,为中国动画走向国际作了很好的铺垫。太平洋战争爆发后,万氏兄弟被迫中断了动画创作。而以钱家骏为中心的当时的一批动画人也绘制了以抗日为内容的动画短片《农家乐》,随后又绘制两部短片。中国动画片在创作初期就时刻与时代气息紧密相联。同时最早一批的动画人也显示了他们百折不挠的精神,具有强烈的民族使命感。
(二)中国动漫产业的现状
2004年,中国动漫终于迎来了产业的春天,从政府到社会各界对这个行业投注了前所未有的热情。4月20日,国家广电总局颁发了《关于发展我国影视动画产业的若干意见》,政府以行政手段加大发展动漫产业的力度,这在我国动漫发展史上是第一次。7月首个“国家动漫游戏产业振兴基地”落户上海。年底又相继批准了北京动画频道、上海炫动卡通卫视、湖南金鹰卡通卫视三个动漫上星频道,正式命名首批国家动画产业基地 9 个,动画 教育 教学研究基地4个。截至目前为止又新增北京、成都、广州三个国家动漫游戏产业振兴基地,6个国家动画产业基地。并且从2005年起,每年举办一届中国国际动漫节,主办单位由国家广电总局以招标方式确定,目前已在杭州举办了两届。同时专家学者纷纷撰文,畅谈产业发展对于中国动漫的重要意义,如中国动画学会秘书长张松林先生的《落实政策措施,推进动画产业全面繁荣》、《动员起来,为振兴中国动画产业创建新功》,北京电
影学院动画学院院长孙立军的《创造中国自己的动画产业》,上海社科动画课题组负责人,复旦大学新闻学院副教授郭虹的《中国动画的出路在于产业化》等等。在国家政策的推动、社会各界的关注、业界的努力下,一时间,动漫产业发展如火如荼,各个城市纷纷建立动漫产业基地,举办动漫展,制作动漫作品。在北京、上海、杭州、成都四个城市的动漫受众消费状况抽样调查中可以发现,消费者最喜欢的还是日本、欧美的动漫作品,其中最喜欢日本动漫的占73.6%,最喜欢欧美动漫的占6.0%,最喜欢国产动漫的仅为7.3%,值得注意的是,支配选择喜欢国产动漫的理由多为“支持国产动漫”.这个时代的动画作品也许不是最多的,但却是最好的;也许不是最精美的,但却是制作最认真的;也许不是与国际接轨的,但却是最突出中国传统特色也时常因此获得国际奖项的。
(三)中国动漫产业发展对策探讨
长期以来,品牌似乎都是具体的物质产品紧密相连,对于动漫产业而言,这似乎是一个很年轻的概念。实际上,从国外动漫产业的 发展 来看,“迪斯尼”连续数年入选《商业周刊》评选的全球10大最有价值的品牌。迪斯尼公司,作为世界动漫第一大品牌,从当初3200 美元起家的小制作公司,到如今成长为一个包括媒体 网络、影视娱乐、主题公园、旅游 业、消费品和互联网集团的大型传媒帝国。其中,“迪斯尼”这个品牌的创立和利用发挥了重要作用。从动漫产业体系来看,按照国际惯例,动漫市场一般分为三个层次:第一个层次是动漫影视作品的播出市场;第二个层次是动漫图书和音像制品市场;第三个层次是动漫形象所衍生的产品,包括服装、玩具、文具、食品、儿童用品等。而且,后一个层次都比前一个层次的收入要大,周期要长。为了实现向后一个层次的延伸,核心部分就是创造动漫形象品牌。对于品牌而言,从它诞生的那一天起就天然地和文化相联系。离开了文化的品牌只能是冷冰冰的符号,除了识别功能之外,不能在心理和情感上为消费者带来满足,从而失去与消费者真正的沟通。伟大的品牌之所以伟大,并不是它能够取得大部分顾客的认知,而是它创造了一种文化,一种可以让顾客奉为终身的品牌信仰。综观任何一个世界名牌,其背后都凝聚着文化的积淀。
当然创建品牌,构建品牌决非一朝一夕之功,对于发展中的中国动漫产业而言,用品牌文化的思想武装自己,将民族文化 艺术 的精髓与时代精神结合,创作出更多更好的作品,才能真正确立中国动漫在国际舞台上的地位。
[ 参考 文献 ]
李彦亮(2006).品牌文化营销探析.金融 与经济,2006年第4期,第56-58
张松林(2005).落实政策措施 推进动画产业全面繁荣.载于崔保国主编,2004-2005年:中国传媒产业发展报告(第392页).北京:社会科学文献出版社.菲利普•科特勒(1997),《市场营销管理(亚洲版•下)》,北京,中国人民大学出版社.