市场营销策划模拟考试题

第一篇：市场营销策划模拟考试题

《市场营销策划》模拟考试题

一、单项选择题（1~10题。每题1分，共10分）

1、（C）是市场营销策划成功的一个关键点，也是一个策划项光彩照人的主要标志。

A、明确目的B、收集信息C、产生创意D、制定方案

2、（A）要依据企业的历史、股东和管理者的意图、环境因素、企业资源、企业相对优势等来确定。

A、企业使命B、业务单位C、投资组合D、策划新增业务

3、消费需求变化中最活跃的因素，也是企业进行营销策划时所要考虑的主要对象是（D）。

A、国民收入B、居民个人收入C、个人可支配收入D、个人可任意支配收入

4、通常决定着消费者的欲望、偏好和产品的使用率，而且这些变数一般都较易获得。这些变数都属于（B）。

A、地理变数B、人口变数C、心理变数D、行为变数

5、企业将几种有关联性的产品放在同一包装物内的做法是（C）。

A、类似包装策略B、等级包装策略C、配套包装策略D、再使用包装策略

6、影响价格的基本因素是（C）。

A、利润B、市场需求C、产品成本D、竞争状况

7、渠道成员之间的联系最紧密的渠道系统为（B）。

A、传统的渠道系统B、所有权式垂直渠道系统

C、契约式垂直渠道系统D、管理式垂直渠道系统

8、由推销人员组织一些对产品有兴趣的顾客开会，或者某地客户与有关人员开会，向他们介绍产品性能，通过放映幻灯，或者操作示范，争取说服他们购买。这是（C）。

A、一对一组策略B、一组对一组策略

C、产品推销会议D、产品技术会议

9、如果一种儿童食品选择了电视广告的方式，在预算分配上还要具体制定在中央电视台的预算、在哪些地方电视作广告以及广告在地方电视台分布的预算等等。这是（B）。

A、媒体间的分配B、媒体内的分配C、地域分配D、时间分配

10、一些有可能影响企业营销活动开展的消费者组织、环境保护组织、少数民族组织与企业关系较大的组织通常是我们所说的（B）。

A、政府机构B、非营利组织C、一般公众D、新闻媒介

二、多项选择题（11~20题。每题2分，共20分）

11、一般情况下，市场领导者保持自己的领导地位，主要有以下策略。（ABC）。

A、扩大市场需求量B、保护市场占有率C、提高市场占有率D、正面进攻E、侧翼进攻

12、在企业经营活动中，市场营销经理的职责主要有（ABCDE）。

A、正确掌握市场B、制定营销计划C、开发新产品D、制定产品价格策略E、选择销售渠道，把产品尽快地运到各个市场上去

13、国际市场营销的文化环境主要包括的因素有（ABCDE）。

A、语言B、风俗习惯C、社会组织D、宗教信仰E、价值观念

14、市场营销策划实施效果测评的主要指标有（ABCDE）。

A、销售收入B、利润收入C、市场占有率D、品牌形象E、企业形象

15、密集式增长的基本思路是开发那些潜伏在现有市场和现有产品类别中的市场机会。具体方式有（BCD）。

A、一体化增长B、市场渗透C、市场开发D、产品开发E、多角化增长

16、观察调研法的主要形式有（ABCD）。

A、直接观察法B、亲自经历法C、痕迹观察法D、行为记录法E、面谈观察法

17、企业必须注意和各方面保持密切联系，经常倾听各方面的意见，并对这些意见进行归纳和分析，以期发现新的市场机会，在这方面经常采用的方法有（ABCDE）。

A、询问调查法B、德尔菲法C、召开座谈会D、课题招标法E、头脑风暴法

18、企业制定市场定位策略的根据有（ABCDE）。

A、产品特色B、顾客所追求的利益C、特定场合及用途D、使用者的类型E、竞争的需要

19、在衰退期企业主要的任务是判断产品的衰退时期，有效处理衰退时期的产品，企业市场策略的重点应当突出一个“换”字，即尽快实现产品的更新换代。可采取的市场策略主要有（ABCDE）。

A、维持策略B、集中策略C、收缩策略D、果断放弃策略E、转移策略

20、以同类产品或服务的市场竞争状况为依据，根据竞争状况确定是否参与竞争的定价方法称为竞争导向定价。具体包括（CDE）。

A、习惯定价法B、可销价格倒推法C、通行价格定价法D、竞争价格定价法E、密封竞标定价法

三、填空题（21~30题。每题1分，共10分）

21、顾客资格审查，就是推销员根据自己所推销商品的用途、价格及其他方面特性，对现有潜在顾客进行全面衡量评价，把合格的名单列入准顾客名册备访，把不合格的名单除去。

22、营业推广是在短期内刺激消费者和经销商的一种促销措施，是人员推销和广告的一种补充手段。

23、统筹规划是企业市场营销策划的基本原则，也是任何策划所必须遵循的共同规律。

24、一旦明星类战略业务单位市场的增长速度降到了10%以内，就变成了的战略业务单位。

25、收集第一手资料的方法很多，主要有三大类：观察法、访问法、和实验法。

26、差异性市场策略充分肯定消费者需求的差异，在市场细分的基础上选择若干个细分子市场，并针对不同的细分市场开展不同的营销活动。

27、撇脂定价策略是一种高价策略，即在新产品上市初期，价格定得高，以便在较短时间获得较大利润。

28、独家分销指制造商在某一定地区仅仅选择一家中间商分销产品，通常是双方协商签订独家经销的合同，规定中间商不能经营竞争者的产品，明确双方的权利和义务。

29、广告能够引起人们的注意，激起顾客的购买行为的关键是要在顾客的心灵中引起震憾，产生共鸣，而所有这些都依赖于广告的创意。

30、功能型组织 是最常见的市场营销机构的组织形式，它是由营销副总经理领导的各种营销职能专家

构成的组织类型。

四、计算题（31~32题。每题5分，共10分）

31、某企业2006年上半年某产品的销售额为500万元，下半年投入广告费10万元打广告，销售额达1000

万元，试计算该企业的广告收益率。

广告收益率=（1000—500）/10 *100%=5000%

32、某公司有A级客户500家，B级客户300家，A级客户所需要访问次数为12次/年，B级客户所需访问次数为4次/年。每名推销员每年进行100次走访，根据工作量法，这家公司需多少名推销员？

推销员人数=（500*12+300*4）/100=72（人）

五、方案设计题（33~35题。每题10分，共30分）

33、某企业打算向市场推出其试销成功的新产品，请为该企业设计一个推出方案。

企业如果要推出试销成功的新产品，需要在以下几个方面进行决策。（1）推出新产品的时机。企业必须分析何时是新产品推出的最佳时期，如节假日。如果是季节性较强的产品，新产品就应该在消费季节到来之前进入市场；如果公司新产品会影响公司其他产品的销售量，应应延迟推出新产品的时间；如果新产品还可以进一步改进或可能受到经济衰退的影响，企业可等晚些时候再推出。（2）推出新产品的地域。企业还需要决定向哪里投放新产品，尤其要决定新产品由哪个地方推出，企业一般进行有计划的市场扩展，特别是中小型企业会选择有吸引力的城市或地区，一次只进入一个，然后再扩展。（3）推出新产品的目标市场。新上市的产品，最先的促销对象应是最有希望购买的一个群体，由这些创新使用者带动其他群体。（4）推出新产品的营销策略。新立功受奖开发过程自始至终要有营销活动参与，企业必须制定把新产品引入扩展市场的实施计划，新产品营销预算要合理分配到各营销组合因素中，时机不同、地域不同，营销重点也不同。

34、某公司拟对其推销员进行培训，请你为该公司设计一个培训方案。

公司对其推销员进行培训，培训方案应包括以下内容：

（1）培训的目的增长知识；提高技能；强化态度。

（2）培训内容

企业情况；产品知识；推销技巧；市场情况；推销制度。

（3）培训方式

课堂教学；模拟实验；案例分析；会议讨论；现场训练。

（4）培训的时间

培训时间因企业产品不同和受训人员素质不同而异。一般分初训时间和再训时间，新推销员一般培训几个星期、几个月甚至一年以上，大部分企业采用4个月。

（5）培训方案的实施

不同企业因营销活动不同，导致对营销人员培训方案及方案实施也有区别。培训方案的实施有以下不同方式：

不脱产教育培训、脱产教育培训和自我开发。

35、请为一个公司设计一个营业推广方案。

制定营业推广方案，应包括以下内容：

（1）促销费用预算

促销费用是影响促销效果的一项重要因素，我们的总目标是以最小的成本获取最大的效益，但一些必要的开

支要事先预算好，促销经费预算可用全面分析法和和整体销售促进预算法来确定。

（2）制定参加条件

为提高促销活动的有效性，必须选择销售促进对象，哪些人能够参加促销活动，或者说哪些人有资格获取这些

诱因。销售促进参加条件的确定，要根据具体促销目标而定，若为了吸引新的消费者加入购买行列，则参加促销活动的消费者范围要大些，参与条件相对要低；如果促销目标仅仅是维持品牌忠诚，则参加促销的消费者范围要小，参与条件也就相对高一些。

（3）选择促销措施分配途径

选择媒介要考虑促销的费用开支，根据不同的实力和预算，选择适宜的促销媒介。第一种媒体都具有不同的传达

率和成本，促销效果也不一样。

（4）规定促销措施实施时间

规定促销措施的时间应包括如下内容：确定促销时机；活动持续时间；举办促销活动的频率。

六、案例分析题（36~37题。每题10分，共20分）

36、将广告做到每个角落

广告具有软硬之分，花钱的硬广告虽然可以风行一时，但构思精巧的软广告却可以传遍市场的每一个角落。艾柯卡正是这样一个善于运用软硬招数大开广告之门的人。

在人们看来，艾柯卡是一个十分重视顾客意见的人，每一款新车问世，他总是请顾客发表意见，以便改进。在新型车未问世之前，他还邀请了底特律地区的54对夫妇到汽车厂作客，并请他们对新型车发表评议。在这些客人中，有收入比较高的，也有收入中下的。当54对夫妇新型车发表感想之后，策划人员发现白领阶层的夫妇非常满意野马的车型，而蓝领工人则认为车很好，但买不起。后来，他请他们估计一下车价，几乎所人的人都高估至少1000美元。他从这些客人的反映中得出一个结论：野马车的实际价格只有2500美元时，许多人都说：“为什么？我反对，真见鬼！我要买一部。”

定价是一门学问。他摸透了消费者的心理，最后将野马车的售价定为2368元。

万事俱备，只欠东风。当企业目标确定之后，广告宣传活动就成为开路先锋。他是一个非常重视广告策划、宣传的企业家，为了推出这种新产品，他委托汤姆森广告公司为野马的广告宣传工进行了一系列的广告策划。其广告计划的实施步骤大致如下：

第一步：邀请各大报纸的编辑到迪尔伯恩，并供给每个人一部野马车，组织他们参加从纽约到迪尔伯恩的野马车大赛，同时还邀请100名记者亲临现场采访。从表现上看，这是一次赛车活动，实际上，这是一次告知性的广告宣传活动。事后，有数百家报纸、杂志报道了野马车大赛的盛况。

第二步：在新型野马车上市的第一天，根据媒体选择计划，让260家报纸用整版篇幅刊登了野马车广告。根据广告定位要求，广告画面是：一部白色野马车在奔驰。大标题是真想不到，副标题售价2386美元。这步广告宣传，是以提高产品的知名度为主，进而为提主市场占有率打基础。

第三步：从野马上市开始，让各大电视网每天不断地播放野马车广告。广告片是由广告公司制作的，其广告内容是：一个渴望成为赛车手或喷气式飞机驾驶员的年轻人，驾驶着漂亮的野马车在飞驰。

选择电视媒体作宣传，其目的是扩大广告宣传的覆盖面，提高产品的知名度，以使产品家喻户晓。

第四步：选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上面写着：野马栏，以引起消费者的注意。

第五步：竭尽全力在美国各地最繁忙的15个飞机场和200家度假日的饭店展览野马。以实物广告形式，激发人们的购买欲。

第六步：向全国各地几百万小汽车车主，寄送广告宣传品。此举是为了达到直接促销的目的，同时也表示公司忠诚地为顾客服务的态度和决心。

上述分六步实施的广告活动，可称和上具有铺天盖地、排山倒海之势。仅在一周内，野马便轰动整个美国，风行一时。据说，野马上市的第一天，就有400万人涌到福特代理店购买。原先的广告指标是年销售量为7500部，后来销售数字增加到20万部，如前所述，野马刚一推出的一年之内，竟销售了36万部，创纯利润11亿美元。这一显赫的成绩，使他一举成为野马车之父。由于他策划有方，取得了成功，被破格提升为福特集团的总经理，很多美国人把他看成是传奇式的英雄人物。

问题：艾科卡是如何推销野马的？

邀请各大报纸的编辑到迪尔伯恩，并供给每个人一部野马车，组织他们参加从纽约到迪尔伯恩的野马车大赛，同时还邀请100名记者亲临现场采访；在新型野马车上市的第一天，根据媒体选择计划，让260家报纸用整版篇幅刊登了野马车广告；从野马上市开始，让各大电视网每天不断地播放野马车广告；选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上面写着：野马栏，以引起消费者的注意；竭尽全力在美国各地最繁忙的15个飞机场和200家度假日的饭店展览野马；向全国各地几百万小汽车车主，寄送广告宣传品。

37、丰田占领美国市场

每当看到“皇冠”牌小轿车和听到“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告词时，人们自然会想到日本丰田汽车公司。然而20多年前，当丰田首次向美国出口小汽车时，仅售出228辆。现在丰田在美国的年销售量已逾50万辆，在美国进口商中居领先地位，成为当今世界第二大汽车制造商。丰田汽车公司与其他日本汽车公司一样都得到日本政府的积极扶持。然而丰田汽车占领美国汽车市场，主要还是其成功的市场营销策略。

一、识别市场机会

丰田首次向美国推出的产品叫“丰田宝贝”，其外形象个方盒子，整个产品存在着严重缺陷：发动机开起来像卡车一样响，内部装修既粗糙又不舒服，灯光也非常暗。“丰田宝贝”失败后，日本汽车公司主要进行了两方面的市场调研：美国的消费者和经销商需要什么，不需要什么；外国汽车制造商怎样在美国出售他们的产品。

丰田人发现，美国人把汽车作为地位或性别象征的传统倾向正在减弱，汽车在很大程度上被看作是一种交通工具。美国人喜欢腿部活动空间大、容易驾驶且行驶平稳的美国车，但又希望大幅度地减少花费。

丰田打入美国市场的策略可以分为四个方面，即产品、定价、分销渠道和促销。

1、产品策略。丰田的产品策略是生产小型的经过改装的“底特律式”小轿车，这种美国化的做法在于增加产品的可接受性。丰田新推出的“皇冠”牌小轿车容易驾驶、省油，具备小轿车的各种便利，造型优美，内部装备了柔软的座椅、柔色的玻璃，侧壁有白圈的轮胎等，这种车仅仅作为一种交通工具几乎完美无缺，就连扶手的长度和腿部活动空间的大小都是按美国人的身材设计的，满足了消费者各方面的需求。并且其发动机的功率和性能都比主要竞争者大众公司的甲壳虫提高了一倍。

2、定价策略。丰田打入美国市场的初期采用渗透定价策略，而后又随着销售量的增加采取了边际价格定价策略。丰田的皇冠售价不到2000美元，而随后推出的花冠车售价不到1800美元，这种进攻性的定价策略，加上较低的维修费用，为丰田树立了一个价廉物美的形象。因此，丰田在低价市场上与大众直接对抗。

3、分销渠道策略。在对竞争者分析的基础上，丰田把它的战略重点集中在西海岸的四个主要城市地区：洛杉矶、旧金山、波特兰及西雅图，这使丰田能集中它的销售力量，在对一个地区完全渗透之后，再进攻下一个目标。丰田雇佣的代理商都经过了严格的挑选，标准是声誉好，经营外国产品经验丰富，并且其消费者也偏好进口商品的商号。到1967年，代理商中的大约43。9%专为丰田服务了。丰田还招聘有经验的美国人作雇员。

4、促销策略。丰田最初是针对目标市场做广告。1965年主要通过电视，辅以印刷品。由于没有其他外国制造商在电视上做广告，丰田几乎享有独占权。丰田无力独立承担电视广告费用，于是由它的经销商分担50%的费用。

三、制定扩张市场战略

丰田在美国市场站稳脚跟后，便开始了扩张市场策略。

1、在产品策略方面，不断改进产品以满足消费者需要。1970年和1974年，对皇冠产品系列分别做了两次大的修改，扩大车身，加宽踏板，提高稳定性。连续投资建立最新式的工厂和购置最先进的设备，对产品质量则采取“工业工程方法”和自动生产技术加以提高。

2、在定价策略方面，丰田制定的产品价格远远低于竞争者，从而能够吸引更多新的消费者。由于这种策略能韧带积累经验，同时降低单位成本，因而丰田公司能够进一步降低售价。

3、在分销渠道策略方面，良好的供应与服务是丰田成功的关键要素。1965年丰田推出皇冠车时，其经销商仅有384家，到1970年则发展到1000家以上。

丰田建立了专门的市场服务部，任务是为公司找杰出的经销商，并对他们进行奖罚，举办展览会，为经销商开办旧车修理的培训。后来又成立了销售促进小组。

通过不断的调查研究，丰田找到了用以支持它达到地区目标细分市场的最佳分销渠道，还通过每辆约181美元的丰厚利润来扶持和激励经销商。这些策略提高了企业的经销能力，五年内丰田就达到克莱斯勒的销售水平。

4、在促销策略方面，丰田在广告费用上支出很大，不仅分摊在每辆车上的广告费大大超过美国竞争者，与其他进口汽车相比，也是位居第一。不过，丰田广告的内容是经过精心设计的，没有造成日美之间的贸易压力。

四、维持市场占有率的战略

丰田在美国市场上也几经磨难，如1971年8月14日尼克松总统宣布对进口商品加收10%的附加费，这一措施加上秋季日元升值17%，使丰田在美国的售价在8—12月5个月里上升了10%，尽管这些情况抵消了丰田的价格优势，但丰田在美国仍然维持很高的市场占有率。1980年丰田在美国销售量为58万辆，几乎占进口汽车市场销售量的25%。

丰田注意到消费者口味已从注重车型、车速转向注重汽车的经济性和安全性上，丰田的新车突出三点：低油耗、安全、少污染。丰田的新车与一般的车相比，可省燃料25—30%，同时还具备卓越有效的预防事故的功能，甚至还考虑到事故后的安全问题。丰田还在生产过程中最大限度地采用自动化生产技术和机器人来提高产品质量，即便它丧失了价格优势，其质量优势的声誉仍可以帮助它继续提高产品销售量。

近些年来，为了逃避日益盛行的保护主义的打击，丰田已经开始在美国从事小批量的装配业务。

思考题：

丰田汽车公司开拓美国市场经历了哪几个阶段？在每个阶段丰田汽车公司分别采取了怎样的营销策略？

试析丰田汽车公司开拓美国市场几个阶段的竞争地位和竞争策略的优缺点，并谈谈自己的建议。

.答案要点：

1、打入美国市场的初期阶段：本阶段是一个试探阶段，也可以说是不成功的阶段。产品质量差，档次低，销量低，消费者不认可。本阶段丰田公司采取的措施是进行市场调查，了解消费者和经销商的需要，研究竞争对手的情况。根据消费者的需要着手设计生产适合美国人口味的汽车。

改进后打入美国市场阶段：

1、产品策略。增加产品的可接受性；容易驾驶、省油，具备小轿车的各种便利，造型优美，重视内部装饰。按美国人的身材设计的，满足了消费者各方面的需求。发动机的功率和性能竞争者产品强。

2、定价策略：采用渗透定价策略和边际定价策略。

3、分销策略：战略重点集中在西海岸的四个主要城市地区；雇佣的代理商；招聘有经验的美国人作雇员。

4、促销策略：通过电视做广告，辅以印刷品广告。广告费用与中间商分摊。

在美国市场站稳脚跟后，扩张市场阶段：

1、产品策略：不断改进产品以满足消费者需要。扩大车身，加宽踏板，提高稳定性。提高产品质量。

2、定价策略；丰田制定的产品价格远远低于竞争者，从而能够吸引更多新的消费者。

3、分销渠道策略，良好的供应与服务是丰田成功的关键要素。经销商发展到1000家以上。丰田建立了专门的市场服务部，任务是为公司找杰出的经销商，并对他们进行奖罚，举办展览会，为经销商开办旧车修理的培训。后来又成立了销售促进小组。用丰厚利润来扶持和激励经销商。这些策略提高了企业的经销能力，五年内丰田就达到克莱斯勒的销售水平。

4、促销策略：丰田在广告费用上支出很大。

维持市场占有率阶段：丰田的新车突出三点：低油耗、安全、少污染。考虑到事故后的安全问题。提高产品质量，即便它丧失了价格优势，其质量优势的声誉仍可以帮助它继续提高产品销售量。

2、顾客需要理论（根据美国人的需要设计生产汽车）；定价策略理论（渗透定价策略及边际价格定价方法）；市场营销组合理论（在打入阶段及扩张阶段均采用了市场营销组合理论）。

第二篇：市场营销策划

市场营销策划书

策划书名称：小家电市场

被策划的客户：农村及小城镇居民 策划人名称：祖宏磊 策划人班级：制药工程2班 本策划适用的时间段： 完成时间：2013年5月18号

小家电市场营销策划书

策划摘要：

长期以来,国内居民因生活水平较低,尤其是农村及小城镇地区，对以“厨房”和“卫生间”为主要服务对象的小家电消费很少。据统计,目前国内农村家庭小家电的平均拥有量只有三四种,而欧美国家这一统计数字高达37种。据统计,每年国内有至少260万住户搬入新家,随着人们生活水平提高,对“厨房”和“卫生间”的日益重视,小家电产品的加速普及与换代升级必将孵化出惊人市场推动力,小家电的市场发展前景非常广阔。随着农村经济的不断发展，今后2至3年内,我国小家电行业将步入黄金发展阶段,市场需求量有较大增幅空间。

对于浴室取暖用的小家电目前常见的只有浴霸和暖风机两种。据不完全统计：农村居民家庭中,浴霸拥有率不到15%,且消费者对浴霸认同度达82%,市场空间巨大。

一、客户目标：

人口密集的中部地区，沿海地区因发展较快，运营商较多且规模较大，所以没有竞争力，创业初应避免这一地带。

在中部地区以市县为单位招募代理商，再有市县代理商向下招募乡镇代理。

二、供给分析：

因为目前生产浴霸和暖风机的厂家大都集中在浙江,广东一带。所以公司总部选址应该靠近厂家，便于掌握厂家动态，也不必为货源发愁。考虑资金周转问题，不可能拥有自己的专业运输团队，浙广一带物流发达，可通过各大物流公司向全国代理点发货。

三、需求分析：

1、管理方法

各代理商可能缺乏资金和管理营销经验而无法达到预期效果，对公司下的各代理商可提供后付款的货源已解决其资金问题。定期对代理商进行业务培训，加强管理，保证规范的商品定位和良好的客服以赢得较好的市场信誉和知名度。

2、营销策略与广告

1、功效优先策略：国人购买动机中列于首位的是求实动机。任何营销要想取得成功，首要的是要有一个功效好的产品。因此，市场营销第一位的策略是功效优先策略，即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。所以在产品采购时要选择知名厂家的产品,以确保产品质量和信誉度。

2、价格适众策略：价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。所谓适众，一是产品的价位要得到产品所定

位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。在广大小城镇和农村地区,居民的购买力有限,所以销售价格定位一定要适中。

3、品牌提升策略：所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度求质，即不断地提高美誉度。

4、刺激源头策略：所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。

5、现身说法策略：现身说法策略就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例，通过宣传手段向其他消费者进行传播，达到刺激消费者购买欲望的策略。通常利用现身说法策略的形式有小报、宣销活动、案例电视专题等。

6、媒体组合策略：媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。

7、动态营销策略：所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。动态营销策略的核心是掌握市场中各种因素的变化，而要掌握各种因素的变化就要进行调研。

四、SWOT分析:

1、公司背景

准备成立，中小企业，位于浙广地区，其他各地设有代理点。具有专业的营销团队。

2、内部环境分析

优势：总部靠近货源地便于掌握厂家动态，也不必为货源发愁。考虑资金周转问题，不可能拥有自己的专业运输团队，浙广一带物流发达，可通过各大物流公司向全国代理点发货。

产品面向小城镇及农村地区，此类产品尚未普及，有较大的市场空间。

劣势：自己没有生产能力，所有货物都要靠购买其他厂家的，所以成本就要告一些。靠代理商出售产品，在管理上有一定的难度。

3、外部环境分析

机会：对于广大农村地区“厨房”和“卫生间”中的各类电器的销售网络还不够健全，加上人们日益增长的物质需求，这样一个广大的市场给我们提供了很大的机会。

近些年，随着科技的发展，家用电器的功能越来越强大，设计也越来越人性化，而价格却越来越大众化，这样消费者的购买欲望就随之增加，在共产党的领导下人们的收入不断提高，人们有了足够的购买能力，这给我们营销带来了很大的机会。

威胁：广大农村地区“厨房”和“卫生间”中的各类电器的销售网络虽然还不够健全，但在各地也有不少经销商，他们在当地有着较好的实力和信誉，消费者对其有着较大的信赖度。

科技不断快速发展，产品更新速度快，所以产品极不稳定，价格变化也大，市场存在一定的风险。

五、费用预算：

因实际情况而定

六、方案调整：

企业成立初可从部分区域入手，不必搞太大范围，从部分地区进行市场调研和经验积累。

七、总结：

针对于产品特色、优势和劣势。从优势夺以战胜，自劣势中找机遇，挖掘其市场后劲。剖析各目的市场或者花费群体特征，掌握应最佳市场时机。

第三篇：市场营销策划

大武口区华欣百货有限公司营销策划

专业：市场营销

班级：市营11102

姓名：

学号：4401113

大武口区华欣百货有限公司营销策划

一、企业营销策划背景

大武口区华欣百货有限公司，一九九三年十二月建成开业，历经十多年的发展，已成为石嘴山市规模最大,档次最高,配套设施最为完善的集购物,休闲,餐饮为一体的大型购物广场。近年来，随着石嘴山市经济的不断发展，石嘴山市服务业有了飞跃式 的发展，佰德伦、美佳名城、贺兰山大楼等一大批零售服务企业开始崛起。2013年 下半年以来，华欣百货为了拓展零售市场，保持本企业在石嘴山地区的市场占有率。特制订营销策划，指引企业未来发展。

二、大武口区华欣百货成立于一九九三年十二月，华欣百货前身为华西购物中心，建成开业以来，历经十多年的发展，走出了一条稳步前进、资产积累、信誉叠加的成长之路。进入九十年代后期，企业发展规模不断扩大，成为石嘴山市首批股份制企业和试点企业。华欣百货位于大武口中心商贸区(规划中的CBD核心区)步行街，呈长方形,三面沿街,占地6600平方米,建筑面积27000平方米,地下一层,地上五层,配有大型中央空调,自动扶梯,自动人行道和先进的安防设施。自企业建立以来，公司秉承诚信经商的经营理念，不断发扬和倡导“一切为了顾客”的企业宗旨。倡导改革与发展、继承与创新、品牌经营并举；强化以商品质量、服务质量和环境质量为核心内容的三大质量管理体系；全面启动以“质量放心、价格称心、环境舒心、服务暖心、购物开心”为主要内容的五心工程，开创了企业发展的新局面。2007年10月份，经过扩建的华欣百货商厦隆重开业，目前已成为石嘴山市规模最大,档次最高,配套设施最为完善的集购物,休闲,餐饮为一体的大型购物广场。

三、华欣百货主要产品和服务如下，负一层为华欣超市，主要经营日常生活用品及各种零售食品；一楼主要为六福珠宝专柜，经营各类珠宝、首饰、项链、工艺品等；二楼和三楼商品主要以女装、女鞋等女士专用商品为主；四楼为品牌专营楼层，经营国内外体育名牌，如耐克、李宁、乔丹等公司的产品。企业主营业务 企业简介

四、（一）优势:

1、百货位于大武口中心商贸区(规划中的CBD核心区)步行街,地理位置优越，该区域日人流量较大，消费者进入华欣百货的几率大。

2、华欣百货公司自创建以来，秉承诚信经商的经营理念，不断发扬和倡导“一切为了顾客”的企业宗旨，历经十多年的发展，已经形成了自己的区域品牌，企业拥有大量的忠实消费者。

3、在大武口区，华欣百货经过不断地资产积累，公司资本相对比较雄厚。

4、华欣百货十分注重供应商的选择，自企业成立至现在，华欣百货与零售供应商建立了良好的合作关系，企业所销售的产品供应量、价格以及质量都比较稳定。

5、华欣百货采用低价渗透的定价策略，产品上架后实行普遍低价，给消费者传达公司天天平价，薄利多销的低价信号，使消费者形成对华欣百货商品低廉实惠的第一印象，吸引大量的顾客前来光顾，并通过消费者口碑相传，是企业知名度不断提高。

6、华欣百货对一些质量较好的高档商品、贵重商品，采用整数定价策略，消费者在购买时，见到价格较高的商品就会认为质量很好。顾客都有“一分价钱一分货”的心理，所以华欣百货合理的定价策略，让顾客对企业产生一种信任感，长期以来塑造了良好的企业的信誉。

7、华欣百货经历长期发展，培养了大量优秀员工，这些员工具有积极的上进心，丰富的工作经验，很强的销售服务能力。

（二）劣势：

1、一大批大型零售企业的崛起，华欣百货原先一家独大的局面也逐渐被打破，原先采取的低价渗透战略被普遍应用，原有的特殊议价权利也逐渐丧失，华欣百货在本区域的竞争力正在一点点减弱。

2、华欣百货的员工大多为临时聘用人员，只经过简单培训上岗，销售技巧不够熟练，服务能力有限。

3、华欣百货属于地区性零售企业，盈利能力有限，员工福利一般，因此对人才的吸引力不够大，因此，一些优秀人才选择跳槽。企业的发展缺少人才的支持，就很难形成自己独有的经营特色，不利于企业在激烈的竞争环境中脱颖而出。

4、华欣百货属于区域型企业，消费群体局限于本地区，因此企业的盈利多少直接取决于大武口居民的消费能力。

5、华欣百货的管理模式相较于一些国际和国内知名企业，比较落后。企业运营能力较弱。

6、华欣百货的一些货品相较一些品牌专营店不够齐全。华欣百货SWOT分析

（三）机遇：

1、近年来，随着大武口经济的不断发展，该区域居民人均收入不断提高，零售市场的产品服务需求强劲，华欣百货可乘此良机快速扩张本地区的市场占有率。

2、零售市场的需求增加，必然会导致零售服务企业在本地区的供不应求，大量零售企业的涌入，让原本平静的大武口地区变得异常激烈，“物竞天择，适者生存”，经过激烈竞争，一些服务质量差的，企业综合实力不行的以及管理不善的企业，就会被淘汰。华欣百货在本地区经营多年，对居民的消费习惯非常了解，企业综合实力较强，所以企业可以通过兼并竞争对手迅速扩大企业的规模，为企业未来壮大提供基础。

3、大武口地区的经济持续高速增长，居民对产品和服务的需求量日益增大，大武口地区政府为了调节市场供应关系，保障市场的稳定，降低了市场准入壁垒，这也间接为华欣百货这样的大企业发展提供了良机。因为像华欣百货这样的大企业，单位产品盈利较少，企业盈利靠的是走销售量，要想盈利，谋发展，就必须通过节约成本降低日常开支来实现，政府降低零售企业准入壁垒，意味着减税、支持，非常有利于华欣百货的进一步壮大，提高企业的市场占有率，增加盈利。

4、国际及国内零售连锁企业的成功，使得连锁经营成为企业快速扩大经营规模，提高市场占有率的热门途径，华欣百货可借鉴已经取得连锁经营成功的企业，学习经营管理模式，向其他地理区域扩张，以获得扩大市场份额的机会。

（四）威胁：

1、佰德隆、美佳名城、贺兰山大楼的一批零售企业崛起，使得华欣百货公司在大武口地区的竞争对手越来越多，华欣百货在大武口地区的市场地位受到了严峻挑战，这不仅影响了华欣百货的稳定盈利，也增加了公司业务拓展的难度。

2、大武口地区一些小的零售店铺开的越来越多，一定程度上也抢走了华欣百货的顾客，来华欣百货的消费者总数下降了，意味着企业的盈利也会减少。

3、近几年随着零售行业门槛的一降再降，一些国内国际知名品牌店相继进入大武口地区，例如，大武口区圣大保罗服饰专卖店、大武口区报喜鸟专卖店，大武口雪中飞专卖店、大武口区海澜之家专营店。这些知名品牌的进入，吸引了本地区大量的中高层消费者，不利于华欣百货拓展市场，发展本地消费者；

4、汇率的变动也会影响企业发展，华欣百货属于区域型企业，相对国内以及国际知名企业，华欣百货资本转嫁成本的能力有限，且本身利润空间不大，随着人民币汇率升值，竞争力相对较弱。

5、国内及国际知名企业拥有自主品牌、掌握一定定价话语权，如果和知名公司打价格战，企业的经营就会出现亏损甚至破产的风险。

6、对于华欣百货来说，产品的质量、价格和服务质量是企业业绩的保障，要想获得物美价廉的商品，企业的谈判能力必须要强。在大武口地区，华欣百货是规模最大,档次最高,配套设施最为完善的集购物,休闲,餐饮为一体的大型购物广场。但是，相对本地区一些品牌专营店，华欣百货的议价能力就比较弱了，这非常不利于企业供货的稳定，影响企业的稳健发展。

7、华欣百货经营的高档产品主要是品牌服装和黄金珠宝，随着国际金价的暴跌，人们在对黄金等贵重物品的投资时变得越来越谨慎，华欣百货的珠宝首饰销售量必然下降，企业盈利也会减少。

五、总结分析

华欣百货是一个区域型企业，虽然在大武口地区，华欣百货的知名度比较高，目前市场占有率也比较乐观。但是，纵观沃尔玛、家乐福等国际零售企业的发展史，华欣百货要想发展壮大，就必须走出一条属于自己企业的发展之路。目前，大武口地区的零售企业越来越多，像美佳名城、佰德伦等零售企业，已经开始成为华欣百货最大的竞争对手。今天大武口的市场需求依然在不断增长，但一个地区，人口毕竟有限，市场终究会饱和。华欣百货要想发展壮大，就应该学习国际零售企业，走出大武口地区，向银川地区，甚至附近的陕西、内蒙、甘肃等省市一步步拓展市场。当然，拓展市场不能盲目进行，这需要企业制定合理的战略，严格执行企业未来发展计划。通过本次企业营销策划，旨在了解当前大武口市场的消费者、竞争对手、潜在竞争对手等各方面情况。为华欣百货公司在日后的发展提供理论分析预测，以便展望未来，谋得发展。华欣百货的发展需要企业的战略和计划的指导，更需要企业文化的支持，一个优秀的企业必须有自己独特的企业文化，因为企业文化传达的是一个企业的内涵，好的企业文化才能吸引消费者，让顾客对企业忠实。企业文化也熏陶着企业员工，让员工对企业产生一种难舍的情节，员工对企业有了情感，才会更加努力，企业才有发展。因此，华欣百货的发展要统筹兼顾，考虑各方面影响因素，在实践中求进步，促发展。

第四篇：市场营销策划

卜庆锋 市场营销 电子工业出版社

市场营销策划

对于整体市场营销策划可以分为以下几个步骤：明确策划任务、进行调查分析、制定营销战略、构思策划创意、形成策划文案、方案论证选择、方案实施与评估。

（1）明确策划任务

（2）进行调查分析（3）制定营销战略

（4）构思策划创意

（5）形成策划文案

（6）方案论证选择

（7）方案实施与评估

市场营销策划方法

在经历了几次浪潮以后，靠卖点子做策划的时代一去不复返了，走一条符合中国国情的策划之路，策划更加贴近企业，也逐渐明白了自己能干什么，“”。现代策划是思维模式的升级，要善于运无论是群体或是个体，利用这些方

头脑风暴法(Brain Storming，简称BS法)，或者叫做集体思考法或智力激荡法。运用头脑风暴法进行营销策划的过程是这样的：集中营销策划专家和有关营销策划人员对某一营销策划任务召开专题会议，由主策划人提出策划的任务，鼓励群体成员尽量多地提出新颖创见，对各自提出的方案先不要进行评价。由于每一个体受到其他人提出意见的刺激和启发，激起发散性思维，结果在同样时间产生两倍于他独立思考时的意见数量。这种方式使参与成员思维高度活跃，敞开思想，相互启发、相互激励、相互弥补知识缺陷，让参与者引起创造性设想的连锁反应，打破常规的思维方式而产生大量创造性设想。最后对提出的设想逐一客观、连续的分析和论证，从而找出营销策划的最佳方案。

卜庆锋 市场营销 电子工业出版社

卜庆锋 市场营销 电子工业出版社

这种方法的关键是尽力创造在融洽轻松的会议气氛，由参与人员畅所欲言，自由提出尽可能多的方案。因此，头脑风暴法要注意下面几条原则。①倡导开阔思路，鼓励每个人独立思考，提出有别于他人的有价值的意见；②与会者充分发言，意见与建议越多越好，不要限制；③不要反驳别人的意见，不要批评，不要下结论；④启发引导对相同意见的补充与发展。

利用头脑风暴法策划的程序如下：

①明确主题。明确策划主题后，如果主题较大，还需要对主题进行必要的分解。例如，某产品的市场的推广策划、就要考虑广告如何做、产品如何定价、推销人员管理、渠道铺货，促销活动等小主题。

②建立策划团队。选出与会人员，确定主持人等小组人选。

:

a 偏离会议主题，而且圆满完成预定任务。

b c

然后，进入正式会议

实用性、可行性和经济性等多个指标惊醒筛选评估，如果创意还不太完善或者不太理想，可以进行

BS法的改进，采用此法策划会前提出主题，与会人员把各自设想写在卡片上，在头脑共振时，禁止互相批评，但可以提问和质询。其优点是参加人员准备充分，允许质疑，提问，有利于相互启发与激励。其操作程序如下：

①会前准备。明确主题，确定参加人选，3~8人为宜。提前将会议主题通知参加人员，参加者在会前思考问题，并把设想写在卡片上，每张卡片写一个设想，每人至少写五个设想，然后带入会场。

②会议开始。每人把写有设想的卡片放在桌子上，轮流进行解说。每人发卡片50张桌上另放卡片备用，会议大多1小时。

卜庆锋 市场营销 电子工业出版社

③共振阶段。参加者依次宣读设想，一人宣读一张，宣读后，其他人可以提出质疑，也可以将受启发的新设想填入卡片。

④商讨阶段。最后20分钟，参加者相互交流与探讨可自提出设想，从中再诱发新设想。平行思维法策划

平行思维法是以英国学者爱德华·德·博诺（Edward de Bono）博士开发六帽思考法为代表的。六帽思考法为我们提供了一种“平行思维”的工具，同时它是一个全面思考问题的模型，使参与讨论人员避免将时间浪费在无休止的争执上，强调的是“而非 “本身是什么”

六帽思考法是这样的，爱德华·德·博诺（Edward de Bono进行以下六种基本思维功能，六顶不同颜色的帽子代表了六种思维角色的扮演，个问题。它几乎涵盖了思维的整个过程，也可以支持团体讨论中的互相激发。

① 在实际的应用中，提供数据和资讯，而不能有任比如公安人员在破案时，这是一种非常典型的白色帽子思考法。

② 识别事物的积极因素；在实际的应用中，黄色帽子思考法

黑帽子是一个谨慎帽。在实际的应用中，黑色帽子思考法运用否定、怀疑、悲观的看法，合乎逻辑地进行批判，尽情发表负面的意见，找出逻辑上的错误，最终促进方案的不断完善。

黄色帽子跟黑色帽子恰好相反，一个是正面的，一个是负面的，那么在思考问题时，是先批评还是先表扬 ?是先支持还是先打击呢？

应该先支持，后批判。一般情况下，讨论新事物，做某种探索性的思考时，对新思路、新变化不能先否定，因为它本来就是新的，具有某种不确定性，如果再打击它，新的事物、卜庆锋 市场营销 电子工业出版社

新的想法就会被扼杀在萌芽中了。所以在讨论新思路、新方法的时候应该先支持、先表扬，先用黄色帽子，这样大家才有信心。

在某些比较特殊的情况下，也可以先批评。在那些风险不确定、安全感不很强、潜在的危机可能造成的后果比较大的情况下，如果盲目乐观就容易出问题，所以一般先用黑色帽子，目的是防患未然。

④ 红帽思考法：红帽代表感性、直觉。意思指感觉、直觉和预感。在实际的应用中，红帽子的角色只需要尽情阐述自己的感觉、情绪，直抒己见而用不着解释理由。主要是凭个人的感觉、直觉来阐明你对某一事物的观点或看法，对各项选择方案进行直觉判断。

⑤ 绿帽思考法：绿色代表春天的彩，指创意的颜色。提案、建议、新观念、的看法等等。绿帽子是创造力之帽, 创造解决问题的方法和思路，⑥ 维进程。蓝帽子是指挥帽, 同一时刻戴着不同颜色的帽子，“六顶思考帽”给予足够的重视和充分的考虑。然后将每种“彩色”思考。

解决问题的一种方法。而又苦于在某些关键点上没使精神彻底松弛下来，不要强迫自己想这而是甩开课题、干一些与策划无关的事，让自己我们经常有这样的经历，一个问题始终找不到满意的解决

王的纯金皇冠故事。在古希腊，国王让人做了一顶纯金的王冠，但他又怀疑工匠在王冠中掺了银子。可问题是这顶王冠与当初交给金匠的一样重，谁也不知道金匠到底有没有捣鬼。国王把这个难题交给了阿基米德。阿基米德为了解决这个问题冥思苦想，他起初尝试了很多想法，但都失败了。有一天他去洗澡，一边他一边坐进澡盆，以便看到水往外溢，同时感觉身体被轻轻地托起，他突然恍然大悟，运用浮力原理解决了问题。不管是科学家还是一般人，在解决问题的过程中，我们都可以发现“把难题放在一边，放上一段时间，才能得到满意的答案”。其实在把难题放在一边酝酿的过程中，存在潜在的意识层面推理，储存在记忆里的卜庆锋 市场营销 电子工业出版社

相关信息在潜意识里组合，人们之所以在休息的时候突然找到答案，是因为个体消除了前期的心理紧张，忘记了前面不正确的、导致僵局的思路，具有了创造性的思维状态。

此外，潜意识所找到的答案，有时是一个完整的构想，但有时却是不完整或不正确的概念，策划人员必须根据实际情况与经验加以提炼，然后才能变成可用的策划。

提喻法策划

提喻法又称戈登分合法。1944年，戈登提出了著名的“提喻法”，成为最受欢迎的创意技法之一。提喻法的特点是以大量的联想为基础，不讨论问题本身，巧妙的借助其他事物找出创意的突破口。实施过程分为以下阶段：一理解问题（分析、抓住要点）→类比（操作机制）→延、思索等）→→观点（得到新观点、新见解）→答案或深化研究的任务。的人组成小组，异质同化和同质观察。分析和处理，”同质异化的操作机制是类比。可以把这些在类比中要运用隐喻、联象，潜意识等心理手段。

一次他看到一个人用玻璃碴儿刮板上的油漆，于是他想到当刀钝时也可把变钝的部分折下来，

第五篇：市场营销策划

名词解释：

1、策划：是为了解决现存的问题，为现实特定的目标，提出思路，实施方案与具体措施，达到预定效果的运用脑力的理性行为。

2、市场营销策划：是根据对市场变化趋势的分析判断，对企业未来的市场营销行为进行的超前筹划。

3、西方策划学：策划虽然发端于中国，但策划科学的真正成熟是在西方。

4、客观性原则：是指市场营销策划应当以实际发生的营销活动或事项为依据，如实反映企业的营销状况，经营情况和传播事件，做到内容真实，数字准确，资料可靠。

5、调查研究原则：是市场营销策划必须通过一定的形式和各种途径，直接或间接地收集有关信息，充分地掌握有关客观事件的材料，并在此基础上进行深入的分析、综合，从而获得对客观事物的某些规律性认识，用以指导各种实践活动的过程。

6、系统原则：就是要把市场营销策划作为一个整体来考察，从系统整体与部分之间相互依赖、互相制约的关系中进行系统综合分析，抉择最优方案，确定最优目标以实现决策目标。

7、创新原则：是根据现实世界的各种资料，进行抽象思维、逻辑推理和创意并通过一定的方式将判断付诸行动，形成可操作的计划。

8、可行性原则：是指策划运行的方案是否达到并符合切实可行的策划目标和效果。

9、机变型原则：它要求策划应在动态变化的复杂坏境中，及时准确地把握发展变化的目标、信息，预测事物可能发展变化的方向、轨迹，并以此依据来调整策划目标和修改策划方案。

10、STP营销：市场细分、目标市场与定位都是构成公司营销战略的要素，被称为营销战略的STP。

11、市场细分：是按不同的细分变量将市场划分为不同的顾客群。

12、目标市场：即制定衡量细分市场吸引力的标准，选择一个或几个要进入的市场。

13、市场定位：即确定企业的竞争地位及其向每个目标市场提供的产品。

14、消费者市场与组织市场：消费者市场也叫生活资料市场或消费品市场，它是直接用于满足个人或家庭生活需要而购买商品或劳务的市场；组织市场也叫经营者市场或工业品市场，即为了进行生产或业务上的使用以及再销售的需要而购买商品或劳务的市场。

15、产品生命周期：指一种产品从试制成功后推向市场到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。

16、产品线：指密切联系的一组产品，它们有相似的功能，销售给同样的顾客群体，通过同一渠道销售，价格差距也不大。

17、产品组合：只企业在产品线策划的基础上要进行产品组合策划，以便使企业的所有业务组合更为合理。

18、新产品：任何一个产品都有退出市场的时候，而且随着技术的发展消费者需求的不断变化，产品生命周期日益缩短，企业要在市场竞争中站住脚，必须不断地研究和开发新产品。

19、顾客满意：是一个人对一种产品感知到的效果与它的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

20、品牌：是生产者或者销售者用来表明自己产品或服务身份的名字、名称、标志、符号、设计或者他们的组合，其目的是识别某个生产者或销售者的产品或服务，并使之同竞争产品或服务区别开来。

21、名牌：是知名品牌或强势品牌。

22、CIS策划：（企业形象策划）即一个企业区别于其他企业的标志和特征，它是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的形象。

23、消费者成本：指消费者为获得某种效用而必须的支出。

24、消费风险：是指在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣、以及由此导致的后果而产生的一种不确定性感觉。

25、消费者价值：消费者效用与消费者成本的比值。

26、产品定价：（价格策划）是指企业为实现长期的营销目标，综合考虑各种影响因素，进行价格决策的全过程。

27、营销渠道：（产品营销渠道）是指产品从生产领域向消费领域转移过程中所经过的，由各中间环节联结而成的通道。

28、批发商：处于商品流通起点和中间阶段，交易对象是生产企业和零售商，一方面它向生产企业收购商品，另一方面它又向零售企业批发商品，并且是按批发价格经营大宗商品。

29、代理商：经纪人与代理商没有商品的所有权，只为卖方找买方，为买方找卖方，从中抽取佣金。

30、选择性分销：在某一市场范围内生产者选择一个以上但不是所有愿意经销本企业产品的中间商经销自己的产品。

31、直销模式：直销是指生产厂家直接将产品销售给消费者，如戴尔电脑公司系这种销售的方式主要有上门推销、邮购、制造商自设商店以及互联网销售等。

32、促销：是营销者将有关企业及产品的信息通过各种沟通方式、手段传递给消费者和用户，帮助其认识产品或服务将带来的利益，引起顾客对企业及其产品或服务的兴趣，激发他们的购买欲望，促使其采取购买行为，以扩大销售的一种市场营销活动。

33、促销组合：是指人员推销、广告、营业推广、公共关系、促销方式的组合与搭配。

34、广告：是企业以付费的形式，通过一定的媒介，向广大目标顾客传递信息，以达到扩大销售目的有效方法。

*营业推广：是由一系列短期诱导性、强刺激的战术等组成的促销方式。是指企业在特定的目标市场中，为迅速地刺激需求和鼓励消费而采取的一种促销手段。

35、人员推销：是企业通过派出推销人员或委托推销人员亲自向顾客介顾、推广、宣传，以促进产品的销售。

36、公共关系：是企业为了谋求社会各方面的信任和支持，树立企业信誉，通过计划的长期努力，影响团体与公众对企业及产品的态度，营造良好的企业经营环境的手段。

*整合营销：又称“整合营销传播”，是指通过企业不消费者的沟通，以满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调是同各种传播手段，发挥不同传播工具优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力，行程促销高潮。

37：营销策划文案：（策划书、策划案）是指企业在进行产品或服务的市场销售之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划文书。38：营销策划文案的写作原则：务实、权变、逻辑、规范、简易、创新。

39：事前评估：是营销策划正式实施前进行的调查测定，用以评估该策划的可行性和有效性或以此指导策划的调整与完善。主要有专家意见法、顾客调查法、小规模实验法和市场核查法。

40：过程评估：主要评估原营销策划与当时、当地的营销环境的适应性。如果出现不相适应的情况，应对市场营销环境进行重新分析，及时调整市场营销策划方案。

41：事后评估：通常在营销策划活动结束一段时间后进行，它主要是评估营销策划活动的执行效果。

42：营销策划组织：即从管理顾客之间的活动走向整合管理公司所有面向顾客的过程。简答题

1：市场营销策划的特征有哪些？

其特征有：①目的性；②前瞻性；③动态性；④系统性；⑤复杂性

2：简述市场营销策划史。市场营销策划史有：中国古代的策划，现代的策划业，中国策划业的发展趋势。3：简述中国策划业的现状与发展趋势。

中国的策划业大致经历了以下几个阶段：①萌芽阶段；②发展阶段；③成熟阶段；其发展趋势：①策划业的分流趋势；②策划业的“团队合作”发展趋势；③策划业市场细分化的趋势；④策划人员的素质要求日益提高。4：市场营销策划的研究对象与主要内容有哪些？

①了解和研究市场需求；②研究如何最大限度地满足目标顾客的需求；③研究如何采用更好的方法和技巧，使产品有计划，有目的地进入最有利润潜力的市场，在满足市场需求的同时，最大限度地实现企业的利润目标。

5：试述市场营销策划的程序。①明确策划问题；②调查与分析；③营销战略策划；④营销战术策划；⑤营销筹划书提交；⑥营销策划实施；⑦评估与修正。6：市场营销策划思维。①创造性思维；②发散思维；③系统思维

7：STP营销战略的重要意义。①有利于企业发现并定位新的营销机会，实现市场的开拓创新；②有利于中小企业开拓市场；③有利于发挥本企业优势，提高竞争能力和应变能力。8：市场细分的必要性。①消费者需求的差异性与消费者需求的相似性的矛盾运动的要求；②市场需求的差异性和企业营销能力的局限性的矛盾运动的要求。

9：目标市场战略。

①无差异性目标市场营销策略；②差异性目标市场营销策略；③集中性目标市场营销战略。

10：市场定位理论。

是20世纪70年代由美国学者A.里斯（A.Ries）提出的一个重要营销学概念。

11：市场定位方法。

①以特定的产品特性来定位；②根据特定的产品用途来定位；③根据特定的产品使用者定位；④根据特定的产品档次定位；⑤对抗另一产品的定位。

*：产品生命周期各个阶段的营销策划.在投入期，营销策划目标是开拓市场，提升产品和品牌的知名度，提高目标顾客的使用率。在成长期，营销侧过呀的目标是市场份额最大化。在成熟期，营销策划的目标是保护市场份额，争取利润最大化。在衰退期，营销策划的目标是消减支出，榨取品牌价值。*：试述产品组合与产品线策划。产品线策划主要是关于产品线才长度，也即一条产品线所包括的产品品目的数量调整。主要分为两个方面。

一、增加产品线长度。

二、缩短产品线长度。产品组合是说一个企业往往不止生产一类产品，企业在产品线策划的基础上要进行产品组合策划，以便使企业的所有业务组合更为合理。

12：新产品开发的战略意义何在？

新产品开发是现代企业最重要的活动之一，任何一个产品都有退出市场的时候，而且随着技术的发展和消费者需求的不断变化，产品生命周期日益缩短，企业要在市场竞争中站住脚，必须不断地研究和开发新产品。13：开发新产品的具体策略有

哪些？

①挖掘消费者需求的开发策略；②挖掘产品功能的开发策略；③开发边缘产品的开发策略；④利用别人优势的开发策略。

*：简述新产品开发的步骤 分为八个步骤：

一、创意的产生。

二、创意的筛选。

三、产品概念的开发和测试、四。市场营销战略开发。

五、商业分析。

六、产品开发。

七、市场测试。

八、新产品上市。

14：如何进行顾客服务满意策划?

树立服务理念，建立完整的服务指标和味顾客提供优质服务，即使CS营销的保证，又是CS战略策划的关键所在。15：品牌的作用有那些？①品牌是企业核心价值的体现；②品牌是所有者的标志，加厂商的财富；⑤品牌是一种风险减速器；⑥品牌是质量和信誉的保证。

16：品牌价值怎么衡量？ ①品牌是产品品质的延伸；②品牌可以暗示顾客进行自我归属。只通过一定的办法，将品牌经济指标进行量化而表现出来的品牌价值。世界最有价值品牌评价体系的品牌价值是由品牌利润和品牌强度倍数的乘积得出。17：品牌策划的步骤。

①品牌化决策——是否使用品牌；②品牌归属决策——用谁的品牌；③品牌名称决策；④品牌质量决策；⑤品牌战略决策；⑥品牌重新定位决策。18：名牌建设的意义。

其作用在于它的名牌效应——聚合效应，磁场效应以及带动效应，名牌以此为基点，带领产品，企业向前发展。

19：名牌的基本特征。

①优越的质量和服务；②较高的知名度与美誉度；③较高的市场占有率；④良好的经济效益和持续的发展势头。

20：名牌建设的六大要件。①持续的质量改进是名牌建设的根本；②完善的服务是名牌的支撑；③名牌形象是支撑名牌的脸面；④企业文化是名牌的依托；⑤管理是名牌持续发展的基础；⑥公关与广告是名牌的左膀右臂。

21：企业形象策划的原则有哪些？

①战略性原则；②以公众为中心原则；③实事求是原则；④求异创新原则；⑤两个效益兼顾原则；⑥可操作原则。22：CIS策划流程，⑪准备阶段①明确导入CIS的动机；②组建负责CIS的机构；③安排CIS作业日程表；④预算导入CIS的提案书；⑤完成CIS提案书。⑫调查与分析阶段①企业现状调查；②企业形象调查；③企业现状分析。⑬策划方案①总概念报告；②策划方案的具体内容；③执行工作大纲。⑭设计开发阶段。⑮实施管理阶段①内部传播与员工教育；②推行理念与设计系统；③组织CIS系统的对外发布；④落实企业各部门的CIS管理；⑤CIS导入效果测试

与评估。

23：产品定价方法策划。⑪成本导向定价法①成本加成定价法；②变动成本定价法；③投资收益率定价法。⑫需求导向定价法①理解价值定价法；②习惯定价法；需求差异定价法；④逆向定价法。⑬竞争导定价法①随行就市定价法；②竞争价格定价法；③密封投标定价法。*：产品价格调整策划的具体策略有哪些？ 在市场竞争中，企业为了生存和发展，需要不断地对价格进行调整，有时需要主动降价或提价，有时需要竞争对手的变价做出适当的反应。24：通常从哪几个方面对中间商进行评价？

答：主要是看中间商的实力如何，特别是资金，分销能力等。当然个人品质也要考虑。*：简述经销商模式、代理商模式以及直销模式的异同。经销商模式是营销渠道中最为常见的一种渠道模式，主要由生产商、经销商、批发商、零售商构成。其优点是生产企业利用经销商现有的网络，组织渠道批发系统和零售系统，将商品从生产企业传递到消费者手中。弱点在于企业对经销商难以控制，如果发生利用冲突，就常有可能使企业建立起来的网络瘫痪。代理商模式是国际上通行的分销方式，其对于节省厂家的财力，提高销售效率具有重要意义。直销模式是指生产厂家直接将产品销售给消费者。厂家可以更准确的了解顾客的信息，进行更好的跟踪服务。25：经销商与零售商有何不同？零售商和批发商有何不同？ 答：零售商就是做零售的,店面的,或者推销的,当然也可能有一些零星的行业采购.但最终都是直接面对最终用户.经销商一般来说,除零售之外,也负责一些渠道销售的业务.批发就是一批批进货，然后往外一批批地发。这样的生意没有什么计划，只是一个货物买卖的概念，而少了管理和控制。零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，处于商品流通的最终阶段。26：如何对营销渠道进行管理？ 答：①确定渠道终端的覆盖面； ②布置网络终端； ③促进市场生动化。

27：影响营销促销组合的因素有： 答：①促销活动的目标；②产品类型； ③市场特点； ④产品的市场生命周期；⑤推式或拉式策略； ⑥目标市场的环境； ⑦促销预算。

28：如何选择广告媒体？ 答：①目标市场媒体的习惯；②产品；③广告内容；④广告传播范围；⑤成本。

29：整合营销策划的特点 答：①以顾客价值为导向；②统一的传播风格；③环境沟通；④突破了时间、空间的限制

30：怎样策划新闻稿件？ 答：①主题的确定；②标题要有吸引力；③正文。31：如何进行促销组合 答：①确定促销活动的目的和目标； ②进行资料收集和市场研究；③提出促销创意；④编写促销策划书；⑤实验促销方案；⑥进行完善促销方案；⑦推广实施促销方案；⑧总结评估促销方案 32：营销策划文案的基本结构？ 答：①封面；②前言；③目录；④概要；⑤环境分析；⑥SWOT分析；⑦制定营销战略，确定营销战术；⑧预算及效益分析；⑨营销控制；⑩结束语；⑾附录。33：营销策划文案的写作技巧？ 答：①要有足够的理论依据；②适当举例；③突出重点、买点；④尽量用数据说话；⑤运用图表帮助理解 ；⑥合理设计封面；⑦合理安排版面；⑧注意细节，消灭差错。34：市场营销策划的效果如何评价？ 答：①事前评估；②营销策划实施的过程评估；③营销策划的事后评估。35：市场营销策划应该如何进行控制与管理？ 答：①执行营销策划；②控制营销策划。36：市场营销策划的组织形式包括哪些？ 答：①职能型组织；②地区型组织；③产品和品牌管理组织；④市场管理组织；⑤产品市场管理

组织；⑥事业部组织。

37.如何进行促销组合策划？ 答：单一促销策划是整体促销策划的基础，其质量直接影响到整体促销策划的质量。二者的关系就像整机与零部件的关系，零部件只有安装到合适的位置，整机才会运转充分发挥其功能。也就是说促销组合策划就是把广告促销策划、人员促销策划、营业推广策划、以及公共关系促销策划有机的结合起来。最终所做的一系列策划。

38.如何对人员促销组织进行策划：

人员促销组织策划是指企业根据外部环境和内部条件设计和管理销售队伍的过程。可分为:

一、建立合理高效的组织结构。

二、确定促销人员的规模 39.怎样策划新闻稿件？

一、主题的确立。主题的选择是整个新闻策划的灵魂，是统率整个活动的思想纽带和思想核心。

二、标题要有吸引力。新闻标题如果没有吸引力，就有可能失去许多读者。

三、正文。为保证传播信息的统一性，节约时间，便于操作，需要写出一笔模块化的稿件。模块包括三大部分：事件模块、观点模块和企业模块。新闻稿件一定要深入浅出，通俗易懂。新闻稿要方便使用着，切忌冗长。