营销方式销售渠道调研

第一篇：营销方式销售渠道调研

其他方面

2008年中国北京奥运会期间发布的《世界眼中的中国》——大型调查报告数字显示，在最能代表中国的事物中，中餐仅次于长城和功夫，位居第三位。66%的受访者在“听说过什么关于中国的事物中”这一问题中选择了“中餐”。

中餐业是美国华人产业的第一支柱。据统计，美国有93%的成人吃过中餐，10-13岁的小孩中有39%喜爱中餐，只有9%喜爱美国菜(美国菜主要由美式快餐、法国菜、意大利菜、墨西哥菜等组成)。

最近资料统计，美国中餐馆数量业已超过5万家。美式中餐馆在美国每年销售额超过210亿美元。

在美国各类餐馆中，中餐馆是日本餐、韩国餐、泰国餐、越南餐、印度餐等各类餐馆总数的2倍。

洛杉矶、纽约、旧金山为美国中餐馆最密集的城市，洛杉矶有6000家中餐馆，纽约有5000家中餐馆或中餐外卖店，旧金山有4300家中餐厅。这三个城市的中餐馆数量加起来占了总数的近三分之一。

制作标准化

中餐虽然博大精深，但建立在现代营养学，卫生学等基础上的研究，还远远不够;中餐的规范化，卫生化作业也有很长的路要走。中餐业要在竞争激烈的美国市场生存发展，立于不败之地，企业化、标准化和管理现代化应该是努力的方向。但是值得一提的是，中餐的制作过程比较特殊，不容易像西餐那样做到程式化、工厂化，中餐的味道如何往往跟师傅的手艺有直接关系，随意性太强，这是中餐业在美国要做大做个重要环节，也是许多有志于振兴发展中餐的华人老板所头疼的事情。高档的中餐连锁店P.F.Chang’sChinaBistro就是一个成功的案例老板费莱明实行企业化经营，成功地融合中、西优点，装潢走古典中国风，提供高格调的法式一流服务，并简化菜单，供应的都是老美比较熟悉的菜式，甚至把中式凉拌菜化身为沙拉，侍应生熟知各种洋酒和中菜的搭配效果。用美式专业操作提高了中餐水准，成为美国高级中餐馆连锁店的霸主。

健康、融合的流行趋势

面对西餐、日餐、泰餐等众多其他菜系的夹击，改革菜单推广健康食谱，成为大家普遍认同的一条出路。事实上，中餐于健康饮食新概念上占有优势，大有文章可做。西方人近年来越来越钟情绿色食谱，流行多喝豆浆，多吃蔬菜和植物油，素食者越来越时尚。若中餐馆能敏锐地顺应这一时代潮流，开发出低热量、低脂肪、低胆固醇、低糖低盐的新派菜肴，并通过邀请西方营养学家、美食作家品尝和撰写专栏，达到宣传推广之效，相信上中餐馆“食得健康，食得美味”，定能成为西方社会主流时尚的“新宠”。

除外部有竞争对手外，中餐馆本身也有需要改进的地方，比如“菜式老化”的问题，导演过世界中餐馆纪录片的官卓中认为，中餐的出路在于创新。近年来，随着多族裔背景移民的增多，混合风味餐流行起来。这类餐馆的名称都有一个连字元：中国—墨西哥式、中国—西印度式、中国—委内瑞拉式、中国—牙买加式等。这些餐馆的菜式具有一个共同的特点，即中餐与其他国家菜式的融合。

走向主流社会 进军主流宴会

中餐要想进入当地主流社会，不能进入高级宾馆时很难打开局面的。美国中餐的发展方向是跳出唐人街，进入当地主流社会消费的大市场。现在，在欧美地区的高级宾馆目前均不开设中餐厅，他们不熟悉中餐，认为中餐厨房面积较大，管理复杂，市场又不经常需要，因

此不想专设中餐厅。总有一天美国的高级宾馆中的中餐将与法国菜、意大利菜和日本菜一样，成为必不可少的菜肴。

提升厨师地位 打造品牌形象

以厨师为品牌，启用有信心、有意向推动中华饮食文化的有志之士来管理厨房。例如加州的“厨房制造”，厨房制造建立时大部分的股东都是厨师出身，厨房制造能取得今日的成就，在厨房中默默工作的厨师起了不可磨灭的作用。有了厨房制造的先河，未来海外中餐馆均应不断提升厨师的地位，让有才华的厨师真正发挥作用，打造中餐饮食品牌新形象，从而谋求更深远的发展。

销售渠道调研

销售场所和潜在营销场所：甄文达 Yan Can Cook

电视销售，网络销售，地方性小型展会，主要调研方面

代理商资格和设备出售------技术设备一体化出售，考察各个购买者经济实力和装修，服务等一系列资质之后决定是否出售。对已经有快餐店的客户提出改进意见，降低出售价格。在指定地区选定一个试营业地点，指导其做出风格打亮品牌，作为表率。

主要是外卖形式营销，兼有快餐文化。由我公司为每个地区加盟商做

宣传造势。

运输——美国铁路运输发达，以铁路运输为主，兼有汽车海运等方式。

网络-------在美国现有的餐饮用品店购买展位为产品和技术的转让创造了解的渠道。

营销方式组合事件营销——营销新颖有亮点的话题或者事件以之为我产品打响名气，达到妇孺皆知，有人追问到底在哪的效果。话题或事件的设置必须是公众关注的，获得人们持续地关注，必须要双赢性话题或者事件。

◎ 服务营销◎着重在于给购买者以中华文化的熏陶，着重在于人员的培训，选拔，监督。

真正在服务过程中的每一步上体现中华礼仪，同时兼顾美国人民生活的状况。在步骤上，一提供订餐，主打礼貌诚信，接待礼貌，送货时间精确。

◎ 体验营销◎着重在于便携的餐具和袋子的设计上，让顾客真正感受到无微不至的关怀和

创意。

◎ 知识营销◎着重在于设计的餐具讲究，兼有中国特色，也要照顾到欧洲人的饮食习惯。

定期改变餐厅营业的主题，主打介绍中国国学的，如孔孟，老庄，等，还有可以简单的提到一些中国的汉语和歇后语成语等，使就餐不单单是就餐，而成为一个体验接触中国的机会。另外一方面也兼有事件营销的效果。使人们开始讨论，互相交流。

◎ 情感营销◎针对中国传统养生理念，由服务员向顾客推荐各种特色水饺，介绍特有功能，以满足顾客的不同时期对身体状况的诉求。

◎ 教育营销◎主要针对加盟者进行的营销，通过对美国市场的深入浅出分析，结合专家的意见，进而推销自己公司的希望加盟者接受的公司理念，进而使加盟者能遵循公司的理念，或者在公司的理念上进而产生新的创新。

◎ 差异化营销◎对于公司产品和同类产品的相关性予以忽视，转而营销公司产品的独特之

处，从所采取的手段等多方面，使差异化为大众接受并成为产品区别于其他产品的特点为人们所记忆或追捧。

◎ 整合营销◎在人员资源和教育上进行整合，找到最佳的切入点和黄金比例。在整合的问题上做大文章，以使达到事半功倍的效果。

◎ 联合营销◎鼓励加盟企业自己做宣传，并且把我公司宣传和加盟企业宣传做联合达到双

倍甚至更高效益。在公司理念等方面也同样可以做联合营销的文章。

◎ 绿色营销◎在生产经营过程中能向购买者传达绿色消费，绿色产品的理念，进而能够在购买者心中留下绿色食品的印象，进而能在环保等主题上做文章，以满足人们对生活水平提高的要求同时建立公司产品美誉。

人员培训-----进行上门的统一化人员培训，并留下经理人。以统一人员的作风等，以达到以上营销目的。

宣传方式-----在传统的宣传方式以外，可以采取多种方式进行宣传，比如举办小型食品烹饪比赛等方式，或者赞助等其他方式进行宣传。在传统宣传做足的情况下可以不局限于传统宣传，而更加注重新颖独特的方式宣传。

第二篇：企业销售方式及渠道选择

企业销售方式及渠道选择

摘要：销售渠道是企业最重要的资产只之一，同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。正确选择和运用销售渠道，合理组织销售物流，可使企业迅速及时地将产品传送到客户手中，达到扩大产品销售，加速资金周转，降低流通费用的目的。本文在分析企业与销售渠道、销售方式的基础上，论述了企业特别是中小企业与销售渠道的关系。

关键词：中小企业销售方式渠道选择

Abstract: The marketing channel is enterprise most important property only one, simultaneously also is the variable greatest property.The way which it is the enterprise which shifts to the consumer in the process passes through the product.The correct choice and the utilization marketing channel, the reasonable organization sale class, may cause the enterprise rapidly promptly to transmit the product to the customer hand in, achieved the expanded product sale, the acceleration turn over of capital, reduces the circulation expense the goal.This article in the analysis enterprise and the marketing channel, in the sales way foundation, elaborated the enterprise specially is mid-and small-scale enterprise and the marketing channel relations.Keywords:Marketing channel Mid-and small-scale enterpriseSales channel choice

决定企业生存发展成败的是市场。决定是否适应市场、开拓市场、创新市场的是企业的经营决策，而不是管理。百姓的俗话说得好，钱是挣出来的，不是省出来的。挣钱比省钱更重要。中小企业作为一个重要的经济组织形式,在各国经济发展中起着举足轻重的作用。随着中小企业在世界各国国民经济中的地位和作用的日益突出,大力发展中小企业已成为各国发展经济的共识。

一、企业销售方式的类型及特点:

销售方式可以是多种多样的，从企业与市场竞争的实际出发，选择恰当的销售方式。从销售渠道环节和销售的组织形式来看，销售方式有直销、代销、经销、经纪销售与联营销售等方式。

1．直销

直销是指工业生产企业自己直接把商品销售给最终的目标市场，而无须通过任何中间商的销售方式。直销可以通过自己设立的专卖店或特许经营连锁专卖店进行，也可以自找零售商，设立店中店或专柜直销。直销有利于减少销售环节，降低销售价格，并能及时地反馈市场信息；但也分散了工业企业的精力，增加了工业企业的投入，不利于社会专业化分工的组织与发展。直销往往被一些专业性很强的生产企业与对销售策略有特殊要求时采用。

2．代销

代销是工业生产企业将自己的经营商品委托其他中间商代理销售的方式。代销商不承担资金投入和销售风险，只按协议领取代销佣金。代销是可以开展的，尤其是对一些有一定经营难度的新产品，是可以经工、商双方协商而开展代销方式的。但是代销应以商业信誉为本，在互利互助下求得共同发展。在代销方式下，商业企业的获利也必然小于经销方式的获利。

3．经销

经销是一种商业企业向工业企业买断产品开展商业经营的销售方式。买断产品经销的实质，是工商企业按照各自的市场分工，建立起正常合理、风险共担、利益共享的合作关系。开展规范的经销方式，可以促使商业企业研究市场、慎重进货，努力提高自己的经营与管理水平，增强真正的市场竞争力。而工业企业则可以根据市场需要，集中精力提高产品质量，并不断开发新产品，提高产品的市场竞争力。这对于经销双方都有好处。

4．经纪销售

经纪销售则是供货商与销售商利用经纪人或经纪行沟通信息，达成交易的方式。经纪方不直接管理商品，更不承担风险，只是通过为供、销双方牵线搭桥，以收取“佣金”。

5．联营销售

联营销售是由两个以上不同经营单位按自愿互利的原则，通过一定的协议或合同，共同投资建立联营机构，联合经营某种销售业务，按投资比例或协议规定的比例分配销售效益。联销各方共同拥有商品的所有权。

6．销售活动分类

从销售活动的地点与方式看，销售方式又有门市销售、人员推销、会议展销、邮购式销售、国际互联网的网上销售、集市销售与流动销售等方式。

二、影响企业销售方式的因素

1．产品特点

企业生产什么样的产品，决定因素在于消费者。企业要考虑的是消费者的需要与欲求，即瞄准消费者需求，而不是自己能生产什么。企业要对市场进行深入细致的市场研究，对消费需求做充分的调查论证，然后将结果严格执行到生产的每一个环节，这样，你的产品才能真正拥有市场。相反，很多企业往往是在还没有弄清消费者需求的情况下盲目的生产，或在生产过程中不能实现统一的标准化生产，导致产品质量参差不齐，产品卖不出去，造成产品库存积压，资金周转不灵，从而给企业的下一步发展造成严重的影响。

2．产品价格

企业在产品最初定价时，首先要了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱，即消费者所愿意支付的成本。而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。那样，企业制定出来的价格肯定是偏离了市场的，是不可能被消费者认可和接受的。同时，在构建公司的价格体系时，最重要的一点就是在同一时期，同一区域内产品的价格一定要统一，即施行统一的价格政策，公司总部一定要对价格进行严格有效的控制和管理，防止价格混乱。

3．销售渠道

有了自己好的产品之后，如何根据产品的特点，以最快、最方便、最安全的方式将这些产品送到消费者面前，这就需要企业搭建一个适合自己产品的销售渠道平台；然而，市场的复杂多样性，很多企业，往往在费劲力气搭建好自己的渠道平台后，由于缺乏规范化的管理，使得企业现有的渠道不是不能充分发挥作用就是受制于人。

经销商们为了提高销量相互杀价，造成价格混乱；为了争夺市场份额，进行跨区域销售。这些现象的产生究其原因是因为企业缺乏一整套比较完善的、统一的、规范化的管理制度，企业对下级经销商、代理商缺乏有效的全局性的指挥，从而造成混乱的局面。试想，一个乐队如果缺少了指挥，还能不能演奏出美妙的乐章？舞蹈《千手观音》也是一样，如果没有手语老师的指挥，二十一位生活在无声世界的演员还能否表演出如此震撼人心的一幕。

4．促销管理

促销作为企业各种营销组合策略的重要组成部分，是企业应对竞争、扩大市场,争夺顾客,树立形象的基本营销手段。

促销活动，如何从管理的角度对企业促销活动展开系统性的思考？促销活动中涉及到的环节相当多，也比较复杂，如何将各个环节有效的连接到一起，保证达到预期的促销目标，这就要求在促销计划书中对每一个细节都做出明确的要求，在活动实施过程中进行严格的监

控。缺少战略层面思考的促销活动，与企业营销战略脱节的促销活动，偏离市场和客户需求的促销活动，不但不能达到公司预期的促销效果，而且将给企业的成长带来负面影响。

三、影响企业渠道选择的因素

企业选择什么样的销售渠道主要决定于：政策性因素、产品因素、市场因素和生产企业自身等因素。生产企业对影响销售渠道选择的因素进行研究分析以后，要结合企业自身的特点和要求，对各种销售渠道的销售量、费用开支、服务质量，进行反复比较，找出最佳销售渠道。

1．企业自身状况

对企业来说，销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成厂家很难完成的任务。不同的行业、不同的产品、企业不同的规模和发展阶段，销售渠道的形态都不相同，决大多数销售渠道都要经过由经销商到零售店的这两个环节。为了满足零售店的需求，也为了自己的利润最大化，很少有经销商只代理一家的产品，而是有自己的产品组合。

与大企业相比，中小企业在竞争中处于先天弱势地位。从产品的供给来看，中小企业的生产规模小，一般不能独立构成左右供求态势的市场力量。从价格决定来看，中小企业的议价能力有限，不能控制市场价格，而是市场价格的接受者。

2．市场状况

（1)从消费者方面，我们已经出现了一种新的需求，消费者在购买产品，购买批量等候的时间，和出行的距离，售后服务的要求，都已经发生了很大的变化。

（2)出现了一些新产品，比如说复印机和口香糖。复印机它的分销渠道和口香糖的分销渠道差得非常大。口香糖可以遍布每一个饮料的摊点，否则你的市场就打不开，但是复印机有自己的渠道。

（3)出现了新的竞争，回顾我们中国的营销历史，是从没有产品到有产品，从产品少到产品多，从产品竞争到促销竞争，九十年代末期进入了价格大战，本世纪初，启动了渠道的竞争。

3．其他因素

（1)零售革命和网络革命。这种新渠道的变化，给我们提供了一个渠道创新的新的选择的机会，零售渠道都已经变化了，渠道已经变化了，你在选择渠道，设计渠道的时候不变化，肯定会被淘汰的。

（2)渠道堵塞。

四、企业销售方式及渠道选择策略

“4p’s组合”策略,既”产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略”是麦卡锡在20世纪60年代提出的,这一组合策略是麦卡锡在尼尔.鲍顿研究的基础上将营销实践的12因素进行概括、总结、归纳的结果，从而使人们从较为繁杂的营销变数找到了最为重要的因素，“渠道策略”也就这样产生了。

渠道策略的定义为：为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的策略。强调必须有效的利用各种中间商和营销服务设施，以便更有效的将产品和服务提供给目标市场。指出企业必须了解各个中间商的渠道培养能力、渠道开发能力以及渠道维护能力。

正确选择和运用销售渠道，合理组织销售物流，可使企业迅速及时地将产品传送到客户手中，达到扩大产品销售，加速资金周转，降低流通费用的目的。

1．市场因素

当市场经营由粗放型转向集约型,传统的销售渠道在效率、效果、成本、可控性等方面日露缺陷，已经不能完全满足企业经营目标的要求。

市场经济发展至今，企业以市场主体身份参与竞争，一般都建立起各自相对稳定的销售网络。但市场在变，竞争在变。市场竞争日趋增强的激烈性和对抗性，要求企业经营更加深入化和细致化，从而提高市场资源的可控度。竞争的现实促使着企业不断进行着技术、产品和推广方面的创新。

2．消费者因素

归纳起来，销售工作要解决两个问题：一是如何把产品铺到消费者的面前，让消费者见得到；二是如何把产品铺到消费者的心中，让消费者愿意买

买方市场的形成，同一类产品的可替代产品日益增多，消费者选择范围不断扩大，使得消费者在市场交易中的地位越来越重要。在这中市场环境下，要想被消费者购买的首要条件是进行消费者采购的终端市场，因为只有进入消费者购买首要的条件是进入消费者采购的终端市场。

3．自身条件限制

在这里，主要说一下中小企业的自身限制，中小企业的由来已久，它已经成为当今世界各国和地区经济活动中一支具有极其特殊地位的经济力量。从一定意义上说，中小企业问题是一个世界性的课题，也是一个永久性的课题。

中小企业是相对大企业而言的，虽然两者的差异主要体现在规模上，而规模又体现在生产能力、技术条件、从业人数、资本数额和市场占有率等要素上，而且这些要素都是相对的、变化的，在不同的行业、不同阶段、不同地域或国家都有不同标准。

一般而言各国对中小企业的界定有定量界定和定性界定两种方法，定量界定主要从中小企业雇员人数、资产额和营业额三个方面进行界定，定性界定一般从中小企业质量和地位两个方面进行界定。

定量界定标准具有很大的相对性，表现在以下三个方面:

空间相对性，主要表现在以下几个方面:不同地区和国家偏爱的定量标准可能不同，如巴西采用雇佣人员标准，斯里兰卡则采用设备投资标准;不同国家和地区同一标准的具体取值区间可能不同，如同为雇佣人员数标准，荷兰取值区间为【0, 250)、挪威则为【0, 100];不同行业中，标准或取值区间可能不同，如英国的制造、建筑和采矿业采用雇员人数标准，而零售业则采用营业额标准;同为雇员人数标准，就取值区间而言，制造业为【0, 200]，建筑和采矿业为【1, 251，这是因为不同行业技术特征不同，要素构成各异。

时间相对性，即使是同一国家也可能变化，如美国20世纪50年代将制造业中的250人以下中小企业界定为中小企业，现在则将此上限提高到500人。这是因为随着时间的推移，行业整体规模结构也会发生变化。

中小企业本身的相对性，中小企业亦就是指相对与同行业中大型企业而言规模较小的中小企业，但中小企业有可能成长为大企业，大企业也同样可能衰退甚至被分解为中小企业。中小企业的营销渠道状况，不仅是中小企业发展的决定性因素之一，同时也折射出中小企业的经营机制状况、适应能力以及市场活力的大小。而渠道策略是中小企业管理层面临的最重要的决策之一，研究它具有战略意义。营销渠道策略正确与否是关乎企业兴衰成败的重大问题，如果企业的渠道策略正确，即使计划得不好、经营管理不善，效率不高，或许还有盈利的可能性;反之，若企业的营销渠道策略不正确，执行的越好、效率越高，就赔钱越多，甚至破产倒闭。

4．其他

（1）渠道冲突

新兴渠道山于其分销规模大、效率高和影响大，在核心市场上逐步成为主要分销渠道，代表未来发展方向，而传统分销渠道目前还是大多数企业的主渠道，尤其在二、三级市场上相当长的历史时期内仍然会占有主导地位，同时中小企业企业在传统渠道容易获得较大的渠道掌控力。

由于各种分销渠道发展不平衡，又同处于一个竞争激烈的区域市场，必然会产生渠道的优胜劣汰，同时，各类分销渠道的愿景目标、经营特点和市场定位不同，导致其价格、促销、宣传和服务等竞争手段的差异，而且大多数企业多渠道市场运作管理经验不足，在区域市场运作中存在渠道规划不尽合理，终端过于密集和交叉，导致渠道为争夺顾客而进行价格战和促销战，产生冲突或者过于市场营销策略组合单一，没有针对不同的渠道进行相应的区隔和细分，都会导致渠道冲突。

本来企业对不同类型渠道的掌控力度就强弱不同(一般对大型连锁零售终端掌控力较强)，再加上对渠道成员的管理力度不够，没有形成一股强有力的凝聚力和达成理念认同和建立起以企业为主导的深度协同合作的营销价值链，结果导致渠道成员在各自短期利益驱动下各自为政，引发恶性渠道冲突。冲突主要包括以下三种类型:

A，大 户 冲 突 :主要是指大户与企业之间的利益冲突和大户与大户之间的利益冲突，“大户”指有一定实力的经销商，大户冲突直接干扰着渠道成员和制造商之间的职责履行、承诺和义务的实施，影响着彼此之间的合作关系，并最终导致经销商恶性降价竞争、窜货等等，这种冲突主要是因为大户和企业之间的利益目标不一致，企业多渠道并存，企业的价格管理体系不完善所导致的。

B，人 员 冲 突 :包括基本渠道成员冲突和特殊渠道成员冲突，基本渠道成员是指拥有货物的所有者风险的企业以及作为分销重点的消费者，包括制造商、批发商和零售商。特殊渠道成员是指为整个分销过程提供重要服务但不承担货物所有者风险的企业。

C，系 统 冲 突 :营销渠道包括，实物流程系统、所有权流程系统、信息流程系统、资金流程系统和促销流程系统五个系统。在这五个系统中都很容易引起冲突。

（2）反应机制缓慢

现代化的中小企业除了要有质量可靠的产品之外，还需要建立快速反应机制，这个对中小企业来说尤其重要。这里快速反应包括两个方面的含义:一方面是中小企业营销渠道战略如何通过营销渠道迅速得到执行，如:怎样才能通过有效渠道以迅雷不及掩耳之势实现中小企业密集分销、迅速抢占市场的目标。营销渠道在这个战略执行中扮演着关键的角色，它的密切配合以及运行良好与否直接关系到该战略的成败。另一方面是指通过营销渠道对市场信息进行快速和有效的反馈并作出有效地反应。常言道:“兵无常势，水无常形，能以敌变化而取胜者，谓之神”。新经济时代的市场是竞争激烈、瞬息万变而又讲求个性，要求互动的市场，成功只会钟情于会变者、擅变者以及快变者。不进则退，中小企业必须要具有英特尔总裁格罗夫的“惧者生存”思想:不以小有所成而自傲，应以危机而自醒。否则，彼得?圣吉所论述的“煮青蛙效应”也许就会光顾你。而事实上，传统营销渠道由于各种因素的制约，无论是分销速度，还是信息反馈和响应速度都与这个新的经济形态所要求的速度标准相差太远。

参考文献:

1．范明刚 《透过《千手观音》看营销》2004年4月15日博锐管理在线

2．陈泽滨 《销售方式巧选择》来源：网络搜集

3．百科全书 《销售渠道》作者: 不详来源: 网络搜集

4．郭习军 《简论企业销售渠道》三峡大学学报(人文社会科学版)2006年7月第28卷专辑

第三篇：营销渠道管理和销售经理(节选)

翻译：

营销渠道管理和销售经理（节选）

作者：瑞珈·迈赫塔 艾拉·都宾斯 罗尔夫·安德森

单位：美国 纽华克州 新泽西理工学院管理学

美国 西拉菲特 颇都大学

美国 费城 转克尔大学企业和行政

论文书写时间：2000年8月21日初稿;2001年1月10日修改;2001年2月25日定稿

2.营销渠道管理

营销渠道通常被定义为一个企业为了达到分销目标而使用的外部组织机构.从本质上来说,渠道就是一条纽带、一条路径。通过这条道路，产品流通得以畅通、产品价值得以最终实现，生产者才得以在适当时间、按适当的价格和数量将产品送达适当地点的目标顾客，是产品从制造商手中传达给最终消费者的保证。营销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括参与商品交易活动的批发商、零售商及代理商。营销渠道通过执行各种分销职能,对企业的经营绩效发挥着重要的作用，它不仅影响了产品的流通效率，而且影响着企业的获利能力。因此,越来越多的厂商认识到渠道的重要性，并开始加强渠道机构的管理水平。跟其他领域的业务一样,营销渠道管理不能盲目进行,要有计划有组织地实施。优异的渠道管理政策和战略可以帮助企业获得竞争优势,但同时也很难避免竞争对手学习。因此，渠道管理应该是一个不断修改渠道的过程，即通过计划、组织和控制来管理企业营销渠道的过程。

正如许多文章和教科书所说的那样,营销渠道管理主要包括七个决策方面：

(1)制定渠道战略；(2)营销渠道的设计；(3)选择渠道成员；(4)激励渠道成员；

(5)协调营销渠道成员战略；(6)评估渠道成员绩效；(7)解决渠道冲突。这七个方面是企业优化渠道的关键，如果它们操作得当，则会促使企业提高市场经营绩效以及建立长期的顾客忠诚度。因此,企业应该对这七个营销渠道管理职能进行重点调查和研究。所有经营性企业不仅要善于管理渠道活动,同时，它们的销售经理也必须明确地认识到企业渠道管理的这七个方面，并能正确地传递给企业员工。如果模糊了渠道责任、减缓了履行营销渠道职能的绩效,这一切都可能影响公司利润，甚至破坏企业与客户之间的关系。

2.1 制定营销渠道战略

渠道战略是指企业制定一系列渠道管理的目标,并以坚定这些目标为导向,实现企业的分销目标。它比较注重通过分析渠道存在的问题来发现渠道设计点,再从设计点中制定渠道目标，当然，渠道目标必须与公司目标相一致。以R.Mehta 公司为例（摘自工业销售管理），该公司的渠道目标和战略与公司总体的目标和战略并不一致,这两者之间存在渠道战略和营销策略相悖的情况，这将严重影响企业的管理绩效。虽然渠道战略的地位跟企业总体战略根本不能相提并论，但渠道畅通与否却事关企业发展方向，可以说具有举足轻重的地位，不能不引起管理层的高度重视。同时，制定有效的战略目标可以指导渠道管理有效的进行，无论是寻找新的市场以促进该企业产品的销售，还是利用新技术增强企业渠道的竞争

优势，都需要企业渠道战略作为指导。

2.2营销渠道的设计

渠道设计是指为了实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发新的渠道模式或对已有的渠道结构进行修改的过程。安德森指出营销渠道必须符合公司的总体目标和竞争战略。设计渠道结构或建立营销渠道系统主要包含着四个渠道设计的关键方面：(a)确定渠道层次的数量,即明确产品从制造商到最终消费者这个过程中，中间层级的数量；(b)对各个层级内部进行设计,也就是说，确定每一层级中间商的数量；(c)明确中间商类型, 即了解及选择特定种类的中间商；(d)选择渠道类型,主要分为四类：直销渠道、单层渠道、双层渠道以及多层渠道（有两层以上的中间环节）。

上述的一系列问题为渠道设计提供了许多可供选择的途径.。这些方法必须在充分考虑各种评估变数的情况下才能确定如何使用,例如服务市场情况、产品的品种、细分市场的环境以及行为因素等。分析选择何种渠道设计方式是极其复杂的,因为要使用多种方法及数量模型进行分析，才可以确定使用何种方法优化渠道。

2.3营销渠道成员选择

在渠道设计和建设等一系列工作完成后，下一步需要考虑的就是渠道成员的选择了，即选择合适的中间商代表公司将产品销售给最终用户。在选择渠道成员的时候，需要遵循一定的标准。评估中间商的标准有很多，主要包括信用和财务状况、声誉、产品线数量、市场覆盖范围、销售能力（可以从销售人员的素质和数量上反映)等，最终根据这些标准选择合格的中间商。当然，所选择的中间商的营销目标必须与制造商的营销目标相一致。选择好渠道成员之后,制造商需要通过向营销渠道成员提供各种优惠激励措施，从而使中间商更加有效的帮助企业实现其渠道目标。

2.4 营销渠道成员激励

作为独立的机构,营销渠道成员将不直接被所代表的公司控制，也就是说，他们不会主动满足公司的要求,并自动与其进行合作。中间商与制造商的之间不是上行下令的关系，维系相互之间合作关系的纽带是对利益的追求。因此，制造商为了使整个系统有效的运作必须采取一些措施以确保能与渠道成员形成良好的合作关系，从而激励以及改善渠道的运行效率。换句话说,激励渠道成员发挥着战略性作用.从根本上来讲，制造商利用各种渠道激励方式吸引渠道中间商为企业营销目标的完成做出努力，从而在渠道管理中使企业渠道能有效的运行。企业常使用一些激励策略来促成其与渠道成员的合作，这些措施主要包括分期支付高额津贴；提供高额的交易优惠；提供强大的广告、促销支持；为渠道成员提供培训机会以及提供更优越的后勤支援。

2.5 协调营销渠道成员策略

营销渠道被认为与传统组织机构不同，但各机构成员之间相互依赖的组织网络，它是企业为了实现产品交易而与其它企业或个人形成的合作关系。营销渠道学者很早就发现了营销渠道活动与其他部门的活动之间进行协调和整合的必须性，企业渠道管理过程中各部门之间的协调主要包括新的渠道政策的信息传递

以及通过交流的渠道政策为渠道成员推出合适的促销方案。这些努力，是为了确保所有参与者都意识到中间商的营销渠道是企业营销活动的组成部分，必须尊重以及联系中间商。尽管各个独立的渠道参加者的目标不尽相同，但是可以通过协调渠道中各部门及成员之间的关系，加强它们之间联系，那么就可以减少重复以及没有效率的工作，从而对渠道成员进行有效的任务分配。

2.6 营销渠道成员的绩效评估

渠道成员绩效的评估方法主要是指营销渠道成员的行为对生产厂家的目标做出贡献的程度。渠道管理的最后一个工作就是定期对这些成员进行检查和评估，对一些工作成绩欠佳的中间商，应该敦促其改进其工作，否则取消其资格。如前所述,企业越来越依赖于中间商来更有效地提高企业的经营业绩。而且,渠道成员的运营绩效已经成为企业的一项重要的竞争手段，如果控制得当，将会成为企业的竞争优势，帮助企业更有效的销售产品。因此，通过评估渠道成员的经营业绩，制造商可以分辨出他们如何成功的实施渠道战略和实现他们的分销目标

2.7 营销渠道冲突管理

营销渠道可以被视为受行为力学影响的社会系统(例如渠道冲突)，这些系统与所有其他社会系统相互联系、相互影响。在营销渠道中，由于其成员的复杂性和多样化，自然很难避免会产生冲突。由于营销渠道中广泛存在着冲突，因此，渠道冲突备受众多渠道调查者的关注（参见审查Gaski15），从根本上说，它是指一个或几个渠道成员从事的活动阻碍或不利于本组织实现自身的目标。也就是当一个渠道成员从事某项活动时，另外的渠道参加者的行为阻碍了其实现他的目标的能力，冲突就会产生。由于冲突会对渠道成员的经营绩效产生负面影响，因此，渠道管理者必须积极主动地发现冲突并尽全力解决它。

第四篇：渠道营销调研报告(09-2-24)

中投证券渠道营销调研报告

（2009年2月24日）

一、调研目的：了解中投证券渠道营销开展的模式和特点，以及与传统营销模式如何更好地结合，从中吸取同行业的长处，为改进和提升我公司渠道营销业务水平提供有益的借鉴。

二、调研对象：中投证券天津营销中心

三、调研方式：与天津营销中心负责人面谈交流，去该营销中心现场参观考察并听取介绍

四、调研内容

1、营销体系

中投证券2007年上半年开始开展渠道营销，由各地区营销中心负责开展和管理业务，共在全国设12个地区营销中心。营销中心不归属于营业部，直接接受总部管理，级别与营业部相同。营销中心与营业部分工明确，营销中心负责对渠道营销客户经理进行招聘、培训、管理、督导、考核等工作，渠道营销开发来的客户则分配给当地的营业部，由营业部来完成客户服务和维护工作。

2、营销中心架构及团队

营销中心下设若干个营销团队，由团队负责人负责日常管理，设后勤、核算、培训等四个管理岗位。天津地区营销中心目前共有120名渠道客户经理（以前为160名，今年以来清理40人），截至目前开发的客户资产存量约为六个多亿。渠道客户经理试用期考核合格后均可签属全日制劳动合同（合同包括考核不合格可解聘的附加条款），纳入员工管理，缴纳五险一金。

3、绩效考核模式

（1）渠道客户经理：采取“级别底薪+业绩提成”薪酬模式。客户经理的级别由每月考核得分最终确定，每三个月考核定级一次。考核依据其当月开发的有效户数量、新增资产金额及交易金额三项指标完成情况，并乘以相应的权重比例最终得出考核分数，该权重比例可以灵活变动，体现不同时期有不同的考核侧重点。新引进的客户经理试用期三个月，考核不合格不予签订劳动合同。已签合同的初级客户经理如连续两个季度考核分数不合格（如低于60分）原则上应予以解聘，但营销中心可以视客户经理的工作态度、效果及市场情况灵活掌握。

客户经理业绩提成包括开户奖、佣金提成、金融产品销售奖励三部分，佣金提成比例10%到30%（之前营业部调查为15%到36%）。

（2）团队（区域）经理：其考核也为级别考核，依据其团队内所有客户经理的平均考核分数得出团队经理的考核得分，按考核分数执行升降级，团队经理效提成为团队净佣金收入的5%。

4、银行渠道维护模式

目前入驻的银行，均属中投证券总部与各银行总行签署了合作协议，营销中心从负责人到客户经理分别维护银行各分支机构不同级别的相关人员（如：营销中心负责人维护分行级别），前期投入资金较大，据说第一年全公司12个营销中心共投入一亿元费用。目前，营销中心从佣金收入中每月固定提取部分运转经费。

5、团队管理及企业文化建设

客户经理的招聘、培训、督导等由各营销中心根据各地实际情况自主开展。营销中心提供一千余平米的场地供营销团队使用，每个团队均有自己的办公室、恰谈室、培训和会议室。除常规的各类营销业务竞赛外，公司还特别注意企业文化建设，近期精心组织了面向全公司3000余名渠道客户经理的个人才艺表演大赛，在客户经理员工中引起较强烈的反响，加强了营销员工的归属感和认同感。

6、关于传统经纪人

中投公司目前已经不再新引入传统经纪人，但由于历史原因，仍保留着一小部分传统经纪人，其考核也仍按照按比例提取佣金提成的方式执行，这部分人由营业部进行统一管理，未纳入渠道营销中心。

五、两公司渠道营销模式的比较

对比中投证券与我公司目前的营销模式，发现有以下相同点和不同点：

1、相同点：薪酬绩效考核制度基本上相同，均为分级别管理，薪酬为级别底薪再加上各项业绩奖励。

2、不同点：

（1）分地区设立营销营销中心，负责渠道营销工作的开展和管理。所开发客户由营业部进行维护，营销中心与营业部互不隶属，单独考核。

优点：营销中心与营业部进行专业化分工，各司其职，提高了效率。另外，实现了客户开发与客户维护的分离，形成“防火墙”，有

效降低了因客户经理的离职原因而造成的客户不稳定状况。

缺点：前期投入较大。

（2）渠道客户经理全部纳入员工管理，签劳动合同，缴纳五险一金。

优点：纳入员工管理大大增强了营销人员的归属感，提高了营销队伍的稳定性，也使近期的营销展业活动未受到645号文件的影响。

缺点：支付五险一金加大了公司人力成本负担，同时也存在考核不合格的员工辞退困难的可能性。

第五篇：营销渠道浅析

天津丽人女子医院营销工作渠道浅析药店渠道介绍药店渠道工作计划前期开发新药店签订合作协议（协议中有排他性条款，保证唯一性）后期通过对药店的维护产生实际效果已合作药店合作方式为药店免费提供简装妊娠试纸发卡要求:消费者在药店购买的同时计生用品（妊娠试纸）赠送丽人医院的宣传资料及200 元手术卡回报方式：售卖试纸的收入归药店所有，有持药店编号的代金卡消费者在丽人医院手术的，丽人医院按每人80 元支付给药店，其中30 元返给销售人员免费为药店制作促销宣传展板,可用作药店发布药品促销信息,另外展板中包含我院的介绍,起到宣传的作用图样图样图样图样药店管理按照天津市地理位置把划分为三个大区河东区、河北区河西区、南开区和平区、红桥区其中距离医院较近的河东区、和平区和河西区作为重点区域药店管理根据药店质量划分为三个级别：重点药店次重点药店一般药店药店管理重点药店：符合条件：与药店经理及店员关系融洽，药店人员能够积极配合发放手术卡，并能向顾客介绍我院特色及手术情况，每个月都有患者来我院就诊的药店次重点药店：符合条件：地理位置较好，交通也比较方便，药店人员能够配合发放手术卡，但一直没有患者或偶尔有患者来我院就诊的药店一般药店：除了重点药店和次重点药店以外的即为一般药店。药店管理药店维护是重点，应该针对不同的药店制定相应的策略重点药店：维护要点：每周至少上门拜访2次以上，电话拜访2次以上，不定期的利用小礼物、小食品等增进与药店人员之间的感情次重点药店：维护要点：每周至少上门拜访3次以上，与药店人员进行沟通，找出问题所在，把重点药店的好方法和成功的案例向他们进行推广，最终目的是将次重点药店转为重点药店。一般药店：一般药店可以选择以电话维护为主，不定期进行上门拜访，从中再筛选出好一些的药店，成为次重点药店，有层次的维护。人员管理药店渠道营销人员共计9人按照区域每个大区由3人负责每人维护40―50 家药店人员管理工作内容及职责: 每天填写工作日报周初填写一周工作计划每天最少拜访4家药店对药店人员进行培训,讲解发卡要求,医院开展医疗项目的详细情况对每家药店发卡数量和剩余数量进行统计监督药店手术卡及资料的发放情况，随时补充手术卡及资料与药店销售人员建立良好的关系人员管理人员管理人员管理奖惩制度: 不定期对销售人员药店维护情况进行抽查，维护质量不好的，视情节严重，给予一定的经济惩罚定期对销售人员进行医疗知识和营销知识培训，安排业绩突出的员工将自己的经验与其他员工进行交流和分享销售人员每月要完成销售任务销售人员根据销售业绩拿绩效奖金，多劳多得如果没有完成任务，最少的一个末位淘汰，转为兼职人员总结已取得效果：目前签约400 多家药店，覆盖整个天津市区通过制作药店宣传展板，配合药店人员发放资料和讲解，使丽人女子医院的知名度得到提高此营销方式成本低，在给医院带来效益的同时，能够给药店代来相应的利益回报，达到双赢的效果，受到药店的欢迎总结发现的问题：销售人员经验及能力参差不齐药店人员的素质有差距，造成配合程度不同同行业对手的恶性竞争解决的办法：进一步加强销售人员的医疗专业知识培训及营销技巧培训进一步密切与药店人员的关系，并且有针对性的对效果较差的药店人员进行相应的培训，使更多的药店给医院带来更多的效益在现有药店资源的基础上，继续扩大药店的数量，加强与药店人员关系的基础上，充分利用协议里排他性的原则，打击竞争对手其他渠道介绍百货商场、银行已经开始合作的商户：天津一商集团太平洋百货民生银行等大学校园已签定合作协议院校：天津城建学院河北工业大学天津政法学院天津冶金学院目标人群：各大院校的女大学生形式：联系学生干部，通过他们在女生宿舍内发放宣传手册、在女生宿舍门口张贴宣传海报，定期组织讲座，活动期间发放小礼品及优惠券目的：通过手册及宣传海报起到宣传医院的作用，通过组织活动、讲座等形式，现场配合发放小礼品和优惠券，吸引学生消费，产生直接效益。结束谢谢!* * 天津顺康药业连锁天津仲景堂药业连锁天津同孚药业连锁天津广丰药业连锁还有其他个体药店，目前合作的药店总数达到400 多家代金卡小样药店宣传资料小样宣传展板小样客户拜访日报表月日拜访情况联系电话联系人药店名称姓名质量名称结果名称反馈问题维护第一次拜访上门电话姓名月日至月日市场营销周报* * *