快消品的赠品营销[大全五篇]

第一篇：快消品的赠品营销

免费赠品营销是一门艺术。可以从市场上看到这样一种免费模式：通过向消费者提供良好的体验，之后慢慢获得收益。

走在大街上，在你还没有意识到之前，你的手上或许已牵着一个粉红色的气球，或是拿着一个粉红圣代，一杯早餐饮料。利用免费模式作为诱饵，这的确很具杀伤力，尤其是当免费的产品和服务十分具有诱惑性时更是如此。想要和消费者建立起联系的企业变得友好而又慷慨，虽然有时也挺古怪，但其实，它们就是想抓住新顾客的心以及保持住那些忠诚拥护者而已。

在过去的两个月里，一辆抢眼的朱古力圣代小车一直在美国墨尔本郊区开来开去，在椭圆形运动场上和公众活动中为人们供应免费的朱古力圣代。悉尼圣乔治银行(StGeorge Bank)通过市场调查发现，很多人患有品牌“维多利亚冷淡症”（守旧人群对于品牌的态度冷淡），于是，它决定采取措施，发起了此次甜蜜蜜的活动，在国外推广自己的服务，以惠及更多的消费者。

圣乔治银行没有通过大众媒体电视宣传此次活动，而是以冰淇淋车取而代之。此次活动取得了巨大的成功。圣乔治银行营销部主管帕斯卡尔（Sivea

Pascale）说：“此前不管我们做出什么样的努力都无法引起消费者关注，但是此次运动之后，人们对圣乔治银行倍加关注。”

在策划这一“高度具有实验性”的营销方案之前，帕斯卡尔必须问自己的团队一些问题，比如，“为什么那些守旧的人不考虑将圣乔治银行列为为他们提供服务的对象呢？”银行必须和这些人“更贴近，更切身相关”，帕斯卡尔说，“我们的策略是回馈顾客，以及让圣乔治银行在其他银行中脱颖而出”。为了解决这个问题，圣乔治银行需要策划一项能够深入当地居民生活的营销活动—不投放电视广告，只有录音机和当地的户外广告，外加一件秘密武器—朱古力。

“此次活动的目的在于让人们将圣乔治银行作为合适的银行服务选择对象。”帕斯卡尔说。除了朱古力圣代小车外，圣乔治银行还在当地举办了寻宝大赛，用以测试当地居民对自己居住区域的熟悉程度。圣乔治银行在空中高高放飞热气球，当热气球降落到当地时，第一个跑到它旁边的人将赢得2000美元的抵押贷款，而前50名将会得到一个存有50美元的圣乔治银行账户。

当地居民也能够根据社区活动的需求，提议朱古力圣代小车的下一个活动场所。事实证明，这是追踪此次活动影响效果的一种直接而有效的途径。圣乔治银行甚至为此收到过居民们的感谢信。

帕斯卡尔说，圣乔治银行并没有利用此次绚丽多彩的活动对自己的产品强行销售，其主要目的是在社区塑造品牌形象。事实证明，这一策略十分奏效，“势头至今不减”。

免费赠品营销的关键在于营销活动的发起者要意识到，如果消费者要得到免费赠品，他们必须为此付出一些时间作为代价。“如果营销活动的过程越有趣、越吸引人，消费者对于付出时间代价的容忍度就越高，他们会欣然接受。”帕斯卡尔说。

“人们在日常生活中经常受到各种广告信息的轮番轰炸，”卡斯帕尔说，“秘诀在于找到一种独特的方式，要试着了解消费者的需求，赠送消费者在日常生活

中需要用到的东西，这样才能打通传播者和接受者之间的障碍。”比如，电影票、水壶、香囊和巧克力袋装食物都是消费者所喜爱的物品。

毫无疑问，免费赠品营销是一门艺术。很显然，并不是每一个企业都能够承担得起大规模免费营销所带来的成本。尽管任何大规模生产都需要雄厚的资金支持作为前期投入，但是可以从市场上看到这样一种免费模式—通过向消费者提供良好的体验，之后慢慢获得收益。

第二篇：快消品营销模式

加多宝营销模式

两年来，加多宝在饮料市场红得发紫。一种下火的饮料为什么能够火遍大江南北呢？许多营销专业人士发表了很多观点，经过本人跟踪调查，发现营销成加多宝功的原因有5个方面，解密如下：

一、营销模式：

加多宝的营销模式是总经销制，既一个区域只有1个总的经销商，经销商下面可发展多家邮差商，加多宝把有专业配送能力的分销商称为邮差商，如士多邮差、批发邮差、餐饮邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。这样的营销模式有利于市场的管理，也能很好地控制整个价格体系，犹如娃哈哈的联销体——利润在各个分销环节的合理分配，加多宝的营销模式最大的特点是它的价格体系很好地保证各个分销环节的高利润，提高各分销环节经营王老吉积极性，红罐加多宝给经销商的到岸价是**元/箱，（完成销售任务年底再返利*元/箱，经销商任务不算太高，省级经销商一般3000万元/年左右，区域经销商一般300万元/年左右，做得好半年就完成了，每年7月份广东加多宝饮料食品公司（王老吉生产厂家）各大区就开始规划明年的营销计划了），总经销给下线的邮差商批发价70元/箱（完成季度销售任务返利2元/箱，完不成返利1元/箱），邮差商供应终端价72元/箱，终端零售价3.50元/支。

二、团队编制：

1、人员编制：加多宝把全国销售市场分为6大区，区域内销售人员编制如下：

在办事处层面，还设置财务，人事，监察，企划四个部门，主要是更好的为销售部门服务。相对其他快消品同行，加多宝的薪酬很有竞争力，应该在软饮料排前3名，例如王老吉编外人员工资可拿1500元/月，干满一年的员工可参与公司年底花红奖励，据了解，初级业代年终奖可拿5000多元，高级业代年终奖可拿10000多元，在高薪的激励下，员工的工作积极性很高，业绩当然一路飙升。

2、日常管理：加多宝对业务员的管理主要是每日汇报制度，业务人员的日报表格式如下：

主管每天早上都要把自己所负责的业务人员的工作情况向上级部门汇报，上级主管可从日报表中一览无遗了解市场一线的信息，如有可疑的地方，可叫业务人员把他们的拜访表传真上来进行抽查。

3、绩效考核：加多宝的绩效考核最主要一点是采用“60%的基本工资，40%的绩效工资”方式，业绩达成60%就可按业绩完成比例拿绩效工资了。这样保证了业务人员基本生活，也激励员工努力创造业绩。

三、费用管理：

1、费用预算：加多宝营销费用使用采取预算制，从大区到办事处到联络站，每个季度都有相应的费用进行推广活动，大楷有消费者促销、通路促销、终端形象三项，消费者促销包括全国性品牌推广活动、赠饮促销、商场买赠、公益活动赞助、社区推广等；通路促销包括终端（批发）陈列、终端（批发）拓展、批发促销、商超促销、团购、竞品打击等；终端形象包括终端形象包装、经销商车体广告等，费用预算明细到每月应开展活动。

2、费用使用：加多宝的费用使用很灵活，各大区、办事处、联络站的主管可根据自己市场状况，因地制宜制定方案进行使用，而且必须使用完，与其他公司一样，都按“提案—批复—执行—核销”的流程进行。

四、渠道建设：

加多宝的渠道分现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道，加多宝在饮料市场迅速走红的秘诀是“快”字，就是同时快速启动五个渠道，用他们的话形象来说是用五条腿走路。加多宝渠道的分销网络建设采用RMS系统（线路管理系统），业务人员每月15日和30日要上报他们所掌控的五个渠道的客户资料，后勤人员负责录入RMS系统，及时进行补充更新，RMS系统最大的特点是相同的客户资料不能重复录入，可反映某个业务人员的工作量大小、工作进度，以及某地区的人均产值等。以下是加多宝各个渠道的操作要点：

1、现代树形象：现代渠道的入场费、堆头费等费用由加多宝承担，产品由当地经销商直接供货。现代（KA）渠道操作的基本准则第一条是比竞品位置显眼、多、时间长。例如可口可乐的健康工房在某个超市有个1*1的堆头，那它除了有1个1*1的堆头外，还要有个端架陈列；例如“五一”节要搞陈列活动，一般要提前实施，在3月份开始就与超市鉴定3-5月份的长期堆头协议了，这样还避免到时堆头位置紧张，费用过高；第二条是KA卖场里的货一定是日期最好的，当地经销商到新货后，及时把KA卖场里的旧货换到其他渠道去，给消费者以加多宝产品畅销、新鲜的感觉；第三条是单支王老吉零售价永远保持3.50元/支，禁止搞特价促销，搞特价永远是6联装和12联装。

2、批发上规模：加多宝在流通渠道主要发展有一定配送能力的邮差商（分销商），分区域分渠道进行覆盖小店、餐饮、特通等终端店，要求签约的邮差商能压300-500箱货以上。批发渠道的活动大多采用常规的搭赠促销手段，例如平时搞35搭1，旺季时搞30搭1，先由经销商垫付，活动结束后核销。但往往采用限时限量活动方式，如某个经销商本次促销活动只能限量核销1-2万箱。

3、小店建网络：加多宝每个办事处的业务人员大约有80人，在日常管理中，要求每个业务人员每人每天要拜访35家终端点，每人每天要开发3家新客户，每人每天要张贴30张以上POP，每人每天要包3个冰箱贴，用量化管理强力开发、建设终端网络，搞“人海战术”同时采取类似当年徐根宝“抢、逼、围”的足球战术，在终端市场上与竞品抢客户，在货架陈列上逼竞品，在生动化上围竞品，这就是加多宝强势的终端所在。

4、餐饮搞拉动：餐饮渠道是加多宝发家的地方，在餐饮搞拉动，主要是赠饮活动，让消费者品尝加多宝的味道，向消费者宣传其下火的功能，同时培养目标消费者。在一个中心市场（省会城市），加多宝每月的品尝品有500箱以上，投入很大。推广方式是招聘促销小姐，每人每天40元，每个点提供12-24支品尝品，每支产品要求冰镇1小时以上，倒6小杯给6个客人喝，最后凭空罐和拉环核销。当然，活动前要搞好“海路空”生动化工作，“海”——餐桌有加多宝LOGO的椅套、餐巾纸、牙签桶等，“路”——门口有展示架、墙上有广告牌、包房有围裙等，“空”——空中有吊旗，甚至独创要求围裙要达到30米/店（30张冰箱贴）。顺便提一下，加多宝在日常管理中要求各地随时统计汇报通路上产品的货龄情况，超过6个月的产品要想办法消化掉，其品尝品大多是货龄较长、或在运输路途中发生变形的产品，这样很好解决了经销商的后顾之忧。

5、特通找突破：加多宝的特通渠道主要是网吧和夜场，网吧的主要操作手段是给陈列费，提供品尝品，提供冰桶，也搞公关营销，对网吧工作人员进行收集拉环兑换小礼品活动。夜场的主要操作手段是请导购、提供品尝品和联合促销，加多宝夜场导购员的工资高达80元/天；刚入场时给夜场搞每个包房免费提供1支王老吉的活动；或与**啤酒搞联合促销，买1打啤酒赠送2支加多宝，现在也尝试营销创新，用加多宝兑红酒。

第三篇：快消品营销六大要素

快消品营销六大要素

| 从不同的角度分类：

1、经销商销售、厂家直营；

2、通路销售、KA销售；

3、一般终端销售、团购。

解释如下：

经销商销售：经销商打款给厂家后，厂家发货至经销商仓库，铺市及后期实现销售的主要力量依靠经销商在所属区域配送能力、社会关系、资金实力、业务能力等。

厂家直营：厂家在其设立办事处或分公司的地区配置：财务、仓库、人事、业务、配送等人员各级管理及一线人员（所有人员的及其他开支皆由厂家承担），厂家办事处或分公司的相关人员直接与当地政府机构、终端门店接触。

通路销售：一般指快消产品透过各级批发商、分销商实现销售回款（或者指能够现款现结的销售方式）；

KA销售：指大客户销售-现通指大卖场：如沃尔玛、家乐福、大润发、乐购、银座、X克隆等商超（进入门槛复杂、谈判周期较长、销售量大、费用高、树形象的商超）；

快消品营销要获得市场爆发力和持续销售力，需要在6个方面给于强化和提升。这六个方面就是快消品6大营销要素，只要在其中任何一个要素获得超越竞品的优势，产品的市场营销就能够获得爆发的力量，如果每一个要素都能够获得提升，那就能够取得市场持续性销售的能力。这6大要素可以说既是快消品的6大营销要素，也是快消品品牌力提升的6大要素。

这6大要素就是：产品力、渠道力、形象力、传播力、促销力、视觉力

产品：快消品是产品高度同质化的产品，这种特点决定了快消品的竞争是品牌、通路、营销的全方位综合竞争，另一方面也说明，快消品一旦具有了独特的产品卖点，就很容易获得市场先机。这也是快消品市场产品形态和概念层出不穷的重要原因。市场营销的本质还是产品的竞争或者说是消费者对产品体验的竞争。快消品如果只是一味地模仿和跟随，我们就无法看到市场上丰富多彩的产品。产品力的提升并不一定是产品形态彻底地颠覆和创新，有时候，哪怕只是一点改变，就可以帮助产品获得巨大的市场空间。比如我们常见的饼干，只不过变成了外来的“曲奇”，立刻就形成一个新的品类而成为成功的典范。还有茶和奶组合成奶茶就成为市场上的热门饮料。还有炒瓜子，改变一下制作方法成煮瓜子，这不仅创造了瓜子的新品类，更给消费者更多的消费理由。这种靠产品力的提升创造蓝海的案例在快消品领域数不胜数，只要我们更多地关注消费者需求，我们总能够通过一点改变创造出自己的市场蓝海。

渠道力：在快消品领域，我们经常能够听到“渠道为王”的理论。快消品本身的快速消费的特点决定了，谁能够让消费者更便捷地购买到产品，谁就能够生存。渠道为王说的就是快消品在产品同质化环境里，谁能掌握更多渠道，谁对渠道的把控力够强，谁就能拥有市场话语权。无论多么具有竞争力的产品和价格，如果不能掌握更多渠道，就不能让产品转化为销售额。正因为快消品对渠道的依赖性，导致快消品同渠道商谈判时往往处于被动，渠道费用的高涨也成为制肘快消品发展的关键因素，尤其是对于新生快消品品牌，往往在难以承受高昂的渠道费用而夭折。因此，成熟的快消品品牌如何建设组合渠道策略，降低渠道费用成为提升利润率的重要手段。而新生的快消品，则需要在渠道聚焦和精准渠道开发上降低营销成本，从而获得市场先机。

形象力：消费者对快消品的关注已经不仅仅局限于对产品本身的关注，而更多地关注于品牌和产品的双重体验。消费者，尤其是城市消费者，在消费快消品时往往更关注品牌与自身气质、社会身份的一致性。同样是矿泉水，不同的消费者或者消费者在不同的消费环境，对品牌的需求都是不一样的。例如，一个月入8000元的城市白领，如果独自或居家消费矿泉水，可能更关注产品本身，但是(续致信网上一页内容)如果在同事和朋友一起消费者时可能会选择稍微形象更高一点的品牌，如果有重要客户一起时，可能会消费更高端一点的矿泉水品牌。及时平时消费饮料产品，哪怕只为单纯的解渴，不同的人选择的饮料种类和品牌都有明显的差别，而这种差别表面看来自于不同的产品和价格，而其根本则来自于消费者对品牌形象的体验认同感。

传播力：对于快消品，对产品和品牌的传播力度基本决定了我们的市场地位，当然前提是定位准确。否则，我们的传播就变成了烧钱。通过渠道自然销售的产品通常难以拥有在行业的话语权和真正具有竞争力的市场地位。即使对于没有更多传播预算的产品，也需要规划适合自己的精准的传播策略，这样才能够让我们在快消品的红海中生存的时间更长一点。尤其是对于招商型企业，经销商通常关注的就是产品力、供货价格和营销传播支持，如果我们有一套具有特色的传播策略，我们的代理经销商也更乐意同我们合作。其实传播并不等于广告投放，如果我们的终端包装更有特色，如果我们有更新颖的消费者互动传播，我们同样可以取得传播优势。

促销力：对于快消品来说，促销是企业又爱又恨的营销法宝。快消品是消费者价格敏感度很高的产品类型，促销作为变相降价的营销手段，是快消品必不可少的竞争手段和冲销量手段。但是促销的千篇一律和频繁导致消费者对促销敏感度越来越弱，促销成了企业的常规营销手法，以至于有促销才有销量，没促销就没销量。促销成了营销鸡肋。为了避免消费者对促销的审美疲劳，快消品要提升促销力的关键是要能够有更多的促销创新。要激发消费者的促销参与热情，不能仅仅靠促销力度的加强。除非在重要销售季，为了应对竞争对手的无底线促销，我们才需要不得不拿出割肉刮骨的促销。

视觉力：快消品是终端销售型产品，带有很强的随机性，因此是否能够吸引消费者的眼球，是否能够体现品牌同消费者审美的契合，成为随机消费成败的重要因素。视觉力的提升不仅仅是包装视觉的创新，还包括包装形式的创新。百岁山矿泉水虽然打高贵的品牌形象，但百岁山的时尚具有建筑感的瓶型是它能够在渠道获得关注度的重要原因。统一ALKAQUA天然水独特的瓶贴设计使它在一上市就获得货架上的眼球效应。对于快消品中的经典之作可口可乐，它经典的红色弧线已经成为了它的标准符号，及时不出现可口可乐的标志，我们也能发现他的与众不同之处。

需要特别说明的是，以上快消品的6大要素并不是每一个要素都做到完美才能渠道市场竞争的优势地位，如果我们能够在某一个或几个方面真正做到同竞品的竞争优势，我们就能够在市场上建立自己的竞争蓝海。如果你的产品还在市场上苦苦挣扎，那么你一定在这6个要素中都没有获得自己的竞争优势。

对于我们的产品，我们可以利用这6大要素来检核一下，看看我们的产品在哪个要素上更容易获得竞争优势，那么我们就可以有目的的提升自己的营销竞争力和品牌竞争力，不至于浪费太多无望的机会成本错失了我们的市场机会。

谢准备：自号“散淡闲隐”，妄称“左岸卧猊”，无凌云之志，不成大器，甘为魏鞅，常叹诸葛之运筹帷幄，敬仰周氏隐忍鞠躬之品。

品牌管理师、营销策划师，“团队组建12321法则”理论创立人、“中国企业和品牌发展三大战略”理论、“品牌架构3+1组合”理论倡导者。曾主持规划国有集团企业的企业发展战略，设计过知名民营快销品企业的品牌发展战略，也曾全案主持新产品开发和上市推广、区域和全国市场销售管理；服务过上市企业、国有集团公司、民营企业、外资企业，熟悉各种企业和产品的经营运作模式和发展模式，能够从实用主义角度规划企业品牌战略和赢利模式以及市场营销策略。

第四篇：实战快消品营销战术

实战快消品营销战术

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不同的行业，在营销上，都会根据行业特性、产品特性和消费者特性而调整

不同的营销策略组合。优势（中国）品牌营销策划机构（下称“优势”）也以此成功地缔造了众多品牌。优势认为，以特定行业的关键环节指导行业操盘是最有效率，并且是最有针对性的。所以，这些年来，优势已经形成一套完整的针对快消品行业的营销方法，并在营销实战中不断验证，是行之有效的。

快消品行业，是国内最成熟的行业之一。在营销规律的探索和实践上，已经

形成一套习惯性的操盘手法。这套操盘手法其实只是业内人士在营销实践中初步总结的营销手法，优势针对快消品的营销现状，总结出来以供行业内参考，快消品行业现在的营销操作手法可以归纳为以下公式：寻找独创的产品品类+独特而鲜明的USP诉求+终端活化和终端拦截=快消品的成功营销术。

【战术一：特色化的品类营销术】

品类，就是指产品的类别。以品类划分为基础的品类营销正成为各行各业主

要的营销战略操作手段和工具，特别是在快消品行业。其实，品类营销的兴起，根源于消费者心智认知规律的发现。消费者的认知规律总体是这样的：消费者会对感兴趣和接触到的事物进行分门别类，然后再把它归到消费者所认为它应该归属的门类。比如，可口可乐，它就归属于可乐类的，七喜为非可乐类的；又比如汇源果汁又归属于果汁类„„可以这么说，消费者的认知是功利性的，它希望能在最短的时间内，以最便捷的方法记住想要记住的东西，而品类记忆法就是帮助消费者实现这种目的的工具。因此，营销者（快消品行业）在进行营销策划时，通常都会选择开创一个独特的品类去抢占消费者心智认知中的第一，进而成为这个品类的领导者。在快消品行业的品类营销案例中，有以下两个代表性的个案。

XX维生素糖果在市场行销之前，市场上并没有维生素糖果这么一个品类。糖

果，市场上一大堆品牌，数之不尽。这时候摆在XX集团面前的是一片迷局。既然企业自身没有头绪，XX集团后来请到专业化策划公司，在糖果中活生生地划出“维生素糖果”这样一个类别，并把该糖果命名为XX维生素糖果。这就是XX维生素糖果行销之前的大概历史，后来XX维生素糖果这个单品也获得了很大的成功。XX

【等待戈多】http://t.qq.com/waitinggod

维生素糖果的成功就是品类划分的成功。XX很好地找到了维生素糖果这个品类，以“便捷而快速补充维生素”的主要利益诉求，把XX维生素糖果很好的独特利益传递到消费者身上。打造了一个成功的雅客V9维生素糖果品牌，同时也打败了其他仍然归属于普通糖果的糖果品牌。

另外一个就是七喜汽水借助类别定位成功的经典案例。可口可乐与百事可乐

是市场的领导品牌，占有率极高，在消费者心目中的地位不可动摇。“非可乐”的定位使七喜处于与“百事”、“可口”对立的类别，成为可乐饮料之外的另一种选择。不仅避免了与两巨头的正面竞争，还巧妙地与两品牌挂钩，使自身处于和它们并列的地位，成功的类别定位使七喜在美国龙争虎斗的饮料市场上占据了老三的位置。

上述这种借助类别定位的案例还有很多，从这案例中，我们可以很清晰地感

受到品类营销的巨大影响力和魅力，当然，这也只是品牌成功的一个方面。

【战术二：鲜明的核心诉求USP】

当不能通过品类营销建立品类的领导地位时，快消品品牌就要通过以“独特

而鲜明的USP（Unique Selling Proposition）诉求”，为核心的品牌传播手段来建立在原品类中的优势地位。例如，如果某品牌在原品类序列中处于很不利的地位，此时只能是通过提升在原品类的序列位置，抢占到一个更优势的地位，确立品牌的竞争地位和竞争优势。这条路实现的工具和手段就是通过优化传播（特别是核心诉求）提升在品类的序列位置。这种操作手法在行业内的案例比较多。以下通过列举几个行业内的代表性案例，来分析具体的操作过程。

农夫山泉属于山泉品类的矿泉水，区分于纯净水和矿物质水。在山泉水品类

中，之前的农夫山泉的优势地位并不明显。山泉水这个品类市场空间本来就不是很大，所以更加迫切需要建立在山泉水领域中的领导地位，来实现市场份额的提升。此时的农夫山泉已不可能去改变自己的品类，只能是靠独特的诉求来拉升自己的地位，于是有了“农夫山泉有点甜”，这一句形象而充满想象的口号，把山泉水独特的卖点提炼出来，让无数的消费者记住了农夫山泉这个品牌，也让这句话广为传播。正是凭借这句广告语，把农夫山泉的核心优势鲜明而直接地传达到消费者心目中，建立独特的品牌形象。农夫山泉也因此成为山泉水的领导品牌，这

就是USP独特诉求主张的威力。它优化了品类中的序列位置，也优化了其竞争地位。

另外的一个成功案例是优势（中国）品牌营销策划机构为客户打造的XX鲜禽

健康食品品牌。一直以来，健康就是人们最关注的话题，尤其是在中国，问题食品更是将健康企业推向了风口浪尖，成了消费大众的焦点，一些食品企业也纷纷借机打出了健康牌，一时间“健康”成了最多最烂的诉求，因为说个空泛的健康概念容易，然而，如何让健康落地却成了众多健康食品品牌的死穴！然而中擂广告却通过一系列的落地推广，别出心裁地为XX品牌塑造了鲜活的健康形象，从最初的“原生态农家鸡”概念开始，再到后来的“登山鸡”“飞天鸽”“潜水鸭”，直到现在的“天天做操身体好”无一不是围绕健康来展开，要知道“运动的 才是健康的”。除此之外，优势广告还创造性地为客户成功打造了代言角色“运动农夫鸡”让空洞抽象的健康概念有了更生动的感知，经过大家几年的共同努力，XX品牌已从众多食品企业中脱颖而出，获得了空前的成功，05年时营业额达到了3个亿，2010年就发展成为了十个亿的知名品牌。

【战术三：终端活化和拦截】

上述两点介绍了快消品行业的高空操作手法，除了高空的操作手法，还需要

落地的操作来配合。终端的活化和拦截就是落地的操作手段。

在快消品行业，因为品牌名目众多，所以个体品牌在终端很容易迷失自己。

更重要的是，面对这么多品牌，消费者更多地表现出无从选择的状态，在加上中小企业传播费用与大品牌有很大的差距，如何才能集中力量从终端突围，在快消品行业显得特别重要。

在终端形象的活化上，最根本的目的是要打造一个让消费者耳目一新的终端

形象，并顺利从众多的品牌中脱颖而出，成为现场消费者的首选品牌。终端形象的活化在操作上主要包括这几个基本面：产品包装、产品陈列、助销物料布置和角色营销等。在终端形象活化上做得最出色的代表品牌是百事可乐和可口可乐，在终端形象上就形成了这样一片“蓝海”和“红海”。这无疑是巨大成功的。消费者在购物现场感受到这种整洁而鲜艳的终端形象后，会在购买决策上表现出倾向于某品牌的行为。

而在销售人员拦截上，快消品品牌主要是通过派驻导购员、促销员（终端拦

截的表现形式和操作方法主要有三点：

1、派员驻店促销--促销员导购；

2、营销政策促销--低价、赠品、奖品、抵值等；

3、活动举措促销--抽奖、义诊、检测、体验、服务、加值等），以专业的销售话术去拦截现场消费者，影响其购买决策。在这个模块上，啤酒厂家做得比较好。无论是青啤、雪花还是金威等品牌，我们都能在不同的终端看到身着促销服装的促销员，进行话术销售和拦截销售。在终端形象活化和拦截上，快消品品牌应该根据不同终端和时间采取特定的措施。

以上是优势在快速消费品行业总结出来的一些定式的操作手法，希望优势的经验之谈能够为快消企业的发展起到抛砖引玉的作用。优势（中国）品牌营销策划机构，专注“时尚快消”生意，让快消费时尚起来。360度品牌建设专家，为现代企业提供创造性品牌解决方案。

第五篇：快消品名词解释

快消品名词解释

SKU（stock keep unit）:仓库最小保存单位（即陈列品项）。

DM广告（Direct-mail-advertising）:通过邮寄、Email等形式直接发送给潜在客户的广告形式。目前卖场的宣传单页，街头传单等都属于DM广告。POP：（Point of Purchase Advertising）：泛指终端销售

大卖场:大卖场是零售场所中的一种,一般销售面积较大,产品种类齐全，许多大卖场结合了仓储零售形式。大卖场是企业重点保护的客户.商超:商场和超市的统称.一般来说,商场包括百货店、专卖店、专营店；超市又分仓储式超市，连锁超市、便利店等。

便利店：零售店的一种类别经营范围多为日用商品，经常面积较小，经营方式以连锁为主，常常24小时营业。

扫 街：在特定的区域市场内，为达成产品全面铺市的目的，为该区域内所有零售店的铺货、展示和活化活动。常用于市场已经细化、购买频率相对较高的产品类别。方 法是按照区域划分成不同的片，有业务人员按照区域的路线逐家进行拜访或者理货，这种方式的效果是不漏掉一家店，所以称之为“扫街”。

促销：促销是运用各种短期性的刺激工具，刺激消费者和中间商快速和或较大量地购买一种特定产品或服务。促销属于推广手段中的一种。

理 货：理货是企业在产品销售终端的店面销售的一种督促和促进行为，方法是通过企业的业务人员定期拜访来达成。在拜访时需要对企业在该销售网点的产品进行销售 登记，统计销量及库存的信息，以便及时地进行补货，在理货时需要帮助销售网点保持产品的摆放，陈列及活化，目的是让产品能够顺利地达成销售。

路线拜访：在理货操作当中，企业业务人员的拜访需要按一定的路线顺序，以便能够节省时间和更全面地照顾到所有销售网点的一种行为。

导购：导购是企业在销售终端设立的销售人员对自己的产品进行推介，同时帮助消费者根据自己的需要合理地选择适合产品的一种行为。

卖场活化：在产品陈列、布置、气氛营造等方面进行生动化处理，这些处理注意的不仅是产品在卖场与宣传工具之间的配合，而更重要的是产品本身的摆放，这能让消费者产生不同的购买心态。

一级市场：一级市场相对于企业的产品而言，就是企业的重点市场，这个市场特点是需求比较旺盛。

二级市场：二级市场是仅次于一级市场的市场。

快速消费品企业的专有名词 GMDR 总经理直接下属

UM 业务单位经理（相当于大区域经理）LTDM 高级区域拓展经理 TDM 区域拓展经理 TDS 区域拓展主任 TC 区域协调员 CR 客户代表 DCR 第三方合约代表 ADR 客户拓展代表 WDR 批发拓展代表 BM 品牌经理 MDM 市场拓展经理 CDM 渠道拓展经理 TMM 通路行销市场经理 MDE 市场拓展主任 MDR 市场拓展代表 KAM 重点客户经理 MEM 市场设备经理

DSR 非厂方人员的业务人员 或一线业务代表！

行销用语解析 用语 英文 中文

KA Key Accounts（原：主要客户）大卖场，大型连锁 DM Direct Message 宣传单张

POP Point of the purchase(原：据点上的购买）店头广告 MIT Marketing Inpact Team 卖场整合性陈列；堆箱 HBR Hotel,Bar,Restaurant 旅馆、酒吧、餐馆等封闭性通路

PDCA Plan,Do,Check,Action 计划、实施、检核、措施为管理循环的简称 4PS Product,Price,Place,Promotion 行销组合4p(产品价格通路促销)4CS Consumer needs,Costs,Convienience,Communication 行销组合4c(顾客需求顾客接受的成本便利性沟通)MINI Mininum 小

SWOT Strength,Weakness,Opportunity,Threat(优势弱势机会问题)为内外环境分析的一个工具 N架 / 端架

PM Product Manager 产品经理,泛指产品专员 P-T Part-time 临时工 Stick / 贴纸

Logo / 商标或公司名称的图案字 USP Unique Special Point 独特点

FAB Feature,Advantage,Benefit 产品特性，利益，功效推销法 POD Product Of Difference 产品的卖点 CVS Convenience Store 便利店 SP Sales Promotion 促销 PET 宝特瓶(俗称胶瓶)TP TETRA PAK 利乐无菌包(俗称纸包装)Slim / 纤细,苗条(包装)AC 铝罐(如鲜橙多)TC 铁罐包装(如奶茶)Email / 电子邮件 AD Advertisement 广告 NP News Paper 报纸杂志 PR Public Relation 公共关系 TV Television 电视

Store Check Store Audit(偏于量的终端调查)终端调查，铺市率调查（可见度）FGD Focus Group Discuss 座谈会(市调一种)Outdoor / 户外

GRP Gross Rating Point（媒介用语）毛评点;总收视点 3A Avalible,Able,Adsire 买得到，买得起，乐得买 A&U Attitude and Usage 消费态度和行为（市场调查）TG 堆头陈列

SKU Stock Keeping Unit 存货单元 Bar Code 条形码 UPC 通用产品编码

DSD direct store delivery 店铺直接配送 CAO computer assisted ordering 计算机辅助订货 CRP contiuous replenishment 持续补货 TPL third party logistics 第三方物流系统 DC distribution center 配送中心 Inventory day 库存天数

ABC Activity based costing 成本动因和算法

一、分销Distribution & Assortment ；

二、位置Location ；

三、陈列Display ；

四、价格Pricing ；

五、库存Inventory ；

六、助销Merchandising ；

七、促销Promotion NKA 国际重点户口；RKA 本地重点户口；TMT 销售部里的市场促进部门

TG 堆头 堆垛 特别陈列位置 ；DM 商场海报 快讯 ；POP 品牌标志的各种辅助销售工具 DSR 非厂方人员的业务人员 或一线业务代表

USP Unique Special Point 独特点（专业说法应是 Unique Selling Propostion 独特卖点）MT Modern Trade 现代渠道 TT Traditional Trade 传统渠道 Modern Trade分解

1、仓储式商场（WHC）；

2、大卖场（HPM）；

3、大型超市（L-SPM）；

4、中型超市（M-SPM）；

5、小型超市（S-SPM）；

6、便利店（CVS）；

7、加油站便利店（Gas Station）

市场推广常用名词

一、推广中的促销名词

推广是什么？现在很多做营销的人还很模糊，它是启发消费者需求，并让其对某个产品产生欲望的一项工作。

1、促销（SP）：促销是指企业根据市场状况与自身条件，通过整体规划，制定在一定时期内能够促进产品销售的各项活动的总称。促销是推广的组成部分。促销的主要方式包括：广告、销售促进、人员推销和公关宣传。

2、促销活动：促销活动是促销的一种形式，它是有时间性的，是利用一种或者多种形式刺激消费者购买产品的时间性游戏，采用在售卖现场或者非售卖现场的方式，多以增加产品的附加值为活动的主要刺激方式。

3、人员推销：利用个体的人员进行一对一销售的方式，这种方式可以一个人达成销售。在企业的专业化销售过程中以及在和消费者接受的最近距离时，企业也会采用推销的方式促进销售的达成。

4、销售促进：销售促进的方式很多，比如促销可以称之为销售促进，人员推销也可以称为是销售促进。在营销行为当中，产品的摆放、市场的生动化、广告宣传、渠道的政策，包括对业务人员的奖励都可以称为销售促进行为。

5、渠道助销：顾名思义就是帮助渠道成员进行销售和一种行为。一般采用的方法是：企业派人帮助一级或二级渠道成员更快的分销产品，让渠道成员对产品更有信心，从而达成更高热情的销售状态。

6、捆绑销售：在卖一个产品的时候，搭售另外一个产品；或者在卖一个产品的时候送一个产品；或者在卖一个产品的时候把这个产品的相关产品放在一起，组合成一个产品系列进行兜售的，这都属于捆绑销售行为。

7、让利促销：是在销售一个产品的过程中，以低于原有价格销售的一种行为。让利促销不仅发生在企业对渠道成员的经营业务当中，还会发生在卖场。企业一般会利用年节、淡旺季的转换进行产品的让利促销。

8。、广告奖励：广告奖励多发生在企业对经销商的营销行为当中，经销商是企业在一个区域的代言人，不仅负责这个区域的销售，还要担负这个区域的市场建设，所以，企业会利用广告奖励的行为来促进经销商更多的销售产品和更好的建设和完善市场。广告奖励的方法会采用多种方式进行，例如：销售一定的量，奖励一定金额的广 告费用；或者采用广告补贴的方法进行；也有采用回款扣除的方式。

9、公关：公关行为不是我们通常意义上想象的人际关系的处理，在营销行为当中，公关行为发生在每个角落，比如：对经销商需要公关，对媒体需要公关；对业务人员 需要公关；对消费者也需要公关；为了产品的销售需要公关，为了品牌的提升也要公关；总之，公关是企业日常经营行为当中不可缺少的内容。

10、现场促销：现场促销说的是售卖现场的促销行为，一般采用现场摸奖、刮奖、买就送等方式。

二、终端促销控制A

1、扫街：在特定的区域市场内，为达成产品全面铺货的目标，对该区域内所有零售店的铺货、展示和活化活动。常用于市场已经充分细分、购买频率相对较高的产 品类别。方法是按照区域划分成不同的片，由业务人员按照区域的路线一家一家的进行拜访和理货，目的是不漏掉一家店，所以称之为扫街。

2、深耕：根据产品的特点和消费者的购买习惯，对各层次零售场所在铺货、展示设计、作用设计、目标设计等方面的综合衡量和设置工作，以实现市场上产品的最 佳位置的消费者接触过程。常用于市场已经充分细分、购买频率高的快速流转品。深耕的含义是每个层面的店都设定了不同的责任，一般情况很多小店企业是很难照 顾到的，所以，深耕也可以理解为企业的责任增加。

3、粗放：相对深耕而言，产品厂商不完全直接参与零售现场的销售，对销售商的责任也不会设定更多，而是自然的流通，方法是将产品通过经销商、批发商等分销渠道销售，厂商一般不直接面对零售现场。

4、促销：促销是指运用各种短期的刺激工具，刺激消费者和中间商快速和（或）较大量地购买一种特定产品或服务。促销属于推广手段中的一种，常用的促销工具分为以下三类：消费者促销、交易促销、销售人员促销。

5、理货：理货是指企业对产品销售终端———店面销售的一种督导和促进行为，方法是通过企业的业务人员定期的拜访来 达成。在拜访时需要对企业在该销售网点的产品进行销售登记，统计销售及库存的信息，以便及时补货。在理货时要帮助销售网点保持产品的摆放、陈列及活化，目 的是让产品能够顺利地达成销售。

6、路线拜访：指在理货行为中，企业业务人员的拜访要按照一定的路线排列，以节省时间和更方便、便全面地照顾到所有的销售网点的一种行为。企业会在一个区域排列不同的路线，安排多个业务人员按照时间的划分，分别进行拜访。

三、终端促销控制B

1、导购：导购是企业在销售终端设立销售人员对自己的产品进行推介，同时帮助消费者根据自己的需要合理选择适合产品和一种行为。一般情况下，耐用消费品利用这种行为的比较多。

2、顾问式销售：这是销售的一种行为表现，企业直销时可以采用，通过在销售终端的导购行为也可以达成这样的方式。主要是在对产品进行推介的过程中，站在消费者的角度帮助选择的一种销售技巧，这种技巧还可以放在其他的销售服务形式当中。

3、生动化：就是通过有效的环境规划、气氛营造、商品陈列等手段使企业的产品在末端渠道即售点能够吸引消费者光临、刺激消费者的购买欲望，最终促成消费者购买，实现整体销售的迅速提升。

4、卖场活化：对独立卖场（比如专卖店、商场中的商品专柜等）的生动化，对这些范围内的产品陈列、布置、气氛营造等方面的生动化处理。这些处理注重的不仅 是产品在卖场与宣传工具之间的配合，更重要的是产品本身的摆放处理，产品的摆放和处理能让消费者产生不同的购买心态，所以，企业需要训练业务人员学会活化 和方法。

5、末端展示：在销售终端的产品摆放要以消费者的接受方式进行，称之为末端展示。要根据卖场的条件和消费者的感受总结摆放的规则和方法，同时要考虑到产品的包装元素、诉求元素，以被消费者更容易看到和更方便地接受的原则进行展示。

6、末端：末端也称终端，是销售行为当中和消费者直接接触的最近距离，一般指卖场。

零售基本术语

条形码或条码（bar code）:用以表示一定商品信息的国际上通用的符号。一般印制在商品外包装上，是黑白相间的条纹图案。

店内码：超市内部印制的条形码，遇到无条码的商品或商品条码损坏等多种原因造成的条码失效时使用。店内码在收货部申请打印。

生鲜条码：称重商品的价格条码，由电子磅秤重时打印出来。

收银机（point of sales,简称：POS）：销售信息管理系统，主要执行收银功能。其基本构件是：商品条码、POS收银台系统、后台电脑。也称为单个收银机。

POP（POINT OF PURCHASE ADVERTISING）销售店广告：POP分为商品销售POP，和广告POP两种。指超市卖场中能促进销售点的广告，也称作销售时点的广告。在零售店内将促销信息以美工绘制或印刷方式制作出来，张贴或悬挂在商品附近或显著之处，吸引顾客注意力并达成刺激销售目的。此类广告在企划部申请制作，其他人不得随意书写。

DM快讯Direct Mail,简称：快讯商品广告：双称促销彩页，一般大型综合超市商品促销的广告彩页，通常使用邮递、夹报、人工发放、店内领取等形式送到消费者手中。DM促销是超市最有效的促销手段。

卡板：木制或胶质的用于放货运货的栈板。（有木制卡板和胶制卡板）并板：把两个或两个以上卡板上的商品，有条理地合并在一个卡板上。

拉排面：商品没有全部摆满货架的时候，利用先进先出原则，将商品向前排列，使排面充盈，丰满。

拾零：捡回顾客遗弃在各角落的零星商品。收银台端架：收银台前面用来陈列货物的货架。先进先出：先进的商品先销售。

堆头：即“促销区”,通常用栈板，铁筐或周转箱堆积而成。专柜：指精品区、烟洒区用来陈列贵重商品的玻璃柜。码货：堆放商品或摆放商品。

换档：相连两期快讯产品的更换。相应快讯商品的陈列、价格要更换。改价：更改商品的零售价或进货价格。价格牌：用于标示商品售价等内容的标识牌。价格牌必须用公司设计的纸张用电脑打印，不得手写。

补货：理货员将缺货的商品，依照商品各自规定的陈列位置，定时或不定时地将商品补充到货架上去的作业。缺货：某商品的库存为零。

换货：顾客或商场按有关规定将所购商品与商场（厂商）进行交换。试吃：对一些促销食品进行现场加工，并让顾客现场品尝。清货：为清理商品余货，降价处理活动。会员卡：会员资格的凭证。

滞销：指商品销售效果不明显或很难卖出的现象。畅销：指商品销售效果好或很易卖出的现象。平销：指商品销售效果不好也不差。

报废：由于变质或破包、损坏而不能销售，需按废品处理的商品。消磁：在收银过程中对贴记在商品上的防盗码，进行解除磁性的工作。盘点：定期对店内商品进行清点，以确实掌握该期间的经营绩效及库存情况。库存：指尚未销售出去的商品。

赠品：为刺激销售，对购买一定量所售商品的顾客，给予馈赠定量的商品。订单号码：向供应商要货的每批订货单的编号。

负库存：账面上的销量大于账面上的库存量，通常因为电脑输入的错误、丢失损坏等所致。坪效：指单位面积的销售额。

米效：指超市货架上，销售面直线长度上的，每米的销售额。商品周转率：商品平均销售额除以平均库存额。

商品库存周期：商品平均库存额除以平均销售额，以日计算。超市面上一般用商品库存周期，来控制资金使用率，加强商品销售时间的控制。

货架：商场内主要存放商品的区域，它使顾客购物有规可循，体现商场的经营模式。货架可划分为销售区、展示区、存货区。

端架：位于货架两端，用来大量展示商品的销售储存位置。

销售单位：卖给顾客的一个商品数量，一个销售单位可有不同数量包装。价格标签：贴于对应商品处，包括：商品编号、商品说明、产地、规格、等级。复合包装：供应商将几个商品放在一起，作为一个销售单位的包装。冲动购物：超出计划处的购物行为。

展示品：销售样板，应完整，可运转、清洁、安全。

安全通道：是超市建筑物在设计时留出来的防火通道，以应付紧急情况疏散。冷藏柜：用来陈列需要冷藏令品的冷柜，温度在0℃—5℃。冷冻柜：用来陈列需要冷冻食品的冷柜，温度在﹣18℃以下。

保鲜库：用来储存需冷藏的食品的冷库，储存肉类温度在0℃、蔬菜温度在10℃以下。促销车：专门用来在超市中展示、试吃等活动的车子。团购：一次性大量购物。

高库存：指商品库存与销售量差异过大。产生原因：过季商品、订货不准、价格过高、特殊情况、问题商品。