蒙牛和其他乳制品市场调查报告

第一篇：蒙牛和其他乳制品市场调查报告

蒙牛和其他乳制品市场调查报告成员：朱俊，张丹丹，章才强，吕良华，冯亮，谢世全

班级：10级市营班

调查背景

随着中国宏观经济的持续增长以及城市化进程的发展，2007-2015年中国乳品消费总量和人均消费水平将明显提高。在继续实施国家学生饮用奶计划方案下，2015年乳品消费总量将达到2501.4万吨，年均增长率为6.83%，人均消费量将达到17.83千克，年增长率为6.1%；2015年城镇人均乳品消费水平将达到41.03千克；农村居民消费水平达到2.43千克，年均增长率为5.72%。2015年因国家实施学生饮用奶计划，每年至少可以增加乳品的消费需求153.9万吨。由于中国城乡居民奶类人均消费水平和城乡人均收入增长有很大差异，在今后较长时期内城镇居民仍是奶类消费的主要群体。

目前我国乳制品消费水平仍然很低，但随着经济的持续稳定发展、人们生活水平的提高及国人饮食习惯的改变，特别是第四次人口生育高峰期新生婴儿增多，乳品消费市场需求增长具有巨大的潜力。同时，随着三、四级城市的乳制品市场成熟，消费能力将得到有效提升。目前资本市场对国内三、四级城市的乳制品消费前景仍非常看好。蒙牛乳业集团，简称“蒙牛乳业”。拥有，液态奶、酸奶、冰欺凌、奶品、奶酪五大系列400多个产品，是目前中国最大的乳制品生产厂商，是中国乳业的第一品牌。根据蒙牛乳制品在南昌的市场占有率进行调查。本次调查主要以南昌高校学生作为消费者，围绕蒙牛乳制品以及其竞争对手进行调查。调查目的要求了江西高校乳制品发展情况，针对蒙牛乳制品，分析其在江西高校学生中的市场发展状况，通过本次调查加深高校学生对蒙牛乳制品的印象，提升其在江西高校学生中的品牌形象。1 调查乳制品市场发展状况，特别是蒙牛乳制品的发展状况。调查南昌市场的乳制品消费能力、消费水平及其消费习惯。通过调查了解消费者对乳制品的消费需求，针对不足点提出改进意见或建议。4 通过调查针对“食品安全问题”，听取被调查者的建议或意见。

调查时间

调查时间为2013年5月初开始，到本月20号基本结束。

调查对象

本次调查对象为南昌市场各个阶层，重点调查学生群体及同年龄段的消费群体。调查方法

采用问卷调查。问卷题型主要采用选择题和补充说明的形式

正文（调查内容简要分析）：

1.性别：

在性别分布上，男生略多于女生。其中男生占55.33%，女生占44.67%。

2．消费者习惯购买的乳制品种类：

调查统计，消费者在购买乳制品时，普遍会选购“牛奶（液态奶）”、“酸奶”，这两项分别占76.67%和72.67%，选择“冰淇淋”占47.33%，前三项都是小区周边常见的、购买较为便利的一些乳制品，选择“乳酪”、“奶片”的低于10%，其中有2.67%的消费者从未购买过乳制品。

3.消费者经常购买的乳制品品牌：

问卷中例举了5种消费者熟悉的乳制品品牌，并设置了选项让受调查者进行补充。结果可知，“蒙牛”、“伊利”、“光明”这三大乳制品占得比例最高，均超过50%，其中“伊利”占得比例最高，为70%，略高于“蒙牛”2.66%。“李子园”、“双峰”占得比例均少于10%。在补充选项中所涉及的乳制品品牌有三个，分别是“一鸣”、“明治”、“养乐多”。

4.饮用乳制品的时间段：

调查显示，高校学生饮用乳制品的时间段，较多的分布在“早餐”和“晚餐”时间，但高校学生饮用乳制品的时间存在相对的随意性，有64.47%的比重显示其没有固定的饮用时间段。

5.哪些因素影响消费者购买乳制品？

影响消费者购买乳制品的因素有很多，问卷例举了8种影响消费者购买乳制品的因素，并设置了选项让受调查者进行补充说明。其中“口感”和“习惯”分别占了57.33%和53.33%，“品牌知名度”占了45.33%，这三项占得比例最高，其次是“价格”32%、“营养成分”20.67%“外包装”13.33%，而“广告”只占了

8.67%。另外，补充说明的影响因素有“新鲜程度、质量、口味”。

6．消费者通过什么渠道了解蒙牛乳制品的信息：

调查显示，“广播电视、网络”占得比重最高，为78%，“超市”和“促销活动”占得比重均超过30%，由此可见，消费者了解蒙牛乳制品只要是通过广播电视以及网络广告。

7.消费者选购蒙牛乳制品的原因：

问卷例举了8种原因，并提供了选项让受调查者进行补充说明。

有46%的消费者认为蒙牛乳制品的“品牌知名度大”，40%的消费者有购买蒙牛乳制品的习惯系蒙牛乳制品的忠实消费者。36%的消费者认为蒙牛乳制品的“口感好”，有24.67%的消费者认为蒙牛乳制品的广告响。有11.33%的受调查者从不购买蒙牛乳制品。

8.与其他乳制品相比，蒙牛乳制品具有的优势：

高校学生消费者认为，蒙牛乳制品的优势在于“名牌知名度大”、“品种选择多”、“口感好”、“广告响”、其次“价格”也具有一定优势。

9.为促进乳制品市场发展，蒙牛乳制品需要改进的方面：

问卷例举了6个方面，并提供了选项让受调查者进行补充说明。有两个选项超过了50%，分别是“增强食品安全检查”占78%，“降低售价”占54%，其次，“增加产品品种或口味”占47.33%。有三个选项超过10%，分别是“增加广告投放”17.33%，“更换产品包装”17.33%，“更换品牌代言人”13.33%。

10.产品丰富程度：

有42%的受调查者认为产品丰富程度一般，有34.67%认为产品较为丰富，有14%认为产品非常丰富，有6%认为产品不丰富，有3.33%认为产品非常不丰富。

11.品种口味齐全程度：

有38.67%的受调查者认为品种口味齐全程度一般，有32.67%的认为品种口味较为齐全，有14.67%认为品种口味非常齐全，有10%认为品种口味不齐全，有4%认为品种口味非常不齐全。

12.陈列位置的明显程度：

有36%的受调查者认为产品陈列位置较为明显，有31.33%认为产品陈列明显程度一般，有20.67%认为产品陈列非常明显，有8.67%认为产品陈列不明显，有3.33%认为产品陈列位置非常不明显。

13.针对最近一段时间发生的食品安全问题，你认为蒙牛乳业应该如何应对，请提出你宝贵的意见和建议：以下列举几条具有建设性的意见和建议：

（1）杜绝一切有害消费者健康的行为!反思内部企业文化的偏差。改进质量和全新的包装和广告。在质量检查方面要由权威机构认证并广而告之。

（2）严格遵照食品安全法，让消费者重新信任蒙牛。对于之前查处的问题要对消费者有合理答复，态度真诚。

（3）在内提高奶制品质量，包括奶来源的安全性2在外让消费者想象你的奶是高质量的，可以向消费者展现你们部分的加工过程或者质检，或者成分含量报告，但是为了保证企业的利益适当的调整价格我想是必须的，但是我相信，只要你的奶制品质量好，很多消费者在一定的价格范围之内还是愿意话多一点点的钱

买让人放心的奶制品（首先奶制品儿童和青少年消费的比较多，父母对于儿女成长都比较关心的）

（4）增强监管力度，改良生产方式。14.若蒙牛乳制品进行校园促销，消费者更倾向于哪种形式：

在列举的四种促销形式中，有60%的受调查者选择了“大减价（百分之五）”，有40.67%的选择了“买就送（以具体实物产品为参考），有28%选择了“附送实物小赠品”，另有18.67%选择了“抽奖活动”。研究综述及项目研究建议

1、研究综述

通过本次调查，我们对江西高校学生乳制品市场的发展情况有了一定了解，特别是蒙牛乳制品在江西高校学生市场的发展势态。主要有以下几个方面的内容：

（1）南昌市场消费能力普遍较高，消费者对于乳制品的认识程度较高，有利于乳制品市场的发展与开拓。

（2）南昌市场消费群体，在对于乳制品的消费选择方面，种类仍然较为的单一，多以液体奶、酸奶为主。例如：冰淇淋、奶片、乳酪等产品由于受到季节、购物环境等因素的影响，未能成为消费者的主要选购对象。

（3）南昌市场在购买乳制品时具有较强的品牌意识，本次调查中，选择“伊利”的比重略高于“蒙牛”2.66%，两者之间的市场竞争较大，可视其为主要竞争对手，“光明”作为老牌乳制品厂商也具有较强的势头。而消费者对于乳制品的饮用时段，具有相对的随意性，但其中在早餐时段的比例比较高。

（4）吸引消费者购买乳制品的主要因素有产品口感、购买习惯、品牌知名度以及产品的价格。从调查可以看出，消费者在选购乳制品时较为主观，产品的广告、代言人、包装对消费者购买乳制品的影响不大。

（5）消费者了解乳制品的信息主要通过电视广播网络这类媒体，而超市的促销活动也会刺激消费。很多受调查者表示支持在小区周边进行蒙牛乳制品的促销活动。调查还表明，蒙牛乳制品的优势在于其品牌名气大、口感好、价格适中，有40%的受调查者有购买蒙牛乳制品的习惯，是蒙牛乳制品的忠实消费者。

（6）小区周边的乳制品营销环境较好，品种较为齐全，陈列位置也较为明显。

2经项目研究建议

（1）在宣传方面蒙牛应该加大自己的宣传效应，虽然在蒙牛酸酸乳这一块，通过与超级女声的合作扩大了自己的影响力，在纯牛奶一款也航空公司合作，扩大自己的知名度，但是在其他产品方面例如早餐奶，花色奶，学生奶等方面做得没有伊利好。伊利通过与教育接轨，推出学生优质奶，在高校里面比较盛行，价格较为便宜，一盒牛奶的价格为1.98元。让学生从中学时期就开始接触伊利，给以后的消费打下了良好的基础。

（2）在分销渠道方面蒙牛在过去才用的是覆盖式的销售方式。综观蒙牛的全局，其在各地的经销商模式均因地制宜，实现效率最优化。在短短几年高速发展的过程中，蒙牛的销售体系变得日益复杂，覆盖大卖场、商场超市、便利店、个体奶摊、单位食堂等传统渠道，也包含网上订奶、送奶到户的直销渠道。但是蒙牛的分销却没有明确重，只有立足于自己几大优势牛奶种类，在推出新的牛奶种类，才能够对市场进行掌控。

（3）在质量方面质量决定产品的生命，消费之所以购买蒙牛奶牛奶是出于对蒙牛质量的信任，避免出现三路一样的事件。在最近网上也在热议，蒙牛的特仑苏牛奶所含的OMP与胰岛素生长因素有关导致蒙牛陷入质量门一事，是蒙牛的销量减少。一次一定要严把质量关。

（4）在产品的包装方面消费者中有45.83%的认为蒙牛的包装不具有吸引力，更有4.17%的认为蒙牛的包装不好，因此在产品的包装方面，蒙牛可以针对不同的人群设计出不同的包装，例如对于青少年，可以将明星的图案绘制上去，或者设计出动感的流行元素；对于老年人还是要以朴实的包装为主。

（5）在价格方面蒙牛和其他牛奶的竞争不仅表现在质量的竞争，也表现在价格的竞争。针对这点。蒙牛可以设计出不同价位的的产品满足不同消费群体的需求，可以率先推出价格较为高的消费品，用以满足高端消费水平的人群。在低价消费中可以采取渗透策略，先将自己的品牌打出去，深入人心，然后再进行其他价格建设。

第二篇：伊利乳制品市场调查报告

伊利乳制品市场调查报告

系别：经济与管理学院专业：财务管理班级：093511小组成员 ：李瑞霞（035109006）郭雪冰（）王李静（）张晓（）林茜（）

伊利乳制品市场调查报告

一、调查背景

随着我国经济的不断发展，我国人民的生活水平进一步得到提高，人们对乳制品的需求也不断扩大，乳制品越来越多地成为我国人民特别是城市居民的生活必需品。正因为我国的乳制品消费市场广阔，更多的乳制品企业在我国得到了不同程度的发展，其中包括不少外来乳制品企业。乳制品行业已经成为我国食品行业中增长最大的行业，为我国经济的发展作出了巨大的贡献。但是，中国乳制品行业也面临着产品生产结构性过剩，生产大规模扩张，产品结构不适应消费者需求的不良局面。为此，我们小组决定对伊利集团的产品进行市场调查。调查时间是2012年11月，调查方式为问卷式访问调查，我们制定了问卷150份，收回有效问卷132份。各项调查工作结束后，我们将调查内容予以总结，调查报告如下。

二、调查对象的基本情况

（一）性别构成比例（问卷问题1）

根据调查数据显示，在我们所调查的消费者中，有90人曾经购买过伊利产品，其中男性为 60 人，占伊利消费者人数的67% ；女性为 30 人，占伊利消费者人数的 33%。

（二）年龄构成（问卷问题2）

其中18岁以下为14人，占伊利消费者人数的15%，18至24岁38人，占伊利消费者人数的42%，25至30岁13人，占伊利消费者人数的14%，31至40岁8人，占伊利消费者人数的8%，41至50岁13人，占伊利消费者人数的14%，50岁以上4人，占伊利消费者人数的7%。

三、专门调查部分

（一）消费需求调查

1、根据调查显示消费者选择伊利乳制品所考虑的因素中，品质仍然占

最大比重。(问卷问题6)

其中品质占34%，接下来是口味25%，价格占到22%，品牌13%，其他6%。经过数据分析我们能够了解到，消费者购买伊利乳制品所考虑的最主要因素是乳制品的品质，口味和价格也是考虑的重要因素，而品牌则不是考虑的主要因素。因此，伊利不仅要加强品牌宣传力度，更要注重产品的品质，运用国际水平的工艺技术，为消费者提供天然无污染的绿色产品，不断生产出适合消费者口味的产品。同时，运用强大的资金运作实力发挥价格优势，这样伊利才可能占有更广阔的市场，成为市场竞争中的主导者。

2、价格是消费者考虑购买商品的重要因素，商品价格的高低对消费者是否购买这一商品产生最直接的影响。因此，我们对伊利产品价格展开了调查。（问卷问题7）

经过调查，60%的人认为伊利产品价格偏贵，另外，36%的人认为伊利产品价格一般，只有4%的人认为伊利产品价格便宜。这说明伊利产品在价格方面还应做出适当的调整，减轻消费者的消费压力。

3、包装是一件商品的重要组成部分，因此我们针对伊利乳制品包装展开了一项调查，结果如下：（问卷问题8）

软包装比较收到消费者的青睐，占到总数的35%，瓶装占20，罐装、袋装、其他则均占15%。经过数据分析我们能够了解到，在消费者青睐的伊利乳制品包装中软包装仍然是主流，其他包装也占据一定比例，所以，企业在保持原有优势的基础上，继续寻求新颖，备受消费者青睐的包装。

4、消费者青睐的伊利产品

90名伊利产品的消费者中有85人表示喜欢液态奶，有60人表示喜欢冰淇淋，有54人表示喜欢奶粉，有56人表示喜欢奶酪，表示还喜欢伊利其它产品的有32人。（问卷问题4）

消费者比较青睐伊利的液态奶和冰淇淋，伊利公司可以加大对液态奶和冰淇淋的生产。

5、由于液态奶比较常见，因此我们针对液态奶的口味展开了一项调查，结果如下：（问卷问题5）

同消费者对液态奶口味要求各不相同，对不同口味液态奶的偏好基本持

平，因此对口味要求并不高。但我们也看出，这是建立在多口味基础之上的，因此保持口味的多样性仍然是重点。

（二）产品市场影响力调查（问卷问题9、10）

1、为了了解伊利的宣传力度，我们对消费者对伊利广告的看法做了一次调查，结果如下：其中57%认为广告很好，23%觉得还不错，认为一般的占到18%，而只有2%认为广告很差。由此可以看出，伊利的宣传力度做得很到位，应继续保持。

2、我们我们还对广告的吸引力展开了调查，大多数人认为伊利广告画面的视觉冲击力强，设计美观和内容有创意，设计有趣；少数人认为广告语写得有吸引力。这说明伊利的广告在视觉冲击力和美观方面下了不少功夫，收到良好的消费效果。

3、乳制品行业市场竞争激烈，为了了解伊利产品的市场竞争力，我们针对消费者对不同品牌乳制品购买情况展开了调查，结果如下：（问卷问题11）

调查结果表明，人们在选择乳制品时，主要倾向于选择伊利和蒙牛两大品牌，伊利占45%，蒙牛占40%，光明乳业也有一定的市场，但像和路雪这样的国外品牌所占的市场非常小。伊利所占的市场份额较高，说明伊利的销售情况较好，但蒙牛带来了巨大的竞争压力，同时光明乳业和其他乳制品也给伊利带来了潜在的竞争压力，伊利所处的环境不容乐观，但积极因素是主要的，尤其是在与进入中国的国外乳制品竞争中伊利存在着优势。

（三）销售渠道调查（问卷问题4）

我们对消费者选择购买伊利乳制品的场所也进行了调查，结果如下:消费者在大型商场购买伊利乳制品所占的比例最高，占到36%。在小型超市、商店购买伊利乳制品的比例则相对较低，有24%，而消费者在便利店、路边摊点等购买伊利乳制品所占的比例则更低，只有22%和15%，其他占3%。

这说明伊利公司要与更多的大型商场加强更为紧密的合作，扩大销售量，获取更多的利润；同时，也要与小型超市、商店及摊点加强联系，让更多的人能够购买到伊利产品。

四、结论和建议

（一）结论

根据我们的市场调查，对数据的分析整理，和查阅相关资料，我们对伊利公司如下总结：

1．产品市场的优势

（1）品牌优势：我们从伊利公司相关工作人员了解到，伊利集团的品牌价值至2009年已达205.45亿，并以绝对优势第六次蝉联乳品行业首位。这意味着伊利在经济影响力，技术影响力，文化影响力，社会影响力等方面全面展示了行业领导者的绝对优势。

（2）广告宣传优势：根据我们的调查，伊利公司的广告宣传力度较大，取得了较好的广告效益。

2.产品市场的劣势

主要是价格方面的劣势：我们所调查的消费者大多认为伊利产品的价格偏贵，这在一定程度上影响产品的销售量。

3.外部机会

乳制品市场的成熟。国内乳制品市场已经逐渐进入成熟期，行业呈现全国性品牌和区域性品牌共存的局面。同时，行业规范程度和集中程度也有明显提高。行业内企业的市场份额逐年提高，骨干企业在行业中的龙头地位和导向作用越来越突出，发展速度还是远于行业平均水平，规模经济效益更加明显。

4.外部威胁

主要是竞争对手的威胁：在国内，除了发展迅速的蒙牛外，三元和光明等乳业也稳步发展，市场竞争大。同时国际乳品行业纷纷进入我国乳品市场，推动了国内乳品行业技术水平的大大提高。并且因外资、中外合资乳品企业所享受税收优惠政策等因素而形成的巨大的税收减免，大大降低了该企业的纳税支出，使其能够具有更大的税收见面资金用于加大在促销、广告等方面的投入，这些都给伊利公司带来了巨大的压力。

（二）建议

在我们的调查报告中，我们对伊利产品的广告、消费者购买伊利产品的购买渠道、消费者喜欢的伊利产品以及消费者选者购买伊利产品考虑的主要

因素和消费者对伊利产品的价格、包装形式的看法进行了详细的数据分析。通过我们的调查以及对数据的分析整理，得出伊利产品在这些方面所处的市场状况，为伊利公司充分了解产品的市场特点、销售状况，消费者的需求提供了参考。通过我们的调查分析，我们为伊利的发展提出几点建议：

1、充分利用伊利产品广告在消费者心中留下的深刻映像，开展伊利产品的展销活动，扩大销售量。

2、加大伊利产品在较低档次的消费市场销售的宣传力度，如宣传在路边摊点，便利店等销售场所购买伊利产品的方便性，扩大伊利产品在这些销售场所的销售量。

3、加大对伊利冰淇淋，奶粉，奶酪和其他产品的宣传力度，扩大这些产品的市场竞争力，与传统的液态奶平衡发展;在液态奶口味方面不断研发，保持液态奶口味多样性。

4、加强产品品质监管，保证质量安全

5、加大在技术研发方面的投入，提高产品质量和生产效率，降低生产成本，降低部分产品的价格，形成价格优势。

6、在以软包装为主流的基础上，结合当前绿色消费理念尝试研发其它包装，吸引消费者。

四、附件

伊利乳制品市场调查问卷

您好，为及时了解伊利产品的市场动态，以及消费者对伊利产品的态度，我们特此进行此项调查。很抱歉耽误您几分钟的时间，非常感谢您的配合。

1您的性别是

A男B女

2您是属于哪个年龄阶段的购买者

A18岁下B18至24岁C25至30岁D31至40岁

E41至50岁F50岁以上

3您最喜欢在哪里选购伊利产品

A大型商场B小型超市C便利店D路边摊点E其它

4您比较喜欢伊利的什么产品（可多选）

A液态奶B冰淇淋C奶粉D奶酪E其它

5您最喜欢伊利什么口味的液态奶

A草莓B橙汁C苹果D原味E其它

6您选择伊利产品考虑的最主要因素是什么

A品质B口味C品牌D价格E其它

7您觉得伊利产品的价格如何

A 很贵B 较贵C 一般D 便宜

8您最青睐伊利产品的什么包装形式

A罐装B瓶装C软包装D袋装E其它

9您觉得伊利产品广告做的怎么样

A很好B不错C一般D很差

10您觉得伊利产品广告的哪方面吸引力最大

A画面的视觉冲击力强B内容有创意C广告语很有吸引力 11您在选择乳制品时最经常选择哪种品牌的乳制品

A伊利B蒙牛C光明D和路雪E其它

12您对伊利产品有什么意见和看法

第三篇：浙江高校学生蒙牛乳制品市场调查计划书

浙江高校学生蒙牛乳制品市场调查计划书

一、调查背景

乳制品（dairy products）以生鲜牛（羊）乳及其制品为主要原料，经加工制成的各种食品，也叫奶油制品。近年来，乳制品行业发展迅速，以江苏、上海、浙江为主的沿海地区，乳品消费在逐步扩大。浙江高校学生，作为一群有一定消费能力的年轻消费群体，对于乳制品的消费需求，更能反映乳制品在年轻人市场的发展状况。

蒙牛乳业集团，简称“蒙牛乳业”。拥有，液态奶、酸奶、冰欺凌、奶品、奶酪五大系列400多个产品，是目前中国最大的乳制品生产厂商，是中国乳业的第一品牌。根据蒙牛乳制品在浙江高校学生中的市场占有率进行调查。本次调查主要以浙江高校学生作为消费者，围绕蒙牛乳制品以及其竞争对手进行调查。

二、调查目的

要求了浙江高校乳制品发展情况，针对蒙牛乳制品，分析其在浙江高校学生中的市场发展状况，通过本次调查加深高校学生对蒙牛乳制品的印象，提升其在浙江高校学生中的品牌形象。调查浙江高校乳制品发展状况，特别是蒙牛乳制品的发展状况。2 调查浙江高校学生的乳制品消费能力、消费水平及其消费习惯。3 通过调查加深高校学生对蒙牛乳制品品牌优势的印象。通过调查了解浙江高校学生对蒙牛乳制品的消费需求，针对不足点提出改进意见或建议。通过调查针对“食品安全问题”，听取被调查者的建议或意见。

三、调查内容

市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。

市场调查的内容涉及到市场营销活动的整个过程，本次调查的内容包括有：（1）市场环境的调查

市场环境的调查主要通过以下几方面展开： 浙江高校的乳制品购物环境是否便利； 高校市场的需求量； 乳制品的品种是否齐全； 乳制品柜台的陈列位置如何（2）市场需求调查

市场需求主要针对浙江高校学生作为消费者进行调查，主要有以下几个方面： 高校消费者的性别、年龄层；

高校消费者的消费能力、月开销的统计以及对乳制品的消费习惯（重点调查蒙牛乳制品的消费群体）；

高校消费者的对乳制品的需求（什么因素影响消费者购买乳制品）高校消费者对蒙牛乳制品的优势印象，对品牌的了解度（提升高校消费者对蒙牛乳制品的品牌优势）。

（3）市场营销因素调查

市场营销因素调查主要包括产品、价格、渠道和促销的调查。

产品的调查主要有了解市场上产品，消费者使用的情况、消费者的评价、产品生命周期阶段、产品的组合情况等。

以及针对高校市场进行的一些产品促销活动以及产品促销内容进行调查。（4）市场竞争情况调查

市场竞争情况调查主要包括对竞争企业的调查和分析，主要有以下几个方面： 主要竞争对手产品；

主要竞争对手的市场概况；

主要竞争对手中的潜在消费市场。

四、调查时间和空间

本次调查主要分为三个阶段：前期准备、中期实践、后期整理。在时间安排上，本次调查时间限制在十四个自然日内（两星期）。

五、调查对象

本次调查对象为浙江高校在校大学生。其中浙江农林大学（包括天目学院）占10%，其他省内高校占90%。

六、调查方法。

本次调查以网络问卷的形式展开，样本的随机性较大，在涉及年龄段方面存在一定误差。样本容量：向浙江高校学生发送电子问卷连接217个，另针“食品安全问题”进行了口头调查。

调查方法：随机调查、按比例分层抽样调查。

第一：将各高校按照地区进行分类，按照所在区域高校的数量进行等比例划分，并将等比例划分好的高校按照编号1，2，3（以此类推）进行标记。

第二：由于本次在浙江农林大学开展进行，浙江农林大学（包括天目学院）的调查对象占10%。

第三：针对划分好的高校，同时考虑理工科高校的男女比例，在已有的比例划分下进行随机抽样，随机抽取一个编号，并对该编号所对应的高校进行随机调查。

七、调查人员、经费以及工作进度安排

此次调查共有5名成员参加。调查组长：一名 调查人员：三名 监督配合人员：一名 其他协助人员不计算在内 参与人员： 负责人：

调查方案、问卷设计： 调查方案、问卷修改： 调查数据统计：

调查数据分析处理： 调查报告撰写： 调查策划：

调查经费

策划费：100 交通费

200 问卷调查费

电脑耗材费

工作进度安排

前期准备阶段：2——3天 中期时间阶段：5——7天 后期准备阶段：3——5天 具体安排如下： 研究方案确立：1天

问卷调查设计及修改：2天 实地调查、问卷发放：1天 电子问卷发放及回收：4天 数据整理：2天 数据分析：1天 撰写调查报告：2天

第四篇：关于蒙牛乳制品生产过程以及设备的调查

生命科学与技术学院

生物技术系（本科）社会调查报告

班

级：

生物技术一班

学

号：

20111106261

姓

名：

梁晴晴

指导老师：

吕秀华

2014 年7 月 9 日

调查时间：2014年6月28日

调查地点：呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园

调查对象：蒙牛乳业集团

调查方法：参观访问、搜集资料

前 言

随着世界经济的不断发展，社会主义市场经济的不断完善，企业之间的竞争也日益严峻。如何在这样激烈的竞争中，保存实力、保证质量、求得发展已被越来越多的企业列入发展规划中。而产品质量就像拯救企业的灵水一样，地位愈加突出。只要保证质量在消费者心目中的地位，企业才能走得更远更高。为了更好的了解企业的产品问题，于2014年6月28日通过访问法，资料搜集法对蒙牛乳液有限公司进行调查。

1.调查对象简介

蒙牛乳业集团有限责任公司成立于1999年初，总部设在中国乳都核心区——呼和浩特市和林格尔县盛东经济园区。总资产超过100亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600多万吨。蒙牛乳业集团已在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰激凌、奶品、奶酪五大系列200多个品牌，产品覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。2009年蒙牛实现营业收入257.1亿元，UHT牛奶销售量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销售量居全国第一，乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。另外，以“澳亚”牧场为奶源，生产牛奶中的金牌——特仑苏纯牛奶。蒙牛集团之所以能生产优质的牛奶还与先进的生产设备和科研技术密切相关，蒙牛集团不仅吸收了国外先进的设备，还拥有独立的研发部门。

2.调查目的

 帮助消费者了解奶制品的生产工艺

 介绍存储乳的容器的清洗流程，保证乳制品的零污染和产品的安全性  解释保质期存在的原因——热处理  介绍发酵乳的原理以及其营养价值

3.调查过程

我们主要参观了蒙牛集团“六期工程”液态奶生产车间。走进“时空隧道”，沿着参观通道我们先后参观了瑞典利乐，德国康美灌装车间、生产车间、制冷站、空压站、收奶广场。另外通过工作人员的讲解，对乳制品的生产工艺、生产设备、乳品的检测项目等有了更深刻的认识，此调查报告结果主要围绕调查目的展开。

4.调查结果

1.乳制品生产流程如下：

鲜奶→净乳→冷贮→标准化→高温瞬间灭菌→无菌灌装封口→保鲜奶

↓

接种→发酵→破乳→灌装封口→搅拌型酸奶

↓

灌装封口→发酵→凝固型酸奶

2.CIP清洗系统

各种生产管道都为密闭的容器，清洗选用CIP清洗系统，主要过程如下： 1.残留产品的回收

(1)尽量减少产品损失，提高生产得率；(2)有利于清冼，并减轻污水处理系统的负担。(3)尽量减少产品损失，提高生产得率；(4)有利于清冼，并减轻污水处理系统的负担。2.冷水预冲洗

除去残留在管路中的物料； 3.用清洗剂清洗

使用碱性或酸性清洗剂清洗，但更换清洗剂前，必需用中间介质水进行漂洗。可在清洗液中加入表面活性剂。4.清水漂洗 除去残留的洗涤剂，以免污染。常用软化水或进行酸化处理。5.消毒

主要采取物理、化学法消毒 3.热处理延长保质期

热处理是为了杀灭乳中部分或全部微生物，破坏酶类，延长产品的保质期。预巴氏杀菌:主要用于处理原料乳，通常为60～69℃、15～20s。其目的在于杀

死细菌，尤其是嗜冷菌。

低温巴氏杀菌：这种杀菌是采用63℃,30min或72℃,15～20s加热而完成。可杀

死乳中所有的病原菌、酵母和霉菌以及大部分的细菌。细菌抑制作

用还可保持完整。

高温巴氏杀菌：采用85℃, 5～20s加热。生产中有时采用更高温度，一直到100 ℃，使除芽孢外所有菌体都被杀死；大部分的酶都被钝化，但乳

白酶和某些细菌蛋白酶与脂酶不被钝化或不完全被钝化；大部分

抑菌特性被破坏；损失部分VC。

灭菌：能杀死所有微生物包括芽孢，通常采用110℃, 30min（在瓶中灭菌），130 ℃,2～4s或145℃,1s。

其中高温巴氏杀菌和灭菌称为超高温瞬时灭菌（UHT）。4.发酵乳的原理以及其营养价值

发酵乳是指是一种半固体的乳产品，是由加热处理的标准化乳的混合物，经嗜热链球菌和德氏乳杆菌保加利亚亚种的协同作用发酵而得到的凝固乳制品，最终产品中必须含有大量的活菌(IDF)。这种乳制品在销售到消费者时，其中的有益微生物菌群应保持活性，而且不含有任何病原菌。一般酸奶的发酵基本上是在40～45℃，发酵时间为24h，酸度变化为0.7%～1.1%,pH为 4.0～4.2。发酵乳的营养功效：

改善蛋白质的利用率 缓减乳糖不耐症 改善矿物质元素的吸收 发酵乳的生理功能特性： 改善肠道微生物菌群的平衡

降低血清中的胆固醇含量

抗压效果

免疫调节作用

五 结语

蒙牛乳业公司成立尚不足三年，是一个比较典型的创业型业。其快速的发展呗誉为蒙牛奇迹，消费者最关注的企业文化便是其产品质量和特点，产品质量目标：产品出厂合格率达100%。产品的特点：卫生、天然、纯净、优质、新鲜、健康、时尚。

蒙牛乳液在制造高品质产品等方面下了很大工夫，针对中国消费市场的不断升级，蒙牛在保持原奶品质的基础上，不断开辟细分市场，逐渐形成五大类400多个品项构成的全方位、立体化牛奶矩阵，在开拓中国乳品市场更大空间的同时，最大程度上满足消费者更细分、更营养的乳品需求与营养目标。

从养好草、育好牛、建生态牧场，保证奶源源头安全可靠，到采用先进生产工艺、制定严格的质检流程，确保出厂产品优质，蒙牛每一个部署都以产品品质为出发点，这也是蒙牛产品受到消费者青睐的根本原因。

在车间通道两侧挂满了充盈浓厚企业文化的条幅，如“小胜凭志，大胜靠德”。“太阳光大，父母恩大，君子量大，小人气大。”这就是蒙牛的“镜子文化”，为整个企业发展提供动力来源！

第五篇：伊利蒙牛调查报告

伊利蒙牛调查报告

内蒙古的“伊利”和“蒙牛”是全国乳品业快速发展企业中的主要企业，“伊利”和“蒙牛”在北京市场占据着半壁江山。本项目组从乳品流通角度对“伊利”和“蒙牛”进行了实地调研，认为对伊利和蒙牛乳品流通产生重大影响的因素有资源驱动、品牌塑造、供应链改进和集群效应。

一、资源驱动

本质上讲，乳业是资源型的。奶牛业的发展受土地、气候、饲料、饲养管理等条件影响。除管理作为智力范畴外，其它的影响因素都涉及到地域，地域不可转移也不可复制。伊利和蒙牛就拥有奶源优势。

伊利和蒙牛以占有更多奶源为起点进而形成规模化生产，再转化成更高的相对市场份额，当占有更高的相对市场份额之后，可以进一步扩大采购与生产活动，进一步降低生产成本，获得更加明显的价格优势。

从产业特性看，中国乳业体现出了明显的规模效应特点。伊利、蒙牛等大企业的成本收益率平均在48.98%左右，而小企业则只有7.97%，前者是后者的6.15倍。这种成本收益率的巨大差异主要来源于大企业在原奶收购价格、设备与包装材料价格、分销成本与广告费用分摊等方面的优势。以广告费用为例，广告费用与企业的市场份额高度相关当企业达不到一定的销售量时广告费用将会侵蚀企业的利润。据介绍，伊利、蒙牛企业的广告费用占销售收入比例分别是8.7%、8.9%，而资料显示，作为中等规模企业的福建长富公司达到了30%，相比之下，长富这种规模较小的企业不得不忍受高昂的广告成本。从产品上看，在目前中国乳品市场上产品同质化程度高，容易复制。由此带来了价格竞争，尤其是销售价格竞争。规模化企业由于具有成本优势所以在价格战中仍然可以获得比行业平均水平高的利润。企业对规模经济的追求必然会发展为以提高市场占有率为重要目标，因为追求更高的市场份额是保证企业能够长久获得规模经济的关键，任何资源优势也必须在转化为现实的市场占有率之后才具有意义。为了实现提高市场占有率的目标，在销售收入与利润之间采取资源驱动型战略的企业将会更倾向于前者。因此，为了扩大市场份额，这些企业将会更多地在市场竞争中采取攻击性定价策略，用降价来获取更多的市场份额。伊利和蒙牛在北京市场的实践也验证了这一点。

提高市场占有率能有效降低费用占销售收入的比例。随着乳品市场竞争加剧，乳业的平均利润水平也在逐渐下降。在这种情况下，为了保证理想的净利润率，通常可以采取两种措施：一种是控制成本费用，包括减少广告投入。另一种是保持销售收入的增长超过广告投入的增长，逐渐降低广告费用占销售收入的比例。第二种措施更为两个企业所重视。因为保持较高水平的广告投放更有利于其快速实现市场占有率领先的目标。而当市场占有率达到一定量时，就能有效降低广告费用占销售收入的比例从而实现净利润增长的目标。因而，如何提高市场占有率至关重要。

二、品牌塑造

近年来，内蒙古的奶业得到了超常规发展，伊利和蒙牛无论发展速度还是效益，都实现了惊人地增长。其中，“伊利”2006年实现70％多的收入增长，排名也上升至全国行业第一位，“伊利”正努力争做中国乳业最有价值的品牌，力争2012年进入世界乳业二十强。“蒙牛”则打算用5年－10年时间，实现“内蒙牛、中国牛、世界牛”的设想，成为世界乳业的领先品牌。呼和浩特市作为国务院确定的历史文化名城，又打起了“中国乳都”这个“金字招牌”。

随着人民消费水平的提高和消费观念的转变，人们不再仅仅满足于基本的生活需要，而是更注重品牌化的产品和服务。人们对质量放心的食品、健康食品、生态食品的日益追求，使乳制品行业内的企业更迫切地需要建立品牌优势。“伊利”品牌优势表现在企业的知名度、认同度和人们对企业的信赖程度都比较高。2004年中国市场优势企业品牌“人气指数”调查报告显示，“伊利”的品牌“人气指数”超过百事可乐、柯达、摩托罗拉等国际知名品牌，跻身品牌“人气指数”第七名。在“品牌”因素上，成功地塑造了绿色品牌，成为“驰名商标”，构建了其在整个产业链条中不可动摇的品牌地位。

蒙牛在品牌定位和诉求中，制造了一系列轰动效应，使“蒙牛”迅速成长为国际知名品牌。然而，调查中我们通过对企业员工和呼和浩特市消费者的交谈中意识到：轰动效应常常给市场和消费者传递不合实际的信息，对产品本身的流通而言可能收效不大。

三、供应链改进

随着伊利产品的畅销，伊利初期形成的以伊利公司为核心的供应链已不适应发展的需要，暴露出诸多问题。主要有：1．我国乳制品消费市场主要集中在东南经济发达的大城市，而伊利上游供应链位于偏远北方且经济不发达的呼和浩特市，不仅在信息、地域上处于相对劣势，而且产品经过长途跋涉到达我国东南地区目标市场运输成本高、保质期缩短，产品的竞争力弱；2．由于产销地距离远，伊利产品的交货期难以保证，供应链下游销售单元断货、压货和窜货现象严重，不能有效满足消费者需求，严重影响商业信誉；3．随着消费者对乳制品消费认识的提高，鲜奶、酸奶市场发展较快，这种保质期短的产品需要快速到达消费者手中，而伊利原有的奶源基地!生产地与目标市场距离远，以生产为中心的分销网络的设计不能适应市场的变化；4．随着产品进入现代零售业相当发达的地区，以批发价做零售的现代零售业要求生产厂家提供更为低廉的供货价格。这种情况下，要求伊利原有供应链中的经销商去做大卖场和连锁超市的营销工作已不现实。

伊利通过近年来对供应链的重新设计与不断优化改进，形成了以伊利集团为核心的新型供应链结构，主要改进之处在于：1．为了缩短产销地距离，降低成本，有效满足消费者的需求，伊利在上海、北京、天津、等地收购建厂，将生产基地建到全国主要消费城市，并与当地的奶农、政府共同投资建设奶源园区基地，最大限度缩短产品投放市场的空间距离，减少运输周转时间。目前，伊利已经在全国十多个销售大区都设立了现代化乳业生产基地，弥补了伊利奶源基地远离主要消费城市、产地市场容量有限的竞争劣势，并有效解决了当地原料奶资源短缺的问题，为满足消费者更高的需求奠定了基础。2．进行内部组织改革，由过

去相互独立但生产同一类产品的若干个企业划为一个事业部，统一管理、统一营销，共分为冷饮事业部、液态奶事业部、奶粉事业部、原奶事业部，各个事业部在各地区市场设立办事处、分公司、配送中心，形成直接将产品送达各个零售终端的营销网络，推行扁平化管理方式，减少中间环节，建立起了快速反应机制。3．伊利根据不同产品、不同地区整合营销通路，将伊利的产品在最短的时间内送到消费者手中。部分地区伊利冰淇淋销售已经全部由直销代替了代理制是一种尝试。

四、集群效应

蒙牛的成长是通过追求产业聚集，进而形成了规模性专业化的生产和服务。集群为企业的高成长带来社会资本、设施同享的外部规模经济，快捷获取技术、信息和服务的便利条件，集群内企业专业化的分工与协作使企业灵活机动，反应迅速，在获得创新能力的同时更具有竞争优势。“集群效应”带给蒙牛这一高成长企业明显的竞争优势。

产业集群中，集中在一起的厂商比单个孤立的厂商更有效率。蒙牛在集群当中产生了外部经济效应。1．同行业的企业利用地理接近性，通过合资、合作或建立联盟等方式共同进行生产、销售等活动，如大批量购买原材料，不仅使原材料价格降低，也节约了单位运输成本；集聚带来的外部效应增加了投入资料或中间产品的可获得性，市场容量越大，分工越细，并具有正反馈效应，具有累积循环的过程；建立共同销售中心，如呼和浩特铁路局通过降低乳品企业成品的运输和库存成本，使平均成本明显降低，从而有利于价格竞争。3．蒙牛和伊利在地理上的集中促进了专业化供应商队伍的形成，使得一些关键的设备与服务变得易于取得；如利乐包装公司就常驻当地进行商业活动。

集群有利于信息的交流与沟通。集群除正式合作外，非正式信息交流出现的频率更高，内容广泛的各类市场、技术、竞争信息在集群内集聚，更容易了解市场和技术的变化，寻求和把握市场机会和空隙。比如蒙牛公司的“酸酸乳”产品很快就成为2005年红遍全国的知名品牌，其相应带来的流通效率的提高不可估量。