食品企业营销调研

第一篇：食品企业营销调研

食品企业市场调研

060411110钱伟

企业的市场调研主要包括对消费者的调研，对销售渠道的调研和对竞争对手的调研三个类别。由于文章的篇幅所限，这里我们首先给食品企业介绍专业的消费者调研的主要实施方法。专业消费者调研的操作方法主要包括以下两大部分：

在这里我们举一个液态奶食品企业做专业消费者市场调研的实战案例，与广大食品企业一起分享。

一、市场调研目的中国加入WTO后，乳品行业在面临巨大市场机遇的同时，竞争也必然会日益激烈，为了能更准确地了解乳品行业的市场现状、发展趋势，乳品市场的消费需求明确公司的发展方向，使自己在未来的市场格局中占据有利的位置，**食品公司准备在全国范围内进行一次系统、详尽的市场调研。

通过本次科学、严谨、全面的市场调研，了解**食品公司现有的品牌形象，品牌发 展态势，确立今后的品牌定位；了解乳品的消费行为（消费目的、消费心理、消费习惯、消费需求等），为公司未来的新产品开发提供市场依据。受北京**食品股份有限公司的委托，北京精准联合企划有限公司在与市场部***先生进行沟通基础上制定出以下调研方案。本方案的指导思想：有针对性；可操作性；经济性。

二、市场调研内容

（一）乳品行业状况调研

(1)我国乳品行业的市场现状；

（2）我国乳品的市场容量；

（3）我国乳品行业市场格局；

（4）加入WTO对我国乳品行业的影响；

（5）我国乳品行业的市场前景；

（6）我国乳品行业的发展趋势分析。

（二）品牌调研与分析

1、品牌形象调研

2、品牌态势调研

3、品牌定位调研

（三）消费者行为调研

1．消费需求调研

2．消费习惯调研

第二篇：食品企业营销战略规划

食品企业营销战略规划

郑州海源营销策划有限公司 凭借10年为企业成功营销策划的实战经验，在中国首先实现了为中小企业低成本，无风险营销策划的公司理念。我们所有的营销策划工作都能达到或超过中国一流水准，以及为企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益，是海源营销策划公司永远不变的郑重承诺。

中国的方便面产业在经过长达八年的快速增长之后，逐步走入了衰退期，整体产业不再有规模性增长，转而代之的是结构性增长。毫无疑问，这种增长是整合性增长，是产业内部中企业之间的竞争性增长。

与此同时，受宏观经济因素影响，2007年方便面的原材料市场又出现大幅涨价，中小面企既没有品牌的议价能力，也没有规模上的成本优势，使得原本就生存艰难的中小面企更是度日如年，企业的整体经营陷入泥潭。

笔者认为，在这种大背景下，中小面企必须认真思考一个问题，那就是战略。对他们而言，未来的成败注定取决于战略的选择。

清晰的企业战略抉择与战略定位

企业的战略思考与抉择包含以下三种，一是基于市场份额，定位于追求规模和市场地位；二是基于利润，定位于追求投入与产出的最大化；三是基于经营，定位于稳定和可持续发展。

在目前残酷的生存环境下，企业必须结合自身的实际情况，做出战略抉择，并把这种抉择转化成企业经营的路径。

首先，处于二线强势品牌阵营的中小面企，如果自身资源支持且发现明显机会，就可以选择基于市场份额，在众多企业都难以自保的时候发起进攻。这实际上就是一种机会。

其次，袖珍型的中小面企，必须明白自身的资源和机会均不允许自己在这个时候选择突围式的快速成长路径，选择基于利润的战略才是最恰当的选择，把自己的经营战略定位于生意，一心一意的完成企业发展的原始积累，也是种不错的选择，因为“我小，所以我不讲理”。

再次，在区域表现强势的中小面企，处于这个竞争群体的夹缝中，在规模和品牌上明显落后于二线强势品牌，但又明显优于袖珍型企业，战略的抉择很尴尬。如果选择基于市场份额的战略，又觉得这是一种冒险型的战略，而选择基于利润的战略，又担忧会失去最后的发展机会。笔者以为，基于经营的战略是这类企业不得已却是最现实的选择，基于此，企业才能渡过这个艰难的关口。

原因之一：经过多年来的经营和发展，中小面企具备了一定的区域市场基础和区域品牌优势。但大多数中小企业发展目标仍不明确，没有一个清晰的战略定位。仅仅是在合适的时间做了正确的事情，抓住了市场发展的机会，并没有认真反思和研究过去之所以取得成功的内外在原因，也没有为企业的未来规划好一条清晰的发展途径。随着原料的上涨，低价面和

平价面所带来的毛利贡献严重缩水，甚至出现亏本的现象，极大地影响了产品综合毛利水平。相应的，企业必然对产品结构逐步进行调整，低价面和平价面的市场份额会逐步减少，毛利较高的休闲干吃面、中价面、容器面会成为各面企重点经营的品项。这对于主导市场中主销品项为低价面和中价面的中小面企来说，无疑是一个沉重的打击。

原因之二：原料的上涨最终会导致方便面产品终端零售价格的重新定位，产品价格带及各价格带层面的产品基准将会重新定位和调整，甚至整个方便面行业都将面临巨大的变革。中小企业优先考虑的应该是如何生存和积累的问题，而不是发展问题。因此，中小面企必须对自身进行重新审视和定位，从战略上尽快做出调整。

定位企业生存的理由

中小面企在发展初期，往往采取跟进和模仿策略，在短期内迎合消费需求，销量急剧递增，从而促进了企业快速发展。但当企业发展到一定阶段，就会不可避免地遇到发展瓶颈，出现停滞甚至倒退的现象。例如河南某中小面企，从1998年至2003年，通过采取跟进策略获得了快速发展，从一个工厂扩建到2个工厂，方便面生产线从4条扩充到10条。但自2004年至今，由于该企业未能在发展中及时调整战略规划，没有结合自身的资源优势明确核心竞争优势，依然实行单纯的跟随策略，以至于目前的年销量和规模仍然停滞在三年前的水平。

因此，随着竞争的发展，中小企业必须要明确属于自己的核心竞争力。管理大师彼得德鲁克在《管理的实践》一书中提出了三问：“我们的事业是什么，我们的事业将是什么，我们的事业究竟应该是什么？”让每一个管理人深思，也是任何一个企业都需要面临的抉择。其实归结起来就是一句话，企业要找准自己的位置，即现阶段企业的最高管理层应该认真思考“我们的事业是什么”。事业是一个企业的灵魂，看不见听不见但是感觉的到，存在于企业的各项行为中，企业只是执行者，最终将由消费者来评判。事业实质上就是企业的定位战略，是企业在产业层面的目标，决定企业的发展方向，奠定了成败的基础。因此，产品可能只是实现事业的硬件措施，关键在于观念的确立与推广。

要想明确核心竞争优势，中小面企必须首先对目前方便面行业的外部产业环境进行客观分析，并通过对企业优势和劣势、机会和威胁的分析比较，结合企业自有资源（包括项目资源，资金资源，社会资源）并且通过对各种资源的重新组合，加以利用，以达到创造市场价值的目的。中小企业受财力、物力和人力等因素制约，不可能在多个行业都具有竞争优势，必须做到“有所不为而后有所为”，致力于专业化发展，集中企业内部的优势资源，突出核心专长，借此来构建企业长期的竞争优势。在目前的竞争环境下，中小面企该考虑的不是如何做，而是考虑该怎么做的问题。只有明确了企业的核心竞争优势并加以优化和提升，才有可能脱离价格战的误区，走出一条适合企业的发展道路。

在战略层面实现成本领先和差异化的匹配

创新就是率先模仿，创新可以是技术，也可以是管理。创新战略是中小企业战胜大企业的有效手段，小企业因为机制灵活，更具创新精神。成本领先战略在于借助规模经济、技术创新、运作效率提高、低人工成本、优惠地获取原材料等因素，获得低成本、低价格，并在获得较大市场占有率的同时赚取高于竞争者的利润，或建立进入壁垒把竞争者拒于市场之外。特别是规模经济，在企业获取低成本中发挥着重要的作用。

差异化战略则要借助于高超的质量、非凡的服务、创新的设计、技术性专长，或不同凡响的品牌形象，以此培养顾客忠诚，获得“溢价”。两者的风险在于低成本容易被赶超，低成本也能够被竞争者模仿，特别是发生在技术转换时。差异化的风险在于顾客可能认为差异化企业与成本领先企业的价格之差过于悬殊，企业所提供的差异化特征就不再是顾客所需要的了，或者竞争者所提供的性能价格比更能满足顾客的要求。实施创新战略的中小企业同时在业务战略层面为实现成本领先和差异化战略提供了条件。

首先，在某个细分市场上，以差异化战略领先的企业几乎同时又是成本领先者，即能够在实现差异化优势方面成为或者接近成为市场领先者，同时在成本方面又极具竞争力。在充满竞争的多数行业里，即使竞争没有大的障碍，企业仍然必须努力同时实现成本领先与差异化战略，不给竞争对手以可乘之机。采取差异化战略并不是让企业忽视成本。在所有不直接构成差异性的各个方面，公司必须努力与竞争对手的成本相等，或者尽最大可能接近主要竞争对手的成本。这是一种战略组合的方法。

其次，在实行创新型战略的前提下，中小面企可以考虑以下二种战略组合：

1、可以在不同的产品线上采用不同的竞争战略。如在低价面、平价面产品线上可以采取成本领先策略，通过对低价面、平价面产品线的原材料批量采购，降低采购成本，到生产线高度专业化、大批量生产，从而降低生产成本，实现规模经济。在平价面和高价面产品线上，深入研究行业现状和发展趋势以及消费者的潜在需求，对市场进行细分，从产品配方、工艺、包装或者产品品类上进行创新，找到适合企业发展和盈利的商业模式。

2、可以在价值链上的不同活动上争取不同的竞争战略。例如，某个中小面企在生产和营销From EMKT.com.cn能力方面都很强，那么就可以在生产运营环节上采取成本领先战略，而在营销和售后服务上采取差异化战略。

总之，对国内的中小面企而言，只有从战略的高度认识到目前行业的现状，并尽快做出相应的调整措施，才可以有效的保存实力以渡过目前的困境，为今后的发展奠定一个比较坚实的基础。

怎样用低成本设计好的促销方案

1.促销活动的成功与否，有几项考量指标，包括：销售达到理想的效果、费用和产出的比例合理、与店方配合很愉快、加深品牌印象、对公司的形象和实力有推广作用等几项综合指标。

2.促销活动中如何设计促销方案，达到好的促销效果，成为整个促销的重点。

1、摸清店方的促销计划

在你设计自己的促销方案之前，要设法弄清店方的促销规划。这样的作用可保证自己的促销与店里的计划有结合性，否则很可能你自己想当然做的促销计划店里根本不需要，要最大程度的免掉自己的无用功，重点包括：

1)保持与采购的及时沟通

2)随时跟踪其促销计划的更新

3)及时修订自己的促销方案

4)掌握促销方案制订相关人员的情况

2、掌握竞争对手的动向

所谓知己知彼百战不殆。了解竞争对手的动向，并且永远比他想得更深一层，做得更快一步，这样胜算的几率就会大。要了解那些方面的动向呢?

1)了解竞争对手的促销安排

2)了解他们的货源状况

3)了解他们的谈判进度

4)了解他们的人力安排

3、制造促销方案的差异化

在了解店方和竞争对手的基础上设计差异化的促销方案，物以稀为贵，用差异化赢得主动和更低的费用条件，差异主要表现在以下几点：

1)产品的差异化

2)时间的差异化

3)方式的差异化

4、用附加形式降低促销费用

不要仅仅局限于产品的促销做单一化的设计，思维要宽一些，要学会用附加值的形式提高促销的含金量，降低产品促销本身的投入(活动、赠品、补损耗等形式)

第一步：摸清现在采购的最大压力是什么

第二步：掌握火候，在采购压力最大的时候答应他

第三步：投其所需，谈判降低费用

5、了解卖场最需要什么样的促销

不同的时间不同的卖场因为商圈和客层的不同，需要的促销形式，有的卖场喜欢做低价、有的喜欢热闹的形式、有的喜欢新颖的主题活动，要根据卖场的需求调整自己的促销方案。并跟据卖场的需求量身定做，对资源做合理划分与调配。

用最低成本设计出好的促销方案是一个没有最好答案的事情，因为在对销售和利润的追逐中，大家的智慧会不断的迸发出来，所以只有更好没有最好。我们要做的也就是不断的在实践中摸索更好的经验。

第三篇：食品企业营销人员培训

食品企业营销人员培训

郑州海源营销策划有限公司 凭借10年为企业成功营销策划的实战经验，在中国首先实现了为中小企业低成本，无风险营销策划的公司理念。我们所有的营销策划工作都能达到或超过中国一流水准，以及为企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益，是海源营销策划公司永远不变的郑重承诺。

营销是企业经营管理的关键环节，要在日趋激烈的市场竞争中取胜，企业是否拥有合格的销售团队是必要条件。如何建立和管理一支具有战斗力的营销团队是最值得企业关注与重视的问题之一！但是在企业内部，销售团队的管理工作往往会遇到这种落差：一方面，企业对销售团队期望值很高。销售部门往往总是被排在最为重要的位置之一。另一方面，由于企业对销售团队的考核往往会更看重业绩结果，使得销售人员对于自身的被关注程度往往表示不满。因此，如何在有效激励销售团队的同时，逐步提升他们的销售专业能力，实现销售人员动力与能力的最大化匹配，就成为企业销售管理的难点及提升销售团队整体绩效的必经路径。同时，企业在制定营销计划时，也有大部分计划是“空”而“散”，既不专业也不全面；多数营销管理人员在制定营销计划时往往是经验大于科学；营销计划中对细节的考虑往往不够全面，导致“可执行性”大大降低；各目标承接单位工作往往与企业目标关联性不大,目标成为摆设。因此如何科学合理设定企业的营销计划也至关重要！为此特邀请国内营销领域顶级专家亲授真经，欢迎参加！

【课程收益】

●掌握专业系统的市场思考方法；学习有效实施计划的管理方法及在不同的预算下如何调整营销组合；

●如何撰写营销计划方案书，并可在今后企业工作中对内部同事培训；

●如何规范营销团队管理者的领导动作，如何系统掌握销售团队人员的选、育、留、用；●如何进行营销团队的日常管理以及有效激励，如何为团队合理设计分解销售目标。

【课程大纲】

第一部分：营销团队建设与管控

一、营销团队管理者的个人领导力建设

●规范营销团队领导者的管理动作

●优秀营销团队领导者的个人素质体现

●优秀营销团队领导者的个人角色定位

●如何做职业性的营销团队领导者－规范动作

●如何做职业性的营销团队领导者－四种领导风格

二、营销团队系统规划

●销售队伍现存问题及原因分析

●有效的系统规划

三、如何对营销团队成员进行合理的斟选

●如何根据坑的数量找“萝卜”避免资源浪费

●如何用“工作小时计量法”测算销售队伍人数

●如何选择有“慧根”的人－找到优良的种子

●总结：为客户而不是为我们自己打造合适的销售执行人。

四、营销团队及组织的日常管理

●你的团队是“1+1＞2”还是“1+1＜0”？

●如何防范诚信危机

●如何消除营销团队成员之间的沟通障碍

●如何让营销团队成员参与决策

●如何用授权推动团队向前跑

五、营销团队及组织内的销售人员控制

●组合一流团队，让团队能够“成形”

●如何降伏营销团队中的“野马”与“妖魔员工”

●控制销售人员日常活动的管理表格的设计

●如何通过报表发现团队销售人员工作中的问题

●如何加强对优秀营销团队成员的管理

●如何让自己的命令更有效

●如何消除营销团队发展过程中产生的“多种矛盾”－全程案例解析

六、营销团队的有效培训与合理激励

●营销团队获得最佳业绩的“三板斧”

●目前营销团队培训中的问题

●如何通过培训帮助下属解决问题－解决下属问题的四大“万能法则”●如何解决下属如何让客户认同自己的“五级台阶”

●如何有效激励营销团队成员

第二部分：营销计划制定（主讲：王老师）

一、制定计划必要的市场状况分析

●市场的宏观经济状况

●正确的市场容量计算方法市场容量与空间计算方法

二、分析你的主要竞争对手

●竞争对手分析／市场占有率/销售额品牌知名度/铺货率/尝试率●主要竞争对手的市场策略分析

●目标市场、价格、产品、促销、渠道

●主要竞争对手的市场状况分析

●销售区域分布、广告、媒体状况、销售人员素质、客户服务质量

三、进行前期业绩及策略检讨，发现问题

●前期业绩及策略检讨，发现问题所在●是否找到业绩未达到的真正原因？●克服问题的能力或可能性

●是否明确知道各产品所处的市场地位？●决策层是否存在效率问题？

四、企业资源能力进行分析

●信贷能力、生产力量

●营销费用、人力资源

●客户忠诚度、销售能力、分销能力

五、绘制SWOT表，进行总汇分析

1）绘制SWOT分析表格进行分析●表格模型介绍

●演示填写方法，解答问题

2）绘制市场机会点表格分析图●模型图表介绍

●演示填写方法，解答问题

六、衍生出整体战略思想

●市场状况汇总及市场营销的整体战略●财务成果及计划的假设及前提

七、衍生出营销组合策略思想●产品策略／价格策略

●促销宣传策略／销售渠道策略

八、制定未来一年的营销计划的标准模型●新产品上市方案

●全年广告计划方案

●销售渠道的建设方案

●对消费者的促销方案

●对经销商的促销方案

●对销售人员的促销方案

●市场调研方案

●大型促销活动方案

第四篇：食品企业（本站推荐）

广州亨氏联合有限公司

公司简介：生产婴儿食品

公司地址：广东省广州市天河区沙河燕塘

87706218 黄贤告

广州顶园国际食品有限公司

公司简介：生产食品

公司地址：广东省广州市经济技术开发区东区宏明路16号

82268973 彭宏军

广州市九天绿食业有限公司

公司简介：生产食品

公司地址：广东省广州市天河高新工业园建中路16号

85543999 郭先生

广州旺旺食品有限公司

公司简介：生产、加工食品、花生、糖果、蛋卷、米制饼干、麦制饼干、蜜饯凉果、速食点心、肉制品、酱食、罐头食品、饮

公司地址：广东省广州经济技术开发区永和经济区环区东路1号

82976666 徐玉桢

伊利集团股份有限公司广州分公司

公司简介：生产食品

公司地址：广东省广州市荔湾区人民中路555号美银中心2208室

81301896-113 81301640

黎绮雯

广东国营燕塘乳业有限公司

公司简介：牛奶制造业

公司地址：广东省广州市天河区燕塘路8号

61372250 61372146 87221688

古焕群

施恩(广州)婴幼儿营养品有限公司

公司简介：目标公司主要从事奶粉的生产，其产品目前按婴儿适用年龄分为0～6个月、6个月～1周岁、1～3周岁三种。该公司具有最大年产3000千罐奶粉的生产能力。

公司地址：广东省广州市经济技术开发

82228008 38879330

郑晓德 区西区蓝玉四街九号科技园5栋5楼

广州金鼎乳制品厂

公司简介：目标公司是从事乳制品生产的企业，采用国内的生产设备,主要通过目标公司在广州及内蒙古的奶牛场提供的原料，生产出“金鼎”牌的多个品种的乳制品。目标公司的产品包括多个系列：奶粉系列：婴儿奶粉、助长奶粉、中老年奶粉、全脂奶粉、儿童营...公司地址：广东省广州市海珠区新窖石榴岗华洲路68号

84207696 84213178 84213989

简俭敏

番禺市全泰食品工业有限公司

公司简介：生产米果食品

公司地址：广东省广州市番禺区西沙浦镇

84860066 陈文锦

广州新塘东园食品有限公司

公司简介：生产食品

公司地址：广东省广州市增城区新塘太平洋工业区2号

82707720 黄道铁

广州市白云米面制品厂

公司简介：方便面

公司地址：广东省广州市白云区新市镇广花二路328号

86624517 龙丙华

亨氏联合有限公司

公司简介：制造婴儿乳品

公司地址：广东省广州市天河区沙河燕塘

87706218 高乐思

广州市顺达饼干厂

公司简介：生产饼干

公司地址：广东省广州市白云区人和镇鹤亭村

86450234 曹炳河

广州趣园食品有限公司

公司简介：目标公司的主要产品有曲奇、藕粉、蛋卷等。

公司地址：广东省广州市番禺区黄阁镇市南公路亮成工业区63号

84978043 麦兆峰

乐百氏广东食品饮料有限公司

38783488 杨波 公司简介：生产饮料食品

公司地址：广东省广州市天河区林河西路1号广州国际贸易中心第28楼

广州花都乐高食品企业有限公司

公司简介：生产休闲食品

公司地址：广东省广州市花都区建设北路178号

86897122 毕家伟

广州益力多乳品有限公司

公司简介：食品

公司地址：广东省广州市中山大道286号东埔商业大厦B座6楼

3877-2408 杉野総経理

广州市中南食品有限公司

公司简介：生产食品

公司地址：广东省广州市南岸路18号

81946297 Maoguang L 番禺马利食品有限公司

公司简介：生产食品

公司地址：广东省广州市番禺区黄阁镇梅山工业区

84975938 张立彬

广州花都乐高食品企业有限公司

公司简介：生产休闲食品

公司地址：广东省广州市花都区建设北路178号

86897122 毕家伟

广州明治织果有限公司

公司简介：生产食品

公司地址：广东省广州市开发区青年路北工业区A7栋首层1楼

82214446 郭兴玉

广州邦定生物科技有限公司

公司简介：生产绿色食品

公司地址：广东省·广州市·白云区 荔枝园十号

86184416 黄枝军

广州绿色盈康生物工程有限公司

公司简介：食品制造

公司地址：广东省·广州市·海珠区 新港西路135号中大测试大楼5楼

84112299 刘昕 广州市生命树生物工程有限公司

公司简介：生命树口服液

公司地址：广东省·广州市·从化市 街口街荔苑

87961763 陈阳城

广东九极生物科技有限公司

公司简介：生产保健食品系列

公司地址：广东省·广州市·增城市·新塘镇 永和经济开发田园

86569505 赵小里

广东贝氏日用保健品有限公司

公司简介：生产保健品

公司地址：广东省·广州市·花都区·新华镇 新华镇花港大道

86863099 贝庆生

广州市金叶保健品有限公司

公司简介：生产保健食品

公司地址：广东省·广州市·白云区·江高镇 交通路30号

86202233 曾尧坚

广州市乐思健康食品有限公司

公司简介：健康食品

公司地址：广东省·广州市·天河区 大坪街18号

87039039 梁楚生

广州市白云区日东食品厂

公司简介：生产食品

公司地址：广东省·广州市·白云区 白云区石井街滘心

36373359 曾彩云

广州市杨锝食品有限公司

公司简介：休闲食品

公司地址：广东省·广州市·白云区·太和镇 龙岗路78号

86042061 杨娟文

广州王福美食品工业有限公司

公司简介：巧克力制造

公司地址：广东省·广州市·增城市·新塘镇 太平洋工业区LA工地段

82705656 王锦发

广州市纪元食品有限公司

82792302 公司简介：食品类（巧克力）

徐富照 公司地址：广东省·广州市·增城市·新塘镇 新塘镇西洲大道

广州市华海食品有限公司

公司简介：朱古力系列

公司地址：广东省·广州市·花都区·花山镇 花山镇东方村

86941345 江永敏

广州市番禺区金花食品有限公司

公司简介：巧克力糖果

公司地址：广东省·广州市·番禺区 钟村镇岗仔

84771989 黄锦明

箭牌口香糖有限公司

公司简介：生产口香糖、销售本企业自产产品 公司地址：广东省·广州市·黄埔区 友谊路111号

82218816 WILLIAMWRIGL 广州恒益食品有限公司

公司简介：生产糖果、巧克力

公司地址：广东省·广州市·天河区 新涌口西83号D栋

*** 陈耀辉

马努拉（广州）食品有限公司

公司简介：生产、销售（虾片）

公司地址：广东省·广州市·白云区 大围汇富工业区七街A20首层东

36497300 杨烈标

第五篇：营销调研

1.营销调研分类：问题识别研究、问题对策研究（市场细分、促销、定价、分销、产品）。

2.调研设计的分类：探索性调研，描述性调研，因果性调研。

3.营销调研的道德:禁止以调研的名义进行销售或筹集资金；保证调研的真实性；公正的对待调研公司、调研购买者、被访者。

4.定义问题的重要性：

 为企业发现市场机会提供依据。

 为产品更新换代提供依据。

 为企业市场营销策略组合提供依据。

 有助于增强企业竞争力，提高经济效益奠定基础。

5.横向研究：是指一次性的从特定的样本总体中收集信息，横向研究仅是在一个时间点上

收集信息，它相当于样本的快照。

6.纵向研究：纵向研究是在一段时间内重复对同一总体进行的样本进行测定，纵向研究中的样本或样本组随时间保持不变。

7.纵向研究与横向研究：

 纵向研究的一个优势在于它对同一样本组反复测量相同的变量，从而洞察事物随时

间产生的变化。

 固定样本组的数据比横向研究的数据更加准确

 固定样本组的缺点是调查对象缺乏代表性。

8.描述性调研设计方法：

电话访问（私人敏感问题、热点问题、突发问题）

面对面访问

 问卷调查法：邮寄问卷调查

互联网调查（样本对象局限性，真实性准确性无法确定）

 观察法

痕量分析:痕量分析是以过去行为的物理痕迹或证据为基础进行分析的一种观察方法。例如：根据车龄判断富裕程度。痕量分析存在一定的道德伦理问题

观察法的优缺点：

 优点是允许对实际行为进行测量，而不是对意向性偏好性的行为进行报告，因此没

有报告偏差。最理想的是观察者不知道自己被观察，这样他们表现的更加真实。某些时候可能是获取精确信息的惟一方式。

 缺点观察法最大的缺点是无法得到行为背后的原因，因为其对潜在的动机、信念、态度和偏好所知甚少。另一个缺点是选择性认知可能给数据带来偏差，费时，成本高，观察法可能不符合伦理道德。只有一部分有代表性的观察对象可在特殊情况下被观察到。观察对象的代表性值得考虑。

9.测量尺度：定类尺度、定序尺度、定距尺度、定比尺度。

10.定距尺度和定比尺度区别：定距尺度没有“0”点，可以进行加减运算；定比尺度有“0”点

“0”表示没有，定比尺度可以进行加减乘除运算。

11.比较量表技术类型：配对比较量表、等级顺序量表、常量和量表、Q分类量表。

12.非比较量表类型：连续评分量表，分项评分量表。

13.问卷设计的注意事项：

 问卷的设计应该保证被访者能够而且愿意回答，同时使问题和答案范围标准化，保

证被访者出于同样的环境中。

 问卷应通过措辞、问题流程、卷面形式等获得被访者的配合，从而降低不完整率和

据答率。

 使用合适的问卷提醒加速问卷的传递和回收。

 问卷应通过可信度检验，以便以后验证被访者参与调查的有效性。

14.问题设计注意事项：

 提问内容尽可能短

 用语通俗准确

 尽量使用单句

 避免诱导式提问

 避免否定式提问

 避免敏感性问题

15.焦点小组座谈会的目的：

 获取创意。

 理解顾客的语言。

 揭示顾客对产品或服务的需要、动机和态度。

 帮助理解从定量分析中获得的结论。

16.焦点小组座谈会的优缺点：

 优点：获得新的观点，会比较自然地说出自己的真实想法；可以让客户看到讨论过

程；灵活多样，与被访者更好的交流。

 缺点：未能反映目标人群的观点、解释的主观性、成本较高。

17.焦点小组与深度访谈的比较：

 适用对象。对于隐私信息深度访谈更适合。

 对实施者要求不同。焦点小组访谈要求具有协调多人进行互动能力。

 解释性有一定区别。深度访谈会解释更深的观点。

18.电话访问中的注意事项和技巧：

 自我介绍清晰简洁，注意礼貌用语；

 模糊访问时间；

 访问过程中使用简洁流畅的语言、清晰易懂的语句、适中的语速；

 访问过程中使用专业性术语，避免使用“调查”；

 使用正确的结束语

19.电话访问中特殊情形应对技巧：

 不知道的回答处理：“这些意见是无对错之分的，只想听一听你个人的意见……”，消除顾虑；并把问题“软化”再问一次，软化语气，“就您所知道的……”或“就您所记得的……”等。

 追问：如:“你刚才说它可以，是好、一般、还是比较好呢?”;“你说你不喜欢它，是

什么原因呢?”;“你是否可解释得更详细些呢?”;“你为什么这么说呢?”等

 忙于做事的，告诉对方“我们的访问可能会耽搁您一些时间，如果您暂时没有时间，我们可以另外预约一个时间”，“只是想了解一下您的日常消费习惯和意见，只需几分钟的时间。”

 拒访：“您的意见很重要，我们只是想了解您对这类问题的看法，以便我们更好地

20.21.22.23.24.25.26.27.28.29.30.31.32.33.34.为您服务”；“我们是通过电脑随机抽取的，您的意见是有一定的代表性的，对我们会很有帮助，以后有机会的话会抽取其他人，这次我们只想听到您的意见。”强调被选中很幸运。 处理东拉西扯的人的话题：如被访问者怒气冲天，及时截止话题，“您说的我已经记下了，我会向有关部门反应的。”  处理中途访问终止：“我们会根据您的意见进行改进的，您看您的意见是多重要，下面还有几个内容，希望您再合作一下，非常感谢您。事前编码法：当受访者较多，文本数据信息量大且信息分布分散时候，可以运用事前编码法对数据进行分析。优点是操作简单，特别是受访者人数较多情况下，调查员只需根据判断进行勾选即可；缺点是编码表是事前确定的，只是根据主观经验罗列出受访者的可能回答，如果调查员相关领域经验不足可能会导致编码表与之后受访者回答存在较大差距，不利于以后的数据分析。事后编码法：当受访者人数较少，受访信息较少且信息分布集中。优点是编码表是访问了少数受访者根据他们的情况制定的，并且随着访问不断更新，编码表与受访者回答差距较小，有利于以后的数据分析。缺点是操作复杂。频数分布表考察的是单个变量的取值和分布情况。列联表就是用来描述两个或两个以上的变量的联合分布的统计表，常用语描述一个变量与另一个变量的关系，在营销调研中常用的就是变量列联表。条形图：普通条形图、分类条形图、分段条形图。饼图：饼图是用圆形及圆内扇形面积来表示数值大小的图形。它主要表示一个样本中各组成部分的数据占全部数据的比例，对研究结构性问题十分有用。环形图与饼图的区别：环形图中间有一个“空洞”，每个样本用一个环来表示，样本中的每个部分用环中的每一段表示。因此环形图可以显示多个样本各个组成部分所占的相应比例，有利于构成的比较研究。四分位差的求法：用75%位置上的数减去25%位置上的数。单变量分组法：其原理就是把每一个变量值做为一组，这种分组方法通常适用于离散变量且变量值较少的情况下。组距分组方法：在连续变量或变量值较多的情况下可以采用组距分组，它是将全部变量依次划分为若干个区间，并将这一区间变量值做为一组。聚类分析在营销中的应用：  聚类分析在客户细分中的应用；  聚类分析在实验市场选择中的应用；  聚类分析在销售片区确定中的应用；  聚类分析在市场机会研究中的应用。散点图可以用来直接观察两个数值变量之间的关系，但是不能证明相关关系，尽可能收集多的数据，这样信息才更可靠。柱形图往往可以描述非单调的关联，适用于定类或定序数据。箱线图是利用数据中的五个统计量，最大值、最小值、中位数、第一四分位数、第三四分位数来描述数据的一种方法，他可以粗略地看出数据是否具有对称性，分布的分散程度等。因子分析，如何挑选重要因子？

 因子分析分为R型因子分析和Q型因子分析，因子分析就是把原变量转化为一些

互不关联的新变量。

 问题的界定

35.36.37.38.39. 建立相关系数矩阵，检查变量之间的相关性  选择因子分析方法  确定因子数目  因子旋转  因子解释  计算因子得分。因子分析在市场研究中的应用：  开发简单但全面的多项目量表  了解影响被访者行为的影响因素，并分析各因素的影响力  进行市场细分之前的因子聚类  分析企业的经营状况或进行综合评价。客户忠诚的相关因素：  服务的质量。服务质量是客户所获得的产品与服务的实质价值，包括产品质量、服务水平、交付能力三个方面。 市场环境，市场环境对客户忠诚起着重要影响作用，市场环境相对稳定，市场秩序良好，市场制度相对健全情况下更容易形成客户忠诚。 客户与企业的理念认同感。客户忠诚的前提是客户对企业的产品品牌在精神上达到高度认同。 流失成本。是指从一个供应商转到另一个供应商的成本，包括时间机会成本，资金成本等  增值价值。企业如何使客户感受到真实的价值增值感受是维护客户忠诚度的重要因素，会员计划。 互动关系。关系互动时客户与企业的双向沟通过程。 差异化，在同质化的社会中如何保持创新力，保持产品差异化  客户心里性格因素。下列量表问题的测量尺度类型：  我喜欢喝啤酒，同意/不同意。1/2/3/4/5（定距尺度） 您的收入是多少（定比尺度） 请根据自己的喜好将下列饮料1-4排序（定序尺度） 您的身份证号是（定类尺度）什么是概率抽样，什么是非概率抽样，两者有何异同，请区分下列属于哪一种？  概率抽样是以概率论和数理统计为基础，首先按照随机的原则选取调查样本，是调查母体中的每一个子体均有被选中的可能，具有同等被选中为样本的机率。 非概率抽样又称为不等概率抽样，其定义就是调查者根据自己的判断或主观判断抽取样本的方法。 异：非概率抽样不是按照随机抽取原则抽取样本，也无法确定抽样误差。同：都是在总体中选取一定数量样本。某省电信运营商调查用户对其服务的满意度

 调查的总体是：（某省电信运营商用户）

 可以使用分层抽样吗，如何分层（可以，按照使用年限分）

 可以使用整群抽样吗，如何分（可以，按照地区或收入）

 你会推荐哪种，为什么（整群抽样，根据用户不同的收入阶层推出套餐）

 简述确定样本量时考虑的因素（决策的重要程度，研究的性质、目标变量数目、分

析的性质、其他类似研究中所使用的样本量，资源约束等）

40.选择焦点小组访谈

 原因：焦点小组访谈的目的有获取创意、揭示顾客对产品或服务的需要、动机和态度等。

优点：获得新的观点，会比较自然地说出自己的真实想法；可以让客户看到讨论过程；灵活多样，与被访者更好的交流。

提纲：

 开场白和暖身问题（主持人自我介绍、参加成员自我介绍、主持人对于参加成员的感谢

话语、解释会议的目的与规则打消顾虑）（小组成员介绍自己汽车的主要用途）

 介绍性问题（关于我国的环境污染情况的认识，对于汽车与环境污染的关系，关于燃油

税的认识）

 核心问题（关于燃油税政策对我国环境污染与治理的关系，燃油税和国2标准的出台对

于汽车用户的用车习惯的影响或者打算购车用户的考虑和担忧，对于政策的出台和用户习惯理念的改变，企业应该如何做出改变）

 结束问题（对前面成员讨论的观点进行总结，感谢各位成员的参与，对企业未来的发展

方向描述）