如何突破医药销售增长困局激活市场

第一篇：如何突破医药销售增长困局激活市场

如何突破医药销售增长困局激活市场

胜道策划公司/文

医药企业在面对今年新制定的营销方案和营销任务时，往往充满了无奈与困惑。一方面要承受老板要求实现高增长的压力，另一方面要面对市场周期慢、对手优势领先、自身资源不足的现实，如何突破销售增长的困局、激活市场？胜道策划公司认为，药企想要增加销量，无论如何改变、创新营销理论，最基本的还是用4P理论指导营销工作。

1.定位挑起品牌大梁

企业必须找出一个或一组产品，不仅能体现企业品牌，能让消费者联想，还能在某一细分领域牢牢占领消费者心智，这才是成功的产品定位。如治头痛，消费者常常会想到“必理通”；中药治头痛，消费者会想到三九“正天丸”。

目前，药企基本上处于两种状态，第一种是没有好产品、大产品和成功产品定位，满天星星，独缺月亮；第二种是只有一两个成功产品，没有好的、大的后续产品，明月有了，但月朗星稀，这对销售增长也是不利的。

第一类药企在选择产品定位时，必须考虑能否支持企业的品牌形象，能否在消费者心智中占有一席之地。某药企产品以感冒灵颗粒、咳特灵胶囊等传统中成药为主，没有一个销售额超过2000万元的品种，由于价格优势，感冒灵颗粒有1000多万元的销售额，老板想把这个产品做成企业的品牌产品。但这样做有一定风险，因为无论在品牌、销量、质量等方面，三九感冒灵颗粒已占据消费者心智的首选，挑战者难以改变消费者心智，抢夺对手更多的市场份额，只能作为企业短期销量保障，无法担起企业品牌品种的大梁。改变消费者已有的认知很难，企业应该引导消费者的新认知。

第二类药企在产品定位上更加困难，因为前面有亿元产品的光环，新选产品与前者雷同，就凸显不出差异，消费者可能还是认同老产品；新选产品和前者冲突，又怕消费者接受不了。“怕上火，喝王老吉”，消费者被深深教育了，怕上火，就会选择王老吉，但发现货架的王老吉有绿豆沙、莲子羹、龟苓膏、润喉糖、减肥的绞股蓝饮料等等，可能会无所适从。品牌的科学延伸与多品牌战略是这类企业必须做的选择题。聚焦比分化更有效、更持久。

2.产品分类管理

产品定位更多的是由市场部考虑，是为产品起一个名字，定一个概念，讲一个故事。产品分类则是从销售部出发，对产品分门别类，寻找不同渠道，制定差异促销，进行细分考核。产品定位和产品分类相辅相成，共同配合，完成激活市场的任务。

工业企业对销售人员的考核大多是以回款为重要指标，如果不对产品进行分类管理，很容易导致销售人员只关注容易回款的主销品种，忽略企业要推广、培育的品种的销售。品种在不同区域的市场基础不一样，也会导致薄弱地区与公司总部战略不一致。有些药企对同一品种、同一规格（或不同规格）同时在OTC和医院两个渠道以不同的价格销售，往往出现做医院渠道的客户低价把货窜到OTC市场，严重扰乱产品的市场价格，不仅使企业蒙受利润损失，更让OTC客户因亏损而心生怨气放弃合作。

对产品进行分类，一般有几种方法：（1）按药品目录分为基药和非基药品种；(2)按药品大类分为处方药和非处方药；(3)按药品销量分为品牌品种和推广品种；（4）按药品销售终端分为招标市场和非招标市场。基药、处方药、招标市场的营销手段近似，重点抓好进目录、招上标、找对人的工作，就能上量；非基药、非处方药、非招标市场的营销策略相通，但手法八仙过海，各显神通。

3.奏响提价与维价合音

为了完成销售任务，达到增长目标，很多营销老总经常使用的招数是提价。一个销售过亿元的品种，提价15%就会增加1500万元的销售额，商业客户从中得益愿意接受提价并敢于压货，业务员因容易回款也愿意提价，只是终端和消费者不太乐意，因此很多品牌品种在终端的销售价格常低于出厂价，最终的结果是，短期销售额上去了，销售量并没有增加。产品由于终端不得利，逐渐被终端抗拒甚至放弃，销售增长乏力。销售成本肯定一年比一年高，合理、合适的提价是必须的，检验的标准是价升量增，提价后市场价格的维护是关系销售能否持续增长的关键。

药品的价格策略与其他商品不同，药品高价卖得好，低价也可以卖得好，差价大的卖得更好。营销老总的提价策略玩得炉火纯青，但鉴于目前的市场环境，维价才是难点和亮点。产品价格维护合理，能保证供应链各环节均获得合理利润，各链主才会不遗余力地推广销售产品，形成市场良性循环，不断激活市场，实现销售增长。

产品市场价格混乱，表面原因是厂家定价不合理，销售费用被转移支付，过度的商业压货，市场监管不力等，根本的原因是产品供过于求，未能创造、开发出更多需求，停滞在已有的相对满足的市场里。因此，维护好产品价格链要从营销的多个要素着手，不仅要加大广告宣传力度，巩固现有市场，开发更多潜在客户，阻隔竞争对手蚕食；在战术上，首先要从终端维价做起，确保终端合理的利益，加强对二级分销商的监控，二级客户是乱价的重灾区，他们游离于终端与一级商中间，既没有享受到一级客户的待遇，又没有受到厂家对终端这般的重视，所以他们对价格特别敏感。解决之道是培养重点二级客户，不求多，但求能覆盖到区域终端，将二级视同一级客户对待，配合再分销，共同管理市场。

4.渠道纵横捭阖

为了完成老板下达的销售指标，每年到了第四季度，渠道压货、商业促销成了多数营销老总的惯用招式。有些商业公司瞄准这个商机，安排专人专项资金专门负责和完不成任务进度的厂家谈判，“狮子开大口”向厂家要政策、要促销、要利润，帮厂家压货完成任务，实现商业利润最大化，这就像拔苗助长，对产品今后的销售将产生难以估量的破坏力。

渠道分为商业和终端，商业公司往往会被品牌厂家牵着鼻子走，每当厂家遇到增长压力，首先想到向商业公司压货，除了承诺给予促销政策外，个别厂家还会增加开户，多设一级，做大特一级，承担厂家的“蓄水池”，甚至用先开票暂不发货等诸多手法来保证财务报表数据的达标。这样就形成了商业的“堰塞湖”，一旦厂商合作破裂，商业为了自保，尽快回笼资金，减少损失，就会低价抛货，扰乱整个市场秩序，造成客户避之即吉的心态，销售额自然会加速下滑。

如果企业能根据产品定位，进行产品分类，找到分类产品的不同渠道，就能纵横捭阖，自成体系，避免殃及池鱼，一乱全乱。对基药、处方药、医院等招标市场，渠道策略相对单一也易于掌控，重点是做好前期招标，中间的点击配送，后期的销售上量工作。对于非处方药、药店等非招标市场，渠道策略的科学运用十分重要，深度分销的渠道策略仍是目前大多数OTC药企的首选策略。有效发挥和管控渠道必须做到以下3点：

（1）建立横向到边、纵向到底的三级分销体系，使产品能从一级到二级再到终端，最终到消费者手中，顺畅流动起来。

（2）基于价格策略的合理利润配给，是产品顺畅流动的动力和推力。

（3）执行力到位的分销队伍以及对团队、客户的监督考核制度，是深度分销的渠道策略成功的基础。

随着渠道的整合与分化，一批有推广能力、有终端网络的商业代理公司相继出现。厂家根据产品定位与分类，盘活产品，将一些需要市场培育的品种交给这些公司代理，拾漏补缺，资源共享，网络互补，是实现销售增长的有益补充。

5.广义促销润物无声

促销是实现产品变商品的惊险一跳，常常被放大其功效，似乎要完成销售任务，唯有大肆开展促销活动，向商业公司压货，向终端压货，甚至超预算透支经营利润地压货。促销常见的困惑主要表现在：

（1）商业公司拿了厂家的促销费用，但货仍在库房，仍然需要工业给政策才能分销、消化。

（2）误导商业公司，以后厂家不给政策，商业不进货、不回款。

（3）促销资源被挪用，或倒贴在价格上，或被私自侵占。

（4）需要付出更大费用，终端才愿意接受压货。

（5）消费者对产品质量产生动摇，价格走低，拖累销量。

促销是一把双刃剑，运用自如才能产生放大作用，找准促销杠杆的支点，才能撬动销量，激活交易。药企在开展促销时必须注意以下几点：

（1）促销要以针对消费者、终端为主，商业为辅。

（2）促销结束后，价格能回到原来的水平。

（3）促销力度应逐渐收缩，而不是逐渐放大，否则，之前被促销的客户就感觉被忽悠了，会等待观望下次更大的促销力度，影响促销效果。

（4）是旺季促销、火上浇油好，还是淡季促销、力保市场好？须根据企业和产品的实际情况而定。

（5）促销除了新颖不落俗套外，必须有收有放，不应把促销当成变相降价。

Promotion这个词，直译成中文是促销，狭义的促销主要指降价、抽奖、买赠、导购等销售促进手段，实际上这个词包括广告、公关、赞助等所有沟通策略的方式。人们常常关注上述狭义的促销，要使销售持续增长，更多要做的是广义促销，它是和风细雨、润物无声，但坚持做下去，肯定会有意想不到的收获。很多药企开展店员培训、社区消费者教育、药店陈列比赛、店员销售精英选拔、健康知识讲座、安全用药大讲堂、电影进社区等形式丰富多彩的促销、推广活动，不但能直接面对消费者，了解顾客需求，实现产品销售，也是传播企业品牌的良机。

6.用品牌串起4P

受新医改影响，OTC的增长远没有医院的增长幅度大。据权威数据预测，2012年OTC市场的增长率首次跌破双位数，而大多数企业要求的最低增长率也在15%左右。面对这样的错位，实现销售增长，除了有效完成4P工作外，更重要的是通过品牌整合、提升，保持可持续增长。产品、价格、渠道、促销就像一颗颗珍珠，需要用一条线把它串起来，成为美丽实用的珍珠项链。

竞争战略之父迈克尔·波特提出企业取得领先优势的三大竞争战略，其中总成本领先战略很难在医药企业做到。医药行业高投入、高产出、高风险，要打造品牌，只有依靠差异化战略和聚焦战略。鉴于医药产品批文的稀缺或产品属性的独特，很多企业只注重打造企业品牌。事实上，企业名字只是一个商号，它不能完全背书产品在消费者心智的定位。如果企业名字已经是一个商标，那么在消费者心智中，企业的某一产品肯定占据了很重要的位置。南方制药作为一个商号并不太知名，其三九商标却人人皆知，可是，最早进入消费者脑海的是三九胃泰，后来是三九皮炎平，现在可能是三九感冒灵颗粒，三个产品也没有什么共同点，加上终端还有很多三九牌的其他名不见经传的药品，所以，消费者很难分清“三九”究竟代表的是什么？消费者为什么要优先选择购买你的产品？除了品牌的差异，再也找不到别的差异化，品牌资产就会慢慢地被消化掉，增长的天花板就自然形成了。

综上所述，企业应该挑选出能代表企业长远发展的一个产品作为品牌产品来培育，然后紧紧围绕该产品做好4P甚至6P的各项营销工作，始终坚持聚焦的战略和战术，直到成为消费者的购买首选，成为同品类的领导者，仍不能放弃对品牌的巩固和强化。就如脑白金的广告，投了10多年，还是那句广告语：“今年过节不收礼，收礼就收脑白金。”脑白金的销量和给股东的回报，至今仍没有哪个药品或保健品能望其项背。

业界知名的营销策划机构——胜道策划公司认为，想要树立企业和产品品牌离不开广告

推广营销，但是医药行业作为一个相对特殊的行业，其广告推广受到许多限制，所以想要做好药品的广告营销有一定难度。如果企业没有品质过硬的独一无二的王牌产品，就只能努力培养营销团队，因为无论是产品、价格、渠道、促销还是品牌，都需要强大的营销团队，来突破销售问题带给企业的困惑。

第二篇：活动行销如何激活医药保健品市场

活动行销如何激活医药保健品市场

举办活动，是一项富有特色卓有成效的宣传手段，它能烘托气氛、提高兴趣、激发人们参与热情。一个活动开展过程，也就是多种宣传手段组合式全方位实施过程，我们通过活动的筹备、组织与落实，不仅可以从中学到处理事物的应变能力，体验市场与消费间的内在联系，而且还能锻炼宏观把握、全盘考虑、精心策划的本领，因此，活动的开展，需要贯彻鲜明的主题，控制住事物过程中的发生、发展与结果，并在此基础上升华出相应的典型意义。社会背景：搞活动前先要考虑它的前提条件，这个前提条件就是社会性的综合，它包括事物的发生、发展与其活动间的偶然或必然联系，从这点出发引爆活动的社会意义，从而为其主题与内容服务，如某某口服液的《庆六一大型义诊、交卖、义演、募捐活动》就是这种类型。

市场背景：搞活动的目的是为了影响启动市场，在活动举办前，整个市场的形势、发展趋向、占有率以及人们的消费观、购买力的等等都需做一番深入细致的调查了解，这个市场背景除了客观因素诸如气候、地域、环境之外，还有其主观的因素，比如人们的认识、观念、思维、文化水准等等，德国马博士大药厂天然便秘良药艾者思举办的《3000万元财产保险大赠送》就是在四、五月份市场回升迅速、上海消费者对附赠品有浓厚的兴趣，参与促销活动的积极性较高的背景下举办的。再如生物钙壮骨片的《读文章.中大奖》活动就是由于新广告法的约束及城区特定因素限制，致使城区市场宣传工作一度停滞，一片沉寂，市场销量一再下滑的情况下开展的。

因此，活动怎么搞？

一、在掌握了有关背景因素后，立意选择很重要。我们在考虑方案时，不能随心所欲，无的放失，而是需符合当地实际情况，找出共性的特色的东西，根据老百姓的心理诉求与消费诉求来进行整体宏观把握，同时，整个市场的背景情况，同类产品的竞争态势，通过搞活动需要解决哪些问题，活动搞了后老百姓是否接受，我们如何去吸引他们与调动起每一个人，包括自身员工的热情等等，这些都是我们事前需进行周密策划的。比起其它宣传手段，活动由于它的感性独到，综合性、时效性强、趣味性浓等特点而一直深受人们欢迎。在具体立意选择上，应力求新颖、别致、易操作、同时富有生活情趣，隐形或侧面宣传企业形象、经营理念、机理疗效。

如公司举办的“某某受益者趣味运动会”，主题明确立意新颖，所征集的运动员都是在服用了某某后摆脱疾病折磨的人，这样无形中强化了某某的宣传效果，点明了某某的神奇，又把整个活动内涵提升到一个高度，形式较好的配合主题。在生动活泼中融进“某某送健康”，“喝某某能健康”的理念，既富生活情趣又易被人接受。

生物钙壮骨片的《读文章，中大奖》活动，活动虽则简单，但把活动与宣传紧密结合，在发挥宣传单使用价值与功能的同时，也是提高其利用率，为其它公司提供了良好的思路和活动方式，简洁而有针对性的题目，通俗又隐藏病例中的答案，一方面增加了宣传上力度与参与热情，另一方面使人们从中实实在在的感受生物钙壮骨片的作用与对健康的帮助。这些活动在立意的选择上很有特色，而且活动的过程，也就是宣传的过程，这种紧扣主题把握重点，突出机理与疗效的做法很有说服力与针对性，事实上，良好的创意往往是活动成功的开始。

二、活动有了明确的主题和内容，就必须加强对活动过程的实施、把握与控制。实施，就是把整个活动展开分解再组合，有步骤、有顺序、有条理的进行，强调按部就班；把握，就是开展活动每个细节都要受主题的约束，揉进机理与疗效的宣传，体现典型意义与中心内涵，不偏离主题；控制，就是要善于对活动的规模、人员、费用、设备、媒体宣传等多项细

节进行规划分析、统筹安排。只有这三个方面相辅相成，彼此协调统一，才能有条不紊。在各地公司举办的每个活动，都有其特定的适宜开展条件和地区经济文化发展间的内在联系，如果我们照搬照抄其他公司的做法，其结果只会是束手束脚、落入俗套，没有创新和特色，以致削弱整个活动的传播效应。因此，我们要在善于借鉴别人经验基础上，充分结合本地区实际情况，利用天时地利人和，讲究此时此地此刻，以谋取胜，注意目标管理与过程管理的统一，从而营造氛围，驾驭市场形势，真正搞出地方特色与风格来。

活动的过程往往分三个时期：即前期、中期与后期，前期主要是进行活动预告，渲染气氛，造成声势、扩散影响；中期即是具体时效性强的操作过程；后期主要是宣传效应的连续性。如某某公司开展的《庆六一大型义诊、义卖、交演、募捐活动》，整个工作，无论前、中、后期都做得扎实、细致，利用目标组合手段，把多项活动串联一起，彼此虽有区别，但衔接紧密、环环相扣、形成一个有机统一的整体，在操作中把其意义进行升华，潜在揉和机理与疗效宣传，效果十分明显。一般来讲，在活动前期主要是采用报媒、电视、电台、传单等宣传手段来进行预告；中期则是终端如横幅、撑牌、招贴、海报等扩大影响，强化视觉效果；后期则可以通过报媒、电视来延续宣传效应。

活动的开展与举办不是孤立、单一进行的，它对市场的辐射作用更直接和具体，因而需加强宏观把握与微观控制，这里所说的宏观，它是一种整体的动作，全面的衡量；微观则是活动实施中各种项目多个细节的落实与完善，当前许多公司喜欢把精力和时间过多投入到宣传上去，采用全方位立体式的媒体轰炸来营造气氛，形成一派热热闹闹的景象，而忽略了活动本身的内涵特质与实施过程，尤其是活动搞过后，后期宣传效应没有引起重视，没有跟上，形成了脱节，从而减弱了整个活动的效应，对市场的辐射与启动也带来了一定影响。

一个大型活动举办的成功与否，除了准备工作充分、人员安排妥当、终端布置醒目以外，关键是要“细”，这里的“细”不光是认真负责的态度，还有细节的安排与落实。活动那天悬挂横幅的铁丝是否短了？来宾的签字本有否准备？员工的胸卡数量是否够了？送记者的参考资料是否装入档案袋等等，这些看似小事一桩，其实都关系到活动的成效；另外在活动过程中，为了后期的宣传需要，领导、患者该讲什么话，如何讲到点子上等等，都是值的注意和完善的，而一般情况下，这些小问题往往容易引起忽略，因此，这里的“细”所包含的范围很广，特定的活动范畴，它同样有一定的文化意义。在农村地区开展的活动中，不管是义诊，还是其他形式，都离不开普遍宣传手段的运用，传单作为一项传统的武器，仍旧有它独到的威力。

另外，衡量一个活动成功与否的标准，虽有多种说法但往往离不开以下几方面：

一、新闻由头好；

二、社会影响广；

三、政府评价高；

四、过程控制密；

五、后期回味浓，可以说，这五个方面综合概括了整个活动的实施过程，这次选编的无论是大型公益活动，还是小型媒体活动，都或多或少具有里面的几个属性。同样，也必须强调的是，不是说活动搞得轰轰烈烈、热热闹闹、大声势、大投入就好，经过分析知道，决定其成功方面还是要搞好宏观把握与微观控制。

第三篇：高铁监控面临六大困局 市场发展如何突破

高铁监控面临六大困局 市场发展如何突破

资料显示，到2013年，我国铁路总投资将达到3.5万亿人民币，根据规划，到2012年我国将建成客运专线42条，总里程1.3万公里，全国将形成“四纵四横”铁路快速客运通道，东部、中部和西部地区大多数大城市都纳入规划。而另据规划，预计到2020年，中国铁路营业里程将达到12万公里。高铁的蓬勃发展为安防业带来了新的机遇和发展机会，业内人士分析仅视频监控系统平均每公里投资约为20万元人民币，按照2012年总里程1.3万公里计算，视频监控系统的市场规模将高达26亿元，而这些还没有计算配套的门禁系统、入侵报警系统，这个安防大蛋糕不可谓不大，只在于大家如何能够吃到自己的那一份蛋糕，这里必将成为群雄逐鹿的新战场。

需求分析

高铁的安防系统需求非常复杂，由于属于首次建设，再加上最近几年安防技术发展较快，尤其是视频技术发展日新月异，原有的铁路安防建设标准已不能适应新的形式，本文限于篇幅，主要分析高铁监控市场的困局。

建设高铁监控系统一样少不了标准和规范，铁道部和有关部门共同制订了《铁路综合视频监控系统技术规范》这个规范，从名称上来看“综合视频监控系统”就意味着不仅仅是视频监控这么简单，既然“综合”肯定要考虑和其它系统的融合，比方说报警系统、通信系统、控制系统等。按照规范的定义“综合视频监控系统”是指“采用网络化、数字化视频监控技术和IP传输方式构建的视频监控系统，提供铁路各业务部门和信息系统所需的视频信息，实现网络和视频信息资源共享。”同时，规范还对铁路综合视频监控系统的网络架构做了明文规定：“铁路综合视频监控系统主要由视频节点设备、视频采集点前端设备、视频网络和用户终端构成。其中，视频接入节点位于高铁沿线的各站段或中间站，负责视频的前端采集、编码等;视频区域节点位于路局及客专调度所，主要设备为分散分布的网络录像机(NVR)、DVR、存储设备，同时也可进行大屏集中监控、网管、流媒体转发等;视频核心节点位于铁道部，可对视频监控信息进行调用和汇总。铁路综合视频监控系统的视频业务通过数据网承载，视频采集点的视频信息可通过光缆、电缆或无线传输等方式接入到所属的视频接入节点。”

在铁路领域，除了每条线都要求联网管理外，甚至要求全国联网。目前铁路监控中心设在铁道部，全国共有20多个区域中心，区域中心下面是各级接入点。基于以上的描述，可以看到高铁监控的建设依然会采用三级体系：视频接入节点、视频区域节点和视频核心节点，每个节点的功能和定位不一样，如同县、省、国家这种关系。笔者很快就想到了以前的变电站远程监控系统，因为笔者曾经有过一段时间的建设经验。

在变电站的远程监控中，变电站分为三种：110千伏、220千伏和500千伏三种变电站，其中500千伏变电站是有人值守变电站，另外两种为无人值守变电站，变电站分布于各大城市周边，其监控就采用了三级结构的方式，利用电力专用线路传输(大多数采用E1线路或者电力Intranet网)，和高铁的建设有非常大的相似性，变电站的远程监控技术已经相对比较成熟，绝对可以给高铁监控建设以借鉴，尽管高铁的某些要求和应用有所区别。

高速铁路要求全线都设置视频监控系统，设置点位比较多的是区间和站点、特大桥、隧道、公跨铁、区间基站、变电所等。其中站点属于有人值守，其它区域属于无人值守，监控的具体对象可能包括：区间公跨铁区段、通信、信号机房、牵引供电、电力供电机房内外、车站内候车室、站台、进站大厅、站前广场、进站咽喉等场所的监控。另外视频监控系统需要进一步的和入侵报警系统、火灾报警系统、门禁系统、动力监控系统进行融合，使得综合视频监控系统变得更加复杂，而这恰恰就是广大市场进入者需面临的市场。

另外，高铁领域视频监控系统也涉及众多业务部门，比如公安、车务段、机务段、调度段、旅客服系统、客运段、货运段等都有各自独特的视频监控需求，而这些复杂的需求要得到满足的前提必须是：“统一领导、统一规划、统一标准、统一资源、统一管理”，否则就会乱套。

高铁安防应用还有一个非常显著的特点：无人值守。为了减少小站的设置，高铁领域很多场站都实行无人值守。另外，铁路每隔数百米会有电力机房和通信机房，这些机房基本上都需要无人职守，并用到视频监控和报警系统，以检测是否有人入侵，现场的情况有无变化等。因此，高铁无人值守机房对视频监控的需求量非常大。

这就要求同一线路各专业的系统都集中起来管理。那么建设一套大而全、互相兼容匹配的系统就是高铁视频监控建设的终极目标。

高铁是典型的垂直市场，谁能了解市场需求，提出有针对性的解决方案，谁才是最终的赢家。但高铁视频监控市场将面临着诸多困局：市场准入、设备互联互通、兼容、统一的协议和规范、满足需要的各种功能等等，这些考验在等待着形形色色的市场进入者。

市场准入门槛高

尽管高铁安防蛋糕诱人，但参与过的设备供应商和集成商无不感叹：高铁领域门槛高!高铁项目由铁道部统一规划及建设，对参与企业的要求非常高，具有铁道部认证的“四电”(通信、信号、电力、电气化)系统集成商才有资格承担高铁“站后工程”—“四电”集成系统及信息系统的承建工作。真正拥有“四电”集成资质的企业目前全国只有3～4家，像国铁华晨、易程科技、中铁电气化局等都是代表企业。除此之外，也有一些其它企业具有较强的实力。国内的安防企业大多数都处于产品供应商或系统供应商级别，很少企业具有垂直市场的“解决方案”能力，虽然平安城市、地铁、变电站的建设培养了不少的解决方案供应商，但真正能够提供高铁解决方案的，是少之又少。

仅仅产品的选型也是千里挑一，无论是前端的摄像机、传输端的编解码器、后端的控制系统都选用了比较高端的品牌，尤其是在视频分析方面，更是高端产品频频一统天下，欣喜的是中国的安防企业已经慢慢成熟，在硬盘录像机、模拟监控摄像机、光端机、护照、支架、云台方面的竞争力还是有的，并且在相关项目上已有良好的介入。

设备困局

不管是什么视频监控系统，组成的设备不外乎摄像机、镜头、护照、编解码器、光端机、矩阵控制设备、联动设备、探测器、录像设备、远程传输设备、后端接入设备、软件平台和显示设备等等，看似简单，实则复杂。在设备的选型上，《铁路综合视频监控系统技术规范》对前端摄像机、云台、视频编码解设备、存储设备等都有明确的技术规范。

以摄像机为例，分为模拟摄像机和网络摄像机两类，外形上可以分为半球、固定、高速球，功能上可以分为夜视、热成像、低照度、常规照度等等，都要面临日晒雨淋、台风、雷击、暴晒、高温、低温这些环境因素，而高铁监控却要求摄像机能够全天候工作，不论白天、黑夜，不论地区和环境，可以讲很少有企业同时能够提供高铁所需的所有摄像机产品，更没有一家公司能供应所需的所有软硬件产品，所以这就是笔者所谓的设备困局。

所以，高铁的设备供应商肯定不是一家，这将对后续的维护和保养带来一定的难度，而建立入围推荐品牌将是不可避免的措施。

兼容困局

传统的模拟监控系统由于采用了类似有线电视的技术原理，通用性和兼容性都非常好，但综合考虑到安防IT化的趋势，还有大量网络化监控系统供应商的鼓吹、加之高铁网络传输的需要，势必高铁视频监控系统的建设将采用大量的IP产品，比如说网络摄像机、网络编解码器、网络硬盘录像机以及软件平台、视频分析软件等，而IP监控系统最大的缺点就是兼容性，很少有一个后台程序、平台可以兼容前端五花八门的IP设备，如果采用一家公司的产品容易形成垄断，不利于监控系统的长期稳定的发展及维护，也面临很大的风险，也可能受制于人，所以最少采用三家的IP产品是必须的，那么对于后端平台供应商的选择尤为重要。

历史经验表明，谁建设了视频核心节点谁将占有最高点、占有最多的市场份额，所以视频核心节点的建设应该由铁道部统一规划建设，所有权和开发权应归属国家，而不是属于某个企业，就显得尤为重要。

视频区域节点的平台可以不统一，但必须保证能够互联互通，才能够保证三级架构的实现，这点尤为重要，也正是广大设计专家、建设者最头痛的问题，到底如何解决，这是一个大问题。如果建设的不好将造成诸侯割据格局，就达不到最终的效果。

协议困局

视频监控系统中有两个比较重要的协议，或者说是标准，那就是图像的编解码标准(比如H.264和MPEG4、MJPEG)和传输控制协议。

通常情况下，大部分产品都遵循了H.264和MPEG4的图像压缩标准，即使全部采用了H.264的标准也很难保证互联互通，用一套软件平台兼容所有的摄像机，毕竟视频信号在压缩的过程中每个公司打包的原理和方式不同，加上有些摄像机有一些独特的设置和控制参数，造成了网络摄像机之间的互不兼容，这是标准的困局。云台型摄像机主要靠控制协议完成对摄像机的控制，在模拟监控系统中控制协议就没有达成统一的标准，到了网络监控系统中，这种云台的控制协议更是每个厂家都有自己的一套独特的方法，给云台摄像机的控制兼容性带来了无尽的麻烦，这是市场大环境使然，也是一种困局。

功能困局

高铁视频监控的特点决定了需求上有几个明显的功能要求：

◆全天候监控：如果摄像机安装在户外，如果一天中有12个小时看不到图像，那么这个监控系统就存在50%的监控真空时段，尤其是对北方地区夜间更长的地区来说简直就是噩梦，所以大量的热成像摄像机、红外摄像机、低照度摄像机的需求是比较明显的，但热成像摄像机的价格居高不下。另外一个功能要求就是摄像机要适应非常复杂的工作环境：高温、超低温(可能零下三十度)、雷电(经常发生)、台风，这些环境因素对摄像机的要求是非常高的，对那些非常恶劣的环境要求，目前还没有非常好的解决方案。

◆无人值守：由于铁路沿线距离非常远，如果一个摄像头故障维修成本非常高，所以对摄像机的质量和稳定性要求特别高。

◆视频分析：视频分析目前被广泛应用于高铁视频监控当中去，可以实现虚拟周界、虚拟划线、遗留物探测、非法入侵等功能，大大减轻了人力工作，尤其是对这么大的高铁监控系统来讲，效率提高了不少，但视频分析应用与铁路环境，还是有一些误报的情况存在，如发生狂风暴雨等极端恶劣天气、分析功能会大受影响。◆视频监控系统通常要和入侵报警系统进行集成，当发生警情的时候，可以自动的调用视频信号、打开背景灯光、警笛等，这就要求视频监控设备具有一定的报警接入能力。

◆视频监控系统需要和其它系统进行集成和联动：比方说和门禁系统、信号传输系统、环境监控系统进行集成和联动，尤其在铁路系统建设了应急指挥系统，那么视频信号就格外显得重要，那这种集成将会更加的深入、联动关系将会更加的复杂，这些都是高铁视频监控的功能困境。

集成商困局

设备供应商趋之若骛，系统集成商也不例外。按照招投标法的规定，超过一定金额的政府项目是要举行招标活动的，合格的供应商最少3家，大型项目要求的投标者更多，绝对不允许

一、两家企业垄断市场，但对于高铁视频监控系统来讲，集成商越少，兼容性、互联互通性才会越好，才会有集中优势，不过八仙过海、各显神通，每个集成商都想吃这块大蛋糕，估计最终参与高铁安防监控的集成商绝对不是个位数，这也算是一种困局吧。

笔者说这么多的困局，并不是想给高铁安防系统的建设泼冷水，只是提一些思路和建议，供大家参考。最终希望高铁能够建立成一个大一统的平台、也希望高铁系统能够培养几个大型的安防平台集成商和运营商，让中国的解决方案提供商看到未来的希望，而不只是掌握在少数外资巨头手里。

第四篇：2013年工程机械行业市场销售增长分析

智研数据研究中心

2013年工程机械行业市场销售增长分析

智研数据研究中心网讯：

内容提要：目前基建投资力度未减，增速受基数影响回落。以电热燃气及水的生产供应、交运仓储、水利环境行业投资为代表的基建投资增速6月略有回落，累计增速 23.66%,当月增速22.49%,分别较上月回落0.5和1.8个百分点。

7月工程机械板块继续跑输机械指数及大市。7月份工程机械指数当月累计下跌2.0%,同期机械指数、上证综指分别累计下跌0.3%、0.6%,沪深300指数上涨1.5%。工程机械指数继续跑输大盘及行业指数。

目前基建投资力度未减，增速受基数影响回落。以电热燃气及水的生产供应、交运仓储、水利环境行业投资为代表的基建投资增速6月略有回落，累计增速 23.66%,当月增速22.49%,分别较上月回落0.5和1.8个百分点。基建增速回落与基数有关，去年基建从6月开始发力，当月增速从5月的 7.83%攀升到18.67%。目前基建投资力度未减（6月环比增速28%），近期中央政策对铁路投资进行鼓励，这对基建投资将有所提振，但持续回落的财政收入使预算内资金的支持力度提升空间缩小，基建投资下半年仍面临着基数较高的问题。

房地产投资平稳增长。6月房地产投资增速 19.45%,基本与上月持平，累计增速略降0.3个百分点。整体来看商品房销售依然稳健增长，房地产投资资金来源有所改善，国内贷款和自筹资金都有明显上升，说明房企资金环境正在改善。在经济下滑之下，预计地产调控力度难再加码，未来地产投资有望保持稳健增长。

上半年工程机械复苏力度较弱，下半年低基数因素下，销量同比增速有望持续改善。上半年挖掘机、装载机、推土机销量同比分别下滑12.3%、4.5%和

7.3%,降幅进一步收窄，压路机同比增长9.1%,增幅持续扩大。下半年基建和房地产投资有望维持平稳增长，且下半年基数较低，预计降幅将进一步收窄，但由于工程机械社会库存较大，我们认为新机需求持续低迷。

相关报告《2013-2018年中国工程机械行业运行态势及投资发展分析报告》

第五篇：第一季度挖掘机市场销售反应保持增长

第一季度挖掘机市场销售反应保持增长

2011/4/8/14:36

2011年前两个月，工程机械延续去年的势头继续高速增长，据统计，前两个月挖掘机增长86%，混凝土机械增速超过50%，装载机和起重机的销量增速也不低于20%、30%的水平。目前工程机械产品及关键部件依然呈现出供不应求的局面。

机械行业研究员指出，在日本强震之前，国内挖掘机市场已经出现了一股投资热潮，以龙头企业为代表的国内品牌正在一步步蚕食外资品牌高达70%的市场份额，经历了2010工程机械市场的高速增长，国内挖掘机市场吸引了越来越多的资本与活力，这股力量正在不断提升国产品牌的整体实力。

尽管日本强震并未对工程机械市场造成较大的影响，但由于不同板块贸易度差异较大，二手挖掘机市场与重要零部件板块恐会有一定程度的反应。2010年期间，以终端市场为主的韩系品牌已经呈现下降的趋势，中国企业正在从低端市场走向高端市场，品牌的建设非常突出，包括营销手段的运用，品牌的推广都在逐步走向成熟化。

2011年1月中国主要挖掘机制造商销量超1万台，市场延续去年高增长。2月份24家挖掘机企业销量超过2万台，同比增长134.95%，再次实现翻倍增长；其中出口销售206台，同比增长106.00%，尽管同比增幅较大，但环比出现下降。因为之前出于对一季度市场需求的提升以及消化库存的考虑，国产品牌促销手段非常强势，占有率快速提升，因此，若能继续保持这种促销速度，上半年国产品牌市场占有率有望达到新的高点。