农夫山泉企业发展案例 简练版

第一篇：农夫山泉企业发展案例 简练版

农夫山泉企业背景

在饮用水领域, 农夫山泉是一个不安分者, 也是营销界底蕴十足的雄才大略家。农夫山泉的发展史大致可以分成3个阶段：

第一阶段: 1997-2000

1997 年5月,农夫山泉问世,主攻上海、杭州两地市场。至7月底,农夫山泉已在上海大型超市包装饮用水单品销售额排行榜上名列第一。

1998 年4月起, 农夫山泉从华东三省迅速走向全国。在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零达到了几乎童叟皆知的程度。当年,农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三,基本形成与娃哈哈、乐百氏三足鼎立的局面。

自1999年起,农夫山泉传播善待生命、关注健康、重视运动的理念和品牌形象, 成为中国乒乓球队唯一指定用水, 并连续五年成为中国乒乓球国家队的主要赞助商。同年,农夫山泉凭借天然、健康、安全的优秀品质被中国奥委会选定为悉尼2000年奥运会与雅典2004 年奥运会中国体育代表团训练及比赛专用水。

第二阶段: 2000-2007

2000 年农夫山泉有点甜入选中国跨世纪十大策划经典;当年农夫山泉市场占有率为19.63%,继续保持排名第一。

2001年1月1日至7月30日, 农夫山泉支持北京申办2008年奥运会活动,代表消费者支持北京申奥事业。随后，品牌美誉度迅速提高, 成为2004 年中国奥委会的长期合作伙伴和荣誉赞助商。

2002 年,农夫山泉天然水首批获得国家质检总局授予的产品质量免检证书;全球最大市场研究机构AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告,公布了国内消费品最受欢迎的六大品牌, 农夫山泉是惟一跻身最受欢迎行列的本土品牌。

2003 年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为中国名牌产品。10月,农夫山泉赞助1000万元支持中国航天事业。

2004年:农夫山泉首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全(QS)标识;接连得到中央电视台新闻联播和每周质量报告的报道和肯定;与TC冰箱展开旺季联合促销,掀起异业联合营销的新高潮。同年,入选影响中国营销进程的十大企业。

2005年:五万元重奖征集广告创意, 再次吸引业界的眼球。

2006年: AC尼尔森媒介研究机构评选的 读者文摘信誉品牌2006农夫山泉品牌榜上有名;同年农夫山泉饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业十强企业中均名列第一。

第三阶段: 2007-今

2007 年4月, 农夫山泉的水测试营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念, 直接大幅度提高了销量。同年,中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉荣誉证书,农夫山泉牌瓶装饮用水连续五年(2002-2006)荣列同类产品市场销量第一位;2007百度风云榜饮料行业报告中,最受网民关注的饮用水品牌农夫山泉位列第一。

第二篇：农夫山泉案例分析

分析：在商品经济发达，产品高度同质化的今天，一个品牌刚刚诞生便有可能淹没在竞争激烈的“商海”中。而农夫山泉却能异军突起三分水市，鼎立十年持续发展。本文从农夫山泉的背景出发，对其十年的品牌发展做简单梳理，从而阐释其成功之道。

国内瓶装饮用水市场竞争日益激烈，每年都有不少新品牌涌现，但真正能成功打开市场，树立起自己品牌形象的产品却寥寥几家，大部分品牌在“水战”中沉没了。农夫山泉在市场整体处于全面价格战、低利润之时切入，推出含有多种营养物质和生理活性的天然水，形成了独家占有的新概念。

一、坚实后盾——养生堂有限公司

二、农夫山泉股份有限公司

三、农夫山泉的品牌发展足迹

1997：横空出世|树立形象 1998：走向全国|勇夺季军 1999：关注健康|奥运营销2000：打压对手|世纪水战2001―2002：支持申奥|阳光工程2003：赞助航天|冲上云宵2004―2006：阳光依旧|精彩继续 2005年：五万元重奖征集广告创意，再次吸引业界的眼球。2006年：第四届“一分钱”饮水思源，帮助水源地的贫困孩子；AC尼尔森媒介研究机构评选的“读者文摘信誉品牌2006”农夫山泉品牌榜上有名；同年农夫山泉饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一。2007： 营销暗战|问鼎霸主 同年，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉荣誉证书，“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年(2002-2006)荣列同类产品市场销量第一位；《2007百度风云榜•饮料行业报告》中，最受网民关注的饮用水品牌农夫山泉位列第一。

在农夫山泉的品牌发展历程中，展现了战略性的谋断，灵活的媒介应用和巧妙的公关策划，以及对自身核心力的精准把握，表现出成熟的品牌策略意识。其成功在于借助“农夫山泉有点甜”的USP策略，与体育这个健康媒介长期合作，并热心公益事业，识“势”造“势”，使农夫山泉品牌不断深入人心，品牌资产持续增值，从而带动了整个企业的良性持续快速发展。

第三篇：百事可乐和农夫山泉营销案例

百事可乐营销案例

百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，是全球第四大食品和饮料公司。并在2004年公布的《财富》杂志全球500强排名中，百事公司位列第166位，并于最近连续两年被评为《财富》“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。在2004年《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中百事公司名列在前十名。2003年8月《商业周刊》评选的全球最有价值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可乐品牌排名是在第二十三位。百事公司的前身

百事可乐公司是创建于1898年。百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利（Frito-lay）公司一起合并，组成了百事公司。它为了更好的发挥产品结构优势，将市场经营重点在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大战略调整，将拥有必胜客（Pizza Hut）、肯德基（KFC）和Taco Bell的餐厅从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司（Tricon Global，现公司名为YUM！）这也以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。营销环境分析

一品牌定位，与众不同、锋芒、张扬。广义目标消费群为15-30岁的男生和女生。年轻人是最有活力、最有潮流触觉，内心充满对梦想的渴望，渴望挑战现实、展现自我，对时尚潮流紧跟不舍，百事正是紧紧抓住年轻人的心理状态，以最潮设计理念带给年轻人与众不同的体验。其品牌理念为CROSSOVER（跨界）+MLX AND MATCH（混搭）。

二购买决策，购买决策在很多情况下都是一种群体决策的过程。一般而言，分为五种角色：

发起者，影响者，决策者，购买者，使用者。这五种角色相辅相成，共同促成购买行为。因此，正确识别不同角色才能找准营销对象，提高药效活动的效果。而百事可乐产品一般而言都是由使用者来决定的。但是饮料的好喝程度，对健康的影响程度等等都对其是否购买产品产生影响。

三市场细分

（一）地理自然环境。一个国家或地区的地形地貌和气候，是企业开展市场营销所必须考虑的地理因素。例如城市的人比较富裕，所以在城市的百事可乐的销量就会较好，而在农村这样比较贫穷的地方，那么其就难以有生存的空间。再比如，从经营成本上考虑，平原地区道路平坦，运输费用比较低；而山区丘陵地带道路崎岖，运费自然就高。

（二）人口环境。不同的年龄的消费者对产品的需求不一样。因此百事公司的产品主要针对的是年轻人。人的性别不同，其消费需求结构和需求方式必然会有明显的差异。据调查显示，我国现阶段男女比例为1.17：1，男性明显多于女性，这应该注意。消费者的收入水平是影响市场营销的最活跃的因素。而消费者的购买意愿则更为重要等等。四竞争性质

目前，百事可乐最大的竞争对手是可口可乐。在全球的可乐市场中，可口可乐均占上风。

但在加拿大的魁北克省，该处的百事可乐的销量却比可口可乐高，是少数能超越可口可 乐的地方。在那里，不少说法语的跟均惯饮百事，透过法语明星做代言人，百事在当地的市

场地位得以把持。可口可乐的营销策略： 1.出优质产品。

2.运用企业科技力量及规模经济，降低产品成本，从而降低产品价格，尽量做到人人买的起

3.产品要无处不在

4.宣传产品的形象而不是产品

5.合理利用名人效应。可口可乐公司做的非常之棒，而可口和百事则是饮料业的两大龙头。五分销渠道

1.DS(直销)销售模式。公司直接访问和配送的客户，在这种渠道模式下无需经过中间商环节，产品直接送达终端卖场。

2.WAT（批发协作）模式。在这种模式下销售代表代表百事公司与批发商，和终端零售商进行沟通，面向小型零售商开展工作，不段“开点”，拓宽渠道，取得订单后，由批发商为终端零售商配货。问题和机会 一优势

1.强大的创新能力和多元化产品的创新能力。2.强有力的营销体系。

3.传播策略而言：独特的音乐推销和名人广告效应，百事可乐的广告策略往往独出心

裁。4.百事可乐传播“渴望无限”“年轻的一代”“活力一族”等品牌主张和个性，在年轻消费群体中有巨大的市场，由忠实的百事可乐年轻消费者。二劣势

1.组织庞大，管理不容易，易产生高额的管理和控制费用，抵消部分利润。2.消费者印象为不健康产品，可乐含有咖啡因等成分，易造成肥胖健康问题。3.百事公司产品市场占有率比可口可乐低，并且与可口可乐竞争相当激烈。4.可口可乐公司的作业流程更加标准化。

5.百事过于注重老品牌的升级，忽视了新品牌的推出。三机会

机会就是品牌，品牌就是机会。四威胁

1.百事虽然是一个百年企业，而其主要产品百事可乐始终受到来自一直作为老对手可

口可乐的威胁，在对手不断更新的技术和产品，而其在全世界不断扩大的市场占有率情况下。

百事可乐的情境实际上很困难。

2.越来越多的人追求名牌和品牌产品，在可乐当中一般首选可口可乐，喝的就是这个

牌子，以至于很多商家对可口可乐的进货量大于百事可乐。

3.可口可乐为了加大市场占有率和对市场的广告量，对很多超市进行免费制作招牌，并在上面打上可口可乐广告，虽然百事后来跟进，但是，大多商家还是首选可口可乐的创意。

4.可口可乐不断开发新产品，而百事最初更注重老产品。没有注重升级或是推出新产品。这些方面滞后于可口可乐。而且每次都在可口可乐推出一种新产品的时候，也跟上一种类似的产品。然而，人们大多数还是选择先进入市场的可口可乐品牌，以至于百事的市场在后面很难赶上，总是跟在后面跑。备选营销方案的产生与评估 一市场定位。竞争优势分析

百事可乐在中国市场的竞争战略主要是：以年轻人和爱好体育的人士为目标市场。百事可乐的广告也全部以时尚、新潮、青年或运动人士为诉求重点。百事公司旗下的饮料和餐饮业务均已在中国展开。目前，百事可乐饮料在国内的产品包括百事可乐、七喜、美年达，百事可乐餐饮在中国主要是肯德基和必胜客。百事可乐和可口可乐之间的双雄战已打得不可开交。可乐属于碳酸饮料，目前市面上相对比较受欢迎的可乐是百事可乐和可口可乐。

百事可乐在口感方面比可口可乐好一些，没有那么多的二氧化碳气体，也就是说没有那么鼻。同时百事可乐品牌内涵及品牌高度都不错，与可口可乐一样同属世界500强的产品，相对可口可乐而言它显得更年轻。所以多数的年轻朋友们更喜欢选择的是百事可乐，就我个人而言，我也是比较喜欢百事可乐，虽然两乐同是世界品牌。但是我喜欢百事因为冰镇还是百事好喝

但是可乐多喝不益,可口可乐和百事可乐的进货价格：可口可乐进货价格：每桶320元（可接240杯左右）。百事可乐进货价格：每桶290元（可接300杯左右）。可口可乐与百事可乐的终端促销：可口可乐公司无终端促销。百事可乐公司终端促销：10桶赠1桶。（合计：每桶263.60元）1500台散装饮料机，这种集快捷、现场配置、冷冻、一次性饮用诸多优点为一身的方式被上海市民所接受。也就是从那一年起，上海百事这一业务在同行业中始终居于领先地位。20世纪90年代末期，上海百事已经有了可观的市场份额和知名度，但对于先进销售理念的执著追求始终没有放弃。它推出了批发商协作这一模式，不惜贴补部分营运费用，帮助批发商服务于最终客户。1998～1999年期间，百事可乐在中国市场分别推出了世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领与换购足球明星奖品活动，七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活动。这些活动涉及面广，影响力大，对终端促销、提高销售量起到了积极作用

农夫山泉营销案例

一、农夫山泉市场定位分析

农夫山泉成功的最大秘密是其自身独特的差异化市场定位策略。一个企业如果要真正立于长久不败之地，必须具有其他企业难以复制的实质性差异优势。著名战略管理专家迈克尔·

波特提出的三个竞争战略之一的差异化战略，认为当一个公司能够向其客户提供一些独特的、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价物品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。农夫山泉正是做到了这一点。

（一）、品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位农夫山泉基本上在所有的市场上都是从最容易受到影响、对新事物最敏感的群体切入，通过广告这一载体，对口感（有点甜）、水质（采用千岛湖„）进行差异化细分，有明确的市场切入点。

1、有点甜构造消费者心理差异化：联想到山涧泉水。有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是

“天然水“这个核心概念，而且口感是水质最有力，最直接的感官证明；水的广告诉诸口感，这在国内还是第一家

2、适度的高价。提高顾客价值，突显与众不同的农夫山泉高贵品质。对于农夫山泉的适度高价，实际上是通过价格提升农夫山泉的品牌价值。

3、运动装。突出企业对产品严谨认真的态度。农夫山泉拥有全国最好的运动瓶盖，而且第一个有意识地将运动瓶盖作为大卖点推出，以致于人们以为是它的专利。农夫山泉迅速崛起，运动盖这一小小的技术装饰（大大的卖点）功不可没。

4、款到发货。表明企业的自信，造成供不应求的假象，使经销商提高对农夫山泉的信心。

对终端管理，作为一新兴品牌，大多数总是有点底气不足；农夫山泉反其道而行之，对诊断管理采用款到发货的坚定政策，同时配合起在市场上的造势，在短时间内大量提升市场占有率；终端销售商对农夫山泉更加具有信心。

（二）、广告差异化，塑造“健康水，天然水”概念。农夫山泉运动型包装出来以后，抛弃传统广告轰炸的做法，依据农夫山泉的“目标市场定位”，通过策划优美的画面和朗朗上口的广告语，采用差异化策略，使农夫山泉在消费者心目中占据特殊的地位。

农夫山泉利用学生最容易受影响也是最好品牌传播者的特点；利用著名运动员（在国际竞技场上是最常见的扬国威），长志气的人特征；选择了学生和运动员作为农夫山泉的广告诉求对象。饮料企业与运动的联姻由来已久，可口可乐和百事可乐借助竞技体育这一载体向中国饮料市场渗透，已为众目所睹。而农夫山泉与体育的联姻的标志性事件有：1998年赞助世界杯足球赛中央五套的演播室；1999年成为中国乒乓球队唯一指定用水；2000年被国家体育总局选为中国奥运代表团训练比赛专用水。然而借助赞助1998世界杯中央五套演播室，农夫山泉搭上了世界杯的“快车”而迅速成为饮用水行业的一匹黑马，并被业内人士戏称为世界杯的“大赢家”。

农夫山泉与体育结缘，除了搭体育之车来推广产品，同时还传播善待生命，重视健康、重视运动的理念，为提高全民族的身体素质尽力。因此，它在借98世界杯获得成功之后，确立了“竞技体育和全民健身”齐头并进的策略。在重视赞助群众性的体育运动方面，比较有影响的是1999年全国青少年三人制篮球赛。以“农夫山泉”冠名，中国篮球协会主办的全国青少年三人制篮球赛，作为全国性的赛事尚属首次。农夫山泉通过此类活动得到了社会各界的广泛好评，其品牌形象进一步深入人心。在芬兰举行的第45届世界乒乓球锦标赛，农夫山泉作为国手的指定饮用水，农夫山泉自然成为第45届世乒赛的国手为国争光的有力支持者。

（三）、突出重点、奥运营销，升华品牌形象

2000年是奥运年，奥运是世人关注的焦点。农夫山泉围绕奥运展开新一轮营销攻势，再次获得全面丰收。农夫山泉是最早与中国奥委会建立合作伙伴关系的赞助企业。与中国奥委会建立长期紧密的合作关系，一方面体现了农夫山泉的实力，另一方面为农夫山泉以后的许多借助奥运的市场推广活动打下了很好的基础。2000年初开始“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动以来，半年多时间“农夫山泉奥运装”在全国销售近5亿瓶，比去年同期翻一番，也就是说，农夫山泉代表消费者已为北京申奥贡献近500万人民币，“一分钱”做出大文章。中央电视台一直播放的“买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱”的广告，让你竟分不清是商业广告还是公益广告。“以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性”，这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中，无疑极具创新性。2000 年农夫山泉奥运嘉宾聊天室推广活动。农夫山泉不仅冠名聊天室，而且所有聊天记录均会显示“农夫山泉”字样。聊天室左上方的宣传文案“冠军的味道有点甜”也别出心裁。

“农夫山泉有点甜”广告语流行全国，而经过改造的“冠军的味道有点甜” 广告语即体现了嘉宾聊天室的特色又影射了农夫山泉。

一向把支持体育事业作为品牌识别，且最早与中国奥委会建立伙伴关系的农夫山

泉，无疑是最大的赢家之一。

（四）定价差异化

价格定位实际上实在消费者心中建立起一种价格类别的形象，这一形象主要与产品质量形象、服务形象、广告诉求对象、公关形象等相一致，价格形象是品牌整体形象的一个重要组成部分，同时也是反映其他形象的一个重要手段，离开价格或价格错位都会造成市场定位混乱。农夫山泉采取的是一种适度高价的策略。高价格是一种高贵品质的象征，只要企业能把产品送到高贵品质的类别中，高价位就不会让消费者感到惊讶，而是合乎情理。在商品价格与需求的关系中，存在质价效应，即消费者通常把高价看成是优质商品的标志，因而在商品价格较高的情况下，也能刺激和提高需求的效应。在一般情况下，许多消费者往往以“一分钱，一分货”、“好货不便宜，便宜没好货”的观念去判断商品的质量。因此，适当的高价能给人们产生高级商品、优质商品的印象。对于一些无法凭借充分的资料判定商品价值和质量的商品，消费者往往根据价格的高低得出结论。从而在价格上呼应了农夫山泉是“天然水”的高品质品牌形象。

（五）社会形象差异化

农夫山泉不仅主打产品品牌、广告、包装设计、定价等方面的差异化，还注重公司社会形象的差异化，力图提升公司的社会形象。在传统的观念中，企业的逐利行为是一种理性的选择，尤其是在市场竞争日趋激烈、企业生存压力增大的今天，作为营利组织的企业，冷酷的商业行为以及对利润赤裸裸的追求似乎是天经地义的。然而，成立仅仅十年并身处激烈的饮用水竞争市场的农夫山泉却反其道而行，自2001 年起连续多年开展“一分钱公益”活动，即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，公司就代表消费者捐出一分钱，从事公益活动。

通过代表消费者向北京申奥捐款500 万元，支持贫困地区体育设施建设，赞助中国航天工程事业。开展大型公益助学活动等公益服务活动，农夫山泉获得极好的社会效益，提升了农夫山泉的品牌形象，实现了形象差异化。

第四篇：农夫山泉公关失败案例

农夫山泉公关失败案例

农夫山泉的标准门事件，无疑会入选2013年危机公关的经典案例，可惜，是失败的案例。我们无意对农夫和其公关对象之间的对错进行评判，只是对农夫的应对策略，进行梳理。我们可以形象地把这件事理解为，农夫一开始是疏于应对，后来京华时报介入后，发现事已经不在掌握，于是急眼了，事越闹越大。

简单说起来，事件的起因不过是消费投诉，或者说产品个案问题，即使后来演进成标准门事件，标准事件本来是个专业问题，可以合理地与标准制定和管理部门“分享”责任，农夫山泉的出发点，其实按传统的大事化小、小事化了的原则出发，事件早已烟消云散，农夫也会在夏天的水季里畅享品牌成果，而不是像现在这样，深陷泥潭。

因为，自始至终，不管是有关部门、行业、媒体还是其他各方，并没有否认农夫品质--标准低不等于品质低，一箱产品问题不等于全有问题。

可是，农夫在自3月14日以来的将近2个月，自4月12日以来也已经将近1个月的时间里，公关应对有方案，有执行，却一再失分，危机时间一再拉长，危机损失越来越大，危机程度越来越深，为什么？对农夫的一连串令人讶异的作为，不免叹息。

用危机公关的HACCP理论体系一一对照，原因简单清晰，是因为农夫在应对中，缺乏准确的危害分析，和找对核心的关键环节，并进行有分寸的把握。

相反，农夫山泉，是经过三次自杀式的公关，把自己拖进了无法回头的艰难境地。下面来一一分析一下。

为更简单清晰分析事件的来龙去脉，我们先把农夫这次危机，分为三个阶段：

第一阶段是3.15前阶段，称为媒体介入前阶段，即21cn网站刊登《农夫山泉有点悬：水中现黑色不明物5年来屡被投诉》之前；

第二阶段是3.15危机阶段，也可以称为媒体介入阶段，时间是从3月14日21cn网站刊登《农夫山泉有点悬：水中现黑色不明物5年来屡被投诉》起；

第三阶段是媒体爆发阶段，以4月11日《京华时报》介入，“农夫标准不如自来水”为标志，进入“标准门”阶段。到目前为止，事件还在标准门里东突西撞，既没有明确的进展，也没有要完结的意思，还处于这个阶段。危害分析：

1、关键对象分析

在农夫此次危机的两个阶段中，分别面对不同的公关对象： 第一阶段：传说中的李女士、21cn网站（网站和记者）；

第二阶段：21cn网站、华润怡宝、中华民族卫生协会健康饮用水专业委员会；

第三阶段：华润怡宝、京华时报、中华民族卫生协会健康饮用水专业委员会、北京桶装水销售协会。其中的华润怡宝和北京桶装水销售协会还疑似关系深远。

如果，在这三个对手中一定要打这场战役，农夫更应该选择华润怡宝（并深挖其经销商与北京桶装水销售协会的关系），而不是代表行业利益的协会--中华民族卫生协会健康饮用水专业委员会，更不是农夫最后揪住不放的媒体--京华时报。

当然，我说“如果”的意思是说，农夫本来根本不应该打这场战役。

2、关键时间分析

根据危机公关的HACCP管理体系，危机公关的关键时间机遇，是与危机对象的直接沟通。其中，第一最优介入时间点，是在媒体介入前；其次是媒体大规模介入前。

因此，关键的时间点，也再清晰不过。第一阶段，是3.15之前。既因为3.15本身是企业不得不防又防不胜防的品牌漩涡，也因为正好21cn发稿是在3月14日，因此，这是整个事件中农夫最可能掐灭危机的咽喉要津。

农夫没有理会，或者是没有去抓住，或者是确实无法抓住--比如在当时看来，成本实在太大。反正，农夫错过了第一最优介入时间。

21CN网站在3月14日发布的《农夫山泉有点悬》，将农夫山泉的危机公关带进了第二阶段--媒体介入阶段。一旦媒体介入，事件就复杂而且变数增加。但即使这样，也还是很有希望，把损失控制在有限范围内。农夫也没有抓住。

从4月11日起《京华时报》介入起，危机演进到第三阶段：媒体爆发阶段。此时，回旋的余地，已经比较小了。企业不可避免地，必须随经营和品牌的双重损失。但应对得当，依然可以减少损失，部分甚至转危为机。但，农夫选择了和媒体对抗。这样，把事件人为推进到了一般的危机事件不会到达的第四阶段--骑虎难下、越走越远、无法回头阶段。

通过以上的危害分析，我们可以很容易知道，各个阶段，作为危机主体，农夫应该怎么应对。即使在某一阶段应对失当，在下一个阶段还有挽回余地，至少可以做到不会变得更坏。同时，这不是一个过后方知的分析方法，而是在事件发展过程中，就可以准确判断的。比如，3月14日21世纪网站发表第一篇文章起，我们知道，危机经已经进入第二阶段了。而其后21世纪网站虽然连续报道，但并没有广泛传播，因此，可以通过实时监测，准确判断其尚不属于媒体爆发期。而4月11日京华时报等强势媒体介入，因其网络转量激增，危机也很显然，进入了第三阶段。

首先，我们来看看，农夫在关键点控制上的三次自杀式失误。我们甚至试着分析分析，他为什么这样决定。

第一次自杀：让消费者怒找媒体。这次危机最初的最初，看起来，农夫好像是躺着中的枪。因为，事件的第一阶段，是消费者李女士在3月8日--典型的3.15前夕，拎了一箱水到21CN网站投诉。如果确有李女士这位消费者，如果李女士确实是消费者，那么，我们有理由相信，她在找到21cn网站以前，应该是和农夫接触过的。因为按照逻辑，消费者在寻求媒体或法院帮助之前，往往会有三个阶段要经过：找生产商或销售商协商、消协投诉、工商调解。而这几个阶段，是企业处理危机的黄金三阶段。因为，此时的危机，属于个案危机。从危机公关的角度讲，李女士不是普通的消费者，21CN网站也是很有运营经验的媒体。因此，农夫在这个阶段搞定危机，必是要付出较大代价的，估计农夫不肯付出。因为公开的资料有限，我们不知道，李女士都走过哪些维权路，因此，不好判断，农夫这一刀，是自杀的，还是天上掉下来一刀。但不管怎样，这一刀，农夫伤得不轻。

第二次自杀：不痛不痒地和21世纪磨了一个月的洋工。要说起来，农夫本身运气并不差。因为，一般说来，在媒体介入和媒体爆发之间，并没有太长的缓冲期，按正常的危机发展路径，一般能有3天到一周。特别是，如果最初报道的媒体是强势媒体的话，那么媒体介入往往直接演进成媒体爆发。比如2005年央视报道光明河南工厂回炉奶，当天就成了红色危机。但这次，从21cn网站3月14日的报道起，到4月11日京华时报“农夫标准不如自来水”的报道出笼，差不多有将近1个月的时间。虽然21cn网站还派出记者去湖北丹江口农夫的水厂探访，并陆续刊发了《农夫山泉丹江口水源地上演“垃圾围城”水质堪忧》、《农夫山泉水源地调查二：藏污纳垢或因选址不佳》等，甚至于4月8日以一篇《农夫山泉自订产品标准允许霉菌存在》，将事件引向了标准方向，但事件一直不温不火。

也可能正是因为这种不温不火，给了农夫错觉，以为农夫的品牌硬度，可以扛过这样的小小不言，于是抛弃了公关必须坚持的积极认错、超预期承诺、及早修复等基本原则，想通过兵来将挡式的应对，将就过去。

结果几乎是必然的。这次自杀，可以说重创了农夫，因为，他已经避无可避地迎来雪雨风箱严相逼了。

第三次自杀：和京华时报死磕。可以说，这样的公关几乎完全不可想象。但如果一定要从农夫的角度理解的话，那就是，他们可能认为，这个事，已经拖了这么久也没闹大，要不是京华时报凶猛介入，可能就这样可以过去了。因此，他们把媒体爆发后完全不可控的失落、罪与罚、确切的损失、未知的结果、一切恨等全都记在京华时报账上了。于是他们采取了看似顺理成章其实不可理喻的办法：较劲。4月14日，农夫山泉针对京华时报的报道再次发公告骂京华时报无知且强词夺理。4月15日，农夫山泉高调回复京华时报：“你跑不掉，也别想跑！”.通过把京华时报架上“信口雌黄”等的架子，还撤掉梯子，让京华时报无路可退，结果，让危机更上层楼。可是稍加分析，不难发现，第一，农夫不在媒体介入和媒体爆发期间及时刹车，及时应错，及时修补，错不在别处，实在自身；第二，农夫这种恼羞成怒，把危机公关演变成了危机制造。

当然，农夫也恨京华时报的新闻源--中华民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚。而马锦亚后来在接受其他媒体采访时说的话，部分道出了农夫的错误与傲慢：“因为它原来是我们的会员，我们做每件事情，一直都要跟他们沟通，他们不但置之不理，而且非常傲慢”;这还不算，“我们一般先和企业沟通，企业认错改了就行了，我们不会对外公开。但是如果你不改，我们肯定要通过舆论的手段实施压力，他们就跟我们不沟通，是中断的。” 通过以上分析，农夫在这次投诉门到标准门的危机处理中，应该怎么进行关键点控制，已经一目了然了。但农夫却一而再、再而三地进行自杀式公关，确实令人匪夷所思。其倔强，也叹为观止。

农夫的品牌基因里，天然流淌着战斗的血液。这是很难能可贵的，也是其成长的重要力量。甚至也因此赢得过一些公关的战斗，比如2009年海口工商发布消费警示事件。但是，危机和危机不一样，完全占据道德和法律的高地时，勇敢战斗是美德，但危机变了，应对方式也必须因事而异；她更不应该因此变成战斗狂人，像堂吉诃德一样，各种假想敌人，因为，你不可能一个人和所有人战斗，和同行，和行业，和媒体。公关是有铁律的，也有明确的脉络可循。意气用事，不是公关。

第五篇：农夫山泉广告案例分析

农夫山泉广告案例分析

一、广告内容介绍

它通过一杯水，水的倒入与更换，向我们讲述一个健康知识“人体中的水，每18天更换一次，水的质量决定生命的质量”。水的质量决定生命的质量，农夫山泉转而向我们介绍农夫山泉的水源地——千岛湖。农夫山泉的水质量是很好的。

最后向我们讲述“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一观点。

二、企业介绍

农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。

三、产品介绍

农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前拥有四个主要水源基地：浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。2000年被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。

四、广告发布背景

随着21世纪的到来，突然发现我们“不再安全”，我们吃的鸡是打着激素长大的，我们喝的牛奶是加了工业原料，我们吃的油是地沟油，我们喝的水是自来水„..人们对食品安全的担忧提升到了一个前所未有的高度。人们迫切需要健康、安全食品的产品形象出现。

农夫山泉这句广告应运而生——

我们不生产水 我们只是大自然的搬运工

这则广告从2008年发布开始，不断深入人群，主要在电视广告中进行发布，早中晚各两次，晚上在黄金时间段18：00至20：00播出，以及在公益广告中出现，使纯天然、健康的品牌形象深入人心。

五、企业广告战略分析

饮用水是一个高度同质的简单产品，产品本身差异很小，因而市场竞争非常激烈。作为行业的一匹黑马，农夫山泉在诸多著名品牌中脱颖而出。盘点其广告，每一段时期农夫山泉都会推出不同的卖点，每一个卖点背后，都可以品味到一些谋略的智慧。农夫山泉水的每一个广告针对不同的方面，这则广告中，农夫山泉企业强调是水源地生产，利用消费者对健康的关心和对大自然的崇尚来提倡人们引用所谓“天然弱碱性”农夫山泉。

六、广告策略分析

1.目标策略

通过广告，巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位。2.定位策略 农夫山泉定位与大众品牌，以中青年为诉求对象。3.诉求策略

农夫山泉广告最主要是诉求一种品质，塑造一个深入人心的健康的天然水品牌形象。

七、主题分析

以“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”为主题，符合我们常规思维，条理清晰，一步步的向递进，简洁有力且富有内涵。

它牢牢抓住了现代工业社会里的人们对自然界的向往,对食品安全的担忧，以天然、健康为核心诉求，向消费大众宣传真正的优质水源。

给人留下了自然、绿色的印象。

八、创意分析

农夫山泉的这个广告诉求单一—— 向我们介绍了农夫山泉饮用水是健康安全的，表现清晰，尤其是我们是大自然的搬运工的广告语，简洁有力而富有内涵，这句广告语突出农夫山泉天然的产品属性，真正了解了消费者的内心很容易与消费者产生共鸣。

用“水的质量决定生命的质量”的说法进一步诱导消费者，而避开“（弱碱性）天然水与（微酸性）纯净水在质量上的区别”的话题。既能打动消费者，又避免了行业争论，从而形成更好的广告效果。

九、广告媒体策略分析

农夫山泉在媒介上是大手笔的投入，在全国性媒体和地方媒体密集投放广告，短时间内强化和确立了农夫山泉独特的销售主张和形象。在短时间内迅速建立品牌认知，从而确立市场地位。农夫山泉采用形象差别化的行销传播战略，从农夫山泉个性化的名称，到“有点甜”的侧翼型诉求，再从“有点甜”到“好水喝出健康”突出了水质。

十、效果分析

1.迎合了消费者对健康，安全的需求

2.将农夫山泉天然的产品属性传递给了消

费者，使农夫山泉与其他品牌区别开来。树立了农夫山泉良好的企业形象。

这次农夫山泉改用一种谦虚的态度，借助于自然搬运工的说法，巧妙地将弱碱性的水与源自大自然的健康好水融为一体。用“水的质量决定生命的质量”的说法进一步诱导消费者，而避开“（弱碱性）天然水与（微酸性）纯净水在质量上的区别”的话题。既能打动消费者，又避免了行业争论，从而形成更好的广告效果。