第一篇：上海国际巧克力节文案策划
BY沈启明，范燕华，岑裔，张洁琼
上海国际巧克力节文案策划
一、活动名称：
2010年上海国际巧克力节
二、主题及宗旨：
（一）主题
甜蜜，全世界
（二）宗旨
1、为喜爱巧克力的每一位带来一流的味觉的享受。
2、为想制作巧克力的每一位带来视觉享受及难以忘怀的动手经历。
3、扩大国内品牌在国际上的名气，促进国内外制造商的之间的经验
三、活动地点：
上海世纪公园
四、活动时间
2009年2月10日至13日（10:00~17:00）
巧克力有传递爱情的含义，不同的巧克力有不同的含义，在情人节前夕开展，可以更加吸引大家的眼球。
五、组织结构：
主办单位：上海应用技术学院高职学生会
上海国际巧克力管理组委会
承办单位：德芙巧克力有限公司
德国D&F糖果巧克力技术顾问公司
协办单位：我咬巧克力制造商
中国糖果网
农业部对外经济合作中心
六、活动背景
中国即将成为世界上最有发展潜力、增幅最快的巧克力市场。拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。
巧克力不仅具有美妙的味道，更因其本身代表的一种特殊的文化而受人青睐。在国外，巧克力被称为“爱情巧克力”，和玫瑰花相配是情人节最好的礼物。喜庆日、节假日为亲朋好友送上一份精美的巧克力，就是送上一份深入肺腑的丝丝暖意。这份“浓浓之情”，体现了人的品位和真情真意。
七、活动内容
手工巧克力制作现场秀
手工巧克力现场制作秀将在上海国际巧克力节期间同期举行。中国食协糖果专业委员会资深专家、高级工程师Geren将在上海国际巧克力节上现场手工制作巧克力。届时，广大观众不仅可以看到手工巧克力的制作工艺，还可以看到巧克力从可可豆制作成巧克力成品的整个制作过程。另外，还将现场制作巧克力喷泉、巧克力火锅，让观众领略中国的巧克力特色。
品牌巧克力促销会
为打响甜蜜盛会，营造热闹贸易气氛。在节期间，联系各种巧克力品牌企业将配合上海
BY沈启明，范燕华，岑裔，张洁琼
国际巧克力管理组委会开展丰富多彩的活动，让广大消费者加深对品牌认识。届时，企业们各出奇招，组织丰富多彩的文艺汇演，让节现场的消费观众一边品尝精美巧克力食品，一边欣赏丰富多彩的节目，掀起一阵甜蜜浪潮。
中国巧克力峰会升格最高级别
中国巧克力峰会是国内最高级别的巧克力行业会议，出席者必须是企业负责人或经理级别人员。自去年成功举办以来,中国巧克力峰会在业内人员的仰首祈盼中走向了第二届。巧克力峰会是众多国内巧克力企业获取巧克力最新最全面资讯的广阔平台.在2009年-世界中国年以及中国第一个优质巧克力年这个大背景下,2009中国巧克力峰会将肩负起全力引导中国优质巧克力市场的健康发展的职责,以优质巧克力为主题进行专业细分市场剖析,全面提供有效市场信息以及数据,为优质巧克力的市场孕育提供最佳母体!
巧克力时装T台秀
模特们穿上设计大师们精心准备的“巧克力服饰”大秀猫步。无论是模特高挑的身材，还是身上美味的巧克力都令台下的观众诱惑难挡。设计师克服了巧克力容易融化及脱落的技术问题，让巧克力与服装完美地融合在一起，表达出服装与生活、美食的高度吻合。别具一格的巧克力时装秀引人注目，整场服装设计将展示各具风格巧克力服装，突出年轻人自信和热情飞扬的风格，将巧克力的温柔和性感，与女性柔媚的气质结合。
八、宣传推广
1、平面媒体：《XX周报》、《xx日报》和《xx晚报》是影响较大的报纸媒体。
2、电视媒体：卫视、娱乐频道等
3、广播媒体：FM动感1014、公司宣传册，DM手册，企业形象画册，宣传单，海报，接待中心。
九、财务预算
支出: 场地租赁费：20000元
宣传广告费：10000元
人员费：20000元
物品费用：10000元
收入: 门票收入 ：20元/人
政府拨款：20000元
德芙巧克力有限公司赞助：50000元
其他企业赞助：30000元
广告收入：100000元
十、风险管理
人员安全：主要包括人流的疏通，防火工作，等；
财产安全：活动期间相关器材道具的安全；
当天天气预测：下雨天活动该如何进行；
十一、现场管理
活动现场各岗位管理人员分配;活动现场服务管理;活动现场物品管理
十二、效果评估
进行观众调查;建立相关数据库;总结成功与不足;为下一届活动总结经验
第二篇：策划文案—德芙巧克力
浓情朱古力
----德芙巧克力情人节活动策划书
一、前言：
“情人节”源于西方，近些年来已经以其浪漫的情调与甜蜜的氛围征服了中国的年轻人。在五彩缤纷的情人节礼品中，鲜花和巧克力是经久不衰的两个黄金选择。为了巩固自身的市场地位，进一步提升品牌的形象、扩大公司的影响，本公司将在情人节期间推出新口味，给大家甜蜜的巧克力体验。
二、调查分析
（一）优势：
1、独一无二的丝滑口感，奠定了德芙在中国块状巧克力市场的领先地位，成为中国人心中的巧克力经典品牌，市场占有率高；
2、口味众多，不断推出新口味，大胆创新。
（二）劣势：
(1)价格高；(2)太甜；(3)上火；(4)品种少，花样不多；
(5)不容易保存；(6)块大，不方便；(7)量少；(8)口味腻。
（三）机会点：
情人节的到来
三、目标战略
1、提高消费者购买兴趣.此活动目的在于,让消费者对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起经济规律的购买欲望.2对象：16—45岁 情侣或夫妻
四、创意说明
（一）活动主题：浓情朱古力—情人节特别策划
（二）活动标语：浓情傲蓝天，蜜意留齿间
（三）活动项目：
1、浓情二月，海报征集
2、网上抢购，抢先体验新口味
3、广场相约，齐放白鸽
五、媒介策略
主要利用网络媒介，辅以报纸和电视广告
具有广泛性、快速性、覆盖面广等特点
六、活动计划
（一）浓情二月，海报征集
活动内容：围绕主题，征集宣传海报设计
获奖名额：设立一、二、三等奖，人数分别为一、二、三名
奖品：一等奖，情人节德芙浓情朱古力体验装两盒，德芙巧克力20元优惠券两张；
二等奖，情人节德芙浓情朱古力体验装两盒；
三等奖，情人节德芙浓情朱古力体验装一盒
活动时间：1月16日—2月5日
（二）网上抢购，抢先体验新口味
活动内容：浓情二月期间，网上八折销售新口味情侣体验装
名额：每天20名
奖品：德芙巧克力优惠券一张
活动时间：2月10日—2月14日
（三）广场相约，齐放白鸽
活动内容：在世纪广场举办“浓情二月，现场体验”活动，随机抽取幸运情侣齐放白鸽。将最想对对方说的话写在红色小纸条上，分别绑在白鸽两腿上。
幸运名额：20对情侣
奖品：带着你们情意翱翔蓝天的白鸽，新口味情侣体验装一盒，德芙巧克力20元优惠券一张
活动时间：2月14日
七、经费预算
广告费用：2000元
奖品：
情人节德芙浓情朱古力体验装20元x25盒=500元
德芙巧克力20元优惠券20元X122张=2440元
总计：4940元
第三篇：国际大学生节策划
1939年11月17日，侵入捷克斯洛伐克的德国法西斯匪徒屠杀了布拉格大学9名学生和2位教授，其他各校的男女学生也遭到机枪扫射、殴辱和监禁。1946年11月17日，为了在大学生中倡导追求和平、民主和自由，也为了纪念反法西斯的大学生运动，建立了第一个世界学生日（又称国际学生日、国际大学生节），以激励全世界大学生共同建设一个和平、民主、进步的社会而努力。
青年大学生，是充满着朝气与创造力的群体，是爱心与拼搏精神同时具备的高素质群体。我们牢记历史，我们充满梦想，我们肩负责任，我们追求和平、民主和自由，我们的大学生活充实而美好，我们自信、自敬、自强、自立、自主！在大学生节期间组织开展系列活动，共同庆祝我们自己的节日。
一、活动主题
Our world，our dream！
二、活动目的为了庆祝国际大学生节，引导学生放眼世界，开阔视野，同时更为了丰富校园文化生活，加强学校学风建设，缓解辛苦学习带来的紧张疲劳，使大学学习生活充满乐趣，而全力打造独具学生特色的这次系列活动，通过为同学们营造一个自由展现的空间,允许你,我,他在我们大学生自己的节日里尽情地绽放风采，旨在激发同学们表现自我的热情，鼓舞同学们自由洒脱地呈现出自我的实力，反映出新一代大学生的魅力风采，从而达到使同学们在自我展示中自信自强进而承担起our world,our dream中的那份豪迈与自信的目的。
三、活动时间：11月17日—11月20日
四、活动对象：全校师生
五、活动内容
1、本次活动分为4个板块
（1）、‚托起梦想，激扬青春‛系列征文比赛；
（2）、‚你来问，我来答‛心理咨询活动；
（3）、‚国际大学生节‛讲座；
（4）、‚迎风起舞，筑梦未来‛活动；
2、通知采写部安排人员在活动现场进行采写工作。
3、各活动具体内容另附详细策划。
六、活动经费预算：
海报7张：14*798元
A4宣传纸：210*121元
附一活动经费：9元
附二活动经费：24元
附三活动经费：20元
附四活动经费：20元
总计：192元
七、注意事项
1、各联办学院相应宣传工作。
2、各联办学院密切联系、相互协调，在活动确立后，明确分工，做到有条不紊。
3、及时听取老师及同学意见，做足充分准备再开展活动，把活动
做到实处，确实起到引导作用。
4、系列活动结束后，要注意总结，以便下次活动更加完善。
（附一）‚托起梦想，激扬青春‛系列征文比赛策划书
活动时间：11月14日至12月3日
活动对象：中国矿业大学所有师生
活动主题：用笔尖肆意挥洒，尽显当代大学生风采
活动目的：通过征文的形式，为热爱文学的同学们提供一个学习交流、展现自我风采的大舞台，让自信青春的同学们来传播精彩。
活动准备：
1、广泛分发宣传单，宣传此次征文活动。
2、下发‚‘托起梦想，激扬青春’系列征文比赛‛文件给各个
学院，由班级宣传委员通知到每位同学。
活动排期
作品征集：2011年11月15日--11月28日
作品评审：2011年11月29日--12月3日
成果展示：2011年12月4日--2011年12月5日
奖项设置：
从所有参赛作品中评出一等奖5%，二等奖10%，三等奖15
%，优秀奖若干。
奖品设置：
所有奖项均有奖状。
注意事项：
1、参赛作品必须原创，不得抄袭，一经发现抄袭现象，立即取
消比赛资格。
2、作品内容统一用宋体，小四号字，单倍行距，A4纸默认页
边距（左右 3.17cm，上下 2.54cm），A4打印纸，附作品电子版一份，发至邮箱（gjdxsjzw@163.com）。
3、所有参赛作品概不退还。主办单位有权对参赛作品进行相应
处理。
4、作品中标明姓名，班级，宿舍，联系方式。
纸质作品交至
材料学院
男生：张同学联系方式：
女生：王同学联系方式：
资源学院
男生：
女生：
矿业学院
男生：
女生：
理学院
男生：
女生：
活动经费预算：
宣传单90份：0.1*909元
总计：9元。
（附二）‚你来问，我来答‛心理咨询活动策划
活动时间：11月18日中午11：40至13：00
活动地点：二食堂广场
活动对象：中国矿业大学所有师生
活动背景：
‚心理健康教育‛是大学生德育的基础。同时，社会转型期出
现的一些问题，也成为影响大学生心理健康的重要因素。特别是刚进
校的大学生，面临适应大学生活的巨大挑战，特别是心理方面出现诸多的不适应，有针对性的做好大一学生心理健康教育尤为重要。活动主题：
认识自我，健康人生。
活动目的：
通过联系大学生实际问题——处理好学习成才、健康生活等方面的具体问题，提高思想认识和精神境界。根据大学生的身心发展特点和教育规律，注重培养大学生良好的心理品质和自尊、自爱、自律、自强的优良品格，增强大学生克服困难、经受考验、承受挫折的能力。铸就今后健康之旅的成长道路。
活动准备：
1、事先做好宣传。可以以横幅的形式。
2、联系学有所成的学长共四名以便我们的咨询活动能更好的进行。
3、安排好每日值班的人员，以协助学长完成咨询活动。活动过程：
1、值班人员在活动（预计中午11：40至13：00）前半小时到达场地进行准备活动，布置场地。
2、咨询活动开始后，值班人员负责为此场地的纪律与秩序，以便活动顺利完成。
3、活动结束后，值班人员留下整理完场地后再离开。
注意事项：
1、注意咨询过程中现场的秩序，应有条不紊。
2、如果天气不佳，应推迟或是该在教室进行。
活动经费预算：
饮料：12元
笔记本： 12元
总计：24元
（附三）‚国际大学生节‛讲座策划
活动时间：11月18日晚7点开始
活动地点：待定
活动对象：全体在校学生
活动主题：传承和平、民主、进步，做21世纪新时代大学生
活动目的：同学们通过讲座，聆听**代年代大学生们的心声，了解体会他们追求和平、民主、进步的精神的同时，通过实际行动将其传承下去。
活动准备：
1、设计制作宣传单，做好事前宣传工作。同时各个学院负责人组织同学准时参加。
2、邀请知名教授出席‚大学生读书节‛讲座。
3、给老师准备礼品。
活动过程：
1、值班人员提前半小时到，布置场地。
2、各分队组织前来听讲座的同学按秩序坐好。
3、7：00讲座正式开始，值班人员协助老师共同完成讲座。
4、工作人员维护好现场纪律与秩序。
5、讲座结束后，工作人员整理完现场在离开。
活动经费预算：纪念品15元
下达通知单0.1*30=3元
矿泉水1*2=2元
总计20元
注意事项：
1、注意现场秩序，保持现场安静。
2、鉴于对老师的尊重，不允许有人中途离席。
3、鼓励、引导同学们多提问。
（附四）‚迎风起舞，筑梦未来‛活动策划
活动时间：11月17日11:40-13：00
活动地点：二食堂门前
活动主题：让美好的愿望在寻梦的征程里迎风起舞,放歌长吟!活动目的：我们这些雄姿英发的大学生们用激情写下那追逐闪靓的青春，勇敢地向世人宣告我们星辉般璀璨的梦想。要知道，世界的未来，属于我们!
活动准备：
1、设计制作宣传单，做好事前宣传工作。
2、购买好便签，并且每个值班人员准备好两支笔。
3、理学院与矿业学院将板报制作好。
活动过程：
1、值班人员提前半小时到达活动现场，布置好现场。
2、中午11：40至1：10（具体时间视活动进展情况而定），活动负责人们把准备好的便签送给路过的同学们，叫他们写下自己的梦想与信仰，座右铭……让自己的奇想语录去飞。然后粘贴在板报上。最终引领校园潮流，使得大学生们的彩色系在校园中流光飞舞，寻找梦里花落知多少。
3、活动结束后，值班人员留下整理完场地后再离开。
活动经费预算：便签4本2*48元
宣传单20份0.1*202元
总计10元
注意事项：便签容易飞散，要注意保持现场卫生，不要污染环境。
第四篇：上海国际摄影节
概述：
“上海国际摄影节”是由“上海国际摄影艺术展览”发展而来，其历史可追溯至1986年首届“上海国际摄影艺术展览”。是全国唯一得到中华人民共和国国务院同意，文化部批准，上海市人民政府批准，由上海市文学艺术界联合会、上海市摄影家协会主办，在上海展览中心东厅举办，是全国第一个由省（市）举办的国际文化艺术项目。也是国际上目前最具国际权威性的重大摄影赛事之一。
“上海国际摄影艺术展览”是上海的重要国际文化品牌项目，历届影展都得到市委、市府领导的高度重视。江泽民、朱镕基、曾庆红、夏征农、杨堤、陈沂、陈至立、刘振元、殷一璀、龚学平、周慕尧、杨晓渡、王仲伟等领导都曾出席开幕式并致词祝贺，每届都由分管文化的副市长亲任组委会主任，已故中国摄协主席邵华女士也曾担任展览顾问。
有别于国内外其他影展，“上海国际摄影艺术展览”是一个没有商业目的的国际摄影展览。主办方努力保持国际影展的艺术纯粹性，在上海这一文化大都市的国际舞台上力求不断开拓发展，逐渐形成自己的精品特色。
历史性：
首届“上海国际摄影艺术展览”于1986年11月举行，根据上海市人民政府的决定，“上海国际摄影艺术展览”每两年举办一届，至今已连续举办十一届。“上海国际摄影艺术展览”经过二十多年的发展历程，逐步从单一的举办赛事扩展到集国际摄影比赛、名家邀请展及摄影论坛为一体的国际重大摄影活动，自第八届开始“上海国际摄影艺术展览”扩展为“国际摄影周”，进一步扩大了摄影作品的展出容量和国际交流空间，提升了上海摄影的国际品牌地位。
第十一届国际摄影展览进一步扩展至“摄影节”的概念，除了在主展览区域（上海世贸展览中心）展示比赛获奖作品、邀请展作品和新锐展之外，其他展览在相关展区（如刘海粟美术馆、长宁艺术中心、长宁区图书馆等）同期举办，同时邀请国际知名摄影家举办摄影专题讲座和论坛，在“摄影节”期间利用区域化效应，吸引全国乃至全世界摄影家及摄影爱好者参与节内各项摄影活动，以点盖面，掀起上海摄影文化新浪潮。
权威性：
自2002年第六届至今，“上海国际摄影艺术展览”连续获得三大世界权威摄影组织的认证，包括：世界影艺联盟（FIAP）、美国摄影家学会（PSA）和英国皇家摄影学会（RPS），并同时获得他们提供的金、银、铜奖牌。中国摄影家协会和全国31个省市自治区摄影家协会是历届“上海国际摄影展览”的支持单位。
国际性： 上海作为全球国际大都市，我们所举办的“上海国际摄影艺术展览”也同样显示了“国际性”特征。举办十届以来，参赛国家数最多的一届达62个，最少一届也有40个国家和地区。近年来举办的“邀请展”囊括了国内外各大组织的精品展及代表国际高水准的个人摄影大师的展览，如多次邀请到世界最高级别的“荷兰世界新闻摄影比赛（WPP）”、路透社主题摄影展、盖蒂（Getty）图片社作品展等。
每一届国际摄影展览都根据不同的比赛内容邀请国际评委，这些评委是各大摄影权威组织机构的相关负责人（FIAP、PSA、RPS、马格南图片社、盖蒂图片社、中国摄协及各省市摄协等），或国内外世界顶级摄影大师。
第五篇：德芙中国巧克力的推广策划文案
德芙中国巧克力的推广策划文案
前言………………………………………………………………………………2
一、企业概况简述……………………………………………………………….2
二、广告环境分析……………………………………………………………….2
1、宏观环境………………………………………………………………...2
2、微观环境………………………………………………………………...3
3、SWOT分析……………………………………………………………...3
三、市场分析……………………………………………………………………..6
1、市场规模………………………………………………………………....6
2、消费者分析…………………………………………………………….....6
3、企业自身分析………………………………………………………….....8
四、广告目标策略………………………………………………………………...9
1、广告目标……………………………………………………………….....9
2、市场细分………………………………………………………………...10
3、广告定位策略…………………………………………………………...11
4、广告诉求策略…………………………………………………………...11
五、广告表现策略……………………………………………………………….11
1、广告主题………………………………………………………………...11
2、广告创意………………………………………………………………...12
六、广告媒介策划……………………………………………………………….13
七、广告预算…………………………………………………………………….13
八、广告策划案………………………………………………………………….13 前言
一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、关心、博爱、愉悦…”我们每天都有一个喜爱巧克力的理由。很多人会从身边走过，很多事一路漂远，但在时光的河流里，总有一些东西是不会变的，像浓情巧克力那样的口齿留香，像爱人执手相握的深情，像夜归时那一盏温暖的灯光。愿巧克力的浓情永远伴随着您与爱人、亲人和朋友分享幸福生活的每一个美好瞬间。
一、企业概况简述
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏(Mars)公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。可是，走进商尝面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。面对太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%, 知名度为80%，具有良好的品质、口味、品牌形象。
二、广告环境分析
1、宏观环境
人口环境：世界人口继续增长，意味着世界市场继续发展，市场需求总量将进一步扩大。
经济环境：巧克力在中国具有巨大的发展潜力，随着中国的经济快速发展，人民生活水平及消费水平不断提高，巧克力市场会进一步扩大。由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。有关数据显示，中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前3位的分别是德芙(38.61%)、吉百利(13.22%)、金帝(11.12%)，其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。
社会文化环境：随着全球市场的发展，巧克力进入中国市场，其代表着爱情的含义逐渐为中国的消费者所接受，成为表达爱意的佳品;中国人口多，随着着市场的发展，市场需求量将进一步扩大。每一个社会的文化都是由核心文化和亚文化两个部分组成。每一个人群都有其社会传统，其知识，信仰，习惯与生存方法均不相同，因此每一个人群，每一个社会都有其独特的文化存在。随着社会的发展以及全球化的趋势，不同的社会有着不同的文化适应性。一种产品不管来自何方，只要他能给人们带来益处，那么他会使这个社会慢慢适应从而形成一种独特的文化。文化的适应伴随着文化的变迁。巧克力本来是西方的一种文化，随着全球市场的发展，巧克力也随之来到亚洲来到中国，人们也对其慢慢的适应。现在，巧克力在中国也形成了一种独特的文化。玛氏公司的得芙巧克力，之所以起名为德芙也有着其独特的文化。英语作为世界上的第一大通用语言已经深入人心，特别是LOVE这个单词，不论你是否是英语高手，你都会懂得这个单词的含义，玛氏正是看中了这一点，将其巧克力起名为DOVE，与LOVE只有一字之差，玛氏把世界文化演变成了它的巧克力文化，我们不得不说其高明之处。现在在人们心中DOVE就代表着LOVE。这也是玛氏公司的妙用之处使其得芙在中国市场有着80%的品牌知名度。
2、微观环境
近几年，中国糖果巧克力市场保持了8% —12%的年增长率，高于全球糖果巧克力年均增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。
中国糖果巧克力年总产量已连续5年超过100万吨。主要品牌以及各品牌的市场份额
3、SWOT分析(1)优势
1)品牌优势：品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。在巧克力市场上，只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证。对产品的工艺有非常强的提高。巧克力作为一种非常特殊的产品，它对仓促、物流等环节的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消费者提供这种保证，同时向消费者提供稳定的，高质量的产品。而德芙在中国市场已经树立了一定的品牌形象。德芙所属的美国玛氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年销售额超过150亿美元。旗下有诸多国际品牌，具有较大的国际影响力，玛氏所涉足的每个业务，在各自的领域里都是市场的领先者，在金融资源上也有一定的优势，其本身的市场竞争力，创新能力以及市场发展经验无庸置疑。
2)德芙较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。德芙品牌之产品的消费者具有较高的品牌忠诚度, 利用口碑传播, 会影响其他消费者;创造与目标受众更多、更好的互动机会，提高品牌偏好度。而且新产品开发量强，产品更新换代快，与市场需求紧密结合。产品因爱而生，有着深刻的文化意义。
3)质量优势：采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各项指标都达到欧洲最高标准。
4)产品优势：这是某消费者对德芙的评价：好吃，味好，广告好;口感好;巧克力味纯;味不太甜，味好;比较细腻，不腻口。德芙只要重在诉求一种“丝滑”的口感。(广告语：牛奶香浓，丝般感受)产品本身优势：一是原料优质化，二是工艺科学化，三是品种多样化、营养化，四是包装精美化，五是产品组合化。
5)生产技术优势(2)劣势
1)缺乏对中国市场的了解：表现在对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与形式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的啦解和把握上不够全面、详细和真实。德芙进入国际市场，也就是进入别的国家的市场，对于那些市场来说，德芙产品就是进口产品，由于定价较高，所以价格在其他国家市场上处于较高地位，只能在中高端市场徘徊，于各国本土竞争巧克力产品相比处于了劣势。
2)消费者对巧克力的误解：由于对巧克力啦解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾并糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。
3)在巧克力口味上还不够多元化，花样不多。(3)机会
对中国来讲，巧克力还是比较新的食品。它在中国发展的历史有50多年。规模生产从上世纪70年代开始，快速发展从90年代开始，到目前为止生产量还不是很大。据行业初步统计，目前全国的总生产量为7万吨左右。人均消费50-60克左右。而发达国家，如日本人均7公斤，欧洲人均基本都是在10公斤以上。能够说国内的发展很快，但差距很大。巧克力的发展是和生活程度有关的。生活程度增高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步增高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。
高档巧克力产品口味好，但价格太高，而低档巧克力价格虽低，口味又不好。这一市场矛盾的背后恰恰孕育着一个潜在的市场机会，那就是价格适中、口味又不错的巧克力产品必然会受到消费者欢迎。这类巧克力产品入世后，不但销售前景看好，整个巧克力市场的蛋糕也会被做大。
2008年爆发了全球金融危机，给全球经济带来了前所未有的思考，中国市场为世人所看好。而且，对中国来讲，巧克力还是比较新的食品，到目前为止生产量还不是很大。据调查，目前全中国的人均消费巧克力在50—60克左右。相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的机会。
“节日经济”已经成为一种非常有效的营销方式，在特别的节日巧克力已成为人们表达情感的一种方式，在即将到来的圣诞节、元旦、情人节以及各国在第一季度的其他一系列节日等，带来的又会是一片巧克力的天空。
(4)威胁
中国巧克力竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额;第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场;第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌。各大品牌为能巩固在消费者心目中的地位，不断在产品的口味，包装，营销策划等各方面改进。这对吉百利公司抢占中国市场地位有一定的压力及威胁，而吉百利的产品在多样化及符合中国大众口味方面还有待加强，以及在企业的运作，营销战略上要不断的创新，力争在中国占领各大的产品市常
吉百利，金帝等产品较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场(圣诞/春节/ 情人节)，这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。
在消费者方面，由于消费者增长的健康和营养意识，目前消费者对健康以及营养的食品的青昧程度极高。并且，假冒产品在某中程度上对企业的发展和产品的宣传有不利的影响。各品牌的巧克力制造商也都看到了第一季度的“节日经济”效应，尤其是圣诞节、情人节都是巧克力产品出售的高峰期，所以都在运筹帷幄，准备大展拳脚，争取最大限度的利用这段时期以获得的最多利益。
三、市场分析
1、市场规模
和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样，玛氏亦非常重视终端的管理工作，在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。中国食品工业协会有关调查显示,在北京巧克力市场上,德芙的占有率达到了60.2%。针对中国市场来说，据近期市场监测机构对全国20个大城市(上海、北京、广州、天津、成都、哈尔滨等)进行监测显示：巧克力制品在这20个城市已被广泛接受，各城市的这一消费群体约占其总人口的比例为30%～60%。德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70%以上的份额，巧克力市场开始呈现出寡头竞争状态，而本土品牌除金帝以外还无法同国外产品竞争。
2、消费者分析
现有消费者分析：女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高。尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。
现有消费者的年龄：购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。
购买的动机：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的46.3%，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。
潜在消费者：
(1)由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾并糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。
(2)一些男性会认为巧克力是女性的专利。(3)在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。
(4)有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。
3、企业自身分析
企业概述：德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏(Mars)公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。可是，走进商尝面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。面对太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%, 知名度为80%，具有良好的品质、口味、品牌形象。
主打产品：德芙香浓黑巧克力，德芙丝滑牛奶巧克力，心声牛奶拿铁，牛奶杏仁酱，牛奶榛子。
产品分析：
(1)用途: 送礼.礼品.自己吃(2)命名: 定中化的名字.有亲切感.(3)包装: 采用欧美风格设计.非常精美(4)味道: 香甜可口.(5)价格: 零售价:40至200元不等
四、广告目标策略
1、广告目标
提高产品知名度，扩大产品销售市场，提升产品销售额。
提高消费者购买兴趣，这是中长期目标。广告的目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解，激起经济规律的购买欲望。
A.爱吃巧克力的女性
巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。
B.购买频率高的低年龄人群
购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体。另研究表明，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买，特别是35～44岁的人群。
C.热恋中的情侣
大家说爱情就像一块巧克力--因为它的甜蜜，有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”(PEA)，这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人节时人们选择送巧克力的最多。
《浓情巧克力》里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称：“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。”也能给以证明。
D.中——高端消费者
E.对产品没有信心以及青年男性
2、市场细分
现有消费者分析：女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高。尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。
现有消费者的年龄：购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。
购买的动机：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%1，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。
潜在消费者：
1、由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾并糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。
2、一些男性会认为巧克力是女性的专利。
3、在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。
4、有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。
3、广告定位策略 巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分。以处于恋爱期注重浪漫的情侣，主要是大学生群体，年轻的白领为主要市常30-45岁夫妻列为礼品装系列的目标消费者。巧克力作为一种特殊的营养食品，在人们的日常生活中占据着十分重要的地位，因此，作为礼物、礼品巧克力也是佳品。巧克力的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。
“德芙”是消费者极为熟悉的品牌，其产品在制作上采用基料与膨化谷物制品、低热值糖体或果蔬制品等混合制成，不仅口感好，而且其单位热值又降低了30%～60%，并且在品质上也有保证，既满足了我们选择的目标顾客又解决消费者担心健康的问题，相信这也更易满足我们选择的目标顾客。
4、广告诉求策略
德芙的广告诉求以感性诉求为主：牛奶香浓，丝般感受。主要是利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力带给人的一种感受，一种美好的享受。德芙巧克力是人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。“德芙如丝般的感受”是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。
同时传达“送礼”这种品牌诉求，因为最近几年“送礼”这种品牌诉求方式深入人心。
五、广告表现策略
以“外滩”、“咖啡”、“珠宝”“时尚”这些生活的碎片使观众自行拼贴，形成“小资”的符号和时尚。
1.广告主题
(1)让你把爱说出口。
(2)香醇可口，耐人寻味;传递友情，快乐共享!2.广告创意:(1)爱情篇
恋爱的滋味，你感受到了吗? 不知从什么时候起，总会不经意间想起你。有时很温柔，像柔滑甜润的牛奶，有时又带着一点青涩，就像酸酸甜甜的青苹果。也许这就是恋爱的滋味吧，我是不是真的喜欢上了你
有一个男孩，.非常喜欢女孩，每天都在女孩经过的地方等待，等待女孩的出现，但每一次经过男孩身边的时候，女孩好像都没有在意他。男孩想过很多种方式向女孩表白，但始终不敢。终于，有一天男孩鼓起了勇气，那是德芙巧克力带给他的的勇气。男孩在女孩每天必经的路上等待女孩的到来，心里非常紧张，一对路过的情侣看见男孩手里“心语”德芙巧克力，女方看到后非常羡慕，但男方没送过她，于是很生气的走了，男方跟在了后面。女孩终于出现了，但还是像往常一样没理会男孩。男孩有点迟疑，但最终男孩鼓起了勇气追了上去把手里的德芙巧克力送给了女孩，女孩接到德芙巧克力的那一刻有点惊讶，但很快就朝着男孩远走的背影会心的笑了，因为女孩也喜欢男孩，女孩就等着男孩表白呢!最后，那一对经过的情侣，男方也送了女方一盒德芙巧克力，女方终于高兴了。德芙巧克力，让你把爱说出口。
(2)友情篇
片段一：女主角一和女主角二以前是很要好的朋友，因为一点小事而产生了矛盾，而女主角三和女主角二也是很好的朋友，她看到了这种情形之后，决定要帮助她们和好，所以她左思右想，决定劝说她们，所以女主角三就和女主角二说起了她和主角一的事，听了主角三的一番话后，主角二也认为不应该那样，应该和睦相处，毕竟同窗几载，所以她就决定向主角一道歉，但是又正值圣诞之际，所以她决定买德芙巧克力作为化解矛盾的砝码。
片段二：圣诞节来了，女主角二拿着德芙巧克力，轻轻的敲了下主角一寝室的门，主角一打开门之后，主角二就把德芙巧克力送到了主角一的怀中，并诚恳的说：我们还是好朋友，圣诞快乐!说完主角一就走了，主角一望着主角二的背影，眼睛湿润了…….最后屏幕出现：传情达意，唯有德芙。
六、广告媒体策略
1.主要以电视广告为主，在黄金时段播出。2.网络宣传、在点击频率的网站投放。3.报纸、流动车厢广告，适时的公益活动。
七、广告预算
1、电视广告及网络宣传共花费70万元人民币
2、报纸、流动车厢广告，适时的公益活动30万元人民币
八、广告策划案
策划单位：玛氏公司中国德芙巧克力专卖店 策划人：周顺平
策划文案完成时间：2014年6月31日 策划活动背景：
经过校园的调查表显示，选择巧克力作为圣诞节礼物，占有很重要的位置。因此将德芙巧克力在校园里推销是一个很好的计划。用金帝德芙巧克力给最爱的人一份勇敢的宣告、真挚的表白!浪漫的日子，伴随着德芙巧克力的浓郁香醇，与最爱的人一起，分享美丽、分享爱。德芙小礼品巧克力，以温馨浪漫为基调，或配合流畅的音符，演奏爱的温柔乐曲;或用美丽的玫瑰，宣告爱的坦诚与浪漫。小心翼翼地打开每一颗金色巧克力，心型的榛子浆夹心巧克力闪耀爱的光泽。细细品味，可可的醇香、榛子浆的柔滑，一如美丽的爱情，浓郁的醇香中充满着无限的温柔。发现有种味道在心里，叫做-爱情…… 德芙巧克力，只给最爱的人。
策划活动的内容
活动目的：这次在校园促销推广活动不是以单纯的销售为目标，最终的目标是为圣诞节过后的市场旺季期间，树立售点信心获取售点支持形成更好销售增长。所以在活动的设计上更多是要考虑吸引注意，促进记忆，达到好感，因此这次活动一定要达到红红火火过圣诞节的热闹喜庆市场宣传气氛。
活动时间：2014年6月1日至6月31日 活动场所：安宁大学城
具体项目：玛氏公司中国德芙巧克力专卖店为了迎接6月端午节的到来，该店的推销员很好的与大安宁大学城各大学的学生商量，对德芙巧克力推销工作进行缜密的策划。希望在校园的推销活动中达到预期的结果。
一、在开始促销当日(6月1日)晚上在云南经济管理学院的二食堂前举行一个“缤纷浪漫端午节”活动。
6月是一年当中最浪漫的日子，这一天无限柔情和蜜意尽情等待回答，心与心的碰撞，撞出永恒的火花。在这样一个浪漫的日子了，我们以实际行动送上真诚的祝福，开展一个特别的“缤纷浪漫端午节”活动，从而使人民了解到德芙巧克力是最好传达感情的圣诞节礼物。
二、在云南经济管理学院的二食堂前，进行摆摊，从而把德芙巧克力推销出去给热恋的学生们。
方式有买赠：购买的价格是以优惠促销价格为标准，送礼物纸包装外盒;凡在最后一日购买德芙巧克力的，可以加送上一枝纸玫瑰。
三、并在每天促销的摆摊旁边陈列一些有关德芙巧克力不同种类的介绍和大连市德芙巧克力专门店的介绍。
四、并在促销期间派出有关德芙巧克力种类介绍的宣传单。项目实施和步骤：
在促销第一日晚上送上的是“缤纷浪漫端午节”活动。
“缤纷浪漫端午节”活动的活动游戏有三个：女生盖上红盖头为男生打领带、最佳拍档(情侣站报纸)、合作猜字游戏。
(一)首先，在该晚由云南经济管理学院学生会在司仪组选两个人(一个男一个女的)做当晚的司仪。由他们两个介绍德芙巧克力，接着就介绍大连市德芙巧克力专卖店的服务等等。最后就宣布活动的开始。
游戏一为女士盖上红盖头为男士打领带 主题： 我们的爱如此默契 所获奖项：最佳默契圣诞奖
组织方式：随机抽取4对情侣，女生用红盖头盖住头部，蒙面为男生打领结，有偷看者算为违例，取消比赛资格速度最快、打的最好的为胜者。本比赛分为两轮，每轮四对，获胜者一对情侣获均可获得最佳默契圣诞奖。
责任人： 现场两位司仪
比赛监督：现场情侣报名或者随机抽取 游戏二为最佳拍档(情侣站报纸)主题： 爱情的智慧魔力 所获奖项： 最聪明爱情奖
组织方式：随机抽取4对情侣，首先情侣站于报纸之上，然后不断将报纸对折，报纸面积越来越小，但站在报纸之上的情侣双方的任何一只脚都不能着地，且不可以借助外力、外物，否则视为违例，自动退出比赛，最后所剩的一个为优胜者。本比赛分为两轮，每轮四对，获胜者一对情侣获均可获得最聪明爱情奖
责任人： 现场司仪
监督： 现场情侣报名或者随机抽取 游戏三为合作猜字游戏 主题： 心有灵犀一点通 所获奖项：最灵犀圣诞奖
组织方式：随机抽取或者自愿报名四对情侣，一人背对屏幕，一人面对屏幕，面对屏幕者用动作表演屏幕所示，也可以用语言提示，但在提示语言中若涉及到具体的屏幕所展示的图片或文字，则视为违规;背对屏幕者说出屏幕所示内容，时间一分钟，说出正确的最多的为胜者。本比赛分为四轮，获胜者只有一对情侣获得最灵犀圣诞情人。
责任人：现场司仪
监督：现场情侣报名或者随机抽取
(二)、在云南经济管理学院二食堂前，进行摆摊，从而把德芙巧克力推销出去给热恋的学生们。
责任人：德芙专卖店的促销员
(三)、并在每天促销的摆摊旁边陈列一些有关德芙巧克力不同种类的海报介绍和大连市德芙巧克力专门店的介绍。
责任人：德芙专卖店的促销员(四)、派有关德芙巧克力的宣传单 负责人：云南经济管理学院学生会的成员 目标：保证每天派出200张 公众对象分析：
消费群体为在校的大学生们，此类消费者都是圣诞节消费的主力人群。他们富有激-情，崇尚浪漫、时尚，喜欢幻想，能快速接受新事物，是一个为了求新、求变永远也不会厌倦的时尚阶层。特点就是这一人群的消费能力不高，但是基数大，所以总体的消费量也就很大，是活动的主要参与人群，绝不能放弃。这类消费群的消费意识最强，需求最大，是主要目标市常而且消费习惯不成熟，极易受到广告的影响，所以是广告宣传的主要对象他们是一个喜欢怀念的群体，所以注定了他们较容易受到这类消费群体的影响，跟随这类群体的步伐庆祝圣诞节。所以可以通过强烈刺激这类群体产生购买行为来带动他们的消费行为发生。
策划传播渠道： 要想一个促销会活动成功必然少不了一个传播渠道，因此此次促销需要一个很好的传播渠道。
一、“缤纷浪漫圣诞节”活动，将此次优惠活动的细节都介绍给学生们。让学生们了解到送德芙巧克力是最好的选择。
二、陈列有关德芙巧克力种类和大连德芙巧克力专卖店的海报进行宣传，使学生们更准确地了解。
三、派有关德芙巧克力类型的杂志，使学生们能了解到自己的爱人是喜欢哪种类型的。
经费预算：
“浪漫缤纷圣诞节”活动中用去的费用有：
一、活动当中用的领带有4条，用去的费用是80元(20×4条)
二、活动当中用去的报纸费用为10元
三、活动当中需要颁发的奖项的费用为180元60×3份)陈列的海报需要用到的费用为：200元(20×10张)宣传单的费用为：150元(0.03×5000张)效果预测：
这次活动在促销员和学生们的积极合作下，达到大连市德芙巧克力专卖店在本次活动的主要宣传推广效果，活动期间，销售点大连民族学院二食堂前的陈列德芙巧克力，充满喜庆的热闹气氛;实现该德芙巧克力专卖店预期销售目标，整体产品销售量比去年同期升高了30%。同时实现本专卖店为淡季期间产品市场的销售方向，起到预测分析作用。
同时也提高了该德芙巧克力专卖店的卖店的知名度。
姓名：周顺平
班级：13级经管一班 学号：***
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