第一篇：“黑金刚”巧克力四川市场营销诊断
“黑金刚”巧克力四川市场营销诊断
背景陈述：
背景一：天津市黑金刚食品有限公司成立于1994年（原天津市大港区黑金刚食品厂，1995年成立天津市食品有限公司），公司生产巧克力系列产品历史悠久，质量过硬，品种繁多，到目前为止拥有55单品，品类涉及—条块装、礼品盒、散装；口味涉及咖啡、牛奶、夹心、花生、五仁、葡萄酒、果仁、啤酒、巧克力威化、绿茶、红茶等近二十个口味，在天津市300多家巧克力厂家中名列前矛，属发展中企业，有较强的发展潜力和背景。
背景二：巧克力产品在国内外许多医学证明“对身体健康有诸多益处后”，面临着新一轮的市场发展势头，预计每年将以超过20%的速度发展，这个数据将是五年前牛奶行业的市场发展数据，我们推测未来五年巧克力制品市场会出现牛奶2000—2005年前的发展趋势，这里将有较大的商机所在，敢于在此时进入的商家必将是未来快销品行业盈利能力较强的商家。
背静三：四川市场的巧克力品牌排名依次是：德芙、吉百利、金帝、费列罗、好时……虽品牌众多，但大都属高档定位，且产品诉求只有品质和情感两大类。尚没有针对大众消费的中低档品牌，也没有针对普通消费者定位的广告诉求，从而形成了中低档巧克力市场需求的真空地带，黑金刚针对消费人群就是一般消费水平的中低档消费者，广告诉求直白简洁“黑金刚，美味有健康”，目的是唤醒普通消费者对高档商品的需求和对美好生活的向往。
综上所述，巧克力的大众化普及确实可行且市场前景非常巨大，理性的分析再加上有效的推广手段，完全可能在中低档消费者需求中开发一块属于自己的大蛋糕。
一、SWOT分析：
1.优势：
第二篇：市场营销策划书--德芙巧克力
市场营销策划作业
德芙巧克力营销策划
策划人：胡霄瀚
学号：11082161107 班级：房产
（一）班
前 言
有人说，巧克力是上帝赐予人类的美好礼物。浪漫的日子，伴随着巧克力的浓郁香醇，与最爱的人一起，分享美丽、分享爱。小心翼翼地打开每一颗巧克力，闪耀爱的光泽。细细品味，可可的醇香如美丽的爱情，浓郁的芬香中渗透着无限的温柔。发现有种味道在心里，叫做爱情„„德芙巧克力，牛奶香浓，丝般感受。
农历七月七日在中国是一年当中最浪漫的日子，这一天无限柔情和蜜意尽情等待回答，心与心的碰撞，撞出永恒的火花。在这样一个浪漫的日子了，我们以实际行动送上真诚的祝福，开展一个特别的“缤纷浪漫情人节”活动，从而使情侣了解到德芙巧克力是最好传达感情的情人节礼物。
一、企业概况简述
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。可是，走进商场、面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。面对太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%, 知名度为80%，具有良好的品质、口味、品牌形象。
二、市场环境分析（SWOT分析）
（一）市场需求分析
目前，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大。2006-2007年中国巧克力食品进口量呈上涨趋势，2006年中国进口巧克力15547134千克，2007年上升到17432027千克，同比增长12.12%。出口量也在逐年增长，2006年出口巧克力18659013千克，2007年出口巧克力21348669千克，比2006年增长14.41%。拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。
中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年40克至70克，约3、5亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。欧洲年人均消费巧克力7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均2公斤，业内人士普遍认为：中国巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。
（二）市场竞争分析
优势：
1、品牌优势：品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。在巧克力市场上，只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证。对产品的工艺有非常强的提高。巧克力作为一种非常特殊的产品，它对仓促、物流等环节的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消费者 提供这种保证，同时向消费者提供稳定的，高质量的产品。而德芙在中国市场已经树立了一定的品牌形象。
2、德芙较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。
3、质量优势：采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各项指标都达到欧洲最高标准。
4、产品优势：这是某消费者对德芙的评价：好吃，味好，广告好；口感好；巧克力味纯；味不太甜，味好；比较细腻，不腻口。德芙只要重在诉求一种“丝滑”的口感。（广告语：牛奶香浓，丝般感受）
5、生产技术优势
劣势：
1、缺乏对中国市场的了解：表现在对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与形式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的啦解和把握上不够全面、详细和真实。
2、消费者对巧克力的误解：由于对巧克力啦解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。
机会：
对中国来讲，巧克力还是比较新的食品。它在中国发展的历史有50多年。规模生产从上世纪70年代开始，快速发展从90年代开始，到目前为止生产量还不是很大。据行业初步统计，目前全国的总生产量为7万吨左右。人均消费50-60克左右。而发达国家，如日本人均7公斤，欧洲人均基本都是在10公斤以上。能够说国内的发展很快，但差距很大。巧克力的发展是和生活程度有关的。生活程度增高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步增高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。
威胁：
中国巧克力竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是
以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌。各大品牌为能巩固在消费者心目中的地位，不断在产品的口味，包装，营销策划等各方面改进。这对吉百利公司抢占中国市场地位有一定的压力及威胁，而吉百利的产品在多样化及符合中国大众口味方面还有待加强，以及在企业的运作，营销战略上要不断的创新，力争在中国占领各大的产品市场。
吉百利，金帝等产品较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（圣诞/春节/ 情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。
三、活动主题
主题：这个七夕希望有你
主打产品：浓情系列巧克力
四、营销目标
为了迎接中国情人节的到来，提前做好前期的市场旺季销售准备工作，本次策划的目标消费群是在恋爱中的青年男女，以巧克力传递爱的方式，来提高销售量。利用巧克力的情侣文化营销，企业可以利用的市场法则是第一法则和抢先法则。
最终的目标是为情人节过后的市场淡季期间，树立售点信心获取售点支持形成销售增长。所以在活动的设计上更多是要考虑吸引注意，促进记忆，达到好感，提高本企业巧克力的市场竞争力，进一步提高市场占有力，在销售中有一个大的突破。
五、营销战略
（一）市场细分
现有消费者分析：女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高。尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。
现有消费者的年龄：购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群
购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。
购买的动机：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%1，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。
潜在消费者：
1、由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。
2、一些男性会认为巧克力是女性的专利。
3、在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。
4、有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。
（二）市场目标
中——高端消费者
对产品没有信心以及青年男性
在校追求浪漫的大学生情侣
（三）市场定位
16-28岁，处于恋爱期注重浪漫的情侣，主要是大学生群体
年轻的白领为主要市场。（女性爱吃巧克力巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。）30-45岁夫妻列为礼品装系列的目标消费者。
六、营销组合（一）产品
浓情系列巧克力
德芙摩卡杏仁巧克力
德芙杏仁牛奶巧克力
包括散装和精装的礼品盒
（二）价格
几十元到上百元不等
（三）渠道
1、“缤纷浪漫情人节”活动，将此次优惠活动的细节都介绍给情侣们。让情侣了解到送德芙巧克力是最好的选择。
2、陈列有关德芙巧克力种类和各处德芙巧克力专卖店的海报进行宣传，使情侣们更准确地了解。
3、派有关德芙巧克力类型的杂志，使消费者能了解到自己的爱人是喜欢哪种类型的。
（四）促销
特价促销活动
激情七夕，抽奖活动。凭购买发票，满50元，即可获取抽奖机会。（奖品为：限量别致情侣铂金戒子）
爱是巧克力，爱是溶化的心，现场情侣有奖活动。
购价值300元的浓情系列巧克力，赠：幸福摩天轮夜景票2张。
购价值150元的浓情系列巧克力，赠：时尚情侣表一对。
购价值100元的浓情系列巧克力，赠：个性情侣杯一对。
情感促销活动
举办一场“浪漫缤纷情人节”活动
在现在的社会中我们可以利用巧克力的情侣文化达到销售目的的德芙小礼品巧克力，以温馨浪漫为基调，或配合流畅的音符，演奏爱的温柔乐曲；或用美丽的玫瑰，宣告爱的坦诚与浪漫。小心翼翼地打开每一颗金色巧克力，心型的榛子浆夹心巧克力闪耀爱的光泽。细细品味，可可的醇香、榛子浆的柔滑，一如美丽的爱情，浓郁的醇香中充满着无限的温柔。发现有种味道在心里，叫做爱情„„ 德芙巧克力，只给最爱的人。
七、行动方案
1、在开始促销当日（七夕）晚上在大学生群体约会的广场举行一个“缤纷浪漫情人节”活动。
2、在活动广场进行摆摊，从而把德芙巧克力推销出去给热恋的情侣们。方式有买赠：购买的价格是以优惠促销价格为标准，送礼物纸包装外盒；凡在最后一日购买德芙巧克力的，可以加送上一枝纸玫瑰。
3、并在促销期间派出有关德芙巧克力种类介绍的宣传单。
第三篇：最新市场营销策划书--德芙巧克力（xiexiebang推荐）
品 牌 策 划 书
I
电四 邢玉东
10023204061
摘要
一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、关心、博爱、愉悦„”我们每天都有一个喜爱巧克力的理由。
很多人会从身边走过，很多事一路漂远，但在时光的河流里，总有一些东西是不会变的，像浓情巧克力那样的口齿留香，像爱人执手相握的深情，像夜归时那一盏温暖的灯光。愿巧克力的浓情永远伴随着您与爱人、亲人和朋友分享幸福生活的每一个美好瞬间。
II
目 录
前 言·························································································································
一、企业概况简述···································································································
二、市场环境分析（SWOT分析）······································································
（一）市场需求分析························································································
（二）市场竞争分析························································································
优势：·········································································································劣势：·········································································································机会：·········································································································威胁：·········································································································
三、竞争对手分析:
四、品牌核心价值
五、品牌符号设计
六、品牌传播手段
七、品牌载体
八、品牌动态发展
九、活动主题···········································································································
十、营销目标···········································································································
十一、营销战略·······································································································
（一）市场细分································································································
（二）市场目标································································································
（三）市场定位································································································
十二、营销组合·······································································································
（一）产品········································································································
（二）价格········································································································
（三）渠道········································································································
（四）促销········································································································
特价促销活动·····························································································情感促销活动·····························································································
十三、行动方案·······································································································错误！未定义书签。
十四、广告策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 III
前 言
有人说，巧克力是上帝赐予人类的美好礼物。浪漫的日子，伴随着巧克力的浓郁香醇，与最爱的人一起，分享美丽、分享爱。小心翼翼地打开每一颗巧克力，闪耀爱的光泽。细细品味，可可的醇香如美丽的爱情，浓郁的芬香中渗透着无限的温柔。发现有种味道在心里，叫做爱情„„德芙巧克力，牛奶香浓，丝般感受。
农历七月七日在中国是一年当中最浪漫的日子，这一天无限柔情和蜜意尽情等待回答，心与心的碰撞，撞出永恒的火花。在这样一个浪漫的日子了，我们以实际行动送上真诚的祝福，开展一个特别的“缤纷浪漫情人节”活动，从而使情侣了解到德芙巧克力是最好传达感情的情人节礼物。
一、企业概况简述
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。可是，走进商场、面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。面对太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%, 知名度为80%，具有良好的品质、口味、品牌形象。
二、市场环境分析（SWOT分析）
（一）市场需求分析
目前，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大。2006-2007年中国巧克力食品进口量呈上涨趋势，2006年中国进口巧克力15547134千克，2007年上升到17432027千克，同比增长12.12%。出口量也在逐年增长，2006年出口巧克力18659013千克，2007年出口巧克力21348669千克，比2006年增长14.41%。拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。
中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年40克至70克，约3、5亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。欧洲年人均消费巧克力7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均2公斤，业内人士普遍认为：中国巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。
产品的口味，包装，营销策划等各方面改进。这对吉百利公司抢占中国市场地位有一定的压力及威胁，而吉百利的产品在多样化及符合中国大众口味方面还有待加强，以及在企业的运作，营销战略上要不断的创新，力争在中国占领各大的产品市场。
三、竞争对手分析:
吉百利，金帝等产品较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（圣诞/春节/ 情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。
四、品牌核心价值
德芙以品牌、品质及香滑的口感为主线，体现与朋友分享的甜蜜，口号 “牛奶香浓, 丝般感受” 表现了年轻、欢乐和浪漫。倡导以乐观浪漫的态度在日常生活中获得快乐，分享快乐。德芙广告语：“得到你是我一生的幸福！”。用DOVE来讲，巧克力可以用来表达Do you love me的含义，或者“得到你是我一生的幸福”(得福)。同时dove的中文是鸽子，还有和平的含义。
五、品牌符号设计
风格独特的标志能够刺激消费者产生美好的幻想，恰当地传达出品牌的定位、价值观和目标消费者形象，是他们从中找到归属感，从而对该品牌的产品产生美好的印象。德芙的英文符号是“Dove”，可以分解为DO YOU LOVE ME。当情人们送出德芙，就意味着送出了那轻声的爱情之问：DO YOU LOVE ME？那也是创始人在提醒天下有情人，如果你爱她，请及时让爱的人知道，并记得深深地爱，不要放弃。“Dove”这样的含义自然而然就在消费者心中植入一个象征爱情和浪漫的品牌印象，在我们心中巧克力早已成为爱情的标志，这样在我们提到巧克力时，脑海中便出现了德芙（Dove）的浪漫身影。
品牌传播手段与品牌载体
六、品牌传播手段
1.电视广告和杂志海报
德芙注重于情感营销。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。包装风格定位偏向于感性设计 ,包装给人的感觉要够经典,够浪漫,第一眼就很吸引人的口味!同时利用活动海报和期刊杂志来提高品牌知名度和忠诚度 2.娱乐营销
大家还记得《杜拉拉升职记》中，杜拉拉为解压狂吃德芙巧克力的场景吗？这是德芙携手《杜拉拉升职记》电影追求味蕾上的诱惑，娱乐营销计划的一部分。再者，为了配合
提高本企业巧克力的市场竞争力，进一步提高市场占有力，在销售中有一个大的突破。
附录&网络营销是一种市场营销的全新方式，特别是网络发帖推广，他们整合网站上的各种资源，进行总结性的，带有广告性质的发帖，比较好的现在发帖的像地藏发帖，他们都是专业的发帖队伍，能在短时间内聚集起来，做得较专业的有地藏发贴机构，具体可以去搜索引擎搜索下该机构。
十一、营销战略 市场细分
现有消费者分析：女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高。尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。
现有消费者的年龄：购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。
购买的动机：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%1，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。
潜在消费者：
1、由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。
2、一些男性会认为巧克力是女性的专利。
3、在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。
4、有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。
市场目标
中——高端消费者
对产品没有信心以及青年男性 在校追求浪漫的大学生情侣
丽的玫瑰，宣告爱的坦诚与浪漫。小心翼翼地打开每一颗金色巧克力，心型的榛子浆夹心巧克力闪耀爱的光泽。细细品味，可可的醇香、榛子浆的柔滑，一如美丽的爱情，浓郁的醇香中充满着无限的温柔。发现有种味道在心里，叫做爱情„„ 德芙巧克力，只给最爱的人。
十三、行动方案
1、在开始促销当日（七夕）晚上在大学生群体约会的广场举行一个“缤纷浪漫情人节”活动。
2、在活动广场进行摆摊，从而把德芙巧克力推销出去给热恋的情侣们。方式有买赠：购买的价格是以优惠促销价格为标准，送礼物纸包装外盒；凡在最后一日购买德芙巧克力的，可以加送上一枝纸玫瑰。
3、并在促销期间派出有关德芙巧克力种类介绍的宣传单。
爱上巧克力的理由：
浪漫(Romance)：浪漫源自于生活，生活需要不时浪漫元素。
青春(Youth)：精彩幸福的青春，拥有美丽的容颜，留住美丽的心情、美丽的故事。
健康(Health)：科学合理地食用巧克力会给我们的生活带来快乐，带来幸福。力量(Energy)：爱是力量，生活需要爱。
关心(Care)：巧克力是高品质的健康礼品，为你心爱的人送去关爱。
博爱(Love)：好的东西需要有人共享。愉悦(Joy)：巧克力是快乐的制造者。
十四、广告战略
1.广告目标(企业广告活动的目标)
提高消费者购买兴趣.这中长跑 广告的目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起经济规律的购买欲望.这广告主要介绍该品牌的口感
2.广告对象:16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫.45岁以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血压等综合病症.不易年轻的女性.16-28.为主要市场.女***吃巧克力 巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不 堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。在前面提及的几个主要品牌，这
表明女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。
第四篇：德芙巧克力市场营销策略分析
燕京理工学院
YANCHING INSTITUTE OF TECHNOLOGY OF
TECHNOLOGY
（市场行销期末作业）
课题：德芙巧克力市场营销策略分析
制作人：杨文玲
班级：注会1308
学号：130410234德芙巧克力市场营销策略分析
一、德芙巧克力的消费者行为
首先我要介绍一下德芙巧克力这个产品的生产厂家以及产品的诞生。最早的德芙并不是巧克力，而是巧克力冰激琳。故事开始于上世纪40年代，一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上，不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面，出于对儿子安全的担忧，为了不让儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质巧克力冰淇淋。经过几个月对产品配方不断的调整和改善，这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世，并被莱昂命名为德芙。
（一）德芙影响消费者行为的内部影响因素
1、感情对消费者行为的影响
为什么首先要说感情呢，因为我算选择的商品，本身就像是爱情的代言人。德芙的英文商标是DOVE其意为D=Do O=You V=Love E=Me do you love me?你爱我么？如果你要向你的女朋友或者男朋友表达爱意，那么必然是得福。再加上德芙这一产品一项宣传标语“德芙，为爱而生”基本上就是消费者爱情的代言。况且巧克力的消费人群多为青年男女，而青年男女最主要的感情就是爱情，所以说德芙这张感情牌打的几乎算得上完美。（青年人群这一部分我会在影响消费者行为的外部因素进行详细分析）
德芙利用感情营销的实例比比皆是，每当情人节，或者中国的七夕节的时候，你会发现各大超市第一个映入眼帘的专柜一定是德芙巧克力，因为德芙知道他们考感情卖座，而这种节日正是爱情泛滥的节日，所以根本不需要过多的广告宣传。要做的只是让你能轻松地买到，应为你的感情已经决定了你必须会买。
所以，消费者的情感绝对会左右消费者的行为和选择。
2、德芙如何满足消费者的需要与动机
德芙的市场营销做的也很好。首先德芙在营销方面运用了三大陈列原则。一，分布面广—买得到。二，显而易见—看得到。三，随手可及—拿得到。这都属于市场营销策略，我不必多说。这三条看似简单，但做起来确属不易。反而德芙在这方面做的确实很完美。车绝对可以充分满足消费者的需求。
再来说说广告，我相信你一定看过德芙近期推出的一条广告。在一辆公交末班车上，女主角拿出一块德芙，美味的品尝起来。这时候上来一位帅哥，然后旁白说广告词，“有两样东西我不会错过，一样是回家的末班车，另一样是尽情享受每一次的机会，德芙，此刻尽丝滑。”我不多说，假如你是一名单身女白领，坐在公交车上，看到这样一条广告，你会不会想，明天包里一定要带一块德芙呢？真难道还勾引不起来你的购买动机么？还有一条广告是图书馆取书的广告，看的我都想去买一块德芙在兜里揣着了。
就这几样来看德芙做得很好，既能满足消费者的需求，又给出了很好的购买动机。
3、运用消费者感觉和知觉规律不断的推出新产品
德芙的巧克力其实有很多种口味和包装的。据调查消费者中，喜欢吃牛奶巧克力的占被调查人数的35.8%；其次是夹心巧克力占22.4%。第三十黑巧克力，占22.1%。之后依次是原味巧克力11.6%，酒心巧克力2.1%，其他口味4.2%。为了不使消费者的味觉出现疲劳，德芙在各种口味上做足了功夫，就夹心巧克力来说，我吃过的就有坚果，栗子，松子等等，这也是很成功的办法。
单同时也产生了弊端，由于各级生产商的操作不利，也曾爆出过德芙夹心巧克力，果仁有虫卵，生虫子等问题，这实属产品质量问题，也是为了更好的完善产品，但应该做的更细心一些。
（二）影响消费者行为的外部影响因素
1.德芙如何满足青年阶层的消费行为
据调查显示，巧克力的消费人群的平均年龄主要在15—24岁之间。35岁以上的人多为孩子或送礼购买巧克力。德芙正是抓住了年轻人的爱情这一主要感情。年轻的消费人群中，处于爱情原因去买德芙巧克力的占到了主要部分。那女生交往过程中，送一块巧克力正好能表达出那甜蜜的浓浓的爱意。德芙的每一条广告无不渗透出了爱情这一主题。这样做很好的满足了年轻阶层的消费者需求。并且德芙的产品其口味也都非常之独特，很适合年轻人的喜好，尤其是对女性消费者的满足。
2.文化是如何影响消费者行为的
每年，在中国至少有三个节日是巧克力的消费旺季，2月14日的情人节，农历7月7日的乞巧节（七夕），还有就是除夕夜。这三个日子，都会需要巧克力来曾天气分。情人节不用多说，怎么会少了巧克力来点缀呢？而七夕，又名中国情人节，牛郎织女那浪漫而又凄美的传说，很是符合中国人的爱情观，从而巧克力又华丽的走上了舞台。中国的新年更是少不了糖果的点缀，我记不清在什么时候，除夕前的大采购是糖果一类里面多加了巧克力这一项，当然其满足中国人的文化喜好，而且德芙也适时的推出了粒装的巧克力，按公斤出售的。还有一种文化活动根式缺少不了巧克力，确切的说是缺少不了德芙巧克力。那就是结婚，现在的婚宴桌上，几乎都不会放过巧克力的。试想一下，每年中国有多少对男女结婚，要摆多少桌婚宴，而每桌的喜糖里面至少要有几块德芙吧，因为这是爱情的象征啊。
从我说的几种情况中，我们不难看出文化对消费者行为的影响也是不容小视的。
二、德芙巧克力市场定位
（一）地理细分
相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低，竞争产品较少，发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕。
（二）人口细分
女性对巧克力的偏好大于男性, 年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力的消费群中及其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费巧克力的比例很高。尤其15-24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买产品绝大多数是为孩子购买。特别是35-44岁的人群，这一比例高达86.3%。
（三）心理细分
1.通常作为礼物赠送，表达爱的
一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼
品”形式被消费的比例占总消费的52.4%，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。2.吃巧克力好处多：远离心血管疾病；全面补充微量元素 ；增强你的免疫力；快速补充能量 ；快速补充能量；赶走灰色心情 ；不会导致血脂升高
（四）行为细分
1.女性爱吃巧克力
调查显示，年轻女性尤其喜爱巧克力 2.年龄低人群购买频率高
15—24岁人群为自身消费的主要群体 3.年龄高的人群购买频率高
35—44岁人群主要为孩子购买 4.热恋中的情侣
“你不能拒绝巧克力就像你不能拒绝爱情”
（五）产品种类
德芙榛子巧克力
德芙奶香白巧克力 香浓黑巧克力
德芙丝滑牛奶巧克力 德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力 德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力
德芙脆巧心
德芙星彩巧克力 德芙脆香米
德芙麦芽脆心巧克力 德芙倍醇黑巧克力
心语摩卡榛仁，牛奶夹心，牛奶巧克力苹果
德芙士力架
德芙m&m's巧克力豆 德芙巧丝巧克力棒
德芙月饼
市场定位
巧克力中的消费者群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分，巧克力作为一种比较特殊的营养食品，在人们的日常生活中占据着十分重要的地位，因此，巧克力的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。
德芙是消费者熟悉的品牌，其产品在制作上采用基料与膨化谷物制品、低热植糖体或果蔬制品等混合制成，不仅口感好，而且其单位热值又降低了30%-60%，并且在品质上也有保证，相信这也是更易满足我们选择的目标顾客。满足了消费者对巧克力的需求同时也解决消费者担心健康的问题，这也是目前我国巧克力工业无法与国外品牌竞争的地方。
三、德芙巧克力营销组合策略
（一）产品策略
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%，具有良好的品质、口味以及品牌形象。德芙拥有八款经典口味并对其赋予了独特外表和浪漫内涵。产品广告通过温馨浪漫的画面以及“牛奶香浓，丝般感受”的经典广告语突出巧克力细腻滑润的口感，以此德芙巧克力成功地赢得了消费者的情感共鸣。此外，德芙巧克力包装精美，针对年轻人传情达意的各式巧克力都得到了市场的极大认可。1.品种
轻柔夹心威化巧克力 倾心声
德芙黑巧榛子酱夹心巧克力、德芙牛奶拿铁巧克力、德芙牛 奶杏仁酱巧克力 醇时刻、浓醇黑巧克力66% 心相随、心随倍醇黑巧克力，心随丝滑牛奶巧克力、心随清新蓝莓味巧克力、心随浓黑巧克力
真的我、轻巧脆心巧克力、奶香白巧克力、榛仁巧克力 „„.爱分享、碗装型、果仁分享装型、分享装型、散装型 2.包装类型：碗装、礼盒装、零散装
碗装：是上宽下窄，可直立的塑料包含祖昂，内里的巧克力为小块，独立包装，每袋80克，每小块6克。包装画面让人感觉到像一块绸缎衬在背后，与其广告词“牛奶香浓，丝般感受”颇为应和。其袋内巧克力形状为正规正方形，每块巧克力上都标示“Dove”字样，让顾客感到精致。礼盒装：外形：德芙109克心型礼盒巧克力
形式：一纸质精美包装 此类包装种类：德芙109克心语摩卡榛仁、牛奶夹心及苹果味夹心心型礼盒巧克力。
这款巧克力以优质的性价比令中高等收入的顾客欣然接受，采用精美的包装来打动
对方。情侣或亲密朋友间用以表达爱意和关怀的礼物。零散装：外形：条状
形式：以塑料包装，精简大方 3.竞争对手
德芙、吉百利、好时、金帝、金芙、百诺、金丝猴、士力架八个品牌已经占据了中国巧克力市场80%以上的份额，市场呈寡头竞争状态。在巧克力行业中，与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。2003年金帝赶超了吉百利，位居行业第二。但是德芙在巧克力一家市场占有率达到60.2%,。从这个角度看德芙一枝独秀。近五年中国巧克力市场增长率达到80%，金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国，相信竞争会愈演愈烈。
（二）价格策略
价格的三个一致性原则，产品系列内部价格一致：如所有47克价格一致产品类别内部价格一致：与竞争对手同类品种价格之比保持一致商店内部产品类别价格一致：如与雀巢产品价格之比保持一致。正确与清晰的价格：所有产品有相应的价格标签；价格标签要反映准确的价格；价格标签清晰醒目。
散装：1—5元/个、75元/斤 碗装34—38元/桶 礼盒装25—118元/盒
（三）渠道策略
渠道一：制造商→零售商→消费者 渠道二：制造商→批发商→零售商→消费者 渠道三：制造商→产业分销商→消费者
渠道四：制造商→销售机构→产业分销商→消费者
（四）促销策略
1.广告
德芙1995年成为中国排块巧克力领导品牌“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。在做广告宣传方面“玛氏“利用海报在公交车上、公交车站台、路边招牌、媒体、电视、杂志、报刊、报纸等做宣传。
在各大型商场中采用：挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等。2.人员促销
在促销活动中“玛氏”寻求促销陈列的机会，因为促销陈列能够极大的促进产品销售，选择最好的时间：周末、情人节、七夕节假日； 选择最好的促销方式：商场试吃、促销员叫卖；
选择最好的陈列地点：消费者主流通道、有足够的空间； 选择适当的品种：快销品种、应节产品； 做到突出重点：适量的品牌及品种；有准确清晰的价格标签；区域化陈列；正确运用宣传品：相应品牌的陈列架、最新的海报
第五篇：德芙巧克力市场营销方案策划
德芙巧克力市场营销方案策划
德芙巧克力是由世界上最大的巧克力和糖果公司美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一。上世纪70年代，每年都有超过一百万的德芙售出，1986年，玛氏食品将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。1989年进入中国，1995年成为中国巧克力第一品牌，“牛奶 香浓，丝般感受”成为经典广告语。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。而现在巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品，更是表达爱情少不了的主角。
一、策划目的
为了提高企业的创新能力，使德芙巧克力继续保持中国巧克力行业的领先地位，力争德芙巧克力成为中国巧克力行业的龙头老大。
二、目前营销状况分析
（一）市场背景
巧克力市场紧竞争激烈，而且不断被细分。外资品牌纷纷介入，本土品牌层出不穷。现在中国市场的巧克力竞争品牌中包括金帝巧克力、、金沙巧克力、申丰巧克力，吉百利巧克力，以及来自日本代表的明治巧克力，意大利的佛列罗巧克力，欧洲的乐可可ROCOCO巧克力等品牌。市场前景良好，潜力良好。国内市场消费力高达200亿元，每年人均消费水平为0.7千克。
（二）市场状况
巧克力是一种具有深厚文化的产品，情侣文化、健康文化、礼品文化，目前市场上的品牌重点还在突出巧克力的品质，中国巧克力市场中德芙以43.9％的品牌渗透率拔得头筹。德芙选用上乘的可可豆及可可脂；力求保持巧克力的味道完美；香甜幼滑，是巧克力中之极品，而且与其高贵形象和至上品质是一致的，故最终能在消费者心中形成一致的认同而获得成功。巧克力是非常个人化的食品，它可以延伸出很多人们对物质生活水平和精神生活水平的要求。而且它的魅力不仅在于它包括了甜、苦、还有涩味，它的味道还代表了生活的体验。
（三）竞争状况
1、企业在竞争中的地位
德芙在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为35%, 知名度为80%。
2、企业的竞争对手
(1)业内竞争：德芙与金帝的竞争(2)替代品：德芙与雀巢的竞争 三种巧克力的优劣势比较
金帝主要优势：
1.金帝较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。2.中国的礼品装巧克力金帝的销量最大
3.在国外生产的巧克力新鲜度不如在海内生产的。
主要劣势：市场占有率不及德芙，国际竞争方面占下风，产品投放和品牌宣传力度都不如德芙。德芙主要优势：
1.依托美国马氏有限公司，具有较强的国际影响力和市场竞争力。2.较高的品牌忠诚度和广告宣传度。
主要劣势：单纯用传统媒介来进行宣传，导致大量的媒体花费,口味上还不够多元化，花样不多。雀巢主要优势：
雀巢的巧克力产品却是玛氏的十倍之多，旗下拥有来自瑞士、美国等上百个巧克力品牌;成本低。
主要劣势：在原味的、高端的纯巧克力或者礼品巧克力产品上，雀巢的“奇巧”和“威化”的战斗力与竞争力就明显较弱。
（五）分销状况
分销渠道主要四有种：零售店、超市、商场，促销。主要以超市渠道作为重要的突破口。
目前，以大众化的中等水平消费群体和高消费群体为目标市场，主要国内市场在上海、北京、西安、厦门、湖北等地区。
三、消费者分析
（一）巧克力的消费分析
中国巧克力市场潜力巨大，但对巧克力的制造和了解还远远滞后与其他的国家，因此对消费者的引导还需要更多的投资和努力。
（二）消费者行为分析
1、通过对消费者的调查，我们得出了，购买德芙巧克力的67%是女生，33%是男生，并且其中还是学生的占了85%，15%的是上班族。2、48%的消费者会选择德芙巧克力，26%的选择佛列罗，4%的选择吉百利。11%的选择其他。
3、消费者选择巧克力的动机是:63%是因为品牌，包装、口感味道、时尚感、广告分别占了22%、81%、33%、11%。因而，德芙、弗列罗、吉百利一直是进几年的畅销产品。
4、对于消费者来说购买巧克力赠送的对象大致的分为：朋友、情人、父母，其中分别占了33%、40%、10%，17%为其他的。
5、国内销售巧克力的高潮期大多是在情人节、中秋节或是春节等重大节日。
6、一般消费者认为巧克力盒装的价格应该在45到80之间，而对于价格在100之上消费的程度相对来说是比较少。
四、SWOT分析
（一）优势
1.德芙在金融资源上占有一定的优势，由世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资 的。在资金方面占有了绝对的优势。2.先进的设备和工艺专利。
3.德芙巧克力的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为35%, 知名度为80%.我国的巧克力行业处于高速发展阶段，市场空间巨大，而且德芙的营销网络遍布全国各地，具有广泛的宣传性。4.口味好，滑润，不腻口而且比较细腻
（二）劣势
1.中国的高端产品线是金帝的天下，礼品装巧克力是金帝的销量最大。竞争极为激烈，不仅有进口产品的围追堵截，国内诸多品牌也一直虎视耽耽。2.市场上有很多假冒伪劣的德芙巧克力，给消费者带来错误的观点。3.几年来，国内巧克力市场发展迅速，对巧克力的需求日益增大
（三）机会
1.2.3.售。4.近来，消费者逐渐倾向于消费一些高端的产品。中国人均巧克力年消费量达0.7千克，市场空间广阔。
增加新产品：德芙推出的新品“榛藏”系列夹心巧克力，市场反应良好。增设新厂：玛氏在湖北，增设新厂在中国扩大生产，相信随之可扩大销
（四）威胁
1.金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国，竞争会愈演愈烈。2.国内知名品牌的销售量逐渐上升。
五、营销目标
目标短期：进一步提高市场占有率，力争在中国市场拥有55%的市场份额。长期目标：进一步提高德芙巧克力的知名度，使德芙巧克力继续保持中国巧克力行业的领先地位，力争德芙巧克力成为中国巧克力行业的龙头老大。
六、营销策略
（一）市场调研
采用问卷调查形式
（二）产品定位
针对普通消费人群（以学生为主），推出散装的价格低廉的德芙巧克力，作为打入市场的一类产品。
针对中档消费人群（以年轻的情侣为主），推出情侣系列的德芙巧克力，作为打入市场的二类产品。
针对于高端消费者（年纪稍长的成功人士）更高层次的生活态度和价值理念，推出较高端的盒装德芙巧克力系列，作为更大市场的第三类产品。
（三）定价策略 高档的巧克力会让消费者实实在在的感受到是行业领导者的产品，售价定在100元以上。
中档的巧克力售价定在45-80元之间，可以在市场独树一帜，吸引消费者的注意。抵挡的巧克力售价在45元以下，以企业获利的为主，进入市场。
针对学生的巧克力售价在5-10元之间，在保证商品质量的情况下，采取薄利多销的低价定位策略容易进入市场。
（四）促销策略
巧克力的促销可以从以下三个方面：
1.促销方式的选择，即人员推销、营业推销、广告、公共关系等方式的选择及其组合。
2.促销手段的实施。
3.媒体选择，即如何选择合适的媒体传递促销信息。
（五）广告策略
1.策划期内前期推出巧克力产品形象广告。2.稍后适时推出诚征代理商广告。3.节假日、重大活动前推出促销广告。
4.积极利用新闻媒介（如电视、报纸、杂志等）。善于创造利用新闻事件提高德芙巧克力的知名度。
（六）销售队伍
1、公司对销售人员建立公开、公正、公平的选人用人机制，销售人员对管理系统的领导职位全部实行了竞争站岗，并向销售人员提供独具特色的培训计划。
2、公司建立专门针对商场超市渠道的专业队伍，成立专职部门对大客户的开发和维护。从制度及人员上保证现代渠道的成功开拓与日常运作。
七、行动方案
产品销售：完善的营销网络，进一步拓展市场占有率。
广告推广：联系各媒体、报刊、杂志等对德芙巧克力进行广告宣传。促销活动：
（1）活动主题：“牛奶香浓，丝般感受”（2）活动具体安排：略
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