云岗啤酒区域市场整合营销策划方案

第一篇：云岗啤酒区域市场整合营销策划方案

云岗啤酒区域市场整合营销策划方案

策划目的本方案通过对山西大同云岗啤酒有限公司现有资源的整合，初步确定该公司下达的2001年销量增长一万吨的任务，确定2001年整体“以近养远，内稳外攻”的战略思想，在计划完成任务的同时，加强品牌的培养和企业管理的进一完善。

方案内容

本方案将从以下几个方面做详细阐述：首先进行详细的市场分析，通过对竞争对手、产品消费环境、潜在市场等的进一步分析，初步进行市场定位。在销售渠道建设方面，我们将对云岗公司现有的销售渠道作调整和对公司2001年广告宣传实施管理作详细规划。分期分阶段地对2001年全年市场促销活动做具体确定。在使用资源、预期收益的风险评估中，我们对方案实施过程中人员需求及实施中的计划管理，以及市场监控体系的建立、费用的分析等作进一步安排和制定。在随后的跟进策略中，对质量监控体系的建立和确定以及售后服务等作详细阐述，以此来确保整个方案的顺利执行。

市场分析

一、竞争对手分析

在公司县销部所辖的十县区(包括天镇、阳高、大同、左云、怀仁、应县、浑源、广灵等）中，其竞争对手主要为河北的钟楼系列啤酒，以及其它省份及省内的几个厂家生产的部分产品。其共同特点是：价格低，经销商利润点高，促销力度大，但其品牌知名度在十县区还不能和云岗公司相提并论。鉴于此，该公司在2001年市场运作中，把培养品牌知名度和适度开发新产品、降低成本作为工作重心，以加强云岗公司产品在市场的竞争力。

二、消费环境分析

天镇县地处三省交界处，品牌繁杂，是厂家必争之地。其市场容量2000吨左右，云岗系列酒在此年销量近800吨，目前，包括河南的金星、月山等十几个品牌的啤酒欲在此争得一席之地，天镇市场增长幅度不容乐观。

阳高县由于地产的飞城啤酒退出市场，目前消费者还没有形成固定品牌的消费意识，现在市场上主要以钟楼、公牛啤酒为主。但随着阳高啤酒公司的重新投产，以及该公司同政府达成的协议条文来看，其行政干预将严重制约云岗啤酒在该地销量的增长。

大同县人口不到10万，年销云岗啤酒近500吨，市场啤酒总容量约800—900吨。目前，大同县无总经销商，同公司直接接触的经销商有七、八家。公司在大同县销售混乱，没有统一规划，销售员既同经销商接触，又直接联系终端。多家经销与销售员直接接触终端形成矛盾，使经销商的销售积极性大打折扣，可以说目前的大同市场是一个失败的市场。因此，只要2001年执行正确的销售政策，其市场潜力有望发掘。左云县市场总容量为2000千吨左右，年销云岗啤酒约800吨。目前，随着小煤矿的关闭及矿业的不景气，居民消费水平下降，啤酒价格偏低。因此，只要公司开发出8度低价位酒投放该市场，市场潜力可观。怀仁市场总容量4000吨，年销云岗啤酒约2500吨。但怀仁市场也是众商家纷争的市场，目前的神泉、五星、燕京、金星、三禾等竞品竞争相当激烈。因此，2001年除了对该市场加强品牌知名度和产品市场亲和力的培养外，应及时投放低于目前行销价的新品进入该市场，以增加市场竞争力和向农村市场的渗透力，其市场前景和发展潜力看好。

应县消费特点较其它县区不同。该县中间消费环节要远远大于终端消费。其消费主动权掌握在中间环节。

因此，增加中间销售环节利润点是确保明年销售增长的基本点。

浑源市场是一个比较成熟的市场。目前，该市场价格稳定，终端工作良好，市场秩序健康。因此，2001年在保证质量的同时降低成本、下调价格、推出新品冲击农村市场，其市场占有率有望继续扩大。广灵、灵丘市场特点相近，2001年工作重点是解决好来自行政方面的干扰，适当增加销售利润点。

三、以往广告效果分析

我们通过正面接触和侧面了解发现，云岗公司以往广告宣传投入相当小，甚至没有。在十县区中，大多数消费者认可云岗品牌，但这种认可并不是一成不变的，它需要经常地培育和培养，在竞争如此激烈的市场环境，不注重品牌的培养和产品市场亲和力的培育，最终必将导致市场的萎缩。

市场定位

一、区域定位

2001年县销部销售市场为天镇、大同县、浑源、右玉、左支、应县、怀仁、灵丘、广灵九县及辖区农村市场。阳高、山阴为新开市场。

二、产品定位

产品生命周期的存在意味着公司面临两次重大挑战。其一，畅销产品终究会衰退，公司必须寻找新产品来取代那些已处在衰退或将步入衰退期的产品；其二，公司必须知道如何使产品在其生命周期的每一个阶段采取适当的营销策略。消费的偏好、求新、求奇以及技术的更新等情况都是瞬息万变的，因此公司决不可只依赖其现有产品。消费者要求产品不断推陈出新，竞争的形势也迫使公司尽力满足消费者的这种需求，所以开发新产品便成为该公司的必要行动。

该公司主打产品云岗干啤上市已久，取得了广大消费者的认可，但其形象却一贯如初。目前，云岗干啤由它的成熟鼎盛期逐步向衰退期迈进。因此，适时的开发新产品便成了该公司2001年工作的重中之重。根据市场消费环节和消费特点结合该公司实际状况，我们要求该公司2001年适度开发低度、低价位云岗普啤，以适应市场竞争的需求。同时，云岗干啤仍作为该公司的主打产品，但要及时更新包装，推出新品云岗干啤导入市场。

三、产品价格

根据大量的市场调查，我们对产品价格作如下调整：8度云岗啤酒价位1.4元/瓶;新品云岗干啤价位1.6元/瓶。同时，我们要求新品云岗干啤包装向精品化靠近，提高产品的包装质量，说明：8度云岗啤酒价位1.4元/瓶，回公司款1.38元/瓶，每瓶提0.02元，计提50万用于广告宣传、促销活动等。

四、广告定位

2001年县销部广告除配合全年促销活动外，应重点加大品牌知名度和产品市场亲和力的培育，以形式多样的活动拉近公司同消费者的距离。其具体内容和形式将在其后的促销策略作详述。

五、产品卖点定位

2001年产品宣传卖点除强调突出“新鲜度”外，结合该公司开发的8度云岗普啤，把低糖、低脂肪作为卖点。以“低糖，低脂肪，营养更健康”为宣传主题，重点指出要健康不要脂肪的主张，在宣传上大力推崇本产品饮用不会导致发胖的特点。

六、销售渠道建设

终端销售渠道可以给企业带来意想不到的效果，但如果一味地抛弃中间销售渠道而追逐终端渠道，也会给企业带来诸多不利。

2001年该公司销售渠道建设模式为终端+中间销售。其具体做法为：

1.公司购进小型面包车5辆，统一形象，统一车身广告，成立直销队。

2.直销队除配合促销、宣传活动外，按计划进程在各县区目标市场进行地毯式、闪电式铺货，在短时间将公司新产品导入目标市场。

3.打开后的市场交由经销商、助销员或驻地办事处管理，直销队移至下一个目标市场。

4.“终端+中间销售”的优点是：

（1）它可以短时间内占领某一个市场或短时间内将一个新品导入目标市场。

（2）统一行动，其整体效应和广告效应大。

（3）可以在一段时间内快速回笼资金。（（4）可以很好地执行公司的终端奖励政策。

促销策略

一、经销商促销策略

为鼓励经销商销售的积极性，充分调动一批、二批、三批的销售向心力，保证其利润点，以更好地调动利用他们的有效资源和网络，我们制定经销商年终返利0.03元/瓶的政策，但必须遵照奖励政策发放。

二、经销商奖励政策

1.专售奖励

（1）凡向云岗公司进货，不经销他厂品牌者给予产品总进货量的1%奖励。

（2）非专售者，给予进货量0.5%的奖励。

2.月份增长奖励

（1）本销售期当月进货数量比去年同期进货数量，其增长率增加10%以上者，给予进货量1%的奖励。

（2）本销售期当月进货数量比去年同期进货数量，其增长率15%以上者，给予以1.5%的奖励，增长率计算公式为：增长率=（销售期当月进货数量-去年同期进货数量）/销售期当月进货数量

（3）新经销商（无去年当月进货数量）按每月进货量的1%作为奖励金。

（4）当月进货逾期付款不予奖励。

3.奖金的发放

（1）各经销商应得奖金由云岗公司根据上列公式计算。

（2）奖金发放分两期进行，为每年10月底和12月底。

4.付款奖励

（1）付款日期：每月月底结清上月全部货款。

（2）奖励率见下表：

凡超过46天以上者，则以每天0.04%计算减发销售期总奖金额。

5.本奖励办法内奖金的发放凭统一发票或合法收据领取。

2001年县销部市场促销活动分四个阶段进行，即宣传期、扩销期、强销期、补充期。

一、宣传期

宣传时间为2001年1月--2月份。

宣传期主要为2001年整体市场运作作铺垫，以便将产品有条不紊地导入目标市场。期间的主要促销活动为春联大赠送。

1.活动目的根据市场的调查显示，在元旦、春节两大节日到来之际，各厂家新品粉墨登场，各种促销活动竞相展开，市场竞争将越演越烈。

本促销活动目的在于培养市场，为新品导入市场作铺垫。同时也是该公司导入“ci营销方略”内容之一，旨在塑造该公司形象，沟通公司与消费者的感情，提高市场占有率。

2.活动内容

本促销活动以赠送春联和买一赠一活动为主。

3.赠送春联

春节是我国人民的传统佳节，春联自然是人们必备之品。我们在春联的上眉和下眉印上产品广告、公司形象语及公司产品图案，可以起到传单、报纸、电视等媒介所不及的作用：a、广告时效长。春联一般一年更换一次。b、涉及面广。春联一般张贴在大门、楼道，来往行人都会看到。c、投放收效率高。春联的投放，消费者接受率几乎是100%，而传单的接受率较低。

4.买赠活动

凡在元旦、春节两节日购该公司产品一捆，赠送套金印春联一幅，多买多送。

此活动针对春节期间人们购买春联和消费啤酒的需求心理，适时地加以购物赠送，可以起到很好的促销效果和广告宣传作用。

5.活动费用预算（略）

二、扩销期

扩销期主要任务是吸引消费者对该公司产品的注意，培养经销商和零售商的推荐率，初步树立产品形象，引导消费。

扩销期时间为2001年3月--5月，主要活动为：亲善大行动和啤酒品尝大赛。

1.亲善大行动

由县销部和营销策划部共同组织文艺演出队，深入到县区市场进行文艺慰问演出。演出节目经过精心安排，多以宣传该公司产品为主。公司直销队随队进驻开展现场免费品尝活动，现场销售，现场抽奖。广告形式以横幅、彩球等标的物悬挂。公司直销队随后对该市场进行地毯式、闪电式铺货，以期在短时间占领市场。

2.啤酒品尝大赛

在文艺演出的同时，我们举办啤酒品尝大赛。现场将十几种啤酒倒在同一规格的杯中，让消费者在不知情的情况下品尝，品出云岗啤酒者胜出，现场颁奖，造成声势。

三、强销期

强销期为深度引导消费者，塑造对产品的依赖感与好感，进一步分割市场，深度促销，提升销量。强销期时间为2001年6月--10月，期间主要促销活动为终端赠品大派送。

强销期间正处于啤酒消费旺季，也是竞争最激烈的时期，这一时期能否更多地吸引消费者，增强消费者的对该公司产品的认知度，直接关系到整体销量的完成。因此，在这一时期，我们决定投入27万元用于终端赠品大派送，通过这些赠品的派送，可以很好地加强终端店销售的积极性和主动性，从而在旺季期间确保任务的顺利完成。

四、补充期

补充期以各种软性活动，在淡季维持产品的热度，为来年再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。同时在补充期，针对各个目标市场完成任务的情况加以综合分析，对市场销售不佳的地区加以补充，以确保任务的顺利完成。

补充期时间为2001年11月--12月。

关于补充期的促销活动，我们将根据市场发展走向及销售状况，对市场发生的一些不可估因素造成的市场萎缩或抵触制定相应的促销措施，费用投入约15万元。

广告宣传及实施管理

2001年县销部广告宣传由于受市场环境的限制和制约，对广告形式作如下制定：

一、广告宣传

1.结合新产品的上市和宣传，印制pop宣传品，以加强终端店头的宣传。

2.结合促销活动的实施，须印制部分形式的传单，以起到前期媒体宣传的作用。

3.在部分县区电视收视率较高的县区投放部分cf专题片，以配合促销活动的顺利进行。

4.在部分县区投放制作户外广告，以增强消费者的视觉冲击力和购买意识。

5.以上广告宣传费用列支促销活动中。

二、实施管理

2001年广告宣传按该公司宣传管理规定执行，即：

1.广告宣传工作由专门部门主管。

2.广告宣传业务工作内容由以下几个方面构成：

（1）起草广告宣传方案和cf片的制作；

（2）制作各种广告张贴画；

（3）与广告公司交涉，联系广告制作业务；

（4）对广告效果的测定与检验；

（5）各种用于有奖销售、纪念品、赠品和礼品的设计、制作、选择与购买。

3.广告宣传费原则上不超过经费预算规定的范围，为控制预算，必须事先对广告宣传的各项可能的开支（包括媒体的选择、宣传对象的选择和宣传频率确定）进行精打细算。

市场监探体系

一、人员需求及实施中的管理

1.人员的招聘与培训2001年县销部人员设置：整体市场协调员3人，驻地助销员12名。

协调员深入到各地市场，深入了解各地市场动态，掌握和了解竞争对手的市场运作情况和销售政策，及时反馈回公司。同时发现问题、解决问题，确保销售工作的顺利进行。

助销员长驻销售市场，协助经销商开展销售工作，对销售工作出现的问题及时反馈，对于经销商经销动态加以分析和总结。及时了解商品的销售策略，以便公司有针对性地制定相应策略，确保销售任务的顺利完成。

县销部现有人员8人，还需招聘人员6人。招聘工作随后进行。我们对重新招聘的人员及时加以培训，促使其在短时间内适应销售工作，进入角色。

2.人员管理及实施

（1）驻地销售员协助经销商定额完成销售目标任务。

（2）一个月内，驻地销售员协助经销商在辖区内新产品铺货率达到80%。

（3）1月内各二、三级批发商、终端店新品堆头陈列率和pop张贴率达到80%。

二、市场监控体系建立

1.第一个阶段，机关、行政人员抽调闲置人员组成产品推广组，集团公司营销总经理挂帅，营销策划部、销售副总协助，深入各县区市场，进行产品的深度推广、宣传，及时了解市场动态，定期总结，每月召开一次听取汇报会，及时解决助销员和推广组反馈的问题，并针对问题制定相应的策略。

2.新品上市30天后，推广组到各县区市场检查各项推广指标的落实情况，对未完成目标任务的助销员和

经销商、办事处进行督促，剖析其原因并及时反馈，以确保销售工作的延续和开展。

三、窜货的限制

根据对雁同十县区市场调查，95%以上的经销商报怨窜货给该地销售市场带来的危害，并一致要求2001年采取应对措施，避免窜货的发生。

针对以上现状，我们对2001年的窜货限制作如下规定：

（1）太原市场不得经销县销品种，两地市场 可同价但不得同标。

（2）市销不得经营县销新品，如有必要，市销、县销经销品种同质不同标。

（3）县销可销售市销品种，但价格必须一致。

窜货直接危害到目标市场的销售秩序和销售任务的完成，公司必须对此予以重视，对发生窜货的市场，在查清窜货来源的同时，对发生窜货的经销商适当扣除其销售奖励金，对助销员进行处罚，对窜入该地的产品进行处理，并等量计入该地经销商的销量。市场监控小组对此负主要责任。

跟进策略

一、售后服务策略

售后服务是销售环节的重要环节之一，如果进一步完善售后服务体系，直接关系到2001年该公司整体战略的实现。我们对2001年售后服务工作作如下安排：

1.该公司加强对客户的服务，并培养售后服务人员“消费者第一”的观点，特举办客户意见调查，将所得结果，作为改进服务措施的依据。

2.消费者意见分为消费者的建议和对该公司产品质量、包装等方面的品评。除对品评资料作为该公司、车间、技术部门绩效考核之一部外，对消费者的建议、抱怨和投诉，售后服务部应特别重视，认真处理，建立公司售后服务的良好信誉。

3.对消费者的建议、抱怨或投诉，其情节重大者售后服务部门应立即报呈副总经理核阅或核转，提前加以处理。

4.售后服务部专门成立市场监督小组，不定时深入市场，抽查市场产品情况，及时处理发生的售后服务纠纷，实时监督，对劣酒出库、假酒入市等作深入调查并及时反馈。

二、质量监探体系

我们把质量监控体系放在方案的后面，并不表明质量监控体系在方案中并不重要。相反，质量监控体系的建立，是整个方案的重中之重。产品质量不过关，消费者不接受，最好的方案也只是一纸空文。因此，2001年及时制定质量监控体系，完善质量监督部门的职能和权限，是确保2001年整体市场销售工作和销售任务顺利实现的关键。

1.公司成立质量监控小组，对公司的来料、酿造、成品包装、出库作严格监控。

2.公司制定相应政策，对不合格产品酒进入市场作查处，追究当事人的责任，处罚分明。

3.对由此带来的市场销售的不利因素，监控小组应及时加以控制并呈报公司董事会处理。处理结果忌治标不治本。

4.实行“拿来主义”，认真学习三禾质量管理体系建设，建立内部市场链，从原料入厂--生产过程--产品出厂--销售市场，环环紧扣，相互牵动，树立下道工序就是用户的观念。上道工序不合格，下道工序有权拒绝；下道工序如果接收上道不合格产品，在转到下道工序时被拒绝后，之前的一切经济损失由本道工序的接受签字员赔偿。照此运行，可以保证产品的长期质量稳定，在市场运行过程中提升品牌知名度，加强产品市场亲和力，使企业的销售工作步入良性循环轨道。

第二篇：区域市场营销策划方案

一、东莞市场背景分析

1、东莞市场基本概况

东莞市位于广东省中南部，现辖32个镇区，户籍人口156万，常住人口640多万，拥有各类学校650所，东莞始终坚持以经济建设为中心，是中国综合经济实力30强城市之一，由于当地优惠招商政策及便利的交通条件，吸引了众多的劳动密集型企业，因此，相对来讲当地外来人口特别多，其商业环境也因此显得特别繁荣，据不完全统计适合x产品销售的终端在100家左右。

2、各品牌市场销售情况

目前东莞市场销售较好的是“a”“b”，其它各品牌的销售远在其后，究其原因其它品牌均为二级代理商经营，而“a”“b”两大品牌一开始进入东莞市场，厂家就重金投入以此树立终端样板市场，加上经销商多年对市场的精耕细作，已经和商家建立起较深厚的客情关系，因此，该经销商对东莞终端市场绝对拥有把控权。

3、x品牌东莞市场现状

x在广东地区原实行总代理制，XX年才将东莞地区的销售独立出来，x进入东莞市场即寻求与a产品代理商的合作，希望以此来整合该代理商的终端网络资源，但后期由于该代理商在经营过程中出现一些问题，x业务也因此无法正常运作，因此，在东莞实际上出现市场真空状态已近半年。

二、x产品swot分析

1、优势

①x品牌自身优势

由于大量的外来人口涌入，他们当中一部分人正处于30岁阶段，他们经历过x产品辉煌年代，品牌记忆较深刻并有深厚的感情，再者，x品牌本身具有的亲和力，对下一代的消费者影响也是其它品牌所无法具备的。

②x品牌整体发展趋势

复读机行业整体呈下滑趋势，众多杂牌厂家纷纷淡出市场，一线品牌发展也都处在低谷，但“x”去年是唯一实现正增长的厂家，无论是媒体广告抑或是市场推广力度都是其它厂家望尘莫及的，因此，x整体发展势头还是比较强劲的。

③产品线及价格的优势

x经过近年的业务发展和对市场的调整，已经形成了“学习机”、“游戏机”、“复读机”、“vcd随身听”、“早教机”、“电池”、“有源音响”、“电子辞典”、“mp3”等十大系列电子教育产品。

④当地的终端市场容量

据不完全统计，东莞地区适合x销售的大中型终端网点有近100家之多，庞大消费群体与广州和深圳市场不相上下。

2、劣势

①市场需重新进入成本高

消费者对品牌的认知总是先入为主，加上行业利润不断的下滑，对于一个成熟的产品经销商热情必然递减，此时重新进入一个市场，必然会有来自方方面面的压力，同时重点还要考虑投入产出。

②当地品牌宣传相对不足

早期东莞地区是广州总代理经营，仅仅停留在学习机的批发年代，根本谈不上品牌宣传，去年广东地区实行小区域经销制，至今亦是昙花一现，品牌宣传方面是非常不足的。

③部分利润型产品款式少

x品牌学习机、复读机、游戏机是传统项目，但随着市场的不断成熟及各品牌竞争加剧，行业利润越来赿薄，而x利润型产品如：“vcd随身听”、“电子辞典”、“mp3”则显得款式较少，难以形成有力的产品竞争组合。

3、机会

①东莞消费特点市场容量

东莞的终端市场异常活跃，每个镇不少于2-3家大中型的商场，加上多半外来人口消费，由此可见当地的市场容量还是比较大的。

②前期市场出现真空状态

x在东莞虽然一直有销售，但基本上是限于学习机的批发业务，去年将东莞市场独立出来操作，由于各种原因x业务也是昙花一现。

③目前主力竞争对手不多

目前东莞市场只有一两个强势品牌，其它品牌厂家或经销商实际上对市场的投入并不是很大，因此，对x来说是非常有优势的。

4、威胁

①市场遗留问题影响经销商信心

小家电行业经销商最担心的一个是市场的不稳定性，另一个则是规划的产品有没有市场竞争力，还有一个就是厂家的售后服务是否完善，由于市场前期原因我相信东莞地区的经销商信心是不够的。

②原代理可能设置市场进入障碍

由于原东莞代理商在合作过程当中出现一些问题，短时间内厂商双方没办法处理好，此前各大商场跟该代理商已经签过合同，而且每个商场会有少量产品陈列，此时要想跟商场另签合同难度会比较大。

③竞争对手相对稳定的促销队伍

竞争对手拥有一批具有专业素质的促销队伍，以及同各终端网点多年的合作关系，也是我们进入市场的一大威胁。

三、东莞市场操作方案

1、复读机的市场特点

东莞地区商业环境是比较成熟的，特别是当地的终端市场异常繁荣，基本上每个镇都有2-3家大中型的商超或电器专卖店，对于复读机行业来说确有其市场特点：

①东莞市场基本上以终端为主；

②终端市场被少数经销商控制；

③市场竞争激励程度非常残酷；

④复读机整体市场呈下滑趋势。

2、东莞终端网络情况

东莞地区不同于内地市场，基本上都是终端商场，对于任何一个经销商来说其资金压力都是非常大的，从目前所掌握的情况来看，适合x销售的终端网络有近100家：

①国际型大型连锁商场（02家）

②地方性大型连锁商场（25家）

③大中型单店终端商场（15家）

④中小型商场超市书城（50家）

⑤地方性专业电器商场（15家）

3、总体市场推广策略

面对东莞地区复杂的复读机市场现状，加上经营终端市场本身所要面对的资金、管理、技巧等诸多方面的问题，没有一个可行的总体市场推广策略，必然会遭遇到来自各方面的压力。

总体策略：

①市场进入前期做好调查工作，充分掌握网络基本情况；

②保持低调进入市场，尽量避免与竞争对手正面冲突；

③寻求原代理商的友好合作，避免其强烈的设置市场障碍；

④树立终端样板市场，以点带面稳步拓展市场；

⑤制定灵活的市场销售政策，选择多样式的招商渠道；

⑥售点的开发以产出利润为中心，同时兼顾市场的战略布局；

4、树立终端样板市场约10家

80%的销量来自20%的售点的说法是有其道理的，光做20%的售点也不可能有好的产出，合理的网络布局异常重要，结合东莞市场的特点，选择一批有代表性的终端树立样板市场是有必要的，一方面对x品牌形象和公司实力是最有效的传播，另一方面该商场也是经销商最能产出销量的网点。

5、建立一批形象终端约25家

样板市场的树立有其硬件和软件的标准，对整个市场的销售具有带动作用，其它一些大中型的商场或超市，其终端形象的建立尽量向该标准靠拢，但至少要有合理的上柜组合及实际上形成终端主推，此类终端亦是重点招商和产出利润的网点。

6、中小型商场的合作约50家

此类客户一般是一些小型类的零售客户，有相当一部分是可以合作的，主要是根据客户的实际经营情况，调整销售政策最终达成交易。

7、业务开拓时间推进

①东莞市场调查4月25日前　基本完成◎重点掌握终端网络分布情况；

◎了解各商场各品牌销售情况；

◎调查商场信用相关费用情况；

◎洽谈客户合作意向及其意见。

②样板市场树立5月25日前　约10-15家

◎参照样板市场的标准选择具有代表性的如：“沃尔玛”、“家乐福”、“大新”、“华润”等销售系统建立一批样板市场；

◎样板市场的宣传效应及销量产出是比较大的，但同时也是经销商资金占用最大的一块，因此，从市场的战略意义出发，建议此类终端厂家直营经销商配货从而达成厂商双赢。

③形象终端开拓6月25日前　约25家

◎结合市场实际情况此类终端一部分由经销商直营约10家；

◎其它的则通过中间商或者直接交由零售店来经营约15家。

④零售终端业务7月15日前　约40家

此类客户基本采用供货的合作方式并由客户自行经营，在5月底开通15-20家，7月中旬基本完成网络建设。

四、管理团队（此略）

1、组织架构

2、工资考核

3、激励机制

4、业务培训

5、报表管理

6、促销培训

7、促销策划

8、财务管理

五、资金需求

结合东莞市场及电教行业销售特点，保守估计需要投入资金在100万以上（不含促销广告类等费用）。

六、销量评估

vcd随身听、5000台复读机15000台、学习机10000台。

七、财务分析（此略）

附：东莞市场销售模式探讨

结合东莞市场自身的特点，及面对复杂的市场竞争环境，按一般的程序进入东莞市场肯定会受到助碍，为此，本人就如何更快更好的进入东莞市场谈谈个人的一些想法：

一、找经销商合作很难达成公司预期目标

1、上百个零售终端市场投入本身就很大，在市场初期经销商或厂家信心可能比较大，如今已进入市场成熟期，作为厂家也好经销商也好，我想首先要考虑的就是市场的前景和投入产出情况；

2、东莞目前的市场情况，行业内人士基本上都很熟悉，前期比如：“”、“”、“”、“”等品牌曾先后进入，但都一个结果市场销售跟不上来，原因只有一个就是非常规的市场竞争结果。

3、行业外人士可能会出于投资的目的，但我想对市场的不熟悉和非专业的市场操作方法，实质上也不可能比行业内人士经营的更好。

二、公司经销商及商家联营是较好的模式

1、目前情况变得经销商只有在厂家的介入情况下才有可能把市场做好，仅简单的厂商联营还不能适应东莞市场的现状；

2、针对东莞这样的市场，最好的办法就是将市场分割，寻求最佳的网络资源，加上厂家直接进入部分市场，则相对会减少来自竞争对手的压力，同时，此销售策略也有利于市场的渗透，以及所辖市场的专业操作和销量的提升。

三、厂家经销商及商家三方联营的可行性

1、对市场的有效分割，三方均能优化各自的资金投入和使用情况；

2、由此可以引入经销商，内部员工，或者说个体户参与进来经营；

3、各自的市场占用仅有的市场资源，则市场操作必然专业和高效；

4、用运一些非常规市场管理办法完全可以实现对市场有效的管理。

第三篇：某啤酒企业市场营销策划方案

某啤酒企业市场营销策划方案

一、市场分析。

1、需求分析。

中国20城市居民人均消费啤酒数量为2.96罐/每周、3.19瓶/每周和2.44扎啤/每周，可看出城市居民对啤酒的需求量大。

2、特点分析。

目前，啤酒几乎80%以上的市场份额都是低档啤酒，高档啤酒大部分被百威、喜力等样啤酒占据，民族啤酒品牌在高档啤酒市场优势不突出，目前中高档尤其是中档啤酒市场迅速发展起来。随着竞争的加剧，啤酒企业开始注重产品的细分。

3、趋势分析。

中国人均年啤酒消费量只有18升，与世界平均水平25升相比还有相当大的差距．随着中国经济的迅速发展，居民生活水平的日渐提高，啤酒消费量将会继续稳定提升，可以看出中国啤酒市场拥有非常广阔的前景。

4、竞争分析。

近些年国际啤酒集团也纷纷进入中国啤酒市场，啤酒行业间的竞争异常激烈，而且有愈演愈烈之势。从全国及地方啤酒品牌前三位的排名中，也以看出燕京、青岛等品牌间的竞争激烈。

二、目标市场选择。

1、市场细分。

根据消费者的年龄不同，企业计划将市场分为18-25岁市场、25-50岁市场、50岁以上的市场。

2、选择目标市场

由于年轻人的人数较多，所以选择18-25岁市场作为企业的目标市场。

三、市场营销组合策略

1、产品策略。（采用统一品牌策略，选取“”作为产品品牌，因为这样能提高产品的知名度，扩大产品销售。

产品采用350ml和500ml两种包装，包装设计精美，突出时尚的特性，迎合年轻人的需求。

2、价格策略。

采用竞争导向定价法，选择与竞争对手相同的价格。350ml,500ml两种包装零售价格分别定价为5元,10元。

3、渠道策略。

①、渠道广度：销售渠道，采用多渠道策略。重点选择以下三种渠道。餐饮店渠道。商超渠道。夜场渠道。这句话不对，概念错误。

②、渠道宽度：采用选择性分销，每个区选择2－3个经销商，产品只选择在中高档餐饮店、商场和夜场销售。

③、渠道长度：商场渠道采用一层渠道，由厂家——商场——消费者；夜场和餐饮店渠

道采用二层渠道，由厂家——经销商——夜场和餐饮店——消费者。这是渠道广度 同时，注意渠道控制，防止窜货。

4、促销策略。

在促销中采用广告、销售促进、公共关系和人员推销等方式。主要通过广告的方式：①、制作宣传品牌特色的电视广告，以健康安全为主要传播内容，突出产品的特点。在深圳电视台二套、三套、四套播出。②、制作以品牌形象为主题的候车亭、大型路牌广告。以迅速提高知名度。其次采用销售促进，开展买赠活动。在酒楼、夜场推出，买啤酒赠送精美打火机等小礼品。

第四篇：浙江省台州市区域啤酒市场调查报告

浙江省台州市区域啤酒市场调查报告

调查报告目录

一、调查目的、方案设计及组织实施。。。。。。。。。。。。。。。。。2

三、调查的主要统计结果及分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。5

（一）台州全市啤酒市场总体情况概述。。。。。。。。。。。。。。。。5

（二）城镇居民啤酒消费满意度及需求现状析。。。。。。。。。。。。。6

（三）城镇终端营销者经营现状及分析。。。。。。。。。。。。。。。。7

（四）台州市啤酒市场竞争营销格局。。。。。。。。。。。。。。。。。9

（五）雁荡山啤酒丽水市场营销现状及问题分析。。。。。。。。。。。。11

四、结论与建议。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。12

（一）．调查结论概括。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。12

（二）．雁荡山金狮啤酒台州市场开拓建议。。。。。。。。。。。。。。。13

六、附件

1．丽水市啤酒市场调查问卷（A）（B）（C）

2．椒江区啤酒市场调研报告

3．黄岩区啤酒市场调研报告

4．路桥区啤酒市场调研报告

5．温岭市啤酒市场消费者满意度调研报告

6．玉环县啤酒市场调研报告

一、调查目标、方案设计及组织实施

（一）调查目标

总目标： 通过深入细致地调查台州市各代表性城镇样本区域的啤酒市场消费结构现状、需求特点、顾客满意度等，分析扫描台州市啤酒市场总体格局与需求趋势，为2004-2005年金狮啤酒集团雁荡山公司制订全力开拓台州市场的营销战略与策略提供信息支持。分目标：

1．全面扫描台州城镇居民啤酒市场消费需求现状

2．开展以温岭市为重点的城镇居民主要啤酒消费品牌满意度的调查

3．全面分析台州城镇终端营销者经营现状及需解决的问题

4．分析雁荡山啤酒台州市场营销现状及需解决的关键问题

5．为金狮“雁荡山”啤酒开拓台州市场找出如何附合消费者认知利益的结合点，提出

初步营销建议

（二）调查对象及形式

根据对台州区域经济的总体分析及对台州市啤酒市场整体把握，结合雁荡山啤酒的企业

战略和品牌特点，本次调查以城镇居民及城镇终端营销者为重点调查对象，以台州市城

市及重要建制镇为重点调查区域。采取区域分组调查的形式，集中10天左右进行顾客

深度调研和市场扫描及分析，调查方式以问卷调查为主，访问调查及市场观察为辅，并

收集有关台州经济与市场的第二手资料。

调查对象抽样：A城镇消费者抽取样本3000个，性别上以男性消费者为主，抽

取不同职业、不同年龄段、不同收入的代表性样本。

B终端经营者抽取样本2000个，其中居民区零售商店、小

饭馆和大排挡、基层批发商、大酒店及**场所各占一定比例。

抽样调查方式：1）．问卷填答2）．访问调查3）．市场观察等

调研主要内容： A 城镇消费者调查主要内容：现有市场消费品牌及顾客满意度，市场

消费数量与层次，消费者对现有品牌的认知与评价，啤酒消费心理，影响消费者啤酒购

买决策的关键因素，啤酒购买途径，啤酒消费新需求等。

B 终端经营者调查的主要内容：销售的啤酒产品的种类，分销价格体系，主导产品的促

销策略，产品渠道体系，经营者现实满意程度，经营者的营销心理，经营者的要求与建

议等。

C 访谈调查内容主要是了解终端与消费者对雁荡山金狮的企业和产品的了解程度及评

价，以及他们所偏好的品牌的评价。

（三）调查组织实施过程

调查组共有44人组成，专业教师4人，市场营销专业本科班学生40人。

1．组织实施进程

6月15日—20日，调查前期准备阶段，调查资料和材料的准备。

6月21日—23日，调查员系统培训及开展试调查

6月24日—30日调查组成员赴台州市各调查区域进行深入细致的市场调查，收集具有

价值的第一手资料，同时通过作笔记，记日记，使调查成果得以巩固和深化。带队教师

深入市场一线和代表性经销商进行了实地调研。

7月1日—4日，调查组进行信息交流和反馈。每位调查员完成一份调查区域的市场调

查报告。并讨论研究区域啤酒市场营销对策。

7月5日—8日，调研组对调查问卷及收集的资料进行了系统的统计与处理，取得不同

参照指标的统计数据。

7月9—12日，统计信息分析整理，市场研究并撰写完成调查报告。

二、调查的主要统计结果及分析

本次调查共收回有效的城镇消费者调查卷（A卷）1825份、城镇终端营销者调查卷（B

卷）1711份、顾客满意度调查卷（C卷）657份，通过对上述问卷的统计处理，辅以各

调查小组的小结报告，获得台州市啤酒市场调查结果如下：

（一）台州全市啤酒市场总体情况概述

1、台州经济发达，消费水平高，消费量大。

台州地处浙东沿海，人口500万，经济发达，消费水平较高，年消费啤酒约24万吨，高档啤酒（纸箱）约6万吨，中档塑箱14万吨，低档产品4万吨。沿海渔区和西北山

区的消费者以中低档产品消费为主，高档产品消费集中在经济条件优越、餐饮娱乐发达的温岭市、玉环县、路桥区、椒江区、黄岩区的城镇。上述区域的年消费量大致如下：

区域温岭玉环路桥椒江黄岩

人口（万人）12038404546

年消费量（万吨）53233

台州不仅消费总量较大，而且人均消费水平较高。有58。9%的被调查者每年消费的啤酒

都在10箱以上（见图1），在我省各市地啤酒市场名列前茅。而且消费高档啤酒在整个

啤酒消费中所占的比重较高，约占25-30%。同时，台州人的消费习惯南北有所不同，温

岭、玉环、椒江偏好70、80的低度啤酒，因而消费量特别大；而路桥、黄岩以北区域的消费者更喜欢100、110的啤酒（高档酒店还是以消费70、80的低度啤酒为主）。

图1消费者的年啤酒消费量

2、主导品牌明显，地域消费观念较突出。

虽然在台州市场上啤酒品牌有石梁、青岛、海尔波、雁荡山、洛克、大梁山、珠江、双

鹿等不下十种，但无论从销量还是从顾客满意度来看，石梁、青岛啤酒都具有明显的主

导优势。石梁啤酒作为地产传统优势品牌，市场占有率高达60%左右，市场普及率更是

达到了100%，而且消费者满意度很高（见图2），口碑很好。用我们同学的话说：“终

端有雁荡啤酒的必定会有石梁，而有石梁啤酒的不一定会有雁荡”；在高端啤酒市场上，红石梁占有50%以上的份额，但作为全国性品牌的青岛啤酒，广受台州高端消费者的欢

迎，高端市场占有率达45%，而且在若干区域市场上大有超越红石梁之势。

图2消费者品牌满意度

3、各品牌之间在同质化竞争严重的情况下忽视细微之处找差异的重要性，缺乏创意，没有新招。无论是广告宣传，还是促销方式的运用上，各啤酒厂商都同出一辙，套路基本相同，甚至连广告语都一样——“新鲜淡爽，轻松畅饮不上头”。

区域产品系列价格及促销市场占有率雁荡山公司营销人员数量**说明

开票价一批价

（返利金额）二批价

（返利金额）终端价

（促销方式、金额）零售价

（促销方式、金额）

椒江区高端

（纸箱）青岛7°8°62039

青岛8°330116

红石梁8°620352.5

中低端

（塑箱）青岛8°10°620182~3

1加每箱1 包洗衣粉或1箱送1瓶可乐„„

海尔波8°62033

石梁8°62033.121-3.5

雁荡山8°620322-5.5

黄岩区高端

（纸箱）红石梁7°620352.5

青岛7°8°62038

青岛8°330116

中低端

（塑箱）石梁干

10°62033.121.5-3

8赠1

10赠11~238-404~550%8~101206~85%2~328-311.5-245%1~238-404~535%8~101206~833.5-353.5~445%182-2.55%31028-311.5-240%28-311.5-210%34-353.5-465%赠1赠331.6-260%410

1箱1瓶可乐

海尔波10°62033229-351.5-210%雁荡山10°620322-5.529-311.5-220%大梁山10°6203227-301.5-210%路桥区高端

（纸箱）青岛7°8°62039

青岛8°330116

红石梁8°620352.5

中低端

（塑箱）石梁干10°62033.121.5-3

雁荡山10°620322-5.5

海尔波10°62033

温岭市高端

（纸箱）红石梁7°620352.5

青岛7°8°62039

雁荡山7°620342.5-4

鲜之爽7°428

中低端

（塑箱）石梁8°620332

雁荡山8°620342

青岛8°10°620

海尔波10°62033

玉环县高端

（纸箱）青岛7°8°62039

青岛8°330116

红石梁8°620352.5

1~238-404~545%8~101207~833-353.5-555%27-311.5-220%34-353.5-450%738-404~545%34-353~44828-311.6-245%528-311.6-230%18227-301.5-215%38-404~585%8~101206~834-353.5-45%331.6-245%429-311.6-225%18

第五篇：市场营销策划方案格式

××浴室柜市场营销策划方案

专班成

时 业 级 员

间

目 录

一、市场环境调研……………………………………………………………………………1

（一）宏观环境……………………………………………………………………………1

（二）微观环境……………………………………………………………………………1

二、市场定位…………………………………………………………………………………2

（一）位置定位……………………………………………………………………………4

（二）特色定位……………………………………………………………………………4

（三）心理定位……………………………………………………………………………4

（四）市场营销目标………………………………………………………………………5

三、营销策略…………………………………………………………………………………5(一)产品策略………………………………………………………………………………5

（二）定价策略………………………………………………………………………………5

（三）分销策略………………………………………………………………………………6

（四）促销策略………………………………………………………………………………7

一、市场环境调研

（一）宏观环境（建材行业状况）

21世纪的中国建材市场发展空间巨大，数十万家本土企业激烈厮杀，一大批实力强劲的国际知名建材企业也垂涎中国市场的巨大蛋糕，开始纷纷进入中国，竞争异常激烈。整个建材总体上处于十分混乱的局面。和其他行业相比，中国的建材市场和建材林立，市场集中度极低，行业龙头往往也占据不了10%的市场份额，这和家电、快速消费品等行业市场份额高度集中于少数几个领导形成鲜明对比，反映建材行业整体水平偏低，企业普遍缺乏经济规模，缺少能引领左右市场的强势企业与领导。

其次，流通与渠道模式错综复杂，建材批发市场、建材商城、专卖店、超级终端、公司、工程与装饰公司直供、小区拦截等如何选择协调成了建材企业的心头之痛，特别是伴随着国外的百安居、欧倍德及本土的东方家园、好美家等建材零售巨头的出现与迅猛发展，使建材传统流通模式面临严峻考验；而且消费行为谨慎且受设计、施工等中间人员的极大影响，沟通与传播策略难以做出有效安排，建设存在极大障碍。这些问题都源自建材产品的特殊性：建材产品是一类消费计划性强，购买、消费周期长，单次购买金额高，受中间人员（设计、施工人员等）的影响大的特殊产品，其消费行为特征既不同于日用消费品，又不同于工业品。

所以，应通过对、产品、组织、沟通传播、渠道及销售终端等的系统整合，全面提升企业的与策略水平，打造更多的建材行业知名企业与强势领导。

（二）微观环境分析 1.浴室柜市场背景分析

浴室柜源于欧洲，流行于欧美，九十年代中叶在国内发展起来。以往，卫浴间和潮湿是紧密相连的，所以它一直是冷冰冰不怕水的瓷砖和洁具的天下，木制用品是不敢踏进半步的。但随着人们对卫浴空间的重视，希望把它装扮得温馨、有品位、更时尚、更有个性的愿望刺激了设计师们的灵感，玲珑精巧的浴室柜便吸引了人们的视线和进入生活。浴室文化引导着人们未来的生活方式，浴室柜引领家居消费的时尚。

专业显示，未来5年，中国厨卫市场有3000亿的厨卫市场空间，厨房、浴室产品几乎每年都以下20%的比例高速增长，整体卫浴的增长率达26%，浴室柜增长率将高达40%以上，发展空间大、潜力大。

浴室柜行业生产方式有二种：一种是一些知名委托加工即OEM；另一种为自行开发自主生产。

浴室柜制做材料有：人造板(包括胶合板、刨花板、纤维板、中密度纤维板、防潮板、细木工板等)、PVC板、实木，外加烤漆或贴面（包括木皮、水晶板等）。

2.竞争分析

相对于洁具行业来说，浴室柜是新兴行业进入门槛低、发展快、利润高，市场还没有出现全国性知名度的。由于利润的趋使，许多陶瓷洁具大公司瞄准了浴室柜行业，利用已有资源进行延伸，生产浴室柜配套其产品；更多的并无实力的企业也一哄而上、盲目介入，行市一度被搅得如混水一般，到2006年时浴室柜行业竞争开始变得更加激烈，且不断有新的厂家介入。由于许多厂家的盲目介入，为寻求利润的最大化，不惜采用劣质材料等来降低生产成本，以达到用很低的价格来进行销售，使得产量参差不齐，市场的竞争显得杂乱无章。目前浴室柜市场除陶瓷洁具大进行延伸外，如有 “和成”“路易斯”“TOTO”“松下”“箭牌”“英皇”“法国丹丽”“美标”“乐家”“杜拉维特”“科勒“外，还有专业生产浴室柜的，如“爱家” “佳晴”“摩乐舒”“佳美” “澳金”“豪洁”“班尼卡”“天堂”“横岗”“美乐佳”“星牌” “金迪”“铭康”“法尼尼”“广洋”“奥美加”等共几百个。

产品同质化现象最为严重，没有一家具有较为核心的竞争力；国内的厂家及产品类型相互间也没形成各自的独特品类和特征优势，而是极其相似，更多的是重复模仿，特别是对浴室柜市场类型、层次、特征、心理缺乏了解。

各厂家、对市场运营及经销商、工程商、终端用户使用的策略、手段陈旧，更多的固执于上，且各厂家的扣点、返利大致相近，鲜有突破性的策略去切入市场。

目前市场上知名陶瓷洁具对浴室柜的延伸多不成功，原因在于知名陶瓷洁具对浴室柜的主要是为其它陶瓷洁具产品配套，产品线拉得过长，不能针对这一细分市场进行专项,而且生产主要为委托加工，不能保证产品的质量和服务，反而模糊了原的定位，伤害了原。自主开发的浴室柜，它们都具有一个共同点的是：众多, 但与众不同的寥寥无几，定位模糊，缺少个性和推广策划；生产规模小。

二、市场定位

现代广告十分强调树立企业的形象，在众多的市场竞争中，能否成为，不仅取决于内在质量，还取决于能否通过广告宣传及企业视觉形象建立起独一无二的形象。为此，我们对御室家形象、定位等进行全面设计并给予其内涵。

1．御室家的定位

（1）名称

“御室家”易读易记，且易于传播的名字，给人传达了企业以“国际化”为使命的企业精神，给人以信心的标志，很具有的亲和力；而法文“AˋLˊAise ”更具有想象空间，能与时尚、高档、品位、艺术联系，有发展延伸的弹性，简单易读，具有国际大气风范。

（2）视觉

视觉不是坐在办公室里设计出来的，而必须由外而内的进行形象期望测试与调查，形象力的整合首先要研究竞争者的形象力与目标的形象期望。而不是单纯的美术设计，目前行业里视觉形象普遍较差，五花八门，没有独特有力的视觉的效果。

通过长时间的市场调查及测试发现，在众多的色彩中间最为夺目的应为深紫色、深圳灰色，它可以给现代高贵的感觉，可以夺人眼球，以达到引起的注意力与联想度、关注度；同时深紫色、深灰色象征时尚、品位、高贵、丰富的艺术想象力，与御室家定位相吻合。

（3）

技术创新、设计创新赶超国际水准是御室家的。时代在不断的进步，人们的生活水平不断提高，建材产品亦需跟随时代和生活的脚步而提升，技术创新、设计创新便成为产业升级重要的一环。御室家将致力于浴室柜产品的时尚化、艺术化、国际化，成立设计和研发中心聘请出色设计师主持产品设计研发工作，使产品推陈出新始终保持产品创新，不断应用新材料以技术领跑，提高产品换代能力，拉开与竞争者、新进入者的差距，领先国内外市场。

（4）定位

御室家在的定位上，将锁定高档形象的策略，直接与众多厂商争夺市场，确立御室家高档的强势形象（经销商和都有一个直观的印象：“御室家浴室柜是好，可是价格有点高！”这个观感有两层含义：一是产品价格对于的购买力偏高，更重要的是从性价比的角度，御室家作为尖端可以承担高价位。这个价格体系成功地实现和维护着御室家的定位）；御室家同时也推出中、低产品来抢夺大的市场份额。从而达到“经典艺术，国际”的定位。

（5）形象定位

时尚、高品位、艺术化、卓越、尊贵、价值感的国际化

（6）广告词（广告语、宣传口号）

御室家，快乐演绎新生活

（7）公司目标

创建卫浴建材一流企业

（8）公司宗旨

创造美好生活空间

（9）目标市场

a．一般消费群：这一消费群体的认牌率很低，基本在终端市场中，促销人员向他推荐产品及体验式的感受（左右他的主要有价格与质量保证）使他临时性决定选择何种。

b．特殊消费群体：年龄在25-40岁左右的成功人士，他们凡事都会讲究，有较少的一部分有顽固的指牌购买习惯，但相当一部分主要靠促销员的主推荐的产品和体验式的感受（左右他的主要是的知名度、款式）。

2．御室家的目标

（1）长远目标

a． 三年时间成为浴室柜行业一流

b． 拥有高度的知名度、美誉度和满意度

（2）今年目标

a． 为实现今年销售目标作支持。

b． 达到一定阶段的知名度。

c． 达到一定阶段的美誉度。

三、营销策略

（一）产品策略

1.产品的包装

产品包装关系到产品的档次。在包装设计方案方面，在考虑成本的同时，更要体现出我们产品的高，高品位的内涵来。

2.产品线策略

根据不同的细分市场，不同的产品细分，考虑设计不同的规格、不同的材质、不同的系列的产品，产品的个性化，差别化和系列化，是引导顾客，取得竞争优势的重要手段。所以我们将产品线划分为四类：第一类是创新系列，定位为市场“占位”产品，树立御室家未来的高端产品形象。创新系列为御室家“明星产品”，通过推广创新系列来带动御室家的整个产品线，作为企业追求利润的重点“占利”产品。第二类是时尚系列为御室家的核心产品，时尚系列则确立为“占量”的角色。第三类是现代系列，定位于市场阻击竞争对手的防御性产品。第四类是DIY（自已设计）系列，真正以为中心的个性化消费将成为未来市场的主流，DIY定位于占领未来市场。

3.产品的名称

尽管浴室柜的购买形态偏重于理性，但浴室柜的使用情景却是极感性的。御室家的形象追求的是时尚、高品位、艺术化、卓越、尊贵、价值感的国际化。要获得对御室家这一形象的认同，御室家要做的努力还很多很多。御室家人认为浴柜室每块材料都有故事，是风中摇曵的精灵，每一个浴室柜都有生命，是御室家人精神和理念的延伸，所以我们为每一个浴室柜起一个名字或典故，让冰冷的静物具有丰富生动的形象去感染客户。

御室家“高端”的发展战略，决定了清晰的产品组合思路，致力于创造一个独特的浴室柜高端，实现成为浴室柜行业领跑者。

（二）定价策略

1.价格定位

在价格方面，御室家浴室柜高档产品将同等的国外陶瓷洁具旗鼓相当，相差并不大（价格比国外低15-20%）；御室家中低档产品价格与一般的价格相当，极具价格竞争力。

2.价格体系

区域总经销价、分销价、终端零售价、终端零售限价、首次工程报价和实际工程报价、出口价。每一个级别都有价差，在实际操作过程中应严格执行“价差体系 ”。

3.全国实行统一的报价表。

（三）分销策略

主推经销制，以省级市场为一个战略单位，以各省级市为各区域市场的中心，网络要达到地级市的市场。

1．渠道的形式和体系

（1）进入终端零售市场（包括专业的建材店、大型建材超市、洁具专卖店）以专卖店、专营区的形式，以适宜的终端拉动方式调动终端市场积极主推御室家产品，形成的张力。

（2）打入工程市场（包括装饰装修广告公司、建筑公司、公司、等）由于各地的市场状况都有所不同，御室家将采取直接建设和产品总经销的形式共同开发进入市场：第一可以利用自营店树立形象，开发、带动和服务区域市场；第二可以促进御室家与总经销的资源的整合，以达到强势的目的；第三御室家将总经销作为企业持久发展的战略伙伴，御室家与经销商是息息相关的利益共同体，共同分享带来的丰厚的利润，御室家将专注于的经营。

（3）采取四种分销体系。

a、省级总经销（负责和御室家联手开发全省的产品招商、销售及推广工作）

b、地级总经销（负责和御室家一起开发该地区的产品销售及推广工作）

c、特约经销（主要是针对有一定资源的和优势的装饰公司、贸易公司、、公司等）。在市场开发初期，可直接从厂商进货，后期从当地总经销处进货，销售力很大的情况下也可直接与厂商合作。

d、建材超市

2.分销网络目标

（1）目标网络基础

a、合理分布一定数量的经销商群；

b、符合“经销商资格”的经销商群。

（2）经营思路

在全国主要目标城市开发经销商，建立自己掌控的销售网络，提高知名度，扩大销售额、市场占有率。

（3）网络目标设定

a、根据公司体系，将全国市场暂划分为若干个区域。

b、每个区域设一名区域销售经理负责开拓。

c、各市场进入次序

首先先进入直辖市、省会城市，其次地级城市；

其次先进入富裕城市、然后进入一等城市；

再次先进入人口多的城市，然后进入次一等城市。

（4）经销商的选择

根据御室家的企业理念、定位和形象，我们在经销商选择上优先考虑各区域国际知名洁具的经销商、代理商，争取同他们合作。也即御室家将走与国际知名洁具配套的路线

（四）促销策略

由于产品特点、企业现状、资金投入方面的限制，我们不可能预算太多的传播费用，因此，针对洁具购买地点集中的特点，以建材市场周边的户外广告为主，辅之以车体、报纸等广告形式，个别区域投放电视广告。推广费用分自已承担和经销合作二种方式。而对经销商、、公司、装修公司的拉动主要采取参加建材展览会或销售人员直接开拓等形式。

1.洁具广告的主要形式与特点

我国地域辽阔，生活习俗、地域文化、消费水平等有很大差异，所以洁具广告的形式在各地有不同的侧重。

（1）户外广告

这是一种被普遍运用的形式，也是陶瓷洁具类广告的主流媒体，主要集中于建材市场周边及建材市场内部。个别有实力的厂家，在城市的交通要道设置巨型户外广告牌，气势较为宏大。户外形式因为露出时间上具有长期性，而受到厂商的青睐，尤其是集中于建材市场内外的广告牌，有吸引顾客到售点的作用，因而厂商都非常重视，舍得投资，形成户外广告牌林立的热闹场面。户外广告牌从规格上分为巨型、大型和小型，厂家一般根据经销商的销售业绩给予广告支持，有资金实力的厂家则可以自己投入。

流动的车体广告也是户外广告的一种。公交车穿行于城市的交通要道，有较高的注目率，露出频次高，有利于提高的知名度。车体广告形式受到地处中小城市经销商的欢迎，往往是广告一上，满城皆知，而且价格比较便宜。

（2）电视广告

由于电视广告的特点是转瞬即逝，且投放费用昂贵，这种形式只在局部市场出现，如在上海，陶瓷洁具类广告比较密集，竞争激烈，这是因为上海的电视广告对购买产生的作用比较大，厂家与经销商对此都比较看重；而根据有类显示在山东市场对进行调查时，的第一反映则是：陶瓷洁具这种东西还需要做电视广告？在当地的心目中有一个固定的看法，买陶瓷洁具就去建材市场，这是约定俗成的东西，其实也没必要做电视广告。但这些受访者又表示，如果有电视广告当然更好，头脑中有这个的印象，去建材市场可能就去找这个的产品。陶瓷洁具厂家做电视广告，一方面是局部市场竞争的需求，一方面是展现企业实力、提升知名度与企业形象。在电视媒体的载具选择上，既有ＣＦ片，又有栏目冠名、赞助、角标等。

从中国最权威的CCTV来看，除个别国外陶瓷洁具、瓷砖厂家上广告之外，有一个值得注意的动向，广东几家企业以联合推荐的形式推出形象广告，可以看出行业联合的一些迹象，在下一轮的竞争中，企业在行业协会的协调下进行联合将是一种趋势。当然，由于费用方面的限制，电视广告在短时间内不能成为陶瓷洁具广告的主流媒体，厂家都掂得出电视广告的分量，但面对现实，不得不说那是“富人的游戏”。

（3）印刷品广告

此类形式主要是精美的产品画册，内容一般包括企业介绍、产品种类展示、装饰效果等，是在售点促成购买的一种重要媒介，画册的编排、印刷质量、表现风格等会对顾客的即时购买产生有效影响。有的则向顾客赠送印有企业、产品名称和标识的手提袋等。

（4）店面展示

陶瓷洁具产品属于耐用消费品，重复购买的可能性不大，普通对产品认识很有限，所以店面展示非常重要，将现场展示的形象设计成温磬而又极富感染力，通过视觉的重复冲击与情感的召唤达到促使选择产品的目的。现场展示通过POP贴画、灯箱、小标签、挂旗、彩色气球、门口落地式广告牌、产品画册、背景音乐、产品摆设的不同组合等渲染不同的格调与气氛，从而满足大多数的心理要求。

（5）报刊广告

一方面是针对于专业人士，主要集中于专业报刊，旨在提升企业形象，同时把产品信息及时传递给装潢公司、公司、建筑公司等目标受众，引起关注。另一方面是针对个体顾客的，一般选择生活类报纸的家居、房产、装饰等媒体载具。

明确陶瓷洁具广告的主要形式与特点之后，我们将进入御室家传播工具的整合阶段。在所选择的工具中，以终端助成物为首选工具，以户外广告为第二工具，以电视广告为第三工具并根据市场需要进行产品促销活动。

在首选工具里面，我们将为终端展示设计《御室家浴室柜产品画册》，以使顾客对御室家浴室装修效果有一个最直观的认识，对顾客来讲，也是一个选购的参考标准；设计不同规格的产品标贴，要求所有的御室家浴室上必须有统一标准的产品标贴；在专卖区的布置上，将设计制作了背板、灯箱、挂旗、门贴、海报、门头招牌等。为规范经销商推介御室家浴室柜产品，我们将设计制作精美、生动通俗的《御室家浴室柜宝典》，对御室家浴室柜的基本、如何向顾客推介、如何回答顾客的疑问等进行详细列举，该册子的使命有两个，一是对经销商起到指导性、规范性的作用；二是在终端上可以让感兴趣的顾客带走，以便对御室家浴室柜有更深、更全面的认知，达到影响其购买、进行口碑传播的目的。另外，还可以赠送给顾客的手提袋、精美小礼品等，也将起到了很好的作用。

户外广告以大型为主，以达到脱颖而出的目的。作为一个全国销售的浴室柜，传播上必须保持一致性。因此，御室家浴室柜所有的户外，无论规格大小，都采用统一的设计稿。

第三类工具是电视广告。由于各地媒体接触偏好的差异，各地经销商对电视广告的要求也存有较大差异。作为一套整合的传播策略，电视广告当外是不可或缺的。

第四类是促销活动和展览会。a、“海南岛，天涯海角体闲游”——为庆祝御室家浴室柜产品全面上市，凡在 月

日—— 月日期间购买御室家浴室柜，将“御室家浴室柜顾客卡”填好并寄回的顾客，将有机会赢取到海南岛一游的好运气。

b、我们还将根据市场的需要做各种促销活动，以提高的曝光度和销售量。

c、参加大型建材展览会以提高在行业内的知名度，达到招商的目的。