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第二篇：市场营销毕业论文免费

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毕业论文

题

目:

浅析我国冰箱行业之路 专

业:

班

级:

学

号:

姓

名:

指导老师:

二〇〇九年六月

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摘要

冰箱作为较早进入城市家庭的家用电器，冰箱在国内已发展了20多年。中国的冰箱市场经过多年的价格战和快速发展后市场已变得成熟。本文对中国冰箱行业的发展作了分析，本文共五章：第一章介绍冰箱的基础；第二章介绍了我国冰箱业的现状及营销渠道；第三、四章重点分析了我国未来冰箱市场的主力市场---农村市场；第五章简单分析了我国冰箱本身的发展方向。本书取材广泛，仅表达个人观点，仅供参考。

关键词：冰箱、营销渠道、市场、农村

I

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Abstract The refrigerator took enters the city family early the domestic electric appliances, the refrigerator in domestic has developed for more than 20 years.After China's refrigerator market passes through many year price wars and the fast development the market has become mature.This article has made the analysis to the Chinese refrigerator profession development, the this article altogether five chapters: First chapter introduces the refrigerator the foundation;Second chapter briefed our country refrigerator industry present situation and the marketing channel;Third, four chapters have analyzed our country with emphasis future the refrigerator market main force market---Rural market;Fifth chapter has simply analyzed our country refrigerator itself development direction.This book selection is widespread, only expresses individual viewpoint, only supplies the reference.Key words: Refrigerator, marketing channel, market, countryside

II

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目 录

摘要...............................................................I Abstract.........................................................II

第一章 概述......................................................1 1.1、冰箱的发明................................................1 1.2、冰箱的原理................................................1 第二章 冰箱的营销渠道..........................................2

2.1 中国冰箱业的现状...........................................2 2.1.1 产销规模...............................................2 2.1.2 技术优势...............................................2 2.1.3、市场需求...............................................3 2.2 我国冰箱营销渠道概况.......................................3 2.2.1 我国冰箱营销渠道的演变历史.............................3 2.2.2 我国冰箱营销渠道的现状.................................6 2.2.3 我国冰箱营销渠道的趋势.................................8 第三章 农村冰箱市场发展.......................................12 3.1 农村冰箱行业..............................................12 3.1.1 市场背景...............................................12 3.1.2 市场及农村市场含义....................................13 3.1.3 农村消费市场特点......................................14 3.1.4 我国农村冰箱市场容量..................................16 3.1.5 农村冰箱市场存在的问题................................18 3.1.6 农村市场消费特点......................................19 3.1.7 农村市场经销商需求....................................20 3.2 整合资源进攻农村市场......................................22 3.2.1 人员效率问题..........................................23 3.2.2 产品问题..............................................24 3.2.3 品牌推广问题..........................................24 3.2.4 售后服务问题..........................................25

III

市场营销毕业论文网盘下载 http://qq705873717.ys168.com/ 第四章

农村冰箱市场的一种细分方法...........................27

4.1 市场细分标准的选择.........................................27 4.2 市场的细分方法.............................................29 4.3 市场细分结构分析...........................................31

第五章 未来冰箱发展方向......................................33

5.1 A级节能更走俏.............................................33 5.2 豪华冰箱日益普及..........................................33 5.3 分区保鲜开始流行..........................................34 5.4 细节设计融入生活..........................................34 结论............................................................36 致谢............................................................37 参考文献........................................................38

IV

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第一章

概述

1.1、冰箱的发明

一个在英格兰工作的美国人帕金斯有了一个新发现，这一发现导致了冰箱的发明。1834年他发现当某些液体蒸发时，会有一种冷却效应。帕金斯要求一群技工来制造一个可证实这个想法的工作模型。

果然，这个装置在某个晚上真的产生了一些冰。技工们兴奋地拿着冰，跳进一辆马车，飞速驶向帕金斯的住房，向他展示所取得的成果。帕金斯此时已上了年纪，虽然他没有在市场上出售自己的发明物，但是哈里森的工作成果为人类早期家用冰箱铺垫了道路。

出售发明物的人的生活在澳大利亚的一个苏格兰印刷工约翰.哈里森。哈里森很可能在并不了解帕金斯成果的情况下发现了冷却效。他用醚来清洗金属印刷铅字，某一天注意到了物质的冷却效应。到1862年，他的第一批冰箱就上市了。哈里森还在维多利亚本狄哥一家啤酒厂里设置了第一个制冷车间。在19世纪末，只有专门造了冰库的富人才能享受到这种好处。绝大多数人奢望的只是一个冷藏柜。那时候，冰箱最重要的用途之一是在轮船上。大型冷藏库意味着船舶能够在长距离航行中运载食用鲜肉，例如羔羊肉能从新西兰出口到欧洲。

德国工程师卡尔.冯.林德在1879年制造出了第一台家用冰箱。但在20世纪20年代电动冰箱发明出来之前，冰箱并没有大规模进入家庭。

1.2、冰箱的原理

冰箱是利用蒸发致冷或气化吸热的作用而达到制冷的目的。电冰箱的喉管内，装有一种商业上称为氟利昂，俗称致冷剂。冰箱主要通过压缩机工作，使致冷剂因为压力产生温度变化，到冷凝器降低温度，（冷凝器在冰箱的两侧，散热的时候是发烫的），再到干燥过滤器，过滤水分避免冰堵的出现，通过由0.6mm内径的铜管环绕而成的毛细管，对低温高压的汽液混合态致冷剂起减压节流的作用减低压力，蒸发器吸附多余的热量，散发冷气，最后回到压缩机，这些部件相互焊接并安装在箱体内。制冷系统旧象人体内血管运送血液一样，将制冷剂送往冰箱的全身。

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第二章 冰箱的营销渠道

2.1 中国冰箱业的现状

中国冰箱业于20世纪80年代起步后，经过20年高速发展，近几年在总量上实现了较大的飞跃。

2.1.1、产销规模

据中国家电协会等研究机构介绍，2004年中国冰箱企业总生产能力达到3000多万台，约占世界冰箱产能的60%。其中，以科龙（容声）、海尔、新飞、美菱为主的“四大家族”占据了60%以上的产能和市场份额。2004年1月-6月累计产量1424.92万台，较去年同期增长31.7%。在销量上，据中怡康监测188个城市1200家商场的数据显示，2004年1～6月累计销售569万台，而2003年的这一数字为525万台，同比增幅已达8.4%。

中国冰箱业已初步完成整合。2002年以来，科龙通过收购兼并其他冰箱企业的形式，先后参与了吉诺尔、西泠、上菱、远东阿里斯顿等5家国有冰箱厂家的国有资产处置，并投资新建扬州科龙、珠海科龙冰箱生产基地，迅速建起了年生产能力超过1000万台的冰箱产业集团，一跃成为亚洲乃至世界规模最大的冰箱生产厂家。

此外，美的、TCL等冰箱新军近几年也通过资本运作，加快了对冰箱业整合的步伐。美的如今已成功并购荣事达和华凌，完成自身优势资源的重组。

2.1.2、技术优势

中国冰箱企业在产品技术上已与国外企业没有显著差距，在节能技术指标方面甚至已经处于领先地位。比如海尔、科龙推出的BCD-208K/、BCD-209S系列冰箱，日耗电量低至0.35度，高于欧洲A++级节能标准。另外，从单门到双门到三门再到对开门，从机械控温到电脑控温再到模糊控温，海尔、科龙、美菱、新飞等品牌均已经在市场上推出了相关产品。即使是开发难度较大、技术水平要求较高的对开门豪华冰箱，科龙等企业也已经拥有了自己的专利技术，并且能够拥有了大规模生产的能力。

市场营销毕业论文网盘下载 http://qq705873717.ys168.com/ 但是，中国冰箱企业的工艺设计、工艺制造水平仍落后于洋品牌。在中国冰箱企业中，海尔产品的设计能力算比较好的，但据根据我了解到，海尔本身并不十分重视提高企业的工艺设计能力，而是将相关业务外包给其他企业或向它们买图纸，因此，中国企业总体上与洋品牌还存在着较大的差距。

2.1.3、市场需求

中国冰箱市场仍有较大的增长潜力，主要源于以下因素：

其一，从宏观经济形势来看，目前我国经济仍处于快速增长阶段，GDP总值较高，人们消费能力得以提升，只要采取有效的刺激消费的措施，就可以拉动购买力的提升，形成有效需求。

其二，房地产业发展迅速，而一两年前房地产业自身带来的滞后消费在今年集中爆发，并将继续影响今后的冰箱市场。

其三，冰箱业进入更新换代时期，我国冰箱业自1994年进入爆发式增长以来，经过十几年的积累，今年开始进入更新换代期。

其四，国外品牌的电冰箱在产品设计、新技术应用等方面代表了一种方向，对国内企业有一定的启示，但昂贵的价格却将多数潜在的消费者拒之门外，我国电冰箱生产企业只要在追求技术进步的同时，突出产品成本优势，就可以与外国企业抗衡。

其五，从全国范围来看，农村市场还具有较大的发展空间，适时地推出科技含量不高、物美价廉的低端产品，也可以使销量取得一定的提升。

2.2 我国冰箱营销渠道概况

2.2.1、我国冰箱营销渠道的演变历史

（1）20世纪70年代末期到20世纪80年代中期的我国冰箱营销渠道 我国冰箱业在上个世纪七十年代末期，由引进国外生产线而发展起来。从上个世纪70年代末期到八十年代中后期，在渠道模式方面，各个厂家处于探索的阶段，基本上依赖于国营商业分销体系，模式比较粗放，一般采取区域总经销的方 3

市场营销毕业论文网盘下载 http://qq705873717.ys168.com/ 式，即生产厂家---批发商（区域总经销商）---国营百货商场---消费者的方式；绝大部分零售终端表现为国营百货商场的冰箱专柜。

在渠道权力分配方面，国营百货商场占据完全的主导地位，鉴于当时是卖方市场，市场发育很不完善，厂家类似于商家的生产车间，在渠道中产品线的组织、渠道价格体系的制定和控制、渠道促销方面、售后服务方面，生产厂家的权力和责任都很少，对渠道的掌控能力很弱。

各个厂家之间的渠道模式差别不大。各个厂家的差别主要是：在各自所在地形成了渠道上的优势，而在其他地区，尤其是在距离厂家所在地较远的地区，该厂家往往在渠道建设上相当薄弱，渠道覆盖程度低。这与当时的物流体系不发达、市场的地方保护主义色彩浓厚有非常大的关系。各厂家的渠道建设受到了很多非市场因素的影响。

（2）20世纪80年代末期到20世纪90年代初的我国冰箱营销渠道

上个世纪八十年代末期以来，随着国营百货商场的发展萎缩，家电专营商场逐渐兴起。上个世纪八十年代末期直到上个世纪九十年代中期，此一阶段的冰箱渠道模式比较复杂，不但有区域总经销制的模式，还出现了区域多家经销商制。渠道权力逐渐向冰箱厂家倾斜，厂家开始重视向百货商场、家电专营商场推销，开始承担售后服务、价格体系制定和控制等方面的渠道职能。

对渠道建设影响很大的非市场因素逐渐削弱，各厂家开始在全国各市场设办事处，派驻推销员或办事员负责推销、售后服务等事务，厂家服务市场的营销网络初具雏形。随着各地区、各种类型的冰箱渠道模式的出现，各厂家之间的渠道模式开始出现较大的差异。由于中国冰箱业的发展到了一定阶段，中国冰箱业的第一次大规模的价格战爆发；随着激烈的价格战的爆发，各厂家之间开始了激烈的对渠道的争夺战。正是在这一时期，中国国产冰箱第一次在市场占有率方面超过了以日本出产的冰箱为代表的洋冰箱；许多中国冰箱厂家开始执行密集分销的策略，水平渠道冲突开始出现。

此一阶段的中国冰箱渠道特点主要是强调推销，渠道促销得到许多厂家的重视，各种复杂的大户政策、返利政策、渠道压货政策构成了渠道促销的主要内容。厂家和商家之间的合作关系在这一阶段得到更高程度的加强。

（3）20世纪90年代的我国冰箱营销渠道

市场营销毕业论文网盘下载 http://qq705873717.ys168.com/ 进入上个世纪九十年代，冰箱市场呈现买方市场特征，三、四级市场占冰箱的销售份额越来越大。渠道模式为：区域总经销制和区域多家经销商制并重，渠道模式比较复杂，国营百货商场在冰箱零售总额中的比重降低，而全国各地的家电专营商场所占有的冰箱销售额比重迅速增加，国美、苏宁等大型家电销售连锁企业逐渐诞生。

渠道权力的分配在厂商之间比较平衡，开始强调厂商合作。厂家的渠道组织方面，强势的、全国性的营销网络出现，具体组织形式表现为总部的销售部门和各地的销售分公司、销售办事处。

在这一阶段，各厂家开始特别重视渠道，渠道已经从简单的分销体系而渐渐成为构造各厂家的竞争优势的因素。各厂家特别重视渠道，盛行大户政策，加大渠道促销力度，大幅返利、提成是惯用的促销策略。各厂家之间的渠道竞争主要表现为对批发大户资源的争夺。由于各种渠道模式并存，水平渠道冲突和垂直渠道冲突越来越激烈；厂家的因为选择各种渠道而造成的风险增加。各厂家开始注意到密集分销的问题，纷纷开始渠道变革；各厂家开始形成自身成体系的渠道模式和策略。

此阶段的渠道组织的最大特点是厂家的销售网络往往在不同的程度上取得了冰箱的产权或者较大的利润分享权，盛行高额的销售奖励、提成。厂家的渠道风险和成本剧增。渠道促销以各种返利、回扣为主，重视电视等大众媒体广告的投放。终端促销的重要性开始凸现。渠道冲突增多、渠道成本过高等复杂问题开始困扰各厂家。

（4）进入21世纪的我国冰箱营销渠道

进入21世纪的中国冰箱行业，各厂家，各地区的渠道模式差别较大，结合各厂家、各地区的实际，各厂家将区域总经销制、区域多家经销商制、直营经销制结合起来，各有侧重；在发达地区的一、二级市场，对于以国美、苏宁为代表的大型连锁企业构成的强势现代渠道，一般实行直营经销制；而在发达地区的三、四级市场和我国中西部地区的广大市场，采用以代理---批发----零售这种传统渠道模式，实行区域总经销制、区域多家经销商制。

各厂家的渠道模式形成了鲜明的特色，各有优势；渠道策略作为营销策略的组成部分，甚至企业战略的组成部分，渠道成为构成企业核心竞争力的重要因素。因为渠道冲突频繁、渠道成本过高、大中城市里冰箱市场的饱和、三、四级市场

市场营销毕业论文网盘下载 http://qq705873717.ys168.com/ 中冰箱市场的兴起，渠道变革频繁出现。渠道政策的复杂性、各地区渠道模式和结构的差异，表现得十分明显。

渠道中终端的重要性表现明显。消费者的品牌意识增强，消费者在选购冰箱时，自主性大幅增加。特别随着大型零售卖场的兴起，渠道扁平化盛行，价格大幅降低，又一轮价格战开始，冰箱营销渠道的利润空间被大幅压缩。

在渠道权利的分配方面，对于大型连锁商业企业而言，厂家的渠道权力丧失殆尽，除了负责一部分渠道促销外，商业企业几乎完全决定了价格体系的制定和控制，同时商业企业也负责了大部分售后服务工作；对于采取区域总经销制和区域多家经销制的企业或地区，渠道权力则由厂家主导。促销以广告促销为辅，非常重视渠道促销和终端促销。

此一阶段的中国冰箱渠道的特点是，各厂家的冰箱渠道模式基本定型，大型家电连锁企业在冰箱营销中越来越重要，终端促销为主取代渠道促销为主，中西部市场和发达地区的三、四级市场成为渠道经营的重点，渠道扁平化、降低渠道成本、促销资源向终端倾斜成为各厂家之间风行的渠道策略。

2.2.2、我国冰箱营销渠道的现状

在现在的中国冰箱市场上，国产品牌以科龙（容声）、海尔、新飞、美菱为代表；外资品牌以西门子、伊莱克斯为代表；其营销渠道各有特点。这几家厂商的冰箱销量占中国冰箱销量的90%以上，其分销渠道基本可以分为三类：以海尔为代表的自建网络为主的渠道模式，以伊莱克斯为代表的区域总经销制为主的渠道模式，以科龙为代表的区域总经销制和管理式垂直营销渠道结构相结合的渠道模式。以上三类渠道模式，在不同的地区，以及不同时期，会在一家厂商的渠道结构中相互交叉存在，但总体上代表了当前中国冰箱渠道的三种各有特色的模式。

（1）以海尔为代表的自建网络为主的渠道模式

其外部特征是：海尔在全国各地共设立了42个工贸公司，在各地级市设立辅助销售工作的办事处；海尔的工贸公司拥有物流中心和仓库；渠道组织方面，在一、二级市场以店中店、海尔冰箱专柜为主，原则上不建立专卖店；在三级市场和部分二级市场建专卖店。目前海尔已在全国建有近1000个专卖店，并开始在全国的县城、乡镇建立海尔专卖店。开始重视农村市场的冰箱网络建设，海尔鼓励各零售商主动开拓网点。海尔专卖店的经营模式一般是：当地的经销商负责租赁

市场营销毕业论文网盘下载 http://qq705873717.ys168.com/ 场地，海尔负责按统一的专卖店形象规范来装修，专卖店须遵照海尔的规定专卖海尔的家电产品，任何其他公司的产品都不能在海尔专卖店内销售；海尔负责培训专卖店的经营管理人员。海尔公司除了自建的终端网络外，也重视进入当地的大型卖场，尤其是大型的家电连锁卖场，如国美，苏宁等。此外，海尔也会在各地选择进入一些小型家电专营商场作为补充。海尔一般会在同一个地方选择几家家电专营商场。

海尔冰箱渠道实行单品牌、多系列的组合，在渠道产品线的组织上，侧重中、高档的冰箱型号；使海尔冰箱利用整个海尔家族的品牌形象，加大电视广告投放；在终端，实际上对渠道物流、价格体系不加控制，窜货现象严重，但对于终端外观形象有统一的规定；渠道利润空间小；非常重视售后服务对渠道形象的提升作用；以前重视一、二级市场，现在开始在三、四级市场加大开拓力度。

海尔冰箱营销渠道模式的内在特点是：强调通过以自建网络为主，加上以进入大型家电连锁卖场和大量的小型家店专营商场为补充；强调对渠道终端的控制力；非常重视海尔冰箱的铺货率；强调消费者对渠道的拉力，而对于渠道的推力在销售中的作用，在很大的程度上是忽略的。

（2）以伊莱克斯为代表的区域总经销制为主的模式

其外部特征是：在各省一般都会选择一家总代理，由总代理负责该区域的渠道开发和终端建设，其终端多为当地的家店专营商场。这种模式，与伊莱克斯为外来品牌，进入中国市场时，不太熟悉中国家电营销渠道有很大的关系。这种模式的另一个外部特征是：伊莱克斯特别重视终端建设，强调促销资源向终端倾斜，而在大众媒体上很少投放广告。同样的，伊莱克斯也比较重视如苏宁、国美这样的家电连锁集团。

伊莱克斯冰箱也实行单品牌、多系列组合的策略；在渠道产品线的组织上以高档型号为主；第三方物流公司负责物流；渠道物流和价格体系控制严密，渠道利润空间大；重视一、二级市场，在三、四级市场处于维持态势；重视渠道促销和终端促销；厂家掌握的渠道权力较小。

伊莱克斯这种渠道模式的内在特征是：强调充分发挥当地传统渠道的优势，保护特定区域经销商的独家经销权；强调通过较大的渠道利润空间来激励经销商主推伊莱克斯冰箱；同时也重视终端促销的重要作用，强调厂家对终端促销的物料、人员等资源的投入。

市场营销毕业论文网盘下载 http://qq705873717.ys168.com/（3）以科龙为代表的区域总经销制和管理式垂直营销渠道结构相结合的渠道模式

这种模式的外部特征是：一方面采用区域总经销的模式，另一方面，科龙公司在全国各省都建有营销分公司，负责当地的渠道开发和终端建设，协调厂家与经销商之间的矛盾，充分发挥厂家的营销实力和主观能动性。科龙特别强调厂家与经销商的合作，实际上各地的经销商仅仅承担了部分物流和融资的职能，其他各种渠道职能实际上由科龙公司掌控。科龙对于大型的家电连锁集团也非常重视，但目前，科龙的大部分销售额还是靠全国数量众多的家店专营商完成。

科龙实行多品牌、分渠道的产品线组合策略，重视通过中、低档冰箱型号占领市场；第三方物流公司负责物流；通过严格控制厂家的成本，严格控制物流和价格体系，保证较大的渠道利润空间；经常调整渠道成员和强化终端促销工作；渠道策略在科龙公司冰箱战略中占有核心地位。

科龙这种渠道模式的内在特点是：强调通过给经销商较大的利润空间，使经销商积极的承担冰箱渠道中的物流和融资功能，极端强调对经销商的压货和占用其资金；强调确保经销商积极的主推科龙公司的冰箱产品；强调科龙公司的管理式垂直营销渠道结构对经销商的服务、控制；强调通过结合经销商的资源以及科龙公司的营销人员投入来强化终端促销。

以海尔、伊莱克斯、科龙为代表的三种渠道模式的共同点

这三种模式，基本上代表了中国冰箱业的渠道模式；其共同特点是在强调渠道促销的同时，极端重视终端促销；在重视大中城市市场的同时，经营渠道的重心向中西部市场和三四级市场倾斜；渠道扁平化，营销中心下移成为惯用的渠道策略。

在渠道的产品线设计上，都是高端、中端、低端冰箱产品共存，各种概念的冰箱都有销售。有的是以一个品牌多系列的形式出现，有的干脆是以多个品牌的形式出现。在零售终端的表现形式上，都非常重视大型家电连锁企业；但对于传统的商业渠道也非常重视，只是掌控力度不同。在渠道的分布方面，都遵循密集分销、深度分销的原则，在能够控制渠道冲突的前提下，尽量多建零售网点，提高铺货率。

2.2.3、我国冰箱营销渠道的趋势

市场营销毕业论文网盘下载 http://qq705873717.ys168.com/ 冰箱营销渠道一种家电营销渠道，由于冰箱市场在我国发育得特别成熟，现在中国冰箱业的渠道特征与彩电、洗衣机的营销渠道有很大的相似性。未来的冰箱营销渠道的发展趋势，将越来越重视终端，强调渠道的扁平化，强调三、四级市场的重要性。大型连锁家电的销售额在总销售额中的比重将越来越大。未来几年，将是中国冰箱市场的营销渠道发生急剧变化的时期。

（1）渠道促销为主向终端促销、强调品牌意识

渠道促销主要是厂家针对渠道成员包括批发商、零售商，执行各种打款、提货、销售的奖励政策，以推动批发商、零售商大力销售特定品牌的冰箱而不是销售其他品牌的冰箱。终端促销，强调促销资源向零售终端倾斜，重视实实在在的让利于消费者，重视做好终端展示和导购工作，在终端做好和顾客的沟通工作。强调品牌意识，指的是注重品牌建设，重视通过品牌来与消费者沟通，试图通过消费者对品牌的认知和信赖，而产生对特定品牌的产品的需求。

渠道促销为主的渠道模式与特定时空条件下的市场的卖方市场特征有很大的关系。在这种市场条件下，渠道对销售业绩的影响是最关键的；某一品牌的冰箱，只要有特定的渠道成员去推销，就能产生较好的销售业绩。终端促销，是与买方市场紧密联系起来的，在这种市场条件下，消费者在做购买决策时，自主性越来越强，必须在终端加大对消费者促销力度。

冰箱作为大众性的家电产品，消费者对其认知度越来越高，加之由于厂商多年的市场教育，消费者做购买决策时，自主性越来越强。渠道促销的作用较小，而在终端促销方面，效果明显，各厂家纷纷加大终端促销力度。我们看到，冰箱的媒体广告比较少，而终端促销活动却多种多样，如礼品的买赠，价格优惠促销、街头表演等等。各厂家在对零售卖场的导购员培训方面，也投入颇大。终端形象展示方面，精益求精，突出卖点。品牌意识的作用较大，各大厂家纷纷在2003年前后，明显加大了对大众媒体广告的地投入。相反的，在渠道促销方面，随着渠道扁平化策略的实施，厂家对渠道的控制力越来越强，渠道成员的利润空间被大幅压缩，各种渠道促销政策明显减少。

（2）压缩渠道费用成为经营渠道的方向

在卖方市场条件下，消费者在选购冰箱时的自主性越来越强，而消费者对价格的敏感度越来越高。如何在保证厂家的一定利润空间的前提下，尽可能地为消费者提供低价实惠的冰箱？方法就是除了压缩生产成本外，就是压缩渠道费用。

市场营销毕业论文网盘下载 http://qq705873717.ys168.com/ 冰箱渐渐成为微利商品，努力压缩渠道费用，成为所有冰箱厂家经营渠道的方向。而压缩渠道费用最常用的方法，就是渠道扁平化，减少渠道环节。冰箱营销中，每一个渠道环节，所耗费的利润空间大约在零售价的5%左右，而家电营销领域中，销售净利率也就在2%左右，所以减少一个渠道环节对厂家是很有诱惑力的。除了部分厂家、或者部分地区外，冰箱的批发商一般都设置到了二级市场，即地区级（市级）市场。二级市场的批发商负责当地零售和往三、四级市场的批发。在渠道扁平化方面，科龙走在了前列，其海尔冰箱已经将批发商设置到县。

压缩渠道费用还表现在渠道人员的组织结构方面。即减少高层营销管理人员，而将节省的费用的一部分用来招聘更多的基层导购员，加大培训力度。采用信息技术手段，加大对渠道绩效的监控，减少渠道中促销物料的浪费以及营销人员的贪污行为，也可以有效的降低渠道费用。

（3）中国中、低档冰箱的市场的希望在农村

现在在大、中型城市，冰箱的家庭普及率已经达到了90%以上，实际的市场容量每年在下滑，这也是2003年年底前后，海尔开始降价，从而引发冰箱价格战的关键原因。中国冰箱市场现在的需求主要分为两部分，一部分是以前的冰箱用户重新购置新冰箱，另一部分是在三、四级市场，随着生活水平的提高，未购置冰箱的家庭对冰箱的需求。

从现在的市场增长率来看，在三级市场，冰箱的市场容量每年以20%以上的速度在递增，在四级市场（乡镇市场），由于其冰箱的家庭普及率一般在10%以下，现在的增长速度一般在100%以上。随着冰箱价格降到1000元左右，人民收入水平和生活水平的提高，农村电网工程的改造而使电价下降，农村冰箱市场确实在迅速增长。现在在乡镇一级的市场，许多以前专卖黑电的网络都开始销售冰箱，虽然数量不大，但增长很快。尤其把这种增长和在一、二级市场的增长缓慢或者萎缩相对比时，可以更加清楚地看出趋势：中国中、低档冰箱的市场的希望在农村。

（4）冰箱将越来越多地进入大型家电连锁卖场

大型家电连锁专卖集团在中国正处于疯狂扩张阶段，由于其规模经济而形成的巨大的低成本优势，它们在与传统百货商场、家电专营商的竞争中，不断的攻城掠地，凯歌高奏。尤其在大中型城市和经济较发达的地区，苏宁、国美等连锁集团，几乎在家电零售市场处于垄断的地位。夸张地说，在这些地区，这些大型

市场营销毕业论文网盘下载 http://qq705873717.ys168.com/ 连锁集团，本身就构成了家电市场，不能进入这些连锁企业，就可以说没有进入当地的市场。即使在中、西部市场和东部的三、四级市场上，由于各家电连锁企业的扩张，这种现代渠道模式在当地也渐渐的显得越来越强势。试图通过重点操作中、西部市场和东部的三、四级市场，来避开大型家电连锁专卖集团，长远来看，是行不通的。

进入这些连锁卖场，可以在极短的时间内，迅速提高铺货率，提升产品的知名度和形象，有利于渠道扁平化策略的实施，从而减少渠道费用；同时在市场占有率方面得到明显的提升。但是，这些新型商业业态实力大、进入门槛越来越高。

市场营销毕业论文网盘下载 http://qq705873717.ys168.com/ 第三章 农村冰箱市场发展

在市场开发方面，冰箱市场分析人士指出，截至2004年底，我国城市居民家庭冰箱普及率为90%，农村仅为16%。因此，未来5年城市冰箱市场消费需求的主体将是产品更新换代，总量约在3000万台左右，而农村市场未来5年内的冰箱容量将在4000万台到1.5亿台。冰箱行业未来的主战场毫无疑问在农村地区，农村市场蕴含的巨大潜力足以使冰箱行业再次高速成长

中国农村市场营销策略目前我国大中城市的家庭拥有冰箱率已超过95%，在个别城市已达到99％，而调查显示的农村冰箱拥有率是22．7％，说明在城市冰箱市场已趋成熟时，农村市场仍处于导入阶段，两者普及的程度相差十多年。以西门子、伊莱克斯为代表的外资品牌在近两年强劲地崛起，迅速占据了国内约20％的冰箱市场份额。

3.1 农村冰箱行业

3.1.1、市场及农村市场含义

市场是指有某种特定的需要和欲望和能够通过交换来满足的全部潜在消费者。因此，市场的大小取决于有着某种需要和特定资源，并且愿意通过交换以满足其需要的消费者人数。

市场原指买卖双方进行交换的场所；经济学则用市场表示销售者和购买者的集合；而营销学认为，销售者的集合构成产业，购买者集合形成市场。产业与市场的关系如图1-1所示，销售者和购买者通过4条途径相互连接，并相互交换信息。图1中内圈代表货币与产品、服务的交换，外圈代表信息的交换。所谓市场囊括了所有不同的消费群体。诸如需求市场、产品市场、家电市场以及农村市场等。

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本文的农村市场是指，除了真正意义上的农村市场之外，还包括县、县级市和中小城镇，称之为“大农村市场”的农村市场。这一概念的提出，是近年来对农村市场问题进行调查、分析、综合后确定的。我们将大城市周围的卫星城镇、以农业经济为主的县级市及小城镇规划建设较好的地区，都划入农村市场的范围，在这里，“农村市场”已不是地域上的意义，而代表了一种消费能力和层次。

3.1.2市场背景

（1）农村购买力的提高，近几年我国农村人均收入保持连续增长，到目前，农民手中储蓄存款约达9000亿元，手持现金8000亿元，这部分资金形成了很可观的购买力。

（2）随着改革开放的进一步深入，随着农村农电网的成功改造，农村用电问题也得到了解决，为农村家电消费提供了保障。

（3）彩电行业是家电行业中最早关注农村市场的产品，在90年代中期就已重视农村销售渠道的开发，将营销职能的下移，通过在各地级市设立了经营部或分公司，以庞大的人力投入、高性价比设计的产品投放、密集的广告和终端推广来撬动农村市场这快土地，从而使农村的彩电销售在二十世纪九十年代末期和二十一世纪初期达到了销售颠峰。

（4）连锁卖场迫于竞争压力而不断进行的跑马圈地，导致在已处于饱和状态的一二级市场中，连锁卖场单店年销量达到1500台以上的网点已是凤毛麟角，拿成

市场营销毕业论文网盘下载 http://qq705873717.ys168.com/ 都市区来说，家电销售门店数量高达26个，高投入，低产出，投入产出比严重失调，严重下滑的单店贡献率把各冰箱品牌拖入到了亏损的泥塘，导致一二级市场成了“食之无味，弃之可惜”的鸡肋，而三四级市场冰箱的销售状况正处于彩电行业90年代中后期所处的快速增长阶段，所以三四级农村市场成为或即将成为各品牌销量的支撑点利润主要来源。

（5）据统计目前全国有地级市500个左右，县级市2100多个，有5万多个乡镇，农村家庭占家庭总量的67.6％，截至2008年，全国三四级市场的家电容量为2300多亿元。另外据家用电器协会统计显示，农村冰箱的拥有量很低。但从当前农民收入水平增长情况看，已开始接近家用电器普及化的要求，增长潜力极大；

农村城镇家电拥有数量对比表：

（6）乡镇农村市场冰箱的需求量以井喷之势正在增长，经销冰箱的乡镇网点数量之多，冰箱品牌之多，都无一例外证明了今日冰箱乡镇市场就如同90年代末彩电市场一样，需求巨大，潜力巨大，前景广阔，是冰箱行业的最后一桶金，但如何在三四级市场实现有效突破一直是各品牌讨论的话题。

3.1.3、农村消费市场特点（1）潜力性

目前农村居民收入增长缓慢，新的消费观念尚未形成，购买力不强，但这也恰恰说明了农村市场的巨大潜量。以冰箱为例，2004年农村居民家庭平均每百户电冰箱18.31台，基本相当于城镇居民1990年的水平。据测算，如果这一拥有率达到目前城镇家庭水平，2.3亿户农民则需要电冰箱1.8亿台，相当于2004年我国产量的12倍。

市场营销毕业论文网盘下载 http://qq705873717.ys168.com/（2）分散性

分散性，一方面是指地域上的分散，我国农村分布广、居住散，难以形成像城市那样的人口和需求集中。另一方面是购买力的分散，虽然农村居民购买力总体规模很大，但平均到每户居民的购买力水平则很低；同时，广大居民消费的范围也比城市居民广，如农业生产资料、农用机具等，也造成了购买力的分散。

（3）差异性

差异性是农村市场最突出也是最重要的特点。一是地区间购买力水平的差异，富裕地区、发展地区与贫困地区，在需求的质和量方面表现出较大的差异。二是地区间消费环境的差异，除了基础设施状况不等外，更主要表现在我国平原、山区、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地区即便对同一产品的要求也会有所不同。三是同一地区内不同农户之间的购买差异，改革开放以来，农村居民之间的收入差距已经加大，一部分先富裕起来的农民与尚处于温饱阶段的农民在需求上自是不可同日而语。

（4）层次性

农村市场的层次性，一是指农村与城市消费时间上的差距，如一些在城市已趋饱和的产品在农村则刚刚进入消费高峰期。据有关专家分析，我国农村与城市之间的消费差距约为十年，也就是说城市市场十年前消费的主力商品是现在农村市场消费的主力商品，城市市场现在消费的主力商品将是农村市场十年后消费的主力商品，这是一个大致的规律。二是沿海、中部与西部地区消费的梯度性，即产品消费基本具有从沿海到中部再到西部逐步辐射的趋势。三是农民消费结构的层次性，在重要商品需求方面，农民选购的次序大致为：首先是生产需要，如化肥、农药、种子、农用薄膜、农用机具等；其次是建房需要，如建筑材料、装饰材料等；然后才考虑耐用消费品等方面的需要。四是农民消费观念、心理的差别，有的地区农民重物质需要，轻文化、服务需要，重积累、轻消费，有的地区则不同。

（5）示范性

农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时农村居住特点，使得邻里之间、亲朋之间经常走户串门，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式。某家买了什么好东西，很快就能为其他家所知道，并能带动一大批，形成良好的“示范”效应。

市场营销毕业论文网盘下载 http://qq705873717.ys168.com/（6）功能性

我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。如服装，护体保暖、耐穿耐洗远胜于鲜艳美观、个性展示。这种功能性特点对产品的要求主要表现在如下几个方面：

价廉：在保障产品基本功能的前提下，价格越低越好；基本功能相同的产品，农民几乎无一例外地选择价低产品。

实用：强调产品的使用功能，并适应农村的消费环境，而对产品形式要求不高。

简便：要求产品实现其基本功能，而勿需过多的奢侈功能。简便的另一个要求是操作简单、使用方便、易学易修，越复杂的产品在农村越不受欢迎。

3.1.4、我国农村冰箱市场容量

市场营销理论指出，市场是人、购买力、购买欲望3个要素的有机结合。首先，市场要有具有某种需要的人，人是形成市场的基本前提。人口规模越大，市场越大。其次，市场要有为满足某种需要的购买力，购买力是形成市场的必要条件。具有一定的人而又有一定的购买力，才能形成现实的市场，否则只是潜在的市场。再次，市场要求人们必须对某种产品具有购买欲望，有购买欲望才能产生实际的购买行为，形成现实的市场，否则也只能是潜在的市场。

我们可以借助于上述理论，从人口、购买力和购买欲望3个方面分析我国农村冰箱市场的容量。

（1）人口

截止2004年底，我国农村人口为80739万人，家庭户数为21717万户，平均每个家庭户人口为3.65人。据统计资料显示，占我国人口63.9％农民，其消费零售总额仅为全社会消费零售总额的43％，市场规模与人口购买极不对称。到2004年底，我国每百户城市居民家庭拥有冰箱95.1台,是每百户农村家庭的6.5倍。如果2.3亿农村家庭冰箱普及率达到1997年城市水平，则需1.8亿台冰箱。按2004年产量计算，大致相当于12年的冰箱总产量。因此，对冰箱企业来说，农村巨大人口数量潜伏着巨大的消费潜力，蕴藏着无限的诱人商机。

（2）购买力

市场营销毕业论文网盘下载 http://qq705873717.ys168.com/ 购买力与市场容量成正比例关系，而购买力的大小又取决于人均收入特别是纯收入的多少。我国自1978年改革开放以来，农民的人均收入是逐年增加的，如图4－1所示，到2000年底农民的人均纯收入已达2253.4元，扣除纳税、上交和其他生产性支出和储蓄支出，再扣除食品、衣着、居住、医疗保健、交通通讯等支出，可用于购买其他商品的收入为315元，占人均收入的14％，占消费支出的18％，按平均每个家庭3.65人计算约1150元,购买千元级的冰箱商品问题已不是很大。

据2004年国务院发展研究中心市场经济研究所、国家信息产业部、中国家用电器协会等单位对全国12个省、2个直辖市的50个县市、300多个乡(镇)开展的专项调查，在所调查的18588名农民消费者中，结果显示：十几年来，电冰箱进入农村家庭的进度一直处于缓慢增长状态，明显落后于电视机、洗衣机、电风扇等家电产品。但近年来随着农民人均收入的逐年增加，农民家庭对电冰箱的需求也有较大购买意向，在未来5年里，有41.1%的家庭有购买意向，其中一年内决定购买电冰箱的家庭达9.1%。因此可测算出，未来5年内农村市场约有8000万台的冰箱容量，冰箱将成为农民消费的一个新的热点。

（3）购买欲望

有购买能力，没有购买欲望，也形不成需求。从农村市场需求潜力看，具有较大上升空间。2000年农村居民的恩格尔系数为49.1％，首次跌破50％大关，并呈继续下跌态势。如图4－2所示。

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按联合国恩格尔系数划分标准：50％－59％为基本温饱；40％－50％为小康水平；30％－40％为富裕社会。也就是说，我国农村居民食品消费已开始从“主食型”到“副食型”，从“粗放型”到“营养型”的过渡，整体消费结构开始由生产资料向发展性资料和享受性资料过渡，由一般的吃、住、日用品向耐用消费品转化。对城乡普及化率差异较大的冰箱而言，农村消费需求的空间将会很大，消费欲望也最强烈。如图4－3所示。

3.1.5 农村冰箱市场存在的问题

（1）农民收入增长缓慢，削弱了冰箱消费

市场营销毕业论文网盘下载 http://qq705873717.ys168.com/ 需求的收入弹性原理告诉我们，当消费者平均收入上升时，需求会随之增加。近年来我国农民人均年收入增长缓慢，从而导致了购买力减弱，消费额下降，并随之出现一系列“马太效应”。据统计，我国农民基尼系数已从1978年0.21上升到2000年0.36，而边际消费倾向却呈递减趋势。此外，农民对未来预期收入增长也不乐观。据有关部门调查，有67.4%的农户认为近两年的收入“不会增加”或“有所下降”。与此相反，农民预期支出却大幅增加，如子女教育费用增加、医疗费用上升等，都影响了农民消费支出，进而削弱了对冰箱的消费。

农民传统的生活习惯和消费心理,抑制了冰箱消费

由于农民受传统观念影响较深，较为崇尚“积谷防饥”、“存钱防老”等思想，抑制了农民的消费欲望。另一方面，农民婚丧大操大办、赌博和封建迷信日益盛行、请客送礼人情风愈演愈烈等，都在很大程度上影响了农民消费结构的优化，并一定程度上抑制了冰箱消费。

（2）不完善的基础设施和不配套的生活环境，限制了冰箱消费

由于我国长期受二元经济体制的影响，农村电力设施基础薄弱，导致一些地区的电价太高，甚至冰箱买得起用不起；还有些地方冰箱售后服务跟不上，维修网点不足。据有关部门调查，目前农村居民家庭已买来的大件物品12％以上处于闲置状态，尤其以冰箱、洗衣机等家电最为严重。此外，农村市场秩序也较为混乱，一些不法商家及个别厂家，用残次的等级品假冒正品出售，使农民对购买冰箱等耐用消费品心有余悸。消费者的合法权益得不到保护，这在很大程度上也限制了农民对冰箱的消费。

（3）企业产品结构不合理，制约了冰箱消费

目前冰箱市场消费不热，表面现象是产品积压、滞销，但深层次原因则是各企业的冰箱结构趋同，产品互相模仿。企业对于农村冰箱市场的开拓，只是将满足城市需要的冰箱供应给农村市场，甚至片面地认为农村市场只是城市市场在空间和时间上的简单延伸，一味地把在城市滞销的冰箱向农村推销，而没有对农民的消费结构及特征做详细的调查研究。结果一方面，多数冰箱只是库存易位，近不了消费环节；另一方面，价廉物美、性能适宜、适销的冰箱在农村市场上缺乏，从而制约了农民对冰箱的消费。

3.1.6 农村市场消费特点分析

市场营销毕业论文网盘下载 http://qq705873717.ys168.com/ 重视冰箱的性价比：四级市场消费者由于赚钱不容易、购买力有限，所以在挑选产品时，要比一二级市场的消费者更重视“性价比” 更注重冰箱的实用价值，四级市场消费者购买冰箱主要考虑以下因素：价格、外观、性能、朋友亲戚邻居推荐、当地经销商推荐、品牌知名度、售后服务，追求性价比基础上的廉价。

高度认同口碑传播：由于信息的短缺和不对称，消费者大都相信“眼见为实”，三四级市场品牌传播还是以传统的口碑相传为主，如经销商推荐、亲戚朋友介绍，以墙体广告为附助，终端经销商对产品的介绍和评价会对消费者的购买行为产生很大的影响，因为在农村市场经销商相对而言具有更高的文化和更广的见识，所以经销商的推荐至关重要，而农村消费者对品牌的认知存在一定的偏差，因此常常出现两种极端的情况：一种是只认牌子一根筋，一种是只认价格，谁低买谁的，出现了杂牌冰箱非常好卖的现象；

品牌意识整体淡漠：另外农村消费者由于整体收入水平偏低，所以高端家电市场还相当小，外资品牌在三四级市场难觅踪影，而国内冰箱行业的四大家族在三四级市场上表现也不仅人意，与在一二级市场的表现来说相差甚远，购买冰箱品牌意识不强。

购买物的时令性强：农村消费者购买“大件”产品的“时令性”很强，“有钱不买半年闲”的消费观念根深蒂固，所以农村消费者购买冰箱的时间主要集中在夏季和春节期间，而此阶段是各品牌集中资源投放市场的核心时间段。

3.1.7 农村市场经销商需求分析

“知己知彼，百战不殆”，抢占三四级市场还要研究三四级市场经销商的心理需求，根据其需求来制定营销策略，我根据现有市场状况做以下经销商心理分析：（1）生存需求—利润需求

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利润是任何一个商人永不改变的追求，是所有企业追求的目标，影响经销商利润的因素有四个方面 ：

产品价格：农村消费者有限的购买力设定了产品零售价格的上限，获取最大利润的主要途径之一就是采购低价格的产品，这也正是“杂牌”品牌冰箱在三四级农村市场滋生的主要原因。

产品性能：产品是经销商赢得利润的工具，主要指产品的外观、高度、耗电量、产品的高度等因素，“爱美之心人皆有之”，即便在农村市场，老百姓的审美观还是具备的，所以我们看到许多“杂牌”冰箱将冰箱的外观做得非常漂亮，和一线品牌相比毫不逊色！甚至要超过一线品牌！

产品销量：没有销量就没有一切，即便单台利润不高，但如果品牌知名度相对较高，品牌影响力很相对较大，消费者认知度相对较高，经销商也会经营。

市场保护：市场保护和价格控制直接影响经销商的利润，一二级市场是所有“杂牌”冰箱的销售盲区，连锁客户基本没有经销，不透明价格留给三四级市场经销商很大的利润空间，而“一线”品牌无法做到这点，大部分品牌都采用了一套产品，只是价格和政策进行了一定的差异化，并没有专供农村市场的产品。（2）安全需求—风险分析：

经销商所认为的风险分析主要指售后问题，大部分“杂牌”冰箱的售后服务都是由代理商承担，工厂按扣点兑付售后费用，同时工厂给当地具备一定实力的代理商一定额度的铺底，代理商同时给分销商一定额度的铺底，经销商有了铺底就掌握了主动权，就降低了经营风险。

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相反，一线品牌大都执行现款现货合作，而一线品牌在乡镇市场的售后服务却又是盲区，售后服务质量和“杂牌”冰箱相比没有任何优势，如果售后能及时，能解决经销商的后顾之忧，则会有大量三四级市场经销商倒戈主推“一线”品牌。

质量问题：在产品高度同质化的今天，“杂牌”冰箱厂所生产的产品质量和“一线”：品牌相比基本没有区别，相反，“一线”品牌由于产能问题，每到销售旺季，批量的质量问题和“杂牌”冰箱相比也不少。

“杂牌”冰箱销售分析 :

“杂牌”冰箱其实是所谓的“一线”品牌给其他品牌的冠名，我在拜访了大量的三四级市场经销商后，他们的概念是：“能给我们带来利润的品牌就是好品牌，就是一线品牌”。

没有系统的营销策略，没有成功的市场推广，没有培训，没有导购，甚至没有售后服务，没有业务人员去开发，有的甚至连业务人员都未曾谋面，但就这样的营销，大量的“杂牌”冰箱仍能成功抢占三四级市场，原因何在？ 我认为有两点：

主观方面，首先，通过低价的产品导入，保证经销商利润最大化是“杂牌”冰箱取得成功的主要原因，也是“杂牌”冰箱成功运用价格因素取胜的主观因素；

在客观方面，“一线”品牌即便有大量的人员但很难深度乡镇，即便有一流的营销策略、一流的推广、一流的产品，却很难渗透到农村，即便渗透了但也由于受消费特点的影响，大都“水土不服”，没有专供农村市场的产品，没有适合农村市场的推广，没有深度分销的意识，其实做市场和谈恋爱是一样“适合才是真理”，比如，“一线”品牌化大量的资金制作的POP和机身贴，但在农村很少受欢迎，因为POP用的是胶水，粘贴后会留有痕迹，影响销售，同时如“中国名 22

市场营销毕业论文网盘下载 http://qq705873717.ys168.com/ 牌”“中国驰名商标”等宣传物料在一二级市场早已过时，但在三四级市场却深受经销商和消费者的欢迎，所以适合才是最重要的；

综上所述，“一线”冰箱品牌在农村市场的销售不算成功，不成功的原因并不是“杂牌”冰箱太强大，而是因为“一线”品牌没有充分重视农村市场！‘一线“品牌真正的敌人是他们自己，即便拥有先进的营销理念，技术含量很高的产品、拥有素质很高的营销团队，以及拥有一套完善的营销策略，但由于没有落实在三四级市场，该强的地方没有强，不该弱的地方却弱了，难怪许多“杂牌”冰箱厂方人员无不自豪地说，和一线品牌竞争，“伤其十指，不如断其一指”，仅凭价格这一件武器，一线品牌就败下阵来。

3.2 整合资源进攻农村市场

综合上面所述，三四级市场冰箱的需求潜力巨大，如果把三四级市场看成是冰箱行业的最后一桶金，丝毫不夸张，“得渠道者，得市场”，但即便如此，受农村市场渠道特点、消费者需求特点、经销商需求特点的影响，我们要真正抢滩三四级市场并非易事，目前至少还存在以下问题需解决。

3.2.1、人员效率问题

网点布局分散，交通不便利是开发农村市场首先遇到的问题，按目前一个地级城市由1-2名业务人员负责，要将市场细化进行深度分销难度很大，需要从以下方面入手：

（1）要解决组织结构问题和人力效率问题

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第一、设立一二级市场卖场管理员，专门负责地级市场连锁卖场以及区域内有导购员的商场，负责终端管理、连锁业务、培训、推广、促销活动实施等工作，业绩工资直接和零售量挂钩，总经理和总经理助理（连锁负责人）直接管理。

第二、设立三四级市场批发专管员，专门负责三四级市场渠道的维护、市场推广、以及销售，业绩直接与代理商的出货（即分销商的提货）挂钩。

第三、设立三四级市场渠道突击队，专门负责三四级市场渠道的开发和市场调研，解决渠道的深度和广度问题，业绩直接与网点开发的数量和新开网点的提货数量直接挂钩。

（2）要解决网点开发和铺货上样问题

解决上述问题有以下两种途径可以解决：

第一、如果有足够的产品价格竞争力，在三四级市场经销商面前我们就具备了强大的“拉力”，其他条件不具备也会快速覆盖渠道，快速上量；但如果我们不具备这种条件，要抢占农村市场就必须通过营销组合策略去实现，比如推广、促销、培训等，而再完美的营销组合策略必须依赖人去执行，所以就必须增加人力资源的投入或者提高人员工作效率。

在家电销售行业，人力成本是各项成本中最低的，在人员选聘上，可以降低门槛，专科以上文凭即可，费用情况如下表所列，三四级市场专管业务人员全部地聘化，专门负责乡镇市场，月薪 1500元—2000元；具体见下表：

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第二、如果不增加人员数量，提高员工工作效率则可以通过不断培训来统一思想，并借助运用现代的交通工具来实现，以地级城市为单位，租用业务车辆或者鼓励代理商购买车辆用于跑农村市场，费用从公司在年初政策中预留费用中支出，这样网点拜访的效率可以提高2—3倍。

上述方案中，第二种方案更加有效，因为采用第一种途径增加人员后，管理一支庞大的营销员队伍本身就是一件很困难的事情，因为人是一切管理活动中最难的管理对象，所以管理成本会增加，而租用车辆其实羊毛出在羊身上，只是租用代理商车辆必须在年初签定代理商协议中进行书面约定，将该条款纳入协议并明确配备业务车辆是取得代理权的必要条件之一。

3.2.2、产品问题

产品是企业生命，是企业灵魂，抢占农村市场必须要有适合农村消费者的产品，要有适合农村经销商的产品，否则无法实现农村市场的大幅度增长，产品必须和一二级市场差异化，同时绝对不能从其他“杂牌”厂家，如果一贯以制冷为主业的企业从其他厂家帖牌，同样的产品，同样的外观设计，价格却比其他“杂牌”产品高出20%左右，等于给“杂牌”冰箱在做广告。

第一，设计农村产品的价格要适中，成本分摊上要区别其他一二级市场的产品，根据“杂牌”冰箱的价格来倒推“一线”品牌的价格，将“杂牌”冰箱不具备而“一线”品牌具备且切实用到市场上的营销费用分摊进去，如果单价价差控制在10%左右，则有很强的结合竞争力。

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第二，产品外观要学韩国产品，凡是消费者能看到的要做到很好，看不到的可以放松要求，简洁大方，面板材料不一定要很好但外观一定要时尚，要注意产品设计的高度，170升的产品高度要在1480MM左右。

第三，性能设计上要侧重于基本功能，起码要二级节能，最好是一级，比如，可以将节能冰箱玻璃面板改为普通的拉丝面板,降低销售价格专供批发渠道，蒸发器绝对不能使用绑管式的，抽屉使用透明抽屉，这是冰箱行业的最基本要求。

第四，农村批发产品的包装要加强，由于批发环节中，从工厂到消费者家庭所需的运输流程比一二级市场零售环节要多，且运输路程要长，路况情况要差，所以冰箱包装的底座和外包装要适度加厚，以降低残损率，减少公司的综合成本。

3.2.3、品牌推广问题

农村市场由于信息的短缺和不对称，他们接受信息的来源主要是来自于地方电视和所“见”所“闻”，三四级市场品牌传播还是以传统的口碑相传为主，冰箱品牌在湖南省除了XF做了大量的墙体广告以外，其他冰箱品牌基本没有推广措施，如果“一线”品牌在三四级没有推广，价格又高于“杂牌”冰箱，那么对农村市场来说，“一线”品牌可能就是“杂牌”。

乡镇和农村的信息传播载体非常有限，除了电视媒体外，墙体广告是进行品牌传播的一条重要途径，所以要学习彩电行业农村成功的推广经验，在国道、省道和交通要道上发布墙体广告，墙体广告的优点是成本低，视觉冲击力很强，农村消费者接受率高，并广为经销商所宣传。

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车身广告由于具备流动性，且流动范围广，也是农村市场品牌推广的另一条重要的途径，如从各乡镇到县城的中巴车，地方农用车、三轮车等以及摩托车和三轮车的车蓬都是很好的推广载体。

终端建设也是品牌推广最有效的途径，主要包括终端展台建设和终端门头建设，彩电行业在农村市场的辉煌时代已基本结束，乡镇经销商已逐步将重点转移到白电行业，尤其是冰箱行业，以前乡镇经销商的门头几乎被彩电垄断，冰箱品牌想制作都不可能，目前有许多经销商愿意尝试将彩电品牌的门头更换成冰箱品牌，所以在公路边或者是中心乡镇的经销商门口制作门头喷绘，其宣传效果很明显。

乡镇市场的品牌推广途径还有一种被大部分品牌遗忘的推广载体，那就是我们自身的营销人员，营销人员代表的是品牌，代表的是冰箱行业的专业人士，代表的是“布道者”，适当对营销人员进行包装是最好的品牌传播途径，如：拜访客户时统一工作服，统一公文包、统一挂工作证，当然更重要的是要“诚实做人，诚信经商”。

要制作适合农村市场使用的物料和礼品，如：“中国名牌产品”、“中国驰名商标”、“中国免检产品”以及相关的POP和立牌，农村消费者经常将POP看成是冰箱的一部分，购买冰箱时所要POP，所以在POP的设计上要有针对性，农村市场的促销礼品侧重于实用价值。

由于农村消费者都喜欢“名牌”产品，喜欢邻居间相互攀比，消费具有很强的从众心理，所以上述品牌推广对于撬动农村市场是必不可少的。

3.2.4、售后服务问题

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售后服务问题不能及时解决会带来以下问题：第一、退货比例增加，部分问题很小的产品也因为售后不及时造成退货，在退货的过程中由于搬运的不规范将小问题变成了大问题；第二、售后不及时所造成的退货就好比要经销商将吃到嘴的肉吐出来，会严重动摇经销商经营的信心。

解决售后服务问题首先解决网点数量问题：农村市场网点布局分散，交通不便利，而大部分“一线”冰箱品牌售后服务网点都不可能做到一县一点或者一县多点，售后服务有限的网点和广阔的农村区域形成了鲜明的对比，要少量的网点去及时解决分布很广的用户售后服务问题已成为一个不可能实现的目标。所以三四级市场售后服务网点的扫盲工作应和经销网点的开发工作并驾齐趋，甚至要在经销渠道开发之前先行一步，正所谓“兵马未到，粮草先行”，服务要先行业务至少要同步进行。

其次要提高服务商的服务质量，服务质量的提高很大程度上取决于为品牌服务所带来的利润，所以，适度提高三四级市场服务商的结算标准很重要，同样是上门维修，同样的故障，但一二级市场由于路途较近，所需工时也少，而三四级市场，有时地处山区，路途遥远，交通不便利，一台冰箱的维修可能所需时间就是一整天，若结算标准不做适度提高，维修点上门的积极性会大打扣，不要说服务质量问题就拿最基本的服务及时性也无法保证，有的维修点为了节省时间和路费甚至直接将鉴定单开好放到经销商处，直接让消费者做退货处理。

当然，要实现三四级市场的有效突破，需要解决的问题还有很多，比如，要协同代理商解决物流配送问题，但从另一个角度去分析，也可能不需要解决上述所有问题，只要一个方面实现了突破，就可能成功，因为大部分“一线”品牌目前根本就没有重视农村这快肥沃的土地，即使重视了，但没有真正去挖掘，去实 28

市场营销毕业论文网盘下载 http://qq705873717.ys168.com/ 施相关营销策略，各品牌的高层应高度重视，但更应立即行动，“临渊羡鱼，不如退而织网”。

综上所述，可以总结出目前三四级农村市场冰箱的需求量在快速增长，同时也不难看出三四级市场的特点与城市市场有很大的差别，只有真正了解这些市场的特点，特别是消费者购买行为特点和经销商经营心态，才能制定出有效的营销策略，才能集中资源进攻农村市场，才能真正把握这些市场的脉搏！三四级市场才有可能真正成为企业销量的支撑点和利润的来源。

第四章 农村冰箱市场的一种细分方法

市场表现为消费需求的总和，它包含着不同的千差万别的需求形态，任何一个企业，无论其规模如何，都只能占有市场总和中的有限部分。特别是我国经济经过了20余年的高速发展，商品市场供求格局已发生了根本性变化，由过去的供不应求转变为相对过剩，出现了买方市场，这虽然给消费者带来了实惠，但却给许多工商企业带来了极大的压力，面对买方市场，不少企业深感迷茫，不知如何应对，在这种情况下，研究并制定有效的开拓农村市场的营销策略，对扩大内需，摆脱工商企业困境，推动国民经济持续、快速、健康发展显得尤为重要。但我们更应该意识到，农村市场是与城市市场截然不同的市场，尤其冰箱市场更是不同。为此，厂商必须采取与城市市场不同的营销策略，在充分研究农村冰箱市场的基础上，针对不同的细分市场，开发出不同的适合农村消费的新产品，制定合理的价格策略，选择合适的销售渠道，采取农民易于接受的促销方式，形成农村市场特殊的营销组合。但这些营销组合及策略的制定，前提条件就要求对农村冰箱市场进行合理细分，如何细分这一市场，本文提出了一种方法：

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4.1 市场细分标准的选择

所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。市场细分的首要分析内容就是找出造成消费者需求差异的主要原因，以次作为市场细分的标准。我们知道冰箱属于高档家用电器，消费者购买能力（收入水平、消费水平、消费结构等）和市场环境（供电基础设施、消费行为等）是影响农民冰箱消费需求的主要因素；此外，市场发展潜力（市场成长性、产品市场寿命周期、产品普及率等）也是企业选择目标市场时最为关心的因素之一。因此，可以将这些因素作为划分农村冰箱市场的细分标准，但因素太多不便于进行市场细分，而且这些因素之间又有一定的内在联系，可以根据统计资料做进一步的分析，以简化细分标准：

（1）收入水平：农民的收入水平是决定其高档耐用消费品购买能力的首要因素，可以用人均纯收入反映各地农民的实际收入水平。

（2）消费水平：消费水平反映了农民实际消费情况、但据统计资料计算，农民人均生活消费支出与人均纯收入之间的相关系数高达0.98，所以利用收入水平就可以反映出各地农民消费水平的差异情况。

（3）消费结构：收入水平和消费水平只是描述了农村居民的总体收支情况，而消费结构中用于购买耐用消费品的支出比例，才真正说明了农民的家电购买能力。但由于各地区耐用品支出比例没有太大差异，因此，市场细分时可以不考虑这个因素。

（4）产品市场寿命周期：我国农村的冰箱自1996年到2000年，每百户拥有量（普及率）的年增长率达到14%（见图1.1），这表明我国农村冰箱市场目前总体处于成长初期，但由于地区之间经济发展水平的不同，使得各地冰箱市场分别位于成长期的不同阶段，这可通过“普及率”的高低来加以区分，具体分成高、中、低三个水平，分别表示处于成长初期、中期和后期。

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（5）市场成长性：即冰箱消费需求的增长速度，它反映了市场开拓程度即发展潜力。据统计资料分析，1996－2000年期间，各地区冰箱消费需求的年增长率与普及率之间正好成反比关系，低普及率地区消费需求增长迅速，而高普及率地区消费需求增速趋缓。因此，可以用“普及率”来间接反映冰箱市场成长性的差异情况。

（6）地区差异：农村自然地理条件、电力设施、消费习惯、民俗民情等市场环境因素的差异，都会直接影响农村居民的冰箱消费需求，而这些环境因素的影响，都可以通过各地冰箱消费需求的实现程度(普及率)来加以综合反映。

以上分析表明，反映我国农村冰箱消费需求差异的众多因素之中，“农民人均纯收入”和“冰箱普及率”是两个最重要的指标。“农民人均纯收入”全面反映了农村居民的冰箱购买能力，而“普及率”又可以综合反映各地冰箱市场的市场寿命周期、市场成长性和市场环境等因素的差异情况。所以只要选取这两项指标，就可以合理地细分我国农村冰箱市场。

4.2 市场的细分方法

根据所选的市场细分标准,通常可以采用两种方法来划分全国农村冰箱市场。一是聚类分析法，但关于多项指标进行聚类分析时，其分类结果往往因聚类方法和距离标准的选取不同而产生较大差异，对企业来说，操作不太方便。二是平面坐标图示法，因市场细分标准此时只有两项指标，用二维平面坐标就可以直接表 31

市场营销毕业论文网盘下载 http://qq705873717.ys168.com/ 示各地区的 “市场位置”，所以这是一种简单、直观的市场细分方法。具体做法如下：

（1）以横坐标表示收入水平，纵坐标表示冰箱普及率（即每百户拥有量）（2）确定每项指标的分组组数，这里都取成高、中、低三组。

（3）将全国各地区先按单项指标进行分组，即分别分成高、中、低收入地区和高、中、低普及率地区，进而确定每一地区的平面坐标（收入水平、普及率水平）。（4）将所有地区的相关数据（见表1.1）按各自的平面坐标标明在“收入－普及率”平面坐标图上（如图1.2所示）。该图十分直观地反映了全国农村冰箱市场的分布情况，从中也可以清晰地看出每一地区所处的市场位置。该图将全国农村冰箱市场划分了9个细分市场，从企业选择目标市场和制定影响策略的角度出发，可以将这9类市场进一步归并成3类市场，即成熟市场、需培育市场和潜在市场，如图1.2所示。

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4.3 市场细分结构分析

市场细分的目的是为了帮助企业选择合适的目标市场,并制定相应的营销组合策略。

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（1）成熟市场：即高普及率的市场。这类市场已基本进入成长期后期并向成熟期过渡，产品销售量大，并有丰厚的销售利润，是企业应重点开拓和抓住的市场。这类市场有河北、北京、浙江、天津、上海等。

（2）需培育市场：即普及率低于收入水平的市场。这类市场有较高的购买力，但却因某些原因使农民的冰箱消费需求未能得到满足。对这类市场企业应做细致的调研分析，并采取相应的营销组合策略培育开发市场，以促进其向成熟市场转移，扩大本企业的市场占有率。如广东、福建、江苏这三个市场人均收入较高，而普及率却较低；同样，对于内蒙古、黑龙江、湖北、湖南、海南、江西、吉林这样的收入中等，普及率却很低的市场均应做好细致的调研分析，找出制约农民冰箱消费的原因，从而选取适合本地区的营销策略。

（3）潜在市场：即收入水平和普及率基本相同、且普及率较低的市场。企业应密切关注这类市场的发展态势，因为随着影响因素的改变，其很可能会转变成第一类（成熟）市场或第二类（需培育）市场。考虑到我国冰箱市场主要集中在中、低收入地区，且属于这类市场的省、市较多，冰箱企业就应重点、开发功能简单质量稳定、价格低廉的产品。注意到我国农村居民用品的平均消费水平在千元左右，因此，冰箱价位在1300－2000元之间比较适宜

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第五章 未来冰箱发展方向

不难发现，现在的冰箱产品从外观造型到功能都已大大“变脸”，什么样的冰箱适合自己的家庭？今后冰箱的发展趋势又是什么样的呢？节能、智能、软冷冻、无霜将成为主流产品的必备功能。而在体积方面，对开门、三开门冰箱已成为豪华时尚的代名词。据悉，大容积冰箱最近格外受宠，伊莱克斯热推的三门自由空间系列冰箱、LG的豪华双开门帝雅斯、海尔的变频王中王„„都有望成为冰箱大热的代表作。

5.1 A级节能更走俏

受到今年能源紧缺的压力，作为家电领域用电大户，冰箱倡导节能已成为一种趋势。冰箱四大家族海尔、科龙、美菱、新飞在近期上市的新品均以节能为主

市场营销毕业论文网盘下载 http://qq705873717.ys168.com/ 要卖点，而西门子、伊莱克斯等巨头在华不断推出豪华大型冰箱新品的同时，也把欧洲能效A＋＋等节能标准带到国内。

2004年作为我国实行冰箱强制粘贴冰箱能效标识的第一年，非节能冰箱将全线退出市场。在这股节能冰箱全面占领市场的潮流中，一线品牌打的不再只是节能牌这么简单，A级节能成为其占领市场的“撒手锏”。

一直以来大力推广节能冰箱的海尔，最近推出的“变频冰箱”，强调的仍然是“节能”。科龙作为节能冰箱的大力推广者，对于刚刚收购的美菱冰箱都加大了“节能”概念的宣传。而早在1999年开始在中国推广严格的欧洲能效制度的伊莱克斯，更是不甘示弱，推出“省电奇冰II”系列、“银智天冰II”系列。

5.2 豪华冰箱日益普及

从2003年初开始，豪华双开门冰箱正式在中国亮相，三星、LG先后从韩国引入产品在中国销售，受到出乎意外的欢迎。虽然这种大型冰箱豪华气派的外观及多功能的特点具有相当的吸引力，但对开门冰箱高昂的价位则令人却步。但在2004年，伊莱克斯在全资收购了长沙中意冰箱生产基地后，将其全球产品线引入中国，在今年初终于成功研制出首台中国生产的豪华双开门冰箱。由于本土化生产的特点，该款冰箱市场售价18000元，相比同等规格、同等性能的其他外资品牌产品要实惠大约5000元。

5.3 分区保鲜开始流行

未来冰箱消费的另一大特点，就是鲜明地提出了“以温度精确分区保鲜”的产品将大受市场青睐。据悉，从伊莱克斯推出的“自由空间”三开门冰箱，到西门子推出的0℃系列冰箱，再到海尔的0＋007四温区冰箱，精确划分温区的理念开始进入越来越多的生产厂商脑中。

所谓精确分区，即打破了传统冰箱单纯划分冷冻区、冷藏区的惯例，特设出适合个别食物存放的“个性”温区。以伊莱克斯的“自由空间”为例，在冷冻和冷藏区外特辟出一个“0℃，2－6℃自由调节的专属空间”，而海尔007系列冰箱则设了零下7℃冷冻空间，使得食物可实现软冷冻。据介绍，有研究表明，0℃－6℃区间是存放精致食物的至佳环境，0℃的鱼更保鲜，2℃的饮料更可口，4℃的 36

市场营销毕业论文网盘下载 http://qq705873717.ys168.com/ 牛奶更营养，6℃的水更美味。有关卖场数据表明，这些细分温区的冰箱得到了消费者追捧。

据悉，精细至温度的“分区保鲜”的提出，首次打破了传统冰箱产品粗放型的保存方式，可最大程度地保持食物的新鲜及原味。我在家电卖场看到，不少中高端的大容积冰箱都体现了精确分区保鲜的概念，一些较大容积的冰箱还特设有酒类及饮料的存放专区，充分体现了时尚人士的生活需求。

5.4 细节设计融入生活

许多生产企业都表示，产品设计很能反映一个企业研发团队的功底，但而随着冰箱产业步入成熟期，这方面的文章似乎越来越难做了。

对此，让冰箱产品融入人们日常生活，整个社会生活形态发生的变化会影响到冰箱产品设计方向。举例说：“原来人们居室环境中，厨房只就占3～5m2，而现在的厨房面积大多在6～10m2。与此同时，家庭消费能力也是在不断变化，过去冰箱算是‘大件’贵重物品，但现在其在家庭支出中所占的比例则下降了许多，设计冰箱产品时要考虑到这些变化。”

从设计的角度看，目前冰箱产品还是有许多细节可以做出调整的，比如冰箱内部的灯饰，完全可以在不增加生产成本的前提下让消费者有更舒适的使用感受，而改进比起配装液晶电视或许对消费者更有实际意义。

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结论

冰箱作为较早进入城市家庭的家用电器，冰箱在国内已发展了20多年。冰箱行业市场已发展成熟，竞争趋于白热化，在激烈的市场竞争状况下，掌控渠道是关键，谁建设好了渠道谁就占得了市场先机。再次当今城市冰箱市场已趋成熟时，农村市场仍处于导入阶段，两者普及的程度相差十多年，冰箱行业未来的主战场毫无疑问在农村地区，农村市场蕴含的巨大潜力足以使冰箱行业再次高速成长。以西门子、伊莱克斯为代表的外资品牌在近两年强劲地崛起，迅速占据了国内约20％的冰箱市场份额。在城市冰箱市场上，以海尔、容声、新飞和美菱等为主的第一阵营与伊莱克斯、西门子等为主的第二阵营之间的品牌之战势不可挡。另外，目前冰箱市场处于供大于求的状况，竞争趋于白热化。在激烈的市场竞争状况下，只有抢先占有农村市场，才能占得市场先机。所以本文针对我国日益成熟的冰箱行业市场的发展之路做了简要的分析。

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致谢

我由衷的感谢我的指导老师￥￥￥对我的学习、工作、以及课题的研究和论文撰写过程中面临的问题所给的细心指导和无私帮助，也感谢全体老师、支持我的其他老师和同学对我的热心帮助。

谨向审评本文的各位专家、老师致意！

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﹤﹤管理经销商﹥﹥

参考文献：

作者：:李宏

作者：李建学

作者：王文中

作者：潘文富，黄静中国营销传播网

机械工业出版社40 ﹤﹤农村市场开发策略﹥﹥

﹤﹤家电营销渠道﹥﹥

中国人民出版社﹤﹤我国冰箱现状分析﹥﹥

中国经济在线

第三篇：市场营销毕业论文

旅游目的地市场营销——以成都市为例

【摘要】成都市是“全国最佳旅游城市”，但成都市作为旅游目的地的营销却没有跟上步伐，如何与全国其他旅游城市相竞争，如何打出自己的一张牌成为迫待解决的问题。本文运用了旅游目的地形象、定位及品牌化的关系模型，以此为基础回答成都市作为旅游目的地如何进行营销的这一问题。

【关键词】旅游目的地营销成都市

一、前言

从整个旅游系统来看，大部分旅游活动发生在目的地，目的地构成了旅游研究的基本分析单元。从旅游目的地涵义及游客的旅游经历角度考虑，目的地是研究旅游与旅游业营销的最佳落脚点。

国际上对旅游目的地营销的系统研究起始于20世纪70年代，但对它真正加以重视并进行大量研究始于20世纪90年代。英国的布哈利斯曾明确地提出旅游目的地是一个明确的地理区域，这一区域被旅游者理解为一个具有用作旅游营销和规划的政策和法律框架的独一无二的实体。[1]澳大利亚学者李珀尔认为目的地是人们旅行的地方，是人们选择逗留一段时间以体验某些特色或特征——某种感知吸引力。[2]国内学者张辉提出旅游目的地必须具备三个条件：一是要拥有一定数量的，可以满足旅游者某些旅游活动需要的旅游资源;二是要拥有各种相适应的旅游设施;三是该地区具有一定的旅游需求。成都市，自古被誉为“天府之国”，位于四川省中部，是中西部地区重要的中心城市。2007年，成都成为国家旅游局、联合国世界旅游组织共同确认的首批“中国最佳旅游城市”，同时获得此项殊荣的还有杭州、大连。关于成都形象的表述林林总总，然而给人的印象则为莫衷一是。如何树立好成都市美好的旅游形象，打出成都市自己独特的品牌，保持并提升成都市在国内及国际旅游市场上的形象，是迫待解决的问题。

二、目的地形象、定位与品牌化之间的逻辑联系

目的地形象、目的地定位和目的地品牌化是目的地营销研究领域的重要概念。它们都隶属于目的地营销活动范畴，并两两相关。目的地定位与形象之间，目的地定位实质上是对自我形象的定位。目的地营销组织通过定位，明确目的地的理想形象，并以此为目标去塑造目的地形象。目的地形象与品牌化的联系，目的地品牌包含着目的地形象，目的地形象是目的地品牌的核心。[3]目的地品牌化的主要目标就是要通过营销活动来缩小目的地自我形象与游客感知形象之间的差距，使自身的理想形象成为游客心目中的实际感知形象。目的地定位与品牌化之间，品牌化是将某种标识或短语应用于定位概念，以传达定位的实质，使定位过程中提出的独特利益陈述易于理解和记忆。定位是目的地品牌化活动的基础，目的地品牌化则是目的地定位得以在实践中应用与体现的现实依据。目的地形象、定位、品牌存在一种逻辑联系：目的地定位为目的地品牌化提供了基础和前提，目的地品

牌是目的地定位的补充，而目的地定位和品牌化的最终目标在于塑造目的地理想的形象。

三、成都市市场营销策略

(1)定位。寻找和选定与其他竞争对手相比，成都市所具有的、能够提供目标市场所看重的某种独特利益的特有品质。充分研究成都市自身的资源文化特色，分析自身的区位优势、资源优势。

同时也要了解竞争对手旅游城市的形象定位，在充分了解这些城市旅游形象内涵的基础上，找出成都市的不同之处。

成都市原来打算定位于“休闲之都”，却被杭州抢了先机，2006年，世界休闲度假大会将在杭州举行，不但能够大大提高其知名度，还会吸引不少世界各地的游客。旅游口号也叫响于天下：“上有天堂，下有苏杭”。杭州市已做足了文章。但不是说我们就不能再使用这个名称，这首先是城市特色与内涵所决定的，不一定都必须是唯一性，只要定位准确，成都也能后来居上。

成都市的形象定位，还是应以“休闲文化”为主要内涵，较为准确，除了这条主线，历史、科技、诚信、美食、民俗等等，作为其外延和补充。任何城市的定位，不可能只有单一的内涵，在众多方面的内容中，只能选择相对突出、相对集中的主题，作为基本定位。

(2)品牌化。目的地定位只是从理念上对自我形象进行定位，只是目的地形象塑造的美好设想，其本身能否实现，就需要另一个必要的一步：目的地品牌化。[4]目的地品牌化是将目的地定位所提出的理想形象现实化的过程，其实质是一系列的市场营销活动。

1)形象广告。现代游客所进行的旅游活动和消费，比实物商品更具有形象购买与形象消费的特征，成都市更应通过设计制作形象广告来进行品牌传播。除了电视媒体以其直观性、实时性和普及性外，还应积极开拓其他各种形象广告宣传途径：利用广播、报刊、杂志等进行旅游促销。在机场、其他城市大型酒店放置城市宣传资料。2)拓展会展旅游市场。会展旅游是世界旅游市场发展最快的旅游项目之一，从其规模和发展看，已成为世界旅游市场的主体之一，而且有巨大的发展潜力。会展旅游与普通的观光、休闲度假等旅游方式相比，具有消费水平高、不受旅游淡季与气候的影响，活动地点比较固定等优势。

3)利用网络平台。网络是现代人们生活中获取资讯最为重要的工具之

一。通过网络进行旅游促销活动，不仅成本低于常规的促销手段，而且还没有时间限制，随时都可以接受用户访问，网络完全有可能在不久的将来代替电视成为最有效、最普及的旅游目的地形象传播手段。成都市应制作宣传自身形象的官方网站，还应将自己的网站登录到各类网站以扩大影响便于搜索。4)公关活动媒介。如政府间的交流和外事活动时的宣传，召开旅游新闻发布会，举办系列旅游节庆活动和相关的学术会议等。此外，在各种招商引资会上还可以将本地旅游形象作为投资环境的一部分加以介绍。

参考文献

[1]Dr Dimitrios Buhalis.Marketing the competitive destinationof the future[J].TourismManagement，2000，21(1)：97-116.[2]钟行明，喻学才.国外旅游目的地研究综述——基

TourismManagement近10年文章[J].旅游科学，2005，19(3)：1-9.[3]高静旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析与关系模型[J].旅游学刊,2009.02.[4]尚雪梅,刘文静.河北省环京津休闲旅游形象定位与传播[J].旅游经济研究.2010,02.作者简介：赵文静(1988-)，女，四川成都人，四川大学历史文化学院，研究方向：旅游资源开发与规划。

第四篇：市场营销毕业论文

连锁企业物流配送体系存在的问题及对策

姓名：…

班级：2009级连锁经营管理1班

学号：………

摘要：上世纪 80年代中期 ,现代连锁经营模式已成为当今社会经济的支柱产业。随着我国加入WTO及全球经济一体化,我国连锁经营企业的发展更加迅速 ,物流配送越来越受到连锁零售企业的重视 ,它是连锁零售企业的重要基础 ,它的效率在相当程度上决定着流通的效率 ,因此物流配送也就自然成为连锁经营企业核心竞争力的一个重要组成部分。我国连锁零售业的物流配送发展还处于初级阶段 ,本文提出了在连锁零售业的物流配送中存在的一些问题 ,并提出了一些有效的对策 ,借以改善它、提高它 ,并朝新的方向发展。

关键词： 物流配送 连锁经营 问题 对策

有着百年历史的连锁经营，是提高零售连锁企业经营能力的一种有效方法，也是在发达国家普遍获得成功的零售经营方式和组织形式。连锁经营实现了商品销售的“最少环节、最短路径、最低费用、最高效率”，降低了商品的零售价格，提高了企业的竞争力。随着国内外零售连锁超市间竞争格局的展开，配送体系成为他们的竞争焦点。物流配送的好坏是零售连锁超市经营的重要保证，关系到企业能否获得规模效益以及能否给供应链上企业带来价值增值。

一、连锁企业的物流配送的特点

1、订单频繁

由于连锁企业店铺多,而且分布广泛,订单频率高,大多数订单的货物种类繁多,数量较小,甚至有些订单有时间需求,如规定一定的时间送货、或规定次数送货,这都加大了连锁企业物流配送的难度。

2、货物种类众多

特别是大型综合超市,货物的种类一般都有上万种,规格各异,在客观上加大货物配送的难度。

3、配送点多,线路复杂

连锁企业经营的分店一般是经济比较好的城市市区,容易堵车、塞车,同时分店的数目较多,导致了配送线路比较复杂。

4、附加的增值服务比较多 一般连锁企业配送中心除了配送服务以外,还提供其他增值服务,像拆零、附带处理退货等服务。

综合以上特点使得连锁企业物流配送要有更快的反应,更复杂的技术和信息支持,来满足现在连锁企业对物流配送的要求。

二、目前常用配送模式的分析

1.自建配送中心的自营配送模式

零售业巨人沃尔玛在配送方面的成功说明了配送中心的重要作用。在我国商业连锁经营中,具有一定规模的超市、综合商场等,也都十分重视配送环节,相继建立了配送中心。实力较强的连锁超市自建配送中心,主要是为本企业的连锁分店进行配货,同时也可以为其他企业提供货物,能够创造更大的经济效益和社会效益,而且这种做法也符合企业的长期利益和战略发展需要。连锁企业都各有自己的经营特色,自建配送中心有利于协调与连锁店铺之间的关系,保证这种经营特色不受破坏和改变。

如果各家零售连锁超市都各自建立配送中心，会造成大量配送中心资源的浪费和人员的闲置，使得配送中心的费用和物流运营成本偏高。只有分店规模扩大使配送中心正常运转所取得的数量折扣和加速资金周转的效益，足以抵偿配送中心建设和设备所花费的成本，才能取得预期的经济效益。

2.供应商直接配送模式

在中国连锁店发展初期,许多连锁店都采取了把供应商直送方式简单地组合成物流配送体系，实践证明这种方式有许多弊端。在导入期的中国连锁店,业态上大多选择了超市形式,而且是规模不大的第一代传统食品超市,连锁店规模扩大需要发展更多的店铺来实现。供应商的运输系统适应不了多店铺、广地域发展的要求,配送不到位,缺货断档,时间衔接不上，会制约连锁超市的发展。

3.第三方物流配送模式

这种配送模式中,连锁企业的物流活动完全由第三方的专业物流公司来承担。社会化物流的优势在于专业物流公司能提供更多的作业和管理上的专业知识,可以使连锁企业降低经营风险。在运作中,专业物流公司对信息进行统一组合、处理后,按客户订单的要求,配送到各门店。用户之间还可交流供应信息,从而起到调剂余缺,合理利用资源的作用。社会化的中介配送模式是一种比较完整意义上的配送模式，国内多数物流配送企业也正在积极探索。

三、我国连锁企业物流配送存在的问题

目前连锁企业在我国得到迅速发展,已经成为我国零售业发展的主要方向,但与之密切相关的物流配送体系,仍处于初级阶段,整体发展水平较低,主要存在以下问题:

1、我国大多数连锁企业没有形成大规模的配送中心 在我国平均一个连锁企业约有15个店铺,未形成规模,统一配送率低,人员闲置,运输设备不能充分利用,可见只有扩大经营规模,发展连锁店铺使其数量达到一定的规模,才能提高连锁企业的配送效率和效益。

2、国内很多连锁企业仍没有实现集中采购和统一配送

目前我国的连锁企业统一采购和进货的比例通常只有30%～60%,部分连锁企业总部与分店之间没有推行总部统一采购和配送,仍实行传统的单店采购和进货。从企业整体来看,不但失去了连锁店应有的低价优势,同时也增加了连锁店的总成本。

3、我国连锁店的配送中心规模小,设施落后,自动化程度低

虽然有的企业提出“当日订货,次日送货”的原则,但是大部分是在24～48小时内送货,甚至有的是一星期。有的配送中心还处于人工操作状况。然而国外现代化的配送中心作业面积大,配有自动分拣机、电动升降机、自动传送带、真空包装机等机械设备。如美国沃尔玛公司拥有世界上效率最高的配送中心,并采用了各种先进的技术设施。

4、我国连锁企业配送中心的管理手段落后,信息化程度低

当前我国的配送中心管理还没有形成规范化和信息化,计算机的应用尚处于初级阶段,未能在配送中心业务管理、货物组配、运输车辆的送货路径规则、最优库存控制、配送中心的物流成本控制等方面中全面实现计算机的信息化、智能化管理。

5、连锁企业大多自营配送,较少使用专业的第三方物流进行配送

我国目前连锁企业配送规模比较小,为了保证企业的核心竞争力。应该把主要精力用在如何促进销售,更好吸引消费者,而把配送有关的业务外包给其他专业物流配送企业来完成。

6、统一配送效率不高。

目前我国零售业的统一配送效率不高,不少零售业的仓库和车辆没有得到有效的利用,车辆空载率普遍较高,商品的在库周转期过长。据有关机构对内地16家比较成功的连锁企业的调查表明,没有一个企业的配送中心对各分店经营的所有商品实行 100%的统一配送,最好的也只达到 80%～90%。而且,我国零售企业的配送规模普遍较小,已经建成并投入运营的绝大多数配送中心也未达到经济配送的规模,其中约 60%的人员和设施处于闲置状态。

7、与供应商的合作机制失效。

我国零售企业和供应商的关系紧张 ,有效的合作机制在他们之间难以形成。

（1）利益方面。目前 ,我国零售企业的盈利模式大多处于第二阶段--向供应商要利润。零售企业往往无休止地追求自己单方面利益的最大化 ,忽视了与供应商风险共担 ,利益共享 ,争取“ 双赢 ” 的战略协作关系。一方面尽力压低进价;一方面为了获利拼命积压上游供应商的利润空间 ,向供应商索取名目繁多的各种费用 ,包括进场费、促销费、广告费、通道费等 ,并采取拖延货款、压占供应商流通资金等违规做法。双方不是正和博弈的双赢关系 ,而是“ 你死我活 ” 的针锋相对。

（2）诚信方面。由于相关法规制定的不健全、市场监管力度不够等多方面原因,我国零售企业和供应商之间在诚信方面存在一些问题。“ 华榕超市事件 ” 就是一个典型案例,曾两次进入“ 中国连锁商业企业百强” 的华榕超市是当年福建最大的连锁商业企业。然而,在 2001年末,华榕超市却出现了高达5, 500多万元的净债务,其中欠供应商债务达 4, 200万元,濒临破产。面对这一形势,供应商们警觉起来,很快一些地区便相继发生供应商逼债、砸碎商场玻璃门窗的事件,接下来,加盟华榕的多家超市相继关门,最终导致了2002年华榕超市的倒闭。这一事件反映了零售企业对供应商的诚信的重要性。

8、缺少综合性物流服务

我国连锁企业无论是物流硬件还是软件与电子商务要求提供的高效率低成本的现代物流服务还有较大的差距,信息收集、加工、处理、运用能力,物流的统筹策划、精细化组织及管理能力都明显不足。

四、连锁企业物流配送的发展对策

1、选择合适的物流配送模式,重视第三方物流连锁企业

利用自己的物流配送体系进行商品配送,除非有相当大的的规模效应,否则巨大的投资必定化为巨大的沉没成本。因此,我国连锁企业应当根据自己的实际情况选择适合自己的物流配送模式。连锁企业在利用自己的物流资源积极建设物流配送体系的同时,还应利用专业的第三方物流提供的物流服务加以弥补,达到集约化经营,节省物流成本。

2、建立畅通高效的信息系统,积极运用电子商务

物流配送中心作为联系供货商与销售商的纽带,具有订单处理、仓库管理、流通加工、捡货配送等功能,是流通过程中的重要结点。而畅通、高效的信息系统是连锁企业物流配送中心快速正常运转的支撑和保障,是物流配送中心发挥作用的关键所在。随着国家信息化的加强,企业信息化的提高,电子商务在企业中运用广泛,在连锁企业中既可降低成本节约大量的时间,增强时效性,提高服务水平,加强管理制度。

3、在物流配送过程中应重视逆向物流

逆向物流是通过分销网络系统将所销售的产品进行回收,处理的过程。越来越多的企业认识到处理逆向物流能为企业带来经济效益,良好的逆向物流过程能提高客户服务水平、提高客户忠实度、缩短处理周期、降低企业成本、提升企业形象、改进产品设计、促使产品质量不断提高。

4、加强供应链的管理,实现与供应商的战略合作

为了提高物流效率,连锁企业物流管理已不再局限于企业内部,而是延伸至整个供应链,通过和链上伙伴的战略合作,提高自己的物流管理水平。在建立新型的物流供应链战略合作方面采用的典型方法有两种: ECR(Efficient Consumer Response)也就是效率型消费者对应, ECR作为一个供应链管理系统需要把市场营销、物流管理、信息技术和组织革新技术有机结合起来,以实现其目标,即实现低成本的流通、基础关联设施的建设、消除组织间的隔阂及协调合作以满足消费者需要QR(Quick Response)也就是快速反应,它是指通过零售商和生产厂家建立良好的伙伴关系,利用 EDI等信息技术,进行销售时点以及订货补充等经营信息的交换,用多频度、小数量配送方式连续补充商品,用来实现销售额增长、客户服务的最佳化以及库存量、商品缺货、商品风险和减价最小化的目标的一个物流管理系统模式。

5、推进社会化的物流配送

具有自有物流配送中心的连锁企业开始利用自身较强的物流配送能力,进行社会化的配送,扩大配送服务对象,开展商品配销业务。连锁企业物流配送的发展水平明显高于商业企业的平均水平,一些连锁超市企业如上海华联、杭州家友等,开始利用自身较强的物流配送能力,进行社会化的配送。

6、提高企业物流信息化水平。

以信息技术为核心的现代高新技术改变了传统的物流作业模式 ,拓展了以时间和空间为基本条件的物流运作范畴 ,为现代物流的实现提供了基础 ,在提高零售企业物流信息化水平的过程中 ,应当把握以下三个基本原则:（1）实用性原则。应用信息技术并非越新越复杂越好 ,而应以实用为首要原则。我国零售企业应量力而行 ,因为信息技术的投入使用意味着企业高额资金的支出 ,伴随着巨大的财务风险 ,产生很强的流通资金约束力 ,还要占据一定的设施、设备、专业人员对其容纳、对接及日常运行进行看管维护。所以 ,我国零售企业一定要选用跟自身匹配的信息技术。

（2）循序渐进原则。信息化是现代物流的基础 ,是零售企业物流配送系统的核心之一。由于我国的零售企业和广大消费者所处的环境差异较大 ,因此零售企业物流配送系统的信息化不能追求单一模式。应根据我国社会信息化的发展进程 ,针对不同的用户环境 ,采取高、中、低级(宽带、无线、拨号、电话、传真)的多种信息化手段和技术逐步实现物流配送的信息化。因此 ,对零售企业来说 ,要对信息技术进行不断的改造和升级 ,并保持持续的投入。

（3）兼容性原则。在我国企业信息化发展处于初级阶段 ,尽管一些零售企业已经进行了程度不同的信息化建设 ,但由于系统建设受“ 大而全 ” 方案指导思想的制约 ,使一些信息系统在企业内部实现了信息共享 ,但对外还较为封闭 ,形成一个个信息孤岛 ,在 Internet日益普及的时代 ,这样的信息化系统在物流配送过程中将会出现互联互通困难 ,从而造成信息不通畅 ,影响配送业务的进行。因此 ,实现物流信息化一定要注意企业内各部门间的兼容性以及与供应商的信息系统的兼容性 ,否则信息化的优势将无法发挥。

7、加强冷冻生鲜食品的配送功能

随着零售市场的竞争加剧,居民生活水平的提高,人们对快速食品、生鲜半成品和冷冻食品的需求增加,连锁超市的竞争关键往往体现在新鲜品上,大型零售企业设立食品加工中心和配送中心是物流配送的一个趋势。

五、对我国连锁零售企业物流配送的展望

我国连锁零售业的发展时间不长 ,但已逐步成为商业零售业的一支主力军 ,物流配送在连锁零售业的应用也显得十分重要 ,连锁零售业的物流配送发展体现为: 1.零售企业的配送中心将增加或加强冷冻生鲜食品的配送功能。

随着零售市场的竞争加剧 ,居民生活水平的提高 ,人们对快速食品、生鲜半成品和冷冻食品的需求增加 ,大型零售企业设立食品加工中心和配送中心是物流配送的一个趋势。例如 ,肉类、蛋类、菜类、牛奶、面包等专门经营这些新鲜食品的物流配送企业 ,将伴随消费者生活水平的提高和对这些商品质量的要求 ,形成集物流、常温仓储、冷藏、包装、流通加工、配送为一体的多功能物流中心。

2.连锁企业引入第三方物流。

在日本 ,大约有 30%的连锁企业在很大程度上依靠社会化的专业配送企业。随着全社会专业物流企业的兴起和成熟 ,我国连锁零售业的物流配送工作交给专业物流企业 ,这将会成为连锁企业的一种选择。

3.物流信息系统的构造。

连锁企业物流有关的信息系统包括企业内部的管理信息系统以及与供应商进行数据交换系统(EDI)或电子订货系统(EOS)。目前企业内部管理信息系统在 90年代后期已经相对比较成熟 ,连锁企业基本上应用了包括覆盖进销存的管理信息系统 ,甚至一些企业为提高管理的水平,还引入了商业分析智能管理以及与供应商进行数据共享的供应链管理系统。随着电子商务的普及和推广,零售企业特别是连锁企业出现了网上数据传送和订货的应用 ,利用互联网与物流配送中心、上游供应商共享商品的销售、库存信息,在电子订货、商品验收、退货、促销、变价、结算、付款等环节提供协同支持。

参考文献：

[1]李春琳:连锁超市配送模式研究[D].南京：南京航空航天大学，2006 [2]吴聪:我国连锁零售企业物流运作模式选择研究[J].物流技术，2005,(4)[3]万晓周宁:我国商业连锁企业的物流系统配送分析[J].北方交通大学学报，2003（6）

[4]杜亮:连锁经营企业物流配送的研究[D].武汉:武汉理工大学，2004

第五篇：市场营销毕业论文

市场营销毕业论文范文

市场的兴衰除了和上述战术层面的营销管理把握正确与否相关以外，和环境变迁也有着密切的联系，深受其影响。深入分析市场面临的环境因素及其变化趋势，及时调整营销规划和营销方案是市场的营销管理中的又一项重要任务。

影响市场兴衰的环境因素很多，有政治法律方面的因素，诸如市场管理方面的法律、法规、行政规章等等。也有社会文化方面的因素，诸如人们的价值观念、经商传统等等。调查中发现浙江不愧为“市场大省”。一是浙江的各类市场数目繁多，规模大，经营繁荣；二是全国各类市场中的经营者浙江籍的为数最多，各地市场的摊位几经易主，最后大多会落入浙江人手中；三是全国各地市场中特别是工业品、日用品、小商品大多为浙江货。这种现象可能只有在社会文化层面才能找到最终答案。除此之外还有经济环境方面的重要影响因素，诸如产品结构、商业周期、经济发展阶段等等。（p.308-329）还有自然环境方面的各种影响因素和技术环境方面的各种因素影响，诸如交通运输条件、自然条件、通讯技术、物流技术、商流技术等等。环境因素对市场的影响是客观存在的，其影响可能是正面的影响，也可能是负面的影响。前者是一种新的潜在发展机会，而后者是一种“环境威胁”。作为市场的营销管理者要能够充分发掘和利用有利于市场兴盛繁荣的因素，同时识别各种现实的和潜在的“环境威胁”，采取一定的措施消除和避免其不利的影响。这是现代营销管理的一种基本思路，在市场的营销管理中同样十分有效，需要营销者足够重视。

一个市场的存在和发展必定有其存在和发展的合理性，这种合理性表现为某些相对的“优势”，这种优势是市场发展之本。

市场常见的相对优势主要有：（l）区位优势，例如靠近产地，容易汇集厂商；靠近交通运输枢纽有利于降低物流成本等等。（2）信息优势。由于有足够的信息流，能灵敏反映市场的供求状况变化，发现“真实价格”。（3）声誉优势。良好的声誉能增加交易者彼此的信任感，减少其风险预期和交易成本。优势越明显，就越具备吸引力，越有可能成“市”。缺少优势的市场最终可能只是“宽”，不大可能是兴旺发达的“市”。因此，作为市场的营销管理者，营造出自己独特而又明确的相对优势是营销管理中的战略性任务。

不同的市场之间会有一定的竞争。这种竞争主要表现为对购买力的分割。在城市农贸市场布点、工业品市场规划等方面这一点尤为突出，规划布点不合理会影响市场的发展。但市场之间的竞争有时会是一种共生关系，甚至是互补关系。这主要是因为市场在空间上的集中，有利于汇集更多的信息，从而实现信息优势的增效，构建出一个影响力更大覆盖面更广的市场群。因此在市场营销管理中，竞争性营销策略的设计有别于其他产品的营销。互补、共生、优势放大（增效）是处理竞争关系时必须认真研究、充分利用的重要方面。

总之，市场的营销和其他产品的营销一样必要。重视市场的营销有利于提高市场的经营管理水平，更好地满足市场参与者的需要，也是提高市场效益的重要方面。将现代营销管理的框架和方法引入市场的经营管理活动之中，有助于目前市场管理中许多问题的解决，有助于市场的兴旺发达

三、市场如何营销？——产品、价格与促销

市场的营销策略在战术层次落实在营销组合4P’S方面，和一般的产品营销不同，市场的营销不需要考虑分销渠道决策方面的任务。

1．关于产品策略

在现代营销管理的分析框架中，能够提供给顾客（市场），满足其需要和欲望的任何事物都构成产品的范围。而且围绕某种核心利益（价值），产品还是一个呈现层次性并具有扩展性的“产品的整体”概念。

在市场所提供的“产品”中，其核心产品（价值）是“交易便利，成本低廉”，其形式产品是“合适的地点”、“合适的时间”、“合适的设施”，其扩展产品（附加产品）是“良好的秩序”、“良好的形象”、“良好的服务’、“良好的知名度”等等。市场的产品策略，包含了上述诸多方面的决策。

第一，科学选址是个关键。

市场的特殊性在于是在我选定的地点等待售卖者和购买者前来相遇并发生交易，可见这个地点十分关键。其他工作再出色，如果选址不科学不合理，这个市场成功的可能性不会很大。调查中发现，很多空壳市场之所以空壳，选址不科学是十分明显的“先天性”缺陷。调查中还发现一些城市中建设的“农贸市场”冷冷清清，而附近的“马路市场”生命力十分顽强，有关管理部门屡禁不止，除了管理上的问题外，选址的不科学可能是其中十分重要的原因。

选什么样的地点是科学的呢？答案是能够汇集足够多的交易者且交易费用最小的空间区位点。对售卖者而言，购买者越多，成交的可能性越大，越有价值；空间距离越近，或交通运输越方便，交易成本越低，越有价值。对于购买者而言同样如此。当成交的可能性与空间距离不一致时，会呈现某种替代，最终会形成一种动态的均衡。这种均衡表现为市场具体的辐射范围或“商势圈”（关于市场建设中商圈理论的应用笔者已另撰文分析，见《中国流通经济》2000年第一期）。所以，成功的市场在区位上会有某些共性，形成种种市场模式：或者是一种产地市场，如义乌小商品市场、常熟招商城，这类市场由于靠近生产基地容易汇集足够多的售卖者，以致购买者觉得跨越一定空间距离依然有交易的便利和低廉的采购成本。或者是一种销地市场，这类市场能汇集足够多的购买者，以致售卖者觉得跨越一定空间距离依然划算，如诸多的城市农贸市场。或者是一种中转型市场，这类市场因为交通运输特别方便，以致售卖者和购买者都觉得在这个点上交易，完成一次转手是一种节省交易成本的形式。

因此，科学选址应该考虑：一是能否汇集足够多的售卖者，如在某个产品的产地建市场的成功可能性较大。二是能否汇集足够多的购买者，例如，城镇农贸市场能否成功关键在于能否汇集和方便足够多的购买者，所以规划布局很重要。三是是否处于大的流通的中间地带，作为中转地能在商品流通特别是“物流”中明显节省交易成本。调查发现，不成功的市场绝大多数不符合上述三条中的任何一条，许多地方政府的热情很高，但没有作认真研究，凭想象造市场，认为只要有市场就会引来交易，还美其名曰“栽下梧桐树，引得凤凰来”，殊不知，“凤凰”栖树，是趋利而择，凭空造市，没有区位优势，造出来往往只是“壳”而很少能成为市。

第二，“市场”这个产品是个丰满的整体。

重视市场的硬件建设，忽视市场的“软件”建设是目前许多地区市场建设中一个普遍存在的问题。硬件设施不断上档次，从露天市场变成全天候室内市场；从一期工程到二期三期工程扩建，许多地区确实舍得投入，但市场的生意并没有同步兴旺，有些市场甚至不如从前。通过调查我们发现，这里存在两个明显误区。一是硬件设施的建设脱离实际的需要。盲目上档次，追加投入最终加重了“交易者”的负担，减少了他们的赢利空间，进而减少了该市场“价格”的优势，减少了该市场的广泛吸引力，导致生意日益清淡。二是忽视“软件”建设带来了一系列的问题。这一点更突出。有的市场缺乏良好的秩序，不法商贩欺行霸市；有的市场假冒伪劣横行，声誉日益败坏；有的市场治安不力，交易者蒙受损失，缺乏安全感；有的市场帮派林立恶性竞争；有的市场缺乏良好的服务等等。所有这些最后的共同结果是增加了交易成本和费用，销蚀了该市场的核心利益，从而失去了市场存在的基础，逐渐空壳。

现代营销管理强调产品的整体性、层次性和拓展性。对于“市场”这个产品也是一样。场所、地点、设施只是其中表层的东西，仅仅只是提供给顾客的价值的“载体”，营销管理的任务是提供给顾客一种“综合价值”（利益），而不仅是载体本身。对于顾客而言，“合适的地点’、“合适的设施”、“合格的时间”、“良好的秩序”。“良好的形象”、“良好的服务”都是其利益的构成。因此“市场”这个产品同样是一个丰满的整体。拓展市场建设的工作范围，纠正忽视‘嗽件”建设的偏差，为顾客提供更多的价值和利益，是目前市场的营销管理中需要重视的一个方面。

2．关于价格策略

在市场的营销管理中，价格策略表现为各种形式的收费，包括摊位的租赁费、管理费以及各种有偿性服务的收费决策。在市场收费中，有些收费属税费和行政性规费，除去这一块以后的其他收费则属于市场的营销者价格决策的范畴。在市场的营销管理活动中，不少市场投资者存在认识上和工作上的偏差。认为一个市场在一定的区域内具有相对垄断性，因此，市场一旦建成就是“聚宝盆”，就是“提款机”。所以巧立各种名目滥收费，使商贩们不堪重负、怨声载道，许多市场由此而衰。

我们认为在市场上存在着三方主体同时进行着两场交易游戏。作为市场投资者的市场的营销管理者和作为市场服务需求者的售卖者（商贩）、购买者，在市场的营销管理者与售卖者、购买者之间存在着交易游戏，在售卖者与购买者之间存在着另一场交易游戏。从动态上看，两场游戏得以维持的前提必须是“三赢”。“双赢”或者是“单赢”都是不可持续的。三者之间是一种“一损俱损，一荣不是荣”的相互寄生关系。市场定价过高，首先影响售卖者的利益，影响其经营成本和商品价格，进而影响购买者的利益，最终使市场失去吸引力。一个缺乏广泛吸引力的市场不可

能是一个成功的市场。当然，售卖者不能赢利的市场也不可能长期存在。所以必须是“三赢”，而且作为市场的营销管理者必须首先考虑和帮助售卖者和购买者“双赢”，在这个基础上达成自己的赢利。从营销实践看，正反两方面的例证实在太多。为什么各地的马路集市屡禁不绝，而规划建设的农贸市场商贩却不愿进场？各种繁重的收费就是一个重要原因。为什么浙江市场能成气候，从小小的集市发展出一个个大型专业市场，同样和良好的服务、优惠的入市条件有密切关系，广泛吸引全国各地的厂商和商贩进场交易，最终形成辐射全国，甚至东南亚的大市场、大流通格局。在一定的区域内，市场是否存在垄断性，值得怀疑，除非这种垄断是由区域发展规则所规定的行政性垄断，但即使是这样的垄断也是很脆弱的，如果不能实现上述“三赢”，同样不能生存。

实际上，从市场的价格构成看，十分明显的成本特征是其成本结构中主要部分是固定成本，而变动成本所占比例甚小。这样的成本结构适用“薄利多销”的原则，只要能吸引足够多的客流量，增加成交额，就能从薄利中盈大利。在市场开放初期或缺乏人气的特殊时期，甚至可能采用只考虑弥补变动成本的“边际贡献定价法”吸引售卖者进场。这是培育市场的“造市”手法之一。

3．关于促销策略

促销是一个十分重要但普遍没有引起市场营销管理者重视的问题，和铺天盖地的商品促销相比，有关市场的广告宣传和其他促销活动寥若晨星。其实，市场的促销同样十分重要。一个市场的吸引力有多强，辐射圈有多广，商势圈有多大，都和这个市场的知名度有密切的关联。通过有力度的促销，通过市场知名度和美誉度的提高，市场完全可能进一步拓展其商势圈的空间范围。曾有媒体报道，某非法废旧机动车市场一经媒体曝光竟使其生意火红偌于先前。这从反面佐证了市场促销的功效。从流通经济学的角度讲，市场是经济活动流中“商流’“物流”“信息流”的汇集点，其中信息流是商流和物流的基础，畅通的信息有助于商流和物流的进一步壮大，各种“流”越是通畅顺达，越有利于流通的实现，有利于这个汇集点对外扩展，而市场的促销从中起到了润滑的作用。

市场的促销方式很多，广告、宣传报道是最适宜的方式，因为这两种方式具有覆盖面广的性质。市场的营销者应该增加促销预算，在提高知名度和美誉度上下功夫。对于市场的营销者而言，市场的知名度和美誉度是其最重要的最有价值的财富之一，有了知名度和美誉度才能“招天下商客”，才能兴旺发达

四、市场的营销管理的总体把握一一环境分析、优势定位和竞争

市场的兴衰除了和上述战术层面的营销管理把握正确与否相关以外，和环境变迁也有着密切的联系，深受其影响。深入分析市场面临的环境因素及其变化趋势，及时调整营销规划和营销方案是市场的营销管理中的又一项重要任务。

影响市场兴衰的环境因素很多，有政治法律方面的因素，诸如市场管理方面的法律、法规、行政规章等等。也有社会文化方面的因素，诸如人们的价值观念、经商传统等等。调查中发现浙江不愧为“市场大省”。一是浙江的各类市场数目繁多，规模大，经营繁荣；二是全国各类市场中的经营者浙江籍的为数最多，各地市场的摊位几经易主，最后大多会落入浙江人手中；三是全国各地市场中特别是工业品、日用品、小商品大多为浙江货。这种现象可能只有在社会文化层面才能

找到最终答案。除此之外还有经济环境方面的重要影响因素，诸如产品结构、商业周期、经济发展阶段等等。（p.308-329）还有自然环境方面的各种影响因素和技术环境方面的各种因素影响，诸如交通运输条件、自然条件、通讯技术、物流技术、商流技术等等。环境因素对市场的影响是客观存在的，其影响可能是正面的影响，也可能是负面的影响。前者是一种新的潜在发展机会，而后者是一种“环境威胁”。作为市场的营销管理者要能够充分发掘和利用有利于市场兴盛繁荣的因素，同时识别各种现实的和潜在的“环境威胁”，采取一定的措施消除和避免其不利的影响。这是现代营销管理的一种基本思路，在市场的营销管理中同样十分有效，需要营销者足够重视。

一个市场的存在和发展必定有其存在和发展的合理性，这种合理性表现为某些相对的“优势”，这种优势是市场发展之本。

市场常见的相对优势主要有：（l）区位优势，例如靠近产地，容易汇集厂商；靠近交通运输枢纽有利于降低物流成本等等。（2）信息优势。由于有足够的信息流，能灵敏反映市场的供求状况变化，发现“真实价格”。（3）声誉优势。良好的声誉能增加交易者彼此的信任感，减少其风险预期和交易成本。优势越明显，就越具备吸引力，越有可能成“市”。缺少优势的市场最终可能只是“宽”，不大可能是兴旺发达的“市”。因此，作为市场的营销管理者，营造出自己独特而又明确的相对优势是营销管理中的战略性任务。

不同的市场之间会有一定的竞争。这种竞争主要表现为对购买力的分割。在城市农贸市场布点、工业品市场规划等方面这一点尤为突出，规划布点不合理会影响市场的发展。但市场之间的竞争有时会是一种共生关系，甚至是互补关系。这主要是因为市场在空间上的集中，有利于汇集更多的信息，从而实现信息优势的增效，构建出一个影响力更大覆盖面更广的市场群。因此在市场营销管理中，竞争性营销策略的设计有别于其他产品的营销。互补、共生、优势放大（增效）是处理竞争关系时必须认真研究、充分利用的重要方面。

总之，市场的营销和其他产品的营销一样必要。重视市场的营销有利于提高市场的经营管理水平，更好地满足市场参与者的需要，也是提高市场效益的重要方面。将现代营销管理的框架和方法引入市场的经营管理活动之中，有助于目前市场管理中许多问题的解决，有助于市场的兴旺发达