第一篇：市场营销学(专升本)(A)
合肥工业大学继续教育学院函授试卷（试卷）共41页
2013～20 14 学年第 二 学期课程名称市场营销学命题教师赵冉教研室主任审批签名函授站名：专业年级层次学号学生姓名成绩
一、单项选择题（每小题1分，共10分）
1、市场营销的核心是（）
A 交换活动B 销售活动C 生产活动D 促销活动
2、社会市场营销观念中，所强调的利益应是（）A企业利益B消费者利益
考注意：答题内容订 勿超过装订线左线 侧
A拓展B淘汰C维护D选择性拓展
10、促销的实质是（）
A 扩大销售B占领市场C 信息沟通D参与竞争
二、名词解释（每小题4分，共20分）
1、市场营销（p5）
2、战略（p42）
3、市场定位（p140）
4、分销渠道（p218）
5、需求导向定价法（p200）
三、简答（每小题6分，共30分）
1、简述BCG分析模型（p46）
2、简述营销信息系统的构成（p106）
3、简述市场定位的步骤。（P141）
4、简述品牌与商标的关系（p184）
四、论述（每小题10分，共20分）
1、论述产品生命周期各阶段营销策略。（P178）
2、论述SWOT分析法。（P262）
五、案例分析（每小题20分，共20分）
美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的C社会利益D企业、消费者与社会的整体利益
3、下列属于宏观环境的要素是（）
A消费者B中间商C社会文化D竞争者
4、在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的（）
A.问号类战略业务单位B.明星类战略业务单位C.金牛类战略业务单位D.狗类战略业务单位
5、市场细分的依据是（）
A 产品类别的差异B 消费者需求与购买行为的差异性C 市场规模的差异性D 竞争者营销能力的差异性
6、企业生产经营不同产品满足同一顾客群的需求的策略为（）A产品市场选择型B产品市场集中型C产品专业化D市场专业化
7、轮胎厂收购或兼并橡胶厂是实现()战略的表现。A前向一体化B后向一体化C横向一体化D横向多角化
8、产品组合的长度是指企业所拥有的（）的总数量。A产品品种B产品项目C产品品牌D产品线
9、企业对于金牛类产品，宜采取（）战略
生装
命题教师注意事项：
1、出题方式：a、直接在本试卷模板上出电子版试题；b、下载“A4试卷芯”打印贴在本试卷模板上c、用黑色水笔工整地书写试题。
2、属开卷考试的，请在试卷上“试卷A（/试卷B）”后注明“开卷”字样。
3、主考教师必须于考试一周前将“试卷A”、“试卷B”经教研室主任审批签字后送继续教育学院印刷；同时交电子版试题或电子版A4试卷芯。
函授站名：专业年级层次学号学生姓名成绩
实用品，这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表．他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31％。
由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、考生注意：答题内容勿超过装订线线 左侧 订
自己的目标市场，开发自己的营销渠道，集中于低价位的市场。天美时钟表公司选择了正确的营销策略，找准了自己的目标市场，从而获得了成功。
考生注意：答题内容勿超过装订线线 左侧 订 装
二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛
通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。（1）、美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类?（2）、这种细分是否有效？
（3）、该公司的营销策略是如何体现的？
答案要点：
（1）、美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类?
答：该公司将市场上的购买者分为三类，第一类是占市场23％的追求低价值的实用品的消费者，第二类是占市场46％的既重实用又重美观的消费者；第三类是占市场31％的想买名贵手表的消费者。
（2）、这种细分是否有效？
答：实践证明这种细分是有效的，它准确地将市场化分为三类，又对产品进行了合理的定位，突出低价位的市场定位，从而奠定了成功的基石。
（3）、该公司的营销策略是如何体现的？
答：在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，企业可以找到市场上尚未被满足的市场需要，从而找到对企业有利的营销机会，美国天美时钟表公司在其他钟表公司都集中在名贵手表的时候，对市场进行有效纫分，从而找到
装
函授站名：专业年级层次学号学生姓名成绩
考生注意：答题内容勿超过装订线线 左侧 订装
函授站名：专业年级层次学号学生姓名成绩
考生注意：答题内容勿超过装订线线 左侧 订装
第二篇：专升本《市场营销学》_试卷_答案
专升本《市场营销学》
一、（共75题,共165分）
1.以“顾客需要什么，我们就生产什么”作为其座右铭的企业是（）。（2分）A.生产导向型企业 B.推销导向型企业 C.市场营销导向型企业 D.社会营销导向型企业
标准答案：C
2.（）不属于宏观市场营销环境。（2分）A.人口环境 B.经济因素 C.社会文化环境 D.顾客
标准答案：D
3.心理学家研究了许多有关人的需求与动机的理论，其中最著名的理论是心理学家马斯洛的（）。（2分）A.需求层次论 B.动机形成理论 C.市场细分理论 D.目标市场理论
标准答案：A
4.威胁水平低和机会水平高的业务，称为（）。（2分）A.理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业务
标准答案：A
5.市场营销管理的实质是（）。（2分）
A.刺激需求 B.需求管理 C.生产管理 D.销售管理
标准答案：B
6.某服装店对女装制定三种价格:80元、180元、380元，在消费者心目中形成低、中、高三个档次，人们在购买时就会根据自己的消费水平选择不同档次的服装。这属于（）。（2分）A.声望定价 B.招徕定价 C.系列（分档）定价 D.习惯定价
标准答案：C
7.某食品厂在市区分设了80个放心早餐经营点，其销售渠道采用的是（）。（2分）A.零级渠道 B.一级渠道 C.二级渠道 D.三级渠道
标准答案：B
8.公共关系是一项（）的促销方式。（2分）A.一次性 B.偶然 C.短期 D.长期
标准答案：D
9.产品组合的（）是指一个产品线所含产品项目的多少。（2分）A.宽度 B.长度 C.关联度 D.深度
标准答案：D
10.（）是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。（2分）A.促销 B.公共关系 C.销售促进 D.广告
标准答案：A
11.生产消费品中的便利品的企业通常采取（）的策略。（2分）A.独家分销 B.选择分销 C.密集分销 D.无店铺分销
标准答案：
12.当产品市场需求富有弹性，且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了（）的可能性。（2分）
A.渗透定价 B.撇脂定价 C.尾数定价 D.招徕定价
标准答案：A
13.在产品市场生命周期（），市场竞争最激烈。（2分）A.成长期 B.投入期 C.成熟期 D.衰退期
标准答案：C
14.品牌的两个基本组成部分是品牌名称和（）。（2分）A.品牌的称谓 B.品牌的文字 C.品牌的标志 D.品牌的数字
标准答案：C
15.通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量，这种购买者意向调查法适用于（）。（2分）A.长期预测 B.短期预测 C.消费品预测 D.中期预测
标准答案：B
16.某品牌洗衣粉标价9.90元，给人以便宜的感觉。认为只要不用10元就能买到，其实它比10元只少了1角。这种定价方法属于（）。（2分）
A.声望定价 B.招徕定价 C.尾数定价 D.系列定价
标准答案：C
17.（）目标市场策略的基本特点是:企业不进行市场细分，将一产品的整体市场作为自己的一个大的目标市场；营销活动只注意市场需求的共同点，而不顾及其存在着的差异性；企业只推出一种类型的标准化产品，设计和运用一种市场营销组合方案，试图以此吸引尽可能多的购买者，为整个市场服务。（2分）A.无差异性目标市场 B.差异性目标市场 C.集中性市场 D.同位性市场
标准答案：A
18.产品的整体概念分为三个层次，其中不属于产品整体概念的是（）。（2分）A.产品核心 B.有形产品 C.劳动产品 D.附加产品
标准答案：C
19.促销工作的核心是（）。（2分）A.刺激消费者 B.诱导消费者 C.获取利润 D.信息沟通
标准答案：D
20.某商家曾经搞过“一元钱买一个空调”的活动，这属于________。（2分）A.整数定价策略 B.声望定价策略 C.招徕定价策略 D.习惯定价策略
标准答案：C
21.细分市场的有效标志主要有（）（3分）
A.可测量性 B.可进入性 C.可盈利性 D.可垄断性
标准答案：A,B,C
22.企业多角化成长战略包括（）。（3分）
A.纵向多角化 B.垂直多角化 C.同心多角化 D.水平多角化 E.综合多角化
标准答案：C,D,E
23.新产品的概念是（）。（3分）A.第一次在市场上出现的就是新产品 B.企业第一次销售的产品
C.在结构或功能上发生了改变的产品 D.企业一直生产经营的产品
标准答案：A,B,C
24.影响企业定价的因素包括（）。（3分）A.定价目标 B.成本 C.市场需求情况 D.市场竞争形势
标准答案：A,B,C,D
25.国际市场营销的风险可能有（）。（3分）
A.政治风险 B.信用风险 C.汇兑风险 D.价格风险
标准答案：A,B,C,D
26.为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价策略称为（）。（2分）A.功能折扣 B.数量折扣 C.季节折扣 D.现金折扣
标准答案：B
27.企业通过收购或兼并若干原料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。这种新业务方法属于（）。（2分）
A.后向一体化 B.前向一体化 C.水平一体化 D.多元一体化
标准答案：A
28.某超市在其罐头产品货架上安装监视器，以记录顾客目光的运动过程，借以搞清顾客如何浏览各种品牌。这种收集原始信息数据的方法被称之为（）。（2分）A.观察法 B.实验法 C.调查法 D.专家估计法
标准答案：A
29.影响消费者购买行为的因素众多，其中家庭属于（）。（2分）A.文化因素 B.社会因素 C.个人因素 D.心理因素
标准答案：B
30.马斯洛认为人类最高层次的需要是（）。（2分）A.生理需要 B.自我实现的需要 C.安全需要 D.社会需要
标准答案：B
31.人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意、选择性扭曲和（）。（2分）
A.选择性专业化 B.选择性定位 C.选择性保留 D.选择性反应
标准答案：C
32.按使用者情况、品牌忠诚度等变量对消费者进行分类，属于（）。（2分）A.地理细分 B.人口细分 C.心理细分 D.行为细分
标准答案：D
33.顾客在购买商品时同时获得产品的说明书和送货、安装等服务，属于（）。（2分）A.形式产品 B.期望产品 C.延伸产品 D.潜在产品
标准答案：C
34.在消费者所购买产品中，正常情况下能多次使用的有形物品，叫做（）。（2分）A.非耐用品 B.耐用品 C.服务 D.附加产品
标准答案：B
35.新的《企业所得税法》出台之后，在杭州做建材生意的刘老板打算把公司注册地开曼群岛变为中国香港。按照中央政府和香港特区签署的税收优惠协议，注册地为香港特区的公司对派出利润只需要缴纳5%的预提税。影响陈老板变更注册地的因素属于营销外部影响因素中的（）。（2分）A.政治因素 B.经济因素 C.文化因素 D.技术因素
标准答案：B
36.在原有产品中增加一个或几个产品大类，这种做法属于（）。（2分）A.产品延伸政策 B.产品差异化策略 C.扩大产品组合策略 D.多品牌策略
标准答案：C
37.一个消费者经常在不同品牌的洗发水之间交替购买，这种购买行为属于（）。（2分）A.复杂购买行为 B.多样性购买行为 C.减少失调感购买行为 D.习惯性购买行为
标准答案：B
38.制造商在某一地区仅仅通过向少数几个精心挑选的、最合适的中间商来推销其产品，这种分销方法是（）。（2分）
A.密集性分销 B.选择性分销 C.独家分销 D.多重分销
标准答案：B
39.推销人员与中间商促销将产品推入渠道的营销策略属于（）。（2分）A.产品策略 B.拉式策略 C.推式策略 D.渠道策略
标准答案：C
40.儿童智力玩具一般宜选择（）作为广告媒介。（2分）A.报纸 B.广播 C.电视 D.杂志
标准答案：C
41.凡士林最初被用于机器润滑，后经进一步研究开发被用于护肤、药品领域，这种扩大市场需求总量的方法是（）。（2分）
A.发现新用户 B.多角化 C.开辟新用途 D.增加使用量
标准答案：C
42.移动电话在中国已经进入普及阶段，由于其销售量和利润增长趋缓，各厂商根据消费者需求差异，不断推出各具特色的产品进入市场，这表明移动电话在中国所处的产品周期为（）。（2分）A.引入期 B.成熟期 C.成长期 D.衰退期
标准答案：B
43.缓慢撇脂策略的特点是（）。（2分）
A.高价格，高促销费用 B.高价格，低促销费用 C.低价格，高促销费用 D.低价格，低促销费用
标准答案：B
44.企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买而酌情降低其产品基本价格的定价策略称作（）（2分）
A.折扣与折让定价策略 B.地区定价策略 C.心理定价策略 D.差别定价策略
标准答案：A
45.广告必须符合社会文化和思想道德的客观要求，这是广告的（）。（2分）A.真实性 B.社会性 C.针对性 D.艺术性
标准答案：B
46.市场包括三个主要因素（）。（3分）
A.人口 B.购买力 C.购买欲望 D.交易场所
标准答案：A,B,C
47.下列因素中，可作为产业市场细分依据的有（）。（3分）A.地理因素 B.居民收入水平C.购买数量 D.最终用户
标准答案：A,C,D
48.以下属于宏观环境因素的有（）。（3分）A.人口 B.竞争者 C.科技 D.社会和文化
标准答案：A,C,D
49.顾客让渡价值中的顾客总成本包括（）。（3分）A.货币成本 B.机会成本 C.时间成本 D.精神成本 E.变动成本 F.体力成本
标准答案：A,C,D,F
50.下列项目属于有形产品内容的有（）。（3分）A.售后服务 B.品牌 C.包装 D.产品质量水平
标准答案：B,C,D
51.消费者购买香烟、火柴的购买行为类型一般是（）。（2分）A.复杂购买行为 B.寻求多样化购买行为 C.化解不协调购买行为 D.习惯性购买行为
标准答案：D
52.提供免费送货、安装、保养等项目属于产品整体概念中的（）（2分）A.有形产品 B.潜在产品 C.核心产品 D.附加产品
标准答案：D
53.市场营销管理的实质是（）。（2分）
A.刺激需求 B.需求管理 C.生产管理 D.销售管理
标准答案：B
54.注重买方需求的市场营销观念是（）。（2分）A.推销观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.产品观念
标准答案：C
55.顾客被要求在30天内付清货款，但如果15天内付清，则给予2%的折扣，这种折扣称为（）。（2分）A.现金折扣 B.数量折扣 C.价格折让 D.功能折扣
标准答案：A
56.按照消费者的生活方式、个性特征等心理变量对消费者市场进行细分，这种细分属于（）。（2分）A.地理细分 B.人口细分 C.心理细分 D.行为细分
标准答案：C
57.当市场需求显得对价格极为敏感时，企业在定价时宜采取的策略是（）。（2分）A.撇脂定价 B.心理定价 C.声望定价 D.渗透定价
标准答案：D
58.企业的产品组合中所拥有的产品线数目指的是（）。（2分）A.产品组合的宽度 B.产品组合的长度 C.产品组合的深度 D.产品组合的相关性
A.选择性专业化 B.选择性定位 C.选择性保留 D.选择性反应
标准答案：C
68.某家用电器企业不仅生产经营家电类产品，还跨行业经营房地产、机械、农副产品等多种业务，这种战略是（）。（2分）
A.市场渗透战略 B.市场开发战略 C.产品开发战略 D.多元化经营战略 标准答案：A
59.如果企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品，这种产品延伸策略属于（）。（2分）A.向下延伸 B.向上延伸 C.双向延伸 D.全面延伸
标准答案：A 标准答案：D
60.市场机会水平高，同时威胁水平也高的业务，属于（）。（2分）
69.一家公司生产了一种单价为2万元的家用电热饮水器，市场评价其使用性能确属一流，但却颇为滞销。估计A.冒险业务 B.理想业务 C.成熟业务 D.困难业务
标准答案：A
61.国外某知名服装制造商在天津地区仅仅通过３家精心挑选的中间商来推销其产品，这种分销策略属于（）。（2分）
A.密集性分销 B.选择性分销 C.独家分销 D.双边分销
标准答案：B
62.下列属于水平渠道冲突的是（）。（2分）A.连锁店总公司与各分店之间的冲突 B.制造商与零售商之间的冲突 C.代理商与制造商之间的冲突 D.同一地区各连锁分店之间的冲突
标准答案：D
63.产业用品市场营销的促销工具有多种，其中排在第一位的促销方法是（）。（2分）A.人员推销 B.销售促进 C.广告 D.宣传
标准答案：A
64.某汽车制造厂计划新增摩托车生产，这种发展新业务的方法属于（）。（2分）A.同心多元化 B.一体化 C.集团多元化 D.垂直多元化
标准答案：A
65.某饮料生产企业通过在超市天花板上安装摄像机，追踪顾客购物过程，据此重新陈列产品，以便顾客选购，这种搜集资料的方法属于（）。（2分）
A.实验法 B.观察法 C.调查法 D.专家估计法
标准答案：B
66.有奖销售这一促销工具针对的是（）。（2分）A.中间商 B.零售商 C.消费者 D.推销人员
标准答案：C
67.人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意、选择性扭曲和（）。（2分）
该公司此次开发新产品失败的原因主要是:（）。（2分）A.未能令广大消费者了解该产品的优点； B.只注重产品技术性能，忽视市场价格承受力； C.人们习惯用煤气煮开水喝； D.产品性能和结构未尽人意；
标准答案：B
70.最富有灵活性，但是花费成本较高的调查方法是（）。（2分）A.电话访问 B.邮寄问卷 C.人员访问 D.试验法
标准答案：C
71.消费者市场的特点有（）。（3分）A.广泛性 B.情感性 C.复杂性 D.易变性
E.交易次数频繁，但交易数量较小 F.季节性
标准答案：A,B,C,D,E,F
72.下列产品中，适合采用密集性分销的有（）。（3分）A.洗发水 B.空调 C.汽车 D.盐 E.首饰 F.荔枝
标准答案：A,D,F
73.美国学者波特提出的竞争性战略包括（）。（3分）A.成本领先战略 B.差别化战略 C.品牌战略 D.聚焦战略 E.一体化战略
标准答案：A,B,D
74.市场定位的主要方式有（）。（3分）
A.产品定位 B.形象定位 C.避强定位 D.对抗性定位 E.重新定位
标准答案：C,D,E
75.波士顿矩阵中用以划分4种不同业务单位的标准有（）。（3分）A.市场增长率 B.市场占有率 C.相对市场占有率 D.品牌忠诚度
标准答案：A,C
第三篇：2014山东专升本市场营销学知识汇总
1.是具有某种欲望和需要，并且能够通过交换得到满足的某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合，即市场＝人口＋购买力＋购买欲望。
2.造产品及价值，从而满足欲望和需要的社会和管理过程。核心：交换。
3.是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的营销方式。核心：企业与顾客之间的长期关系。
4.市场营销研究方法：1产品研究法2机构3职能4历史5管理6系统。社会生产最终目的：消费。
5.其目标，通过创造、传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。6.是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
7.以消费者为中心的四大支柱：目标市场 整体营销 顾客满意 盈利率。
8.营销管理本质：需求管理(1负需求-改变2无-刺激3潜伏-开发4下降-重振5不规则-协调6充分-维持7过量-降低8有害-反）9.顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。（顾客购买总价值1产品价值2服务3人员4形象。总成本1货币成本2时间3体力4精神）
10.是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。11.互不相同但又相互关联的经济活动的集合。（掌握价值链的战略环节，应用并拓展价值链体系，锻造高绩效的顾客价值网络，实施全面质量管理，建立持久顾客关系。）
12.标所做的宏观规划和资源配置纲要。（1总体战略{经营范围、资源配置}2经营战略【SBU战略业务单元】{资源配置、竞争优势}3职能战略{竞争优势、协同作用}）
13.规划成长战略：1密集式成长（市场渗透 市场开发 产品开发）2一体化成长（后向一体化 前向 水平）3多角化（同心 水平综合）
14.选择竞争战略：1成本领先2差异化3集中战略
15.规划投资组合：bcg矩阵（市场成长率-市场占有率）多因素投资组合（市场吸引力-竞争力）16.营销管理的过程：1明确经营战略和目标，选择目标市场2发展营销组合3制定营销规划，实施和控制营销活动。17.指一整套能影响需求的企业可控因素，他们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。杰罗姆总结为4P。
18.营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。特征：客观性 多变性 差异性 相关性 19.指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众。竞争者（愿望、属类、产品、品种、品牌）20.指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境。经济环境、自然、技术、政治和法律、社会和文化环境。
21.是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
22.影响消费者行为的主要因素：文化 社会 个人 心理。消费者购买决策的一般过程：确认问题-收集信息-评价选择-决定购买-购后行为。消费者购买行为类型：1复杂的购买行为（参与程度大品牌差异大）2减少失调感的购买行为（差异小参与高）3多样性（差异大参与低）4习惯性（差异小参与低）。23.组织市场（生产者市场）指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，销售、出租或够硬给他人以获取利润的个人和组织。
24.生产者市场的特点：1购买者数量少，规模大2产业市场上的购买者集中在少数地区3需求是引申需求（派生需求）4产业市场的需求缺乏弹性，受价格变动影响不大5是被动需求6专业人员购买7直接购买8互惠9通过租赁方式10销售访问多11影响购买人多12双方关系密切。25.生产者市场购买决策过程：1认识需要2说明需要3明确产品规格4物色供应商5征求供应建议书6选择供应商7鉴定合约8绩效评价。
27.条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需要的顾客群体的过程。细分市场的标志（原则）：可衡量性 可实现性 可盈利性 可区分性 28.市场细分的理论依据：需求偏好差异的存在（1同质偏好2分散偏好3集群偏好）作用：1发现市场机会2掌握目标市场特点3制定市场营销组合策略4提高企业竞争力。
29.消费者市场细分依据：人口 地理 心理 行为。产业市场细分依据：行业 公司规模 地理位置 30.细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。31.目标市场营销战略：1无差异市场营销（优点：有利于标准化与大规模生产，降低成本。缺点：单一产品不可能受到所有消费者欢迎）2差异性（优点：适应市场多。缺点：生产成本营销费用增加）3集中（缺点：风险大）32.目标市场选择：1市场集中化2产品专业化3市场专业化4选择专业化5市场全面化 33.选择战略应考虑因素：企业资源 产品同质性 市场同质性 产品生命周期 竞争者战略
34.或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出对本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场占有强有力的竞争位置。根本：差别化。产品服务人员形象。35.定位方式：1避强定位2重新定位3迎头定位。定位步骤：1确认本企业潜在竞争优势2准确的选择相对竞争又是3明确显示其独特的竞争优势。
36.是指那些与本企业提
供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。可以从产业和市场来识别。可以分为：1市场主导者2市场挑战者3市场跟随者4市场补缺者。
37.分析竞争者步骤：1识别竞争者2判断竞争者战略目标3评估实力4预测反应5明确竞争地位确定竞争对象。
38.是指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。三种战略：1扩大市场总需求量（发现新用户 开辟新用途 增加使用量）2保护市场占有率（阵地防御 侧翼防御 以攻为守 反击防御 机动防御 收缩防御）3扩大市场份额（经营成本营销组合反垄断法）39.指在行业中占据第二位以及次卫，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。进攻战略：正面进攻 侧翼进攻 保卫进攻 迂回 游击 40.：是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销策略上模仿或跟随市场领导者的企业。战略：紧密跟随 距离跟随 选择跟随
41.指专门为规模较小或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。利基者特征：1对主要市场竞争者不具有吸引力，或大部分市场竞争者不屑一顾2具备一定的规模和购买力，企业能盈利3具备一定的发展潜力4本企业具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力5本企业在顾客中建立了良好声誉，能够抵御入侵。42.市场的吗，能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形的服务。包括：核心产品 有形产品 期望产品 延伸产品和潜在产品。
43.是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品宽度：产品线数目。长度：产品项目总数 44.产品组合策略：1扩大产品组合2所见产品组合3产品延伸（向下 向上和双向延伸）45.是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦称产品的市场寿命周期或经济寿命周期。
46.各个阶段特征：技术、产品、消费者、竞争者、促销、利润）47.导入期策略：快速掠夺（高价高促销）缓慢掠夺（高价低促销）快速渗透（低价高促)缓慢渗透。成长期策略：改善产品品质 拓展新市场 改变广告宣传重点 调整价格 树立产品形象。成熟期特点：市场改良 产品改良 市场营销组合改良。衰退期策略：集中策略 维持 收缩 放弃策略 48.新产品：1全新2新产品线3现有产品线增补4现有产品改进更新5再定位6成本减少。开发过程：1构思2筛选3产品概念形成与测试4初拟营销计划5商业分析6产品研制7市场试销8批量上市
49.或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这样要素的组合的构成。含义：属性 利益 价值 文化 个性 用户
50.品牌策略：1品牌有无策略2品牌组合（品牌归属策略 品牌统分策略 复合品牌策略）5品牌扩展策略6品牌再定位策略 51.包装策略：1类似包装2等级包装3配套包装4双重用途包装5附赠品包装6变更包装
52.定价步骤：1选择定价目标2测定需求的价格弹性3估算成本4分析竞争对手的产品与价格5选择适当的定价方法6选定价格 53.定价方法：1成本导向定价（成本加成定价 目标利润定价 增量分析定价）2需求导向定价（感知价值 反向定价 差别定价）3竞争导向定价（随行就市定价 投标定价）
54.定价策略：1折扣定价(现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 让价折扣）2地区定价3心理定价（声望定价 尾数定价 招来定价）4差别定价（顾客差别定价 产品形式差别 产品地点 销售时间）5新产品定价（撇脂定价 渗透定价）6产品组合定价（产品线 选择品 补充产品 分部定价 副产品 产品系列）55.差别定价条件：1市场必须可以细分，而且各个市场部分必须表现出不同的需求程度2以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人3竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以较低价竞销4细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得额外收入，不能得不偿失5价格其实不会引起顾客反感6采取价格歧视不违法 56.撇脂定价条件：1市场有足够购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，也不会减少需求2高价使需求减少，因而产量减少，单位成本增加，但这不致抵消高价所带来的利润。3在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者4使人产生高档印象 57.渗透定价条件：1市场需求显得对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长2企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而降低3低价不会引起实际的潜在竞争。58.企业降价原因：生产能力过剩 竞争者压力 提高占有率。升价原因：通货膨胀 成本费用升高 产品供不应求。
59.品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。包括商人中间商（取得所有权）和代理中间商（帮助所有权转移），不包括供应商，辅助商。职能：研究 促销 接洽 配合 谈判 物流 融资 风险承担。
60.分销渠道宽度：1密集分销（指制造商尽可能地通过许多负责任的适当的批发商、零售商推销产品）2选择分销（在某一定去仅通过少数几个精心挑选的最适合的中间商推销。消费品中的选购品和特殊品适宜）3独家分销：特殊品、高档商品或消费者数量有限适宜。61.分销渠道设计：1分析顾客需要的服务产出水平2确定渠道目标与限制3明确各种渠道交替方案4评估各种渠道交替方案。62.渠道方案涉及因素：1中间商类型2中间商数目3营销任务4营销责任。
63.分销渠道管理：1选择渠道成员2激励渠道成员3评估渠道成员4渠道改进安排
64.影响分销渠道设计管理的因素：1顾客特性：渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同市场
营销方式的敏感性等因素的影响。当顾客购买人数多时，生产者倾向于利用每一层都有许多中间商的长渠道。如果购买量少，则采用较长市场营销渠道供货。2产品特性3中间商特性4竞争特性5企业特性：财务能力、产品组合广度、产品组合深度6环境特性。
65.员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，提升品牌形象，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。常用促销方式：人员促销、广告、营业推广、公共关系。员直接与顾客或潜在顾客面对面地介绍产品、洽谈生意，达到促进销售目的的活动过程。优点：1信息传递双向性2推销目的双重性3推销过程灵活性4友谊协作长期性。缺点：支出大2对人员要求高。形式：上门推销 柜台推销 会议推销。策略：1试探性策略：刺激-反应2针对性策略：配方-成交3诱导性策略：诱发-满足。
67.视的应用最广的促销方式，以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。
68.广告分类：1开拓性广告（主要是向消费者传递有关商品的用途、性能、构造、质量、价格和服务等各种信息，使购买者注意并了解企业的产品，为销售创造条件。一般用于刚投入市场或准备上市的商品）2竞争性广告（也叫劝说性广告，主要用于宣传商品的用途、特色、生产厂家等，以说服消费者购买本企业的产品。用于处在成长期和成熟期的产品宣传，力争培养顾客对企业或企业产品的偏好。）3强化性广告（也叫提醒性广告，是以不断提醒人们注意、强化记忆、加深印象为目的的广告，一般使用与日常生活用品的销售宣传，为商品大批量进入市场奠定基础）69.确定广告预算方法：1量力而行法2销售百分比法3竞争对等法4目标任务法
70.广告媒体选择因素：1产品性质2消费者接触媒体习惯3传播范围4媒体影响力5成本 71.：也叫销售促进，是
指企业运用各种短期诱因，鼓励
消费者和中间商购买、经销企业产品或服务的促销活动。分类：1针对消费者(1赠送样品2送优惠卷3价格折扣4有奖销售5交易印花）2针对中间商（1购货抵扣{现金实物抵扣}2经销津贴3经销奖励）3针对推销人员。72.指企业或团体利用传播媒体和传递技术为社会公众心目中树立良好的企业形象和声誉，建立和谐的人事气氛，消除不良的影响，并争取社会公众的理解和支持，所开展的有计划、有组织的各种促销活动。73.公关方式：1宣传性2交际性2服务性3赞助性4征询性。程序：调查 计划 实施 检测 74.市场营销计划：计划概要、背景现状分析、设定目标、选择营销战略、战术和行动方案、损益预计和控制。
75.市场营销组织类型：职能型、地区型、产品型、市场管理型、产品管理型。
76.市场营销审计：是对营销环境、目标、战略和市场营销活动等独立、系统、综合地进行定期审计以发现问题、找出原因，提出改进工作和计划的建议。77.绿色营销：是企业在绿色消费的驱动下，从保护环境、充分利用资源的角度出发，通过研制开发产品、保护自然、变废为宝等措施，来满足消费者的绿色需求，从而实现营销目标的全过程，即从产品的绿色生产，到中间商的绿色流通，再到消费者的绿色消费的全过程。
第四篇：市场营销学
《市场营销学》综合复习资料
一、单项选择 1．市场营销的核心是 A．生产
B．分配 C．交换
D．促销
2．通过满足顾客需求达到_____，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神．
A．顾客价值B．顾客满意 C．顾客偏好D．顾客购买
3．具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_____． A．问号类B．明星类 C．奶牛类D．瘦狗类
4．影响消费需求变化的最活跃的因素是_____ A．个人可支配收入B．可任意支配收入 C．个人收入D．人均国内生产总值
5．马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指_____ A．生理需要B．社会需要 C．尊敬需要D．安全需要
6．消费者购买过程是消费者购买动机转化为_____的过程． A．购买心理B．购买意志 C．购买行动D．购买意向
7．市场营销学第二次“革命”的标志是提出了_______的观念． A．以消费者为中心B．以生产者为中心 C．市场营销组合D．网络营销 8．市场营销的实质是
A．刺激需求
B．需求管理 C．生产管理
D．销售管理
9．市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是_____． A．问号类B．明星类 C．奶牛类D．瘦狗类
10．_____是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人． A．供应商B．中间商 C．广告商D．经销商
11．大多数消费者只能根据个人好恶和_____做出购买决策．
A．智慧B．经验 C．感觉D．能力
12．有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为_____ A．习惯性的购买行为B．多样性的购买行为 C．减少失调感的购买行为C．复杂的购买行为
13．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是 A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润 C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者
14．执行推销观念的企业，称为推销导向企业．其口号是_____ A．我们生产什么就卖什么B．我们卖什么就让人们买什么
C．市场需要什么就生产什么D．好酒不怕巷子深 15．经营战略计划的制定和实施，要以特定的_____为依据． A．目标B．利润 C．成本D．计划
16．_____就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿． A．产品B．顾客 C．利润D．市场细分
17．消费者的购买单位是个人或_____ A．集体B．家庭 C．社会D．单位
18．下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素_____ A．文化因素B．社会因素 C．自然因素D．个人因素
19．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有_____的数目． A．产品项目B．产品线 C．产品种类D．产品品牌
20．延伸产品是指顾客购买莱类产品时，附带获得的各种_____的总和．
A．功能
B．利益 C．属性 D．认用途
21．品牌资产是一种特殊的_____ A．无形资产
B．有形资产 C．潜在资产
D．固定资产
22．为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为_____ A．功能折扣B．数量折扣 C．季节折扣D．现金折扣
23．按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称为_____定价法． A．成本加成B．目标 C．认知价值D．诊断
24．既不持有存货，又不参与融资或承担风险的商业单位是_____ A．制造商代理B．销售商代理 C．产品经纪人D．佣金商
二、判断题
1．市场营销就是推销和广告．()2．从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本．()3．收集第一手资料通常花费较大、周期长，但能掌握市场的即时信息．()4．一般来说，市场占有率越低，这个单位赢利能力越强．()5．自我实现的需要是赫茨伯格双因素理论的最高需求层次．()6．市场细分标准中的有些因素相对稳定，多数则处于动态变化中．()7．交换是一个过程．在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易．
()8．一般来说，增加顾客购买的总价值和降低顾客购买的总成本都可以提高顾客的让渡价值．()9．市场营销组合是固定不变的静态组合．()10．文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的．()11．消费者的需要与动机成正比，即需要越强烈，动机也越强烈．()12．市场潜量与经济的繁荣或衰退无关．()13．消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身．()14．市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利 3 益．()15．问号类是较高增长率、较低占有率的经营单位或业务．()16．只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益．()17．一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展．
()18．环境因素指生产者可控制的内部环境．()
三、名词解释 1．成本领先战略 2．市场营销环境 3．消费者市场 4．市场营销调研 5．市场 6．后向一体化 7．产品生命周期 8．分销渠道
四、简答题
1．市场营销组合的特点是什么? 2．企业应怎样进行市场定位? 3．消费者购买决策过程的主要阶段是什么? 4．简述赫茨伯格的双因素理论． 5．简答企业战略具有的特征． 6．简述企业如何选择目标市场战略．
7．人员推销与非人员推销相比，其优点表现在哪些方面? 8．试述中间商购买决策过程．
五、案例分析
（一）、对于90年代的中国年青消费者来说，提起P&G，脑海里一定能立即蹦出一个又一个家喻户晓的牌子：能使头屑去无踪，秀发更出众的“海飞丝”；让头发飘逸柔顺，洗发护发二合一的“飘柔”；含有维他原B5，令头发健康，加倍亮泽的“潘婷”；洁肤而且杀菌的“舒肤佳香皂”；对蛋白质污渍有特别强的去污力的“碧浪”洗水粉；各有不同长度及厚度，以配合你的不同需要的“护舒宝”卫生巾；滋润青春肌肤，蕴含青春美的“玉兰 4 油”„„P＆G的各类产品已经成为大陆消费者、特别是年青消费者日常生活中必不可少的一部分，走进了千家万户。
然而，这不过是最近7年才发生的事情。在此之前，普通中国消费者并不知道P&G和它的一系列品牌。自1988年进军中国大陆市场以来，P&G的系列品牌已经狂潮般占领了中国的高档日用洗洁用品市场。当你从电视机里看到有一肩美丽亮泽的头发飞散的镜头的时候；当你对P&G广告的制作、解说词、模特赞不绝口的时候；当你踊跃地参与“飘柔之星全国竞耀”活动领略飘柔小姐迷人的风采的时候；当你站在商店的柜台前脱口而出要购买P&G产品的时候，你是否感兴趣了解一下P&G公司到底是一家什么样的公司?你的心里也一定充满了各种各样的问号：P&G系列品牌为什么会在80年代末登陆中国市场一举成功，成为进入中国最早与早成功的跨国企业? 成立于1837年的美国Procter&Gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消费品制造商和经销商。它在世界56个国家设有工厂及分公司，所经营的300个品牌畅销140个国家和地区，区，其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤产品、化妆品等。P&G的国际部是业务发展得最快的部门，其销售量和利润越过P&G公司销售和利润总额的50％。P&G公司于1988年8月创建了在中国的第一间合资企业——广州宝洁有限公(P&G)，选取广州作为最先的目标市场专门生产洗涤护肤用品；1990年合资各方为满足日益增长的市场需要又创办了广州宝洁纸品有限公司；1992年再次合资创建广州宝洁洗涤用品有限公司，然后陆续在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在华东、华南、西北、华北等地建立分销机构，不断向市场推出多种品牌的产品，提供一流的产品和服务、销售覆盖面遍及全国。
P＆G公司在国际市场的产品一向以高价位、高品质著称。P&G公司的一个高级顾问曾经说过：“P＆G永不甘干屈居第二品牌的地位，我们的目标是争取第一。”继承P&G的这种传统，广州宝洁在市场中的定位很鲜明，即“—流”、“高档”。广州宝洁设有产品开发部，专门研究如何提高产品的质量、包装技术和工艺技术，力求在满足中国消费者需求方面做得比竞争对手更好。在中国消费者的心目中，P&G已经成为高品质的代名词。
P＆G打入中国市场的1988年，中国洗发用品市场上的同类产品种类不多，大多数国产产品质量差，包装粗糙，缺乏个性，但价格低廉，进口产品质量虽好，但价格昂贵，很少人问津。P&G将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的3到5倍、比如一瓶200ml的飘柔定价16.5O元，比国产同等规格的梦思香波贵3倍，但比进口品牌便宜1～2元。
由此可见，P&G是以高品质、高价位的品牌形象打进中国市场的，这正切中了消费者崇尚名牌的购买心理。对于一种商品，大陆消费者首先要对其产地作出选择：国产的，进口的，5 还是合资生产的。多年来，与物美价高的进口货和价廉物不美的国产货相比，合资产品因其价廉物美而备受青徕，往往是优先选择的目标。P&G的产品虽然价格稍贵，但其高品质的形象，新颖的包装，却有着强大的竞争力，于是得以在洗发水用品市场上的众多品牌中脱颖而出。自1988年推出“海飞丝”洗发水起，P&G接连打响了“飘柔二合一”、“潘婷PRO—V”等一个又一个洗发水的牌子。在国内贸易部发布的95年全国大商场推荐市场名优产品的洗护发用品八个名牌中，飘柔、海飞丝、潘婷全都榜上有名。据中国社会科学院社会学所商品社会评价中心与国家统计局社会科技司合作调查的品牌市场占有率数据，大陆1994年洗发水市场占有率的前三名均为P&G产品，其中飘柔占 19.1％，潘婷15.6％，海飞丝10.9％，P&G的洗发产品挤占了45.6％的市场。在1990年一1994年间，海飞丝洗发香波获得了北京国际博览会金奖，全国最畅销国产商品“金桥奖”等13个奖项，飘柔二合一获大小奖14项，潘婷洗发露获奖8项。
P&G广告画面多选用年轻男女的形象，展示年轻人追求浪漫的幻想，崇尚无拘无束和富有个性色彩的生活画面，并针对年轻人的心理配上如“滋润青春肌肤，蕴含青春美”等广告语。P&G选择青年消费群作为其目标市场，是看中了青年人的先导消费作用。
P&G选取青年人崇舞的青春偶象郑伊健、张德培以及具有青春活力的年轻女孩作为广告模特；举办“飘柔之星全国竞耀活动”展示年轻女性的真我风采，以及围绕青年所作的一系列促销活动，如“海飞丝美发亲善大行动”等充分表明了它的抓住新一代的定位意图，而它卓著的市场业绩也充分证明了其目标市场定位的正确性。问题：
1、宝洁为什么首先选择广州作为目标市场，并建立了与中国的第一家合资公司？
2、以青年为例，分析90年代以后其购买洗发水的消费心理和消费方式发生了何种变化？
3、分析影响洗发水购买的主要因素？
（二）、怎样销售这批珠宝？
位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。6 比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。
在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。
不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。
一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？” 回答下列问题：
1、希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？
2、贝克尔为什么提高售价？
3、结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法及定价策略。
（三）、最近，法国市场上最热门的就是“银发族市场”。因为到2010年时，法国60岁以上的人口数量会比20岁以下的人口多，即爷爷比孙子多。即使是现在，法国60岁以上的人口已有l100万，等于每5个法国人中就有1个60岁以上的人，而50岁以上的人更超过法国人口总数的三分之一。据统计，最近20年，法国50岁以上的人购买能力增加了7倍，现在的老人比以前的老人更富有；老人的平均财富比法国全国平均财富多了5％。因此，很多公司对这些人的钱包有兴趣，尤其是广告、推销、制造业等更是看好这个市场。但是，一位经济学家却评估，50岁以上的人虽然比较有钱，但他们消费得较少，平均消费比其他法国人少4％。若能鼓励这些人正常消费，预料可多出450亿法郎进入法国经济，为正陷入消费危机的法国市场带来活力。问题：
1、用市场营销学理论分析上述现象对哪些行业构成了影响？构成何种影响？（机会与威胁）
2、作为一个特殊的消费群体，法国老年人比较富有，但是他们较少消费。你认为如何才能吸引老年人消费，使企业获得更多利润呢？
3、如果靠广告进行促销，你认为老人电视广告应该注意哪些原则？
（四）、1.宝 洁 公 司 在 市 场 上 的 产 品 有 ： 香 皂 为 舒 肤 佳，洗 发 用 品 为 飘 柔、海 飞 丝、潘 婷、沙 萱。请 分 析 其 产 品 线 产 品 组 合 的 宽 度、长 度 和 产 品 的 关 联 度 , 并 指 出 其 采 用 的 品 牌 策 略，以 及 这 样 做 的 原 因。
参考答案：
一、单选
1-5CBBBA6-10CABDA11-15CBABA16-20BBCBB21-24ABAC
二、判断
1-5××√××6-10√√√××11-15√××√√16-18×√×
三、名词解释
1．成本领先战略就是一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势．
2．市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件．
3．消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场．
4．市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的有计划地、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据．
5．市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成．
6．后向一体化，即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制企业的市场供应系统． 7．产品生命周期是指某产品从进入市场到被市场淘汰最终退出市场的全部运动过程． 8．分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人．
四、简答
1．市场营销组合具有以下特点：①可控性．构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素；②动态性．市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，做出相应的反应；③复合性．构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素．④整体性．市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。2．市场定位通过以下三个步骤进行：①识别潜在竞争优势．主要是通过市场研究识别企业在成本和产品差别化方面的潜在优势，从而形成市场定位的基础．②企业核心竞争优势定位．就是找出企业与竞争者相比较所具有的能获取明显差别利益的优势，从而确定为可识别的企业核心竞争优势．③制定发挥核心竞争优势的战略．就是要制定明确的市场战略来体现和发挥企业的核心竞争优势． 3．在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程由以下几个阶段构成：确认问题；信息收集；备选产品评估；购买决策；购后评价。
4．双因素理论也称为动机保健理论，其首先被应用于行为科学．其要点是把动机和工作满足联系起来，提出工作满足与不满足两类因素，前者称为动机需要，后者称为保健需要．动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升，这些可推动员工努力工作，从工作中得到满足．保健需要包括与工作性质无关的因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等．二者的区别在于：如果保健需要得不到满足，就会导致工作不满足，但仅仅满足保健需要却不能产生工作满足，只有功机需要得到满足才能产生工作满足． 5．企业战略具有以下共同特征：①全局性．战略以企业大局为对象，根据企业整体发展的需要而制定．②长远性．企业战略既是一家企业谋求长远发展要求的反映，又是这家企业对未来较长时期生存和发展的通盘考虑．③抗争性．企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方的冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的基本安排．④纲领性．战略所制定的是企业整体的长远目标，发展方向、重点及应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤．
6．企业的目标市场战略有三种：无差异性营销战略、差异性营销战略和集中性营销战略．应在分析以下因素的基础上进行选择：①企业能力．②产品同质性．③产品所处生命周期阶段．④市场类同性．⑤竞争者战略．
7．人员推销与非人员推销相比，优点表现在：⑦信息传递的双向性．②推销目的的双重性．③推销过程的灵活性．④友谊、协作的长期性．
8．如同生产者用户一样，中间商完整的购买过程也分为8个阶段，包括认识需要；确定需要；说明需要；物色供应商；征求供应商；选择供应商；签订合同和绩效评价．改善交易条件的采购和最佳供应商选择可能跳过某些阶段，新产品采购则必须完整地经历各个阶段．(1)认识需要．(2)确定需要．(3)说明需要．(4)物色供应商．(5)征求供应建议书．(6)选择供应商．(7)签订合约．(8)绩效评价．
五、案例分析
（一）答案要点： 1、80年代的广州是中国改革开放的前沿阵地，具有优越的投资环境和优惠的投资政策。
广州地处珠江三角洲腹地，毗邻香港、澳门，享有得天独厚的地理优势，是中国十四个沿海开放城市之一。这里优越的投资环境以及时发展高新技术产品和高档居民消费品的特别优惠政策，再加上良好的城市设施，每年举行两次的商品交易会吸引着大批的海外投资者。9近年来灵活开放的政策给广州的经济带来了空前的繁荣，使广州成为外商竞相投资的热点地区。
广州是中国的先导消费区域，消费潮流全国领先。
中国的消费品市场很大，各地区间的消费水平发展不平衡，这是由于各地区所受到的外来影响程度不同，收入水平和消费方式的明显差异所造成的。广州作为起先导作用的消费地区引起了外商的特别关注。
经济的繁荣带来了广州居民人均年收入的显著增加和人均消费水平的不断提高，形成了强大的购买力。
广州发展至今，已在传统文化的基础上形成了自身鲜明的特点和风格——“崇实、开放、进取、创新”，广州居民对外来文化的涌入更是持有一种善于兼收并蓄的学风和积极引进、消化的态度。广州这些比起内陆地区更注重中外文化的纵深拼接和汇流的新颖风格，深刻地影响着广州市消费者的消费心理和方式。广州地区成为国内消费水平和购买力居高的代表性区域，也将是高档化妆品进入普通居民家庭的先导性市场。
2、九十年代以来，在中国大陆消费者中，消费心理和方式显而易见地发生了较大变化的首先是青年消费者。青年人带动了消费主义运动的兴起，改变了人们传统的生活态度和节俭观念，刺激着人们的消费欲望和财富欲望。对于许多大陆人，特别是青年消费者来说，追求享受和享乐不再是可耻和肮脏的念头——是寄生虫般的剥削阶级的腐朽思想，而是堂而皇之树立和追求人生目标。青年人求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心理正先导性地改变着大陆的消费习惯和行为。集中表现在洗发水购买上为求个性、求新奇、求潇洒、酷、崇尚明星效应等。
3、影响消费者购买洗发水的主要因素有：内在因素----需求、感受、态度、学习等。外在因素：相关群体，家庭情况，文化因素，如不同的文化和亚文化及社会阶层可能使消费者有不同的产品偏好；社会因素，如相关群体对消费者洗发水的购买起着示范性、效仿性等影响；个人因素，如个人的应急水平、年龄、性别、个性及生活方式等都会造成影响；心理因素，具有不同动机、信念和态度的消费者购买洗发水的选择也不同。
（二）答案要点：
1、希拉对这批珠宝采取的营销策略：在商品方面，选择了造型独特、款式新颖尚未经营的珍珠质宝石；在定价方面，采取了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方法及降价策略；在促销方面，采取了突出陈列和加强人员推销。
销售失败的关键原因：定价与其它营销策略不协调，与人们质优价高心理认知不符。
2、因为珠宝商品的需求特性；消费者价值认知的主观性；高价与目前其他营销策略相协调。
3、企业定价要考虑：内外部影响因素：内部有定价目标、营销组合、产品成本；外部有市场结构、需求价格弹性、市场竞争。基本定价方法：成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价。定价策略：新产品定价策略、价格折扣、地区差价、调价等。
（三）答案要点：
1、该现象将对为老年人提供服务和产品的公司产生正面影响。
比如，保险公司，将因老年人的比例增加而提高业绩；盈利性福利组织也将受到有利的影响；以及在制造业中为老年人生产产品的企业如生产老年服装的企业，生产老年用品的企业都将面临着巨大的机会。
而对于生产年轻人或少年产品的企业则构成了威胁。
2、要想吸引老年人，使他们产生消费的欲望，我们应该首先让老年人对我们的产品和服务产生兴趣。我们可以通过宣传、讲解等方法耐心的让老人来了解产品与服务，并且从老人的需求出发，将产品设计成简洁易用的形式，便于老人使用，不增添老人的心理负担。让老人相信自己可以使用平时不敢使用的复杂产品的同时，对老年人提供有保障的服务，老人就产生了消费的需求，企业就可以从中获得利润。
3、老年人的电视广告应该注意以下几点：（答出其中部分要点即可）温馨的气氛：让老年人感觉到仿佛置身于家的温暖当中。健康明快的画面：让老年人的视觉得到快乐并且充满欣赏。
电视广告中的人物：尽量选取同龄人或儿童，让老人看后有一种亲切感。
广告中的音乐：可以选用一些轻柔舒缓的音乐作为背景，也可以选用老年人年轻时比较喜欢的老歌。
广告中倡导的独特销售说辞：独特销售说辞应该反映出产品与众不同的特点，并且能使老年人感觉到兴趣和便利。总结如下——
第一，要让老人参与广告。总是在广告上用美男美女，会使老人有与我无关的感觉。因此，目前许多广告已故意起用一些上年纪的人参与。如麦当劳快餐店最近的一个广告是，一个祖父发现了麦当劳是个相当有趣的地方，于是经常带着孙子一起去。
第二，要把几代人混合在一起，不要只有老人或只有年轻人，应使人觉得几代人之间关系很密切。
第三，给人看一些很有魅力的老人，因为多数老人都自认为还是很有吸引力的。
第四，强调产品的特性。由于老年人的常识丰富，所以要把产品的客观咨询讲得很清楚，但也要很小心，不要特别强调是专门给老人的产品，否则只会起反作用。
第五，要跟老人讲话，但不要刻意谈老人问题，只要明确表达生活的乐趣，表明老年 11 人的社会角色就可以了。
第六，不与顾客沟通的公司是老年人最不乐于登门的公司。
要想成功地和老年人交流，有些技巧可以运用，如在广告上注明“可来信索取更详细的资料”或“有任何问题，可打电话询问，公司会很乐意回答”等。
（四）、答案要点：
案例中宝洁公司有两个产品大类----香皂和洗发用品，其产品组合的宽度为2，所包含的产品项目一共有5个（舒肤佳、飘柔、海飞丝、潘婷、沙萱）产品组合长度为5。香皂和洗发都是个人卫生用品．可以通过同样的渠道来销售，又都是化工用品，生产条件也基本类似，所以其产品组合的关联度很大。
宝洁公司同时经营多种相互竞争的品牌．采用的是多品牌策略。这样做的原因是：（1）多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减少。
（2）多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率，这是因为一贯忠诚于某一品牌而不考虑其他品牌的消费者是很少的，大多数消费者都是品牌转换者。发展多种不同的品牌，才能赢得这些品牌转换者。
（3）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。
（4）发展多种不同的品牌可使企业深人到各个不同的市场部分，占领更大的市场。
第五篇：市场营销学
市场营销学
我通过将近一学期市场营销学的学习，了解到：市场营销学就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。准确把握与市场营销学有关的核心概念，全面理解市场营销观念的演变，正确认识现代市场营销理论，对于搞好市场营销，加强经营管理、提高企业经济效益具有重要意义。在此，我将分析一下心理因素对消费者购买行为的影响以及市场营销观念演变过程及其各阶段特点。
消费者的购买型为主要受到动机、直觉、习得行为和态度四个方面的心理因素影响。
一、动机。
动机是推动人进行各种活动的愿望和理想。动机是行为的直接原因，它推动和诱发人们从事某种行为，规定行为的方向。动机是由需要产生的。人的需要有许许多多，动机也就有多种多样。在一定时期，许多动机中只有一个最强烈的动机能引起人们的行为。比如：现在阿里巴巴的淘宝，上面的商品多种多样，就勾起了人们购买的动机……
二、知觉。
知觉就是理解了的感觉。消费者在购买商品之前，必须对商品有一个从感觉到知觉的认识过程。消费者要通过五种感官（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）形成对某一商品个别属性的反应，这就是感觉。
随着感觉的深入，将感觉到的材料通过大脑进行综合分析，对商品的各种属性进行理解、整理，得到知觉。人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历三种知觉过程，那就是：选择性注意，选择性曲解和选择性记忆过程。
三、习得行为。
习得行为是人们经后天学习后所表现的行为。人类除本能驱使力（饥、渴、性）支配的行为外，其他行为皆属习得行为。习得行为是某一刺激物与某一反应之间建立联系时所发生的行为。比如，一个行人在路上突然感到饥饿，产生了食欲。他正好看到路旁小吃店在卖武汉汤团，于是想起武汉汤团的招贴画，他就决定去小吃店买武汉汤团来充饥。这位行人吃了非常满意，打算下次感到饥饿时再去购买。在这个例子中，行人的食欲就是驱使力，小店的武汉汤团是刺激物，武汉汤团的招贴画是提示物，行人买武汉汤团来充饥是反应，吃后的满意感就是强化（一种正向强化）。
其次，我想谈谈市场营销观念的演变过程及其各阶段特点。
一.生产观念
生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。主要表现是“我生产什么，就卖什么”。企业经营管理的主要任务是改善生产技术，改进劳动组织，提高劳动生产率，降低成本，增加销售量。
二.产品观念
产品观念认为，消费者最喜欢高质量多功能和具有某些特色的产品，企业应致力于生产优质产品，并不断加以改进。这时，企业最容
易导致“市场营销近视”，既不适当的把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。
三.推销观念
推销观念（或称销售观念）视为许多企业所采用的另一种观念。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。
四.市场营销观念
市场营销观念的形成使企业经营观念上的一次“革命”，它是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种崭新的企业经营观念。
可见，市场营销观念的4个支柱是：市场中心，顾客导向，协调营销和利润。推销观念的4个支柱是：企业，产品导向，推销，赢利。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。
五.社会市场营销观念
社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。这种观念认为，企业的任务是确定目标市场需求，并且在保持和增进消费者和社
会福利的情况下，比竞争者更有效率的使目标顾客满意。如美国雪佛兰汽车公司发现家庭小轿车购买的决策权在丈夫，便在所有小轿车的广告中体现丈夫的作用，并同时注意妻子、孩子和其他可能营销购买活动的人。另外，在设计小轿车时，雪佛兰还考虑了购买决策参与者的需要。
综上所述，产业市场的需求特点和购买行为特点，决定了在产业市场上，产品的品质、性能和价格等理性指标是购买时考虑的首要因素，品牌因素的重要性则次之。
由于当今中国经济的迅猛发展，供过于求，导致了参与购买的决策者众多，他们可以根据自己的喜爱选择商品。无论上网上的商品，还是实体店里的商品都有一个特点————琳琅满目。所以采购人员不得不经过专业训练，练就一双慧眼去购物。只有这样，他们才能买到货真价实，物美价廉的货物。由此可以看出，当代的营销公司要想在市场上立足，必须与质量为主要保证。这是关键，“顾客是上帝”，松下电器的成功秘诀，我认为是它的质量无可挑剔。作为商家，应该谨记这条真理！
作为大学生的我们，也应该记住：市场营销的关键是————商品质量。这也是这门课给我最大的启示！
姓名：张河炜
学号:1206090115 院系及班级：土建1201
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