第一篇：市场营销学介绍
市场营销学 是一门研究企业发财之道.经营方略,在市场竞争中求生存,求发展的学问;也是一门研究企业如何更好地满足消费者或用户的需求与欲望的学科.1.站在企业立场上
2.研究企业经营方略
3.满足消费者需求和欲望的学科.高校扩招，电视台选秀，超市
第一章绪 论
第一节 市场营销学的产生和发展
第二节市场与市场营销
第三节 研究市场营销学的现实意义和方法
1，市场营销学的形成（大约在1900年~1930年，创建于美国。当时研究内容仅局限于流
通领域。特点:限于大学中,仍以传统经济学为理论基础
2，市场营销学的发展（1929－1933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。
供过于求的局面初步形成。1931年，“美国市场营销协会”成立，研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域）
3，市场营销学的革命（第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社
会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。）4，
第二篇：市场营销学概论考试介绍
《市场营销学概论》课程复习资料
一、单项选择题：
1.美国市场营销学家（）把各种因素归纳为四大类：即产品、价格、分销、销售促进等4P策略。[ ] A.赫杰特齐 B.菲利普.柯特勒 C.麦卡锡 D.温德尔.斯密 2．“请你买我厂的产品”和“你需要什么，让我们来为你生产。”这两句对顾客说的话反映了 [ ] A.生产观念与产品观念的区别 B.生产观念与推销观念的区别 C.产品观念与推销观念的区别 D.推销观念和市场营销观念的区别
3．4C理论与4P理论相比较，4C理论是以（）为中心。[ ] A.产品 B.价格 C.顾客 D.企业
4.宝洁公司的汰渍洗衣粉的广告突出“山野清新”的感觉，这是体验营销中的 [ ] A.感官式营销策略 B.情感式营销策略 C.思考式营销策略 D.关联式营销策略 5.在整合营销中，（）处于核心地位。[ ] A.产品 B.消费者 C.品牌 D.营销策略 6.随着我国人口结构和经济形势的变化，企业的营销人员要十分注意（）、儿童市场和女性市场这三大 市场的消费变化。[ ] A.日用品市场 B.家电市场 C.“银色市场” D.成年人市场
7.消费者购买过程是消费者购买动机转化为（）的过程。[ ] A．购买心理 B.购买意志 C.购买行动 D.购买意向
8.消费者因某种产品有特殊的性能，或由于其对某种牌号产品的特殊偏爱，愿意花时间和精力去购买的 商品，通常将其称为
[ ] A.便利品 B.选购品 C.特殊品 D.日用品
9.在现代社会，决定一个人所处的社会阶层的依据是 [ ] A.所从事职业的威望 B.受教育水准 C.收入水平或财产数量 D.前三项都是
10.市场调查是市场营销活动的 [ ] A.中点 B.终点 C.起点 D.抽样调查 11．（）是调查人员向被调查人员询问，根据被调查人员的回答来搜集信息资料的方法。[ ] A.观察法 B.书面询问法 C.询问法 D.通知法
12.一般来说，企业的市场预测如果是中长期预测，可优先考虑采用 [ ] A.移动平均法 B.指数平滑法 C.回归分析法 D.季节波动分析法 13.企业为一个目标市场即同一类的顾客群，提供多种产品，满足这一类顾客对产品的不同需要，这是
[ ] A.完全差异性市场策略 B.市场专业化策略 C.产品专业化策略 D.选择性专业化策略 14.当强大的竞争对象采用无差异性营销战略时，企业应实施（）营销战略。[ ] A.无差异性 B.差异性 C.集中性 D.差异性或集中性 15.同质性较高的产品，宜采用 [ ] A.产品专业化 B.市场专业化 C.无差异营销 D.差异性营销
16.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（）策略。[ ] A.市场集中化 B.市场专业化 C.全面市场覆盖 D.产品专业化
17.重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行（）定位。[ ] A.避强 B.对抗性 C.竞争性 D.二次
18．按照整体产品的概念，产品被看作是
[ ] A.任何有形物品 B.任何可以等价交换的服务
C.任何可以等价交换的有形物品 D．购买者需要得到的各种有形和无形的满足感 19.在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是 [ ] A.生新产品 B.改进新产品 C.换代产品 D.企业新产品
20.等别的企业推出新产品后，立即加以仿制和改进，然后推出自己的产品属于（）策略。
[ ] A.系列式产品开发策略 B.模仿式产品开发策略 C.先发制人式产品开发策略 D.以上都不是
21.当产品在市场上的特点表现为销售数量少，促销费用多，成本高，销售利润通常很低甚至负值，这时产品处于生命周期的 [ ] A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期
22.在产品生命周期的（）阶段，促销显得十分重要。[ ] A.成熟期 B.引入期 C.引入期和成熟期 D.成长期
23.某食品厂生产的蛋糕中有普通蛋糕、水果蛋糕、奶油蛋糕，这代表该厂产品组合的 [ ] A.深度 B.宽度 C.关联性 D.以上都不是
24.生产“娃哈哈”钙奶的企业又推出“娃哈哈”纯净水，这在营销上属于 [ ] A.品牌延伸 B.多品牌 C.产品线扩张 D.新品牌
25.随行就市定价法是（）市场的惯用定价方法。[ ] A.完全垄断 B.异质产品 C.同质产品 D.垄断竞争
26.按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为（）定价法。[ ] A.成本加成 B.目标 C.认知价值 D.诊断
27.下列价格中，最不能反映心理因素的是 [ ] A.8.68 B.9.90 C.10.00 D.5.4 28.某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客A，以600元卖给顾客B，该服装店的定价属于[ ] A.顾客差别定价 B.产品形式差别定价 C.产品部位差别定价 D.销售时间差别定价 29．（）是指企业以高价将新产品投人市场，以便在产品市场生命周期的开始阶段取得较大利润，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。[ ] A.渗透定价 B.撇脂定价 C.心理定价 D.声望定价 30．（）是指对那些有较高声誉的名牌高档商品或在名店销售的商品制定较高的价格，以满足消费者求名和炫耀的心理。[ ] A.声望定价 B.招徕定价 C.尾数定价 D.心理定价
31.生产消费品中的便利品德企业通常采取（）的策略。[ ] A.密集性分销 B.独家分销 C.选择性分销 D.直销
32.批量大、市场比较集中或产品本身技术复杂、价格较高的产品适用 [ ] A.长渠道 B.短渠道 C.中渠道 D.零渠道
33.当生产量大且超过企业自销能力时，其渠道策略应选择为 [ ] A.直接渠道 B.间接渠道 C.专营渠道 D.供应渠道
34.以下的（）策略适用于一些选择性较强的耐用消费品、高档消费品和专用性较强的零配件，以及技术服务要求较高的工业品的销售。[ ] A.密集性分销 B.选择性分销 C.差异性分销 D.独家分销
35.以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业是 [ ] A.超级市场 B.方便商店 C.仓储商店 D.折扣商店
36.市场营销组合的内容，除了产品和价格以外，还包括 [ ] A.商标和包装 B.广告和分销 C.广告和促销 D.分销和促销
37.公共关系 [ ] A.是一种短期促销战略 B.直接推销产品 C.树立企业形象 D.需要大量的费用
38.人员推销的缺点主要表现为 [ ] A.成本低，顾客量大 B.成本高，顾客量大 C.成本低，顾客有限 D.成本高，顾客有限 39．（）是指工商企业在比较大的目标市场中，为刺激早期需求而采取的能够迅速产生鼓励作用、促进商品销售的一种措施。[ ] A.营业推广 B.综合性展销会 C.大型展销会 D.中型展销会
40.（）是一种既传统又现代的促销方式。它是指企业派出人员或委托推销人员，亲自向目标顾客对商品或服务进行介绍、推广宣传和销售。[ ] A.人员推销 B.营业推广 C.广告宣传 D.大型宴会
二、多项选择题：
1.关系营销的特征有 [ ] A.双向沟通 B.合作 C.双赢 D.亲密 E.控制
2.与传统营销模式相比，体验营销的特点有 [ ] A.参与性 B.互动性 C.情感性 D.个性化
3.营销中介指在产品销售中帮助企业实现产品转移的机构和个人，包括 [ ] A.中间商 B.广告公司 C.储运公司 D.银行 E.证券机构
4.消费品根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为（）三大类。[ ] A.高档消费品 B.低档消费品 C.耐用品 D.非耐用品 E.无形产品
5.一个国家的文化包括的亚文化主要有 [ ] A.语言亚文化 B.宗教亚文化 C.民族亚文化 D.种族亚文化 E.地理亚文化
1.ABCDE 2.ABCD 3.ABCD 4.CDE 5.BCDE
6.人们对刺激物产生的知觉有（）等几种层次的理解。[ ] A.选择性注意 B.选择性曲解 C.选择性保留 D.选择性淘汰 E.选择性记忆
7.市场细分对企业营销具有以下作用 [ ] A.有利于发现市场机会 B.有利于选择目标市场
C.有利于制定市场营销组合策略 D.有利于提高企业的竞争能力 E.有利于节省成本费用 8.细分消费者市场的标准有 [ ] A.地理因素 B.人口因素 C.心理因素 D.行业因素 E.行为因素
9.无差异性营销策略 [ ] A.具有成本的经济性 B.不进行市场细分
C.适宜于绝大多数产品 D.只强调需求共性 E.适用于小企业
10.企业在市场定位过程中 [ ] A.要了解竞争产品的市场定位 B.要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度 C.要选定本企业产品的特色和独特形象 D.要避开竞争者的市场定位 E.要充分强调本企业产品的质量优势
6.ABC 7.ABCD 8.ABCE 9.ABD 10.ABC
11.产品组合包括的变量是 [ ] A.深度 B.长度 C.相容度 D.宽度
12.包装策略包括 [ ] A.类似包装策略 B.配套包装策略 C.再使用包装 D.附赠包装策略
13.影响企业定价的主要因素有（）等。[ ] A.定价目标 B.产品成本 C.市场需求 D.经营者意志 E.竞争者的产品和价格 14.收支平衡定价法又称 [ ] A.盈亏平衡定价法 B.损益平衡定价法 C.临界点定价法 D.功能折扣法
15.影响分销渠道设计的因素有 [ ] A.顾客特性 B.产品特性 C.竞争特性 D.企业特性 E.环境特性
11.ABCD 12.ABCD 13.ABCE 14.ABC 15.ABCDE
16.在人员推销活动中的三个基本要素为 [ ] A.需求 B.购买力 C.推销人员 D.推销对象 E.推销品
17.广告最常用的媒体包括 [ ] A.报纸 B.杂志 C.广播 D.电影 E.电视
18.促销的具体方式包括 [ ] A.市场细分 B.人员推销 C.广告 D.公共关系 E.目标市场分析
16.CDE 17.ABCE 18.BCD
三、简答题：
1.什么是市场，怎样理解市场的概念。
2.什么是顾客让渡价值，企业如何提高产品的顾客让渡价值？
3.什么是消费者市场？影响消费者购买的因素有哪些？
4.请说明消费者购买决策过程。
5.获得第一手资料的调查方法有哪些？
6．询问表的设计应注意哪些问题？
7.什么是市场细分？为什么今天的企业十分重视市场细分？
8.描述企业主要的目标市场选择策略，在选择目标市场战略时应考虑哪些因素？
9.简述新产品开发的程序。
10.营销渠道宽度模式有哪些？请简要说明。
11.确定促销组合应考虑的因素有哪些？
12．什么是促销？为什么说促销的实质是沟通？
四、论述题：
1.试述满足需求与创造需求的联系与区别，并结合实际谈谈企业如何创造需求？
2.目标市场营销（STP营销）的内容是什么？为什么说它是战略？举例说明它是如何影响营销战略组合（4P’s）的？
3.海尔集团在中国家电市场上具有举足轻重的地位。就企业特性而言，海尔在进行渠道设计时应主要考 虑哪些因素？如何设计？
4.如果你是一位市场营销策划者，你如何策划一种产品进入市场，并能尽快获得竞争优势？（可举例提 供某种产品进入市场的营销策划思路）
五、案例分析：
1.时新商场对折销售何以成功
湖北十堰市时新商场是一个以经营纺织品为主的商场。近几年来，由于受纺织品销售不景气的大气候的影响，生意比较平淡。尤其是大批的鞋类积压，使商场举步维艰。其中仅旅游鞋就占用了40万元资金。为了摆脱被动局面，2003年11月份商场用半个月的时间对折销售旅游鞋。该店在十堰市最具影响的《车城文化报》上宣称：此举措是以加速资金周转，盘活资金为目的，商场将亏损十万元。当这个消息传播出去以后，该店鞋柜每天顾客熙熙攘攘，鞋柜前里三层外三层,这种情况持续了十五天，该店销售的旅游鞋不仅有仿皮鞋（40）、普通鞋（60），也有名牌鞋，如狼牌、火炬牌。定价也只有70元。这些鞋全部销售一空。结果，该店不仅没有亏损，反而赚了5万元。
问题：时新商场经营成功的原因。
2.卖皮鞋的业务员
美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了一名业务员，第二个人在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，为了解到更真实的情况，于是又派去了第三个人，该人到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋是因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求，这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动进行市场营销。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元，这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”
问题：（1）从此案例中总结市场营销活动要求企业的营销人员应具备什么素质或条件？
（2）分析这三个业务员对市场的职业敏感性及其差异。
3.艾柯卡与野马汽车
一、1960年，年仅36岁的艾柯卡升任美国福特汽车公司副总裁，属于“弗尔兰委员会”的年轻企业家，经过人口统计分析发现，二次大战后生育高峰出生的年轻人在60年代将进入全美消费市场，因此，购买汽车的对象一半是18—34岁的年轻人。一个现代的市场在寻找适合年轻人的汽车。
二、艾柯卡为此对市场特点进行全面调查分析，首先分析美国年轻人的特点，他们受教育程度高，接受新事物快。故设计的新型汽车必须具备三个特点：（1）式样出众、设计新颖，标新立异；（2）性能良好，速度快；（3）价格低廉，要使广大年轻人买得起，这样的汽车售价不能超过2500美元，确定售价为2368美元。因此，从内部结构到外型设计都要紧扣这一要求。
三、为了使新产品进入市场，要制定正确的品牌策略，艾柯卡认为，企业必须十分重视给自己的产品起一个好名字。为此，他让广告部一位起名字的专家，翻阅大量资料，把所有动物的名字都查措出来，最后从上千个名字中确定位“野马”牌，使人想到在千里草原奔腾飞驰的骏马，同时，二次大战中的野马式战斗机的名字对美国人来说如雷贯耳，用“野马”作为新型车的名字，妙不可言，不仅能显示车的性能和速度，还有广阔天地任君闯的味道，最适合地道的美国年轻人放荡不羁的个性。
“野马”牌名字确定后，又找人专门设计了一个标志，安装在车前护栅里，这是一个奔驰的野马模型，在产品的设计上也体现野马的主题，车身为白色，车轮为红色，后保险杠向上弯曲形成 一个活泼的尾部，活脱脱就象一只野马。
四、艾柯卡为了将野马牌汽车推向市场，占领市场，对促销策略作了精心的策划。
第一步，邀请各大报社的编辑参加从纽约到迪尔伯恩的野马车大赛，同时还邀请了100记者亲临现场采访。表面上看这是一次赛车活动，实际上是一次告知性广告宣传。事后，有数百家报纸杂志报道了野马车大赛的盛况，使野马成为新闻界的热门话题。
第二步，在新型野马车上市之前的第一天，根据媒体选择计划，让2600家报纸用整版篇幅刊登了野马车广告，根据广告定位的要求，广告画面是：一部白色野马车在奔驰。大标题是：“真想不到”。副标题是：售价仅2368美元。上述广告宣传是以提高产品的知名度为主，进而为提高市场占有率打基础。
第三步，从野马车上市开始，让各大电视网每天不断地播放野马车的广告，广告内容是一个渴望成为赛车手或喷气式飞机驾驶员的年轻人正驾驶野马在奔驰。选择电视媒体做宣传，其目的是扩大广告宣传的覆盖面，提高产品的知名度，促使家喻户晓。
第四步，选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上面写着：“野马栏”，以引起消费者的注意。第五步，竭尽全力在美国各地最繁忙的15个飞机场和200家假日饭店展览野马车，以实物广告的形式，激发人们的购买欲望。
第六步，向全国各地几百万小汽车主寄送广告宣传品，此举是为了达到直接促销的目的，同时，也表示公司忠诚地为顾客服务的态度和决心。
这一系列铺天盖地、排山倒海的促销活动，使野马车风行美国。野马上市的第一天，就有40万人涌到福特代理店购买。一年之内，销售竟达418812辆。创下了福特公司的销售记录。问题：（1）艾柯卡为什么先定价，然后再进行结构与外型的设计，这是一种什么样的价格策略？
（2）开发“野马”，艾柯卡用了哪些促销手段？请评价这些促销行为。（3）艾柯卡开发“野马”汽车的成功秘诀是什么？
（4）福特公司是以年龄为细分标准划分市场的，但是后来，他们发现购买“野马”的不仅有年轻人，还有中年和老年人，因为驾驶“野马”车使他们看起来更年轻。请用市场营销有关理论评价这一结果。
4.“高钙牛奶”折桂香港
90年代中期香港牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶”、“脱脂牛奶”的定位将产品推向市场，但销售业绩平平。这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同，很难吸引消费者的关注。一份消费者调查资料显示，相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作用。这给牛奶公司的策划人提供了灵感：何不在牛奶中加入钙质，推出“高钙牛奶”—这对当时的香港人来说仍是一个全新的产品概念。另外，一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪，而低脂牛奶通常又不够鲜美，因此，“高钙牛奶”还必须具有脱脂且味美的特点，才可能赢得市场机会。
牛奶公司的调研表明，在香港，有骨质疏松隐患的人以25—40岁女性居多。基于“高钙牛奶”能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，牛奶公司决定在这一阶段年龄的女性中寻找目标市场。“高钙牛奶”作为当时的一种全新产品，只有创新型消费者才可能尝试购买，而通常受过教育又具有较高收入的人才可能具有创新精神，成为创新型消费者。综合以上考虑，最后牛奶公司把目标消费者定为年龄在25—40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。
“高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店—目标顾客经常光顾的地方。在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价而否定了撇脂定价；又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害，所以最终采取了折衷定价方式，将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。
牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功，广告中，中青年妇女骨质疏松的隐患用一种高雅的方式表现出来，而产品的利益承诺也是用一种直接的、非常可信的方式传递给广告受众。虽然广告费投入不大，但效果很好：品牌认知率和广告认知率分别高达87%和76%。除电视广告外，牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上刊登了广告，更详尽、全方位地展开了“高钙牛奶”的功效—强身健体。
牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料(有关骨质疏松症和产品介绍宣传单)，希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者。为此，牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动，博得医学界人士的好感。在1996年的食品博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对“高钙牛奶”的功效进行了宣传，获得了良好的反响。
“高钙牛奶”取得了巨大成功，其销量比预期目标高出一倍，使牛奶公司的市场份额由54%升至70%。为此，牛奶公司荣获当年的HKMA/TVB杰出营销奖的桂冠，其优秀的电视广告也获得了杰出电视广告奖。
问题：（1）“高钙牛奶”的目标市场是什么?采取了什么目标市场策略?（2）“高钙牛奶”的市场定位策略是什么?（3）作为一种新产品，“高钙牛奶”采取了哪种新产品定价策略?（4）“高钙牛奶”促销方案的特点有哪些?
5.柯达与富士之争
柯达与富士两家公司的产品结构几乎完全一样，双方在中国市场的争夺非常激烈。柯达在中国市场的主要销售渠道：中国设厂——区域分销——零售商。而在渠道宽度上，柯达选择的经销商数量并不多，其特点是经销商专业化，不同类型的产品由不同专业公司代理。在广州，柯达的民用、专业、磁记录和医疗产品分别由相关行业专业性很强的公司代理，柯达在中国的很多城市直接设立办事处，办事处市场部按不同产品设立不同产品部，负责所在区域的产品相关工作。
富士在中国市场的主要销售渠道：日本厂家——中港澳总代理——中国区域代理——主要城市代理——零售商。富士在中国销售的产品，除了少数以外，例如相片的冲洗液，是在新加坡生产，其他绝大多数产品都从日本原地生产。在经销商选择上，也与柯达不同。富士的中港澳总代理——香港富士摄影器材有限公司，是其在中国、香港、澳门的独家经销，而在中国的区域分销上，除医疗产品等少数产品，因为专业性很强而由专业医疗公司代理，其他产品多数由一家公司经销。
问题：请评价柯达、富士两家公司的渠道策略。
参考答案
一、单项选择题：
1.C 2.D 3.C 4.A 5.B 6.C 7.C 8.C 9.D 10.C 11.C 12.C 13.B 14.D 15.C 16.B 17.D 18.D 19.C 20.B 21.A 22.C 23.A 24.A 25.C 26.A 27.D 28.A 29.B 30.A 31.A 32.B 33.B 34.D 35.A 36.D 37.C 38.D 39.A 40.A
二、多项选择题：
三、简答题：
1.答：市场是属于商品经济的范畴，是商品经济的产物。市场是联系生产和消费的纽带。市场的概念随着商品经济的不断发展，其内容也不断丰富和充实。它有多种表述，概述如下：
（1）市场是商品交换的场所。
（2）市场是对某种商品或服务具有需求、有支付能力并且希望进行某种交易的人或组织。（3）市场是某项商品或服务的所有现实和潜在的购买者。（4）市场是商品交换关系的总和。
从市场营销学的观点来看，以上市场的概念是从各个不同的角度阐述的，只是各自强调的角度不同，相互之间并不矛盾。企业要全面了解市场的含义和概念，这对企业的生产、经营、市场营销具有重要意义。
2.答：顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。总顾客价值是顾客购买某一特定产品与服务所获得的一系列的利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等。总顾客成本是顾客在评估、获得和使用某一特定产品所花费的成本，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本等。
企业要提高产品的顾客让渡价值可以从两方面着手：一是通过改善产品、增加服务、培训员工和提升品牌形象等工作提高产品的总顾客价值；二是通过降低售价、方便顾客购买、减少顾客体力和精力的耗费等工作降低产品的总顾客成本。
3.答：消费者市场是指为生活消费目的而购买货物和劳务的一切个人和家庭。消费者市场是整个社会经济活动为之服务的最终市场。影响消费者购买的因素有：（1）文化因素；（2）亚文化；（3）社会阶层；（4）相关群体；（5）家庭；（6）年龄；（7）性别、职业、受教育程度；（8）经济状况；（9）生活方式；（10）个性；（11）自我形象；（12）动机；（13）感觉；（14）学习；（15）信念与态度等。
4.答：消费者购买决策由一系列的相关活动构成，远在其实际之前即已开始。从心理学的角度讲，购买决策过程也是一个认识过程。因此，研究消费者的购买，不能只注意其购买决定或实际的购买，而应研究从需求形成到购买后反应的全过程。市场营销学将购买者决策过程分为五个阶段：确认需要、收集信息、评估待选商品、做出购买决策、购后反应等，这种划分也是为了方便营销人员针对决策过程不同阶段的特点采取相应的营销对策。
5.答：第一手资料的调查方法很多，其中最主要的有询问法、观察法和实验法。
（1）询问法。询问法是以询问的方式作为收集资料的手段，将所要调查的事项以当面或电话或书面的方式向被调查者提出询问，以获得所需要的资料。它是市场调查方法中最常用的一种。询问法包括：个人访问法、小组访问法、电话调查法、邮寄调查、电子邮件调查等。
（2）观察法。观察法是调查人员直接到调查现场进行观察的一种调查收集资料的方法，也可安装照相机、摄影机、录音机等进行拍摄和收录。这种方法不直接向被调查者提出问题，而是从 旁观察并记录所发生的事实及被调查者的购买习惯和行为。观察法包括：直接观察法、店铺观察、实际痕迹测量法等。
（3）实验法。实验法是从影响调查问题的许多因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析，研究是否值得大规模推广。实验法包括：产品包装实验、新产品销售实验等，其他如试销、展销、试点也都是实验法的具体运用形式。
6.答：询问表的设计应注意如下事项：
（1）问卷上所列问题应该都是必要的，可要可不要的问题不要列入。
（2）力求避免问被调查者不了解或难以答复的问题。回答问题所用时间最多不超过半小时。（3）问卷上所拟答案要有穷尽性，避免重复和相互交叉。问卷上拟定的答案要编号。（4）注意询问语句的措辞和语气，一般应注意以下几点。
第一，问题要提得清楚、明确、具体。
第二，要明确问题的界限与范围，问句的字义(词义)要清楚，否则容易误解，影响调查结果。第三，避免用引导性问题或带有暗示性的问题
（5）对属于年龄、收入等私人生活问题最好采用间接提问的方法，不要直接询问“您今年多大年纪”，而是在给出的范围内(如21～30岁、31～40岁)中选择。
（6）注意问题排列程序。首先在问卷上应有说明词，说明询问人代表的单位、调查目的或意图、问卷的填写方法，以及谢谢合作等内容。也可注明给一些赠品等。主要调查的问题可排在问卷中间部分，这是调查的核心。被调查者的收入、年龄、职业、单位等背景材料一般可排在最后。若所作调查与收入、年龄无关，则尽量不列入。
（7）问卷纸张质地要良好，不易破，字迹印刷清晰，填写说明处的空白处要大，页数较多时要装订成册。
7.答：市场细分也称市场细分化，20世纪50年代温德尔.斯密提出。市场细分是指根据总体市场中不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等不同特征，把市场分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或称细分市场。
因为市场细分具有如下作用：第一，有利于企业发掘新的市场机会；第二，有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存；第三，有助于企业确定目标市场，制定有效的市场营销组合策略；第四，有利于企业合理配置和运用资源。所以今天的企业十分重视市场细分。
8.答：企业在确定目标市场策略时，有三种类型选择：
（1）无差异市场营销；（2）差异市场营销；（3）集中市场营销。企业选择上述策略时要考虑的因素有：
（1）企业资源；（2）产品同质性；（3）市场同质性；（4）产品所处的生命周期阶段；（5）竞争对手的战略。
9.答：新产品开发工作需按照一定的科学程序进行。新产品开发程序一般可分为7个步骤：构思→筛选→形成产品概念与验证→商业分析→产品研制→市场试销→正式投放市场。
10.答：（1）密集分销渠道。也称为广泛分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。
（2）选择分销渠道。是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。
（3）独家分销渠道。是指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道类型。11.答：确定促销组合时应考虑如下因素：
（1）促销目标。促销目标有企业试图刺激的需求类型之别。
（2）市场类型与产品特点。产业市场和消费者市场在顾客数量、购买量和分布范围上相差甚远，各种促销方式的效果也不同，最大的区别是产业市场上更多采用人员推销，而消费者市场上大量采用广告。（3）“推”与“拉”的策略。企业促销活动的总构想有“推”与“拉”之分。如果采取“推”的策略，生产企业将积极把产品推销给批发商，批发商再积极推销给零售商，零售商再向顾客推销。这种策略必以人员推销和适当的营业推广方式为主。此策略的目的是使中间商产生“利益分享意识”，促使他们向那些打算购买但没有明确品牌偏好的消费者推荐本企业产品。如果采取“拉”的做法，则最终消费者是主要的促销对象，即首先靠广告、公共关系等方式引起潜在顾客对该产品的注意，刺激他们产生购买的欲望和动机。当消费者纷纷向中间商指名询购这一商品时，中间商自然会找到生产厂家积极进货。
（4）产品生命周期所处阶段。对处于生命周期不同阶段的产品，促销目标通常有所不同，适合采取的促销方式自然也不同。
12.答：促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。
促销的实质是沟通。企业为了促进销售，把信息传递的一般原理运用于企业的促销活动中，在企业与中间商和消费者之间建立起稳定有效的信息联系，实现有效的沟通。
四、论述题：
1.答：即：市场导向与导向市场。创造需求是企业担负着教育消费者的责任，因为有时消费者连自己都不清楚自己的需求是什么，而技术的浪漫性与消费者的需求有一定差距，营销人员应该用最简单的语言将技术人员的意思介绍给消费者。
（结合实际自由发挥）
2.答：目标市场营销（STP营销）的内容是市场细分，目标市场选择和市场定位（要求进行具体内容的阐述）。
它是战略，因为具有战略的长期性、方向性和指导性（要求进行具体解释）。（自行举例说明它是如何影响营销策略组合（4P’s）的。）
3.答：海尔在进行渠道设计时应主要考虑如下因素：
（1）企业的资金实力。（2）企业的产品组合。（3）企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策。（要求进行具体内容的阐述）
渠道设计：宜选择“短而宽”的渠道。
4.答：从宏观环境、行业环境、竞争者、消费者行为四方面进行市场分析，做出市场调查与预测，进行STP营销分析，4PS组合策略设计。（要求进行具体内容的阐述）（结合实际自由发挥）
五、案例分析：
1.答：现代经营学是从买主出发，将市场看作主要是卖方的活动，认为市场是实现现实和潜在交换的一切活动。市场=人口+购买力+购买意向，也就是说市场是人口、购买力和购买意向的集合。由此可见，看一种商品有没有市场，或者说市场是否已经形成，就要看是否具备这三个要素，三要素缺一，就不能形成市场，只有三者具备，这个市场才有经营取胜的可能。
十堰市时新商场经营旅游鞋之所以成功，从市场概念来看，主要是该店根据当时形成市场的三要素同时具备的情况大胆开拓市场，采取了灵活的营销方式。
第一，人口是形成市场的首要的也是最重要的因素。人口的多少，在一定程度上决定了市场的大小。因此，看某一商品是否有销路，首先要看能够接受这种商品的消费者有多少。十堰市属中小型城市，人口是足够多的，不成问题的。
第二，购买力。有了人口，不一定就能形成一定的市场，还要看这些人口有无购买力，有购买力的人口有多少。十堰市旅游鞋销售困难，其主要原因是价格贵，超过了大多数消费者的货币支 付能力。时新商场针对这种情况，果断地运用了对折降价售卖的招数，立即吸引了成千上万的顾客，由于符合市场购买力状况，形成了抢购热潮。
第三，从购买意向来看，旅游鞋具有舒适耐穿、容易清洁、品质高级、式样高雅，而且冬天穿者保暖的特点。人人都希望拥有旅游鞋，只是价格太高，有些顾客只能望鞋兴叹，而时新商场价格对折，正好迎合顾客之需，符合消费者的购买意向。
总之，从现代市场概念来看，时新商场抓住了形成市场的三个要素，看准了市场，大胆开拓，终于取得了成功。
2.答：（1）第一，合格的企业营销人员不能只针对存在的市场进行营销，要善于发现潜在的市场；
第二，合格的企业营销人员在发现了潜在市场后要善于对市场进行差异化分析，找出目标市场的需求；
第三，合格的企业营销人员在确定了目标市场，找出了目标市场偏好后能及时对自有产品进行调整，让调整后的产品既能适应新市场的需求，又能保证生产利润。
（2）第一个业务员只会盯着既有市场，缺乏发现目标市场的能力；
第二个业务员能寻找到目标市场，但是缺乏市场分析能力；
第三个业务员显然是成功的，他找出了潜在市场，对目标市场进行了差异化分析，并且拿出了合理的调整方案。
3.答：（1）此为逆向定价策略。（2）广告、营业推广、公共关系等手段。
（3）准确的市场分析，快速抓住市场机会，STP营销，合适的4PS策略。
（4）因为美国中老年人心理上崇尚年轻，这不仅是以年龄为细分标准划分市场，而且可从心理因素来细分市场。
4.答：（1）“高钙牛奶”的目标市场是年龄在25—40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。
该产品所采取的目标市场策略为密集性市场营销策略。（要求进行具体内容阐述）（2）“高钙牛奶”的市场定位策略是富含钙质、脱脂、味美(新鲜)的牛奶产品。（要求进行具体内容阐述）（3）“高钙牛奶”的定价策略是满意定价策略。（要求进行具体内容阐述）（4）“高钙牛奶”促销方案的特点是：
第一，电视、报纸、杂志等多种媒体科学的组合运用； 第二，直接、可信的广告承诺，优雅的广告创意形式； 第三，利用医学、营养专家进行专家推荐，更具说服力。
5.答：柯达渠道较短，而富士渠道较长。（要求展开阐述）
渠道长导致对渠道中间环节的控制和管理难以到位，因而富士出现了诸如假冒伪劣产品的现象。（要求阐述长渠道的优缺点，并结合案例内容予以分析）
相对于富士，柯达采用了较窄的渠道策略。每种产品都有专门的销售人员负责，富士则主要是一人同时代理多种产品，导致新产品或不好销的产品难以得到足够重视。（要求阐述短渠道的优缺点，并结合案例内容予以分析）
第三篇：市场营销学
《市场营销学》综合复习资料
一、单项选择 1．市场营销的核心是 A．生产
B．分配 C．交换
D．促销
2．通过满足顾客需求达到_____，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神．
A．顾客价值B．顾客满意 C．顾客偏好D．顾客购买
3．具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_____． A．问号类B．明星类 C．奶牛类D．瘦狗类
4．影响消费需求变化的最活跃的因素是_____ A．个人可支配收入B．可任意支配收入 C．个人收入D．人均国内生产总值
5．马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指_____ A．生理需要B．社会需要 C．尊敬需要D．安全需要
6．消费者购买过程是消费者购买动机转化为_____的过程． A．购买心理B．购买意志 C．购买行动D．购买意向
7．市场营销学第二次“革命”的标志是提出了_______的观念． A．以消费者为中心B．以生产者为中心 C．市场营销组合D．网络营销 8．市场营销的实质是
A．刺激需求
B．需求管理 C．生产管理
D．销售管理
9．市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是_____． A．问号类B．明星类 C．奶牛类D．瘦狗类
10．_____是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人． A．供应商B．中间商 C．广告商D．经销商
11．大多数消费者只能根据个人好恶和_____做出购买决策．
A．智慧B．经验 C．感觉D．能力
12．有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为_____ A．习惯性的购买行为B．多样性的购买行为 C．减少失调感的购买行为C．复杂的购买行为
13．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是 A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润 C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者
14．执行推销观念的企业，称为推销导向企业．其口号是_____ A．我们生产什么就卖什么B．我们卖什么就让人们买什么
C．市场需要什么就生产什么D．好酒不怕巷子深 15．经营战略计划的制定和实施，要以特定的_____为依据． A．目标B．利润 C．成本D．计划
16．_____就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿． A．产品B．顾客 C．利润D．市场细分
17．消费者的购买单位是个人或_____ A．集体B．家庭 C．社会D．单位
18．下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素_____ A．文化因素B．社会因素 C．自然因素D．个人因素
19．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有_____的数目． A．产品项目B．产品线 C．产品种类D．产品品牌
20．延伸产品是指顾客购买莱类产品时，附带获得的各种_____的总和．
A．功能
B．利益 C．属性 D．认用途
21．品牌资产是一种特殊的_____ A．无形资产
B．有形资产 C．潜在资产
D．固定资产
22．为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为_____ A．功能折扣B．数量折扣 C．季节折扣D．现金折扣
23．按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称为_____定价法． A．成本加成B．目标 C．认知价值D．诊断
24．既不持有存货，又不参与融资或承担风险的商业单位是_____ A．制造商代理B．销售商代理 C．产品经纪人D．佣金商
二、判断题
1．市场营销就是推销和广告．()2．从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本．()3．收集第一手资料通常花费较大、周期长，但能掌握市场的即时信息．()4．一般来说，市场占有率越低，这个单位赢利能力越强．()5．自我实现的需要是赫茨伯格双因素理论的最高需求层次．()6．市场细分标准中的有些因素相对稳定，多数则处于动态变化中．()7．交换是一个过程．在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易．
()8．一般来说，增加顾客购买的总价值和降低顾客购买的总成本都可以提高顾客的让渡价值．()9．市场营销组合是固定不变的静态组合．()10．文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的．()11．消费者的需要与动机成正比，即需要越强烈，动机也越强烈．()12．市场潜量与经济的繁荣或衰退无关．()13．消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身．()14．市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利 3 益．()15．问号类是较高增长率、较低占有率的经营单位或业务．()16．只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益．()17．一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展．
()18．环境因素指生产者可控制的内部环境．()
三、名词解释 1．成本领先战略 2．市场营销环境 3．消费者市场 4．市场营销调研 5．市场 6．后向一体化 7．产品生命周期 8．分销渠道
四、简答题
1．市场营销组合的特点是什么? 2．企业应怎样进行市场定位? 3．消费者购买决策过程的主要阶段是什么? 4．简述赫茨伯格的双因素理论． 5．简答企业战略具有的特征． 6．简述企业如何选择目标市场战略．
7．人员推销与非人员推销相比，其优点表现在哪些方面? 8．试述中间商购买决策过程．
五、案例分析
（一）、对于90年代的中国年青消费者来说，提起P&G，脑海里一定能立即蹦出一个又一个家喻户晓的牌子：能使头屑去无踪，秀发更出众的“海飞丝”；让头发飘逸柔顺，洗发护发二合一的“飘柔”；含有维他原B5，令头发健康，加倍亮泽的“潘婷”；洁肤而且杀菌的“舒肤佳香皂”；对蛋白质污渍有特别强的去污力的“碧浪”洗水粉；各有不同长度及厚度，以配合你的不同需要的“护舒宝”卫生巾；滋润青春肌肤，蕴含青春美的“玉兰 4 油”„„P＆G的各类产品已经成为大陆消费者、特别是年青消费者日常生活中必不可少的一部分，走进了千家万户。
然而，这不过是最近7年才发生的事情。在此之前，普通中国消费者并不知道P&G和它的一系列品牌。自1988年进军中国大陆市场以来，P&G的系列品牌已经狂潮般占领了中国的高档日用洗洁用品市场。当你从电视机里看到有一肩美丽亮泽的头发飞散的镜头的时候；当你对P&G广告的制作、解说词、模特赞不绝口的时候；当你踊跃地参与“飘柔之星全国竞耀”活动领略飘柔小姐迷人的风采的时候；当你站在商店的柜台前脱口而出要购买P&G产品的时候，你是否感兴趣了解一下P&G公司到底是一家什么样的公司?你的心里也一定充满了各种各样的问号：P&G系列品牌为什么会在80年代末登陆中国市场一举成功，成为进入中国最早与早成功的跨国企业? 成立于1837年的美国Procter&Gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消费品制造商和经销商。它在世界56个国家设有工厂及分公司，所经营的300个品牌畅销140个国家和地区，区，其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤产品、化妆品等。P&G的国际部是业务发展得最快的部门，其销售量和利润越过P&G公司销售和利润总额的50％。P&G公司于1988年8月创建了在中国的第一间合资企业——广州宝洁有限公(P&G)，选取广州作为最先的目标市场专门生产洗涤护肤用品；1990年合资各方为满足日益增长的市场需要又创办了广州宝洁纸品有限公司；1992年再次合资创建广州宝洁洗涤用品有限公司，然后陆续在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在华东、华南、西北、华北等地建立分销机构，不断向市场推出多种品牌的产品，提供一流的产品和服务、销售覆盖面遍及全国。
P＆G公司在国际市场的产品一向以高价位、高品质著称。P&G公司的一个高级顾问曾经说过：“P＆G永不甘干屈居第二品牌的地位，我们的目标是争取第一。”继承P&G的这种传统，广州宝洁在市场中的定位很鲜明，即“—流”、“高档”。广州宝洁设有产品开发部，专门研究如何提高产品的质量、包装技术和工艺技术，力求在满足中国消费者需求方面做得比竞争对手更好。在中国消费者的心目中，P&G已经成为高品质的代名词。
P＆G打入中国市场的1988年，中国洗发用品市场上的同类产品种类不多，大多数国产产品质量差，包装粗糙，缺乏个性，但价格低廉，进口产品质量虽好，但价格昂贵，很少人问津。P&G将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的3到5倍、比如一瓶200ml的飘柔定价16.5O元，比国产同等规格的梦思香波贵3倍，但比进口品牌便宜1～2元。
由此可见，P&G是以高品质、高价位的品牌形象打进中国市场的，这正切中了消费者崇尚名牌的购买心理。对于一种商品，大陆消费者首先要对其产地作出选择：国产的，进口的，5 还是合资生产的。多年来，与物美价高的进口货和价廉物不美的国产货相比，合资产品因其价廉物美而备受青徕，往往是优先选择的目标。P&G的产品虽然价格稍贵，但其高品质的形象，新颖的包装，却有着强大的竞争力，于是得以在洗发水用品市场上的众多品牌中脱颖而出。自1988年推出“海飞丝”洗发水起，P&G接连打响了“飘柔二合一”、“潘婷PRO—V”等一个又一个洗发水的牌子。在国内贸易部发布的95年全国大商场推荐市场名优产品的洗护发用品八个名牌中，飘柔、海飞丝、潘婷全都榜上有名。据中国社会科学院社会学所商品社会评价中心与国家统计局社会科技司合作调查的品牌市场占有率数据，大陆1994年洗发水市场占有率的前三名均为P&G产品，其中飘柔占 19.1％，潘婷15.6％，海飞丝10.9％，P&G的洗发产品挤占了45.6％的市场。在1990年一1994年间，海飞丝洗发香波获得了北京国际博览会金奖，全国最畅销国产商品“金桥奖”等13个奖项，飘柔二合一获大小奖14项，潘婷洗发露获奖8项。
P&G广告画面多选用年轻男女的形象，展示年轻人追求浪漫的幻想，崇尚无拘无束和富有个性色彩的生活画面，并针对年轻人的心理配上如“滋润青春肌肤，蕴含青春美”等广告语。P&G选择青年消费群作为其目标市场，是看中了青年人的先导消费作用。
P&G选取青年人崇舞的青春偶象郑伊健、张德培以及具有青春活力的年轻女孩作为广告模特；举办“飘柔之星全国竞耀活动”展示年轻女性的真我风采，以及围绕青年所作的一系列促销活动，如“海飞丝美发亲善大行动”等充分表明了它的抓住新一代的定位意图，而它卓著的市场业绩也充分证明了其目标市场定位的正确性。问题：
1、宝洁为什么首先选择广州作为目标市场，并建立了与中国的第一家合资公司？
2、以青年为例，分析90年代以后其购买洗发水的消费心理和消费方式发生了何种变化？
3、分析影响洗发水购买的主要因素？
（二）、怎样销售这批珠宝？
位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。6 比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。
在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。
不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。
一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？” 回答下列问题：
1、希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？
2、贝克尔为什么提高售价？
3、结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法及定价策略。
（三）、最近，法国市场上最热门的就是“银发族市场”。因为到2010年时，法国60岁以上的人口数量会比20岁以下的人口多，即爷爷比孙子多。即使是现在，法国60岁以上的人口已有l100万，等于每5个法国人中就有1个60岁以上的人，而50岁以上的人更超过法国人口总数的三分之一。据统计，最近20年，法国50岁以上的人购买能力增加了7倍，现在的老人比以前的老人更富有；老人的平均财富比法国全国平均财富多了5％。因此，很多公司对这些人的钱包有兴趣，尤其是广告、推销、制造业等更是看好这个市场。但是，一位经济学家却评估，50岁以上的人虽然比较有钱，但他们消费得较少，平均消费比其他法国人少4％。若能鼓励这些人正常消费，预料可多出450亿法郎进入法国经济，为正陷入消费危机的法国市场带来活力。问题：
1、用市场营销学理论分析上述现象对哪些行业构成了影响？构成何种影响？（机会与威胁）
2、作为一个特殊的消费群体，法国老年人比较富有，但是他们较少消费。你认为如何才能吸引老年人消费，使企业获得更多利润呢？
3、如果靠广告进行促销，你认为老人电视广告应该注意哪些原则？
（四）、1.宝 洁 公 司 在 市 场 上 的 产 品 有 ： 香 皂 为 舒 肤 佳，洗 发 用 品 为 飘 柔、海 飞 丝、潘 婷、沙 萱。请 分 析 其 产 品 线 产 品 组 合 的 宽 度、长 度 和 产 品 的 关 联 度 , 并 指 出 其 采 用 的 品 牌 策 略，以 及 这 样 做 的 原 因。
参考答案：
一、单选
1-5CBBBA6-10CABDA11-15CBABA16-20BBCBB21-24ABAC
二、判断
1-5××√××6-10√√√××11-15√××√√16-18×√×
三、名词解释
1．成本领先战略就是一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势．
2．市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件．
3．消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场．
4．市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的有计划地、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据．
5．市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成．
6．后向一体化，即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制企业的市场供应系统． 7．产品生命周期是指某产品从进入市场到被市场淘汰最终退出市场的全部运动过程． 8．分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人．
四、简答
1．市场营销组合具有以下特点：①可控性．构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素；②动态性．市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，做出相应的反应；③复合性．构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素．④整体性．市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。2．市场定位通过以下三个步骤进行：①识别潜在竞争优势．主要是通过市场研究识别企业在成本和产品差别化方面的潜在优势，从而形成市场定位的基础．②企业核心竞争优势定位．就是找出企业与竞争者相比较所具有的能获取明显差别利益的优势，从而确定为可识别的企业核心竞争优势．③制定发挥核心竞争优势的战略．就是要制定明确的市场战略来体现和发挥企业的核心竞争优势． 3．在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程由以下几个阶段构成：确认问题；信息收集；备选产品评估；购买决策；购后评价。
4．双因素理论也称为动机保健理论，其首先被应用于行为科学．其要点是把动机和工作满足联系起来，提出工作满足与不满足两类因素，前者称为动机需要，后者称为保健需要．动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升，这些可推动员工努力工作，从工作中得到满足．保健需要包括与工作性质无关的因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等．二者的区别在于：如果保健需要得不到满足，就会导致工作不满足，但仅仅满足保健需要却不能产生工作满足，只有功机需要得到满足才能产生工作满足． 5．企业战略具有以下共同特征：①全局性．战略以企业大局为对象，根据企业整体发展的需要而制定．②长远性．企业战略既是一家企业谋求长远发展要求的反映，又是这家企业对未来较长时期生存和发展的通盘考虑．③抗争性．企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方的冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的基本安排．④纲领性．战略所制定的是企业整体的长远目标，发展方向、重点及应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤．
6．企业的目标市场战略有三种：无差异性营销战略、差异性营销战略和集中性营销战略．应在分析以下因素的基础上进行选择：①企业能力．②产品同质性．③产品所处生命周期阶段．④市场类同性．⑤竞争者战略．
7．人员推销与非人员推销相比，优点表现在：⑦信息传递的双向性．②推销目的的双重性．③推销过程的灵活性．④友谊、协作的长期性．
8．如同生产者用户一样，中间商完整的购买过程也分为8个阶段，包括认识需要；确定需要；说明需要；物色供应商；征求供应商；选择供应商；签订合同和绩效评价．改善交易条件的采购和最佳供应商选择可能跳过某些阶段，新产品采购则必须完整地经历各个阶段．(1)认识需要．(2)确定需要．(3)说明需要．(4)物色供应商．(5)征求供应建议书．(6)选择供应商．(7)签订合约．(8)绩效评价．
五、案例分析
（一）答案要点： 1、80年代的广州是中国改革开放的前沿阵地，具有优越的投资环境和优惠的投资政策。
广州地处珠江三角洲腹地，毗邻香港、澳门，享有得天独厚的地理优势，是中国十四个沿海开放城市之一。这里优越的投资环境以及时发展高新技术产品和高档居民消费品的特别优惠政策，再加上良好的城市设施，每年举行两次的商品交易会吸引着大批的海外投资者。9近年来灵活开放的政策给广州的经济带来了空前的繁荣，使广州成为外商竞相投资的热点地区。
广州是中国的先导消费区域，消费潮流全国领先。
中国的消费品市场很大，各地区间的消费水平发展不平衡，这是由于各地区所受到的外来影响程度不同，收入水平和消费方式的明显差异所造成的。广州作为起先导作用的消费地区引起了外商的特别关注。
经济的繁荣带来了广州居民人均年收入的显著增加和人均消费水平的不断提高，形成了强大的购买力。
广州发展至今，已在传统文化的基础上形成了自身鲜明的特点和风格——“崇实、开放、进取、创新”，广州居民对外来文化的涌入更是持有一种善于兼收并蓄的学风和积极引进、消化的态度。广州这些比起内陆地区更注重中外文化的纵深拼接和汇流的新颖风格，深刻地影响着广州市消费者的消费心理和方式。广州地区成为国内消费水平和购买力居高的代表性区域，也将是高档化妆品进入普通居民家庭的先导性市场。
2、九十年代以来，在中国大陆消费者中，消费心理和方式显而易见地发生了较大变化的首先是青年消费者。青年人带动了消费主义运动的兴起，改变了人们传统的生活态度和节俭观念，刺激着人们的消费欲望和财富欲望。对于许多大陆人，特别是青年消费者来说，追求享受和享乐不再是可耻和肮脏的念头——是寄生虫般的剥削阶级的腐朽思想，而是堂而皇之树立和追求人生目标。青年人求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心理正先导性地改变着大陆的消费习惯和行为。集中表现在洗发水购买上为求个性、求新奇、求潇洒、酷、崇尚明星效应等。
3、影响消费者购买洗发水的主要因素有：内在因素----需求、感受、态度、学习等。外在因素：相关群体，家庭情况，文化因素，如不同的文化和亚文化及社会阶层可能使消费者有不同的产品偏好；社会因素，如相关群体对消费者洗发水的购买起着示范性、效仿性等影响；个人因素，如个人的应急水平、年龄、性别、个性及生活方式等都会造成影响；心理因素，具有不同动机、信念和态度的消费者购买洗发水的选择也不同。
（二）答案要点：
1、希拉对这批珠宝采取的营销策略：在商品方面，选择了造型独特、款式新颖尚未经营的珍珠质宝石；在定价方面，采取了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方法及降价策略；在促销方面，采取了突出陈列和加强人员推销。
销售失败的关键原因：定价与其它营销策略不协调，与人们质优价高心理认知不符。
2、因为珠宝商品的需求特性；消费者价值认知的主观性；高价与目前其他营销策略相协调。
3、企业定价要考虑：内外部影响因素：内部有定价目标、营销组合、产品成本；外部有市场结构、需求价格弹性、市场竞争。基本定价方法：成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价。定价策略：新产品定价策略、价格折扣、地区差价、调价等。
（三）答案要点：
1、该现象将对为老年人提供服务和产品的公司产生正面影响。
比如，保险公司，将因老年人的比例增加而提高业绩；盈利性福利组织也将受到有利的影响；以及在制造业中为老年人生产产品的企业如生产老年服装的企业，生产老年用品的企业都将面临着巨大的机会。
而对于生产年轻人或少年产品的企业则构成了威胁。
2、要想吸引老年人，使他们产生消费的欲望，我们应该首先让老年人对我们的产品和服务产生兴趣。我们可以通过宣传、讲解等方法耐心的让老人来了解产品与服务，并且从老人的需求出发，将产品设计成简洁易用的形式，便于老人使用，不增添老人的心理负担。让老人相信自己可以使用平时不敢使用的复杂产品的同时，对老年人提供有保障的服务，老人就产生了消费的需求，企业就可以从中获得利润。
3、老年人的电视广告应该注意以下几点：（答出其中部分要点即可）温馨的气氛：让老年人感觉到仿佛置身于家的温暖当中。健康明快的画面：让老年人的视觉得到快乐并且充满欣赏。
电视广告中的人物：尽量选取同龄人或儿童，让老人看后有一种亲切感。
广告中的音乐：可以选用一些轻柔舒缓的音乐作为背景，也可以选用老年人年轻时比较喜欢的老歌。
广告中倡导的独特销售说辞：独特销售说辞应该反映出产品与众不同的特点，并且能使老年人感觉到兴趣和便利。总结如下——
第一，要让老人参与广告。总是在广告上用美男美女，会使老人有与我无关的感觉。因此，目前许多广告已故意起用一些上年纪的人参与。如麦当劳快餐店最近的一个广告是，一个祖父发现了麦当劳是个相当有趣的地方，于是经常带着孙子一起去。
第二，要把几代人混合在一起，不要只有老人或只有年轻人，应使人觉得几代人之间关系很密切。
第三，给人看一些很有魅力的老人，因为多数老人都自认为还是很有吸引力的。
第四，强调产品的特性。由于老年人的常识丰富，所以要把产品的客观咨询讲得很清楚，但也要很小心，不要特别强调是专门给老人的产品，否则只会起反作用。
第五，要跟老人讲话，但不要刻意谈老人问题，只要明确表达生活的乐趣，表明老年 11 人的社会角色就可以了。
第六，不与顾客沟通的公司是老年人最不乐于登门的公司。
要想成功地和老年人交流，有些技巧可以运用，如在广告上注明“可来信索取更详细的资料”或“有任何问题，可打电话询问，公司会很乐意回答”等。
（四）、答案要点：
案例中宝洁公司有两个产品大类----香皂和洗发用品，其产品组合的宽度为2，所包含的产品项目一共有5个（舒肤佳、飘柔、海飞丝、潘婷、沙萱）产品组合长度为5。香皂和洗发都是个人卫生用品．可以通过同样的渠道来销售，又都是化工用品，生产条件也基本类似，所以其产品组合的关联度很大。
宝洁公司同时经营多种相互竞争的品牌．采用的是多品牌策略。这样做的原因是：（1）多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减少。
（2）多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率，这是因为一贯忠诚于某一品牌而不考虑其他品牌的消费者是很少的，大多数消费者都是品牌转换者。发展多种不同的品牌，才能赢得这些品牌转换者。
（3）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。
（4）发展多种不同的品牌可使企业深人到各个不同的市场部分，占领更大的市场。
第四篇：市场营销学
市场营销学
我通过将近一学期市场营销学的学习，了解到：市场营销学就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。准确把握与市场营销学有关的核心概念，全面理解市场营销观念的演变，正确认识现代市场营销理论，对于搞好市场营销，加强经营管理、提高企业经济效益具有重要意义。在此，我将分析一下心理因素对消费者购买行为的影响以及市场营销观念演变过程及其各阶段特点。
消费者的购买型为主要受到动机、直觉、习得行为和态度四个方面的心理因素影响。
一、动机。
动机是推动人进行各种活动的愿望和理想。动机是行为的直接原因，它推动和诱发人们从事某种行为，规定行为的方向。动机是由需要产生的。人的需要有许许多多，动机也就有多种多样。在一定时期，许多动机中只有一个最强烈的动机能引起人们的行为。比如：现在阿里巴巴的淘宝，上面的商品多种多样，就勾起了人们购买的动机……
二、知觉。
知觉就是理解了的感觉。消费者在购买商品之前，必须对商品有一个从感觉到知觉的认识过程。消费者要通过五种感官（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）形成对某一商品个别属性的反应，这就是感觉。
随着感觉的深入，将感觉到的材料通过大脑进行综合分析，对商品的各种属性进行理解、整理，得到知觉。人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历三种知觉过程，那就是：选择性注意，选择性曲解和选择性记忆过程。
三、习得行为。
习得行为是人们经后天学习后所表现的行为。人类除本能驱使力（饥、渴、性）支配的行为外，其他行为皆属习得行为。习得行为是某一刺激物与某一反应之间建立联系时所发生的行为。比如，一个行人在路上突然感到饥饿，产生了食欲。他正好看到路旁小吃店在卖武汉汤团，于是想起武汉汤团的招贴画，他就决定去小吃店买武汉汤团来充饥。这位行人吃了非常满意，打算下次感到饥饿时再去购买。在这个例子中，行人的食欲就是驱使力，小店的武汉汤团是刺激物，武汉汤团的招贴画是提示物，行人买武汉汤团来充饥是反应，吃后的满意感就是强化（一种正向强化）。
其次，我想谈谈市场营销观念的演变过程及其各阶段特点。
一.生产观念
生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。主要表现是“我生产什么，就卖什么”。企业经营管理的主要任务是改善生产技术，改进劳动组织，提高劳动生产率，降低成本，增加销售量。
二.产品观念
产品观念认为，消费者最喜欢高质量多功能和具有某些特色的产品，企业应致力于生产优质产品，并不断加以改进。这时，企业最容
易导致“市场营销近视”，既不适当的把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。
三.推销观念
推销观念（或称销售观念）视为许多企业所采用的另一种观念。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。
四.市场营销观念
市场营销观念的形成使企业经营观念上的一次“革命”，它是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种崭新的企业经营观念。
可见，市场营销观念的4个支柱是：市场中心，顾客导向，协调营销和利润。推销观念的4个支柱是：企业，产品导向，推销，赢利。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。
五.社会市场营销观念
社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。这种观念认为，企业的任务是确定目标市场需求，并且在保持和增进消费者和社
会福利的情况下，比竞争者更有效率的使目标顾客满意。如美国雪佛兰汽车公司发现家庭小轿车购买的决策权在丈夫，便在所有小轿车的广告中体现丈夫的作用，并同时注意妻子、孩子和其他可能营销购买活动的人。另外，在设计小轿车时，雪佛兰还考虑了购买决策参与者的需要。
综上所述，产业市场的需求特点和购买行为特点，决定了在产业市场上，产品的品质、性能和价格等理性指标是购买时考虑的首要因素，品牌因素的重要性则次之。
由于当今中国经济的迅猛发展，供过于求，导致了参与购买的决策者众多，他们可以根据自己的喜爱选择商品。无论上网上的商品，还是实体店里的商品都有一个特点————琳琅满目。所以采购人员不得不经过专业训练，练就一双慧眼去购物。只有这样，他们才能买到货真价实，物美价廉的货物。由此可以看出，当代的营销公司要想在市场上立足，必须与质量为主要保证。这是关键，“顾客是上帝”，松下电器的成功秘诀，我认为是它的质量无可挑剔。作为商家，应该谨记这条真理！
作为大学生的我们，也应该记住：市场营销的关键是————商品质量。这也是这门课给我最大的启示！
姓名：张河炜
学号:1206090115 院系及班级：土建1201
第五篇：市场营销学
1、市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量，它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
2、品牌是企业整体产品的一个重要组成部分，它是制造商或经销商给自己产品规定的商业名称。
3、产品生命周期指一种新产品从开始进入市场到最终退出市场的整个过程。典型的产品生命周期一般可以分为四个阶段：导入期，成长期，成熟期，衰退期。
4、市场营销观念是以消费者需要和欲望为导向的经营哲理，是消费者主权论的体现。
5、市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
6、市场营销组织是指企业内部设计市场营销活动的各个职业及其结构。简答题
1、消费者个人收入包括哪几部分?哪一部
分是消费需求变化中最活跃的因素? 答：包括个人可支配收入和可任意支配收入，其中可任意支配收入部分是消费需求变化中最活跃的因素。
2、影响消费者购买行为的主要因素有哪
些？
答：
（一）文化因素:文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和深远的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
（二）社会因素:消费者行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。
（三）个人因素:消费者购买行为也受其所处年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、个性及自我观念影响。
（四）心理因素:消费者购买行为要收其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
3、市场细分有什么作用？
答：
一、有利于选择目标市场和制定市场
营销策略；
二、有利于发掘市场机会，开拓新市场；
三、有利于集中人力、物力投入目标市
四、有利于提高经济效益。
4、根据广告目标的不同，可将广告分成哪
几大类，各有什么特点?
答：可以分为商品广告、企业广告、公益广告
1.商品广告传播商品和劳务的信息，着重介绍商品的性能、特点、效用、购买地点，激发顾客当前和长期的需要，具有宣传和推销的双重目的。
2.企业广告传播企业信息，着重介绍企业的名称、厂牌、商标、地址、历史沿革、经营宗旨等，是向顾客提供企业形象的广告。
3.公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，是政府、企业或社会团体向社会公众阐明它对社会的功能和责任的方式。
5、市场营销观念有哪些，彼此之间有什么
不同？
(1)创造需求的营销观念(2)关系市场营销观念(3)绿色营销观念(4)文化营销观念
(5)整天营销观念：（1、供应商营销
2、分销商营销
3、最终顾客营销
4、职员营销
5、财务公司营销
6、政府营销
7、同盟者营销
8、竞争者营销
9、传媒营销
10、大众营销）
论述题
认可这一观点。新闻，给人的印象是客观公正、真实可信的。不同于广告，总有“王婆卖瓜”之嫌。聪明的企业善于制造事件和新闻，通过媒体报道，以新闻的形式宣传企业及其产品，即节省广告费用，又使得消费者深信不疑。
大量的企业新闻传播实践告诉我们：和广告宣传相比，新闻传播具有及时传播特性、完整阐释功能、备危机公关职能、高性价比优势、二次传播特性五大优势。可以说，新闻传播的5大优势，决定了它在市场推广中不可替代的位置。
新闻的效果持久性也高于广告，一则广告的“寿命”不超过半年，有些广告甚至一个月就需要更新，而新闻不同，通过新闻制定的宣传内容，可以长久保存，随时可以调用，宣传效果却很好。广告宣传费用昂贵，效果并不能达到最理想境界;而新闻的价格相对便宜许多，但却能起到广告达不到的作用。也许新闻的作用不如广告来得直接，但它的价格与它所起到的作用相比，其性价比要比广告要高得多。新闻几乎每个人都会去看，这也就造就了新闻的投放环节的优势明显高于广告，因为，人们对新闻的关注程度很高，而已经厌烦了广告的“狂轰滥炸”，所以，在消费者和客户接受方面，新闻行销已经占据了优势。
点击咨询 