第一篇：商品广告的实例
投资3万元——您将拥有一个“艺术玻璃加工厂”“艺术装饰玻璃”是在普通玻璃上进行雕刻、彩绘、镶嵌拼接、形成新型装饰材料。广泛应用于室内外建筑装饰中。如：宾馆、酒楼、商场以及家庭的玻璃幕墙、隔断、屏风、天花、家俱、灯饰等处，其前景十分广阔。设备型号有：经济型，日产量为：浅雕8平方米、深雕4平方米，全套售价1．58万元。高档型，日产量为：浅雕16平方米，深雕8平方米，彩绘4平方米，全套售价3．4万元（雕刻、彩绘玻璃国内售价：浅雕400元／平方米，深雕600元／平方米，彩绘700－1000元／平方米）。以上设备除可在玻璃上进行浮雕，彩绘外，还可在陶瓷、花岗石、大理石、瓷砖等表面进行浮雕、刻字。购买本公司设备者，免费培训学习，并且协助你办厂。欢迎来人实地考察洽谈。××××玻璃雕刻有限公司地址：××省××市××路××号电话：（0354）326805、326275邮编：030600 联系人：孟×× 赵××北京办事处：地址：北京××大街×号 电话：（01）8318748联系人：王××广州办事处电话：（020）3322198转472（本公司并可提供电脑刻制。招牌广告、灯箱设备）本报广告部忠告：接厂方要周详研究双方的权利和义务，再签订合同，并进行法律公证，以保护自己和对方的利益。
第二篇：商品广告的实例二
供进口、合资胶合板、贴面板进口原材特供泰柚贴面板泰柚贴面板木质细腻、木纹飘逸清晰、高贵典雅，揉合了传统与现代的气息，脱俗于一般的装饰板材而成为国内外宫殿、大厦、楼宇及家居室内装修设计的首选。我厂引进西德精密刨切设备和技术，采用上乘的进口油木，大量生产泰柚贴面板，板面光洁油润，胶合力强，可与国外先进企业相媲美，部分产品远销日本、新加坡及欧美地区，是国内大型生产柚木贴面板的生产基地。本企业可供3－18mm各规格进口、合资胶合板、水曲板、榉木（银棒、白棒、红棒）等各式贴面板及各款保丽板，并有大量进口柚木（方材、原材）批发零售，欢迎各界人士垂询。地 址：××省××市利丰胶合板厂（××市南庄大道）电 话：（0757）5338780 6333919 5335612传 真：（0757）5332277联系人：冼×× 梁×× 邮政编码：528219
第三篇：广告策划书实例
广告策划(计划)书实例
“德恩耐”行销与广告计划书
名称：德恩耐（Day and night漱口水）行销与广告计划书 策划单位：金球广告公司 策划人：陈家和 撰稿人：陈家和
完成日期：１９８６年６月１日
一、前言
台湾的生活水准，随着经济的成长与社会形态的转型而大幅度提高，享受品的消费需求也正日渐加大。
漱口水的市场在“李施德霖”经年来的开发，这二年内已点燃了市场成长的火种
“速可净”以清淡的口味，在短短半年内成功地侵入辛辣的“李施德霖”的市场占有，并接受了被唤起消费欲又排斥“李施德霖”的全部市场。
可见漱口水需求是很强烈的，而且成长率将以高速的形态在扩长。当然治疗性的漱口水是未来市场的主流，但在饱和期的来临前，享受性的漱口水仍然是目前最容易被接受的。
因此在药用漱口水强大的“李施德霖”与保健用漱口水之新贵“速可净”之间，德恩耐漱口水要如何才能侵入漱口水市场占有一席之地呢？ 1.本计划主旨
(1)树立正确漱口水的观念：①漱口水要有效果但不伤口；②太浓太淡都不是漱口专用的漱口水；③漱口是一种生活上的享受：辣口是吃苦，没味道的没有漱口的享受。(2)在漱口水成熟期未到之前先打击老牌“李施德霖”的根据，再抑制新贵“速可净”的发展，以建立第一品牌的地位。
（3）达成今之预定营业目标１２５００0瓶。２．本计划书建议实施期 2011.７--2012.7
３．本计划书广告预算
以ＮＴ￥６０００００为范围。
二、市场分析 １．市场性
（1）据统计大约有56-70％的人有口臭，如果包括睡觉后醒来产生的口臭，几乎没有人例外。
（2）根据中医关于节气变化容易上火，会形成口苦、口臭、舌苔、口腔糜烂、牙龈发炎等口腔疾病。
（3）儿童嗜吃水果，引起大量的虫牙。（4）“李施德霖”之高幅度成长，市场普及率达目标（30-50岁高阶层男性)之５％。因此漱口水的市场引进已发展到可开发的阶段，同时预计市场的起飞期（普及率20％）将迅速来临了。
２．商业机会
（1）2010百业萧条，消费规模受挫甚巨。
（2）2011２月表面上有也许复苏的假象，唯４月加值营业程实施必定会使景气的恢复受到暂时性抑制。较乐观的期望１９８６年下半年能转好就不错了。
（3）2011年药业成长下跌。药房营业负成长达三成以上；药商十有九家赤字连连。（4）2011年广告量成长量仅2．59％，远低于国民生产毛额4．73％，其中药业在电视广告费负增长６．1％，在报纸广告费负增长65．71％，在杂志广告费负增长34．29％，而在电台广告更是有大幅度的负增长。
因此，虽然意义1、2月药业有好转的现象，但在不甚稳定的时期从事新上市，应采取较保守的市场经营政策，俾能成功登陆。３.市场成长
(1)“李施德霖”的良好业绩，可说明德恩耐导入市场的安全性。
(2)“速可净”于2011年９月问世受到普遍性的接受，说明了“李施德霖”的缺陷及漱口水市场规模一日千里。
(3)漱口水属家庭所有成员适用品。日后普及的市场量庞大，市场规模可观。(4)生活水准的提升，中上阶层迅速增多亦显示了成长的将来性。4.消费者接受性
（1）消费者目前接触的是味道强烈的漱口水。（2）强烈的味道连大男人都受不了何况妇孺。（3）导入期如以妇孺为目标群一定事倍功半。
（4）因此德恩耐之口味应加重一点至少有Scope之水准，使舌头有麻感，才不会有药力不足的错觉。
因此德恩耐仍以药品的定位才能摒除接受的障碍。
三、商品分析 １.用途
（1）30岁以上之男性：消除口臭（口腔清洁舒适感、事业交往之印象）。（2）18-30岁之男女性：消除口臭（谈恋爱）。（3）4-10岁儿童：防蛀牙。
（4）综合用途：清洁口腔、牙齿保健，如舌苔、口苦、喉痛、牙龈发炎、口腔糜烂等。２.命名
（1）定洋化之名字，以提高商品格调。
（2）英文名：Day and Night。中文名：德恩耐漱口水。3.包装
采用欧洲风味之设计。4.颜色
接近大自然色——“绿”树叶色。5.口味
以现有样品言:①甜度不足感;②药力不足感;③舌头没有麻感;④凉爽度不足,持久不够。6.容量
与李施德林相仿——350c.c。7.价格
（1）零售定价150元。
（2）零售进价120元（8折）（3）中盘进价108元（9折）（4）厂价27元（400%）（5）预计利润： a.开发期 资本:25.0% 广告费:45.0% 利息:8.0% 费用:12.0% 纯利:10.0% b.成长期 资本:25.0% 广告费:30.0% 利息:8.0% 费用:13.5% 纯利:23.5%
四、市场研究 1.消费者对象(1)“0-3岁”：虽然容易蛀牙，但不会漱口，本层予以排除。(2)“4-10岁”：此年层处于乳牙转换永久齿之际，又是吃糖最多的年龄，蛀牙特别多，乃重要对象之一。(3)“11-17岁”：此层忙于升学考试，又牙齿已长成乃不易接受之层次。
(4)“18-30岁”未婚男女：恋爱年岁对口齿之清新较注重，吐气如兰尤以女性较讲究，唯其开销在衣着玩乐，购买力降低，乃次要对象。
(5)已婚女性：许多爱清洁之妇女，但本层之消费欲不强，乃次要对象。
(6)“30-50岁”已婚男性：吸烟量大；生活秩序不正常；口臭严重；生意往来注重外貌印象；购买力强。因此本层为导入期之最大消费者群。
(7)“50岁”以上：除了特殊身份（高级主管）外，其需要性大为降低了，因此本层亦不予计入。２.市场预估（1）导入期市场量：以30-50岁男性为目标群，其中２０％中上阶层为主要TARGETGROUP。248万人＊２０％＝４９．６万人
（2）成长期市场量：再加上4-10岁儿童为目标群。280万人＊20％=56万人 56万人+50万人=106万人
（3）饱和期：再加上18-30岁已婚女性。（505万+250万）*20%=151万 151万+106万=257万元 ３.销售量预估
导入期以５％作基数，第二期实销50％作回收即： 50万*5％=25000瓶（七月）25000*50％*８个月=100000瓶
（八、九、十、十一、十二、一、二、三月）
以25000+100000=125000瓶为目标量。4.竞争环境
（1）厂牌
①李施德霖在西药房已有深厚的基础，味道强烈，毁誉参半，乃最大竞争对象。②速可敬１９８５年９月上市，口味淡，占据不爱辛辣味道的市场。（2）广告力量
①李施德霖
②速可净以印刷媒体从事广告。9月杂志56000—— 11月报纸77350—— 杂志52000——
12月报纸232050—— 杂志45000——
但1986年已开展大量的TV广告投资。（3）竞争分析
①李施德霖系先导品牌，自有其稳固的地位。②本品犹处开发阶段（普及率仅目标群体之５％）。
③德恩耐如此高水准的出现在开发期很容易取得领导之地位（如沙威隆与巴斯克林）。（4）竟品广告之CF之表现 ①李施德霖（20“）
与人亲近的时候，别让口臭成为你们的距离。
李施德霖漱口药水能除口臭，杀死细菌，确保口气清新。李施德霖漱口药水消除口臭，确保口气清新LISTERLINE。（30”）
有口臭的人自己多半都不知道，别人也不好意思说。李施德霖能保持口气清新。刷牙只能清洁口腔的一部分，用李施德霖漱口水，能更深入口腔，消除细菌，药效持久。使你与人相处，口气清新，充满信心。保持口腔卫生，早晚两次。李施德霖漱口药水。（20“）
年轻情侣约会跳舞拥抱篇。②速可净（30”）这是新产品 速
这是新产品 速可
先漱一口再说嘛！
对！谈吐要讲究，口气要清新。这是速可净漱口水。
含一分钟可保持长时间的口气 清新
这是新产品速可净漱口水。噫！口气清新多了 这才象话！
速可净漱口水SCODYL。5.销售季节
（1）以中医论：冬天火气较大，患口臭多，夏天多喝水火气较小，口臭少。（2）以活动量论：夏季男人商场交际活动量大，漱口需求较多。
因此淡旺季不明显，可以说一年四季都是旺季，但冬天应该比夏天稍大一点。6.销售地域
（1）高水准的地区为主力，应深耕经营。
（2）商场人士众多之都会，台北、桃园、台中、台南、高雄之比例应加重。因此大型药房（指定店）外，高级区之辅货店数应较密。
五、营销通路 1.导入期之通路
（1）以350c.c.小包装在药房建立药品定位。
（2）全省设台北
2、桃竹苗
1、云嘉
1、台南
1、高屏
1、花东
1、基宜1等九区域中盘经营。（3）铺货代理策略：①发动期（7月）。普销店每家一口（4瓶）3000家，甲级普销店每家一口（6瓶）1000家，甲级店第一个月内进货2口，合计24000瓶。②发动期1个月后展开第一期特卖（8月15日）。目标量普销店每家一口12瓶，甲级店2口24瓶，发动期下货量可并算，合计60000瓶。③第一期特卖开奖后，即展开二手中盘铺货，一口48瓶400口（10月25-11月10日），合计约20000瓶。以上为第一季特卖总计80000瓶，休息一个月空档，即展开第二期特卖。④第二期特卖（12月5日-2月5日）。约第一季卖之一半45000瓶。
2.成长期之通路
（1）新设600c.c.及800c.c.：①600c.c.代替 350c.c.在药房流通。②350c.c.准备入军公福利社。③800c.c.于百货线流通。
（2）特卖分为三期进行：4-6月，8-10月，12-2月。
六、消费者研究 1.动机
（1）消除口臭，清洁口腔。（2）表现男士高雅风度与谈吐。（3）吸引异性有魅力。2.性格
（1）炫耀心：地位、财富、名誉、爱情方面，都希望优越高人一等。（2）广告免疫性高：不关心、短期内难以打动。
（3）生活秩序较乱：时间不太够用，交际多，生活起居不定，甚至吃药漱口也不会定时定次。
（4）疼爱自己的小孩。3.习惯
（1）戒烟、戒酒、戒槟榔是很不乐意的。（2）饮食后立即漱口之习惯很少。（3）忙碌、睡眠不足。
4.使用频度
（1）有约会、或发觉自己有口臭时才使用。
（2）但是口臭大部分是自己感觉不出来的，因此使用频度必须教育、提醒。5.购买决定
（1）第一次购买必定是使用者本人。
（2）影响购买者：①牙医，②药房老板，③广告。6.购买因素
（1）必要因素： ①除臭味功能；②香味；③清凉度；④清洁力；⑤舒服性；⑥品牌高级感；⑦有刺激性。
（2）不必要性：①价格；②杀菌力；③无刺激性。
七、行销上之不利点与有利点 １.不利点
（1）主力竞争品历史久、市场强、财力足、广告够排场。（解决方法）
在产品设计、广告表现方面采取超高格调，并使用高密集的预算战略来克制竞争品。（2）消费者习惯于强烈口味。（解决方法）
教育消费者正确的漱口观念，强烈的刺激性会伤害味觉之诉求，以瓦解竞争品现有实力。（３）第二品牌速可净以淡口味、低单价侵入成功。（解决方法）
以淡而无效之攻击法予以抑制，并以平价政策对抗其低价优势。（4）男性产品不易开发，广告影响小。（解决方法）
利用男性性格上的弱点予以突破。（5）初期目标较大，不易达成。（解决方法）
应用攻击性的宣传主题，以Switch竞争品之忠实顾客，并争取新User。（6）产品单价小，开发费用过弱。（解决方法）针对Target Group与药房使用单一广告媒体，以求量与质的密集效果。甚至在第一期登陆成功后，追加预算乘胜追击。２．有利点
（1）药业市场渐次恢复，市场潜力大。（2）消费者已接受产品，无开发风险。（3）李施德林及速可净产品有缺点。
（4）竞争品广告表现不强，德恩耐不受卫检约束。
八、广告建议 １.广告概念
（1）漱口水在李施德霖的开发下日渐成长。
（2）辛辣的口味使消费者不得不忍受痛苦，勉强地使用。（3）淡味的速可净填补了李施德霖的缺点，证明有效又不太刺激的漱口水是受欢迎的。（4）李施德霖以药剂之姿态在努力教育消费者。
（5）速可净以卫生用品之定位在扩张市场占有。
（6）因此漱口水的市场位置，只有“有药品的效果，没有药品的痛苦”之定位，才能够在竞争中掌握胜算。
（7）消除口臭乃漱口水主要使用动机。
（8）促成消费者使用漱口水因素为自我满足，爱情获得及亲情温暖。（9）因此从消费者之基本欲望切入产品功效与特点最易引起共鸣。（10）德恩耐之处方已被肯定具有疗效。
（11）德恩耐之口味远比竞争品优良，更会被使用者喜爱。（12）德恩耐之产品外观亦优于竞争者。
（13）李施德霖仍占据绝大部分市场，有雄厚的广告力量。
（14）速可净低价优势在干扰新品牌的介入。因此德恩耐如何才能突破困境一战成功呢？
２．设定战略
（1）为造成高的广告注目率（Attention）使用具杀伤力的否定攻击法。（2）为诱发消费者需求之感性诉求法。（3）为提高差异性及疗效肯定法。（4）为增进广告记忆（Memory），使用Day and Light之音效与字体之突出表现。（5）为加速采取购买行动（Action）使用利益以药房催促法。３．广告主题 从白天到晚上
爸爸的口臭不见了
亲切愉快的三十秒 满口新鲜的一整天
富有吸引力的口气
令人销魂“陶醉”三十秒 口气新鲜一整天
清除口臭，预防口腔疾病 不会太辣，不会伤害口腔 不会太淡，效果没问题
清除你的口臭
请驾药房试一试德恩耐 ４.TV-CF大意（1）亲情篇
父:来,小宝,让爸爸亲亲
子:爸爸嘴巴臭臭,先漱漱口嘛!父:哎哟!那么辣 母:那么试试这种 父:太淡了有效吗? OS:新上市
不伤口腔又有效
德恩耐漱口水 不太浓不太淡
味道恰恰好，效果没问题 清除口臭预防蛀牙口腔疾病 从白天到晚上
子:爸爸的口臭不见了
OS:德恩耐漱口水Day and Light（2）情爱篇
富有吸引力的男人 应该富有吸引力的口气 吸烟、应酬火气大容易口臭 消除口臭预防口腔疾病 德恩耐漱口水
不会太辣不伤口腔 不会太淡效果没问题 令人销魂的三十秒 满口新鲜一整天 从白天到晚上
富有吸引力的男人 富有吸引力的口气 德恩耐漱口水 ５.媒体预算
（1）进度表（略）（2）媒体预算比例
T.V.3800000 63.3％ N.P.（报纸）1780000 29.7％ 印刷170000 2.8％ CF（广告影片）250000 4.2％ 总计6000000 100％(3)各销售季节比例
新上市2070000 37.1% 第一期特卖1910000 34.2% 空档消化期200000 3.6% 第二期特卖1400000 25.1% 总计 5580000 100%
(引自郭泰著《如何写企划案》生活、读者、新知三联书店，1993年8月第一版)
第四篇：商品广告设计方案
商品广告设计比赛方案
为深入推进素质教育，丰富同学的课余生活，培养学生的动脑、动手能力，设计技能，增强同学们的设计技能，锻炼合作能力与创新思维，为电子商务职业技能大赛筛选人才。现向电子商务部12、13级电商专业全体学生进行商品广告作品征集大赛，比赛内容如下：
一、设计方式
1、命题设计：根据提供的随机商品进行创作
2、自主命题设计：自行选择商品进行设计（商品类型不限，可以在淘宝上销售的任意商品）
二、征集时间：
11月12日-11月25日
12级、13级按手绘、电脑设计各设一、二、三等奖多名
二、评选标准 ：
1、作品符合大赛主旨。
2、作品赋予时尚美感、能突出商品的卖点，版式、色彩搭配合理。
3、作品应具备创意性、技巧性、趣味性和灵活性有艺术感，设计概念和方案独特新颖。
三、作品要求
1、作品尺寸：根据学生的不同差异，学生作品提交方式为手绘（A2尺寸）或电脑创作（尺寸：420mm×297mm 像素：150px）
2、务必按照比赛尺寸要求提交作品，并需附上简要的创意说明（150字以内）。
4、投稿时,必须正确填写姓名、班级。电脑创作的同学除提交“作品名-班级姓名”的JPEG格式文件外，还需提交Photoshop格式的源文件。
四、作品提交方式：
个人形式参赛，作品提交地点：办公室1-414
注：在创作期间，参赛者如有疑问，可通过上述联系方式向指导老师咨询
第五篇：商品广告教案
美国总统布什向英国民众介绍美利坚的广告： “在美国这块土地上，你可以看到迥然不同的景色；交叠起伏的绿色田野，平坦的白沙海滩，迪斯尼乐园，和以黑人乐曲谱写的明快而狂热的爵士乐。你可以一睹大湖区和大峡谷的风光——现在你比以往有更多的理由来美国参观游览，没有比现在这个时候更好的了——总统发出邀请，你还等待什么呢?”
（转引自姜淮超、刘帆《广告创作艺术》陕西人民教育出版社）
评析：这是一则旅游广告，广告以总统的特殊身份，满腔的热情，温馨的语言描绘出美国种种值得游览的地方和欣赏的事物，语言以亲切的第二人称道出，很具吸引力。【例文2】
芬必得广告：肌肉关节痛，让小事情变大麻烦。
评析：
这是一则图文并茂的广告，文字与图画配合巧妙，图画用夸张的手法把疼痛给人带来的苦恼和对工作的影响淋漓尽致地表现出来。文字不多，但与图配合，宣传了芬必得的功效。第一节 广告的概念及种类
广告有广义和狭义之分．广义的广告有“广而告之”的意思。凡因一定的意图，面向社会公众所作的公开宣传都属这一范围。它既包括以盈利为目的的经济广告，也包括不以盈利为目的的非经济广告。前者如介绍商品特点或服务项目的广告，后者如公益广告、公德广告。狭义的广告专指以盈利为目的的商业广告，也叫商品广告，是广告主有计划地通过一定的媒介向公众传递商品和劳务信息的有偿宣传活动。本章主要介绍狭义广告。
对商品广告的概念，应注意从广告主、广告信息内容、广告媒体及广告费用这几个因素加以理解，它们组成了广告的四个基本要素。
(一)、广告主：即广告主体，是出资发布广告的生产、经营单位或个人。商品广告均有明确的广告主。
(二)、广告信息内容：可作为广告内容的信息很多，例如商品的特点，长处，价值，效用，制作工艺，有关部门、专家或消费者的评价，生产者或经销者的经历和声誉，市场的供求情况，同类产品的竞争状况等等。而每一具体广告，则要有重点有选择地传达一定的信息，并体现广告主的意图。(三)、广告媒体：广告媒体是指传播广告信息的中介物体，常见的媒体有电视、报刊、广播、霓红灯、交通工具、邮递传寄、表演、橱窗等等，其中使用频率最高的报纸、杂志，电视、广播被称为广告的四大媒体．广告的信息内容必须通过一定的物质技术手段才能得以广泛传播，因此，准确、恰当地选用媒体，直接关系到广告的创作效果和宣传力量。
(四)、广告费：广告是一种有偿的宣传活动，从构思、设计、制作到传播，需要一定的媒介，一定的物质消耗和智力、劳务支出，广告费即是广告主偿付给广告经营部门、广告制作部门或媒介部门的费用。
广告以不同的标准有多种分类。
按性质效用分，有盈利性广告和非盈利性广告两大类。按直接目的分，有以促销创利为目的的商品销售广告，和以建立信誉及宣传企业经营观念的为目的的企业形象广告。按广告覆盖范围分，有国际性广告、全国性广告、地区性广告及行业性广告。从性质内容来分，可分为商品广告、劳务广告、招生招聘广告、征订广告、收购广告、医药广告、旅游广告、租赁广告、专利转让广告等。按表现形式可分为静态广告与动态广告。按表现手法又可分为以文为主、以图为主和图文并茂的广告。按不同对象划分，还可分为消费者广告、工业用户广告及商品批发广告。通常较为多见的是以媒体来分类，可分为报刊广告、电视广告、广播广告、标牌广告、橱窗广告、陈列广告、霓虹灯广告、商品模型广告、邮寄广告、网络广告等，还有用模特儿或有关人员的表演、演示所作的表演广告，利用火车、汽车、轮船、电车、地铁等媒介所作的交通广告等。广告的媒体随着科学技术的发展将日益丰富、不断会有新的媒介，新的广告形式产生，广告的用武之地也将越拓越宽。广告的沿革与作用
一、我国广告的沿革和发展
广告在社会生活中的使用，由来已久，远溯源头，可以追溯到有了社会分工和商品交换的原始社会末期。最初人们在商品交换中，将自己的东西陈列出来，并高声叫卖，以招徕主顾，这种自发的以实物陈列和口头叫卖为主的广告就是原始的广告形式。后来，随着文字的产生，生产力的发展及造纸术、印刷术的发明，广告的形式逐渐多样化，出现了脱离商品实物而作为广告具体形态存在的幌子广告、招贴广告、牌匾广告、彩楼广告、印刷广告等。幌子广告最为普遍，形式也多，有旗帜，草标，灯笼、模型、图画、文字等。《韩非子·外储说右上》载：“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，悬帜甚高著。”通过高悬酒旗以招徕顾客，说明人们已在主观上有了广告意识，由自发转为自觉。到了唐宋时代，经济发展，促使广告宣传的广泛性和自觉性比以前大大增强。唐诗中有“闪闪酒旗招醉客，深深绿树隐啼莺”的诗句，北宋张择端的《清明上河图》形象描绘了开封府的繁华景象，图中许多店铺都有牌匾、旗帜，可见广告的使用已十分广泛。唐宋时，新的广告形式也在实践中相继产生。例如在西安唐兴庆宫遗址发掘的砖上有“城东官砖”的印记，大明宫遗址的砖上有“官匠户某某”的印记，这可视为我国早期的商标广告。唐天宝二年(公元734年)，一名叫韦坚的人曾集合江淮一带十几个郡的数百只商船，满载江南锦帛、海味、珍珠、玳瑁、象牙、沉香、黄连等特产一齐至京，在浐河上搞了一次大规模的促销活动。船上水手一律统一的南国装束，一个船头领歌，百名盛装美女相和，鼓乐齐鸣，这可以说是一次别开生面的表演广告活动了。
封建社会长期自给自足的自然经济，使生产发展缓慢，所以商品广告虽较前不断进步，但终究未能发生根本性变化。与古代进行的广告宣传相比，现代广告宣传是人类社会进入商品生产高度发展的资本主义阶段以后的产物。由于我国的特殊国情，自鸦片战争后，帝国主义列强用大炮打开了中国的国门，随着外国资本和洋货的涌入及相互间的竞争，西方广告也进入我国，并且使得工业并不算发达的一些中国城市，如上海、天津、广州等沿海城市商业活跃，广告也活跃，尤其是三十年代的上海，还曾有过—度“畸形”的广告繁荣，而以后就渐趋衰微。我国广告的真正振兴，是从1978年将全党全国的工作重心转移到经济建设上，实行改革开放政策以后开始的。随着经济的发展和经济体制的改革，竞争机制逐渐形成，我国的广告事业迅速发展，广告专业单位纷纷成立。各报刊、电视台、电台积极承揽广告业务，广告研究工也有了很快进展，现已发展为专门性的科学，广告制作技术日新月异。我国专门的广告经营单位及从业人每年以倍数增长。近年来我国广告组织已加入国际广告协会和亚洲广告联合会，广告宣传由国内拓展到国外，正在向国际化、科学化、现代化的方向发展。
二、广告的作用
广告是一种宣传手段，在向社会传递信息的同时，还有介绍、说明、启发、提醒、说服和诱导等多种功能，在经营活动中有着不可忽视的作用。具体讲，广告有如下作用：
(一)可以沟通产、供、销各个环节，起到交流信息，互通有无。活跃经济、繁荣市场的作用。
商品广告是经济信息的载体，也是传递经济信息的手段。我国地域辽阔，各地区产品往往各有优势，需要广告宣传。市场的扩大，使生产企业到消费者之间的环节增多，有时一些产品在这一地区无人问津，被弃置积压，而在另一地区却紧俏走红，成了“热门货”，甚至采购无门，造成脱销。通过覆盖范围广泛的现代广告宣传。就可为产、供、销三方面架起桥梁，提供更多的机遇，利于调剂余缺、扩大销售。广告的这种沟通作用，还可使各个环节在信息传递中了解情况，掌握主动，克服盲目性，使生产经营均衡协调地得到发展，也可使销费者合理支配销费资金。
(二)有利于了解商品，方便销售，引导消费。
认识商品是购买商品的前提。产、销部门通过广告宣传可以向用户介绍商品的性能特点、保养使用、购买方式、购买渠道等知识和信息，使消费者能够在购买之前就对所需购买的商品有所了解，还可根据广告的介绍，进行比较选择，方便消费者及时购买到自己称心如意的商品。
广告还可以引导消费者好中求好，去追求更高的标准，起着引导消费的作用? 强有力的广告宣传，能够影响人们原有的消费习惯，甚至会在刺激和引导消费的过程中，起到创造新时尚的作用。广告的这一作用反过来也促使生产厂家积极开发研制新产品，促进产品的升级换代。
(三)指导生产，改善管理，促进竞争。
企业从广告活动中可以获得大量的经济情报和市场信息，并据此通过分析，预测市场发展变化的趋势，根据市场需求调剂品种、调整计划，进行决策，扩大生产适销对路的产品，促进对已有产品的改进和新产品的开发。广告还促使企业根据消费者的需要推广新技术、新材料、新工艺，降低成本，提高产品质量，加快资金周转，全面改善经营管理。另外，广告还可以发挥鼓励先进，鞭策后进，促进竞争的作用。新产品进入市场，往往靠广告做试销试探，打开销路，更多的商品则要靠广告扩大影响，建立信誉，巩固和扩大销售市场。
(四)促进内外交流，扩大对外贸易。广告一方面可以向国外传递信息，利于国内企业在国际市场上寻求贸易伙伴；另一方面也可以通过广告反映国际市场各方面的动态及国外的科技情报，利于国内企业抓住有利时机，把产品打入国际市场，同时帮助我们克服盲目进出口现象。旅游广告还可以把我们的服务项目、内容、宗旨、标准等告知国外旅客，吸引海外宾客来国，为我国争取更多的外汇收入。
(五)美化生活，改善环境 广告宣传是与美学水乳交融的。它往往借助于艺术表现手法来介绍产品，引导人们从美学观点去鉴赏、选择商品。广告中美的语言，美的观念，美的感情，美的形象，往往潜移默化地作用于人们的心灵。所以一则好的广告，人们不但可以从中了解商品知识，还可以得到美的享受。
城市是广告最为集中的地方。对一个城市来讲，广告的设计、安排，应尽可能地统筹管理，把直接的实用效能与改善环境，美化市容的美学效能结合起来，使之既能取得良好的商品宣传效果，又能创造一个充满艺术美的生活环境。第三节广告创作
一、广告创作的规律及要领
广告活动是一个复杂的动态过程，它由市场调查与研究、广告策划、广告创作、广告公布后的调查总结四个连贯环节组成。通过市场调查研究，可以了解和掌握消费者的需求及影响购买行为的种种因素。广告决策是指导广告创作的原则性意见，确定广告决策主要是为了进行广告定位，即解决广告的的宣传对象和所宣传商品的个性等问题。广告发布后的调查与总结为的是利于日后准确恰当地进行广告再宣传。而广告创作是四个环节中的核心，是市场调查的归结与广告决策具体实施与体现。一则成功的广告，有了正确的广告决策后，其重心应放在广告的创意上，即广告的构思上．主要应从内容和形式两个方面着手：
1、内容方面：注意确定商品个性与广告的主题。商品的个性是商品在市场上生存的依据和竞争的力量，广告要突出宣传商品的个性，这样才能为商品塑造一定的形象，争得一定的市场地位。因而，确定商品个性的问题，同时也是直接关系广告作品本身在竞争中有无内在力量的问题。商品的个性要在市场调查的基础上，将商品的原料、加工、性能、构造、外观、效用、特点、档次、价格、在市场上的竞争地位等情况综合起来，在与同类产品的比较分析中提炼和确定下来。
广告主题，通俗地讲，就是向消费者告诉和说明的问题。确定主题要考虑广告目标、商品个性和消费心理三个方面，既要集中突出商品个性，又要有鲜明针对性，从消费者最关心的问题入手来刺激、引发消费者的兴趣。
成功的广告都有鲜明、突出的主题。有的突出经济实惠，有的突出安全可靠，有的突出传统风格，有的突出高效低耗，有的突出舒适高雅等。例如“两面针牙膏”广告的主题，突出该牙膏的药用价值；“五粮液酒”的广告主题，突出其历史悠久，酒味醇香；美国柯达照相机的广告：“你只要压一下按钮，其余的事由我负责”，突出其操作简便，都使自己的产品在众多产品中脱颖而出。
2、形式方面：注意选择表达方式
广告的主题是一种理性的观念和认识，主题确定之后，就要运用一定的艺术手段，通过一定的艺术形式把主题表达出来。博览古今中外的广告大千世界，可说是色彩缤纷，千姿百态，表现形式异常丰富。由于所借助的媒介不同，有的诉诸于人的听觉，有的诉诸于人的视觉，有的既诉诸于人的听觉又诉诸于人的视觉；有的以文为主，有的以图为主，有的图文并茂；有的是动态，有的是静态；有的还把内容与舞蹈、歌曲、快板、对话、诗歌、动画、雕塑、音乐等艺术形式相结合，以增强对消费者的吸引力。尽管表现手法多种多样，但从总体上分，不外两种类型：
①理性诉求广告：又称客观报道式广告，主要运用客观、求实、简明的语言向消费者介绍商品的名称、规格、用途、特点、价格等，其作用目标在于人的理智。这类广告诚实朴素，很少主观色彩，无夸饰之词，使人感到真实可信。此类广告宜于生产资料、机电产品、交通工具、家电产品、建筑材料、医药用品等内在技术性能要求严格的商品使用。
②情绪诉求广告：又称暗示广告，兴趣广告。这种广告侧重于表现人和商品的关系，其作用目标是消费者的情感。创作这种广告，往往要调动多种艺术手法，通过渲染背景，设置氛围，创造意境等来暗示、诱导、撩拨、启发人们的潜在意识，激起人们的购买欲望，此类广告宜于食物、饮料、服装、玩具、化妆品、饰品等日常生活消费品使用。
当然，这两种类型的表现方式在同一广告中并不矛盾，往往互相并用，互为补充，只是有所侧重罢了。
二、广告的结构
广告的形式十分丰富，但无论哪种形式的广告，都离不开文字，而且文字越少，越在其中起“点睛”作用。有资料显示，广告效果的50～70％来自广告的语言文字部分，因此，素来被广告创作者重视。本章所谈的广告，是以文为主的广告，或是广告的文案部分。
广告的结构形式比较灵活，从一般规律看，大致分为标题、正文、广告语、附文四部分。
1、标题：
广告的标题有着揭示主题，传达信息内容，引人注意，诱读正文的作用。但最重要的是要引起消费者的“即刻注意”，听一遍，看一眼就能吸引住人。有了这个“即刻注意”，才能转为“持续注意”，――下读广告正文的内容，也才能唤起消费者的购买欲望。因而，能否引起人的“即刻注意”是广告标题成败的标准。
为了达到使消费者“即刻注意”的目的，广告设计者有时一语道破其旨，采用直接正面冲击的方式来迫使消费者注意；有时采取含蓄、委婉、渲染、衬托的方式来传达其旨，靠启示、劝导、暗示来间接吸引消费者注意。
直接冲击式标题一般在语言上多采用名称式和陈述式，例如“云南白药膏”，“颈痛灵——颈椎病患者的福音”，“神州热水器”，“西安夏季人才招聘会”等。这种标题直接明快，庄重严肃，但易于落入平庸，搞得不好，引不起人的注意。间接吸引式标题语言表达方式灵活，常见的有：
A、设问式：这种方式往往结合产品特点和人们潜在的需求愿望，有针对性地提出问题．靠问答的配合来达到推荐商品的目的。例如：“你想快速致富吗? 请订阅《××信息报》。”“你失眠了吗？晚安多邦胶囊为您解决烦恼。”
B、祈使式：用请求、希望、劝勉、叮咛、忠告等语气向消费者表达厂家和经营者的意愿，意在催促消费者采取相应的购买行动。例如“欢迎订阅《小说月报》”，“别忘了脚下的风采”，“HIIPO(哈埃斯勃)的确与众不同”(运动鞋广告)。“要找好工作，请看华商报。”“怕胖的女孩，跟我来！”这种广告应注意语言的谨慎与诚恳，否则容易导致人们的逆反心理。
C、新闻式：以新闻报道的形式设题，将最新经济消息告知消费者。这种标题多用于新产品上市，新店开张，企业及经销者采取新举措，参评获奖等。例“××肉联厂隆重推出啤酒火腿，德国红肠”，“2006特价书展销”。
D、描写式、渲染式：用文学艺术的描写、渲染手法，创造与商品有联系的意境，在意象的陪衬中宣传商品。例如某绢花生产厂的广告“巧手留住春，绢酿满园花。”以百花竟放的满园春色来陪衬绢花之美。这种手法，可使人们在了解商品的同时获得美的享受。
在实际生活中，我们所遇到的广告标题并不限于以上几种，还有颂扬式、寓意式、悬念式等等。无论采用哪种方式的标题，都以吸引消费者“即刻注意”为其目的。广告的标题犹如新闻的标题一样重要，是全文的“眼睛”，需要下功夫琢磨。好的广告标题，能够作用于消费者的心理，引起消费者的兴趣，进而拨动购买动机、激起购买行动。
2、正文：广告的正文由开头、主体和结尾三部分组成。
开头：常见的写法有三种：—是与广告标题相呼应，或承接标题继续叙述，或对标题的设问作出回答，或解释标题含义并进一步强调标题。二是概括全文，以精炼的语言点明主旨，此种写法由借鉴新闻导语而来。三是简介企业情况。当然并不限于此三种。
广告正文的开头，语言一定要概括精炼，富于衔接性，能很快过渡到广告的主体部分，而且要与标题、主体部分相互配合。例如陕西西凤酒的广告文案：在标题“凤凰展翅，酒香万里”之下，正文的开头写道：“中国老牌名酒之一――西凤酒，始于周秦，盛于唐宋，至今已有二千四百多年的历史。” 这个开头紧承标题，点出所推销产品的生产厂家、产品名称，强调了其悠久历史的优势，语言概括扼要，既提纲挈领，又便于过渡到主体对该产品的具体介绍。在赞誉中暗含了酒味醇香是其历史悠久的主要原因的道理。不是所有的广告都需要一个“开头”，尤其是篇幅短小，信息集中的广告，常常直言中心内容。另有一些广告，由于标题已经起到提纲挈领的作用，或主体部分的内容与标题本身衔接紧凑，也就不必专门设立一段“开头”了。
主体：这是广告内容的中心，这一部分要对广告标题及开头所提挈、许诺的事项加以说明和证实，是广告主题的具体化。一般多用有力的事实和根据来说明商品的特点、优势及推荐购买的理由。在手法上，要灵活多样，突出个性特色，并与内容有机结合，使它们相得益彰地体现广告的宣传意图。
仍以上面西凤酒广告的文案为例，正文主体写道：
“西凤酒醇香典雅，诸味协调，甘润挺爽，尾净悠长，风味独特，在全国第五届评酒会上被列为‘凤型’。其不上头，不干喉、回味舒畅，被赞为‘三绝’。目前，西凤酒已从传统的65º发展到60º、55º、45º、39º及西凤大曲、雍城、凤灵酒、柳林春五类九种系列产品。西凤酒畅销全国，远销日本、前苏联、罗马尼亚、加拿大、美国、西班牙、厄瓜多尔、东南亚诸国及港澳地区，深受中外用户青睐。”
主体突出介绍了西凤酒的酒味特色、品种类型和市场销售优势，融进了较多的广告信息。结尾：广告的结尾要干净利落，或公布服务的宗旨，或强调广告的信息焦点，或呼应标题、照应开头。例如以宣传意大利旅游消费价廉为主题的意大利航空公司广告的结尾：“比你梦想到的享受要多，比你所想到的花费要少。”“穿上××牌皮鞋，使您更精神、更潇洒。”上述西凤酒广告的结尾概括主体，呼应标题，用颇具浪漫色彩的比喻热情再次道出广告宗旨。当然，简短的广告也可不要结尾。
3、广告语：又称“广告标语”、“广告口号”。指在广告中用来概括服务宗旨、强化信息的文字，常使用简明扼要的标语口号式语句来表达。广告语—般简明易记，特点突出，体现广告主较长时间的宣传宗旨，所以广告正文的内容尽管多变，而广告语常常是相对稳定的。广告语的反复出现，使广告宣传系列化，具有增强印象、强化特点的作用。广告标语的位置比较自由，它可以灵活出现于广告的任何位置，既可与广告标题合一，代作标题，也可放在广告的结尾处，也可出现于广告正文的中间。
广告语的内容多样，常以宣传企业形象、商品优势、服务特点和精神文化多见。如： “平板电视专家”（厦华广告）： “无微不至，无所不在”（国美广告）联想笔记本---“让世界一起联想”（联想笔记本广告）“趣味相投 N多快乐”（网易广告）“超越平凡生活”（卓越广告）“真诚到永远”。（海尔电器广告）“让我们做得更好！”（飞利浦广告）“三星技术，为生命服务。”（韩国三星集团广告）“学好英语，当然‘好记星’”。（好记星学习机广告）“人头马一开，好事自然来。”（人头马XO）
4、附文：又称随文。指在广告结尾之后出现的附属内容，主要标明企业或经营者名称、地址、购买商品或接受服务的方法、通信联络方式、联系人、银行账号等，以方便销售。
三、广告写作应注意的事项
l、立意新颖，重点突出，简明易记。
能否引起消费者注意，是广告是否有效的最朴素、最基本的标准。现在的许多广告之所以使人听而不闻、视而不见，就是因为过于平庸、空泛、陈旧，缺乏重点和特色，语言也冗长无味。当今社会是信息社会，信息数量之多和传递速度之快是前所未有的。据有关资料统计，美国人平均每天受到1500条广告的冲击，而能引起注意的仅有76条；中国人平均每天受到300条广告的冲击，能引起注意的仅有7条，比例很小。信息超载，使人们在接受信息时自觉不自觉地有所选择。如果一则广告宗旨不集中，特点不鲜明，冗长难记，势必淹没在广告的汪洋大海中，难以达到预期目的。而好的广告，则注意选择优于其他商品的长处作重点宣传，以不同凡响的立意吸引消费者。例如“《知识文库》的推销广告：“96页版面提供384条知识资料。”主旨突出其内容丰富的特色，给人以花钱不多、收益非浅、十分划算的感觉。又如美国“艾略特博士的小书架”的书刊广告：“读，每天读十五分钟的伟大文字作品，五年您就大学文科毕业。读，会使您不断进步，不断提高；要读，就读艾略特博士小书架上的书。现在，书架上有„„。”这项广告立意新颖，突出了“艾略特博士小书架”善于引导、长于推荐的特点，并把坚持读其推荐的书将会取得的效果亲切而自信的道出。其中“十五分钟”――“五年”――“大学文科毕业”几个连续性因素十分引人注意。象这样立意新颖，特色突出，简明易记的广告就容易拨动人的购买欲，其效果远比那些看去振振有词，实则空泛无物的“选料上乘、制作精良”、“驰名中外、誉满全球”的“八股”广告好得多。
2、要实事求是。
广告是优质商品的“伯乐”，但广告却不允许弄虚作假，搞脱离实情，耸人听闻的“牛皮广告”。真实是消费者购买商品的依据，是广告写作的基础，是广告的力量所在。它关系到企业信誉和社会公德。一则失实的广告，可能会得逞于一时，但一旦败露，失去信誉，所受的损失即便付出几倍、几十倍的努力也无法挽回。所以广告宣传一定要实事求是，不得以任何形式欺骗顾客。广告的信息要真实准确，内容要有科学根据，数据应确凿。介绍商品性能和评价商品时，用语要讲究分寸，合乎实际。一些价格昂贵又需要一定使用知识的商品，在介绍商品的性能、长处和使用方法时，应将商品的缺陷、注意事项等也介绍给消费者，这样才能提高消费者对其广告的信任程度。与同类产品进行对比说明时，也应注意实事求是原则。对比要公正，不恶意攻击、不贬低对比对象，对比的资料要有权威性。如国家有关产品的评比鉴定资料，产品检测部门和科研部门的鉴定意见，国际上的获奖等，让销费者感到你的评价、介绍是可以衡量和测量的。
广告的语言风格和内容要相互配合，也要体现实事求是原则。在这方面，鲁迅先生是表率，鲁迅先生在20世纪年代为《未名丛刊》与《乌合丛书》所作的广告，幽默而实事求是地介绍了书刊的宗旨、评价和发行意愿，别具一格。（参见例文）
3、形式生动活泼，讲究艺术性．
广告是说服艺术，形式是否生动活泼，是否具有艺术性，直接关系广告的实际效果。因此在形式美上，广告设计者应独具匠心，发挥出超凡脱俗的创造力和表现力，使自己的广告脱颖而出。例如，《文化与生活》的广告：“如果你不读改版后的《文化与生活》，本刊将失掉一个读者，而你将失掉一个世界。”运用对比的手法，将刊物“失掉一个读者”和读者“失掉一个世界”相对比，使度者感到不订此刊物将损失惨重。
创作广告，还应注意所用的媒介，不同的媒介有不同的特点。电视广告，熔多种艺术形式于一炉，有声有形，富于动态，设计者应力求在几秒钟之内“既见物又见人”，把人对物的评价、赞赏及使用后的效果等等表现出来，还可动用音乐、舞蹈、动画等艺术手段，充分运用电视的“蒙太奇”手法，把广告做得生动新颖而吸引人。
广播广告，有声无形，转瞬即逝，因此用语要简洁明了，通俗易懂．还可采用对话、快板、相声、歌唱等形式，增强艺术感染力。
报刊广告，不仅要求立意新颖，语言优美，而且应注意图文相辅。广告的形式要在求“新”、求“异”上下功夫，要使人感到生动别致，饶有趣味。例如，“蜜蜂”牌保险箱的广告，利用谐音，婉转揭示产品“密封”的性能。鞋油广告“红鸟牌鞋油愿为足下增光”，利用“足下”一词的双关含义，既指鞋，又指人，含蓄而俏皮。法国的印刷广告：“除了您省下的钞票外，承印一切”。幽默地表达自己不但业务范围广泛，且价格低廉。日本丰田车的广告，利用中国的俗语加工而成：“车到山前必有路，有路必有丰田车”。简明生动，妙语生辉。
只要善于发掘，充分调动各种艺术表现手段，并注意满足人们的审美需要和审美习惯，就可获得良好的宣传效果。
4、注意销费者心理。
广告是通过启发、诱导、说服的方式来向消费者推荐商品的。能否准确地把握消费者心理进行宣传，是广告成效有无和大小的重要因素。销费者购买商品的动机十分复杂，存在着自尊、求实、求新、求美、求廉、求乐、求荣、求名、求速等各种心理。所以制作广告，一定要掌握各种不同心理，注意站在广告对象的角度去考虑广告的内容。说话的口吻也要注意能否使其乐意接受，切不可盛气凌人，指手划脚；也不可自吹自擂，强加于人。措辞要准确、生动、感人，例如，上海三菱电梯有限公司的广告语：“我们推销电梯产品，增加的不仅是利润，更多的是朋友”。在广告宣传中融进了浓郁的互相信任、互相理解的情感，用户就乐意接受。现在有些广告，溢美之词过多，反倒使人产生逆反心理。然而有人却十分巧妙地利用消费者对溢美广告的这种逆反情绪，写出了“揭短广告”。例如《电子报》的征订广告：“《电子报》的主要缺点：印刷质量较差，文字排校和技术性差错间或出现(今年以来虽有显著改善，但仍未杜绝)；版面有限，无力刊登系统性基础理论教材和系统性科普文章。”这则广告看似“揭短”，实际上透过文字人们会感到，此报重视印刷质量差错较少，内容也丰富生动。广告设计者以谦恭的口吻介绍情况，却使订数上升20％。
广告要视目的及销费者心理进行设计。美国一则推销牛奶的广告写道：“只要你连续1200个月里每天都喝上一杯牛奶，您准能活上100岁。”有意将100年折算成1200个月，旨在劝告消费者长期饮用他们的牛奶，并将其与消费者讲究营养、追求长寿的心理相联系。广告要准确把握销费者心理，有针对性地介绍消费者最关心的问题。用名牌、豪华商品，能满足还有些人的“身价感”；物美价廉的商品，又可以使购买者获得求实的快意感；女青年购买化妆品时往往有“爱美不怕花钱多”的心理，如果对她们宣传价格低廉，就会产生“便宜没好货”的想法而不愿购买。台湾一则压力锅的广告，广告画面上是一微笑着双手合十的年轻主妇，边上附有图解文字，标题是：“给太太一份安全感”。这则广告把人们购买压力锅时最关心的安全问题作为主旨，介绍了这种产品在安全方面的优势，包括特殊安全阀、防爆装置、投保使用25年等。由于注意了消费者心理，打消了消费者的疑虑，所以取得了良好的效果。在众多学习机竞争激烈、广告满天飞的形势下，“诺亚周”也把主打方向放在攻克消费者心理上，他们的广告标题是：“放心选择诺亚舟‘新状元’的十大理由”，正文列出“1.权威认可，2.技术领先，3.专业品质，4.质量可靠，5.售后无忧，6.英语五大同步，7.九门功课名师教，8.海星课件下载，9.精英教育资源，10.功能强、内存大。” 某药店的宣传广告写到：“但愿人间人无病，何愁架上药生尘。”语言恳切，充满关心之情，读来颇为主人的善意所打动。【思考与练习】
1、广告的四大媒体是什么?各有什么特点?
2、选数则广告，分析其写作方法和特点?
3、撰写广告应注意什么问题?
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