广告策划书的撰写

第一篇：广告策划书的撰写

一、广告策划的内容

广告策划是对整个广告活动的全面策划，因此它包括的内容是很广泛的。广告策划主要的内容是对广告环境进行分析和对广告目标、广告对象、广告媒体、广告时间、广告空间、广告创意、广告策略等进行策划。

二、国外的代表主张

美国著名的广告大师莱斯特•第来诺认为理想的广告策划书应该撰写以下内容：

(一)商品性格

每种商品都有其性格。即它是男性商品，还是女性商品，或者是属于两性的?它是一种低价品，或是有限市场的高价商品?

(二)历史

即本商品的历史，包括商品发展的原始材料，商品的价格历史，包装记录，消费者态度的一般记录，区域性销售的记录，广告费用的记录，媒体上作广告的经验等等。

(三)难题与机会

即商品在销售过程会遇到什么难题，如何克服这些难题，起死回生的机会是什么?

(四)文案政策

即提出选择什么的广告文案，确定什么样的广告主题以及理由。

(五)媒体

即选择的什么样的广告媒价以及选择的理由。

(六)推广

即怎样实施广告计划，怎样应付某些突发情况。

(七)改变商品

若商品性能、外观等存在缺陷，可在计划书中提出改进的建议。(八)改变包装

即对商品的包装以及广告包装提出建议性的意见。

(九)定以价格

即对商品的价格提出看法。

(十)预算

即企业投入广告活动的费用计划，包括广告制作费的计划、广告策划活动费用的计划、媒介使用费的计划及应付可能发生的各种情况费用的计划，等等。(十一)目的及测定

即应撰写广告目的和广告效果的评价与测定。

三、国内的代表主张

国内的广告大师陈培爱先生认为：完整的《广告策划书》，一般包括如下内容：(一)前言;(二)市场分析;(三)产品分析;(四)销售分析;(五)企业经营目标;(六)企业市场战略;(七)阻碍分析;(八)公关战略;(九)广告战略;(十)媒介战略;(十一)广告预算及分配;(十二)广告统一设计;(十三)广告效果预测。

第二篇：广告策划书撰写格式

广告策划书撰写格式

一、题目：

二、客户名称：

三、产品名称：

四、市场背景分析

（一）目标市场：该类产品的消费者是谁？他们的年龄、性别职业、收入、文化、所处地域及购买行为特征和消费心态等。

（二）消费偏好：消费者在购买或使用该产品时，喜欢中档还是高档？喜欢国产还是进口？在什么场合下使用？他们对产品有什么要求？

（三）购买模式：购买的频率、价格、场所和购买时最看中的品质。

（四）信息渠道：获得信息的渠道是什么？最早接触的媒体是什么？最依赖的媒体是什么？

（五）竞争状况：目前市场上最受欢迎的该类产品品牌是什么？畅销原因？销售状况？消费者希望产品改进的方向是什么？

（六）结论：

五、市场策略（沿市场背景分析的思路，阐述该产品的市场策略）

（一）市场营销目标：根据市场背景分析的结果设立该产品的市场营销活动中所要达到的目标。目标应当具体，并可测量。例如：在多长时间内销售额力求达到￥万元，市场占有率力求达到%。

（二）产品定位：

（三）产品分析：

（四）竞争对象：竞争对手是谁？具有的优、劣势？广告宣传情况？

六、广告策略（在市场策略背景下阐述广告策略）

（一）广告目标：广告活动所要达成的目标？如知名度达到%等。

（二）广告主题：广告诉求点。

（三）广告表现风格：广告表现的特点。

（四）广告口号：统筹全局，具有感染力、冲击力。

七、广告创意

（一）报纸广告：之一篇

（二）电视广告：之一篇

八、媒介策略

（一）主要媒介和辅助媒介及组合（二）媒介组合和刊播频率

九、预算分配包括调查、设计制作、发布及效果测定等。

十、广告效果评估方案

评估内容、时间

媒介策略补充

媒介种类 规 格 发布时间 频 次 总金额 备 注

第三篇：广告策划书撰写格式

广告策划书撰写格式

一、题目：

二、客户名称：

三、产品名称：

四、市场背景分析

（一）目标市场：

该类产品的消费者是谁？他们的年龄、性别职业、收入、文化、所处地域及购买行为特征和消费心态等。

（二）消费偏好：

消费者在购买或使用该产品时，喜欢中档还是高档？喜欢国产还是进口？在什么场合下使用？他们对产品有什么要求？

（三）购买模式：

购买的频率、价格、场所和购买时最看中的品质。

（四）信息渠道：

获得信息的渠道是什么？最早接触的媒体是什么？最依赖的媒体是什么？

（五）竞争状况：

目前市场上最受欢迎的该类产品品牌是什么？畅销原因？销售状况？消费者希望产品改进的方向是什么？

（六）结论：

五、市场策略（沿市场背景分析的思路，阐述该产品的市场策略）

（一）市场营销目标：

根据市场背景分析的结果设立该产品的市场营销活动中所要达到的目标。目标应当具体，并可测量。例如：在多长时间内销售额力求达到￥万元，市场占有率力求达到%。

（二）产品定位：

（三）产品分析：

（四）竞争对象：

竞争对手是谁？具有的优、劣势？广告宣传情况？

六、广告策略（在市场策略背景下阐述广告策略）

（一）广告目标：

广告活动所要达成的目标？如知名度达到%等。

（二）广告主题：

广告诉求点。

（三）广告表现风格：

广告表现的特点。

（四）广告口号：

统筹全局，具有感染力、冲击力。

七、广告创意

（一）报纸广告：

之一 篇

（二）电视广告：

之一 篇

八、媒介策略

（一）主要媒介和辅助媒介及组合（二）媒介组合和刊播频率

（表格如下表格）

九、预算分配

包括调查、设计制作、发布及效果测定等。

十、广告效果评估方案

评估内容、时间、方式、方法等。

广告策划撰写格式--媒介策略补充表--

媒介种类

媒介选择

规 格

发布时间

频 次

总金额

备 注

举例：刘迎建做企业的观点是强比大重要，企业的使命应该是精益求精，做企业的战略是要么不做，要做就要做行业第一。其更大的成功秘诀是避开竞争激烈的主流IT市场，选择在边缘产业称王称霸。

汉王虽然是一个小企业，拥有500名员工，年销售收入尚未突破2亿元，但其销售毛利润率却高达50％以上，而中国大多数IT企业的销售毛利润率不足10％。作为中国IT业为数不多的拥有核心技术的企业之一，汉王在传统的手写笔市场上占有率第一。而在手机中文手写输入领域，汉王占有80％的市场份额，处于绝对垄断地位。除了摩托罗拉以外，几乎所有采用中文手写输入汉字的手机厂商如诺基亚、三星、索爱、联想、多普达等，都是汉王的技术授权客户。

刘迎建认为，汉王的角色是凭借自己的技术优势成为“主导猎手”，从而主宰市场。

刘迎建并不喜好大而全的产品战略，因为局部技术优势也就决定了汉王的局部产品优势，所以汉王的定位就是不做规模产品。为了满足用户的局部需求，汉王特别强调快，强调小批量、多品种，这就是汉王市场取胜的产品营销战略。

第四篇：广告策划书撰写要求

一、策划书包括三个部分：标题 正文 署名

二、第一部分，前言

具体说明策划书的任务：目标 创意 要点以便了解全貌

第二部分：情况分析

1，企业及商品历史内容：本产品或品牌的背景

专利及技术上的历史

社会背景

过去广告预算

过去广告主题

过去的媒体或花费状态

目前广告当中所使用的创意主题

目前该品牌所面临的问题或机会

2，产品分析对一切可能影响到产品或劳务销售的要素进行概要分析

与竞争者相比：特点 成分 用途 消费者接受竞争结果怎样

在过去几年有何增加或改进新市场

本产品被大家认为是什么产品（新潮 守旧）

本产品的价值何在？

现在的使用者是否满意

销售范围是否广泛

零售商的感觉（是否好卖）

包装和标签如何

产品的品牌认知度

与竞争对手相比有何优势

服务方面

3，消费者分析A基本情况（年龄 职业）B态度情况（知晓度与美誉度）C行动情况（会不会去买，对竞争产品的评价使用情况）4，竞争分析：竞争广告

第三部分：广告策划建议产品的问题点、机会点（半页）2广告目标（1-2句话）促销提高知名度

3广告定位（1-2句话）占据什么位置，消费者的反映4广告诉求对象（选择目标的理由）5广告的诉求内容说明产品的竞争优势

6广告的表现创作作品：A文稿图案B电视脚本C广告脚本D包装设计稿E户外广告设计

7广告媒体策略（媒体目标 媒体计划）

第四部分：广告预算

第五部分：广告效果评估（消费者反应）

第五篇：广告策划书的撰写

广告策划书的撰写

（一）封面

电视广告策划文本全称（某某啤酒广告电视广告策划文书）广告主全称

策划机构的名称

策划文书的完成日期

策划文本的编号

（二）电视广告策划小组名单

（三）目录

（四）前言

（五）正文

第一部分市场分析

一、营销环境分析

1、企业市场营销环境中宏观的制约因素；

（1）企业目标市场所处区域的宏观的经济形势

（2）市场的政治、法律背景

（3）市场的文化背景

2、市场营销环境中的微观制约因素

企业的供应商和企业的关系

产品的营销中间商和企业的关系

3、市场概况

（1）市场规模

（2）市场构成（3）市场构成特性

4、营销环境分析总结

机会与威胁

优势与劣势

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势

2、现有消费者分析

（1）现有消费者群体的构成（2）现有消费者的消费动机

（3）现有消费者的态度

3、潜在消费者分析

（1）潜在消费者的特性

（2）潜在消费者现在的购买行为

（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性

4、消费者分析的总结

三、产品分析

1、产品特征分析

产品的性能、价格、质量、材质、工艺、外观包装、与同类产品的比较

2、产品生命周期分析

3、产品品牌形象分析

企业赋予产品的形象

消费者对于产品形象的认知

4、产品定位分析

企业的预期定位

消费者对产品定位的认知

产品定位的效果

5、产品分析总结

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位

2、企业的竞争对手

3、企业与竞争对手的比较

五、企业与竞争对手的广告分析

1、企业与竞争对手以往的广告活动概况

2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略

3、企业和竞争对手的产品定位策略

4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略

5、企业与竞争对手以往的广告策略

6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略

7、广告效果

8、总结

第二部分广告策略

一、广告目标

二、目标市场策略

1、企业原有市场观点的分析和评价

2、市场细分

3、企业的目标市场策略

三、产品定位策略

1、对企业以往定位策略的分析和评价

2、产品定位策略

四、广告诉求策略

1、广告诉求对象

2、广告诉求重点

3、诉求方法策略

五、广告表现策略

1、广告主题策略

2、广告创意策略

3、广告表现的其他内容

六、广告媒介策略

1、对媒介策略的总体表述

2、媒介的地域、类型、选择

3、媒介的组合策略

4、广告发布的时机、频率

第三部分广告计划

一、广告目标

二、广告时间

三、广告目标市场、诉求对象、诉求重点

四、广告表现

五、广告发布计划

六、其他活动计划

七、广告费用预算

第四部分广告效果的预测与监控

一、广告效果预测

二、广告效果监控

附录：

市场调查问卷

市场调查访谈提纲

市场调研报告

封底