广告策划书撰写的基本框架

第一篇：广告策划书撰写的基本框架

· 市场规模 广告策划书撰写的基本框架

第一部分 市场分析 一,营销环境分析 二,消费者分析 三,产品分析

四,企业和竞争对手的竞争状况分析 五,企业与竞争对手的广告分析

第二部分 广告策略 一,广告的目标 二,目标市场策略 三,产品定位策略 四,广告诉求策略 五,广告表现策略 六,广告媒介策略

第三部分 广告计划 一,广告目标 二,广告时间

三,广告的目标市场 四,广告的诉求对象 五,广告的诉求重点 六,广告表现

七,广告发布计划 八,其他活动计划 九,广告费用预算

第四部分 广告活动的效果预测和监控 一,广告效果的预测 二,广告效果的监控

广告策划书正 文 第一部分 市场分析 一,营销环境分析

1,企业市场营销环境中宏观的制约因素 · 企业目标市场所处区域的宏观经济形势· 市场的政治,法律背景 · 市场的文化背景

2,市场营销环境中的微观制约因素 · 企业的供应商与企业的关系

· 产品的营销中间商与企业的关系 3,市场概况

· 市场的构成· 市场构成的特性 4,营销环境分析总结 · 机会与威胁 · 优势与劣势 · 重点问题 二,消费者分析

1,消费者的总体消费态势 2,现有消费者分析 · 现有消费者构成· 现有消费者的消费行为 · 现有消费者的态度 3,潜在消费者分析 · 潜在消费者特性

· 潜在消费者当前购买行为

· 潜在消费者被本品牌吸引的可能性 4,消费者分析的总结 · 现有消费者 · 潜在消费者 · 目标消费者 三,产品分析

1,产品特征分析 · 产品的性能 · 产品的质量 · 产品的价格 · 产品的材质 · 生产工艺

· 产品的外观与包装

· 与同类产品的比较

2,产品生命周期分析

· 生命周期的主要标识

· 处于什么样的生命周期

· 企业对产品生命周期的认知

3,产品的品牌形象分析 · 企业赋予产品的形象

· 消费者对产品形象的认知 4,产品定位分析 · 产品的预期定位

· 消费者对产品定位的认知 · 产品定位的效果 5,产品分析的总结

四,企业和竞争对手的竞争状况分析 1,企业在竞争中的地位 2,企业的竞争对手

3,企业与竞争对手的比较

五,企业与竞争对手的广告分析

1,企业和竞争对手以往的广告活动的概况 2,企业和竞争对手以往广告的目标市场策略3,企业和竞争对手的产品定位策略

4,企业和竞争对手以往的广告诉求策略 5,企业和竞争对手以往的广告表现策略 6,企业和竞争对手以往的广告媒介策略 7,广告效果 8,总结

第二部分 广告策略 一,广告的目标 1,企业提出的目标

2,根据市场情况可以达到的目标 3,广告目标的表达 二,目标市场策略

1,企业原来市场观点的分析与评价 2,市场细分

3,企业的目标市场策略 三,产品定位策略

1,对企业以往的定位策略的分析与评价 2,产品定位策略 四,广告诉求策略 1,广告的诉求对象 2,广告的诉求重点 3,诉求方法策略 五,广告表现策略 1,广告主题策略 2,广告创意策略

3,广告表现的其他内容 六,广告媒介策略

1,对媒介策略的总体表述 2,媒介的地域 3,媒介的类型 4,媒介的选择 5,媒介组合策略

6,广告发布时机策略 7,广告发布频率策略

第三部分 广告计划 一,广告目标 二,广告时间

1,在各目标市场的开始时间 2,广告活动的结束时间 3,广告活动的持续时间 三,广告的目标市场 四,广告的诉求对象 五,广告的诉求重点 六,广告表现 1,广告的主题 2,广告的创意

3,各媒介的广告表现 4,各媒介广告的规格

5,各媒介广告的制作要求 七,广告发布计划 1,广告发布的媒介 2,各媒介的广告规格 3,广告媒介发布排期表 八,其他活动计划 1,促销活动计划

2,公共关系活动计划 3,其他活动计划 九,广告费用预算

1,广告的策划创意费用

2,广告设计费用 3,广告制作费用 4,广告媒介费用

5,其他活动所需要的费用 6,机动费用 7,费用总额

实体分配,配销渠道, 顾客服务,顾客心理,行销研究,行销组织……

第四部分 广告活动的效果预测和监控 一,广告效果的预测 1,广告主题测试 2,广告创意测试 3,广告文案测试 4,广告作品测试 二,广告效果的监控 1,广告媒介发布的监控 2,广告效果的测定 附 录

(附加成分)

行销计划书(框架)一,资料基础及分析 1,经济背景指标 2,市场资料分析 3,竞争资料与分析

4,行销成功关键因素的未来变化分析

5,行销问题与机会的分析及各部门可用资源的衡量

6,摘要及综合结论

二,行销目标(长期,中期,年度,季,月)1,总销售量及利润

2,各产品及地区的销售量,利润及市场占有率

三,行销策略(长期,中期,年度)1,产品发展方面 2,配销技术方面 3,价格方面 4,推广方面

5,其他有关方面

四,中长期行动方案关系说明(列表或叙述)五,年度行动方案 1,行销部门

2,与其他部门的配合 六,行销方案的经济评估

行销知识——产品发展,品牌,包装,广告, 人员推销,推广,展览,布置,

第二篇：广告策划书撰写格式

广告策划书撰写格式

一、题目：

二、客户名称：

三、产品名称：

四、市场背景分析

（一）目标市场：该类产品的消费者是谁？他们的年龄、性别职业、收入、文化、所处地域及购买行为特征和消费心态等。

（二）消费偏好：消费者在购买或使用该产品时，喜欢中档还是高档？喜欢国产还是进口？在什么场合下使用？他们对产品有什么要求？

（三）购买模式：购买的频率、价格、场所和购买时最看中的品质。

（四）信息渠道：获得信息的渠道是什么？最早接触的媒体是什么？最依赖的媒体是什么？

（五）竞争状况：目前市场上最受欢迎的该类产品品牌是什么？畅销原因？销售状况？消费者希望产品改进的方向是什么？

（六）结论：

五、市场策略（沿市场背景分析的思路，阐述该产品的市场策略）

（一）市场营销目标：根据市场背景分析的结果设立该产品的市场营销活动中所要达到的目标。目标应当具体，并可测量。例如：在多长时间内销售额力求达到￥万元，市场占有率力求达到%。

（二）产品定位：

（三）产品分析：

（四）竞争对象：竞争对手是谁？具有的优、劣势？广告宣传情况？

六、广告策略（在市场策略背景下阐述广告策略）

（一）广告目标：广告活动所要达成的目标？如知名度达到%等。

（二）广告主题：广告诉求点。

（三）广告表现风格：广告表现的特点。

（四）广告口号：统筹全局，具有感染力、冲击力。

七、广告创意

（一）报纸广告：之一篇

（二）电视广告：之一篇

八、媒介策略

（一）主要媒介和辅助媒介及组合（二）媒介组合和刊播频率

九、预算分配包括调查、设计制作、发布及效果测定等。

十、广告效果评估方案

评估内容、时间

媒介策略补充

媒介种类 规 格 发布时间 频 次 总金额 备 注

第三篇：广告策划书撰写格式

广告策划书撰写格式

一、题目：

二、客户名称：

三、产品名称：

四、市场背景分析

（一）目标市场：

该类产品的消费者是谁？他们的年龄、性别职业、收入、文化、所处地域及购买行为特征和消费心态等。

（二）消费偏好：

消费者在购买或使用该产品时，喜欢中档还是高档？喜欢国产还是进口？在什么场合下使用？他们对产品有什么要求？

（三）购买模式：

购买的频率、价格、场所和购买时最看中的品质。

（四）信息渠道：

获得信息的渠道是什么？最早接触的媒体是什么？最依赖的媒体是什么？

（五）竞争状况：

目前市场上最受欢迎的该类产品品牌是什么？畅销原因？销售状况？消费者希望产品改进的方向是什么？

（六）结论：

五、市场策略（沿市场背景分析的思路，阐述该产品的市场策略）

（一）市场营销目标：

根据市场背景分析的结果设立该产品的市场营销活动中所要达到的目标。目标应当具体，并可测量。例如：在多长时间内销售额力求达到￥万元，市场占有率力求达到%。

（二）产品定位：

（三）产品分析：

（四）竞争对象：

竞争对手是谁？具有的优、劣势？广告宣传情况？

六、广告策略（在市场策略背景下阐述广告策略）

（一）广告目标：

广告活动所要达成的目标？如知名度达到%等。

（二）广告主题：

广告诉求点。

（三）广告表现风格：

广告表现的特点。

（四）广告口号：

统筹全局，具有感染力、冲击力。

七、广告创意

（一）报纸广告：

之一 篇

（二）电视广告：

之一 篇

八、媒介策略

（一）主要媒介和辅助媒介及组合（二）媒介组合和刊播频率

（表格如下表格）

九、预算分配

包括调查、设计制作、发布及效果测定等。

十、广告效果评估方案

评估内容、时间、方式、方法等。

广告策划撰写格式--媒介策略补充表--

媒介种类

媒介选择

规 格

发布时间

频 次

总金额

备 注

举例：刘迎建做企业的观点是强比大重要，企业的使命应该是精益求精，做企业的战略是要么不做，要做就要做行业第一。其更大的成功秘诀是避开竞争激烈的主流IT市场，选择在边缘产业称王称霸。

汉王虽然是一个小企业，拥有500名员工，年销售收入尚未突破2亿元，但其销售毛利润率却高达50％以上，而中国大多数IT企业的销售毛利润率不足10％。作为中国IT业为数不多的拥有核心技术的企业之一，汉王在传统的手写笔市场上占有率第一。而在手机中文手写输入领域，汉王占有80％的市场份额，处于绝对垄断地位。除了摩托罗拉以外，几乎所有采用中文手写输入汉字的手机厂商如诺基亚、三星、索爱、联想、多普达等，都是汉王的技术授权客户。

刘迎建认为，汉王的角色是凭借自己的技术优势成为“主导猎手”，从而主宰市场。

刘迎建并不喜好大而全的产品战略，因为局部技术优势也就决定了汉王的局部产品优势，所以汉王的定位就是不做规模产品。为了满足用户的局部需求，汉王特别强调快，强调小批量、多品种，这就是汉王市场取胜的产品营销战略。

第四篇：广告策划书框架20131014

广告策划书

广告策划书模式封面： 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。

广告策划小组名单： 在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。

目录： 在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

前言： 在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。

正文：

第一部分:市场分析

这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

一、营销环境分析

1．企业市场营销环境中宏观的制约因素

(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势：;总体的经济形势;总体的消费态势;产业的发展政策

(2)市场的政治、法律背景：;是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?;是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?

(3)市场的文化背景;企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?;这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?

2．市场营销环境中的微观制约因素;企业的供应商与企业的关系;产品的营销中间商与企业的关系

3．市场概况

(1)市场的规模;整个市场的销售额;市场可能容纳的最大销售额;消费者总量;消费者总的购买量;以上几个要素在过去一个时期中的变化;未来市场规模的趋势

(2)市场的构成;构成这一市场的主要产品的品牌;各品牌所占据的市场份额;市场上居于主要地位的品牌;与本品牌构成竞争的品牌是什么;未来市场构成的变化趋势如何

(3)市场构成的特性;市场有无季节性;有无暂时性;有无其他突出的特点

4.营销环境分析总结

(1)机会与威胁

(2)优势与劣势

(3)重点问题

二、消费者分析

1．消费者的总体消费态势;现有的消费时尚;各种消费者消费本类产品的特性

2.现有消费者分析

(1)现有消费群体的构成;现有消费者的总量;现有消费者的年龄;现有消费者的职业;现有消费者的收入;现有消费者的受教育程度;现有消费者的分布

(2)现有消费者的消费行为;购买的动机;购买的时间;购买的频率;购买的数量;购买的地点

(3)现有消费者的态度;对产品的喜爱程度;对本品牌的偏好程度;对本品牌的认知程度;对本品牌的指名购买程度;使用后的满足程度;未满足的需求

3.潜在消费者。

(1)潜在消费者的特性;总量;年龄;职业;收入;受教育程度

(2)潜在消费者现在的购买行为;现在购买哪些品牌的产品?;对这些产品的态度如何?;有无新的购买计划?;有无可能改变计划购买的品牌?

(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性;潜在消费者对本品牌的态度如何?;潜在消费者需求的满足程度如何?

4.消费者分析的总结

(1)现有消费者;机会与威胁;优势与劣势;重要问题

(2)潜在消费者;机会与威胁;优势与劣势;主要问题点

(3)目标消费者;目标消费群体的特性;目标消费群体的共同需求;如何满足他们的需求?

三、产品分析

1．产品特征分析。

(1)产品的性能;产品的性能有哪些?;产品最突出的性能是什么?;产品最适合消费者需求的性能是什么?;产品的哪些性能还不能满足消费者的需求

(2)产品的质量;产品是否属于高质量的产品?;消费者对产品质量的满意程度如何?;产品的质量能继续保持吗?;产品的质量有无继续提高的可能?

(3)产品的价格;产品价格在同类产品中居于什么档次?;产品的价格与产品质量的配合程度如何?;消费者对产品价格的认识如何?

(4)产品的材质;产品的主要原料是什么?;产品在材质上有无特别之处?;消费者对产品材质的认识如何?

(5)生产工艺;产品通过什么样的工艺生产?;在生产工艺上有无特别之处?;消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?

(6)产品的外观与包装;产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?;产品在外观和包装上有没有缺欠?;外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?;外观和包装对消费者是否具有吸引力?;消费者对产品外观和包装的评价如何?

(7)与同类产品的比较;在性能上有何优势?有何不足?;在质量上有何优势?有何不足?;在价格上有何优势?有何不足?;在材质上有何优势?有何不足?;在工艺上有何优势?有何不足?;在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?

2.产品生命周期分析。

(1)产品生命周期的主要标志

(2)产品处于什么样的生命周期

(3)企业对产品生命周期的认知

3.产品的品牌形象分析。

(1)企业赋予产品的形象;企业对产品形象有无考虑?;企业为产品设计的形象如何?;企业为产品设计的形象有无不合理之处?;企业是否将产品形象向消费者传达?

(2)消费者对产品形象的认知;消费者认为产品形象如何?;消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?;消费者对产品形象的预期如何?;产品形象在消费者认知方面有无间题?

4.产品定位分析。

(1)产品的预期定位;企业对产品定位有无设想?;企业对产品定位的设想如何?;企业对产品的定位有无不合理之处?;企业是否将产品定位向消费者传达?

(2)消费者对产品定位的认知;消费者认为的产品定位如何?;消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?;消费者对产品定位的预期如何?;产品定位在消费者认知方面有无问题?

(3)产品定位的效果;产品的定位是否达到了预期的效果?;产品定位在营销中是否有困难?

5.产品分析的总结。

(1)产品特性;机会与威胁;优势与劣势;主要问题点

(2)产品的生命周期;机会与威胁;优势与劣势;主要问题点

(3)产品的形象;机会与威胁;优势与劣势;主要问题点

(4)产品定位;机会与威胁;优势与劣势;主要问题点

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

1．企业在竞争中的地位。;市场占有率;消费者认识;企业自身的资源和目标

2.企业的竞争对手。;主要的竞争对手是谁?;竞争对手的基本情况;竞争对手的优势与劣势;竞争对手的策略 3.企业与竞争对手的比较。;机会与威胁;优势与劣势;主要问题点

第二部分 广告策略

一、广告的目标

1．企业提出的目标

2．根据市场情况可以达到的目标 3．对广告目标的表述

二、目标市场策略

1．企业原来市场观点的分析与评价。

(1)企业原来所面对的市场;市场的特性;市场的规模

(2)企业原有市场观点的评价;机会与威胁;优势与劣势;主要问题点;重新进行目标市场策略决策的必要性

2.市场细分。

(1)市场细分的标准

(2)各个细分市场的特性

(3)各个细分市场的评估

(4)对企业最有价值的细分市场

3.企业的目标市场策略。

(1)目标市场选择的依据

(2)目标市场选择的策略

三、产品定位策略

1．对企业以往的定位策略的分析与评价。

(1)企业以往的产品定位

(2)定位的效果

(3)对以往定位的评价

2.产品定位策略。

(1)进行新的产品定位的必要性;从消费者需求的角度;从产品竞争的角度;从营销效果的角度

(2)对产品定位的表述

(3)新的定位的依据与优势

四、广告诉求策略

1．广告的诉求对象。

(1)诉求对象的表述

(2)诉求对象的特性与需求

2.广告的诉求重点。

(1)对诉求对象需求的分析

(2)对所有广告信息的分析

(3)广告诉求重点的表述

3.诉求方法策略。

(1)诉求方法的表述

(2)诉求方法的依据

五、广告表现策略

1．广告主题策略。

(1)对广告主题的表述

(2)广告主题的依据

2.广告创意策略。

(1)广告创意的核心内容

(2)广告创意的说明

3.广告表现的其他内容。

(1)广告表现的风格

(2)各种媒介的广告表现

(3)广告表现的材质

六、广告媒介

1．对媒介策略的总体表述

2．媒介的地域

3．媒介的类型

4．媒介的选择;媒介选择的依据;选择的主要媒介;选用的媒介简介

5.媒介组合策略

6.广告发布时机策略，7．广告发布频率策略

第三部分 广告计划

一、广告目标

二、广告时间;在各目标市场的开始时间;广告活动的结束时间;广告活动的持续时间

三、广告的目标市场

四、广告的诉求对象

五、广告的诉求重点

六、广告表现

1．广告的主题

2．广告的创意

3．各媒介的广告表现;平面设计;文案;电视广告分镜头脚本

4.各媒介广告的规格

5.各媒介广告的制作要求

七、广告发布计划

1．广告发布的媒介

2．各媒介的广告规格

3．广告媒介发布排期表

八、其他活动计划

1．促销活动计划

2．公共关系活动计划

3．其他活动计划

九、广告费用预算

1．广告的策划创意费用

2.广告设计费用

3.广告制作费用

4.广告媒介费用

5.其他活动所需要的费用

6.机动费用

7.费用总额

第四部分:广告活动的效果预测和监控

一、广告效果的预测

1．广告主题测试

2．广告创意测试

3．广告文案测试

4．广告作品测试

二、广告效果的监控

1．广告媒介发布的监控

2．广告效果的测定，附录： 在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。

1．市场调查问卷

2．市场调查访谈提纲

3．市场调查报告封底：

第五篇：电视节目策划书基本框架

电视节目策划书基本框架

一、栏目名称（为节目取一个有新意，吸引眼球的标题）

二、栏目宗旨(做节目的目的意义等)

三、栏目内容（节目的详细内容）

四、栏目结构（各个板块合理分布设置）

五、栏目要求(即节目所要达到的预期效果等)

六、栏目播出（播出时间，以及各个节目板块的时间合理安排）

七、制作步骤（搜集信息，邀请嘉宾，后期制作等）

八、可行性分析（说明此节目吸引观众的一些亮点，节目制作费用的现实性，对节目的宣传工作的一些进展等情况。。）

九、人员设置（比如说 制片人两名，主持人一名，编导两名，摄像三名（同时负责拍摄或指导嘉宾制作的栏目），后期制作三名，嘉宾6名。）

十、经费预算(即节目制作成本，包括制片人，主持人，嘉宾等相关人员的费用，场地道具费用等。)