六种经典广告创意法（精选五篇）

第一篇：六种经典广告创意法

六种经典广告创意法过去的半个世纪以来，广告一直受到六种不同的讯息战略法影响：李奥·贝纳的固有刺激法；罗瑟·瑞夫斯的独特销售主题；大卫·奥格威的品牌形象法；威廉·伯恩巴克的实施重心法；艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位法以及理查得·伍甘的讯息模式法。

（一）李奥·贝纳的固有刺激法

李奥·贝纳认为，成功的广告创意的秘诀就在于找到产品本身固有的刺激。“固有的刺激”也称之为“与生俱来的戏剧性”。根据产品和消费者相应作用的刺激点——产品存在的原因及消费购买的原因出发去寻找最恰当、最贴切去说服受众的字眼或画面。例：青豆巨人“月光下收割”篇

（二）罗素·瑞夫斯的独特销售建议（USP理论）

罗瑟·瑞夫斯认为，想要广告运动成功，就必须依靠产品的独特销售建议（Unique Sekking Proposition，简称：USP，也有人称独特的销售主张）。他认为，独特销售建议包含三部分内容：

1.每一条广告都必须给消费者提出一条建议，不光靠文字、图示等。每则广告都必须告诉消受众：“买这个产品吧，你将从中获益。”；

2.提出的建议必须是竞争对手没有或无法提出的，无论在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格；

3.提出的建议必须有足够的力量感动消费者，也就是说，建议要有足够的力量吸引顾客购买你的产品。

例：M&M奶油巧克力“只溶在口，不溶在手”篇

（三）大卫奥格威的品牌形象论（BI理论）

品牌个性是人们对产品所产生的全部印象，通常也叫产品形象。广告最主要的目标是为塑造品牌服务，即提高品牌知名度；任何一个广告都是对品牌的长期投资；描述品牌形像比强调产品的具体功能重要得多；广告应运用形象来满足消费者的实际利益加心理利益。

例：戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人

（四）威廉·伯恩巴克的实施重心法

他认为，实施——广告讯息战略的“如何表达”部分——完全可以独立完成自己的内容。按照他的观点，实施风格是广告中起决定作用的特征，有效广告秘诀便是抓住问题，然后将其变成一条图象刺激而又诚实可信的优点。按照威廉·伯恩巴克的诠释，在创意的表现上，光有求新求异、与众不同并不够。杰出的广告创意不是夸大，也不是虚饰，而是竭尽创意人员的智慧使广告讯息单纯化、戏剧化，使它在消费者的头脑中留下深刻而难以磨灭的回忆。广告创作最难的事就是使广告讯息排除众多纷杂的事物而被消费者认知接受。广告必须制造足够的“噪音”才能被注意，但这些“噪音”绝非无的放失，毫无意义。他认为，广告的技巧不在于“说什么”（What to say）——每一家广告公司都知道说什么，其差别在于“如何说”（The way you say）。因此，周密的实施离不开以下四点：

1.尊重受众；

2.手法必须干净、直接； 3.广告作品必须出众； 4.不要忽视幽默的作用。

例：大众（VW）金龟车广告（Thank small）

柠檬篇（Lemon），蛋壳篇（Some shapesare hard to improve on），遗嘱篇

（五）A·莱斯和J·屈特的定位理论（Positioning）

定位原理融合了市场学、品牌、心理、传播学、公共关系等学科内容而形成的广告创作理论与手段。定位是在目标消费者的头脑中占据心智空间的运动，最佳的效果是品牌名取代了整个品类。

例：七喜汽水的“非可乐”定位

艾维斯出租车公司的“我是老二”（Avis is only No.2 in renting cars.So why go with us）

（六）伍甘的讯息模式法

1979年，美国广告专家查理·伍甘总结了一些观点和一些创意方法，综合出一种叫做FCB的模式。这个模式由建立在两个连续集团——思维和感觉、重要性的强与弱——上的“讯息模式”组成。之所以将这种模式称作讯息模式法，就因为它迫使创意者在创意时，使产品特征与消费方式讯息符合。

注意：

①以上的内容摘自——《现代广告通论—对广告运做原理的从新审视》丁俊杰·著（第十四章，第三节：六种经典广告创意法P.401）；

②在扬老师的课件里没有记述“伍甘的讯息法”，而是出现了：“ROI”理论和品牌个性理论。ROI理论

一个好的创意必须具备三个基本特质，即关联性、原创性和震撼性。Relevance关联性 Originality原创性

Impact震撼性品牌个性论（BC理论）

Brand Character品牌个性 产品+定位+个性=品牌性格 例：1972年的苹果牌牛仔裤 品牌个性论的要点

从标志到形象到个性，“个性”是最高层面 品牌人格化：价值、外观、行为、声音 核心图案、文案代表个性 象征物

具体到底是哪六个，我认为是丁俊杰列的。ROI没有形成流派而是一种方式，BC是在BI的基础上发展而来，同样不能说它能代表一种流派。

2004-1-2liliagIDEA收集整理come on

第二篇：转化“问题学生”的六种激励法

“问题学生”的六种激励法

随着基础教育的普及，学生的整体素质有所下降，参差不齐的现象日趋严重，“问题学生”也随之增多。所以，做好“问题学生”的转化工作已成为我们教师教育教学工作中的重任，同时也是全面实施素质教育的关键。转化“问题学生”不是一项简单的工作，而是综合多种有效措施，因人施教，才能达到预期效果。多年的教学实践使本人在不断探索中总结出对转化“问题学生”效果颇佳的几种激励方法。爱心激励法

由于“问题学生”常常具有自卑和自暴自弃的心理，因此，教师一定给予他们更多的爱心，就像农民对弱苗那样，给他们多一点保护，多一点浇灌，使他们和其他幼苗一样，能茁壮成长。平时多与“问题学生”进行心与心的交流，主动去做“问题学生”的良师益友，缩短师生之间的距离，使“问题学生”从喜爱老师到喜欢所教的学科，这样，“问题学生”就由厌学到喜欢学，从而激发了“问题学生”的学习兴趣。总之，关爱“问题学生”，能更好地建立师生间的情感关系，消除师生间的情感障碍，使“问题学生”保持平和的心态，努力学习，同时，也能使教师更了解“问题学生”的内心世界，有利于教师对“问题学生”进行针对性教育。信任激励法

亲其师，才能信其道，教师只有用真诚、炽热的情感去关爱、信任每位学生，学生才能感受到教师的可敬、可亲。美国哈佛大学“罗森塔尔”实验说明：只有教师主观上充分相信“问题学生”能有所作为，才能让他们树立起“我还行”的信心。比如，当在课堂上“问题学生”回答问题遇到困难时，教师给学生一个微笑，投去一个信任的目光，说一句鼓励的话语，以增加学生回答问题的信心，那么，他通过老师的表情和眼神感觉到“我还行”，于是，在课堂上就敢于发言，学习积极性就会随之增强。因此，教师在课堂上应更多地通过自己的言行表情向“问题学生”传递信任的信息，在“问题学生”的心中播下自信的种子，并在心中能够“萌发”，从而，促使他们在课堂上主动参与学习，成为课堂学习的主人。尊重激励法

心理学家威廉·杰姆士曾说：“在人的所有情绪中，最强烈的莫过于渴望被人重视”。所以,学生具有很强的自尊心，他们希望得到老师的重视和尊重，尤其是“问题学生”，由于长期得不到教师的重视和同学平等的对待，心里常常出现扭曲，处于受孤立、被歧视的地位，渐渐形成了自卑的心理。因此，教师要尊重“问题学生”的人格，多一些宽容和忍耐，消除“问题学生”的心理障碍，帮助他们重新找回自我。实践证明:教师越尊重学生，学生越会用实际行动来回报教师的尊重。帮助激励法

当“问题学生”在学习过程中遇到困难、挫折时，一是教师既要帮助他们树立信心，又要教育他们如何克服困难、战胜挫折，做学习和生活中的真正强者。二是教师在课堂教学中要进行分层次教学，简单的问题留给“问题学生”，使他们尝试到成功的喜悦，从而增强学习的自信心。三是课堂上进行小组合作探究学习时，把他们与优秀生和中等生分在一个小组，主动帮助“问题学生”，多给他们提供发言的机会，鼓励他们积极主动地思考问题，教师并且明确提出:“问题学生”必须进行讨论、发言。四是让优秀生与“问题学生”结对子，首先，由优秀生给他们讲明道理，让他们明白成绩差并不意味着智力一定差，关键是要自信、自强，养成良好的学习习惯，摸索出恰当的学习方法，勤奋努力，学习成绩就能够提高。其次，由优秀生给他们讲解学习方法，课后跟踪辅导，检查他们的学习效果。通过老师和优秀生的共同努力，使“问题学生”逐渐树立自信心，慢慢学会科学的学习方法，增强学习的主动性和积极性，从而提高学习成绩。5 赏识激励法

多年的教学实践证明：经常对学生进行赏识教育，能够培养学生的自信心，有利于学生的成长和发展。心理学家威廉姆斯曾说：“人类最深的寻求就是渴望得到别人的欣赏赞美”。对于失去自信心的“问题学生”来说，不断进行赏识教育，更是起到不可估量的作用。当“问题学生”得到老师的赏识时，就觉得自己有进步，能学好，有发展前途，以为在老师心目中是好学生，因而产生增值感，增强学习的内部动力，从而调动了他们学习的积极性和主动性。所以，教师对“问题学生”要转变教育方式，由批评、斥责转变为赏识，由“恨铁不成钢”转变为“信铁能成钢”，进而给“铁”加温，也就是鼓励、表扬。在日常的教学活动中，要做“有心”人，要善于观察发现他们课内外哪怕是极其微小的一点闪光点，抓住时机加以肯定，给予表扬和鼓励。评价激励法

由于“问题学生”思想具有反复性，再加上学习兴趣的不稳定性，如果教师在教学中把握不好评价标准的尺度和成功机会的创造，对他们不及时进行正确的评价，他们很可能对自己又一次失去信心，失去学习的兴趣，又重新回到“问题学生”的行列。所以，教师对“问题学生”的评价一定要分层次，对不同层次的“问题学生”给予不同的评价标准，使各层次“问题学生”都能感受到成功的喜悦，为自己通过努力而取得进步感到高兴。同时，还要让“问题学生”进行自我评价，看到自己的进步，提出今后努力的方向，更加增强学习的自信心。教师要经常对“问题学生”的进步和取得的成功不断加以肯定和表扬，使他们学习激情更高，学习信心更强，学习兴趣更浓。这样，他们就会彻底脱离“问题学生” 的行列 了。教书育人是我们教师的职责，将每位学生培养成为国家的有用之才更是我们教师义不容辞的责任。同行们，让我们都行动起来积极探索“问题学生”转化的成功举措，将“问题学生”的转化工作推向前进，为全面提高学生素质而献力。

学生们的意外举动您读懂了吗? 也许他不是一个坏小孩 好孩子是夸出来的

差生是差家长和差老师联合缔造的 批评是一把双刃剑 我们深刻地体会到：当老师在纠正自己学生的错误时，我们的心态会直接影响我们所要采取的教育行为。

1、我们是否有必要用批评的口气来对待学生？

2、我们是否把学生放在与自己平等的地位来考虑他们的问题？

3、我们的语言行为是否掺杂了自己的非正常情绪？

4、我们这样做是在解决问题呢?还是在满足自己的某种心理需要？ 温柔的征服

把犯错误的学生扶起来 做学生心中的阳光与雨露 太阳不是为你一个人升起来 从生命的起点处打开突破口 我时常想：学生的命运与我们教师的教育方法关系太大了，有时一句不经意的话，也许就会断送孩子的前程，有时一句温暖的话语，就会唤起失落孩子的激情„„善待他们吧，因为他们还是一群孩子们。让我们共同托起明天的太阳!走进学生的心灵，关爱学生的成长

班主任工作是一门科学也是一门艺术。一位优秀的教育工作者必须有较高的管理艺术水平。班主任在自己所做的工作中，要切实关注学生人格的完善、生命的发展，必须培养学生的人文精神，注重学生人格的完善，用真诚、民主的态度关爱学生，尊重学生的情感、意见，一切为了学生的发展着想，使学生在充满民主、平等的人文关爱的氛围中健康的成长。那么，如何才能体现这种教育理念，形成这种氛围呢？

一、建立以“学生为本”，“一切为了学生，为了一切学生”的全新理念

现代全新教育理念，倡导“以人为本”，把学生的发展成长放在首位，以学生自由、充分、全面、和谐的发展作为学校教育基本的价值取向。在班主任日常工作中，教育教学的一切出发点都是为了学生，为了一切学生，为了学生的一切，以此为出发点和终点目标，实现学生个体价值与社会价值的统一。

班主任老师在开展的各项工作中，应把学生的健康成长放真正在首要位置，要把学生放在“人”的位置上，而不是把学生作为支配和小视的对象；改变过去工作中无视学生的人格尊严，工作残暴简单的错误作法，彻底改变观念。老师与学生处在平等、理解的情境下，让学生在心灵的沟通与碰撞的良好师生关系中，相互尊重，相互信任，意愿接受老师的教育和帮助，从而提高班级的凝聚力，改变班级的精神风貌。学生有了缺点，以及犯了错误，班主任和学生，可以共同讨论，发表各自不同的看法，班主任老师在倾听各方面的意见后，再确定处理对策，力求使问题求得较为满意的解决。让学生真正感受到宽松和谐的气氛，感受到自己意见的意义和价值，感受到自己的人格尊严被重视。

二、真诚关爱学生，形成情感认同，建立良好的师生关系

要做一个好的班主任教师，首先必须拥有一颗关爱学生的心，（无论是优生，还是差生，都是自己的学生，都应一视同仁。）必须走进学生的心灵，了解学生，关爱学生。这种爱要像农民爱土地，工人爱机器一样，发自内心，纯出天然。班主任教师要用严父慈母之爱，关心学生的生活和学习。要有博大宽容的胸怀，认真处理好班级的日常事务，不能有私心、偏心，要以心换心，平等而真诚对待学生，使学生“亲其师，信其道”。（这样，班级日常管理才能收到事半功倍的效果。）师生之间不只是严格的管理与被管理的关系，实际生活中，师生之间更应该是一种互相尊重，互为朋友的关系。因此，班主任不但不能歧视任何一个学生，并且要善于去发现每个学生的长处，要切切实实地关爱每一个学生。平等地每一个对待学生，尊重学生的人格，得到学生的情感认同。班主任老师还应是学生倾诉和交谈的朋友，他应常常倾听学生需求的呼声，感情脉搏的跳动，用心与学生交流。

三、应具备应付突发事件的能力, 班主任老师应是教育工作的有心人。教育无小事,在开展工作时应具备应付突发事件的能力,对一看似简单的事情,都要认真调查、仔细了解、妥善处理。如果处理不当,会给工作带来很不好的影响。工作中，应灵活多变，方法多样，创造性的开展工作。没有一成不变的工作方法，人与人不同，性格不同、事件不同、要求不同、处理问题的方式也应该不同，因此，灵活多变，善于处理日常事务和工作中的偶发事件，是一种必备的工作能力。

四、乐于奉献，爱岗敬业，作好表率 “捧着一颗心来，不带半根草去。”要做好一个班主任教师，无论在为人与工作上都应该成为学生的表率，要处处以身作则，言行一致，品格高尚，乐于奉献，爱岗敬业。严格地以师德规范要求自己，真正做到“为人师表”“以身作则”，使学生清楚的明白做人的道理，教会他们懂得做人的价值。班主任老师在生活上要检点自己的言行举止，在工作上要勤奋努力，用自己的言行感化学生，作好表率。在学生心灵深处培植乐于奉献，爱岗敬业的理念。

五、选择处理问题的最佳角度和方试。

班主任工作是一种艺术性很强的工作，在处理问题时，要使学生消除对立状态，接受老师的引导教育，收到预期的效果。很大程度上取决于老师对学生的了解程度，对问题的把握和在适当时候所用的教育方法、技巧。如果教师处理问题时巧妙的选取切入口，施以最佳的教育方法，往往会取得良好的效果。切入口是处理问题的突破口，教师要针对不同的学生，艺术性、创造性的开展工作，同时，班主任要建立好学生的操行档案、考勤档案、违纪档案等，做好这些烦琐的工作，客观具体的记载学生的进步与不足，作好学生的考评工作，并向学生提出限期整改措施，把工作做得细致深入。

总之，班主任工作始终要把学生的成长进步放在首位，要认真贯彻党的教育方针，实施各种育人措施，用人文精神促进学生人格完善，提高学生生命质量，同时班主任老师也要与时俱进，实现自身价值的提高。

走进学生心灵 关爱学生成长

苏霍姆林斯基说：“培养人，首先就要了解他的心灵，看到并感觉到他的个人的世界。”因为没有心与心的沟通，就没有爱的琼浆玉液去滋润学生的心田，学生心灵中的种子就会干枯，更不会发芽、茁壮成长。许多事实告诉我们，晓之以理、动之以情的核心是一个“爱”字，情感因素运用得好，可使教育成功。师生间纯洁高尚的情感之花必将结出纯洁高尚之果。

走进学生的心灵世界，建立融洽、和谐、宽松的教育氛围，不仅可以加快教育进程，而且能提高教育效果。

一、尊重、信任学生，让每个学生心中都充满阳光

尊重学生就是尊重学生的人格。师生的关系建立在平等的起跑线上，拉近学生、老师的距离，起到更有效的教育效果。例如：师生谈话不要带有讽刺、挖苦性；语调要亲切，声音不能太高，给学生营造良好的谈话气氛；若学生有心事要说，教师要认真倾听，帮助分析事情的对与错，使他们对此事有一个正确的认识。记得我所任教过的班级中有一个同学，他是班里出了名的捣蛋大王。别人打架他会拍手称好，爱打架骂人，故意损坏公物，同学们都怕他。有一次他把学校办公楼的玻璃给踢坏了，于是我单独跟他谈话。他看着我说：“我说了你也不会相信。”我对他说：“你先说说看，你不说，我怎么相信你呢？”他就把事情的原委都告诉了我，这事还真不能全怪他，于是，我妥善地处理了这件事。我有空还经常与他谈心，使他意识到老师对他和对其他同学是一样的，老师相信他、尊重他，渐渐地他与同学能和睦相处了，也能经常为班级做好事。

信任是一种无声的教育力量，能树立教师在学生心目中的崇高威望。信任的实质是尊重和宽容。教师不仅要尊重每个学生，欣赏每个学生的存在及其优点，还要宽容每个学生的缺点。对于老师们来说，欣赏学生的优点很容易，宽容学生的缺点则是很难。对于一些学习差、表现差的学生，老师总爱板着一副严格的面孔管理学生，不信任他们；对于学生的缺点，常常当面严厉批评，甚至讽刺挖苦，似乎只有这样，才有助于学生改正缺点、追求进步。可这种师生之间“非人道”的交际方式，大大损害了学生的自尊心和人格，加剧了师生间的对抗情绪，使学生丧失了自尊心和自信心。教师要相信每个学生都有自己的闪光点，每个人都是可塑之材。教师真心地信任学生，学生才会真心地相信教师，这样才能消除他们心中的隔阂，他们才会对老师敞开心扉，心悦诚服地接受老师的批评和教育，才会自觉地去转变自己。让学生在轻松和谐、亲切自然的氛围中接受教育，才能收到事半功倍的教学效果。

尊重、信任学生，热情地激励、鼓舞和唤醒，让学生自主地探究、合作、讨论，使课堂学习成为师生心灵彼此敞开、融洽对话的过程，学习才真正能成为学生主动参与、快乐活泼的自主活动

二、体谅、宽容学生，使教育真正深入到学生心灵深处

宽容是一种美德，更是一种教育艺术。在教育教学中，适当应用宽容的手段，往往会收到意想不到的教育教学效果。一些“后进生”由于自控能力较差，他们难免会出现这样或那样的过失，有时他们的某些举动往往是下意识的行为，对他们重在引导、贵在启发。如果教师动辄训斥、讽刺、挖苦，往往会压而不服，有的同学表面虚心接受，背地里却会消极抵抗、暗中作乱。因此，只要不是原则性的大错，教师就要利用一切可利用的教育资源给学生一个台阶下，其实就是给学生一个认识、改正的机会。学生会从教师的宽容中感受到教师对他的爱护和人格的尊重，从获得这个尊重开始，就可能对自己的言行进行反省，实现“内心矛盾和斗争”，这是一个从被动接受教育到主动进行自我教育的过程。

给学生宽容、创设台阶是引导学生进行自我教育的契机，表面看来是“退一步”，而实质上是在“进两步”，使教育真正深入到学生心灵深处，并内化为自觉的行动。给学生台阶下，不啻是一付“冷却剂”，使“热”问题得到“冷”的处理，缓解师生的对立和矛盾。这是一种使学生在可接受的情况下“轻松”地受到教育的艺术，你不妨也试一试。你会从切身感受中体会到宽容的真正的魅力、非凡的效果，你会感受到其实宽容也很美丽。

三、关注、关心学生，改变学生的心境

无论哪一种教育方法，都需要施教者捧出爱心，有了爱心，方法才灵验。教师对学生不仅要从学习上关心，还要从生活上关心。老师给学生的哪怕是一句普通的问候，一次无关紧要的提问，一个善意的提醒，一回真诚的微笑，一束期待的目光，一段鼓励的评语，都可能改变一个学生的心境。我班的刘端政同学经常不交作业。后来了解到他的家庭生活很困难，父母亲没时间管孩子，形成了过分自由的坏习惯。有一次，我发现他中午经常不回家，和哥哥在外面吃午饭，就和他聊了一会。我没有问他作业的事情，只是询问他的就餐情况，比如吃了什么、好吃吗、不要总吃一样的等等。从那以后，我每天都询问他的生活情况，他也感觉到了老师对他的关注，开始自觉交作业了，并且作业也写得越来越认真。我抓住机会不断表扬他，他渐渐地对学习产生了兴趣，学习成绩也提高了许多。

心灵是一叶方舟，心灵是通向社会的窗口。巴特尔说：“教师的爱是滴滴甘露，即使枯萎的心灵也能苏醒；教师的爱是融融春风，即使冰冻了的感情也会消融。”让我们的心灵走进学生的心灵，用我们心灵的力量去温暖学生、教育学生、影响学生，使学生的心灵成为一叶不沉的方舟，航行在波澜起伏的大海上；使学生的心灵成为一棵参天大树，闪烁着智慧的光芒

第三篇：广告创意

一、广告起源及分类

广告，我们觉得它是一个新鲜事物。其实很久以前就已经有了广告。“广告”一词来源于拉丁文，意思是“我大喊大叫”。传说，在古罗马商人争相做生意时，常常雇一些人在街头闹市大喊大叫，请大家到商品陈列处去购买商品。人们就把这种做法称之为“广告”。最古老的广告是寻人告示。一个奴隶主为找到他丢失的奴隶所写的一则寻人告示。而在我国，《水浒传》中武松在景阳岗上看到的“三碗不过岗”就是一则广告。

广告按终极目的分为两类——盈利性广告和非盈利性广告。盈利性广告主要是商业广告，而非盈利性广告主要有公益广告，如：如果不珍惜水资源，那么最后一滴水将会是我们的眼泪。再有是企业为宣传企业文化所做的广告，如：鹤舞白沙，我心飞翔。我们今天所涉及的都是商业广告。

二、广告的创意及表现

说起广告，不得不说广告的创意。先来看两则广告视频。evian婴儿篇广告和汽车广告。（结合广告评价内容）创意，指的是为了塑造品牌形象、体现商品个性而进行的新颖独特的创造性思维。成功的广告创意会让人耳目一新，或者使观众领悟到深刻的人生道理，能使人愉悦地接受广告的信息并长久地记住产品；而失败的广告创意是难以使人得到心灵的震撼的，让人过目即忘。

广告的创意分为理性诉求，感性诉求和情理结合诉求三种。首先来看理性诉求。

（一）理性诉求的广告——真实、准确地传达企业、产品、服务的功能性和利益。明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智地做出判断。阐述的语言要求精炼、准确。经常采用直接陈述、提供数据佐证、列图表、与同类产品类比等方法，提供给诉求对象以信息。

如：我们熟知的舒肤佳香皂的广告。舒肤佳香皂含有抑菌成分，并在显微镜下观察与其他香皂的区别来说明它的与众不同。乐百事纯净水的广告，经过27层的过滤，非常纯净。再如金龙鱼调和油提出1：1：1的口号提出了健康食用油的搭配。

（二）感性诉求的广告——它们以亲切、柔和的广告语言，以及自然流畅的广告风格，老实诚恳的广告诉求，让你有所感触，令你着迷，左右你的情绪，使你达到“幻想”的深度。它不断地撞击人们的感情，使你向它靠近并对它产生好感，最后从感性上被它征服，最终达到销售产品或服务的目的。

感性诉求的表现：1.体现爱与关怀——所用广告南方黑芝糊。2.体现生活情趣——所用广告可口可乐新。3.体现自我观念与期许所用广告——马小旭。所用广告飞人，所用广告巨人，所用广告三头六臂。

（三）情理结合诉求的广告——采用理性诉求传达客观信息，又用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣。它可以灵活地运用理性诉求的各种手法，也可以加入感性诉求的种种情感内容。所用广告tide。

三、广告语的创作 一则广告除了要有好的创意，还需要有好的广告语。广告语在某种意义上说，就像企业的商标一样，是企业营销的一个重要标志。广告语的创作是文案人员的不可或缺的一种重要专业技能。虽然只有一句话，却是广告文案中最难写的一部分，可以这样说，广告语不是写出来的，而是文案人员用脑汁和心血熬出来的。

作为广告的点睛之笔，广告语又是整个广告的灵魂。作为语言，广告语总体要求：真，善，美。

真：商品是广告的第一语言，货真价实是广告的生命。如：我们的光彩来自你的风采——沙宣洗发水。牛奶香浓，丝般感受——德芙巧克力。

善：要求广告更多地为消费者考虑，以诚相待。真情付出，心灵交汇——雕牌牙膏。中国移动，沟通从心开始。

美：广告的美，落实到具体，“四致”:别致，精致，雅致，韵致。滴滴香浓，意犹未尽——雀巢咖啡。时间因我存在——罗西尼表。

还有具体表现：

（一）以新颖吸引人。

1.寻找独特的销售说辞。如：农夫山泉有点甜。非常可乐，中国人自己的可乐。

2.在表现形式上出位。就是不按正常思维思考。如：聪明不必绝顶——某生发灵。如果你不进来，你我就要挨饿——小吃店广告。

（二）以奇幻打动人。如：一个航空公司的广告——从12月23日起大西洋将缩小20%。本店素来出售一种掺水10%的陈年老酒，如有不愿掺水者，请预先声明，但饮后醉倒，概与本店无关。

（三）以情趣感染人

所用广告可口可乐（熊猫回家）——让我们一起回家过年！

（四）以品味浸润人

所用广告百年润发——如果说人生的离合是一场戏，那百年的缘分原来早有安排。青丝秀发，缘系百年。

幽默为广告增色，使承诺独具魅力。如：我们的钓竿连鱼看了都喜欢。（渔具）它能粘合住一切，除了一颗破碎的心。（粘合剂）请司机注意，本城一无医生，二无医院，三无药品。（交通广告）只会温暖你的心，不会冲昏你的头。（凯思勒牌威士忌）每一个罐头里都有一个新鲜的菜园。（维格拉森蔬菜制品公司）当你第一次喝我们的啤酒时就应该警告自己，别为它使自己破产。（太平洋啤酒公司）为了每一个吻都更完美。（BYS口香糖）

四、中外广告有哪些文化差异

（一）广告整体风格差异

中国人素来有着含蓄、沉稳的传统美德，在塑造广告的时候会不经意地走上中规中矩的传统路线，显得有些拘谨、放不开，给人留下凝重的整体印象。大多数中国广告，总习惯于牢牢扣住商品的某一特点，然后将这一特点用非常实在、非常直接的方式展现出来，很难超越商品本身，也很难给受众带来接受的轻松与愉悦。国外的广告则往往幽默、风趣，带给人轻松随和的感觉，这大概也由西方人开朗活泼、热情奔放的性格所决定的。一般能跳出商品做广告，不拘泥于商品，但又能在准确把握商品的某一个性特征的基础上非常生动、形象地展示商品魅力，能够在不经意之间征服消费者。诙谐幽默、轻松愉悦，是构成西方广告的主调。能让观众体会到一些广告外的东西，甚至受到心灵的震撼，从而留下长久而深刻的印象。所用广告百事可乐少林寺版。

（二）广告创意差异

中国广告反映了人们的一种群体的共性观念：强调整体，非常重视家庭与亲情。所用广告雕牌。

西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重个性的张扬。所用广告loto。

西方电视广告的创意特点是常用反说法和异现法，在介绍产品的性能时，国内广告往往使用正面虚设为主的手法，不善于正话反说，直话曲说，言此意彼的方法。异现法是广告制作者应以丰富的联想为构思想象的前提，打破常规思维，创造出人意料的广告。所用广告百威啤酒蚂蚁系列电视天线篇。

（三）广告语的差异

在广告内容上，我国广告语大都注重以传统美德为基础并与时代精神联姻，树立起正确正面的广告形象；而海外广告语则注重直接宣传企业与产品。在表现形式上，国内广告语遣词用句大都严谨、工整，且喜欢用诗句；而海外广告语多趋向不拘一格的自由体，常采用比喻、夸张、拟人等修辞手法。如：如眼镜店，国内广告语是“胸中存灼见，眼底辨秋毫”，是对仗工整的诗句。海外广告语则以幽默方式作温馨提示：眼睛是心灵的窗户，为了保护你的灵魂，请为你的窗户安上玻璃。

在表述风格上，国内广告语大都庄重、严肃、直接；如金六福酒“金六福酒，中国人的福酒！”而海外广告语则大都幽默、风趣、活泼。如美国一家美容院：请不要和从我们这里走出去的女人调情，她可能是你的外婆！

不同国家和地区的公众心理是不同的，应根据当地的实际情况进行创意，同时要注意广告的科学性和艺术性的结合，使广告新颖独特、幽默风趣，还要注重在广告创意中注入情感因素，给人以心灵的震撼，使广告所产生的意义得到升华。

广告不拘泥于形式，只要切合目标消费群体的心理，能够给观众带来感触、感动就是一个成功的创意。

在看到这么多好的广告的同时，我们的视野同时也充斥着恶俗广告。它们的创意很糟糕。如：脑白金黄金搭档好记星飞鹤奶粉太血乐。

其实，广告带给我们的不仅是产品的介绍，更多的是则是对事物的欣赏！

第四篇：关于广告创意

关于广告创意

姓名：XXX学号：XXXXXX

广告创意的特征

广告创意的特征是指众多佳作体现出的广告创意的共同特点，其主要特征有以下四点。

一、主题构想单纯

二、表现方式构想新颖

三、广告形象构想确切

四、情感效应构想自然

广告创意的上述四大特征，一般是并存共生的。对具体的某一广告创意过程和作品，可能某些特征突出而其他特征不太明显，品味前面的案例即可印证。就广告创意的规律性而言，它们是互相联系、有机整合、共同发挥作用的。把握广告创意的特征，有助于我们认识广告创意包含着相关的诸多问题，也有助于我们提高广告创意的构想能力。

广告创意的原则

广告创意的科学性与艺术性

一、广告创意的科学性原则

1．广告创意应以科学调查为基础，了解相关的自然科学、人文科学知识

广告创意应从消费者出发，以调查研究为基础，了解相关的自然科学、人文科学知识，这是众多广告大师为我们留下的宝贵经验。

2．广告创意者应了解新科技，学习和运用相关的科技成果

二、广告创意的艺术性原则

任何一件有生命力的广告佳作，都必然具有某种触动人心、给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。广告艺术性原则就是让广告具有感染消费者的魅力而达到有效沟通的创意原则。广告作品的艺术魅力与创意者自身的信念颇有关系。信念是创意人员的隐私。既然是隐私，当然不能随便拿出来与人交谈，但在创意作品中却暴露无遗。诚恳的，卖弄的，平实的，矫情的，深入浅出的，夸大其词的„„一件件作品的累积，让创意人员模糊的面孔逐渐清晰起来，从中甚至可以看到阶段性转变的轨迹。作品就是你、你的风格、你的信念所产生的风格，别人无法取代。

三、广告创意是科学与艺术的结晶

广告活动的科学性与艺术性，本来就不应截然划分开来、形成对立，而应该是相互影响、相互渗透、共同发挥作用的。大体来说，在表现之前广告的科学性要素较强，在表现时艺术的才能和直觉的重要性则更为突出。创意佳妙的广告，必然是科学与艺术的结晶。

广告创意的创新性与实效性

一、广告创意的创新性原则

广告创意的创新性原则，就是挑战与众不同的看法，给人一种出乎意料之外却又在情理之中的感觉。

二、广告创意的实效性原则

广告创意的实效性原则，就是要用尽可能佳妙的创意与消费者进行沟通，通过广告活动取得实实在在的效益，实现预定的广告目的。

三、广告实效与伦理道德

广告创意的实效性，是广告主花费金钱做广告的合理要求。广告实效既包含经济效益，还包含社会效益。如果仅仅考虑广告主的经济利益而忽略社会效益，乃至违反广告道德，同样不符合创意的实效性原则。我们在追求广告实效的过程中，理应具有相应的社会责任感，绝不能忽略或违背广告道德。

“红色”的中外文化审视

摘 要:在视觉艺术中,色彩常常具有先声夺人的力量;在色彩世界中,“红色”是最原始、最富有生命力的色彩之一;在世界文化史中,“红色”一直扮演着重要的角色;在各民族语言中,“红色”具有比其他色彩更多的文化内涵。“红色”的超自然能量给了幼年人类以精神的鼓励,形成了原始人的尚红意识;中国传统的“五色五行”理论具有丰富的文化内涵,儒家的“比德”思想对东方民族的色彩观有着很大的影响;中外“红色”文化的联想及象征意义同中有异,体现出不同的文化渊源。

马克思说:“色彩的感觉是一般美感中最大众化的形式。”[1]人类生活在一个色彩斑斓的世界里,因此,色彩对于人类的物质生活、精神生活乃至社会生活都有着相当重要的作用。在色彩的大家族中,“红色”是被人们最早命名的颜色之一,极具文化特色。挖掘和整理“红色”丰富的文化内涵,对我们研究中外色彩文化有着重要的意义,因为“色彩文化是民族文化中最突出最醒目的部分”

1.人类色彩观的演进及尚红意识溯源

人类使用色彩的历史可追溯到15万年至20万年前的冰河时代。最初人类把色彩当作巫术来运用,将象征生命的红色涂在死人的身体和骨骼上,表现了希望死者再生的心理。随着社会的发展和人类认识能力的提高,色彩逐步摆脱了远古时代巫术符号的局限,人类开始从“着色于自身”转向“着色于物体”,有意识地运用色彩来为自己服务。由此可见,随着物质文明的发展,色彩日益从原始宗教性的神秘符号转化为人类生活中不可或缺的另一类表达美好愿望的特殊符号,传达着各种各样的信息。“红色”是人类认识并命名的最古老的颜色之一。原始人通过喷洒或涂抹红色的粉末以达到护佑自身生存与种族繁衍的目的,这大概是由于红色象征着血液和生命的缘故。可见人类的色彩审美意识从萌芽之日起就已经打上了理性思索的烙印。在原始社会中,红色代表着神秘,被认为具有祛除妖魔和超度亡灵的威力。原始人对于红色怀有特殊的崇拜还来自于红色的簧火可以防止野兽的袭击。由于火的利用而发明了陶器,改变了人类的饮食习惯,标志着人类的进步。“红色”给了幼年的人类以一种超自然的能量和精神的鼓励,形成了原始人的尚红意识。

2.中国传统的“五色五行”理论及“比德”思想

公元前五百多年,我国西周时期建立了世界上最早的色彩体系———五色体系(赤、黄、青、白、黑),它早于西方千年以上。春秋战国时期,形成了阴阳五行(水、火、木、金、土)学说。五色与五行相结合,便具有了文化含义,分别象征自然界和社会的方方面面,并组成了某种密不可分的关联结构。如在空间方位上,五色分别代表东、南、中、西、北;在社会道德上,代表仁、礼、信、义、智;在个人情感上,代表喜、乐、欲、怒、哀;在医学上代表肝、心、脾、肺、肾;在音乐上代表角、徵、宫、商、羽。中国的古代,统治阶级出于维护社会礼制的需要,将五色定为正色,象征尊贵,而将其他间色贬为卑贱之色。将看不见的社会礼仪规范运用看得见的色彩来区分、表现、承载,使色彩已不仅仅是一种颜色,而是充满了引申意义,成为一种文化载体,色彩的物质性表达了丰富的精神内涵。以孔孟为代表的儒家则赋予色彩以社会伦理道德的意义。儒家色彩观念强调“礼”的规范和“仁”的意义,从维护统治阶级权威利益出发,制

定了一套生活法则,以规范人们的政治生活和道德生活等一切行为方式。也把五色定为正色,其他色定为间色,并赋予其尊卑、贵贱等级的象征意义,分别代表君臣民上下关系,色彩装饰不可混淆,更不可颠倒。“比德”思想是儒家色彩观的另一主要特点,并有其深刻意义。所谓“比德”,即以自然事物比拟人的道德,以色彩的装饰暗示人的品德和人格,是自然特性的人格化、道德化。如我国戏剧脸谱色彩斑斓,其中就蕴涵着“比德”的思想。不同色彩的化妆有其特定的寓意,暗示人物的不同性格特征和品德:红色代表忠勇,黄色代表刚猛,黑色代表刚直不阿,白色代表奸诈阴险。因此,在中国戏曲艺术中,三国的关羽,宋代的赵匡胤、关胜等人物的脸谱多为红色或以红色为主。儒家的这种类比思维方式对东方民族的色彩观有着很大的影响。3.中外“红色”文化

(1)中国的“红色”文化。古代中国是一个非常重视色彩的国家,中华民族自古就是一个尚红的民族。早在六七千年前,中华民族的先民就将麻布染成红色以求吉祥和祛魔避邪。汉语文化中颜色词很早就比较发达。在古代,红色又称作“赤、朱、丹”等,其意义多表示“尊贵”。中国古称“华夏”,有学者认为“华”含有赤色之意;《史记》中有“中国名曰赤县神州”的说法;习惯将中国百姓称赤子,海外华侨和华人称海外赤子。周朝尚赤,王公贵族以朱、紫为服色;紫衣也曾是春秋时齐国的君服;唐代命官三品以上服紫服,五品以上服朱服。据此,朱、紫有了“尊贵”的文化附加意义,也就使红色具有了“高贵”的含义。“红色在我国民族历史上如此受珍重,原因是多方面的。而根本原因大概是源于对中华民族的祖先炎帝的崇拜。炎帝又叫赤帝,是以火得名。火为赤(红)色。因此人们常以火作为红色的代表。崇拜火是原始人的重要信仰。火常被人们视作火神和太阳神的化身,他们由对火的崇拜转化为对红色的崇拜”在现当代,“红色”仍然是最受汉民族喜爱的颜色。《现代汉语词典》给“红色”下的定义是: “象征喜庆、顺利、成功或受人重视、欢迎。”这种价值取向起源于阴阳五行说。按照五行理论,红为火、红为夏、红为辉煌,是太阳之色,是人类生活中不可缺少的火光之色,自然也是瑞祥之色。因此,在中国人心目中,“红色”总是与喜庆、吉祥、成功、荣誉、美丽、富贵、忠勇、进步等意义相连:辞旧迎新挂“红灯”,开业庆典剪“红彩”;良好开端“开门红”,圆满成功“满堂红”;金榜题名张“红榜”,英雄模范戴“红花”;人交好运为“红运”,人受器重是“红人”,赚钱赢利皆“红利”;月老牵“红线”,“红娘”凑姻缘,婚嫁喜庆“红喜事”;宫殿、庙宇红为主,富贵雍容“红牡丹”;女子盛装称“红妆”,女子闺房为“红楼”,美丽女 子是“红颜”。近一两年来,在我国兴起的规模庞大的“红色旅游”将瞻仰革命纪念地和标志物与缅怀英烈作为时尚的精神追求。“红色旅游”正是中国人对红色的传统偏爱与红色的“革命”和“美好”的象征意义的结合。然而,汉语中的“红”也具有贬义,但非主流意义。如在表达嫉妒时用“眼红”、“红眼病”。但总的说来,汉语中“红色”用于褒义的情况远远多于贬义。

(2)外国的“红色”文化。在其他文化中,“红色”也是可喜可贺之色。

在日本,扎礼品盒用红丝带,祝寿穿红色和服;在英语里,描述重要人物、场合、时刻常用红色: red hat(红衣主教), red carpet(隆重欢迎), red-letter days(喜庆的日子);

在俄语中,“红色”(красный)和“美丽、美好”(красивый)同属一个词族:莫斯科的Краснаяплощадь(红场)是“美丽的广场”。俄语里“红色”还有“正面、荣誉”之意:красныеворота(红色之门)为“正门、大门”,красныйугол(红色之角)为“正座、上座”。“红色”还与“珍贵、贵重”相连:俄语里的красныйзверь(红色野兽)指的是熊、驼鹿、貂等珍奇兽类。

尽管英语中有red letter day和the red carpet的表达,但“红色”在西方文化中更多的场合为不祥之兆。因为英语文化概念中的“red”有“危险”、“激进”、“流血”、“暴力”、“色情”等含义,这大概与欧洲人的祖先是游牧部落有关,红色总是引起屠杀牲畜及生命的联想。

在古罗马和古希腊时期,西方绘画艺术中常用色彩表达宗教信仰,红色象征火焰和热血,而暗红色象征暴虐、杀戮。所以许多含有“red”的词语自然不会有积极的语义:如a red battle(血战), see the red light(灾祸临头), red rag(斗牛用的红布,激怒人的东西、令人愤怒的事), see red(发怒、生气), red lightdistrict(红灯区), red hand(沾满鲜血的手)。

总之,在西方文化中,“红色”经常会令人联想到可怕的事物。

4.“红色”的联想及象征意义

红色的联想意义。色彩词对民族文化的折射主要表现在它的“联想意义”上。英国语言学家利奇在《语义学》中特别强调词义中的这种文化联想意义:“理性意义是语言表达某一客观事物、某一思想概念时所获得的意义,即我们通常所说的指称意义,那么联想意义则是人们在使用语言时联想到现实生活中的经验,表达人们使用语言时感情上的反映,并从广义上显示出特定语言集团的社会文化特征。”这种联想意义又常常和各民族的自然环境、生活习惯、风土人情、宗教信仰等因素有着密切联系,反映了该民族的文化特点。而由于民族间文化的差异,某种颜色对于不同文化的人而言,在视觉和心理上所引发的联想既有共性又有差异,有些联想意义甚至截然相反。红色的联想意义受到两个基本经验的影响,即“血”与“火”。这两种经验存在于所有的文化和所有的时代,并深刻地扎根于意识之中。“红色”与“血”相连,使人联想到困难、艰险、流血、为民族而献身,如“血染的风采”(歌名)、“血色浪漫”(电视剧名);将“红色”与炽热的“火”相连,使人联想到的是光和热。如在寒冷的国家,人们渴望温暖,红色因此获得了正面的含义。然而,在阳光的灼热给生命带来威胁的地方,红色则是恶魔的颜色,象征“邪恶”与“破坏”,和荒漠的炙热一样给人以威胁。因此,红色在西方宗教中被认为是地狱之色。红色的象征意义。“同一种颜色在不同民族头脑中可能引起不同的联想,这是民族文化差异使然。所以同一种颜色在不同语言中就可能具有不同的象征意义。不同民族赋予颜色不同象征意义,是源远流长的、传统性的,是民族文化的反映;但颜色词的象征意义也有相同的、相似的情况,则是人类文化共性的体现,是不同文化互相渗透的结果、趋同的结果”并导致颜色词的许多象征意义已为国际通用。

(1)红色的“阶级”性。在中西方历史上,对不同阶级规定相应的服饰颜色是一种普遍现象,并以此来强调等级贵贱。“红色”在多种文化中都是王公贵族的衣着之色,因此成了“尊贵”与“特权”之色。红色服饰赋予人以强势和权利,红色的“阶级”特权通过红色服饰本身的魔力得到了提升。

(2)红色的“政治”性。“红色”第一次与“革命”联系在一起始于18世纪的法国大革命,俄国十月革命和中国共产党领导的革命斗争将红色的“革命”意义进一步发展:组建“红军”,高举“红旗”建“红区”,红色成了“革命”、“无产阶级”、“共产党”和“社会主义”的代名词,红色也因此成了社会主义国家的颜色。

(3)红色的“庄严”性。红色大多是“庄重威严”的象征,红色是旗帜中最常见的颜色。据不完全统计,全世界192个国家和地区的国旗中就有149面国旗中带有红色,占世界国旗总数的77%以上。

(4)红色的“力量”与“进攻”性。由于红色给人以“热”的特殊生理效应,它能使人产生热情奔放、积极进取和奋勇拼搏的精神力量,故在竞技比赛中,很多国家代表队的运动员都身着带有红色彩的运动服。关于红色在竞技比赛中所带来的色彩优势虽还未得到科学证明,但大量的事实已经证实了红色在竞技比赛中“力量”和“进攻”的奇特效应。

(5)红色的“贬低”与“亏损”性。每个学生都知道,红色是修正的色彩,红色意味着评价的降低;在规划和管理中沦为红笔的牺牲品,意味着由于资金短缺而被勾销;在经济生活领域,红色常指“负债”或“亏损”,这是因为人们总是习惯用红笔登记负数,于是英语中便有了这样一些表达: red figure(赤字),red ink(红墨水,赤字), in the red(亏损), outof the red(偿清债务),red balance(赤字差额)。

(6)红色的“禁令”、“危险”与“警告”性。我们发现生活中大多数代表“禁令”的色彩符号都选用红色,如果有人忽视它就会受到惩罚,道路交通中的红色信号灯就是我们最重要的一个经验范畴。该象征意义因深入人心而被移植到其他范畴里:红色的紧急制动开关和警报按钮预示着“危险”;足球场上的“红牌”,记载珍稀、濒临灭绝的动、植物的《红皮书》都含有“警告”意味。“颜色词的文化含义是人类各民族在长期的生产和社会实践中通过对周围客观事物色彩的联想而生发出来的。颜色作为自然界的事物,其物理特性是客观存在的。基于这一点,各民族由颜色的客观属性所引发的联想和文化附加义有许多是相同或相似的”然而,由于文化渊源的不同,同一种颜色词所体现出的文化内涵有时却大相径庭。西方文化中,红色的“高贵”文化附加值是由于客观因素的制约,红色在某一时期内曾是极其难于得到和稀有的颜色,因此,红色成了“珍贵”之色。而中国传统文化中红色的“高贵”却源于封建礼教制度的束缚和规定:“红色”被规定为正色。虽然红色在中西方都是珍贵的色彩,但却有着截然不同的文化渊源。“每一个语言本身都是一种集体的表达艺术,其中隐藏着一些审美因素是不能和别的语言全部共有的”同一种“红色”在不同民族头脑中引起不同的联想,具有不同的象征意义,这是民族文化的独特性,有些联想及象征意义的冲突是极其尖锐的,若不了解,而以本民族的文化定式来推而广之,定会造成文化理解与交往上的误解与隔阂。基本颜色词的跨文化研究有助于消除民族间的文化障碍,促进多元文化的交流。

第五篇：浅谈广告创意

浅谈广告创意

［摘要］市场经济时代，提升了广告为社会服务的价值。以往单纯、直白的商业性“广而告之”已不能有效地适应时代的发展和受众精神的要求。富有创意的广告已成为企业、品牌、产品传播信息、实现市场价值的有效视觉表现形式。独特、新颖的广告已成为塑造和延伸品牌持久发展的主要窗口，同时也是反映时代风貌、推动文化多元化表现和社会精神文化发展的载体之一。创意已成为整个广告时代向前发展的主流意识，探讨和拓展广告创意已成为新时代的热点课题。

［关键词］广告创意；服务价值；品牌文化

［中图分类号］G122 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-3115（2011）016-0075-02

一、广告创意

（一）广告中的创意

什么是创意，似乎很难定义。从字面上看，创意更多是一种抽象化的感觉。但我们可以将其理解为一种灵感，是智慧积累在瞬间所释放出来的理性思维的果实；也可以理解为一种沟通传达，是主体在对事物之间关系的重新定义中将人生与审美的差异体验符号化、价值化、传播化的过程。从社会实际当中，我们可以看出，创意具有丰富生活需求、再造产业价值的功能；具有将意象化为一定的物质形态、创造改善生活状态、提升生活品位的实效；具有经济性、实体性、审美性和动力性的特征，是个体表达与整体象征的集合体。

创意在广告中的运用，从本质上来说就是为达成传播附加值而进行的概念突破和显现创新。简单来说，广告创意就是通过独特、新奇的想法和表现方式来设计出与众不同的视听效果，并最大限度地吸引消费者，以达到品牌传播与产品营销的目的。它在整个广告活动的过程中具有战略性意义，是提升产品与消费者之间沟通质量、降低资讯传播成本、品牌增值和提升消费者生活审美的重要法宝。

从创意在广告中的地位和作用，以及意义和价值来看，每个广告创意应该都有独特的表现形式和深刻的含义，达到“动之以情,晓之以理”的效果。一个优秀的、经典的广告创意成就一个企业市场价值的实现、一个品牌形象的塑造和扩大，主要还在于创意的得体性和表现形式的多元化。

（二）传达方式

广告创意的表现形式多种多样，就如同人们说话一样，有时一个词、一句话、一段诗就可以表达清楚，有时一个眼神、一个表情、一个肢体也就足矣，所表达的意思和态度都是相同的。广告也是一样，借助于一些元素来传达诉求的信息，虽说广告创意的表现形式五花八门,但归结起来不外乎直接诉求和间接两种。

1.直接诉求

对于企业、品牌来说，借助广告的目的很单纯，就是通过广告效应扩大信息的传播，实现产品的销售和市场的扩大。从广告的表现形式来说，直接诉求是广告中直截了当的一种表现方式，就是让受众在极短的时间内接受品牌和产品的信息。而直接诉求广告的策略创意则是广告效应成败的关键。以脑白金的广告为例，脑白金以简单或几乎未修饰的手法呈现给受众的画面和信息是直白的、简单的，甚至有些粗略，可脑白金广告的效应是成功的，实现了产品信息传播的最大化，成就了在市场中占有的份额。我们从广告的艺术性很难看出其修辞和渲染的技巧，但所体现的商业价值却是显著的。广告的创意者在强调中国传统文化的同时，巧妙地将其商业性的诉求信息注入到了广告里，充分抓住和利用了老年人的特点――唠叨，将产品广告做到了深入人心。我们不得不佩服广告创意者和企业的大胆。脑白金就是借助这一广告创下了几十个亿的销售额，我们不能不说广告是成功的。直接诉求的广告创意实现和提升了品牌的价值。

2.间接诉求

间接诉求的广告创意通常以唯美的画面、富有情趣的故事和真实的场景等作为主要的诉求背景，并赋以诗性化的艺术修饰，让受众在感受愉悦和享受的同时主动接受商品的信息，并产生一种占有的欲望和消费的冲动。科勒广告就是一个典型的例子。科勒品牌以品质卓越、尊贵高雅成为中国消费者追求完美家居生活的重要象征，其广告使消费者物质满足的同时精神上得到了享受和利益上的满足。如科勒的一则洁具广告语： “五级旋风，超强冲水”，给受众留下了深刻的印象，每次看到这则广告总是在欢快、轻松中度过，有一种亲切、亲近的感觉。广告在充分诠释品牌的同时，让受众真实的感受到产品良好的品质，更符合时代的发展和消费者的价值取向，赢得了市场。

二、价值判断

“广告之父”奥格威说过：“广告为什么一定要像广告呢？如果能卖出东西，我希望消费者记住广告中的产品而不是记住了广告本身。”广告的目的就是传递产品的信息，创意的介入无疑是加强和扩大这一目的。但广告的创意不能无视一切，必须要以社会背景为基础，必须要与广告受众的欣赏水平、审美观、消费心理等相适应，过度就会让广告受众不知所云，只能孤芳自赏。按“黑猫白猫，能抓住老鼠就是好猫”的说法，只要能促进销售就是好广告。但衡量创意好坏还得市场说话、受众点评，不能用专家的眼光替消费者做判断，毕竟广告是服务于经济的。从以上两则广告的市场效应来看，主动和被动接受信息的结果是一样的，脑白金在利用广告的文化性和商业性时，紧抓市场先机，将产品定义为针对中老年人的礼品，利用广告优先申明的策略创意，将艺术化修饰几乎为“零”的广告铺天盖地地进行投放，这一投放成就了极高的知名度，成为当时保健品的销售冠军，也成为这一领域的第一品牌，在一段时间内风光无限。“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”的广告语成为了一种馈赠时尚语，并成为礼品销售的一个方向标。但正是因为脑白金广告创意的贫乏、表现上的庸俗，被评为天下“第一恶俗”的广告是必然的，走向没落也在预料之中。从广告时代性的角度上来看，主要还在于创意本身对受众审美价值的一种忽略和挑衅。

科勒广告在强调情景画面的艺术性与文化性的同时，利用现代生活中情趣化的一面，迎合当代受众的审美趋向，在画面的表现中有意识地弱化直截了当的产品诉求方式。将商业性点滴化地渗透到画面之中，隐喻出广告商业性的诉求价值，从而强调了产品的品质。这正如科勒的承诺“无论在世界的哪个角落，消费者都能体验到全球统一的科勒五星级酒店式的生活享受”。这是人性的尊重和艺术化表现形式的结合。可见间接诉求是广告创意表现方式中最有生命力、最易被人们接受、广为群众喜闻乐见的表现手法，必将站得稳，走得远。

三、价值取向

广告创意对信息多样化的传播，都能实现广告创意的价值和产品的市场目的。但企业和品牌的长久发展不能只做“一锤子买卖”，企业要发展，品牌要持久，市场要扩大，就必须要有长久的战略思路，就必须要顺应时代的发展。要使得广告这一传媒载体发挥应有的价值要想得到受众的认可，并实现营销目的的长效化，创意是关键。优秀的、经典的广告创意必将是诠释、成就企业和品牌的“杀手锏”。可见，广告创意的新颖、独特已经成为受众对品牌、产品产生好感和选择的一个标尺。这是精神需求物化的一种表现，是时代发展的趋势所在。多角度的视觉形式，别样的、富有时代感的表现方式，赋有诗性化的修辞方法，已成为当今广告创意必须考虑的几个方面。同时，衡量广告创意的价值不能单纯地以实现营销目的为标准，要基于推动社会经济的不断向前发展，提升大众审美素养，促进精神文明的发展，推动广告产业向着高层次的方向延伸，加强中华民族文化多元化的展现，推动世界文化之间的交流和融合。这也必将成为当今时代和未来社会广告创意的价值取向。

（一）服务于社会经济是广告创意的职责

经济的发展要求广告产业必须要与时代同步，有效服务于经济的发展。那么，作为经济产物的广告，在其创意的实现上就必须要建立在有利于产品市场的扩大、品牌知名度的提高、企业形象的塑造；建立在推动建设有中国特色社会主义经济的发展，多角度展现改革开放以来我国经济腾飞的风采；建立在全面推动我国广告事业向着高层次国际化方向发展上，始终以全新的艺术形象服务于社会。这是广告的职责，更是创意的根本。

（二）“以人为本”是广告创意的根本出发点

不论是抽象概念的广告、特定功能的广告，还是越来越接近影像或多媒体艺术的广告，必须都要“以人为本”，全面了解受众。因为人是商品消费的主体。另外，网络正成为越来越重要的广告媒体，给产品和目标消费群体提供了深度交流的平台。这就要求广告在创意与设计中必须要真诚、客观和讲求实效，只有这样才能赢得市场、赢得人心，实现良好的互动经济效应。

（三）推动世界文化之间的交流和融合是广告创意的时代任务

市场经济的飞速发展不仅推动了我们国家与世界经济的交流与合作，同时也带动了经济文化的全球化发展。不同国度、不同地域、不同民族的文化随着世界经济的发展和融合，广告的世界性和民族性越来越重要。越是民族的，越具有世界性，民族与世界大家庭的共性与个性发展已是各领域发展的结合点和交叉点。因此，广告创意的国际化要建立在本民族、本地区文化的基础上，并要起到强化国际化品牌的积极作用。同时也拓展了世界文化之间的交流与融合，更加有利于世界经济的飞速发展。这也是世界经济赋予广告创意的责任，也是时代发展的历史使命。

［参考文献］

［1］金定海，郑欢主编.广告创意学［M］.北京:高等教育出版社，2008.［2］秦崇伟主编.广告策划与创意［M］.南京:南京大学出版社，2010.［3］张容容.公众心理――广告创意的上帝［J］.广州城市职业学院学报，2009，（12）.