论广告道德中的人性化问题

第一篇：论广告道德中的人性化问题

论广告道德中的人性化问题

摘要：社会对于某个行业的态度就是这个行业职业道德体现给人带来的最一般的直观感受。广告作为众多行业之一，它的职业道德除了包括一般职业的职业道德——真实可信、公平竞争、遵纪守法、健康向上之外，与此同时，广告道德又与一般行业的职业道德有所区别。那么，除了一般的职业道德之外，广告道德的范围内还应该加入什么？在我看来，人性化也应该加入广告道德所要考虑的因素之中。

关键词：道德起源；道德缺失；人性化

前言

随着经济的发展，广告已经无所不在，而广告在给社会创造一定的价值的同时，它给人们带来的更多是思考。广告越来越多，没有文化的广告也跟着越来越多。广告成为一片单纯而嘈杂的叫卖声，没有人文关怀，没有情感投入，观众看到的只是商业利益[1]。

一、道德以及广告道德的概念

（一）道德的起源以及定义

道德一词，在汉语中可追溯到先秦思想家老子所著的《道德经》一书。老子说：“道生之，德畜之，物形之，器成之。是以万物莫不尊道而贵德。道之尊，德之贵，夫莫之命而常自然。”其中“道”指自然运行与人世共通的真理；而“德”是指人世的德性、品行、王道。在当时道与德是两个概念，并无道德一词。“道德”二字连用始于荀子《劝学》篇：“故学至乎礼而止矣，夫是之谓道德之极”。这是道德在中国的起源。而在西方古代文化中，“道德”(Morality)一词起源于拉丁语的“Mores”，意为风俗和习惯。从中西方对于道德的发扬来看，可以明了“道”大体上上是人类关于世界的看法，应属于世界观的范畴。

抛开古人对于道德的定义，现代社会一般认为：道德是人类社会所特有的现象，属于一种社会意识形态，是人们共同生活及其行为的准则与规范，具有认识、调节、教育、评价以及平衡五个功能。道德往往代表着社会的正面价值取向，起判断行为正当与否的作用，然而，不同时代与不同阶级，其道德观念都会有所变化。从目前社会的价值取向来看，道德即对事物负责，不伤害他人的一种准则。

（二）广告道德的定义与要求

广告道德是社会公德的一种具体表现形式，属于职业道德的范畴，是人们在进行广告活动时约定俗成的一种广告行为准则，也就是广告人对于广告世界所保存的价值观。

广告道德作为一种特殊的职业道德，它的特殊之处在于除了要遵守一般行业的道德规范——真实可信、公平竞争、遵纪守法、健康向上以外，还应该遵守其他的一些规范。因为广告所具备的作用并不是客观可见的，所以它要遵循的规则更加深层化，人性化即是广告规则深层化的一个方面。

（三）人性化以及广告中的人性化

普遍意义上的人性化是指让技术和人的关系协调，即让技术的发展围绕人的需求来展开。这里所指的技术是广义上的意思，不单单指的是某一领域。在广告这个行业中而言，技术所必须代表、必须具备的意义应该是：在制作广告作品时，出发点和创意都必须考虑到每个人的权益，这里的每个人不但包括观看广告的受众，也要考虑广告中的人物的人性化需求。

二、广告道德缺失的四大表现

（一）虚假广告误导、欺骗消费者

广告中的道德缺失的一个方面主要体现在广告内容的不真实性、误导性和欺骗性，也就是虚假广告。这里主要把虚假广告分为两个方面：

一方面是广告直接以虚假的承诺欺骗消费者，即产品根本不具备某个功效、甚至根本没有某个功能，但广告却声称产品有这些功效功能。这样一来，消费者因为受到广告的影响而对产品产生了一定的信赖，结果可想而知，不但得不到意想的结果，有的甚至危及生命。这是虚假广告给人的权益带来的最大的伤害。另一方面就是广告使用某些手段、方法只突出和强调对企业有利的信息，而不告诉消费者全面的、客观的信息，使用吹捧或修饰性技巧、手段美化了企业的产品和服务，再加上名人明星的推波助澜，更具有欺骗性。如电视广告用特殊手段修饰产品，使用明星代言的推销产品，不告诉消费者产品的不良反应等，这些都是对于消费者权益的侵害。

虚假广告不论是在常见的大众媒体上，如电视、报纸、杂志、期刊等，还是在新兴的不规范的媒体，如网络上都是屡禁不止。久而久之，人们对于广告丧失了信心，这样一来，广告道德缺失的一个方面让目标消费者甚至整个社会大众对于广告这个行业丧失了信心。

（二）关乎性的广告

一般来说，性是人们共同所需求的，不受任何身份的影响，最能够引起人们的共鸣，也最轻易被人记住。聪明的广告人深知这点。因此，利用性来作广告也就成为提高广告受关注度的一个很有效的方式。

一方面媒体作为大众传播媒介，面对的受众是不同的，在成人看来并没有什么特别含义的，有的其实对于人的权益来说已经造成了伤害，这里应该一提的是——儿童对于广告的模仿，他们会接受过多不适合他们年龄阶段的、有关性的信息。对于儿童来说，这样的关于性的广告对他们造成的伤害是终身的。

另一方面一些广告运用性暗示的办法刺激受众感官，这种引导包含的是对不单单是对女性的不尊重，包括对于男性的不尊重，其中有的格调又过于低俗。传统观点认为性别陈规具有很强的消极功能，不能正确反映社会现实[2]。这样赤裸

裸地把性暗示作为广告手段，无论如何也不能算高明的创意广告，更多则是违反了社会良好风尚。

（三）不良广告对未成年人产生深远的影响

我们现在生活在一个商业社会，琳琅满目的广告无孔不入，已经渗透到日常生活的每一个角落。电视作为一种广告传媒已越来越被商家看好，而未成人普遍喜欢看电视、上网，接触广告的机会就很多。这样一来，包括之前所说的具有性暗示的，以及那些那些低俗，重经济效益，商业性，暴力性的电视广告，又直接冲击着儿童的各种感官，潜移默化地影响着儿童的道德认知、生活方式和言行举止，对于缺乏一定的判定能力、有极强模拟能力、认知结构尚待完善的未成年人来说，无疑是一个隐形杀手，从而影响着他们的人生观和价值观取向。这些对社会不良风气滋生提供了土壤和产生助长作用，对未成年人的思想健康也产生了不良影响。因此也是道德缺失对社会造成的一大问题。

（四）广告对社会价值观的消极影响

广告在现代社会中不仅指导人们消费，还极大地支配着人们的消费观念、消费方式、消费节奏，同时也对人们的价值观、自然观、社会观、生活观、社会关系和文化心理等产生潜移默化的影响。广告鼓吹消费至上，诱导消费者过分重视和追求物质、感观享受。以法兰克福学派为代表的西方学者认为，大众传媒以广告等形式无孔不入地侵入了人们的空闲时间，在很大程度上削弱了人的个体意识和批判理性，催生了人的虚假需求，使人变成了一个“单向度的人”。我国学者对于广告的社会、文化效应几乎都是持否定态度。有代表性的观点认为：在广告的控制下，人已经被物化；广告形象的虚幻性使消费者获取心理满足时都显现出某种“自欺欺人”的特征。

鉴于广告的这么多的发人深思的问题，作为广告行业自身需要作出一些检讨，以求不断改进自身，改变社会大众对于广告的消极印象。

三、广告道德需要考虑人性化问题

从文化研究的角度对广告进行文化批判时，学者们一般只针对广告文本本性进行封闭的文本分析，而对广告文本的生产和广告信息的传播情况不予关心[3]。虽然研究尚未关注到广告人这块的内容，但是作为负责的广告人，我们应该力求减少以上的那些现象的发生，而在制作广告时充分考虑每个人的权益问题则可以减少甚至杜绝以上因为道德缺失而产生的现象。因而，在进行广告活动时，要充分考虑广告中的人性化问题，在此从两个方面来关注人性化问题。

第一个方面——弱势群体。学术界一般把弱势群体分为两类：生理性弱势群体和社会性弱势群体。从自身体验来说，最近一段时间有看到一个纯净

水的广告，看着让我心生厌恶。广告中运用一个十六七岁的男孩子的诉说，为其产品所作的希望工程的活动宣扬出来。这并不违反哪一条广告法律，但是却让我心生厌恶。估计和我一样对于这种类型的广告产生不好的感受的大有人在。企业做好事支持希望工程是件好事，但是为了实现其商业价值在其广告中加入了这类信息，会让人产生质疑：企业是为了做好事而做好事呢？还是为了广告而做好事？

依旧从两个方面来分析这个广告。首先，从这则广告的代言人来说，包括他他以及他所代表的群体都是值得同情的，他们都属于以上所说的弱势群体中的人群。但是，把他们作为一种营销手段陈列在观众面前，他们是否愿意？他们会不会觉得不堪？他们的情感是否得到顾及？他们的权益是否得到保护？其次，观看电视的人群中，肯定是存在和代言人遭遇相似或曾经遭遇相似的人群，那么他们观看广告的同时又会产生什么样的感情？在中国的广告中，经常会看到的运用某个弱势群体的一些人来做广告，表达的主题无非是什么悲惨的、痛苦的、艰辛的，然后有人帮助等，这不仅仅存在于公益广告中，在商业广告中这种现象也很多，题材大多是表现弱势群体艰辛的一面以达到宣传人们要多关注弱势群体的效果。

第二个方面——性别。在广告中，不乏帅哥美女，在消费者观看广告的过程当中，广告中的代言人会给受众留下深刻的印象。而运用这种有关性的信息来做广告，不仅仅是女性的权益，也包括男性的权益都受到了一定程度上的伤害。于女性，比如说利用女性去做一些性感广告或者其他有损女性尊严的广告等，这于男性，电视中都是帅哥+富豪，而现实生活中难以存在这样完美的男人，这对于绝大多数最普通的男性的心理造成了一定程度上的伤害，或者说激发了广告男性的自卑等等心理。所以，关于性别的考虑不周全也是广告中缺乏人性化的一大体现。

综上，我觉得中国广告应该在关注人性化的问题多加努力。

四、对于广告人性化的建议

在做广告的过程中，作为广告人，不应该用这种展示别人伤疤的方式以求达到广告应有的效果，而应该运用一种比较温和的方式让受众在接受广告的同时，也能够体会到广告所要传达的信息。无论是公益广告还是商业广告，人性化都是广告作品首先考虑的因素，创意只能排在充分考虑人性化的前提之下而展开。世界需要的是以人为本，同样，广告也应该坚持这个原则。充满人性化的广告才会广告应该努力的方向，充满人文关怀的氛围的广告才应该是大力倡导的广告。在人性化这个原则上，外国的一些广告公司就做的很好，表现一样的题材，比如希望大家关心孤儿之类的题材，外国的广告都会选择一种比较平和的方式去表现，让人们在观看广告的同时也能领悟到作者所要表达的思想；而中国的广告一般会选择表现孤儿的孤单生活的点点滴滴的让心看过心酸不堪的来让人达到了应该帮助他们的一种效果。这本出于好意，但是广告人在做广告的时候是否有关注过那些孤儿他们的情感，把他们窘迫的一面展示在人前他们是否愿意？所以说，在做广告的同时，在保证遵守广告法律和广告道德的过程中，我们更应该从另外的层面来关注，比如广告中的人性化问题。对于广告中的人性化问题，我们在做广告之前就应该充分考虑。

总结：广告人性化是不仅广告能够继续健康向上发展的前提，而且是必要条件，假如每一个广告人都能够尽职体贴地为不管是广告代言人还是广告受众考虑，那么出现违法广告的比例必然会少很多，而广告也会在一个健康的环境中茁壮成长。

参考文献：

[1] 杨军．广告不能这样做［M］．北京：中国经济出版社，2007（01）：8～17．

[2] 卜卫.媒介与性别[M].江苏：江苏人民出版社，2001（01）：15.[3] 彭小华．广告中的性别再现[M]．四川：四川大学出版社，2009（05）:186．

第二篇：浅谈广告道德问题

浅谈广告道德问题

来源：中国论文下载中心 [ 08-07-17 16:10:00 ] 作者：华玉亮

现在人类生活的各个空间无不弥漫着广告的气息，广告已经成为现代社会的必需品，也是现代社会的重要标志。现在某种产品想推销出去，最终达到消费者手中，不做广告恐怕是很难做到了。不得不说，广告对促进需求，引导消费，活跃市场经济是功不可没的。但是由于市场经济的利益驱动，以促销为目标的广告因片面追求物质利益，而片面强调消费和物欲享受，对社会产生了不良的影响。

一、不真实的广告误导、欺骗消费者

广告中的不道德行为体现在广告内容的不真实性、误导性和欺骗性，这又可分为两个方面，一方面是广告直接以虚假的承诺欺骗消费者，对社会公众的权益造成直接损害，那么，这就不仅仅是违反道德的问题，还会使广告主面临被司法及政府机关起诉的后果，因而这种广告在法治健全的国家只占少数。我国由于从计划经济转入市场经济的时间不长，相应的法律法规还有待建立和健全，所以存在对于虚假广告管理不严的情况，广告的欺骗性弊端也较为突出。如天津某药厂在《新文化报》上刊登了这样的内容，“中国工程院院士、中国干扰素之父侯云德院士说：‘一次治疗后能让您一年内不再感冒！力比奇将成为感冒治疗史上的一座里程碑。’” 然而，当事专家侯云德院士对此却一无所知。事后他痛斥了该药厂的无德行为：“这是在欺骗全国人民，欺骗全国消费者。”另一方面就是广告使用某些手段、方法（比如夸张、对比等）只突出和强调对企业有利的信息，而不告诉消费者全面的客观的信息，使用吹捧或修饰性技巧、手段美化了企业的产品和服务，再加上名人名星的推波助澜，更具有欺骗性。如“蚁力神”含伟哥成分，“巨能钙”含双氧水，这些在广告中是很难见到的。所以，广告的真实性受到越来越多的消费者的怀疑，这对于我们提倡诚信的社会中是极不协调的。

二、性感广告直接损害女性

自十九世纪五六十年代克莱罗女孩广告首次出现以来，广告总是利用女性形象——消费者最熟悉、最容易接受的符号来推销商品，已经成为毋庸置疑的广告内容。女性形象在体现其促销价值、创牌价值与审美价值的同时，也正在走入某种误区，这对文化时尚及整个大众文化价值理念的发展带来较大的负面影响。

有人说：性是人们共同所需求的，不受任何身份的影响，最容易引起共鸣，也最容易被人记住。因此，利用这点作广告，只要不明说，打打擦边球无妨。的确，人们在传媒上所见到的女性形象越来越“大胆”了，如今每天晚上的电视购物广告中都有几乎裸露乳房的女性模特儿。湖南一家电视频道播出《暧昧语言，一则房产广告引发争议》的新闻。这则新闻指出，最近在长沙报纸媒体刊登了一则房产广告，上面出现了“突破3点，大得让你心动”、“我只卖2390～2890元/平方米”、“位置不同，价格不同，享受不同”等广告语，配上一个穿内衣 的性感女郎，从而引发了一场关于“广告与女性”的专题讨论。学者刘绍楹评论这些暧昧广告时说：“一些广告运用性暗示的办法刺激受众感官。这种引导包含的是对女性的不尊重，格调明显低俗。”这样赤裸裸地把性暗示作为广告手段，无论如何也不能算高明的创意广告，更多则是违背了社会良好风尚。

三、不良广告对未成年人产生深远的影响

我们现在生活在一个商业社会，琳琅满目的广告无孔不入，已经渗透到日常生活的每一个角落。电视作为一种广告传媒已越来越被商家看好，而未成人（尤其是儿童）“享受”电视娱乐的兴趣又比成人浓厚得多，几乎成了他们生活中不可缺少的一部分。根据北京市对200多名4～5岁儿童做的一项调查显示，90％以上的孩子最喜欢看的电视节目，第一就是电视广告，第二是动画片，第三是少儿节目。可见广告在儿童心目中的地位。而那些低俗，重经济效益，商业性，暴力性的电视广告，又直接冲击着儿童的各种感官，潜移默化地影响着儿童的道德认知、生活方式和言行举止，对于缺乏一定的判断能力、有极强模仿能力、认知结构尚待完善的未成年人来说，无疑是一个隐形杀手，从而影响着他们的人生观和价值观取向。如少儿节目在播《蓝猫淘气三千问》的黄金时段，打出了这样一个饮料广告：“我要把这纯洁透明的爱，献给我最爱的女孩”，这不是整个在误导学生早恋吗？在儿童节目中附以推销玩具和其他商品为目的广告，容易导致社会趋向物质主义，侧重物质拥有，忽视精神生活的需要。又如某方便面广告：画面是一碗方便面，一美女，广告词：“只等你来泡”。还有电视购物广告中，不少特殊用品（如女性丰乳药品、内衣等）的广告，过度色情化。这些对社会不良风气滋生提供了土壤和产生助长作用，对未成年人（特别是儿童）的思想健康也产生了不良影响。只追求社会进步、经济繁荣，而牺牲了社会公义，及对弱势社群的关注。再诸如“城市牛皮癣”等格调不高、内容非法的低俗广告，正对童稚的心灵造成污染，成为德育公害！不良广告充斥孩子们的视野，抵消着德育的效果，让人感到非常痛心！全社会都应该来关注未成年人的思想道德建设。

四、广告对社会价值观的消极影响

广告在现代社会中不仅指导人们的消费，还极大地支配着人们的消费观念、消费方式、消费节奏、而且潜移默化中也影响及改变着人们的价值观、自然观、社会观、生活观、社会关系和文化心理等。

广告鼓吹消费至上，诱导消费者过分重视和追求物质、感观享受。以法兰克福学派为代表的西方学者认为，大众传媒以广告等形式无孔不入地侵入了人们的空闲时间，在很大程度上削弱了人的个体意识和批判理性，催生了人的虚假需求，使人变成了一个“单向度的人”。我国学者对于广告的社会、文化效应几乎都是持否定态度。有代表性的观点认为：在广告的控制下，人已经被物化；广告形象的虚幻性使消费者获取心理满足时都显现出某种“自欺欺人”的特征。北京街头 2 出现了一则房地产广告，打出的广告词是“你有二房吗？”。山东也出现同样内容广告：画面为“二房”二字和一旧式装束打扮的妇女坐在磨盘前的形象、广告语为“绵绵二房，回味悠长”。这些广告“肆意侮辱公众视线”，“既散发着陈腐气息又漂浮着现代铜臭”，当然最终都没有好结果。

在中宣部等下发的《关于清理含有不良内容广告的通知》中也提到：“新闻媒体广告中仍然存在一些不容忽视的问题，突出表现在违反社会主义精神文明建设要求的广告屡禁不止，有些广告内容格调低下、用语粗俗，引起群众不满和反感。”

对于这些有违良好道德问题的广告，我们必须加强自身的素质，并利用各种手段维护绿色广告加强社会主义精神文明建设。一是对广告企业员工进行素质培训，掌握基本的广告法规和相应的法律法规；二是进一步加强以行政立法和政府行为予以制裁和约束；三是通过教育提高国民的素质，贯彻执行《公民道德建设实施纲要》，倡导诚信，净化社会道德风尚通过各种；四是从企业到广告媒介自觉抵制违背良好道德的广告传播。使广告自始至终地做到促进需求，引导消费，活跃市场经济。

第三篇：广告中的道德问题的原因及对策

广告中的道德问题的原因及对策

广告虽然是一种商业载体，有明确的商业目的，但也具有社会道德功能，这是由于其依托媒体进行信息传播这一特性决定的。由于实施了信息传播，广告必然要对受众的观念产生相应的塑造力，进而影响群体道德观念和水准。

如果广告在创意及制作时巧妙地、有意识地融入健康向上的、蕴含社会正义的内容，则能够凝聚社会正气，激发人们的高尚情操，引导人们形成良好的社会道德观念。小到尊老爱幼、见义勇为、爱护公物等社会传统美德，大到人类和平、健康与发展等现代道德观念，广告主动的社会道德意识都大有可为。例如，2000年夏，“韩朝峰会”吸引了全世界的目光，韩朝双方历经半个世纪的对抗，终于走向和平。邦迪公司敏锐地抓住这一时机，围绕这一主题设计的广告把产品的“愈合创伤”功能巧妙地拓展为一种理念，通过广告表达了一种“再深、再久的创伤也会愈合”的观念，从而不仅很好地宣传了自己的产品，而且在受众中传递了“人类需要和平”的现代道德和公理的信息，表达了社会对和平的期盼和关注，以及对人类前途和命运的思考，较好维护了社会正义。

但是广告也是最容易引起道德争议的一个商业领域。常常听到有关广告太多、广告内容低级庸俗、广告言辞过于夸张等方面的议论；利用广告进行欺骗引诱，从事不实交易活动的报道也时常见诸报章。一些广告主、广告公司、广告媒介急功近利，为获取最大限度的利润不惜迎合低级趣味，设计制作不良广告。比如，误导类广告（不科学地宣称某产品对孩子的智力、身高等具有提高作用）、享乐类广告（用奢侈、豪华、金钱、享乐等形式，推崇拜金主义、享乐主义）、逆反性广告（背离社会道德和规范，过分强调个性和自我，倡导极端个人主义）、情色擦边的广告（镜头常常切换出“美女出浴”、“搔首甩发”、“款款穿衣”、“睡前香吻”等镜头）、欺诈性质的广告（以牟取暴利为目的，违背基本的信用原则），等等。这些广告，往往在媒体密集投放，对缺少鉴别能力的未成年人来说，潜移默化地影响着身心健康。

广告违背道德问题的原因

对利润的追求是市场每个参与者必然的理性行为，这种自利的动机使得许多企业在达到利润目标的过程中不惜损害他（她）人利益，这就形成了道德问题。广告对企业实现销售目标的作用是举足轻重的，甚至有企业认为，只要广告做得好，再差的产品也能销售出去。商家在这种诱惑下，有时就不惜破坏游戏规则而放手去干。2001年2月的《真言》杂志封面讽刺这种现象说 “干这行要先把牛皮吹胀，不吹胀就不会有人上当”，颇为生动地描绘出凭借虚假广告钻头觅缝的行径。另外，在日益激烈的竞争环境中，很多公司无力使产品独领风骚或稳定市场份额，于是重点着眼于对短期利益的追逐，这更会促使在广告中实施不道德手段。再者，许多企业对道德标准采取的是一种相当冷漠的态度，只求结果，不择手段。最后，商场中还存在一种“买主自行小心”的观念——视交易为买主和卖主的零和博弈。试图增加自己的收益就必须杀伤对手；而对方利益受损自然只应自叹弗如，怪不得商家有“道德缺陷”。

然而，无论是市场还是社会都是有规则的，并且交易也决不只是买卖双方的“较量”，所以必须正视广告中的道德问题。

对广告主来说，也必须重视广告的道德问题，其原因可归结为“胡萝卜”与“大棒”两方面：

胡萝卜：汤姆·彼得斯在《追求卓越》一书中披露的对美国杰出成功企业的调查中显示，高度诚实和符合道德规范的行为更有利于获得长期利润——因为公司诚实经营的好名声会形成一种强有力的竞争优势。尽管在短期内，忽视严格的道德准则可能带来更多的利润，但从长远看，符合道德标准的做法与日渐增多的利润是一致的。研究也早已表明，企业长远的发展不仅依赖满意的顾客，更有赖于忠诚的顾客。可想而知，践踏道德标准的广告得不到顾客的满意，更与忠诚顾客无缘；相反只会使企业与愤怒的顾客打交道。一个破坏了公众信任的公司肯定会被更愿意取悦消费者并发展信任关系的竞争者超越。认识到公司与社会之间存在的依存关系，和顾客满意、公司长期发展的双赢关系，遵守一定的道德标准对广告主就具有吸引力了。

大棒：在大多数国家，政府在决定何种广告是正当、公正、合适的方面扮演着积极的角色。我国工商管理总局设有广告监管司，负责广告监管工作。在美国，贸易委员会（FTC）有权打击不公正的或有欺骗性的商业活动，包括带有欺骗性的广告。政府对广告的监管是强制性的，往往也具有直接的威力。几年前，FTC迫使李斯特里（Listerine）公司花费了上百万美元，用来更正以前宣称其漱口水能预防感冒的不实广告。遭受巨额罚款或付出其它代价的威胁，成为广告主身后的大棒，使得他们不得不考虑广告是否道德。

但法律只囊括了部分道德标准，许多做法处于法律允许范围之内，却会被人们认定不合乎道德标准。虽然此时没有法律威胁，广告主也切不可松懈，因为眼睛雪亮的公众——包括消费者、其他公众和传媒，也可能采取一

1些具有杀伤力的做法。雀巢公司在这方面就受到了惨重的教训：在发展中国家，他们猛烈的广告攻势使婴儿喂养奶成为摩登之物，母乳喂养则被认为是原始行为。于是母乳喂养大幅度减少，雀巢销量大增，然而可悲的是婴儿死亡率也随之大大增加。雀巢成为舆论指责和抵制的焦点，一个英国慈善组织甚至称雀巢为“婴儿杀手”。雀巢的公众元气大伤，形象急剧下降，经济损失难以准确计算。可见，公众的力量就是另一根迫使广告主遵守道德规范的大棒。另外，也不能忘记竞争对手。霍尼威尔就曾成功地告倒了他的竞争对手。该对手在广告中过度宣传了他的产品和霍尼威尔有同样优秀的质量，且更便于安装。

随着广告对社会影响的日益扩展和深入，广告道德已经成为广大消费者乃至整个社会关注、议论的重要问题。

解决方法：

首先，真实可信是广告道德应遵循的第一原则。《广告法》明确规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”世界各国制定的广告法规、自律准则也几乎都把真实可信列为广告最重要的条款，并制定出具体明确的标准。因此，讲诚信是广告道德最基本的要求，即广告宣传不能吹嘘夸大，更不能弄虚作假，不能让消费者产生误解甚至从中得出错误的结论。

其次，公平竞争也是广告道德的基本范畴。它主要表现为广告应当遵守法规、法令和市场经济基本规律，以公正、平等的竞争观念指导广告实践活动，抵制制造和传播不良广告的不道德行为，不允许有贬低其他同类产品的情节或语言的广告宣传，不允许用不正当和不公平的利益引诱消费者等等。

此外，健康向上是广告道德非常重要的内涵。社会越开放，市场越活跃，广告对社会各个领域的渗透力就越强。这种渗透涉及到生活方式、消费方式、价值观念、生活观念、道德观念等各个环节，而对社会公众的审美情感则涉及到人性、亲情、真、善、美等诸多方面。实践表明，健康向上的广告必须把高尚的社会风尚和美好的道德追求同正当的物质享受有机地结合起来，实现追求社会经济效益和满足消费者文化需求相统一的趋向。

具体而言，应该做到

1、需要全社会进行倡导和监督

听取社会各界和广大消费者的意见，及时纠正不符合法律法规和社会道德规范的行为，树立良好的广告道德形象。

2、需要构建广告道德规范体系

广告道德是对广告行为和活动的要求、评价标准以及价值导向，主要是以行为原则和行为规范的形式表现出来的，由此形成的广告道德规范体系直接表达了广告主体在广告活动中应承担的义务与责任，集中体现了在广告活动中对业务行为的特殊要求。所以，只有在广告活动中遵循基本的原则，才能使广告业有序、健康地发展，才能保护消费者的合法权益，才能维护社会经济秩序，才能发挥广告在社会主义市场经济中起到的积极作用。

4、媒体应具备“广告道德”

2004年8月20日，国家广电总局向各地方台发布通知，要求在25日以前自查所播放的各种广告，禁止播放虚假广告和含有夸张成分的误导性广告。作为广告载体和宣传平台，媒体在净化广告环境方面负有重要的责任，媒体要珍视自己的公信力，不为虚假广告提供机会，才能合力形成对社会和消费者负责的“广告道德”。

5、明星需要增强社会责任意识

作为一名职业演艺人员，其社会责任感的强弱是衡量与评价其思想水平、道德修养、业务能力的基本尺度。所以，明星在参与广告活动过程中，应以社会责任为重。著名相声演员马三立教育晚辈说：“公众人物不能骗人，为了钱跟老百姓说这东西怎么怎么好，其实并不是那么回事，结果把自己都赔里边了。”

6、广告人要自律

在建立广告法律管理和行政管理的同时，必须相应建立行之有效的广告行业自律机制，促使广告主对广告活动进行自我约束，使从事广告活动的机构遵循行为规范和道德要求。

3、完善相关的法律法规

作为社会主义国家，广告应该承担宣传精神文明、提高公民道德水平的社会责任。优秀的商业广告、公益广告展示了社会进步，昭示着精神文明，是传播真、善、美的窗口。

第四篇：论酒店管理中的人性化管理

论酒店管理中的人性化管理

摘要 酒店是一个劳动密集型的服务行业，做好员工的管理在酒店经营管理中显得尤为重要。本文主要是针对酒店管理的人性化管理上存在的问题，从薪酬制度、用人机制、授权、培训、与员工的沟通等方面提出了酒店管理强化“以人为本”的对策。

关键词 招聘 人性化管理 酒店员工 绩效考核制度

酒店业作为二十一世纪的朝阳产业，将面临着新的挑战和前所未有的发展机遇。谁能顺应时代的潮流，把握市场的新需求，适时进行管理的创新，谁才是市场竞争中的赢家。

酒店业是服务性行业，所提供的是对人的服务。在我国酒店业面临着巨大竞争压力的今天，如何有效地提高服务人员的服务水平，调动服务人员的工作积极性，激励服务人员为顾客提供优质服务，提高顾客满意感和忠诚感，是酒店非常关注的问题。酒店业在管理中要增强“以人为本”的管理理念，切实重视员工的发展，从而使得员工能全心全意地投入到工作中去，为酒店奉献自己的聪明才智而无怨无悔。

一、人性化管理的内涵

人性化管理，指的是一种在整个企业管理过程中充分注意员工人性要素，.以充分发掘员工的潜能为己任，从而达到最佳经营效果的管理模式。就像是我们提倡的“以人为本”的管理思想。人性化管理的具体内容可以包含很多要素，如对人的尊重，充分的物质激励和精神激励，给人提供各种成长与发展机会，注重企业与个人的双赢战略，制订员工的生涯规划等等。近年来，人性化管理在一系列世界知名企业获得的巨大成功，已经成为在世界上有广泛影响的管理文化理论。这种代表企业管理文化发展方向的新型管理模式，已经受到越来越广泛的重视。

二、酒店管理中人性化管理的缺失

1、员工人格得不到尊重

酒店员工人格得不到尊重，与管理层人本观念的淡薄有关。因为进入酒店行业的门槛相对较低，很多管理者认为员工不愁找不到，而任意辞退员工。此外有些主管和领班本身素质不高，缺乏人力资源管理知识，对员工任意批评指责，员工得不到尊重和重视，难以调动其积极性，更谈不上主人翁责任感、归宿感和价值认同感等等，导致服务人员流失严重，影响

酒店正常经营活动。

2、沟通渠道不畅通

许多酒店过分强调个人服从组织，置员工的个人需求不顾。表现比较突出的是，上司在分配工作时不顾员工的性格、兴趣、爱好，对员工心理不够了解，也不加分析，简单行事，造成一些员工效率低下，反过来还受到纪律批评或经济处罚。这样，管理者与员工缺乏沟通，进而会导致上下级之间、员工之间关系紧张，团队精神、合作意识日益淡化，遇到问题首先想到推卸自身责任，甚至在宾客面前互相推诿、互相指责。员工无形中工作压力增大，流动率的迅速攀升也就在所难免了。

3、薪酬制度不合理，用人机制不完善

酒店一味强调多劳多得而忽视质与量的协调，造成了员工只顾量而不顾质，从而引起投诉，影响了酒店声誉。淡旺季工资一个样，易引起员工的不满，从而也影响了服务质量。再者，给实习生的薪酬偏低，导致有一定熟练技能的实习生流失。

在用人机制上，存在短期行为，员工流失率高。目前很多人认为酒店业是吃青春饭的，因此不愿从事该行业。另外，多数酒店在员工招聘时过于注重其年龄及婚姻状况，即使是在职员工（尤其是女性），到了婚育年龄时也面临被解聘的危险，因此，很多员工不是把酒店当作一项事业来做，而是一个跳板，一有机会就另谋他就。

福利待遇是满足员工工作要求、调动员工工作积极性的基本条件。酒店行业门槛低，使得人们不需要有很高学历即可从业，所以基本工资水平总体偏低。在此情况下，许多酒店除为员工提供工作餐外，对于住宿一般不予安排，这就使许多外地员工不得不自己支付房租，有的因支出与收入相差甚大而不得不流动。同时，一些酒店临时工和正式员工之间工资待遇差距过大，也造成人员的部分流动。

4、用人机制不合理，人才管理缺乏长远规划

许多酒店论资排辈、任人唯亲的用人制度，使一些劳动强度大、工作任务繁重、责任大、质量要求高的一线员工积极性受挫，故此往往选择跳槽，以流动来谋求晋升机会。另外，不少酒店在人才管理上存在短视，将企业发展与员工发展割裂开来，对打造理性的企业团队缺乏意识，更没有帮助员工制定长短期的个人职业发展规划，使个人规划融入企业规划之中。在这种形势下，酒店员工自身发展不受重视或受到限制，最终酒店也难以留住他们。

5、酒店工作环境和企业文化建设不如人意

作为酒店的管理者，应该具有很强的服务意识，包括两重含义，即为客人服务，为下属服务。不懂为下属服务是现有管理人员的通病，他们只懂管人、不懂用人，甚至动辄教训、责骂下属，结果每每事与愿违。加之，上海新锦江大酒店 的文化建设和以人为本的理念又常常停留在口头上，不能为员工提供一个有发展前景的工作环境，员工对酒店的忠诚度自然而然也就会不断削减，乃至流向他所。

6.缺少必要的培训，员工的发展空间不大

新员工被招进以后，只是简单的培训就上岗了，而对老员工的培训也很少。以领导人才的培养为目标的员工深造就更不必提了。这使得员工的工作热情受挫，认为没有前途，看不到未来，因而加剧了人员流动。由于酒店在员工培训上不肯花费精力，导致员工整体素质下降，从而不能适应酒店的经营发展。

并且，主要岗位基本饱和，升迁机会减少，看不到自我发展的希望，工作信心及热情受影响。员工的服务只停留在技术性（方法、技能）的酒店服务阶段，没有达到功能性（意识、观念、态度）的酒店服务阶段。员工的服务是被动的，是在规章制度的激励约束下进行的，服务工作太过标准化、程序化。这种太强的约束性不可避免地会与个性发生冲突，抑制了个人的自主性、创造性。

三、酒店管理中强化人性化管理的对策

酒店实施以人为本的人性化管理，最根本的就是要用好人，留住人，提高他们对酒店的满意度和忠诚度，才能大大降低员工的流动率。为此，人性化管理应该一以贯之地落实到酒店人力资源管理的各个层面。

1、选才适当，用人与育人相结合，完善教育培训制度

通过事后干预来处理员工流失，是许多酒店不愿看到的方式，所以留人实际上在酒店招聘员工时就应当开始。酒店选人要坚持“德才兼备，以德为重”的原则，强调用人首重人品，特别要注重聘用一职多能型综合人才。找到合适的员工是一门学问，保留员工并建立他们的忠实感才是酒店长久发展的重要基础。为防止员工流失，酒店应将用人和育人结合起来，建立和完善员工教育培训制度，为员工提供足够的用武之地，为其规划好职业生涯的发展。

2、加强双向沟通，让员工参与管理

现代酒店应与员工建立新的伙伴关系，使员工感到自己是一名完全的参与的合作伙伴。管理理念上要尽量消除因职位不同而产生的隔阂，最大限度地发挥员工参与酒店民主管理的积极性。国有或集体酒店员工可以通过职代会、工会等组织表达意见，参与管理，外资或个体酒店也应重视普通员工的作用，建立员工信息反馈系统，定期征求意见，鼓励提合理化建议。

3、切实提高员工福利待遇，完善劳动与社会保障机制

福利是激励员工、留住人才的必要手段，如果酒店能适时适当提高员工的薪酬福利水平，则不但能有效抑制员工流出，而且还可以吸引外部优秀人才加入。劳动与社会保障是员工挑选职业的一个重要条件，作为有长远发展要求的酒店，必须为每一位员工建立一个安全的劳动与社会保障体系，特别是职工养老保险、工伤保险、生育保险、失业保险、医疗保险，必须依法办理。

4、树立大人才观念，建立完善的绩效考核制度

酒店应有大人才观念，注重事业留才，发展留才，构建竞相吸引人才、激励人才的软环境，建立有效的绩效考核制度，不断完善和加强对员工的绩效考核，并根据考核结果对员工给予必要的奖惩、升降级、任免、调动，就能够促进员工兢兢业业，努力上进，充分发挥各自的专长和才智，从而形成良好的组织氛围，促进工作效率和酒店效益的提高，同时降低员工的流动率，真正保障优秀人才不流失。

5、注重酒店精神文化的塑造，构建以人为本的企业文化

好的酒店文化，对内可以形成员工凝聚力，对外形成市场竞争力。营造浓厚的酒店文化，就是要总结、宣传、推广本企业员工的闪光点，使其升华，并渗透于管理、经营、服务的各个层面，提高员工的凝聚力和归属感。对以提供服务产品为主的酒店而言，通过企业文化建设，实行以人为本的人性化管理，所带来的是群体的智慧、协作的精神、新鲜的活力，可为酒店的创新和发展提供源源不断的精神动力，更为酒店吸引人才、留住人才创造有利条件。

第五篇：试论酒店管理中人性化管理问题

试论酒店管理中人性化管理

李秀勤

（安徽工业经济职业技术学院 旅游管理系 10911班； 安徽合肥 230051）摘要：近几年来，管理不再像过去一纸严格不可动摇的规章制度，随着社会的发展，人们生活水平的提高，仅仅靠工资已经不能提高员工工作积极性，工资也不是唯一吸引员工的筹码，员工需要被关心、认可、尊重。因此管理不能再像过去那么机械。人性化管理是当今管理必须考虑的问题，文中以宁海开元新世纪大酒店为例就有关人性化管理做了阐述以及酒店常用的人性化管理方法和使用人性化管理方法和使用人性化管理中存在的一些问题。

关键词：忠度度人力资源战略科学化管理

0引言

通过在宁海开元新世纪大酒店的学习，在某酒店零点餐厅闻轩概念餐厅工作，对服务技能的要求要高于其它部门，因为闻轩餐厅主打服务品牌，在这个岗位从一开始不喜欢一些素质不高的客人，到明白了没有不好的客人，只有不好的员工，没有不好的员工，只有不好的管理者，在实习过程中也有遇到一些困难和心里障碍，但是每当第二天太阳升起的时候都在内心告诉自己；“新的一天，新的开始，新的起点”，做为一名未来的酒店人要经得起考验，做为一名酒店管理专业毕业的学生，在开元酒店我学的最多，观察最多的是其酒店管理者管理的方式方法，感悟最多的就是其人性化的管理，我想这也是开元酒店从一个宾馆发展到在全国各地有五十多家四星、五星酒店的重要原因之一。

如何才能使酒店在激烈的市场竞争中立于不败之地？酒店的长久动力在哪里？无数优秀酒店的实践告诉我们：人性化管理已经提升为酒店的战略、战策，也是酒店发展的关键因素，在科学化管理的众多因素中，人性化管理问题是重要内容之一，直接关系到人力资源使用的好坏，很多酒店都有人才外现象，随着人员培训成本的增加和酒店发展需要员工忠诚度，留不住人才已经成为制约酒店发展的重要因素之一，有效的人性化管理正是解决这个问题的关键，所谓人性化管理，就是一种在整个企业管理过程中充分注意人性要素，以充分开掘人的潜力为已任的管理模式。人性化管理的重要性

1.1人性化管理可以调动员工工作积极性提高酒店绩效。

酒店最关心的是什么？是绩效！酒店有了好的绩效才能生存，酒店要有较高的绩效水平就要求员工有较高的个人绩效水平，在酒店工作中，我们常常可以看到，有些才能卓越的员工的绩效低于一些才能明显不如自己的人，可见好的绩效水平不仅仅取决于员工的个人能力。

以往的酒店过份强拼员工的个人能力，其实有时候员工能力的大小只是单方面的，有些能力较强的员工对酒店待遇要求就高一些，如果酒店不能很好的运用人性化模式让他们不满，就会影响到他们自身能力的发挥和工作积极性。

1.2人性化管理可以挖掘人的潜力，提高人力资源质量。

员工的潜力能否得到充分挖掘，对酒店有着深远的影响，美国哈佛大学教授咸廉·詹姆士发现，在缺乏激励的环境中，人的潜能只能发挥出20%—30%，而能够激励员工的最主要的因素是人性化管理。

由此可见，企业管理中，运用人性化管理调动员工工作积极性势在必行，酒店引入人性化管理不仅是现代的人力资源的现代化表现，还是为未来酒店发展打下了一个坚实的基础。

1.3人性化管理是以当下员工需求所定制的人性化管理为什么可以调动员工工作积极性？什么样的人性化管理才能调动员工工作积极性？要想掌握这些问题，就必须明白当下员工想要什么，也就是员的要“需求”。

需要是指个体由于某种重要东西的缺乏或被剥夺而产生的紧张状态。马斯洛的需求层次论是人性化管理中基本，必不可少的理论，它把员工需要从低到高分为五个节段，依次为：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要，自我实现需要，其中尊重需要自我实现需要与人性化管理相呼应，这要求在管理过程中，管理者充分考虑员工需求，满足员工一些合情合理的特别要求，给予其人格上充分尊重，才能让员工满意，从而提高员工工作积极性。2人性化管理存在的问题

2.1 人性化管理过份强调人性化，忽略了管理

对酒店来说在采取人性化管理的同时也要根据酒店自身经营特点采取一些措施约束员工，而不是一味追求人性化，在酒店哪怕是下班时间到了，客人还未用完餐，员工也不能离开，直到客人离开，这是酒店经营性质决定的，也是员工所从事的职业要求，武认晨鸣用严格的管理制度来约束员工行为，取得了很大成功，这对我们是个很好的借鉴，在人性化的同时也要加强管理约束，任何事物的存在都要适当，这样才能延续并发展。人性化管理的措施

3.1用企业文化培训入职员工

给员工进行入职前培训，不仅可以帮助员工在入职后能够有相应的技能更好、更快的处理工作中的问题，减少其入职后工作压力，还可以对其进行企业文化灌输，让其在精神上对本酒店认可并有归属感，引导其快乐工作，幸福生活，让其融入团队，在团队中感受到一种积极向上，被关心、被爱护的氛围。

3.2按照法律规定，安排员工节假日及休息日，以及节假日加班工费。

对于酒店每一个员工来说，淡季时虽然工作相对轻松，但其不确定的工作时间，让其工作之余的时间很少，再加上休息日的不确定性，以及大部分休息是以半天拼揍，给员工生活带来不便。旺季由于一般是节假日，酒店员工有特别要求休息过节的，有辞职的，给一些员工工作量上加大，使其休息日减少，休息时间减少，甚至超负荷量工作，对酒店来说，节假日加班不能休息实属正常现象，当然这会给员工情绪上带来波动，所以酒店应灵活应变，用人性化管理去解决酒店员工迫切需要解决的问题，考虑员工感受，根据酒店的经营特点在比较空阀时尽量安排员工休息，在比较忙的时候，适当的给予员工补偿，比如给员工加工资，发小礼品，在经济比较发达的地区，员工每月可以休息八天，这样相应的弥补员工工作时间超时问题，让员工感受到酒店人性化关怀。

3.3定期组织员工业余活动

酒店可以定期组织员工业务活动，比如说联合其它酒店或本集团酒店组织一次运动会、节日晚会、一次骑车环城绕行，根据不同季节约定去摘草莓、葡萄、爬山„„，这些活动不仅丰富了员工生活，而且还相应的为员工精神上减压、放松，使其更好的投入工作。在浙江宁海开元酒店，员工生日会收到酒店总经理的生日祝福卡片和感谢信，除此之外，员工还可以享受酒店免费提供的午餐和出去游玩，在吃饭时各管理层，分别敬员工酒，这让员工感受到酒店对自己的尊重，是人性化管理的典型案例。

3.4给予员工生活上的关怀、照顾

在开元酒店，酒店给员工宿舍安装空调、电视、衣柜、写字桌、热水瓶、洗脸盆、被子，24小时提供开水，定期给员工洗被单，有专门的宿管人员打扫卫生，冬天为员工提供热水袋，以及加被子服务，员工上下班有班车接送，提供早餐、中餐、晚餐、夜宵，菜肴丰盛，每个星期六提供水果，逢年过节领导带上礼品去宿舍拜访，与此同时酒店把钱发给各班组管理人员让其定期组织员工聚餐，这样不仅可以增进员工团队意识，还可以增进员工之间的情谊，化解矛盾，更好的团结在一起，把工作更好的完成。

3.5定期的组织员工大会

在开元每个月一有次员工大会，酒店上下每个员工都参加，让每个员工都有参政义政的感觉，在大会上酒店这个月的经营状况，以及发生的一些特别事件的详情，都予以公布，同时表扬这个月的优秀员工，以及员工反应的问题，都会在此得到解答，这让每个员工都有被重视的感觉，同时让员工下意思的增加了对酒店的责任感。

3.6做好勾通交流工作，倾听员工心声

在开元酒店管理者定期找每个员工谈话，与其勾通，听取其意见建议，同时引导员工，帮助其解决工作上的困惑，生活上的问题。

3.7尊重每一位员工

在酒店对每个人的礼貌、礼节要求都很严格，礼貌不仅仅用在对客服务上，而且员工之间，领导与员工之间，都应养成相互尊重的习惯，员工见到管理者要

礼貌的打招呼，管理者也应以平等的态度回应员工的礼貌问候，除此之外，管理者在教导员工时要注意说话语气态度，以及用词，避免伤及员工自尊心，同时管理者在管理时，要注意管理层次，比如当总经理发现服务员做错事情时，不要当场责怪、批评员工，应事后告知经理或领班，这样即避免总经理事务繁忙，也不会给员工太大心理压力。

3.8帮助员工制定职业生涯规划

职业生活规划是体现人性化管理的另一方面，即考虑到员工对自身求进取的心情，也是酒店激励员工的一种方法，有了目标员工就会积极进取，从而更好的完成工作，实现员工目标与酒店目标达成一致，这休现了人性化管理满足员工的自我实现需要。

3.9适当的授于员工权力

适当的授于员工权力对酒店来说一方面可以让员工有一定自我发挥潜力的空间，体现人性化管理，另一方面有利于快速有效的解决问题避免因程序繁琐导致客人不清引起投诉，因而损失客源。

结语

关于人性化管理的学问还有很多，并且会随着社会的发展滋生出更多的问题，本文只是一般性的把问题概括、论述。除了这些关于人性化问题，还需要我们不断追问，研讨，结合酒店自身状况不断研发适合自己的人性化管理体制，才是王道。

参考文献：

[1]加里·德斯勒《人力资源管理》中国人民大学出版[M].P.245

[2]陈坤 哈佛人才管中国山峡出版社[J] P.201

[3]陈天详人力资源管理中山大学出版社[M] P.401