第一篇：中国元素与广告创意
[学子论文]浅谈中国元素与广告创意
字号
内容摘要：随着市场竞争的日益激烈，商品同质化趋势越加明显，广告在我们现在的日常生活中已是随处可见„„法国广告评论家罗贝尔.格兰说，我们每天呼吸的是氮气、氧气和广告。这句话更是极为贴切地描绘了广告对我们生活的深刻影响。广告作为现代商业的主要传播手段之一，已成为人们日常生活的一部分。对整个经济活动的良性循环发挥着任何媒介都不可替代的作用。广告的需与求促成了商业活动的圆满实现。对企业而言，只有制作高品质，有内涵的广告才可能获得消费者的青睐与认同。优秀的广告作品总是与新奇的创意并行不悖。好的创意不仅来源于产品或服务的专业背景、功能信息、市场资料等基础信息，更来源于生活中的生活常识、民俗民风、地理知识、健康保健等相关信息。博大精深、华彩绚丽的中国文化注定要成为广告创意的不竭源泉。
关键字：中国元素 广告创意
正文：
中国广告起步于二十世纪八十年代，然而直到九十年代社会主义市场经济体制确立以后，中国广告业的空间才得以拓展，真正意义上的市场竞争才开始出现，在这样的背景下，‘创意’的概念才开始在中国广告界流行。
究竟什么是广告创意呢？对许多广告人而言，这是一个够兴奋、够刺激，也够头疼的问题。无论是大卫.奥格威的‘神灯’理论，还是伯恩巴克的‘鬼斧’原则，无论是R.雷斯的独特销售主张，还是J.屈特的‘定位论’，无论是韦伯.扬的‘旧元素，新组合’，还是李奥.贝纳的‘与生俱来的戏剧性’都有一个共同点即都从创意方法的角度对广告创意进行了归纳总结，而如果我们把这些定义单独作为广告创意的概念似乎有失偏颇。
综合学者们对广告创意概念的多种陈述，我们对广告创意作如下定义：“广告创意是广告活动中的思想创新活动，是广告创意人站在广告主的立场，综合运用各种专业知识，准确把握广告主题，巧妙运用广告策略和广告表现技巧，营造最佳广告意境，以达到最佳商品和服务信息传播效果以及文化缔构为目的的创新思维活动（引自《广告创意案例分析》）。”
众所周知，广告创意的优劣往往决定着广告的成败。现代广告的发展使越来越多的人把广告当作一种文化时尚元素。有创意、精彩的广告成了赏心悦目的艺术品。广告其本身所传达的不再局限于企业的产品与服务，更多的是一种生活方式，社会文化，生活哲学。随着本
土化趋势的发展，受众想从广告中得到的更多的是其所蕴含的文化符号。因此，我们说广告创意要想成功，并为大多数人所接受，必须切合公众心理。不同国家或地区的受众心理是不同的。应根据当地的实际情况进行创意(在这一点上，像可口可乐这样的外来企业是做的很好的，在后文我们将对此作详细介绍)，同时要注意广告的科学性与艺术性的结合，从而使广告新颖独特、幽默风趣，此外，还要注重在广告创意中注入情感因素，使受众对广告产生心灵震撼。只有着意于潜移默化的情感诉求层面，才能让消费者油然而生对某种产品的品牌认同感和归属感。
尽管有人认为广告活动是‘带着枷锁跳舞’，创意元素是有限的，然而我们是不是对广告创意无计可施了呢？我们说广告创意需要灵感，而灵感的一个重要来源是创作者对文化元素的巧妙运用。鲁迅先生也说过：“处处留心皆学问。”对于中国的广告人而言，要想提高广告的文化含量，得到受众的认可，就应当从传统文化中寻找灵感。中国文化兼容并蓄，博大精深。五千年的文化积淀，华彩绚丽的历史内涵，成为广告创意的不竭源泉。聪明的广告人把五彩缤纷的中国元素在广告创意中的运用发挥的淋漓尽致。
儒家思想历来注重提倡人的生存意义和生命价值，主张在追求自身完美的同时要不断提升我们的人生境界、人生价值和理想人格。这一主张为广告创作提供了丰富的灵感源泉。不管是形象广告、产品广告、观念广告，还是公益广告，无不渗透着这些优秀思想的精华，给人以道德提示和情操修炼，同时也在无形间提升了广告自身的文化品位和思想内涵。通常，我们可以在很多公益广告中捕捉到其中所蕴含的博大的人生价值观。关于人生价值，儒家主张入世，且以立德立功、成仁取义为核心。《孟子》曰：仁者爱人。即友善待人、友好爱人、以一颗善良的心去爱别人，帮助别人，体恤别人。此外孔子在《论语》写到：“志士仁人，无求生以害仁，有杀身以成仁。”仁人志士们不会因贪生而损害仁德，只有自我牺牲而保全仁德。在2008年汶川大地震之后发布的“风雨同舟，众志成城”的公益广告中，广告人利用专业优势，振臂高呼，担负起广告赋予的道义责任。
此外，儒家还很注重家庭伦理规范，包括父子、夫妻、兄弟、婆媳之间的伦理关系。许多公益和商业广告从婆媳伦理关系中寻找到闪光的创意灵感。婆媳关系是保持家庭和睦的重要因素，中国许多家庭由于婆媳关系处理不好而导致家庭不和，制造了无数恩怨情仇。在我们的广告中，要摒弃封建糟粕，弘扬积极向上的伦理道德，提倡家庭成员之间相互尊重、爱戴，共同建立和谐幸福的家庭关系。著名的公益广告《妈妈洗澡》篇运用戏剧化手法，讲了一个小故事：年轻母亲先给儿子洗脚，然后给婆婆洗脚，转过来儿子不见了，原来儿子要学大人样子给妈妈洗脚的故事。这则广告在弘扬传统婆媳关系的“婆慈妇听”观念上起到了很好的宣传作用。
广告在经济社会中的地位越来越重要。不仅要宣传产品、创造品牌，更要担负起道德教化作用。《论语》中云：“与朋友交，言而有信。”“信”就是诚实、无欺，是儒家推崇的德行
之一。例如，UPS快递业务在中国做的广告中用了一个大打的中国书法“信”字作为诉求的主要符号，“中国”和“美国”用一个“信”字联结在一起，表明这项业务是在中国和美国之间进行的。广告语“至上之选，至速之极”，说明了这项业务的优势和效率，这则广告传达了UPS的企业精神和理念，让人对它充满了信心。
在中国，佛教元素、道教元素、民间信仰在广告中的运用较多一些，这为广告增添了深刻的文化内涵，使广告在经济与文化之间建立了一种默契，为广告的有效诉求发挥了很好的作用。广告与人们的生活密不可分，佛教文化又渗透到生活的各个方面，因此广告中就不可避免的运用到佛教元素，从而引起人们的注意，提高诉求效果，最终达到宣传目的。正如，中国移动通信公司2002年5月推出全新的数据业务内容—12580时，就利用了2002年上半年市场上非常流行的功夫小和尚的玩具形象，将僧家功夫形象作为传播的载体。推动1258形象的建立。他们 把1258叫做“移动秘籍”，四种业务分别用拳法不同的四个小和尚来代言：“天女散花”代表短信服务，“如影随形”代表秘书服务，“信手拈来”代表手机杂志，“一指乾坤”代表便利服务。加上功夫小子那滑稽可爱的形象，给人一种亲切感和历史文化感。佛教元素的运用，为广告增添了文化内涵，使广告在经济与文化之间建立一种默契，达到一种融合。
丰富的艺术形式的使用让广告的表现更为活泼精彩。正如我们所知，广告的功能包括：告知功能，教育功能和审美功能。优秀的广告作品被视为艺术品，可以给人视觉和听觉上的愉悦，给人以美的享受。广告可以运用人类一切文明成果，作为创作素材和题材。尤其是文学和艺术在广告中的运用，更能增加广告的文学艺术含量，提高广告文化品位及审美效果。常见的艺术有有八大表现形式，即绘画、雕刻、建筑、文学、音乐、戏剧、舞蹈、电影。这八种艺术形式在广告中经常作为创作元素来表现广告主题和产品信息。2008年8月8日北京奥运开幕式上的琴乐舞蹈表演，以及央视CCTV-1水墨宣传片，在对中国古典的艺术元素的运用实属匠心独运，仅从视觉上便让人们领略到了中国古老而悠久的历史文化魅力。
早在古代就有“入乡随俗”一词，这说明古代的人就已经对当地风俗习惯和禁忌加以重视。最常见的是对中华民族的感情禁忌。近几年来由于某些广告人和广告代言人唯利是图，制作了一些伤害中国人民感情的广告，触犯了中华民族的感情禁忌，遭到了坚决抵制。《汽车之友》杂志2003年第12期上的“丰田霸道”的广告中，石狮子向丰田汽车敬礼鞠躬的画面，让许多中国人联想到了“七七事变”中中华民族遭受到日本军队践踏蹂躏的屈辱历史；2004年9月的《国际广告》杂志刊登了一则名叫《龙篇》的立邦漆广告作品，描绘了柱子因没有使用立邦漆而使柱子上的蟠龙下滑的场面，顿时引起了轩然大波，因为自古龙就是中华民族的图腾，是中国的象征，而这则广告极大的引起了许多中国人民的反感和抗议，在一片声讨中，2004年9月26日，李奥贝纳中国总公司就“立邦漆广告作品事件”发表声明，向广大受众道歉。可见，广告业应该充分重视文化禁忌。若广告人忽略这项潜规则，必会遭到受众心理和情感上的厌恶，广告效果必会大打折扣。
中国的酒文化源远流长，同时酒历来作为寄托中国人情感的商品，承载着饮酒人的个性与情感。因此，广告创意在介绍酒的历史、产地的同时，应该营造一种温馨、宁静的气氛。金六福酒的广告设计就是酒类商品与广告创意巧妙结合的上乘之作。
“金六福” 中国人的福酒
民俗文化是中国传统文化的雏形和原始形态，它包括了有形和无形的民俗事象，如衣食住行、婚丧礼仪、岁时节日、宗教信仰、文学艺术、以及共同的思维方式、道德伦理、价值取向、心理结构等。这些民俗事象都可以成为广告的创作元素，为广告带来无限的创作空间。金六福酒更是将中国的传统节日与广告创意的融合演绎的淋漓尽致。
1、“福”“酒”共生
“福文化”是在中国地地道道的，且涵盖面很广的民俗文化之一。伴随着中华民族几千年历史文明的变迁和发展，现已经渗透到人们日常生活的点点滴滴之中，透过它我们所能看到的是我们整个中华民族的生活观和价值观。“福”字由“衣”字、“一”字、“口”字、“田”字组合而成，“衣”字旁寓福禄之意，因此，我们也说“福”有“家有田一口，福禄衣具全”之意。所谓“福”即可作“福气”、“福运”、“幸福”。无论是过去、现在、还是未来，中国的老百姓都有一个共同的愿望，那就是企盼“福”的到来。一个“福”字寄托了人们对幸福安康生活的向往，也有对美好未来的企盼与祝愿。中国人每每遇到喜事，好事，都离不开喝酒。节日喜庆需要美酒装点，功成名就需要好酒庆贺，婚礼宴请需要佳酿添洗，祈福迎新需要美酒祭拜神灵，交识朋友更是离不开美酒助兴。这是我们中华民族亘古不变、世代相传的传统。因此，这些变成了“福文化”与“酒文化”巧妙而完美的契合点，“福气”因美酒而锦上添花，美酒因“福气”而愈发香醇。
2、福酒有六
金六福酒业把“金六福是中国人的福酒”中的“六福”诠释为：一曰寿，二曰福，三曰康宁，四曰攸好德，五曰佳和合，六曰子念慈。与六福相对应的是，金六福酒香、醇、浓、甜、绵、净的六大特色。因此受到广大消费者的喜爱和好评。自1996年创建以来，金六福品牌始终致力于“酒文化”与传统民俗文化，尤其是“福文化”与“喜庆文化”的开发与结合。从最初的“好日子离不开它，金六福酒”、“喝金六福酒，运气就是这么好”、“中国人的福酒”、“幸福团圆，金六福酒”、“奥运福，金六福”等，到今天的“春节回家，金六福酒”、“我有喜事，金六福酒”、“中秋团圆，金六福酒”等，无处不散发着浓厚的传统文化气息。
3、节庆添喜
中国有着悠久的酒文化历史，节庆时刻，亲人团圆，亲朋聚会，少不了把酒言欢；中国是世界闻名的礼仪之邦，中秋佳节，探亲访友，你来我往，也免不了要以酒传情。在每年的节庆市场上，许多多的品牌酒业大打“送礼牌”和“促销牌”，但要想从众多的品牌中脱颖而出就必须超越产品层面的意义，金六福做到了这点，它用最敏锐的嗅觉与市场洞察力做出
反应，将节庆营销提升到文化层面。以其春节主题营销为例。（引自《广告创意案例评析》）
2005年春节前夕，金六福酒围绕“春节回家，金六福酒”的传播主题发起了一场声势浩大的整合营销运动，并创造了销量比去年同比上涨50%的骄人业绩，同时还连续六年荣获五粮液系列酒销量冠军。
2006年春节前，金六福仍旧以“春节回家，金六福酒”为主题开展营销，不过，2006年金六福对品牌所要表达的“福文化”，有了更深一步的理解。在2006年“春节回家，金六福酒”升级版本广告片的故事演绎中，金六福通过“回家，就是给亲人最好的礼物”这一新的诉求，对中华文化所蕴含的中华民族含蓄、不张扬的东方美，有了更为深入的把握和表现。
广告片表达的是长年在外，事业有成的中年儿子，在春节时开车回家，回家前他一再叮嘱家里，不让父亲再像自己当年读大学时，每次回家，总骑着自行车去接他。然而，进乡的路上，父亲还是远远的骑着自行车出现在儿子的视野里。儿子慌忙下车去迎接已是头发斑白的父亲。一句简单的话“爸，不是不让你来接了吗？”“没事，快点回家吧。”表达了金六福在品牌创建中，对福文化的亲情与传统文化相结合的深刻理解。老父亲关切的看着儿子，没有更多的话语，回头骑上自行车，像是给儿子引路似的转头前行。然而此时情感的表达溢于画面，老父亲对儿子的关切不是有西方式的表达，中年儿子也不会将自己对父亲的爱用言语讲给父亲听。这就是中国式的爱，中国式的思念，中国式无法言表的含蓄文化，游子的远游，总是牵挂着每个父母的心；然而，中华文化的含蓄与内敛，是不会把思念和那种内心的关爱与念家挂在嘴上，而是用行动将内心的那种关爱表现出来。这个时候，就六福适时的在父亲和儿子之间架起了一座情感沟通的桥梁，画面上及时地打出了“回家，就是给亲人最好的礼物”。
总结：
广告创意是一项艰苦而独具创新精神的工作，是广告人智慧的结晶。优秀的广告创意成就了数之不尽的传世广告佳作。广告是一门商业艺术，其表现就像是“带着枷锁跳舞”，在进行艺术创作的同时又受到商业功利化信息的制约，所以广告作品创意表现的重点是如何将商业功利化的信息进行巧妙的包装，将商品信息通过美妙的视觉感受、听觉感受传达给受众，潜移默化地引起受众的情感共鸣与认同，进而使受众对商品及服务获得好感，最终促成其购买行动的实现。值得注意的是，广告在运用中国元素时，一定要准确理解中国元素的历史内涵和文化底蕴，才能恰如其分的表达创意主题，实现预期的广告效果，也只有这样才不会重蹈立邦漆和丰田汽车的覆辙。（作者系：山西省太原市中北大学）
参考文献：
《广告学教程》，蔡嘉清著，北京大学出版社出版，第三版
《中国元素与广告创意》，郭有献 郝东恒著，北京大学出版社出版
《2001中国年度最佳广告案例》，主编郭克莎，编著孟祥昇，中国经济出版社出版
《当代广告学系列丛书》，黎泽潮 王贤庆 王中义著，合肥工业大学出版社出版
《广告创意》，杨海军著，郑州大学出版社出版
《广告创意案例分析》莫凡 王成文 编著，武汉大学出版社出版
第二篇：广告创意与策略·
名词解释
广告策划：就是对于广告运动的整体计划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。
隐性广告：指那些隐藏在影片或电视剧或节目中的不作为广告形式出现的，但又潜移默化的起到了广告作用的一类广告。
概念营销：是指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说服和促销，提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起消费者关注与认同，并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略。
理性诉求策略：作用于受众的理智动机，通过晓之以理，以理服人来达到诉求目的。这种广告一般向受众讲明产品、劳务的特殊功效以及可给消费者带来显著的利益，往往因重点突出，信息全面而具有很高说服力。
直接营销：利用一种或多种广告媒介在任何场所所产生可测量的反应或交易的一套互动营销体系。
广告创意：从广义上说，是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格来说，广告创意是表现广告主题的，能有效与受众沟通的艺术构思。
广告定位理论？
定位理论是由美国著名营销专家里斯和屈特在20世纪70年代提出的，并集中反映在他们的著作《定位，为你的心志而战》中。里斯和屈特认为：“定位是在我们传播信息过多的社会中，认真处理怎样使他人听到信息等种种问题的主要思考部分。”他对定位下的定义是：“定位并不是要你对产品做什么事，而是你对未来的潜在顾客心志所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”定位就是让产品占领消费者心中的空隙。定位的羁绊原则并不是去塑造新奇的东西，而失去操纵人类心中原来的想法，打开联想之结，目的是要在顾客心目中占据有利位置。定位的重点不在产品，而是洞悉消费者内心的想法。
简答
广告策划的原则？
广告策划应当遵循一，系统性和灵活性原则：1.广告策划是企业营销策划的有机组成部分，是企业营销策划这个大系统的分支系统。因此必须服从并服务于这个大系统。2.对广告活动的全局来说，广告策划又居于核心地位，具有统帅作用，因而必须使广告运动中的各环节协调关系。二，创新性和实用性原则：1.对整个广告运动的策划要有新意，有创造性，表现在战略、策略上有独到之处。2.广告创意要出新。3.广告表现手法要新颖。三，经济性和道德性原则。广告策划坚持经济型原则是自不待言的，因为广告策划的目的就是要给广告主带来效益，但是在坚持经济性原则的同时，一定不能忽视道德性原则。
根据营销战略的不同，广告战略的选择？
无差异性广告战略。在无差异市场营销战略当中，只使用单一的营销策略来开拓市场，推出一种产品，采用一种价格，使用相同的分销渠道，因而广告战略上对于整个市场也是采取统一的广告战略，应用相同的广告设计和宣传。
差异性广告战略。差异性市场营销战略是将整个大市场细分为不同的市场群，根据不同的市场采取不同的营销策略，设计不同的产品适合不同的细分市场，采用不同的分销渠道。因而反映在广告战略上就是应用多种广告设计和广告媒体去满足不同顾客的需求。
集中性或密集性广告战略。密集性营销战略不是把力量分散在广大市场上，而是集中在某一个或几个市场部分，实行专业化生产和销售。因此，相对应的广告战略就是选择一到几个细分市场，主要针对于细分市场内消费者常接触的媒介，以消费者便于接受的表现方式来做广告。
广告主题构成要素？
1、广告目标要素。确认广告主题，必须以广告目标为依据，针对要达成的广告目标而提出广告所要说明的基本观念。
2、信息个性要素。是指广告所宣传的商品、企业、或观念的与众不同的特点，是跟其他同类产品相比较而突出显示的区别性特点。
3、消费心理要素。广告主题必须选择适应消费者广告心理的诉求方式。
广告表现的诉求策略？
广告是一种以说服为目的的信息传播活动，广告诉求，也就是指说服的方式。通过作用于受众的认知和情感的层面使受众得行为发生变化。因此，作用于认知层面的理性诉求和作用于情感层面的感性诉求成为广告诉求两种最基本的策略。在此基础上，又产生了同时作用于手中的认知和情感的请理结合的诉求策略。
1.理性诉求策略：作用于受众的理智动机，通过晓之以理，以理服人来达到诉求目的。这
种广告一般向受众讲明产品、劳务的特殊功效以及可给消费者带来显著的利益，往往因重点突出，信息全面而具有很高说服力。
2.感性诉求策略：又叫情感诉求策略。与理性诉求相对应的是，感性诉求作用于人们的情
感或情绪，以情动人。
媒介排期的四种方式？
持续式排期，是指广告在整个活动期间持续发布，没有什么变动。这是建立持续性的最佳途径。对消费者定期购买的产品，广告主一般采用这种排期模式。
起伏式排期，有广告期和无广告期交替出现。这种间歇性排期比较适合于一年中需求波动较大的产品和服务。广告主可以以四周为一组先推出产品，然后再按季节安排另外三组广告播放时期。
脉冲式排期，是持续性战略和起伏式战略的结合体。消费者购买周期越长，越适合采用脉冲式排期。广告主全年维持较低广告水平，但在消费高峰期采用一时性脉冲“增强”效果，比如饮料在夏季销量激增。
对于需要仔细斟酌的产品，集中式排期。指在同意广播网的黄金时段每隔半小时播放一次广告——比较有效。
广告效果的特性？
1、复合性。广告活动是一种复杂的综合性的信息传播活动，它的效果的产生，有赖于多方面的因素和条件。
2、时间推移性。消费者因受时间、空间、经济、文化、个性、兴趣等条件的限制，从接受广告到产生需求、实施购买的过程是不一致的，需要一定的时间或者某种偶然的暗示才产生购买欲望。
3、累积性。广告的发布在媒体上往往是组合使用的，在时间和频率上也往往是反复进行的，这种反复性曹成了广告效果的累积性。
4、间接性。消费者受到广告影响可以分为两类：一类是自己看到广告而产生了购买欲望，另一类是自己虽然没看到广告，但是通过看过广告的他人介绍而产生购买欲望。前者体现了广告的直接后果，后者体现了广告效果的间接性。
5、竞争性。广告作为一种竞争手段，其效果具有明显的竞争相对性。作为竞争和促销手段，广告效果的大小与竞争激烈程度是密切相关的。不能单纯从广告效果来评判广告作品的优劣，一定要考虑到竞争因素。
R O I理论
伯恩巴克的创意观集中体现在ROI理论中，该理论指出一个好的广告必须有三大特征：
1、相关性relevance。是指广告必须与商品、消费者、竞争者相关。
2、原创力originality。是在广告创意上突破常规，与众不同，想人之所未想，发人之所未发。
3、冲击力impact。是与相关性，原创力密切关联，相互贯通的。冲击力即是广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。
二旧化一新的创意方法？
二旧化一新的基本含义是：新构想常出自两个相抵触的想法的再组合，而这种组合是以前从未想到的。即两个相当普遍的概念或想法、情况甚至两种事物，把他们放在一起，会神奇般的获得某种突破性的新组合。有时即使是完全对立、互相抵触的两个事物，也可以经由“创意的行动”和谐的融为一体，成为引人注目的新构想。
大印象减肥茶有一侧以“来点果汁还是大印象”为标题的平面广告，图中是两个不同形状的杯子，一只杯子下半部分很圆，像胖胖的肚子，杯里插着一根吸管，表明是果汁；一只杯子中间窄，两头圆，像是女性完美的曲线，杯口悬下来的细绳标签上印着大印象的标志。文案是：“不一样的效果院子不一样的选择”这则广告以常见的两种杯型曲线隐喻饮用该品牌的减肥茶带来的神奇效果，让人一目了然而又饶有兴味，是引人瞩目的构想。
论述
广告策划的程序：
关于广告策划的程序可以从以下两个方面来看：一方面是从广告公司的工作程序来看，广告策划的程序是指广告公司从客户受众接到广告任务之后的一个工作步骤，一般程序如下：
一、组建广告策划小组。广告策划小组应该包括下列几种人：
业务主管、策划人员、艺术设计人员、文案撰写人员：
二、向各职能部门下达任务，即向客户部、媒介部、策划部、设计部等部门下达工作指令。
三、商讨和制定战略，进行具体的策划工作。主要讨论确定本次广告活动的指导性原则。如
广告的产品策略、市场策略、时机策略、媒介策略以及促销策略等。
四、撰写广告策划书。这是广告策划工作的成果，是整个广告活动的行动纲领。
五、向客户提交广告策划书并由其审核，并经双方商讨惊醒修订和整理。
六、将方案交由各只能部门具体实施，并监督实施的情况。
七、在策划的全过程当中，还要注意与市调人员配合，进行事前调查、事中测试和事后检验，以保证广告活动的效果最大化。
另一方面是从广告策划的内容和要素来看，广告策划的程序又可分为以下几点：
一、广告调查与营销分析：广告调查活动是整个广告活动的前提和开端，是广告策划的基础。
二、广告战略策略分析：在营销分析的基础上，策划者们应着手研讨和提出本次广告活动的各种战略、策略，包括广告战略目标、广告预算、广告主题和创意、广告策略及实施的方式和时机、广告效果等。
三、综合决策：综合决策是对广告决策加以确定的阶段。在广告策划中，提出了广告目标、广告主题、广告创意与表现、广告媒体计划等策略之后，应对其进行综合平衡、研讨论证。
四、广告计划书的编定：形成和确定广告决策后，还必须编制出广告计划书作为具体实施决
策的依据。广告策划书是广告策划的产物，是广告策划一些列的思维和决策活动的最后归纳和总结，是广告策划所决定的战略、策略、方法、步骤的书面体现。
从产品生命周期来选择广告战略：
1、在产品引入期，由于其刚投放市场，尚未引起消费者注意，因而在广告战略上要侧重于
尽快在消费者头脑当中建立良好的“产品第一印象”。在引入期，广告主必须花费大量的广告经费来达到建立市场领导地位的目的，力争在成长期前就获得较大的市场份额。
2、在成长期与此不同，产品已经在市场上销售一段时间，其竞争对手相应较多，这时的广
告战略要侧重于宣传产品的独特卖点，并通过这种宣传巩固厂名和商标的声誉，取得市
场优势地位。因此，成长期的广告战略必须要考虑到能最大限度地遏制仿制品。这种遏制，除了广告经费、规模声势等方面外，还要力求广告本身有一两手独特的东西是竞争者和仿制者所无法借用的。
3、在产品成熟期，产品已经进入旺销的阶段，消费者开始大量购买，广告的推销效果也就
较为明显，容易“立竿见影”。这时的广告战略应侧重于劝说老顾客继续购买本产品，并劝说潜在消费者试用本产品，尽量通过广告挖掘潜力，扩大销售。
4、在产品下坡期，产品的竞争焦点已从功能、质量方面转移到价格、服务方面，因而广告
战略的侧重点应放在宣传价格优惠和售后优质服务方面。但是必须充分分析企业自身情况及竞争对手的情况，审慎行事，因为宣传价格优惠有一种潜在的危险性。
5、在产品衰退期，产品已逐步失去市场，正在被其他产品所淘汰和取代，因而这一时期的广告战略，重点不能再放在宣传产品本身上面，而应该着重宣传商标，通过广告维护企业的良好形象，保持企业的良好声誉，等待新一代产品出现。广告战略制定者应该有一个明确的观念：广告战略是企业整个营销战略的一部分，从全局和整体上看，一种产品走向衰退，决不是商标也走向衰退，更不是企业走向衰退。相反，企业要利用这一商标开发新产品，跨越现在，赢得将来的更大发展。
广告创意策略的构成广告创意是为将有关产品的信息通过传播媒介到达目标消费者的一种创造性活动，因此广告创意策略必须研究消费者，研究产品，寻出二者能够沟通的契合点，形成广告信息，然后选择合适的传播媒介，将广告信息有效地传播给消费者。所以目标消费者、广告产品、广告信息和传播媒介四个方面就成为广告创意策略的组成部分。
1.目标消费者。目标消费者就是广告将要面对的特定族群。广告主必须了解谁是产品的最终用户，谁购买产品，谁影响购买决策。这就是消费者分析和消费者细分的重要性所在。深刻了解目标消费者的行为与思考过程，是制定有效策略的出发点和依据。把握消费者的购买诱因，找出与本产品联系最直接的那个诱因或产品利益点，是创意策略的最重要的因素。
2.广告产品。创意策略必须思考和研究广告将如何表现产品，这是产品分析的重要性所在。但是我们常将注意力集中在产品的成分上，却很少去挖掘更深的新颖性及存在于产品中的惊奇，这往往会妨碍创意的思考。我们应该考虑消费者的感觉，探求成分以外的资讯，寻找能够影响产品认知的惊奇。
3.广告信息。广告主计划在广告中所说的内容，以及通过文字或非文字来表达这个内容的方式便构成了广告信息。文案、美术和制作元素的组合形成信息。而组合这些元素的方法是无穷无尽的。独到而又能充分引发共鸣的广告信息，应该是广告人致力追寻和挖掘的。
4.传播媒介。传播媒介是指可以用于传递广告主信息的所有载体，包括传统媒介，例如报纸、电视、广播、杂志等；新兴媒介，例如电脑在线服务、互联网；以及整合传播活动所用的直接营销、公共关系、特别活动、销售推广和人员销售。如何构思和巧妙选择适当的传播渠道，使广告信息在适当的时机、适当的场合传递给适当的受众，乃是创意组合策略的又一关键因素。
品牌形象轮
1963年，品牌形象经由奥格威的名著《一个广告人的自白》而风行，1984年出版的《奥格威谈广告》对品牌形象理论又有发展和完善。奥格威的品牌形象论的基本要点为：
1.品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少；为塑造品牌服务是广告最主要的目标，品牌形象是创作具有销售力广告的一个必要手段。为 品牌树立一种突出的形象，可以为厂商在市场获得较大的占有率和利润。
2.形象指的是品牌的个性。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间
微不足道的差异。个性鲜明的品牌形象，才能让目标消费者心动和行动。例如在哈撒韦
衬衫广告中，那位戴眼罩的英俊男士给人以浪漫、独特的感觉，哈撒韦品牌的与众不同的个性自然进入了消费者心中。
3.品牌形象要反映购买者的自我意象。例如啤酒、香烟和汽车等用来表现自我的产品，如
果广告做的低俗，便会影响销售，因为谁也不想让别人看到自己使用低格调的产品。消费者追求的是“实质利益+心理利益”。
4.每一则广告都是对品牌的长程投资，品牌形象是一种长期的战略。因此，广告应保持一
贯的风格与形象，广告应尽力去维护一个好的品牌形象，并使之不断地成长丰满。这反映出品牌资产累积的思想。
5.影响品牌形象的因素有很多，他的名称、包装、价格、广告的风格、赞助、投放市场的时间长短等。这已反映出了在20世纪80年代末才正式提出的“整合传播”思想。
第三篇：广告创意与表现
是使广告达到广告目的的创造性的想法意念，在商业广告中能使广告达到促销目的独特主意。它是决定广告设计水准高低的关键环节。
1、从广告战略、策略上理解的广告创意：当前广告业较为流行的看法是创意与品牌战略、广告策略有紧密的相关性。
广告创意与品牌设计策略的关系：
广告创意与品牌战略、广告策略是紧密的相关的。这表现在以下几个方面：
⑴是要明确广告创意有大小，广告策略有对错。
⑵是广告策略正确，创意的增量就越大，品牌的跳跃能量就越高。
⑶是策略错误，创意的增量越大，品牌受到的伤害也就越大。
⑷是有策略无创意，品牌的跳跃无法实现。因此，创意又是品牌跳跃最珍贵的基因，应使创意和策略处于良好的互动状态，使之体现在广告运作各个环节中。
⑸是策略即创意，创意即策略。
2、从广告活动特征上理解的广告创意：创意是以艺术创作为主要内容的广告活动，以塑造广告艺术形象为其主要特征。
首先，创意是广告活动，因而它与一般的文学艺术创作有根本差别，它要受市场环境和广告战略方案的制约，它限于只能表现某广告主题。广告创意所构思塑造的是广告艺术形象，所追求的是以“最经济最简练”的形式和手法，去最鲜明地宣传企业和产品，最有效地沟通和影响消费者。
其次，广告创意不同于一般的广告计划或宣传，它是一种创造性的思维活动，它必须创造适合广告主题的意境，必须构思表达广告主题的艺术形象。枯燥无味的说明，空洞的口号，在某种程度上算不上“广而告之”的作品，失败原因是无法让消费者“动心”。
第四篇：广告创意与策划
1、广告投放的时间是：引导期，公开期，续销期。
2、房地产广告的类型：促销广告，形象广告，观念广告，公关广告。
3、广告的展示方法：直接展示法，间接展示法。
4、谋略策划的思维：势（空间局势），时（时间条件），术（表现方式）。
5、广告标题一般控制在12个字以内。
6、广告策划艺术：企业品牌策划艺术，商务型广告策划艺术，社会型广告策划艺术，公益广告。
7、广告的市场调查：事前调查，执行调查，事后调查。
8、房地产广告是指什么：房地产广告是指房地产开发企业，房地产权利人，房地产中介机构发布的房地产项目预售，预租，出售，出租，项目转让以及其它房地产项目的介绍广告。
9、广告提案：提案是一个完整的广告行为；提案是广告服务过程中临门一脚；提案是销售一个概念，一个点子，一个创意，或一个计划的过程；提案是一种合理的，有效的说服工作；提案是一次非凡的团队合作，是公司从被认识到被认同的过程，是公司服务能力的展示，是客服双方达成提供服务的意向。
10、广告创意是指什么：广义的广告创意认为，广告创造的过程中所有涉及创造性的环节都可称之为广告创意。
11、广告创意的流程：1.收集资料（特殊专属资料、一般性资料）2.分析资料（a.列出广告商与同类商品的共同属性。B.列出广告商品与其它商品的优势，劣势，对比分析，找出广告商品的竞争优势。C.通过广告商品的竞争优势确定广告诉求。D.根据消费者最关心，最迫切需要的要求找到商品定位点。E.结合收集一般性材料，与广告商品定位点）3.孵化资料。4.诞生创意。5.评价实施。
12、房地产广告策划的内容：
1、广告策划流程。
2、广告目标的确定。
3、广告主题与表现
4、广告媒体选择与应用。
5、广告设计与创意
6、广告预算与安排
7、广告效果与反馈。
13、房地产广告体现在哪三个层次：直接到访；电话询问；留下印象。
14、提案的表现形式：多媒体；PPT投影；文稿；多画稿展示；立体展示。
15、诉术性标题是什么：使公众正确理解并完全接受信息。
16、广告的作用和影响：
17、房地产广告的表现形势：
18、绿色建筑让人们有什么具体的联想？：和平、安全、成长、引起自然和清凉
19、广告的策划流程？
第五篇：广告创意与策划
第一次作业
市场格局是由众多的参与者相互作用而形成的。营销专家认为，从广义上说这些参与者都可以囊括在竞争对手的范围内，为了较为完整地把握这些竞争者之间的相互关系，迈克尔·波特提出的五种竞争力量模型是一个非常有力且应用最广泛的分析工具。在此模型中的五种竞争力量是即新进入者的威胁、行业中现有企业间的竞争、替代品或服务的威胁、购买者的谈判能力和供应者的谈判能力。
第二次作业
1、举例说明利益性定位和竞争性定位？
1）、利益性定位：消费者购买产品的目的是为了从中获得功能性的、情感的或自我表现的利 益，因此，定位主题必须强调他们有可能从某一个品牌中得到的根本利益。向消费者提出多种利益保证好像会使广告主题更具有吸引力，但必须记住的是，包含了多重利益的战略是很难实现的，它们不仅会在企业内部造成品牌概念的混乱，而且还会给广告施加压力。牛仔裤的鼻祖是李维（Levi's），晚了它近40 年的 Lee 牌牛仔在竞争激烈的牛仔裤市场 中能够迅速成长为第二品牌，制胜的法宝之一就是正确的定位。于是，Lee 聪明地定位于此，在产品设计上一改传统的直线裁 剪，突出女性的身材和线条；在广告表现中充分体现Lee 恰到好处的贴身、穿脱自如。“最 贴身的牛仔”，是Lee 的经典广告文案，一个“贴”字将Lee 与众不同的利益点表达得淋漓尽致。在妇女们对买到合身的牛仔服已快失去信心的时候，是 Lee 让她们感到那是专为她们设计的最贴身的时装，而且Lee 还是唯一一个能够适合所有场合的品牌。妇女们终于有了“精心、安全的选择”，“最贴身的牛仔” Lee 简直成了一种日常用品与她们的生活息息相关。情感或自我表现利益也可以作为有效定位战略的依据。采用这种方法，广告目的就是为品牌创造独特的形象或个性，然后吸引顾客参与品牌沟通活动。在消费者利用品牌向他人表 白自己时，这些品牌形象或个性就对个人产生了价值。广告主使品牌具有了某种含义和自我表 达的利益，使它们得以不完全靠功能来区别彼此。
2）、竞争性定位：竞争对手已经树立了稳固的形象，可以依附竞争者，传递对自己有利的信息。这种方法在竞争激烈的成熟产品种类中有时也非常奏效。采用这种方法的目的就是有意提及某个现有的竞争对手，借此准确地表明你的品牌具有什么功效。小品牌常常采用这种方法从同类产品的领导者手中争夺市场份额。就当前而言，可口可乐与百事可乐在目标市场和市场定位方面是极其相似的，二者的主要目标市场均为青少年。两个公司都实行全球化的营销策略，尽量选择在全球范围内需求差异性较小的目标群体。不仅可口可乐，而且百事可乐都把这18-24岁的青少年作为自己的目标对象。从产品或口味偏好而言，青少年要比年龄较大者更喜欢碳酸饮品。作为可乐的鼻祖，可口可乐的广告往往没有多余的字幕，没有旁白，没有人物对话，纯粹的影像与音效，似乎放在世界任何一个角落，人们都能了解其中共同的主题这一主题往往是一些标准化程度很高的元素：可口可乐的红色、弧形瓶体、Coca-cola。也许只有可口可乐才能表现得如此自信从容。除了这些标准化程度很高的通用广告外，可口可乐也有重点地在不同的国家作不同的广告，与当地文化和消费环境相结合，用不同风格的广告和不同的目标群体沟通。百事可乐最初是以“Me-too”策略即“你是我也是”的跟随策略进入市场，凭借可口可乐的市场声望，使得原本默默无名的百事可乐顺利地进入了可乐饮用者的视野。待立足稳固后，百事可乐开始向第一位冲击。百事可乐注意到，人们认为可口可乐历史悠远，是可乐的真正代表，但这从另一个方面也说明了可口可乐的“老”，而“老”又对应着旧、不合潮流。而百事可乐作为市场的新进入者则没有这些包袱，还可以此为攻击对手的突破口。因此，百事可乐抓住了富有叛逆。追求新奇的年青人，以“百事可乐--新一代的选择”、“觉醒吧！你就属于百事的一代”为大规模广告宣传的主题，选择一些青春偶像如迈克·杰克逊、莱昂内尔里奇、郭富城、王菲等作为广告代言人，且广告内容也充满活力和动感。这一策略的转变被证明是十分重要的，现在市场中的百事可乐就不是可口可乐强有力的竞争者，而只会是活在可口可乐阴影下的一个小角色（八十年代，在百事可乐猛烈的攻击下，甚至连可口可乐都开始怀疑自己是不是不合潮流，从而更改了配方，险些酿成大祸）。基于市场挑战者的市场定位，百事可乐的目标与其说是消费者，不如说是可口可乐，因 此，在百事可乐的广告中，一个重要的特点就是比较性广告。
2、举一个感性诉求的广告的例子。
感性诉求：耐克，阿迪达斯的广告多是感性诉求，还有K-boxing，利郎，还有一些汽车的广告，大部分酒类的广告等等等等，总之非常多了...感性诉求准确的说应该称作情感诉求，是指针对消费者的心理、社会或象征性需求，表现与企业、产品、服务相关的情感和情绪，通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行动。情感诉求以诉求对象情感反应为目标，不包括或只包括很少的信息，依赖于感觉、感情、情绪而建立以及品牌与这些情感的联系。
作业三： 售点广告媒介指的是什么？有哪些主要类型？
售点广告英文简写为pop，一般布置在各地零售店的店内及店门口。这是一种最近十几年发展起来的广告形式，运用已很普遍。售点广告是一种陈列式广告，可分为立式、悬挂式、柜台式和墙壁式四种。其主要功能是利用商品销售点的时空，强烈地吸引顾客，促进消费者产生购买动机。售点广告具有小型化的特点，制作简单，成本低廉，又能在最确切的销售地发挥作用。
作业四：广告目标具有多种不同的形式，它们可以是哪七种形式？
广告目标具有多种不同的形式，它可以是：（1）提高消费者对品牌的意识和兴趣；（2）改变消费者对产品的观念和态度；（3）影响消费者的购买意图；（4）刺激消费者尝试产品或服务；（5）将一次性消费者转变成常客；（6）将竞争对手的消费者变成自己的消费者；（7）提高销售量。
作业五：举例说明“广告创意的魅力来自于对人的情感的满足”。
广告主经常会有一个以上的目标。南方黑芝麻糊
“南方黑芝麻糊”在怀旧的背景下，向人们讲述江南冬天普通的买芝麻糊的故事。广告中小男孩馋嘴的表情，卖芝麻糊大婶慈祥神情以及黝黑香浓的芝麻糊，无一不勾起人们对孩提快乐时光的回忆和眷念。
台湾母亲节、父亲节的社会性广告名篇：“母亲节、母亲结”、“慈母手中线，游子感恩结”、“爸爸的脚步”和“今天陪爸爸走一段”等，都是以极其简洁笔触，朴素的语言，把人生这种牵肠挂肚的，永远无法割舍的亲情关系，与生活中极其平凡的、每个人都能做到而又常常被忽视的小事联系起来，使人们更懂得在平淡的生活中去表达、去体验这份情，这份爱，从而得到心灵的满足。震撼心灵的创意，引起巨大社会反响，同时提升企业的形象。
作业六：名词：新闻体广告文案
是广告文案的一种，类似新闻报道形式，不用自己写，你付了广告费，报社的人会帮你写的 复习题一：
1、北京广播学院广告系提出广告策划的含义是什么？
北京广播学院广告学系也提出了有关“广告策划”的定义：所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
2、广告战略包括哪些内容？
广告战略（Advertising Strategy）： 战略源于军事用语，包括了战争的综合准备、计划策定、运用方略等意思。战术是指具体的战斗展开的实施方案。广告战略指根据市场营销战略策定广告活动的基本的计划。它包含以下内容：
1、首先，根据营销战略明确设定广告的目的；
2、为达成此目的而选定对象市场；
3、设定诉求主题；
4、选择媒介；
5、广告与其他媒介方式的统合。
3、STP营销即（现代市场营销的核心策略可以称为STP营销，即Segment“细分”、Target“目标”、Position “定位”
4、广告战略分析与决策的一般思路是什么？
1.环境辨析
2.市场分析
3.产品与企业竞争力分析
4.消费者分析与市场细分
5.细分市场的选择
6.定位
7.提出品牌价值主张
5、环境辨析的要素有哪些？
（一）经济环境
经济因素决定着企业能否获得充足的资金、消费者的购买力、流通渠道的发展状况。消费者实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。
将家庭收入按档次划分，在不同的地区，各收入档次所占比例也是不同的。营销人员可据此划分出市场的五类收入分配模式：
（1）都是很低的收入：
（2）大多数是低收入；
（3）很高收入与很低收入并存；
（4）高中低收入都有；
（5）大多数是中等收入。
通常在（1）和（2）类市场中的机会较小。
消费支出还受到消费者现有的储蓄与借贷情况的影响，尤其是那些对收入与价格都很敏感的产品类型。经济的景气程度和消费者信心指数也是影响消费的直接因素。经济繁荣，人们的消费欲望容易膨胀，享受类消费、炫耀类消费容易发生。经济紧缩，精打细算的消费者会增加。
（二）技术环境
技术变革对行业发展的驱动能力越来越强。将技术变革与产业成本结构结合起来考察，有助于我们更透彻地了解产业的驱动力和投资方向。
如今技术的发展，特别是通信、信息处理和运输技术中的显著进展，为企业展现了无穷的前景和更合理成本。许多小革新填补了技术缺口，创造了新的市场和投资机会。由于研究与开发费用的预算处于高水平，企业之间的联合开发成为趋势。全球企业发展迅速。企业组织日趋扁平，各部门间的协同能力加强，互动成本降低。从生产到销售，从丰田的JIT生产系统到李维斯牛仔裤的个人定制系统，企业在迎合市场需求方面变得更加灵活和迅速。
未来主导技术环境的科学有信息科学、生命科学、新材料技术、新原子技术、太空技术等。了解这些技术的基本内涵，并分析技术变革对企业和产业发展的深刻影响是我们需要具备的基本知识。
（三）政治法律环境和产业政策
一个产业是由一群生产相近替代产品的企业组成的。产业政策最大的影响就在于规定了企业能做什么，不能做什么，从而影响其战略选择。政治法律环境决定着企业能否在稳定的社会中获得稳定的、长期的发展，也决定着企业进入国际市场的可能。
目前，世界经济朝着更为相互依存的全球一体化方向发展，这给立法带来新的挑战。许多产业结构的变化，打破了传统产业的界限。新的竞争者不断加入，包括国内和国外的。许多公司从全球不同的地区寻求商品和服务来源。他们试图从各国在生产要素（如劳动、能源、土地和资本）的成本和质量差异中获得好处，从而内降低总的成本构成，并（或者）改善产品的质量和功能，形成一个生产活动的全球网络。相应的，相关法律和政策也会有所调整，有时会减少政府和相关机构的控制，有时则意味着更多。
近年来，为了更好的保护企业、消费者以及社会利益不受损害，立法对企业的影响不断增加，出现了大量的限制商业活动的法规，政府机构拥有更大的实施法规的权力。在新加坡和泰国，禁止提倡吸烟的烟草广告，也不允许烟草公司赞助电视节目和体育比赛。中国禁止比较广告，以保证广告的真实性。而印度的食品公司要推出市场上已有商品的新品牌（例如新品牌的可乐或大米）时，必须经过特别批准。同时，公共利益团体的数目和力量也在不断增加。中国的保护消费者权益法、消费者协会及“3·15保护消费者权益日”就是典型的例子。
（四）人口统计环境
人口统计环境包括在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率、年龄分布和种族组合、教育水平、家庭类型、地区特征和人口流动。以上要素的发展变化可以影响消费者的需求、消费者对产品的选择趋向、市场规模和市场前景的变化
（五）文化环境．核心文化具有高度持久性2．相对于核心文化的持久性，人们的从属价值观是比较容易改变的3．每个社会还包含着亚文化4．随着全球市场的发展，地域文化研究成为越来越重要的营销分析内容 5．流行文化是营销者和广告策划人员必须关注的指标
（六）自然环境
自然环境因素决定着企业所能获得的自然资源，以及自然保护对企业生产和产品特性的限定。进入20世纪90年代以来，自然环境的恶化是企业与公众面临的一个主要问题，日益增长的“绿色”运动强调善用资源、保护环境，这深刻的影响了产业结构的转变，越来越多企业致力于开发新的高效节能绿色无污染的能源及产品，如无氟冰箱和无磷洗衣粉。
从消费方面来说，环境保护团体正致力于绿色消费活动。绿色消费主要有三层含义：一是倡导消费者在消费时选择未被污染或者有助于公众健康的绿色产品；二是在消费过程中注重对垃圾的处置，不造成环境污染；三是引导消费者转变消费观念，向崇尚自然、追求健康方向转变。在追求舒适生活的同时，注重环保，节约资源，实现可持续消费。
6、绿色营销的基本层次是什么？
1．企业在选择所生产的商品及所利用的技术的时候，就尽量减少商品不利于环境保护的因素；
2．在商品消费与使用过程中，企业尽量设法降低或引导消费者降低对环境造成的负面影响；
3．企业在产品设计及包装考虑时，努力降低商品或使用之残余物。例如以纸盒包装牛奶替代以塑胶为牛奶容器的作法；
4．对各种商品的软件服务，诸如生产产品观念、产品设计的意念、售后服务等过程，皆以符合节省资源少污染为其服务导向。
7、不同生命阶段广告及营销策略的主要任务和方向是什么？
导入期（Introductory Phase）：
当企业向市场上推出某种新产品时，没人知道这种产品，为了教育消费者，企业不得不刺激市场的初级需求（Primary Demand），即消费者对整个产品品种的需求，而不是对某一特定品牌的需求。当移动电话机于80年代刚刚面市时，广告主不得不首先培养足够的消费需求，以便将产品拉入分销渠道，我们把这种做法称为“拉式战略”（Pull Strategy）。广告传播则向广大消费者宣传这种新产品及其系列，解释什么叫移动电话，它如何工作，以及拥有一部移动电话的好处。针对零售市场的销售推广力量采用“推式战略”（Push Strategy）--鼓励经销商和批发商储备、展示和宣传这种新产品。
在产品导入期，任何新产品品种都会让企业付出高额代价：教育顾客、建立广泛的经销网络、刺激需求。在该阶段，广告方必须花费大量的广告经费建立自己的市场领导地位，力争在成长期开始前就赢得较大的市场份额。
■成长期（Growth Stage）：
当销量飞速上升时，产品进入成长期。这一时期的特点是市场快速扩大，越来越多的顾客受大众广告和品牌的影响，一而再、再而三地进行购买活动，竞争对手出现，但早已确立了领导地位的企业仍是最大的获利者。此时，按销售总额百分比计算，广告费支出所占比例会有所下降，企业首次实现大量利润。
90年代初期，移动电话的需求量扩大，每年以四倍的销量递增，市场上突然出现了众多竞争者。随着产量的增加和竞争的加剧，产品价格开始下跌，这又使得更多的人得以购买产品。
■成熟期（Maturity Stage）：
进入成熟期，由于竞争产品的增加和新顾客人数的收缩，市场逐渐饱和，企业销量趋于稳定，竞争进入白热化，利润减少。在此阶段，企业纷纷加强自己的促销力量，着重向顾客突出选择性需求（Selective Demand），强调自己品牌的微弱优势。销量的增长是以牺牲竞争对手为代价的，我们称之为征服性销售（Conquest Sales）。在这个淘汰过程中，市场细分战略、产品定位战略和价格促销战略都变得更为重要，一些弱小企业半途夭折，剩下的则奋力拼杀，以图扩大自己的市场份额，那怕只是一点儿。
广告强调产品的特点及其低廉价格，于是，产品成了一种标准折扣商品。成熟期的移动电话市场竞争也进入白热化，利润减少。在此阶段，生产企业纷纷加强自己的促销力量。到了2000年，我们经常见到过去售价2000元的移动电话宣现只卖1200元。
到成熟期后期，企业往往会力争延长产品的生命周期。他们尽力寻找新用户，开发产品的新用途，改变包装规格，设计新的标识，改进产品质量。名牌产品如不进行革新，其销量很快就会下降，加之被宣传的品牌如果的确并不比别人的更好，人们就可能随便选择一种更好的品牌。
■衰退期（Decline Stage）：
最后，由于过时、技术革新或新的消费品的出现，产品进入衰退期。这时企业可能停止所有促销活动，迅速停止产品的生产，如转盘式录音机和密纹唱片；或仅用少量的广告维持，让产品逐步自行消亡，大多数针织品品牌就是这么做的。
8、消费者分析的角度人口统计细分法包括哪些指标？
人口统计细分包括年龄、性别、种族、婚姻状况、收入、教育程度和职业等这些基本指标。
9、消费过程共有五个基本环节是什么？
1． 需求与动机
2． 信息搜索
3． 选择评估
4． 购买
5． 购买后使用与评估
10、马斯洛“人类需要层次论” 是怎样的？
人类的利益要求是多种多样的。美国心理学家马斯洛在1943年发表的《动机与人》中，提及“人类需要层次论”：
1)生理需要。即维持基本生理活动的需要；
2)安全需要。社交和归属的需要。人们作为社会的一员，会有对友谊、爱情的追求，有得
到别人关怀的期望（社交欲），也会有希望成为社会某群成员的归属欲；
3)归属感；
4)尊重需要。即自尊或受人尊重的需要；
5)自我实现的需要。要求充分发挥个人才能，获得成就，对理想、事业、哲学观念的追求。
11、什么是市场细分
所谓市场细分(Market Segmentation)就是以消费者正在或打算寻找的东西为标准，将一个较大的、复杂多样（形形色色）的市场分解成较小的、具有共性的市场或细分，从而便于提供有针对性的产品、服务和广告诉求。广告在市场细分过程中的作用就是创作出针对不同细分的信息，通过适当的媒介将这些信息传播出去。
12、市场细分的一般步骤是什么？
第一步，尽可能地搜集和列举消费者的不同需求。
首先广告策划人员应该联合企业的营销人员，通过“头脑风暴法”，从人口统计、地理、行为、心理、生活形态等几个方面，大致估算一下潜在的顾客可能有哪些需求。比如，针对咖啡产品，公司和策划人员可以列举出人们对咖啡的基本需求，包括口味、包装规格、价格、购买方便性、名称及品牌形象等。
这一步骤对相关二手资料的搜集和整理也可提供适当帮助。虽然此阶段掌握的情况和资料可能不那么全面，但却为以后的资料搜集提供了基本指导和方向。
第二步，运用定量和定性研究的手段，分析潜在消费者的需求。以合适的切入角度进行消费者细分。
接着，我们可以采用定量或定性研究的方法（工具列表-8），向不同的潜在消费者了解他们的情况和需求。然后在地理细分法、人口统计细分法、消费过程中的细分法、消费心态学和消费过程细分法等角度中合理选择，对消费者进行划分。比如下面的案例中，策划人员从消费者产品选择和生活形态切入，将罐装咖啡的消费者细分了出来。
第三步，暂时移出潜在客户的共同需求，留下市场区隔的显著特征第四步，在社会文化的背景下思索。复习题二
1、SWOT分析中，S指优势（Strengths）、劣势(Weakness)、机会(Opportunities)和威胁（Threats）
2、细分市场选择的三种基本策略：．无差异性营销策略 2．差异性营销策略 3．集中性营销策略
3、定位策略卓有成效的基本因素包括哪些？
（1）．卓有成效的定位始于一些实质性的支持
（2）．定位策略还必须注意内在统一性（3）．定位战略还必须保持前后连贯（4）．最后，还有单纯性与独特性
4、在选择定位时，可以参考三种最基本的选择方向可以参考三种最基本的选择方向：利益
定位、用户定位和竞争性定位。
5、品牌价值主张的提炼分哪几步？
第一步，了解消费者对品牌价值的感受。第二步，将品牌价值人格化 第三步，创造品牌体验。第四步，确定广告主题。
6、什么是诉求策略？
诉求策略，即创意部分策略。创意是达到广告目的的手段，是广告信息以文字、图像等形式组合表现的过程。诉求策略制定是从广告战略到广告创意的过渡阶段，因此策略性地制定广告诉求策略，不仅是广告科学化运作的基本要求，对广告战略的创意演绎也起着决定性的作用。
7、R.O.I原则具体指什么，请详细说明。
广告与商品没有关联性（Relevance），就失去意义；广告本身没有了原创性（Originality），就会欠缺吸引力；广告没有震撼性(Impact)，就不会给消费者留下深刻的印象。这三个属性合在一起，简称R.O.I，是DDB公司（由美国广告大师威廉·波恩巴克于1949年创办）在广告策略上的独特概念。
另外，它还会应非常重视广告客户获得最高投资回报（Return on investment,简称亦是R.O.I）的首要需要，因为这是优秀和有效广告的最重要的一个创造依据。（1）关联性
所谓关联，即要做到广告的策略信息和创意与产品关联、与目标对象关联、与广告想引起的特别行为关联。生活形态的剖析显然有助于创意表现与目标消费者关联。（2）原创性
原创性建立在关联性的基础上，在充满同质化产品的市场上，可以通过策略和创意提供一个特别的承诺，创造一个新奇的、与众不同的创意题材，使品牌鹤立鸡群。（3）震撼性
是指具备打破广告受众漠视广告的能力。它来自两个方面，一是承载广告信息的媒体，二是广告信息结构的本身。当信息在正确的时间、正确的地点传达到处于合适心境下的消费者时，媒体就造就了震撼力。为做到这一点，就得把握目标受众的生活形态。另外，关联的、创新的、有支持点的承诺最有震撼力。很多成功广告活动的震撼力来自特别安排的媒体计划，将创意、媒体策略紧密与新闻热潮结合在一起。
8、向儿童诉求的情况，课件谈到具体的五点经验之道，分别是什么？
（1）使产品有意思，使广告有趣味；
（2）展现产品的实际真相，因为儿童喜欢现实真相：（3）为产品创造人物个性；
（4）音乐是关键。事实上，音乐是共同的语言；
（5）慎用角色。例如儿童会模仿年龄稍大些的儿童，女孩会模仿男孩，反之则不然。
9、什么是理性诉求，什么是感性诉求？
理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。
感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪和情感带来冲击，诱发购买动机
10、广告主希望实现的目标有很多，有些希望提高品牌回忆率，有些希望将重点特性与品牌名称联系起来等等。实现不同的诉求目标有不同的方法，请说明广告主需要实现的东西，有哪些诉求方法？（答案是工具列表-9）复习题三：
1、报纸媒介的种类有哪些？
（1）． 按照发行和覆盖区域的不同，报纸可以分为全国性报纸和地方性报纸。
（2）． 按照出版周期的不同，报纸可以分为日刊报纸、周二刊报纸、周三刊报纸、周四刊报纸等等。
（3）． 按照出版时间的不同，报纸可以分为早报、日报、晚报、周末版报纸。
（4）． 按照内容的不同，报纸可以分为时政类报纸、经济类报纸、生活服务类报纸、体育报纸、行业报纸等。
2、报纸媒介的发展出现了哪几个明显的趋势？
一个是版面增加，内容不断丰富。经过改革开放以来几次报纸扩版热潮，大部分报纸都已经达到的十几版，少数生活服务类报纸已经达到了几十个版、乃至100版，刊登的内容，也更加丰富。
二是城市生活服务类报纸增加，内容几乎涵盖城市居民生活的各个方面和细节。
三是报纸的零售量上升，从而使报纸不再仅仅是一种办公室媒介。
3、报纸广告的主要类型是什么？
报纸广告也有不同的种类，如展示广告、插页广告和分类广告。
4、杂志媒介的种类有哪些？
按照出版周期的不同，杂志可以分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊。·按照读者对象的不同，杂志又可以分为一般性杂志和对象性杂志。
·按照内容的不同，杂志可以分为新闻杂志、财经杂志、经营杂志、家庭杂志、运动杂志、旅游休闲杂志、时尚杂志、音乐杂志、影视杂志等。
5、杂志作为广告媒介的优势与劣势是什么？
·优势（1）受众针对性2受众兴趣3创意机会·4寿命长
5由于杂志版面较小，很少安排多个广告，广告不容易受到其它广告的影响。
6解释性媒介，适合刊登复杂的广告信息，对广告信息进行充分的说明和解释。
7由于读者选择性强，所以读者比较不容易像广播电视受众那样对突然出现的广告产生逆反心理。
8杂志读者受教育程度较高，购买力较强。
9杂志读者特性集中、明确，适合做诉求对象非常集中的广告。劣势：
1到达和频次的局限性2·杂乱 ·3广告效果不均衡4准备时间长5成本6·重复性差
6、广播广告的主要类型有哪些？
提供节目广告插播广告：电台广告节目：报时广告：
7、分析电视作为广告媒介的优势和劣势是什么？
（1）．电视作为广告媒介的优势：
·创意机会
·覆盖范围、到达率和重复率
单位接触成本低
·受众针对性
（2）．电视作为广告媒介的劣
信息短暂·绝对成本高地理针对性差·受众态度不利、专注程度差
8、户外广告的种类有哪些？
户外媒介的分类一直比较复杂，按照最直观的分类，可以分为固定位置的户外媒介和实物户外媒介两种。实物户外媒介主要有气球、模型、条幅等，一般作为临时性使用的广告媒介，不是户外广告媒介的主要类型。户外广告媒介中使用最多的是固定位置媒介，主要包括：·楼顶大型广告牌： ·电子翻板：·LED电脑看板： 电子大屏幕：
9、使用交通广告媒体应注意的问题？
（1）交通广告善长建立和保持品牌认知，不适于篇幅较长的广告。在紧张、噪杂的城市中，要想引起忙碌的乘车者的注意，这个挑战是巨大的。交通广告在画面设计上应醒目、简洁、图案不宜过分复杂，以避免形成版面的浪费。
（2交通广告适于低关心度的商品，即有即兴提醒品牌及促销的作用，不适合专业产品广告。
（3）交通广告张贴的位置应适于乘客观看，比如车内广告可张贴在车门两侧，座位上方，司机座位后等位置，因为这些位置是乘客目力所及之处，易于吸引乘客的注意力。车身广告较理想的位置是车厢右侧，因为供乘客上下车的车门都在右侧，便于上下车的乘客观看。但车厢左侧也有其优势，比如没有车门影响，广告画面更完整。车后窗也是广告主常选的位置。（4）由于公共汽车线路固定，因此，广告主应研究不同线路受众的成分，选择适用的公共汽车和有针对性的广告，比如通往居民区的公交车和通向旅游点的公共汽车乘客类型不同，广告也应有所区别。此外，在通过少数民族和宗教人士聚集区的车辆上做广告，也应特别注意其民族及宗教禁忌，以避免引起不必要的麻烦。（5）除车身外广告，广告主还可把公交车票开发为广告媒体。公交车票广告具有涉及面广，传递速度快，保存周期长，投放小等特点，目前，上海、成都、长沙等地都尝试开发了这一广告媒体，效果显著。
10,互联网络不仅是一种新兴媒介，同时又是电子通讯平台和商务平台，因此它的广告类型比传统媒介丰富得多，目前主要有以下几种：电子邮件（E-mail）广告、电子公告牌（BBS）广告、Usenet广告和万维网（Web）广告。随着互联网络的不断成熟，它的广告形式在不断增加，大致可以分为Web站点广告、横幅广告（Banner AD）、插播广告（Interstitial AD）、按扭广告（Button AD）、赞助广告（Sponsored AD）、分类广告（Classified AD）、关键字广告（Keyword AD）、目录广告（Category AD）等。
11、名词：活动赞助
活动赞助(Event Sponsorship)目前越来越流行。活动赞助指生产商提供财力支持，赞助某一活动，如摇滚音乐会或高尔夫巡回赛，作为回报，生产商可以获得在活动现场展示品牌名称、标志或广告信息的权力，如果电视对活动进行报道，那么，生产商的品牌或标志还可以与电视观众见面。
活动赞助具有多种形式，从规模上讲，既可以是国际性的，又可以是地方性的。广告主既可以找一个现成的活动进行赞助，也可以专门设计一个活动进行赞助，以便让自己的目标细分参与活动。活动的受众容易接受广告信息的暗示，而活动本身又可以得到广播、电视和印刷媒介的报道，因此，活动赞助既可以使赞助者与真正的消费者形成面对面的接触，又可以同时或随后得到大众媒介的报道。
复习题四
1、什么叫广告效果？
广告效果是指通过广告媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反应。这种影响可以分为对媒体受众的心理影响，对媒体受众社会观念的影响以及对广告产品销售的影响。
1、广告效果的过程，一般来说可划分哪四个阶段？
1.到达阶段（reach 2.注意阶段（recognition3.态度阶段（attitude）4.行动阶段（action）
2、对广告媒介的测量主要包括以下哪几个方面的内容？
(1)测量不同媒介的广告效果，以决定哪一个媒介最有效；
(2)测量不同广告频次的广告效果，以确定最佳广告频次，减少广告支出的浪费；(3)测量不同媒介排期对广告效果的影响。
例如，是连续刊播广告效果好还是分散刊播广告效果好；对保健品做广告是一年四季作广告好还是集中在节庆等礼品购买季节作广告好。
事前-事后测量是指一种测量程序。即在广告正式刊播前进行广告前测试，了解目标消费者在广告发布之前对广告品牌的了解与态度。在广告发布后，再进行测试，并把结果与前面的测试结果相比较，两个结果之差便体现出整个广告活动的效果。如果没有事前测试，就无法确定广告发布后测试的结果是早已存在的、还是本次广告活动带来的效果，也无法确定广告活动的效果到底有多大。
事前-事后测试也被称为DAGMAR（Defining Advertising Goal for Measured Advertising Results），是广告目标管理方式中的重要环节。
4、DAGMAR理论的实施步骤是什么？
1．调查基准点（BenchMark Survey），决定目标。2．使关系者彻底实施既定的目标。3．针对目标，整合所有辅助活动，发挥统合功能。4．实施广告效果测定。
5、广告预算中常见的预算方法有：销售百分比法、（市场份额法/广告份额法）、（反应模型法）、（目标任务法）等。
6、构成广告计划书的基本要素：概述、（广告战略分析）、（广告目标）、（广告战略）（广告预算）、广告效果评估。
7、请学会写广告计划书。
范文(某洗发水)目录
一，前言 二，广告商品 三，广告目的 四，广告期间 五，广告区域 六，广告对象
七，策划构思 八，广告策略
九，广告主题表现及媒体运用 一，前言
本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。
本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（2000）为配合贵公司的经营方针，前半以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。
然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。二，广告商品
广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水 三，广告目的
1，促进指名购买 2，强化商品特性 3，衔接99、00年广告 4，传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动 四，广告期间
2002年6月——2003年6月
五，广告区域 全国各地区（以城市为主）六，广告对象 所有居民用户 七，策划构思
（一）市场大小的变化情况的两种： A，量的变化——随着人口的自然增减而变化
B，质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。
在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。
（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）
（三）使用及购买频度的增加 就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。
在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为： 1，促使消费者指名购买飘飘 2，促使洗发店老板主动推荐飘飘 八，广告策略
针对消费者方面—
1，针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
2，制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。
3，制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
4，除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。九，广告主题表现及媒体运用
（一）卡片及广告牌的广告内容
好的头发，选择飘飘。
在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。
（二）电视广告策划 在电视台的黄金时间播出： 画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱飘飘。
（三）广播台
广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访
复习题五
1、请说明广告策划与创意的关系。
首先，在广告运动中，策划是属于战略范畴，而创意则属于战术范畴，战略是一种宏观的谋略层面的规定，而战术则是指实施战略计划的方法，是对具体的战略计划实施操作层面上问题的决策，战略决策较之战术决策是更为基本的决策，两者的区别是确定的。其次，从两者的关系看：一方面策划决定创意，战略是战术运用的前提，限定战术决策范围，任何战术决策都必须受战略计划的约束，另一方面战术决策的好坏优劣也会影响战略计划实施的效果，甚至影响战略目标的实现。
第三，在实际广告运作中，广告战略策划相对来说是稳定的，而广告战术则必须随市场环境的变化及时调整广告的说辞、说法、手段和媒体，必须具有非常强的市场适应性、灵活性和创造性才能使战略得到有效贯彻。
2、广告创意不是空中楼阁，它是建立在对市场、（产品）和（消费)深切了解和研究的基础上的。
3、广告创意必须了解消费者的哪些方面？ 一是了解消费者构成的基本特征
二是了解消费者对产品的购买、使用行为特征 三是了解消费心理特征和生活格调的轮廓。四是了解消费者媒体接触状况
4、目前在进行广告创意时，必须遵循的基本原则主要有哪些？
1．目标导向的原则:即广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合
2．吸引注意的原则:用各种可能的手段去吸引尽可能多的消费者的注意，是广告创意的一个 重要原则。
3．简洁明了的原则:简洁原则又称“KISS原则”.广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘，印象深刻。
4.遵规守法的原则：合规原则是指广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任。5．情感原则：
5、广告创意是一种创造过程，它必须符合创造性思维过程的一般规律。它可以大致划分成四个阶段即准备阶段、（沉思阶段）、（启迪阶段）、验证阶段
6、从广告创意实践分析来看是相当复杂的，常见的有：形象和抽象；（发散与聚合的思维方法）（顺向和逆向的思维方法）（垂直和水平的思维方法）以及灵感、顿悟、直觉等思维方法。
7、在广告传播过程中，创意的魅力主要来自对人的（认知）、（情感）、（审美)等方面的心理需要的预期或超预期的满足。
8、广告创意魅力的一大主要特征就是具有超常规的创造力。创造力主要体现在具有创造新的广告表现方式方法上，请说明主要有哪些？
1．反趋势：蔑视趋势，想要有新的解决方法，就得向惯例、传统挑战。
2．超常规：这种创意的好处在于，当悖理的语言进入人的心理时，开始会与心中已有的日常知识和习惯看法发生冲突，引起人们探究和思考的兴趣。
3．极端化：奇异、怪诞、超乎常规是最常采用的，用来形成新颖、与众不同广告创意的基本思路和方法。
4．平淡中见真奇：以简洁意象、平实的风格和语言，使广告独具新意、与众不同。
9、广告创意的基本方法有固有刺激法、（独特销售主张）、（实施重心法）、（品牌形象法）、定位法、思维—感觉沟通法、（组合法）、（联想法）、（共鸣论）、ROI论。
复习题六
1、广告如何才能引起目标受众的兴趣呢，也就是说人为什么对广告感兴趣，主要有哪四方面的原因？
一是广告信息对他有用或者有价值；
二是广告有的概念和观点支持了他的看法； 三是广告的设计和内容对他具有刺激性； 四是广告的娱乐性能给他带来某种情感。
2以增加或强化品牌记忆度为目标，其表现策略常常采用哪两种方法
一是重复。通过重复来加深消费者的记忆度，方法简便而又屡试不爽。这不仅是要多做广告，而且要在广告文案中重复品牌名称，增加品牌名称的曝光率。
二是大量采用口号、标语、俗语、压韵等其他易听易记，朗朗上口的语言表现形式，来达到强化品牌的目的。
3为达到加强品牌偏好的目标常常采用哪几种影响消费者态度的表现策略？采用美感诉求的表现策略
二、采用幽默的表现策略
三、确立品牌形象的表现策略
四、改变态度的表现策略
4、影响消费者行为的表现策略有：以短期的促成行动为目标的表现策略、采用恐怖诉求的表现策略、引发焦虑的表现策略、刺激消费者直接反应的表现策略。
5、广告文案包括（广告标题）、（广告正文）和口号三大部分
6、广告文案的创作原则，主要有哪四个方面？
1、效益性原则：效益性是广告要达到的目的，它是由广告活动的营利性质所决定的。
2、感召性原则：着眼于消费者的需要，引发消费者的注意，使消费者建立对商品的信任 感，将消费者的需要，转化为消费行为的动机。
3、独创性原则：广告要有鲜明独特的个性，才能在众多的广告竞争中脱颖而出，以其特 异的光彩捕捉住消费者的视线
4、整体性原则：广告艺术是对多种艺术表现形式的综合应用
7、广告文案创意的表现中惊吓法指点的上什么？
惊吓法：这里的“惊吓”是一种警诫，而非恐吓。警诫人们防止不良或不幸结果的产生，往往能造成心理上的震撼。在表现手法上，可以采取直白的形式，也可以采用隐喻和象征的方法。读者在受到惊吓的反常形式中，牢牢记住了产品的好处。
8、广告文案创意的表现的语言特征是什么？
1、通俗易懂：用生动活泼的口语，还可用音韵和谐的顺口溜、谚语、成语等。
2、简洁明快：要抓重点、特点。
3、善用比喻、启发联想、化直为曲、逆向思维
9、报纸广告创意设计要则是什么？
1．报纸广告创意设计应充分发挥报纸广告在市场渗透力上的长处，充分发挥报纸广告设计制作成本较低、较简便容易、发布灵活的特点。2．报纸广告创意设计要遵循一般平面广告创意设计的基本规律创意，设计应从报纸版面的整个环境来考虑如何提高其视觉冲击力，提高其注目率.由于报纸广告在版面上常是多个广告并置发布的，各广告间的相互干扰会降低人们的注目率。
3．在强调报纸广告视觉冲击力，在设计中提倡视觉效果，图像设计优先的同时，不应忘记报纸广告自身的原理和诉求的特长。
4．由于人们读报时间极短，常常有如走马观花，而报纸的时效性特强，故创意设计时应力求做到诉求重点的单纯和明了，最好能一个广告一个诉求，表现形式也应尽可能简洁单纯，决不可故弄玄虚或过于繁复，而让受众阅读时丈二和尚模不着脑袋，更难于即刻把握
10、电视语言是视听语言，所以电视广告的构成要素可分为（电视广告视觉）要素和（电视广告听觉）要素两个大类。
11、目前网络广告主要有以下几种类型：网站式广告、（互动式广告）、还有其他形式的网络广告如旗帜式广告、（插入式广告（Interstitials））、（电子邮件（E-Mail）广告）、标志广告、（聊天室广告）、情景广告等。
001
1、提供售后服务的方法，不应有(A)A、脱延询问
B、电话询问
C、亲自访问
D、信函询问
2.有关赠奖活动，说法不正确的是(C)A、对象为消费者
B、有纪念用赠品
C、对象为供应商
D、都不对
3.关于商品特卖活动，描述不正确的是(D)A、对特定商品
B、在特定商场
C、有特定数量
D、对特定顾客
4.关于看板广告，说法错误的有(A)A、复杂
B、标效寿命长
C、视觉效果性
D、没有选择性
5.关于广播电视媒体，其缺点有(D)A、具机会性
B、具地理弹性
C、观众自由选择节目
D、易过时
6.关于电视与广播媒体，说法错误的是(D)A、具时间性
B、具地理弹性
C、广告费昂贵
D、寿命长
7.关于杂志媒体，说法错误的是(C)A、具地域性
B、有效时间长
C、适于新闻性广告
D、撤换难度大
8.关于杂志媒体，说法错误的是(B)A、色彩生动，图片真实
B、撤换难度小
C、不适用新闻性广告
D、有效时间长
9.关于报刊媒体，说法错误的是(C)A、即时性强
B、撤换方便
C、不效时间长
D、较大报纸费用较高
10.关于报纸媒体，说法错误的是(C)A、分日报、周报两类
B、印刷效果较差易失真
C、截稿时长不方便
D、即时性强
11.对广告进行创意，首要因素是(A)A、产品定位
B、市场调查
C、策划分析
D、都不对
12.广告代理商与客户之间的联系服务人员是(A)A、客户服务人员AE B、文案策划
C、创意人员
D、其他
13.新产品上市时，短期促销目标常是(A)A、销售量迅速增长
B、介绍新品牌
C、树立品牌形象
D、都不对
14.在一次促销中，广告宣传“中大奖”，这时广告的诉求重点是(A)A、利益满足
B、产品特色
C、竞争需色
D、消费需求
15.在促销活动中，广告宣传“买一赠一”，其诉求重点是(D)A、产品特色
B、消费者需求
C、竞争需要
D、利益满足
16.促销活动，企业广告宣传“折价购买”，此时诉求重点是(c)A、竞争需要
B、产品特色
C、利益满足
D、消费需求
017 17.通常情况下，企业在举办一次促销活动的过程中，广告诉求的重点往往是()A、产品特色
B、消费者需求
C、竞争需要
D、利益满足
D 18.促销活动的预算规划中 将占主要部分()A、宣传告知费
B、机动费用
C、人工费用
D、其它
A 19.下列()不是衡量公关宣传活动的标准。
A、新奇
B、重要
C、促销
D、需要
C 20.下面()不是公关宣传活动的主要作用。
A、提高知名度
B、帮助新产品打开销路
C、挽回不利影响
D、提高市场占有率
D 21.公共关系的主要宣传手段，不包括()A、报告
B、新闻发布会
C、竞赛
D、付费旅游
D 22 下列不属于应让销售人员担负的任务的是()A、寻找顾客
B、传递信息
C、分配货源
D、筹措资金
D 23.关于POP用品，说法错误的是()A、每年耗费惊人
B、可增加消费者自选式购买行为
C、种类繁多
D、POP是所有宣传活动的中心环节
D
24.关于POP用品，说法错误的是()A、指促销用品
B、种类繁多
C、可增加消费者计划购买产品的比率
D、加强零售商配合 C
25.销售手册是特别为()编写的手册。
A、销售人员
B、中间商
C、消费者
D、其他人员
A 26.在人员推销中，销售区域大小的确定原则是()A、销售人员工资相等的原则
B、销售潜量相等的原则
C、客户量相等的原则
D、都不是
B
27.区域式人员推销中划分销售区域的原则是()A、这些地区应易于管理
B、销售潜力不易估计
C、出差时间长
D、工作量和销售潜量不同
A
28.下列 是顾客式人员推销的主要特点()A、利于调动积极性
B、利于与顾客建立长期关系
C、利于推销有的放矢
D、利于节省费用
C
29.人员推销的结构不包括()A、区域式
B、产品式
C、顾客式
D、薪金式
D
30.关于户外广告和POP广告的主要使用目的，说法错误的是()、A、促进现场销售
B、宣传品牌和企业
C、告知新产品
D、抗衡竞争者
D 31.关于户外广告和POP广告的主要使用目的，说法错误的是()A、强调展示产品
B、说明产品特色
C、吸引消费者注意
D、抗衡竞争者广告
D 32.户外广告与POP广告，都是以()为对象所作的广告
A、消费者
B、批发商
C、零售商
D、都不对
A 33.直接信函不适用于()A、传递复杂的广告讯息
B、邮购场合C、铺货广泛，把讯息传递给消费者
D、需要特定时机的场合 C 34.直接信函的特点有()A、费用低
B、获得名录较难
C、易得到收受者配合D、成果不易评估
B 35.关于直接信函这种媒体方式，说法错误的有()A、具选择性
B、具适时性
C、具个人特性
D、成果不易评估
D 36.公关宣传的主要对象不包括()A、中间商
B、竞争者
C、供应商
D、政府机关
B
153 153.以下家庭购买行为，需要夫妻双方共同作出决策的是()A、衣服
B、保险
C、厨具
D、度假
D
154.瑞士帝豪手表曾赞助了澳门汽车大奖赛，香港赛马等体育活动，其全球广告口号是“压力之下，毫不屈服”，由此你认为以下关于该表的定位正确的是()A、高速运动中精确计时
B、豪华昂贵
C、精美华丽
D、温馨浪漫
A
155.一般的日常生活用品，消费者购买只是出于习惯，品牌忠诚度低，高露洁牙膏在广告宣传中与防蛀牙联系起来，这是将产品与什么联系起来宣传，以提高产品的参与程度。()A、相关问题
B、个人情绪
C、个人价值
D、环境保护
A
156.某消费者对某种商品的五种品牌ABCDE的购买形式为AABBAB根据他对品牌的忠诚度，他属于()A、绝对忠诚者
B、不坚定的忠诚者
C、转移型忠诚者
D、易变者
B 157.无差别营销所面对的市场是()A、无细分市场
B、完全细分市场
C、不完全细分市场
D、部分市场
A
158.公司可以通过提供更好，更新，更快或更便宜的产品来实现产品差异化，其中容易出现经营错误的途径是()A、提供更新的产品
B、提供更好的产品
C、提供更快的服务
D、提供更便宜的价格
D 159.耐克公司的勾形标志和宣传口号“Just Do It”，这是为了使公司在哪方面与竞争对手差别化。()A、产品
B、服务
C、人事
D、形象
D 160.生产卡蒂亚(Cartier)钻戒的公司在进行系列品牌特征宣传后，消费者认为该钻戒的起价是5000美元，而实际起价是900美元，公司的定位错误属于()A、不充分定位
B、过分定位
C、混淆定位
D、可疑定位
B
161.居于领导地位的公司要想继续保持领先,除了在市场规模不变的情况下保持或扩大其市场份额，也可以采取如下哪种策略()A、扩大整个市场需求 B、降低产品品质
C、进行不正当竞争
D、发展自己的营销渠道
A 162.下列公司不是市场领导者的是()A、通用汽车公司
B、微软公司
C、可口可乐公司
D、乐凯公司
D
163.在市场竞争中，五十铃公司放弃了轿车市场转而集中生产它们占有优势的卡车，这种防御策略是()A、反击防御
B、退却防御
C、阵地防御
D、机动防御
B
164.百事可乐公司进入市场时，市场已被可口可乐公司占领，它采取的策略是()A、差别化策略
B、挑战策略
C、拾遗补缺策略
D、加价策略
B
165.丰田公司在其中档产品卡罗纳的基础上，为高档市场增加了佳美牌，为低档市场增加了小明星牌，还为豪华汽车市场推出了凌志牌，这种增加产品线长度的策略是()A、产品线向下延伸
B、产品线向上延伸
C、产品线双向延伸
D、产品线填充
C 166.松下公司的音像制品的牌名为Panasonic,家用电器的牌名为National，立体音响的牌名为Technics，松下公司采取的品牌名称战略是()A、个别品牌名称
B、统一品牌名称
C、分类品牌名称
D、公司名称加个别品牌名称
C 167.万宝路采用西部牛仔作为自己的形象信息，这种信息的诉求方式为()A、理性诉求
B、情感诉求
C、道德诉求
D、以上答案都不对
B 168.广告对营销的作用体现在()A、广告能够剌激需要，引导需要
B、广告有时能创造需要
C、广告能促进销售
D、以上结论都正确
D 169.消费文化的核心是()A、消费审美取向
B、消费时尚
C、消费风俗
D、消费价值观
D 170.企业文化是一种()A、消费文化
B、组织文化
C、品牌文化
D、管理文化
B 171.下列品牌中，品牌价值最高的是()A、一般品牌
B、强势品牌
C、著名品牌
D、驰名品牌
D 172.文化营销的中心是()A、有形产品
B、服务质量
C、核心价值观
D、企业目标
C
173 173.感知反应对下列哪种商品尤其重要()A、饮食
B、冰箱
C、空调
D、旅游
A 174 害怕是一种()A、情感
B、特殊感觉
C、情绪
D、评价
A 175.人们能够体验的感知反应有()A、情感
B、特殊的感觉
C、情绪和评价
D、以上答案都正确
D 176.以下因素中可以作为消费者分析的出发点的是()A、感知与认知
B、环境
C、行为
D、三者均可
D 177.营销战略的制定须分析消费者，分析因素是()A、感知与认知
B、环境
C、行为
D、以上三者
D 178.对于广告本质的含义，人们认识不共通之处是()A、广告是动态的存在而不仅仅是静态的展示
B、广告是一种投资活动
C、广告是一种传播活动
D、广告作业是个人工作
D
179.我国最早对广告定义做出比较全面的论述者是()A、徐宝璜
B、戈公振
C、邵飘萍
D、黄远生
B
180.将广告分为国际性广告、全国性广告、地方性广告、区域性广告，其分类标准是()A、传播媒介
B、传播对象
C、传播范围
D、广告主
C 181.以下两类广告中，存在相互交差地方的广告是()A、报纸广告，电视广告
B、报纸广告POP广告
C、全国性广告，地方性广告
D、报纸广告零售广告
D
182.促销功能属于广告的()A、经济功能
B、社会功能
C、文化功能
D、宗教功能
A 183.广告对宏现经济的影响，不是其主要体现方面的是()A、促销
B、有利于竞争
C、促进社会经济财富的增长
D、有利于经济立法
D 184.广告活动的核心环节是()A、广告调查
B、广告策划
C、广告表现
D、广告发布
B 185.目标市场和广告对象是()A、两个相同概念 B、目标市场是有形的C、在有些场合是一致的D、以上答案都不对
C 186.在整合营销传播中，处于中心地位的是()A、消费者
B、资料库
C、传播媒介的整合D、消费者与品牌的关系
A 187.广告传播构成要素中，广告作品的物质载体是()A、广告客户
B、广告产品
C、目标对象
D、广告公司
B 188.广告作品常用煽情手法，其目的在于使消费者对产品产生()A、认识
B、情感
C、行为
D、以上答案都不对
B 189.广告作品的真实性表现在()A、广告信息必须是真实的B、广告表现手法必须是纪实的C、广告的媒介具有很高的可信度
D、广告公司具有很高的可信度
A 190.广告选择实质上是()A、广告风格的选择 B、广告口号的选择 C、广告形象的选择 D、广告产品附加值的选择
D 191.广告传播策略就是对广告表达方式的选择，不在广告传播策略选择范围内的是()A、环境氛围
B、产品身份
C、语调
D、媒介
D
192.某企业进行的一次广告活动是为了树立企业信息，广告信息在进行编码及解码时，主要结合因素是()A、广告客户
B、广告产品
C、消费者
D、广告公司
A
193 193.万宝路总是和象征美国精神的牛仔联系到一起，这种广告传播类型是()A、突出生产技术
B、突出产品地位
C、突出审美意识
D、突出客观质量
B 194.洗衣粉常采用的广告传播类型是()
A、突出喜剧精神
B、突出产品名望
C、突出消费快感
D、突出产品的实用价值
D 195.广告文化是一种()A、宗教文化
B、纯艺术文化
C、传统文化
D、大众文化
D 196.关于广告文化的论述错误的是()A、广告文化是一种传统文化
B、广告文化是一种大众文化
C、广告文化是一种商业文化
D、广告文化具有时代性、民族性、商品性
A 197.存在于企业内部的组织文化是()A、流行文化
B、品牌文化
C、企业文化
D、广告文化
C 198.企业形象是()A、企业文化的外化
B、广告文化的内容
C、企业标识
D、企业工作人员的风采
A 199.关于企业文化特性论述错误的是()A、企业文化必然存在，普遍存在B、企业文化具有鲜明的功利色彩
C、企业文化也是员工的一种需求
D、企业文化具有通用性
D 200.企业文化的核心要素是()A、环境
B、价值观
C、英雄
D、仪式
B 201.不是CIS的组成部分的是()A、MI B、BI C、VI D、AI
D 202.下列广告主题中属于公益广告的是()A、环境保护
B、产品宣传
C、企业形象宣传
D、新闻报道
A 203.某次广告活动的广告主是个体工商户，这种广告主的分类依据是()A、经营性质
B、经营范围
C、经营内容
D、经营目的 A 204.不能作为广告主的选项是()A、法人
B、经济组织
C、自然人
D、精神病人
D 205.广告主的基本特征是()A、拥有一定数量和质量的产品或某项服务
B、有明确的广告动机和目的C、愿意并能够支付广告费
D、能够对广告进行决策并承担法律责任
A
206.速溶咖啡最初进入美国市场时，遭到众多家庭主妇的反对，企业此时面临的广告风险是()A、社会风险
B、信誉风险
C、经济风险
D、以上三种风险
A 207.接受媒介的委托销售版面或时段的广告公司是()A、客户代理广告公司
B、媒介代理广告公司
C、市场调研公司
D、广告策划公司
B 208.广告公司的主要任务是配合广告主的营销计划，其核心工作是()A、广告表现和媒介计划
B、市场调研
C、产品调研和环境分析
D、效果评估
A 209.广告公司具备的竞争优势是()A、拥有传播和营销知识
B、拥有广告服务的核心技术
C、拥有具有创造力的专门人才
D、以上答案都正确
D
210.广告主需要广告公司的服务主要是()A、产品定位
B、定价策略
C、销售渠道建设
D、传播
D 211.评价广告效果的短期目的的依据是()A、品牌形象
B、消费者忠诚度
C、促进销售
D、企业形象
C 212.在国内，广告公司的代理费一般是()A、媒介发布费用的15%左右
B、媒介发布费用的20%左右
C、媒介发布费用的10%左右
D、媒介发布费用的25%左右
A
233 233.在广告环境中起绝对作用的因素是()A、广告内环境
B、广告外环境
C、广告主体
D、广告本体
B 234.在构成广告外环境的诸多因素中，决定广告兴衰存亡的首要因素是()A、经济环境
B、社会环境
C、人口统计环境
D、科技环境
A
235.广播广告的黄金时间段是上下班时间及做早晚饭时间段，这主要与()有关。
A、家庭
B、个人行为
C、大众行为
D、企业行为
C 236.流行的主要类型有()A、物的流行
B、行为的流行
C、思想的流行
D、以上答案都正确
D 237.对广告进行控制的途径有()A、法律
B、自律
C、监督
D、以上三者
D 238.消费者协会对广告的控制手段是()A、法律
B、自律
C、监督
D、以上答案都不对
C 239.广告控制环境作用的特性是()A、广泛性
B、基本保障性
C、适时、适地调整性
D、以上三者
D 240.广告控制环境发展的特点是()A、与广告业的发展保持同步 B、由具体走向全面 C由粗蔬走向细致D、以上答案都正确 D 241.在广告外环境中，不直接作用于广告的环境因素是()A、社会环境
B、经济环境
C、政治环境
D、科技环境
C 242.政治环境对商业广告的影响表现在()A、广告效果的可控性增强
B、决定广告的兴衰存亡
C、营销机会的获得和丧失
D、影响消费者的消费观念
C
243.我国广告法禁止发布的广告是()A、商业广告
B、政治题材的商业广告
C、政治广告
D、公益广告
B 244.广告行业的竞争分析主要是针对竞争者的()A、竞争条件
B、竞争理念
C、竞争行为
D、以上三者
D 245.广告行业内竞争的主要内容是()A、争夺广告媒介
B、争夺广告人才
C、争夺广告客户
D、争夺广告受众
C 246.我国大陆广告行业交流与合作主要是()A、技术性合性
B、媒介合作
C、AB都正确
D、AB都错误
C 247.构成一个完善的广告批评环境的主要因素是()A、批评标准
B、批评人员
C、批评阵地
D、以上三者
D
248.广告活动过程的组成部分是：（1）制定广告目标（2）发展广告策略（3）执行广告策略其流程是()A、321 B、132 C、123 D、213
C
249.“绝对伏特加”酒曾创造了历时17年的广告奇迹，其原因就在于()A、产品品质优良 B、广告创造了附加价值
C、企业形象宣传
D、公共关系
B 250.某手表的广告曾创造了“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”的情爱观，说明广告能够创造()A、需求
B、消费文化
C、附加价值
D、销售
B
251.广告传播的核心是()A、信源
B、信息
C、媒介
D、受众
B
252.信息的特性是()A、信息诉求
B、信息结构
C、信息密码
D、以上三者
D
273 273.下面哪一项叙述是错误的（）
A、对西班牙裔市场的广告策略应是相同的B、VOLVO汽车广告在墨西哥强调价格
C、日本的比较广告较少
D、在马来西亚猪肉广告被禁止
A 274.下面哪一个国家的广告收入目前最高（）A、美国
B、日本
C、英国
D、中国
A 275.商业广告和公益广告的最大区别在于（）A、营利性B信息性C、艺术性D、说服性 A 276.著名的广告接受的AIDMA原则是（）
A、注意-兴趣-记忆-行为
B、注意-兴趣-欲求-行为
C、注意-兴趣-欲求-记忆-行为
D、兴趣-欲求-记忆-行为
C
277.现代广告策划程序中，顺序正确的是（）A、市场调研--广告创作--广告策划--广告实施B广告创作--市场调研--广告策划--广告实施C、市场调研--广告策划--广告创作--广告实施D广告策划--广告创作--市场调研--广告实施C
278.公益广告创作应遵循 导向（）A、利益
B、商业
C、受众
D、业绩
C
279.公益广告文案特点不包括（）A、单纯性
B、幽默性
C、聚焦性
D、互补性 B 280.公益广告的文案实际包括两部分（）
A、标题 广告语
B、标题 随文
C、标题 正文
D、广告语 正文
B
281.对于公益广告“我们是否可以呼吁：在中国，请讲纯正的汉语，请尊重自己的母语”这一标题组合中，第一句属于（）A、主题
B、引题
C、副题
D、正题
B
282.日本某机构每年要向社会公众以问卷调查的方式选择整个社会公益广告活动的主题，这一机构为（）
A、日本公益广告委员会
B、公益广告委员会
C、日本政府
D、日本信息咨询公司
A 283.日本全国性的公益组织是（）
A、公益广告委员会
B、日本广告理事会
C、电通广告协会
D、公益广告公司
A 284.有一个“许个愿”的社会组织，利用公益广告进行募捐，有来帮助（）
A、妇女
B、儿童
C、癌症患者
D、战争中的受伤士兵
B 285.我国第一次有组织、有计划、有规模的公益广告月是（）
A、1995年8月1日至9月1日
B、1996年9月1日至10月1日
C、1997年9月1日至10月1日
D、1996年10月1日至11月1日
B 286.我国第一个电视公益广告栏目为（）
A、广而告之
B、广角镜
C、东方时空
D、为您服务
A 287.我国第一则经过专业创作的电视公益广告是（）
A、节约用水
B、爱我中华
C、优生优育
D、绿化造林
A
288.商鞅变法时，为了取信于民，特意在城门南立了一根木头，贴出悬赏说：“谁把这根木头扛到北门去，就赏给他十两金子。”这是一种（）
A、经济性广告
B、军事性广告
C、政治性广告
D、商业性广告
C
289.公益广告活动与一般广告活动相比有其显著区别，下面不属于其中的是（）
A、广告主更为广泛
B、广告商免收代理费
C、广告媒介从理论上讲免费刊播
D、广告受众更为广泛
D
290.1987年我国中央电视台专门开设了公益广告栏目为（）
A、广而告之
B、广告文体之窗
C、广告角
D、广告桥
D
291.广告不仅为工商界推销商品的一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命。这句话出自（）A、弋公振
B、大卫·奥格威
C、邵飘萍
D、孙中山
A
292.法国著名新闻工作台者罗培尔·凯兰说：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和（）所组成。A、氢气
B、爱心
C、广告
D、新闻
c 293 293.申请刊播各类展销会的广告，应提交哪个部门批准的证明()A、主办单位主管部门
B、工商行政管理部门
C、文化部门
D、经济事务管理部门
A 294.广告客户利用广告弄虚作假，欺骗用户和消费者的则须要在相应的范围内发布更正广告的责任，发布更正广告的费用由()A、广告客户承担
B、广告经营者承担
C、广告客户和经营者两者共同承担
D、新的发布承担
C
295.广告中形象的运用必须恰当，下列哪项不经其所属主管部门同意，便可在广告中声明其身份()A、教师
B、科学家
C、医生
D、警察
B
296.为社会公益事业集资所发行的彩票广告，须提交哪个部门的批准文件()A、国务院
B、中国人民银行
C、国家工商行政管理局
D、民政局
A 297.广告公司中的AE指的是()A、客户主管
B、创意总监
C、文案人员
D、调查人员
A 298.下列不属于广告监督管理机关的是()A、省工商管理局
B、市工商管理局
C、县工商管理局
D、镇（乡）工商管理所
D 299.如果您想在天津创办一家地方性广告公司，您应向哪个部门提出申请()A、国家工商管理局
B、天津市工商管理局
C、中国广告协会
D、天津广告协会
B 300.以下哪几种商品属季节性强的商品()A、啤酒、空调
B、玫瑰花
C、汽车、食品
D、A和B
D
301.偏重公司名称，联系电话、产品名称、价格等作直截了当的宣传，以便让广告受众能知道这些实际的东西，有时也便于直接联系，我们把这种广告叫()A、形象广告
B、前期广告
C、后期广告
D、产品广告
B 302.做前期广告的目的()A、让消费者对该公司及其产品有所了解，以至影响他们的购买行为
B、宣传注重服务态度、产品技术、产品质量、价格实惠等的承诺
C、提醒消费者进行持续购买
D、延长产品的生命周期
A
303.一般来说，哪些消费层对用红得发紫的影、视、歌星来做广告不感兴趣()
A、文化层次较高的人
B、中老年人
C、青少年
D、A和B
D 304.用()来做广告几乎可以赢得不同消费层次的人。
A、真正的明星
B、现实中的群众
C、动物、儿童
D、美丽的女人或英俊的男人
C 305.如果企业资金比较充足，有充分的资金投入到广告费用中，则应()A、大做电视广告
B、注意广告重点宣传与营销区域战略配合C、应考虑广告的立体宣传效果
D、B和C
D 306.广告效益是什么？()A、扩大了市场占有率
B、短期内提高了指名购买率
C、知名率
D、AB和C
D 307.在宝洁公司的产品中，”唯一通过中华医学会认可“以杀菌为冲破口，宣传新的皮肤清洁观念是()A、潘婷
B、碧浪
C、海飞丝
D、舒肤佳
D 308.”塞外茅台，宁城老窖“所采用的定位策略是()A、哀兵必胜
B、唯我独尊
C、平分秋色
D、对比联想
C
309.有家美容院的广告牌子：”请不要向本院出来的女人调情，她或许就是你的外祖母“，请问这是什么表现策略()A、理性诉求
B、幽默
C、拟人
D、比喻
B 310.考虑采取良心广告战略时应注意（）
A、你在消费者心中唤起的内疚感有多深
B、消费者对谁感到内疚
C、你如何向消费者”证明“你们公司的产品更适合于履行对他人的义务
D、以上全都是
D
311.采取不和谐广告战略以 ”把消费者逼进了角落并用食指直指他们的脸，让他们睁眼看看自己的行为与规范是多么不和谐。“这说明此种广告战略常适用（）
A、公益广告
B、商业广告
C、政府或团体广告
D、以上全都是
A
312.”通过条件作用不知不觉地形成了一种固定的行为方式，人们在这样行动的同时不再考虑它到底有多少价值“。这就是我们通常说的（）
A、习惯
B、规范
C、价值
D、身份
A 351 351.”四海一家的解决之道“是下列那个公司的宣传口号()A、IBM B、微软
C、联想
D、施乐
A 352.”不打不相识“---打字公司的广告所采用的表现手法为()A、比喻
B、借代
C、拟人
D、双关
D 353.”骆驼“总是最温顺的--骆驼牌香烟这一广告语所采用的表现手法是()A、双关
B、借代
C、比喻
D、拟人
A 354.诉求对象主要是组织机构决策者的广告文案是()A、工业品广告
B、消费品广告
C、征才广告
D、服务广告
A 356.电视广告中，()是广告片制作的核心。
A、绘制故事版
B、战略谋划
C、创意构思
D、摄制制作
C 357.哪一项不属于报刊广告文案的写作要点()A、醒目的标题
B、文案加入故事性
C、根据广告的促销目的写，有针对性
D、突出最重要的信息
C 358.名人广告最常采用的方式是()A、第一人称
B、第二人称
C、第三人称
D、以上皆是
A 359.不属于广告构成的是()A、画面
B、效果
C、语言文字
D、音响
B 360.在广告整体战略的统一筹划下发布的三则以上的广告作品称为()A、分类广告
B、标版广告
C、系列广告
D、标准型广告
C 361.”一股浓香、一缕温暖“属于何种风格的广告语()A、个性叙体运用
B、情感叙体运用
C、宏伟叙体运用
D、平实叙体运用
B 362.下列广告语不是从情爱心理入手的是()A、每天一次，外加约会前一次{牙膏} B、请来北极度蜜月吧，那里夜长24小时
C、汇仁肾宝，他好我也好
D、西蓝床褥，托的你好舒服
D 363.通过()方式来传达广告情景内容的表现方式，称为广播剧式广播广告。
A、直接模拟情景的方式
B、通过歌曲演唱的方式
C、模拟人物对话的形式
D、正面介绍以传达广告内容的方式
A 364.小霸王电脑学习机顺口溜形式的广播广告属于哪一类型()A、直述性
B、歌唱型
C、对话型
D、广播剧式
B 365.奥格威创作的劳斯莱斯的文案”当时速为六十英里时，最大的噪音来自电子钟“遵循了广告文案的娜一个原则()A、真实性原则
B、效益性原则
C、独创性原则
D、简明性原则
C 366.下列广告语中没有采用词语变异使用手法的是()A、默默无蚊的奉献
B、喜有此履（皮鞋广告）
C、为一支骆驼，我可以步行一英里
D、防癌于未然
C 367.下列广告中，运用了自我意识的心理的文案是()A、优点一言难尽。只因一无所有（纯净水）
B、金帝巧克力，只给最爱的人
C、喜上加喜，人人欢喜（香烟广告）
D、约会前，请擦皮鞋（鞋摊广告）
B 368.下面不属于广告内文的构成类型的是()A、全面型
B、重点型
C、提示型
D、陈述型
D 369.”骆驼进万家，万家欢乐多“采用的修辞手法()A、回环
B、回文
C、拈连
D、顶真
D 370.平面广告的构成要素中除了文案、图形、色彩外，还包括()A、框线
B、编排
C、目录
D、版式
B 371 371.如某一广告的到达率为50%时，即该广告播映地区所有电视户有50%在（）内至少看过该广告一次。A、两周B、四周C、三周D、五周 B 372.以下哪项不属于媒体战略指标？()A、到达率
B、每千人成本
C、频率
D、总视听率
B
373.GRP为总视听率、R为到达率、F位接触频度，三者之间正确的关系是()A、R*F=GRP B、R%*F=GRP C、R（1-F）=GRP D、以上皆错
A 374.为了延续企业形象，应采取（）投放媒体广告。
A、集中式
B、平均分散式
C、重点式
D、以上皆错
B
375.构成媒体价值的要素大体有三种：量的价值、质的价值和（）的价值。
A、发布
B、经济
C、制作
D、战略
B
376.在一定预算中，用何种媒体针对目标予以充分传播，其构想如何，这是（）问题。
A、广告计划
B、广告表现
C、广告创作
D、媒体战略
D 377.媒体的整合可以指（）的组合。
A、地区上
B、媒介上
C、时间上
D、以上皆对
D 378.电影院广告媒体有影片和（）两种基本形式。
A、幻灯片
B、宣传页
C、赠品
D、以上皆错
A 379.媒体战略应回馈信息于()A、行销战略
B、广告战略
C、表现战略
D、（A+B）
D 380.媒体目标的设定应该()A、细分目标
B、统一目标
C、以地区划分确定
D、以上皆对
A
381.以下媒体中记忆度最高的有()A、报纸
B、广播
C、电视
D、网络
A 382.哪一项不属于媒体计划书所列的内容？()A、前言
B、背景分析
C、媒体目的D、媒体预算
D 383.媒体概廓（MEDIA PROFILE）研究的对象是()A、广告接触的家庭
B、广告接触的个人
C、（A+B）
D、以上皆错
C 384.短期内为提高知名度应该选用()A、报纸
B、杂志
C、电视
D、网络
C 385.媒体战略中的媒体区域必须和行政区域或销售区域一致吗？()A、一定
B、不一定
C、无联系
D、以上皆错
B 386.媒体接触时广告媒体战略的要点，它的参考值包括()A、阅读率
B、视听率
C、开机率
D、（A+B）
D 387.选择媒体、要针对行销目标、（）和市场目标。
A、广告目标 B、媒体目标
C、销售目标
D、投放目标
A 388.广告媒体分类中包含大众传媒、SP媒体和（）。
A、促销媒体
B、新媒体
C、网络媒体
D、交通媒体
B 389.主持媒体计划要把握：消费者及商品的情报，更应了解()A、目前市场情况
B、企业情况
C、广告目标
D、营销计划
D 390.媒体战略中的三个步骤为：()媒体1；个别媒体2；媒体单位3。
A、1-2-3 B、1-3-2 C、3-1-2
D、3-2-1
D
431 431.媒体选择的第一个层次是媒体级数的确定，媒体级数的影响决定因素中不包括()A、媒体涵盖率
B、媒体接触行为
C、媒体目标
D、媒体所有者性质
D
432.媒体刊播形式中没有()项。A、脉冲式
B、连续式
C、间隔式
D、散点式
D 433.治疗运动员脚气的广告适合选择的媒体节目()A、医药栏目
B、体育节目
C、生活栏目
D、新闻栏目
B 434.户外广告的优点包括()A、接触频度高
B、可传递信息多
C、成本低
D、易评估
A
435.报纸广告的优势在于()A、生命期短
B、灵活性
C、抗干扰
D、都不对
B
436.报纸广告的种类没有()A、分类广告
B、展示式广告
C、插页
D、交叉广告
D 437.按媒介消费习惯分类，中小学生属于那种消费媒体类型？()A、电视型
B、广播型
C、杂志型
D、报纸型
A
438.在下列版面结构中，读者注意力最大的是()A、上部B中上部C、中下部 D下部
B 439.在国内媒介中，广告主和广告公司最看重的是那种媒介()A、户外 B、电视
C、广播
D、网络
B
440.杂志各版面中，广告注意度最低的是()A、封二
B、封三
C、底扉
D、内页
D 441.对杂志广告来说，读者注意力最高的是()A、封二B、封三 C、正中插页 D封底
D 442.广告主对媒体投资导向中销售导向主要以()制定下一阶段的媒体投资。
A、整体行销
B、上阶段销售利润
C、官方政策变动
D、资金流量
B 443.以下属于创生型广告借用成语的有()A、足下生辉（红鸟鞋油）
B、一毛不拔（牙刷）
C、常备不泻（止泻药）
D、聪明不必绝顶（美加净颐发灵）
D
444.在一些发达国家与广播电视报刊并称为广告传媒四巨头的是()A、网络传媒
B、户外广告
C、直邮广告
D、售点广告
C 445.”时间的艺术“是对()的比喻。
A、杂志广告
B、广播广告
C、网络广告
D、户外广告
B
446.以下媒体中传播覆盖率最广的是()A、电视
B、路牌
C、传单
D、POP
A 447.在四大传媒中，成本最低的是()A、电视
B、广播
C、杂志
D、报纸
B 448.报纸可提供广泛的选择性没能体现在哪一方面？()A、读者的广泛
B、报纸种类多样化
C、介绍商品的多样性
D、传播方式的多样性
D 449.对于杂志媒介的描述不正确的是()A、印刷精美，图文并茂
B、阅读率高，保存期长
C、具有选择特定对象的特性
D、回馈较好
D
450.在四大媒体中，保存期最长的是()A、杂志
B、报纸
C、电视
D、广播
A
471 471.以下属于质化因素评估的项目为()A、收视率
B、阅读率
C、收视点成本
D、接触关注度
D
472.若将前卫服饰的广告刊播在中老年杂志上，媒体环境将大打折扣，这主要是对()缺乏考虑。A、媒体策略
B、编辑环境
C、广告环境
D、相关性
B 473.刊物的接触调查的特点，不正确的描述为()A、由刊物本身对读者抽样调查取得
B、由第三方认证机构对读者进行抽样
C、调查结果具备较高的可信性
D、立场较为公正
A 474.”HUT“是指()A、时段个人开机率
B、对象收视率
C、时段家庭开机率
D、电视普及率
C 475.以下商品对于意见领袖最为依赖的是()A、股票，电脑
B、香水，卫生巾
C、冰箱，零食
D、药品，运动鞋
A 476.对于消费者结构的分析，描述正确的是()A、可细分为品种决定者、购买者、使用者和影响者四种角色
B、最重要的角色是购买者和使用者
C、商品关心度高，参与决定的人数就越多
D、某些品类可能由一至二人扮演全部角色
B
477.在”媒体资源“分配中，媒体资源的意义在于()A、媒体预算
B、媒体传送量，既GRP C、A和B D、以上均不对
C 478.以下属于平面媒体的是()A、电视
B、广播
C、汽球
D、杂志
D 479.如果要表现精致的美食，哪类媒体最合适()A、电视媒体
B、广播媒体
C、汽球媒体
D、杂志媒体
D 480.以下不属于POP广告的是()A、包装产品的手提袋的广告
B、玻璃橱窗广告
C、人形看板
D、商品的霓虹灯广告 481.对于媒体投资效率通常使用的指标为()A、GRP/知名度
B、GRP/销售量
C、CPM D、CPRP
C 482.哪一项是小众媒体()A、户外广告
B、交通广告
C、有线台
D、POP
D 483.DBS是指()A、有线电视频道
B、卫星定位系统
C、直播卫星
D、商业电视频道484.不属于商业媒体特性的是()A、大众性
B、可控制性
C、付费
D、强制说服性 485.购买的促成很大程度上有赖于()的累积。
A、广告到达率
B、广告时间量
C、广告频次
D、广告的媒体组合 C 486.海信电视机想在天津地区扩大影响，它所选用的媒介应是()A、《人民日报》
B、《天津日报》
C、《经济日报》
D、《工人日报》
B 487.先科VCD要在全国范围内打出知名度，请问应在那个媒体做广告？()A、北京电视台
B、中央人民广播电台
C、北京有线台
D、北京青年报
B 488.如果双星集团想在全国范围提高企业形象，它首先应选择的媒体是()A、青岛有线电视台
B、中央电视台
C、青岛晚报
D、齐鲁晚报
B 489.企业要想维系长时间记忆的商标或企业名称，所应采用的媒介是()A、报纸
B、电视
C、广播
D、路牌
D
490.在做儿童食品广告时，应大量选用下列那种媒体()A、电视
B、杂志
C、报纸
D、路牌
A
491 491.要宣传一种化妆品，最适合在下列哪个媒体做广告()A、解放军日报
B、工人日报
C、农村日报
D、家庭生活指南
D 492.像空调，电暖器等季节性强的产品最常采用的媒体策略是()A、水平支出法
B、先强后少法
C、滚雪球渐强法
D、先少后强法
B 493.如果要在交通不方便的地区做广告，最好是选择下列哪种媒体()A、广播
B、电视
C、报纸
D、杂志
A
494.鲜活易腐，容易变质的商品应选择哪种媒体做广告()A、电视
B、期刊
C、电影
D、广播
D
495.如果在我国较为偏僻的农村地区做广告，最为合适的传播媒介是()A、电视
B、广播
C、杂志
D、报纸
B
D C D
496.下列哪种媒体最适合刊登家用拖拉机广告()A、家庭生活
B、妇女消费指南
C、大众电影
D、中央人民广播电台
D 497.对季节性很强的产品所应推行的媒介传播策略是()A、持续广告法
B、闪动法
C、脉冲法
D、以上都不对
C
498.如果金燕啤酒想用一个月时间打开北京市场，它所采用的媒介播放策略是()A、间断型
B、集中型
C、分散型
D、持续型
B 499.如果万科VCD想主打山东市场，它采用的媒体应是()A、济南日报
B、青岛广播电台
C、中央电视台
D、齐鲁晚报
D 500.根据公益广告的特定内容，在选择媒体载具时应注意()A、选择黄金时间B选择收视率高的栏目C、注意市场细分
D、受众的覆盖面越大越好
D 501.当广告意在建立知名度或商品理解度时，要比意在改变态度所需要的有效接触频率()A、低
B、高
C、大致相当
D、不确定
A 502.GRP=R*F中F是指()A、接触频次分布
B、有效接触频次
C、平均接触频次
D、到达率
C 503.下列说法正确的是()A、扩张型行销的媒体行程应集中在品类消费者高峰期
B、积极型行销应在竞争品牌之后，进行媒体投入
C、防御型行销应避免与竞争品牌对抗
D、防御型行销应投资背离本身消费曲线的空档
C
504.媒体行程的先后应依照()制定。A、不同的行销态势
B、不同的市场占有率
C、不同的商品生命周期
D、不同的铺货程度
A 505.决定消费者品牌认知的广告的()A、投放量大小
B、投放先后
C、投放时机
D、以上全是
D 506.确定媒体露出，应在铺货达()时，发动媒体攻势。
A、50% B、30% C、60-70% D、90%
C 507.行程设定主要讨论的是()A、消费者购买决定
B、商品销售量
C、媒体露出时机
D、商品购买时期
C 508.品类生命周期中，需要不同的行程策略，下列选项中错误的是()A、导入期适应教育性质的广告
B、成长期需要进行品牌形象强化
C、成熟期适用于平缓的形成安排
D、衰退期应逐渐回到导入期或成长期的平淡
C 509.下列说法错误的是()A、广告对低关心度品类产生的推力大
B、购买周期的品类，遗忘速度较快
C、创意冲击力越强，消费者越容易记忆
D、媒体传送频次越密，建立记忆所需的时间越短
B 510.广告效果测定()A、是多此一举
B、没有必要让客户再支出一笔费用
C、有利于发现问题，帮助决策
D、用自己主观判断就差不多了
C 542 542.促销活动中，优惠券属于（）方式。
A、现时减价方式B、日后减价方式 C、由分销商发起的 D、处于AB之间的减价方式
D 543.促销活动 发展到今天，对树立产品形象来说 更为有效，如游戏竟猜等，被称为（）
A、强迫推
B、高成本推销法
C、诱惑推销法
D、软式推销法
D
544.优惠券的分发方式有多种，费用最低的是（）
A、印在包装上发
B、邮寄分发
C、上门分发
D、报纸分发
A 545.促销的特点不包括（）A、时间限定B范围不限定C有特别目的D、触及特定对象
B 546.给分销商的现金优惠中，有一种形式是优惠券，类型不包括（）
A、包装内回
B、新产品说明书中附带的回扣支票
C、累计卡
D、补贴票
D 547.我们将所有要求消费者积极参与或有选择的参与的促销活动称为（）
A、特别馈赠
B、实物馈赠
C、积极馈赠
D、价格馈赠
C
548.积极馈赠这种促销活动，不包括（）A、竞赛
B、彩票
C、游戏
D、优惠券
D
第二部分第一章001 1.广告创意是为实现（）目标服务的。
A、广告公司业务
B、广告信息策略
C、企业营销战略
D、广告媒体策略
C
2.广告创意是以（）目标为导向的，寻求最适合于广告信息策略的，最能有效传达表现独特诉求的，独特广告语言、独特广告表现手法以及独特媒体传播方式的创意思维活动过程。
A、广告媒体
B、广告战略
C、广告设计
D、广告预算
B
3.广告创意（）创造需要。广告创意能帮消费者发现需要，了解如何满足需要。
A、能够
B、应该
C、可能
D、无法
D
4.广告毕竟是商业活动，市场竞争的手段。因此，在广告创作活动中，创意不是（），不能为创意而创意。A、目的B、目标
C、手段
D、标准
A
5.广告创意价值是通过服务于广告战略来实现，广告创意虽能增进价值、创造效益，但这一切都是（）评估。
A、直接的，易于
B、直接的，难于
C、间接的，难于
D、间接的，易于
C 6.广告创意基本是属于（）创造性思维方式，有它的特殊规律。
A、抽象性
B、形象性
C、机械性
D、创造性
D
7.寻求最适合于广告信息策略的，最能有效传达表现独特诉求的，独特广告语言、独特广告表现手法以及独特媒体传播方式，才是广告创意要解决的（）问题。
A、实质性核心
B、事务性表面
C、操作性具体
D、基础性理论
A
8.广告创意不是市场策略的文字化或图像化，更不是制作技术。制作技术容易（），创意却不是可以（）的。
A、学习，学习
B、操作，操作
C、模仿，模仿
D、复制，复制
C 9.创意灵感是（）A可遇不可求B大量艰苦工作的结果C偶然所得 D、苦思冥想的结果
B 10.有人认为创意就是一个点子，有了好的点子就是有了好的创意。实际上，完整的创意应该是好的点子加上完美的表现。
A、完美的设计
B、完美的制作
C、完美的形式
D、完美的表现
D
11.有人认为创意是一种脑力游戏，创意应该无拘无束。实际上，广告创意最根本的目的就是（），所以不能天马行空。
A、引人注意
B、获客户赞赏
C、获广告奖
D、促进销售
D
12.有人认为引人注意是评判创意的唯一标准。而仅仅引人注意是不够的，创意要在吸引消费者注意的基础上，进而引发消费者的兴趣、（）。
A、产生欲望并最终购买
B、最终喜欢上广告
C、最终记住广告
D、自觉传播广告
A 13.有人认为创意只是存在于广告作品当中的，其实广告活动中许多环节都需要创意，如媒介的选择、（）、产品的命名包装等等。
A、广告预算编制
B、媒介发布
C、数据处理
D、市场分析
B 14.在广告运动中，策划是属于战略范畴，而创意则属于战术范畴。
A、战略范畴，战术范畴
B、全局，局部
C、务虚，务实
D、抽象，形象
A 15.在广告战略确定之后，创意是影响广告（）成败最重要的手段。可以说策划制定广告战略及实施规划，创意则是为其构筑沟通消费者，导向策划战略目标的桥梁。
A、作品设计制作
B、策划工作
C、整体战略计划实施
D、媒体战略
C
第二章001 1.形象和抽象、发散和聚合、顺向和逆向、垂直和水平、以及灵感、顿悟、直觉等思维方法是常见的广告（）。
A、研究思维方法
B、管理思维方法
C、策划思维方法
D、创意思维方法
D
2.形象思维（又称直觉思维）借助于具体形象来进行思考，具有生动性、实感性的思维活动。通俗的说，形象思维就是由（“ ”）而及“象”，由“象”而及（“ ”）的思维过程。
A、理，理
B、意，意
C、形，形
D、义，义
C
3.抽象思维即逻辑思维。它是借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种（）、论证性的思维活动。A、概括性
B、演绎性
C、分析性
D、实感性
A
4.唇膏广告：“集中一点，博取永久印象”；发酵粉广告：“支撑面团的力量”等广告创意成功地运用了（）来表现具体的事物、情感和意念。
A、抽象化手法
B、形象化手法
C、归纳法
D、演绎法
A
5.运用（），一个曲别针就有3000种用途。广告创意运用这一思维方法可以充分调动积淀在大脑中的知识、信息和观念，运用丰富的想象，海阔天空，异想天开，重新排列组合，产生更多新的意念和方案。
A、顺向思维
B、形象思维
C、发散性思维
D、聚合性思维
C
6.（）是以某个问题为中心，运用多种方法、知识或手段，从不同的方向和不同的角度，将思维指向这个中心点。A、顺向思维 B、形象思维
C、发散性思维
D、聚合性思维 D 7.（）思维是常规的、传统的思维方法。（）思维是一种反常规、反传统的思考方法。
A、灵感，直觉
B、顺向，逆向
C、抽象，形象
D、发散，聚合 B
8.艾·里斯曾说过：“寻找空隙，你一定要有反其道而想的能力。”他指的是（）能力
A、水平思维
B、垂直思维
C、顺向思维
D、逆向思维
D
9.在广告创意中采用（）方法，创意人员往往是依据自己的经验对有关商品的知识进行思考，这种思考方法产生的创意其改良、重版的成份较多。
A、顺向思维
B、逆向思维
C、垂直思维
D、水平思维
C
10.（）是指摆脱对某种事物的固有思维模式，从与某一事物相互关联的其他事物中分析比较，另辟蹊径，寻找突破口，从而产生意料不到的创意。
A、水平思维
B、垂直思维
C、逆向思维
D、顺向思维
A
11.（）具有一般思维活动不具有的特性，如突发性、跳跃性、创造性、瞬时性、兴奋性等。A、逆向思维
B、发散思维
C、形象思维
D、灵感思维
D
12.顿悟即领悟，是心理学关于学习的一种学说，是由（格式塔）心理学者苛勒提出。
A、认知
B、实验
C、格式塔
D、社会
C
13.（）是一种对经验的共鸣的理解，是最敏锐的逻辑判断过程。它是由于判断过于敏捷而呈现的貌似感性实为理性的理解。A、统觉
B、直觉
C、灵感
D、联觉
B
14.一个好的广告创意就在这种（）——（）——再（）——再（）的循环往复、层层深入中脱颖而出。A、发散，发散，聚合，聚合B、聚合，发散，聚合，发散
C、聚合，聚合，发散，发散
D、发散，聚合，发散，聚合 D
15.在开发创意阶段，（）思维占主导；在选择创意阶段，（）思维占主导。
A、发散，聚合B、聚合，发散
C、垂直，水平
D、知觉，顿悟
A 第三章001 1.围绕广告主题通过作用受众的认知和情感层面，促使受众产生购买动机的是（）
A、广告表现
B、广告诉求
C、广告创意
D、广告语
B
2.定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定的广告诉求策略是（）。
A、情理诉求策略
B、感性诉求策略
C、理性诉求策略
D、功能诉求策略
C 3.在实际的广告策划中，时常将（）诉求策略结合起来，以求最佳的说服效果。
A、感性和理性
B、功能和理性
C、感性和情感
D、功能和情感
A
4.定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪和情感带来冲击，诱发购买动机的广告诉求策略是（）。
A、情理诉求策略
B、感性诉求策略
C、理性诉求策略
D、功能诉求策略
B 5.广告引起无意注意的主要方法是（）。
A、造成广告与背景的互补关系
B、造成广告与背景的协同一致
C、造成广告与背景的协调关系
D、造成广告与背景的明显差异
D
6.以影响品牌认知为目标的表现策略最常见的两类型是（）。
A、引起注意和树立品牌意识
B、提高知名度和建立品牌形象
C、树立品牌观念和创建品牌形象
D、引起注意和提高品牌知名度
B
7.星辰表的母亲节广告采用的是一种（）相结合的诉求策略。
A、感性和理性
B、功能和理性
C、感性和情感
D、功能和情感
A 8.在广告提高记忆的表现策略中，长时记忆多采用（）。
A、理解性策略
B、断定型策略
C、联想型策略
D、情感性策略
A 9.以增加或强化品牌记忆度为目标的表现策略常常采用（）。
A、不断变化和大量采用顺口溜
B、不断重复和大量采用口号
C、不断重复和大量采用顺口溜
D、不断变化和大量采用口号
B
10.对于（）的商品或（）商品（或服务）来说，第一品牌的商品，往往具有较高的购买率。A、同质化、高卷入度
B、同质化、低卷入度
C、异质化、低卷入度
D、异质化、低卷入度
B
11.广告将产品置于特定的（）中，产品本身也就具有了相应的环境特征，从而影响消费者的认同心理，及购买行为 A、政治环境
B、经济环境
C、自然环境
D、社会环境
D 12.在广告中将产品置于特定的社会环境下，向消费者展示产品的使用环境，使用氛围的广告是属于（）。
A、喜剧幽默广告
B、功能诉求广告
C、生活情境广告
D、情感诉求广告
C
13.陈佩斯和葛优曾经分别为秦都火腿肠和双鸽火腿肠做的广告，为何没有达到应有的效果？其原因是（）。
A、陈、葛的表演不当
B、注意力集中到各人身上，以名人冲淡了产品
C、喜剧明星不适宜做广告
D、用相似形象的名人做广告，造成形象模糊
D
14.“脑白金”，由于价位偏高，为了迅速扩大市场规模，依据中国人买的不吃，吃的不买的社会现象，利用逢年过节在电视上猛打“送礼要送脑白金”的广告，这广告是属于（）。
A、喜剧幽默广告
B、功能诉求广告
C、生活情境广告
D、情感诉求广告
C
15.在加深对广告的理解方面，要特别注意目标视听众的（）和（），从而采取合理的理解策略。A、接受能力，认知水平
B、承受能力，认知水平
C、接受能力，感知水平
D、承受能力，感知水平
A
第四章001 1.（）为广告之首，是广告的中心思想。A、正文
B、广告标语
C、标题
D、文案
C 2.广告正文的作用在于（）。
A、蒙蔽消费者
B、说服消费者
C、吸引消费者
D、引导消费者
B
3.（）广告具有告知性的特点，如开业启事、业务声明、海报、公告、招聘、寻人等都属此类。这种体裁比较 严肃庄重，因此语言要简练、朴实、恰当，条理清晰，应根据主客双方的需要把有关事宜一一交代清楚。A、格式体
B、新闻体
C、简介体
D、布告体
D 4.（）是广告要达到的目的，它是由广告活动的营利性质所决定的。
A、效益性
B、目标性
C、手段性
D、社会性
A
5.（）是着眼于消费者的需要，引发消费告的注意，使消费者建立对商誉的信任感，将消费者的需要，转化为消费行为的动机。
A、效益性原则
B、整体性原则
C、感召性原则
D、独创性原则
C 6.广告主题的表达中要强化信息个性，重要的在于()的运用。
A、图形
B、色彩
C、同类化策略
D、差别化策略
D
7.著名的()在其总结的32条启示性创作理论中，第18条便规定了：”富于情感。“ A、奥美广告公司
B、百事可乐公司
C、日本丰田公司
D、可口可乐公司
A
8.用（）的方式对消费者的心理或行为施加影响的广告，采用的是一种”声东击西“的创意构思。A、逆反
B、夸张
C、含蓄
D、幽默
C
9.利用人们”探究反射“心理，消除人们疑虑的创意构思。称为（）。
A、夸张法
B、悬念法
C、含蓄法
D、幽默法
B 10.”谁说人不能飞“是下面哪个品牌的广告语
A、波特
B、阿迪达斯
C、宝马
D、美国”耐克“
D
11.日本美浓津运动器具公司曾为其运动衫做了一则广告：”这种运动衫使用的是本国最好的染料，染色技术更是本国优秀的，不过感到遗憾的是，酱紫色之类的颜色至今仍无法做到永不褪色„„。采用的是 A、惊吓法
B、系列法
C、反常法
D、诚实法
B 12.美国美特牌女丝袜采用的是（）。A、反常法
B、系列法
C、惊吓法
D、诚实法
A 13.（）的广告创意是一种化整为零的广告创意策略。
A、各个击破
B、连续系列
C、突出中心
D、声东击西
B
14.借助名人作商品的陪衬，可以把对名人信任、热爱的感情转移到商品上，产生“爱屋及乌”式的效应，可以大大提高产品的知名度和销售地位。采用的方法教材上称之为（）。
A、偶像法
B、名人法
C、衬托法
D、对比法
A
15.“通俗易懂”、“简洁明快”、“善用比喻”是广告文案创意表现的最主要的（）特征。A、视觉语言
B、广告语言
C、广告口号
D、说明文字
C
第五章001
1、据对信息产业的最新调查显示，2002年我国互联网上的网民将达：
A、6000万人左右
B、2000万人左右
C、210万人左右
D、80万人左右
A 2.因特网创造了一种：
A、人际传播
B、大众传播
C、综合人际传播与大众传播
D、小众传播
C 3.1996年，美国广告立协会和美国广告代理商协会将荣誉授于最佳网络广告,设立了（）。
A、凯西奖
B、嘎呐奖
C、最佳网络奖
D、新人新作奖
A 4.具有独立节点的网络空间的广告是指：
A、网站式广告
B、节点式广告
C、娱乐广告
D、网页广告
A
5.在网络广告商的主页上发布带有超连接旗帜式广告、辟一专栏等形式与访问者进行互动交流，以此促进消费者对产品、对企业的了解、好感，促进企业产品的销售的是属于（）。
A、互动式广告
B、销售广告
C、访问广告
D、互联广告
A 6.网络营销的本质是一种：
A、复直营销
B、实效性营销
C、营销
D、直复营销
D
7.网络传播是（）沟通的时代，因此品牌形象广告必须体现平等，给予消费者自主选择权，绝对不能在广告内容中出现强迫公众接受的信息。
A、理性化
B、功利化
C、视觉化
D、人性化
D 8.解决网络广告创意设计的关键是实现良好的（）。
A、设计观念
B、人文与科技的互动
C、网络科技人员的努力
D、与消费者沟通
B 9.站点要保持良好的交易状况，一般日访问率不能低于：
A、2000人次/日
B、1000人次/日
C、4000人次/日
D、3000人次/日
D
10.美国联邦贸易委员会宣布其着手处理第一个互联网络中的广告欺诈行为是（）。
A1997年8月14日B、1995年8月14日C、1994年9月14日D、1993年9月14日
C 11.AT&T设立Olympic Games（）广告，在奥运会期间在各网站上广为刊播，其创意设计成每个人都可以自由参加的奥林匹克运动会。
A、互动式
B、网站式
C、标志式
D、旗帜式
A
12.电子邮件广告的特点主要有：制作、发布容易，而且成本低廉；信息发布速度快；公众对广告信息的反馈速度快，能较好配合（）的需要。
A、广告运动
B、外部沟通
C、内部沟通
D、促销活动
D
13.标志广告既有利于提高企业标志和企业品牌的（），又实现了网络链接。
A、偏好倾向
B、好感率
C、识别记忆
D、理解度
C 14.网站式广告指的是具有（）的网络空间的广告。
A、独立专栏
B、独立节点
C、独立网页
D、独立标志
B
点击咨询 