《广告学》12-3：网络广告效果的测定

第一篇：《广告学》12-3：网络广告效果的测定

《广告学》12-3：网络广告效果的测定 第三节网络广告效果的测定

通常所说网络广告效果，指的是网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影响。目前网络广告效果的测定方向与传统媒体的测定方向大体一致，评价体系都是建立在传播效果和销售效果的两个主方向之上。《Internet广告》(Advertising on the Internet)的作者罗宾•杰夫和布瑞德•阿隆森把网络广告可达到的目标概略归纳为四项：提高知名度；认知产品；名单收集；达成交易。前三项目标即通常所说的传播效果的测定，后一项目标即所谓的销售效果的测定，由于网络媒体即时交互性的特点，使得网络广告效果的测定呈现出新的技术方法和操作导向，特别是在销售效果的测定方法上较之传统媒体有独到的优势。测定网络广告效果的方法大致有三种技术层次：

1、点击率和转化率。点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接、最有说服力的量化指标，这种方法主要是通过消费者对网络广告的点击率或者回应率，以测定消费者对广告的接触效果。点击率的测定有利于广告主计算网络广告成本，例如CPM：Cost per Thousand Impressions（千印象费用）值，指网络广告产生每1000个广告印象（显示）数的费用。但是随着网络广告的增多，以及人们对网络广告了解的深入，网民不会盲目点击广告，除非个别富有创意和吸引力的广告，也有可能网民浏览广告后已经形成一定的印象而无须点击广告或者保存链接的网址，以后经常直接到该网站访问等。因此，平均不到1%的点击率已经不能充分反映网络广告的真正效果。据现在的统计数字显示：网络广告的平均点击率已从30%降低到0.5%以下。但这也不说明这一方法完全不可采用或操作，只要广告主科学地制定广告目标的测定方案，点击率仍然能够说明问题。

转化率。转化率是指观看而没有点击网络广告所产生的效果。“转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在“2000年第三季度网络广告调查报告”中提出。AdKnowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。该公司高级副总裁DavidZinman 认为，这项研究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数99%的没有点击广告的浏览者。①

AdKnowledge的调查中发现，尽管没有点击广告，但是，全部转化率中的32%是在观看广告之后形成的。该调查还发现了一个有趣的现象：随着时间的推移，由点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在上升。点击广告的转化率从30分钟内的61%下降到30天内的8%，而由观看广告的转化率则由11%上升到38%。但是，转化率的监测在操作中还有一定的难度，仍然要参照其他的方法得以执行。

2、对比分析法。对比分析法主要是运用传统媒体的效果测定方法，结合网络广告目标测定广告效果。例如：可以把收到email的顾客的态度与没有收到email的顾客的态度进行比较，也可以测量用户对不同类型email的心理反应。测定网络广告产生的传播效果。对比方法也可用于测量投放在不同站点的广告效果。操作方法有以下几种：① 看同样数量的CPM在哪个站点先完成。② 在编写指向链接的URL标签时，稍微增加一点东西。例如站点网址为：，那么在 A 站点的广告链接可以写成 http://?a，在 B 站点的广告链接，你可以写成http://?b，依次类推,或者设定特别的标签，如讨论组等。最后，在各网页设定一个单独的 id地址，用安装在相关网页上的网络计数器测量来自A、B、C各站的访问数量。③ 在编写电子邮件的指向链接时，在自动弹出的新回邮件窗口时，自动填好“主题”一栏。在A站点的回邮件主题栏中加上：a汽车广告，在B站点的回邮件主题栏中加上b汽车广告，依次类推。在统计总体回函时，就可以从A站点和B站点的回函数量中清晰地判断哪个站点的汽车广告接触率高。

3、加权计算法。所谓加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广

告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。下面以一个例子来说明：

某企业在宣传方面选择了网络广告，并在一段时间内同时实施了三种方案，投放效果各有不同，基本情况如表8-9：

方案投放网站投放形式投放时间广告点击次数产品销售数量

方案一A网站BANNER一个月2000260

方案二B网站BANNER一个月4000170

方案三C网站BANNER一个月3000250

表8-9

从表中的数据可以直接看出方案一获得了最高销售量，似乎是最好的效果。但是衡量网络广告投放的整体效果必须涉及很多方面，比如要考虑广告带来多少注意力、注意力可以转化为多少利润、品牌效应等问题。针对上例情况，就应该进行科学的加权计算法来分析其效果。

这种计算方法很简单，首先，可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，权重的简单算法是：(260+170+250)/(2000+4000+3000)≈0.07。（精确的权重算法需要应用大量资料进行统计分析）由此可得，平均每100次点击可形成7次实际购买，那么可以将销售量的权重设为1.00，每次点击的权重为0.07。然后将销售量和点击数分别乘以其对应的权重，最后将两数相加，从而得出该企业通过投放网络广告可以获得的总价值。

方案一，总价值为：260x1.00 + 2000x0.07 = 400；

方案二，总价值为：170x1.00 + 4000x0.07 = 450；

方案三，总价值为：250x1.00 + 3000x0.07 = 460；

图8-10

计算结果可见，方案三才是为该企业带来最大的价值。（见图8-10）虽然第一种方案可以产生最多的实际销售量，第二种方案可以带来最多的注意力，但从长远来看，第三种方案更有价值。

本章小结

广告效果的评估和测定是广告策划案中的重要内容之一。广告效果有广义和狭义之分，狭义的广告效果指的是广告的经济效果，通常包括广告的传播效果和销售效果，广义的广告效果还包含了心理效果和社会效果。广告效果具有累积性和复合性两大特点，它的主要测定方向通常是广告传播效果的测定和广告销售效果的测定，所发展的测定方法和技术也较为成熟。虽然广告的社会效果测定的具体方法和技术鲜为讨论，但这并不说明广告的社会效果不重要，只有取得良好的社会效果，广告的经济效果才能长久持续。

本章的第二节详细介绍了传统广告效果测定的具体方法。广告作品的效果测定是对广告作品的主题、创意、文案、表现手法等方面内容进行测试；广告媒体效果测定主要是测定受众对广告媒体的接触效果，主要通过阅读率调查和视听率调查来进行；广告心理效果测定是指广告对消费者的心理变化的影响程度。DAGMAR理论（根据广告目标测定广告效果的目标管理理论）和ARF（Advertising Research Foundation）理论成为测定广告心理效果的基本模式。广告销售效果的测定通常要准确设计，在确定广告是唯一影响销售的因素，其他因素能够暂属于不变量的条件下进行，常用方法有实地考察法、实验法和统计学三种方法。广告社会效果的测定一般要把握三个主要方向是否有利于树立正确的社会道德规范；是否有利于培养正确的消费观念；是否有利于社会市场环境的良性竞争。

网络广告效果的测定是新的课题，目前网络广告效果的测定方向与传统媒体的测定

方向大体一致，评价体系都是建立在传播效果和销售效果的两个主方向之上。网络广告可达到的目标被概略归纳为四项：提高知名度；认知产品；名单收集；达成交易。前三项目标即通常所说的传播效果的测定，后两项目标即所谓的销售效果的测定。网络媒体即时交互性的特点使得网络广告效果的测定呈现出新的技术方法和操作导向，特别是在销售效果的测定方法上较之传统媒体有独到的优势。网络广告效果的测定主要有三种技术方法：点击率和转化率计算法、对比分析法和加权计算法。

复习思考题：广告效果的含义和特征是什么？广告效果的测定方向是什么？广告传播效果的测定方法有几类？具体方法有哪些？广告销售效果的测定方法有几类？具体方法有哪些？广告社会效果的测定要把握几个方向？网络广告效果的测定目前有哪三种技术层次？

案例选编广州旭日广告公司对绿A保健食品平面广告作品的事前测试

绿A保健食品平面广告作品事前测试

99年4月绿A保健食品集团委托旭日广告为其产品广告代理公司。我公司在充分地了解客户的产品市场、行销策略的基础上，综合分析、评估，形成一个初步想法，并将此想法用艺术的、情感的、直观的形式创作成平面稿件表达出来。由于广告作品是以自身的传输力和艺术魅力，作用于广告对象，引起消费者对广告的注意，诱发目标消费群的兴趣，促使理解和记牢广告内容，触发购买欲望和购买行为等一系列的心理活动，从而实现广告主期望扩大商品销售和扩大服务范围，获取商业利润的最终目的。因此，我们建议客户在广告投放前进行一次小范围的测试，检验广告作品的主题、创意、语言、形象四个基本构成元素。经与客户商讨，我们决定在广州进行两场消费者座谈会。按照客户的行销策略，绿A的消费者对象主要是25-45岁的男性。因此，我们的研究对象界定为：第一组是25-45岁的已婚男士,平时工作压力较大，对自身的健康问题较为关注（有通过食疗、服用维生素或保健品等方法来进行保健），家庭月收入2000元以上；第二组是25-45岁的已婚女士,平时工作压力较大，对丈夫的健康问题较为关注（有通过食疗、服用维生素或保健品等方法来进行保健），家庭月收入2000元以上。发现的问题：

一、保健品消费动机

1.男性身体疲劳和精神压力，使他们潜在具有保健品调补的需要。男性与女性消费者都认为现代的男性最需要“消除疲劳”的保健品。

2.男性日常身体保健比较依赖女性的照料，因此，男性保健品的购买者主要是女性。女性购买的动机是，一是照顾家庭是她们的责任，而自己工作忙腾不出时间来煲汤，二是家中的男性过度疲劳，超过了承受力，她们就会买些保健品配合食疗加重份量给他们调补身体。

启示：

•“绿A”这种以已婚男性为目标对象的保健品，广告不但要针对男性，也要针对女性

•现代男性最赏见的病症是疲劳，“抗疲劳”的保健品正是他们最需要的，广告应着重“抗疲劳”的宣传

二、“绿A”产品的测试

1.消费者对大脑、血液、带氧能力会引起疲劳没有深层的认识，但从表面上理解，觉得用脑过度、血液循环不畅、缺氧是引起疲劳的原因之一。

2.“螺旋藻”保健品在市场上面世已有一段时间，然而消费者对其有什么主要功效

不清楚。

3.消费者对“绿A”的认知，消费者对“绿A”的认知尚浅，还是处于刚认知的阶段。

4.他们通过“绿A”的前期广告接收到的讯息是绿A有消除疲劳、抗过敏、提高人体免疫力的作用，是一种老少咸宜的保健品。

启示：

•消费者对大脑、血液、带氧能力影响疲劳认识尚浅，但他们意识到这三方面的重要性

•在现阶段还没有哪个品牌针对这几方面作大量的宣传，绿A可利用这些方面结合新面世的“螺旋藻”，把新的“抗疲病”方式与概念传达给消费者，使绿A成为一个先行品牌

•对于“螺旋藻”和“绿A”的认知较显浅，需要进一步加强教育和引导消费

•“绿A”的目标消费群比较模糊，因此必须要明确市场定位。

三、传播活动

1．广告口号测试

1)“护夫”这个词的字面组合较新，是第一次接触，无论在视觉上还是听觉上都很容易给人误解成“护肤”。

2)“绿A护夫,太太真情”比“绿A护夫,妻子情真”更受欢迎。因为“太太”与“妻子”基本差不多，但广州人口语上很少用“妻子”，而“太太”这个词大众化，用面较广。生活中过度的疲劳还能引发其他病症，所以他们意识到“抗疲劳”是有必要的，并且日益受到重视。但目前市场上有明确定在“抗疲劳”的保健品不多，因此，绿A应抓住这个契机着重以宣传“消除疲劳”为主。

3)因为客户的未来行销策略的目标消费群是成年男性，因此，我们初步提出的广告口号“绿A护夫,太太真情”或“绿A护夫,妻子情真”。

4)对于这个“呵护丈夫”概念，站在女性的角度上，她们认为可道出她们的心声，提出这种概念是可以接受。男性也感受到一丝丝的温暖。

启示：

“绿A护夫，太太真情”和“绿A护夫,妻子情真”从语意和传达的思想上讲，男性与女性消费者都非常接受，它传递了一种感情与关爱和人与人之间的真情。从语句的讲法来说，“护夫”易让消费者误解，所以此概念是否能准确地灌输给消费者是值得推敲的；“妻子”一词不够口语化，“太太”一词无论在广州或在外地都容易让人接受。

2．报纸广告测试

（拿出五篇报纸广告逐一进行测试）

1)“压力篇”

•两场座谈会的与会者较多对此广告的第一印象很好，是最喜爱的广告

•广告中，“家庭”与“事业”两个重担形象地勾勒出男性是家中的台柱，这两大责任是不可推卸的。另外这两个重任是推动男性甘愿去奔波的原动力，是使他们产生疲劳的最根本原因，对此与会者深有体会

•“举重若轻”广告词是吸引消费者的另一因素。正如上述所说到“家庭”与“事业”是两个不可推卸的责任，那么如何能轻松的扛起来是他们所希望知道的，因此这简洁的广告词诱导了他们深入去了解。

2)“成功篇”

•男性与会者认为最有说服力的广告。

•绝大多数男性与会者对这广告的第一印象并不十分好，觉得图案多，很复杂，整个画面看起来不够清朗。另外，广告主题“综合症”被与会者理解成是“百病”，所以觉得夸

张、不可信。还有，广告主题中用“男人”这个字眼有点不恰当、别扭，很容易让人误会是成年男性的性保健品，他们建议改为“男士”或“人士”比较恰当。

•通过仔细的阅读后，男性与会者表示此广告最有说服力，能引起他们的消费欲，原因是“成功篇”广告中，以卡通的小图案将现实生活中各种引起疲劳的因素列举出来，有切身感受，从而激发他们的需求动机。

3)“爱夫篇”

•这篇广告对女性最具有说服力，其原因是“爱他就是爱自己”的广告词道出了作为女性的心声和希冀，给人一种温馨感，这一点是最打动女性的心。

•一男一女的卡通人物笑得很健康、充满活力，看上去很舒服，且突出了“健康”的概念。

•而绿A的“绿”就也代表着健康的意思，因此这则广告很贴切产品与品牌名称。

4)“负担篇”

•与会者认为此广告不足之处在于给人一种压迫感。人一生之中已经被很多事情所困扰着，还要为了房子、为了妻儿强迫自己去做成功之士，实在太累，做人也没有意义了。

•另外，广告并不实际，适应面不广。汽车、房子不是所有家庭都需要的，那么，不是这样的就不需服用保健品吗？相反，与会者觉得“压力篇”表现得更为实际和恰当。

5)“休息篇”

•这则广告是一篇纯文字的广告，显得单调和平白。

•广告主题“一阵”很难让人联想到保健品。

•把粤语的口语转成文字不易让人看得懂，那么就无法很好地把信息和产品的概念传达给消费者。

启示：

•广州消费者的品味逐渐在改变而且不断地提高，他们不但需要讯息的传达，而且需要感观上的满足，图文并茂的广告比纯文字的广告更能吸引消费者。

•还从两组与会者认为最有说服力的广告中发现，男性与女性对广告的需求点是截然不同的，由于五则广告都是以男性为目标对象的，所以男性更注重功效方面的理性诉求，这是与他们自身需求有关，进一步表明他们对“抗疲劳”保健品的需求。女性则对更能体现妻子对丈夫关爱的情感诉求感兴趣。

参考书目：

刘友林主编江波 曾振华编著 《广告效果侧评》中国广播电视出版社2002年1月第1版

刘一赐（台）《网络广告第一课》新华出版社2000年10月第1版第九章樊志育（台）《广告效果研究》中国友谊出版公司1997年第1版

小林太三郎《新型广告》中国电影出版社 1996年第1版，97年第2次印刷

资料来源：

1Goeway 网站 《运用计算法评估网络广告效果》

网址：

http:///site/business/advertising_effect/advertising_effect_2.asp2冯英健《评价网络广告效果的三种方法》（网上营销新观察）January 6, 2001网址：http://.cn/pano/data/text/net_ad_af.htm

注释①：冯英健《评价网络广告效果的三种方法》（出处见资料来源2）

附录一：广告效果研究的知名相关软件和数据来源

专业媒介软件：

CSM Infosys

ACNielsen Adwatch

网络效果提供商：

Double Click

ACNielsen Net Rating

消费者生活形态研究的两种主要软件：

CMMS（中国媒介与市场调研）和CTR CNRS（全国读者调查）。前者是北京新生代调研公司和英国调查局、美国天盟软件三家合作的，在国内30个城市调查，样本量7万（其中北京/上海各5000，广州/成都各4000，其余城市至少2000），每年更新两次（春季数据和秋季数据）。后者是央视调查公司推出的，内容、城市等均类似。前者开展的历史更悠久，业内被采用更广泛，主要内容包括：消费者的生活形态、消费理念、媒介接触习惯等。

第二篇：网络广告品牌形象传播效果的探讨.专题

网络广告品牌形象传播效果的探讨

[ 10-11-10 15:23:00 ]

作者：郭颖

编辑：studa20

摘要：网络广告由于传播范围广而富有弹性，加之互动性、实效性以及精确性对品牌形象传播效果有极大的优势。要消除网络广告品牌形象传播效果的误区，培养起用户的忠诚度、促进我国网站和企业增强市场竞争力。

关键词：网络广告 品牌形象 传播效果

品牌形象是当今市场经济中最热门的话题，它不仅受到企业的高度关注，引起消费者的高度兴趣，同时也引起政府有关部门的高度重视，它甚至被提升到民族精神和民族振兴的高度。随着网络的互动特性引发品牌传播一场新的革命，越来越多的企业开始意识到网络对企业经营发展的重要作用，网络广告也因此成为商家竞相追捧的对象和商业竞争的有利武器。自1997年3月IBM在Chinabyte的网站上发布我国第一条网络广告以来，网络广告在我国开始初露端倪，随后得到了快速的发展。网络广告收入由2004年的2l亿元上升到2008年的180.6亿元，5年间增长了8.6倍，市场份额增加速度已经远远地超过了传统媒体中的报纸广告的增幅。因此，笔者探讨网络广告对于品牌传播的独特优势，并充分利用网络广告的独特优势去进行高效的品牌传播，以促进我国网站和企业进一步增强市场竞争力。

一、网络广告品牌形象传播的误区

到目前为止，互联网广告人在网络广告品牌形象传播上存在着一个很大的误区，这个误区主要将点击率(ClzckThrough)作为互联网广告形象效果的重要指标。然而越来越多明智的广告人意识到上述做法的误导性，尤其是对旨在品牌形象传播的互联网广告而言。要提高点击率并不是一件很困难的事，在你的广告中免费提供一些与性有关的内容或是宣布点击该则广告便可以免费去毛里求斯旅行，就会带来点击率的飙升，但是这样获得的点击率并不能对品牌形象塑造做出贡献。一个杰出动人的创意不仅有强大的品牌形象塑造力还会有强大的行动激发力(Call to action)，所以优秀的网络品牌广告确实会带来较高的点击率，点击率和品牌形象传播力之间并没有必然性的联系。点击率对于DM导向的互联网广告更为合适；若你的目标是品牌形象塑造，单看点击率是远远不够的。

对点击率的偏执，也大大损害了对互联网广告作为强大的品牌塑造工具的接受。许多广告主认为互联网广告日益减少的点击率意味着广告传播效果的减低，互联网广告面临着证实自身价值的严峻问题。很多广告人已接受了车体、户外广告无须点击便可有效的提高品牌知名度和提升品牌价值，甚至还发展出测量效果的手段，但偏偏就认为不能获得点击的互联网广告就是无效的。

其实互联网广告人是幸运的，因为互联网广告的不同于传统的特性让我们可以对点击率以外的广告接触的效果进行科学的、量化的测量。通过将Cookie与调查(survey)相结合，我们能够将对特定互联网广告要素的接触与品牌知名度和品牌认知(BrandPerception)的变化相比较；新的调查技术的出现更是能够在第一时间进行上述品牌监测。我们将能够在对具体到互联网广告中的任一元素能为品牌塑造做出什么样的贡献等问题的清楚认识的基础上，走出网络广告品牌形象传播效果的误区，将我们的品牌传播计划最优化。

二、网络广告对品牌形象传播的优势

1.传播范围广且富有弹性

互联网广告通过Internet可以把广告传播到Internet网络所覆盖的任何国家和地区。且全天候、24小时不间断。不像传统的广告往往局限于一个地区、一个时间段。在今日的世界，人口的流动性越来越大，互联网广告传播范围广的特性使品牌讯息持续不断地到达目标受众，让品牌突破地域性限制，与现有的消费者维持稳定长久的关系，使品牌流失最小化，同时不断开拓新市场，为建立国际性品牌搭建起坚实的平台。

互联网广告具确多重传播特性：一是互联网广告可以是大众传播。万维网上热门门户站点的首页上投放的广告，可到达全球各地上百万上亿的受众，具有鲜明的大众传播特点；二是互联网广告也可以是群体传播。在一些窄众站点以及Usenet上发布的广告、又演变成群体传播；三是当以电子邮件传递个性化的讯息时，又成了人际传播。

这种多重性使互联网广告极富弹性，可简单可深入，不受版面或时间段限制，既可以在大量的消费者中激发品牌知名度，又可以对特定的目标消费者实行一对一的传播，强化其忠诚度，展开多层次的品牌形象塑造。这是传统广告所做不到的。

2.互动性使个性化“一对一”的传播成为可能

互动性是互联网广告最本质的特征，也是最让人眼前一亮的新特点。互联网广告的互动性体现在给消费者发言的机会，并为特定的目标消费者量身定做个性化的讯息，使个性化“一对一”的传播成为可能。以塑造品牌形象为目的的互动必须加以管理和引导，即以网络为平台，进行客户关系管理，也就是精信的互动媒体部所言的“DialogManagement”，让品牌与目标消费者进行有高度个人相关性的对话，向对品牌有利的方向引导对话，建立目标受众对此种对话的依赖性，从而收到品牌宣扬的效果，并使品牌拥有客户终生价值。

互动性会带来趣味性，可提高品牌信息的亲和力，并可产生移情作用增强对品牌的好感，这也是互联网广告人性化魅力的一个方面。例如，Nike在推出其新款跑鞋时、通过悬疑型的广告将目标受众带到其为新产品开辟的网址：www.xiexiebang.com。消费者可以为电视片选择七种结局中的任何一个，并在线观看故事的结局。这便是互动性带来的趣味性，而这在传统媒介上是不可能实现的。

[ 10-11-10 15:23:00 ]

作者：郭颖

编辑：studa20

3.灵活的实时性能保持品牌的新鲜感

品牌是要建立并维持与消费者的亲密关系。就好像人际交往一样，品牌与消费者的这种关系需要新鲜感来保鲜。在传统媒体上做广告、发版后很难更改，即使改动也需付出很大的经济代价，所以一种品牌在很长的时间内可能只有一则广告，至多有1－3个版本轮换，难以长久保持品牌的新鲜感，且不能及时实施和推广经营决策的变化和反映品牌环境的演变。

互联网广告则不然，它可以将品牌雷达所收集到的关于消费者、竞争状况等营销环境的新知，在第一时间反映到互联网广告上，对有可能损害品牌价值的危险因素及时反应、妥善解决，不断改进产品和服务，修订品牌策略，使品牌永远呼应消费者的需求和领先竞争者一步，保持品牌的新鲜感，让它与消费者之间的关系与时俱进，始终充满活力。

4.极大地提高品牌形象传播效果的精确性

品牌塑造与传播是一种长期的投资，也常常是相当昂贵的。广告业有一句至理名言：“80％的品牌收入来自20％的品牌忠诚者”。漫天撒网，在可能并不相关的地方浪费掉一半的广告费，而那20％的关键人物却得不到足够的关注，从而对一些人献错了殷勤，对另一些人又因为关心不够而使关系若即若离甚至感情破裂。互联网广告的出现解决了品牌传播这一矛盾，其法宝是其精确性做法。互联网广告的精确性来自三个方面：

(1)网络是需求导向型的，按受众需求来建构，并有方便受众查询的功能日益强劲的搜索引擎。许多在现实中难以清楚界定的关系较松散的人群也在网上有了据点，如爱好园艺者的社区等。关键词互联网广告更是有直截了当的定位功能：当消费者输入“照相机”这个关键词时，便表明他极可能是照相机的潜在购买者，这时，如果佳能相机向他传递品牌讯息便极容易奏效。

(2)网络的各种定位技术越来越精密。以互联网广告业的领袖企业“双击公司”为例。它研制并开发了精密的定位工具DART。DART可以保证品牌在成千上万的网民中识别其目标对象，它可以依据若干个变量瞄准潜在消费者：地理区域、语言、行业等，并且24小时监侧互联网广告活动，并自动生成报告。

(3)广告效果易于监测。通过Internet发布广告很容易通过服务器记录或是用户的Cookie或是专用技术统计出每条广告被多少用户看过、以及这些用户浏览这些广告的时间分布、地理分布；更先进的测量手段(如DART)能得出更详细的统计：比如有多少Impression，各域名有多少点击率、以及点击的时间、地点甚至Post-click Activ心(点击后的活动)，这些数据往往是即时可得的，极大地方便了广告主及时检验特定品牌形象传播活动的效果，并对品牌传播策略加以调整，以保证品牌发展的每一步都沿着正确的方向前进，少走弯路、将有限的品牌投资收效最大化。

三、网络广告品牌形象传播效果的路径

以网络经济为主的新经济即将迎来它的春天，而网络广告品牌形象传播也必将在其中探明自己的出路，培养用户的忠诚度已经成为了当今网络广告品牌形象传播的热点所在。

1.识别网络口碑传播的路径

互联网信息的传播呈现从自我传播(博客)、人际传播(IM即时聊天工具、邮件)、群体传播(论坛BBS)和大众传播(门户和垂直网站)组合的金字塔形的传播格局，1.0的传统门户和2.0的草根网站的信息相互引用。搜索引擎和各种导航网站出现后，人们寻找信息更便捷，网站相互交隔的界限被打破，信息传播的速度和互动性得到前所未有的强化。对宣传品牌形象而言，必须关注的主要网络口碑传播路径。如，新闻传播、博克传播、论坛传播、搜索引擎传播等。此外，QQ和MSN等即时聊天工具和电子邮件的人际传播也是互联网口碑传播和话题传播的重要渠道。口碑传播的影响力提高了网络广告的可信度和扩大了传播范围，可以预见在未来网络广告将最终取代传统媒体广告，成为品牌传播的主力军。

2.识别意见领袖和利益相关者

意见领袖可以将一个品牌形象说得一钱不值。同时也可以使一个品牌形象名声大振。除此之外，投诉产品服务的消费者、关切股价的股民、利益受到潜在威胁的社区公众等各种利益相关者都可能在网络论坛上发布负面信息，威胁品牌形象。因此，要据此在品牌形象传播中让网络中的“意见领袖”多一些建设性意见，少一些破坏性意见。

3.建立评估效果和沟通机制

针对网络新闻报道和博客论坛的网民发帖，可能对品牌形象造成潜在影响，企业营销部门必须建立起有效的网络监控、危机识别、跨部门的危机应对和有效沟通机制，积极响应用户的投诉，并在论坛上加以引导，形成有利于企业的声音，防范网站和论坛有意将不利于品牌的负面信息提到网站频道首页或论坛置顶贴等醒目位置，化解品牌形象传播危机。

第三篇：17条广告效果测定

17条广告效果测定(哈佛大学总结）

一、85%的广告没人看

二、看广告标题的人数是看正文人数的5倍，也就是说标题比内文多5倍的阅读力

三、如果在标题里能畅所欲言你就浪费了80%的广告费

四、广告空白增加1倍，注目率增加0.7倍

五、数字“100”元比“一百元”更打动人心25%，因为它接近实际

六、彩色广告是黑白广告的5倍

七、广告语8-12个字最易记忆

八、广告正文20个字阅读人数为10，50个字阅读人数为5，500个字阅读人数为1

九、看广告图象比看广告标题的人数多20% 十、一般人类的心智不能同时与七个以上的单位打交道

十一、图画比语言的力量强16倍

十二、看报纸广告的顺序是图象-标题-正文

十三、看报纸广告左边比右边的人数多12%，看上边比看下边的人数多60%

十四、受众对电视广告维持注意状态的时间是5秒，而前两秒注意力最强

十五、看三角形比看正方形的人数多2倍

十六、打破常规的表现广告注目率赠答倍

十七、绰号因特色而比名字记忆率高8倍

请给我结果!——三分策划，七分执行

近期拜读了号称“中国执行第一人”的姜汝祥博士的《请给我结果》这本书，感触良多！这本书给我们回答了一个执行力的问题，即执行力的结果导向，完成任务不等于结果，因为完成任务不是保质保量完成的，所以我们说的执行力就是保质保量地完成任务。

俗语说:三分策划,七分执行。再好的企划方案,如何没有好的执行,其在市场上的表现必将是苍白而无力的。那么我们要行动要结果，最终离不开企划部的员工。《请给我结果》对此的回答是：做大做强是一个结果，而这个结果只能从员工获得。由此《请给我结果》旗帜鲜明地提出一个口号：企业靠员工提供的结果生存，所以如果你要造就一个强大的部门，那么请你先学会打造强大的下属！

所谓“强大的员工”，我认为就是具有高效执行力的员工。因为具有高效执行力的员工，能给企业创造价值。

从《请给我结果》这一本书结合我们策划团队的运作情况，我认为有以下几点值得我们借鉴：

１、想要有好的结果首先要有一个好的心态。一个坚守信念，勇敢面对，永不放弃的心态，有人讲得好，心态决定人生，有什么样的心态就会有什么样的人生。心态之于策划，就好比你拜师学武。入得师傅的门，第一件事情不是学招数，也不是练习基本功，而是担柴、烧饭、扫院子。师傅会告诉你，心情浮躁是没有办法学艺的，学武功时首先是磨练心性，然后是蹲马步，最后才是学招式。若没有前两项，任何招式（技巧）都不管用。套用到策划中来，磨练心性就是要解决心态问题。英国著名文豪狄更斯曾经说过：“一个健全的心态，比一百种智慧都有力量。”这句不朽的名言告诉我们一个真理：你有什么样的心态，就会有什么样的人生。许多成功人士在谈到自己的成功体会时，都有一个共识，那就是人生是好是坏，不由命运来决定，而是由心态来决定。积极的心态，能够激发起我们所有的聪明才智；而消极的心态，就像缠住昆虫的蛛网，束缚我们的才华。

２、想要好的结果首先要高效执行，没有借口。做一个管理者最大的悲哀，莫过于碰到的是那些只讲空话或只讲苦劳，不讲功劳（结果）的员工。“思路决定出路，行动决定结果”，台湾的著名学者汤名哲指出，“一家企业的成功，30靠战略，40靠执行力，30靠运气”。因此，高效执行，没有借口就是我们的执行力的一个表现。提高我们的个人执行力，要从９个方面入手：

1、自动自法。策划部人员在工作中不能等、要、靠，一定要主动出击，凡事不找借口，给部门领导一个结果。

2、注重细节。想做大事的人很多，而愿意把小事做得完美感的人却很少。细节往往决定成败。

3、为人诚信，敢于负责。做事首先做人。

4、注重分析问题，提高应变能力。

5、乐于学习。只有属于自己的“图书馆”，你才能获得取之不尽的能量。

6、对工作投入，全力以赴。

7、有韧性。世事不可能尽是一帆风顺。

8、有团队精神。我们就可以８０美元也可以实现周游世界的梦想

9、求胜的欲望强烈

医院策划：如何提升医院业绩

一、重包装炒作。

忽悠做不好民营医院，但民营医院离不开忽悠。包装要婉转的“包装”。忽悠必须让自己相信自己。

二、重视灵感的重要性

企划确实需要灵感，三更半夜一个好的灵感，会让你豁然开朗，要进行及时的捕捉，要不然醒来就忘记喽

三、硬着头皮去做，会发现很多事情都挺容易的

我做的很多事情，有些是被老板“逼”着去做的，硬着头皮去做，成功后，你会发现原来事情这么容易

四、医院企划是做不完的

医院企划是做不完的，如果哪个民营医院企划没有事情做，如果没有天时地利人和，医院肯定是弄不好的。

五、执行力比策划更为重要

三分策划,七分执行。再好的企划方案,没有好的执行,将是苍白无力。

六、市场营销推广

市场营销，在我看来，就是接触一切可以接触的潜在病源，这也是低成本操作的重要途径。

七、社会关系营销

医院要发展，必须要得到社会的认可，没有外联攻关的，企划得自己来攻关，不然没有病人，老板是不问原因的，找企划要病人。

八、新闻媒体通路建设

医院通过挖掘新闻点，进行报道，增强公众对医院的认可和印象，提高医院的知名度及美誉度。

九、杂志营销

杂志要办好，必须在内容健康的基础上，深层次地挖掘杂志内容的三性：差异性、吸引性、长久性；不能毁了医院的形象或档次。

十、网络推广

在做好医院网站优化美化的前提下，着重将医院通过网络渠道进行推广拓展。

十一、体检营销

把握住体检这样一个庞大的市场，是民营医院纷纷操作的一个重要营销途径，很有诱惑力的哩。

十二、义诊营销

通过义诊活动，扩大影响面，在开展义诊的同时，还可能接收到病人，当然义诊得坚持不懈。

十三、转诊营销

实际操作证明转诊是有效的，建立好的转诊体系，事半功倍。

十四、讲座营销

健康讲座能直接促使潜在病源消费，但健康讲座只是一个契机，对我来说，真正起作用的还是讲座的各项配套宣传上，特别是大学校园市场，做起来的效果会让你不可思议。

十五、事件营销

一个好的企划经理人，会有独特的事件营销操作思路及策划眼光，一个好的事件营销，可让公众对医院进行广泛的聚焦反应。

十六、独特的销售主张

如何与其它医院避免同质化竞争，独特的销售主张（UPS）会成为一个策划的根本原则。

十七、合理安排自己及下属一天的工作 对事件进行轻重缓急的安排，确保工作有条有紊地进行，企划经理人自己带头加班，你还怕下属不跟你卖命。

十八、电视广告及平面广告诉求点宜单一

在一个广告里，诉求点宜单一，什么都想说，什么都说不出来，这也是策划人经常会走入的一个误区。

十九、重视市场调查的作用

市场调查，不能流于形式，如果你对市场把控不准，建议进行一次较详细的市场调查，市场会告诉你大概的“真相”。

二十、打造公益牌及标准牌

民营医院名声一直不好，打出公益牌及标准牌，将让医院立于不败于地。而如何打造公益牌及标准牌，需要深厚的策划能力及包装炒作能力。二

十一、活动促销须在不影响形象的前提下

医院活动促销必须在不影响医院整体品牌形象的前提下进行，这是我个人活动策划必须遵循的原则。

二十二、大型活动现场的控制

一个成功的企划经理人必须拥有操作大型活动的能力及经验，具备全局统筹及现场控制能力。

二十三、平面设计作品的审美

一个成功的企划经理人，对平面设计要有一定的审美感，连自己都觉得不好看，还会让公众赏心悦目吗

二十四、怎样在一个时间内聚焦医院

分析医院的资源，找出突破口，也许一个方案就可能让公众了解医院，聚焦医院。二

十五、要做就做市场领航者及标准制造者

敢于尝试、敢于实施竞争医院所没有涉及的领域及方案，同时要防止竞争对手的刻意模仿及跟进操作。最好在一个时间内进行大张旗鼓的宣传及推广，使竞争对手措手不及。

医院新闻策划浅谈

医院新闻策划是医院企划人员，按照医院发展需求，依据新闻规律，通过新闻媒介，借助热点事件，制造新闻点，并将医院的技术资源、专家资源、设备资源等各项优势资源进行有针对性地诉求，以此来树立医院形象，塑造医院品牌，营造医院良好的外部环境，从而达到提高医院知名度及美誉度的目的。医院新闻策划中常常结合当前社会、经济、时事、政治等重大事件，制造新闻点，引发众多媒体对医院进行集中性的新闻采访，新闻报道，并在众多相关媒体中刊发或播放医院新闻信息。

医院的新闻策划，它与真正意义上的新闻策划，与媒体的新闻策划不是一个概念，它们的共同点就是新闻的真实性、可信性（有点类似文学的真实性，文学的真实性只强调于艺术真实，并不强调生活真实，不过新闻我给它美其名曰，叫“略有虚假”，不能太假了。太假了，逃不过市民的眼晴）。不同点是媒体新闻更多的是寻找新闻、发现新闻。而医院新闻策划是在千方百计地寻找、挖掘医院经营过程中的新闻的同时（必须有新闻点），大量地是人为制造新闻事实，吸引新闻媒体关注，然后由记者或内部企划人员（最好是医院企划人员撰稿，否则会被媒体牵着鼻子走），站在客观公正的立场上，用事实说话，用事实报道，造成新闻现象与效应，这与目前大多数民营医院所撰写的软文还有本质的区别。

医院新闻策划的独特作用

1、医院新闻策划的立足点通过新闻宣传，诉求于医院的各种优势资源。医院通过一系列新闻事实、公益活动，增强老百姓对医院的认可和印象，提高医院的知名度及美誉度。

2、医院的新闻策划感召力强，可信度高，真实性强。因为它是医院企划人员或媒体的记者，站在客观、公正的立场上用事实说话，容易拉近与受众的距离，甚至直接用事实感召受众，如搞社会公益活动、捐献、献爱心、抗震救灾等，比如，在2008年汶川大地震中，我所在的医院是本市第一家响应，并赶赴北川中学第一现场抗震救灾，并通过抗震救灾的现场素材的深度挖掘，对医院进行全方位、多角度地报道，并得到了温家宝总理的慰问。

3、医院新闻传播影响面广，时效性强，宣传效果较好，容易产生轰动效应。医院新闻策划利用一些大的新闻事件和新闻活动，往往多家媒体同时发布医院消息，涉及面广、密集度高，可产生“聚焦”效应，短时间内引起轰动效果，并能加深与外部的关系，使社会对医院产生好感，并能较快提升门诊量，出现门诊量急剧上升的现象。

4、医院品牌塑造快。经常以新闻方式将医院推进社会，容易提升医院的知名度和信任度，同时，对医院整体形象的塑造亦可事半功倍。

5、医院新闻策划费用较低。目前民营医院动辄进行广告大轰炸，有一部分电视广告或平面媒体更是粗制滥造，还有就是广告宣传同质化过于严重，有时看完广告，连我都不知道这个广告到底是哪家在宣传，这样的宣传，效果可想而知，白白浪费了巨额广告费。而一则好的新闻、一次好的活动，花钱不多，可能一下子让人记住一个医院，迅速提升医院形象，促进门诊量的提升。这正是新闻策划的魅力所在。

6、医院新闻策划成品的后期宣传对医院整体品牌的推广也起到了重要的作用。通过医院各种宣传品（宣传画册、院报、杂志、展架、宣传DM单等）及院内宣传进行充分的诉求，并对医院市场营销及推广、医生接诊等具有非常重要的作用。新闻策划成品将对市场营销及市场推广产生重要的推动力，提高市场推广人员在市场拓展的成功率。

医院新闻策划的十大原则

1、时机性原则。指医院新闻策划必须非常重视新闻推出的时机，同样一个新闻事件放在不同的时间，也就是不同的社会大背景下，会产生不同的新闻效应。我曾经策划一个较有影响力的孕妇推广活动，刚刚好这个活动在社会上开始具备舆论的焦点，我不失时机的推出，效果非常好。

2、创造性原则。“新闻点”是新闻的前题，没有新闻点，构不成好新闻。医院新闻策划必须有创造性，最好是能策划出奇特的、有着匪夷所思情节的新闻。因为只有“惊世骇俗”的事件，才能保证被人强烈记忆。企划讲求的是“独特的销售主张”，同样，医院新闻也必须具备“独特的新闻点”。

3、新闻性原则。指医院策划的新闻必须有很强的新闻价值，原则上应该具备第一性。即要求是对医院新闻事件的第一次报道。

4、导向性原则。医院新闻策划及报道必须遵循正确的舆论导向。

5、前瞻性原则。指医院新闻策划要有预见能力，能准确判断即将到来的形势或即将发生的事件，并进行相关的新闻策划。

6、适度性原则。指医院的新闻策划不能超过一定的限度。要把握好两个方面的“度”。一是宣传要适度，不能炒作过头，产生副作用。二是投入的代价要适度，也就是说策划带来的实际效益必须大于实际投入，否则就得不偿失了。

7、曲折性原则。通常，一个好的医院新闻策划，不应该只是一锤子买卖，而应该有很强的延伸性及发展性，能够不断产生出新的事件和新的角度，紧紧围绕主题层层推进，以组合拳的方式进行新闻轰炸，从而更好地达到策划目标。

8、持续性原则。医院新闻策划应该作为医院营销中的一项日常工作，持续不断地进行。好的新闻策划应该有“跌宕起伏，一波三折；荡气回肠，余音缭绕”的效果，才能紧紧抓住公众的视线，打动他们。最好能搞系列活动、系列报道、系列新闻，这样效果更好。

9、可行性原则。医院新闻策划要对方案进行充分的可行性论证，对活动进行周密细致的安排，确保成功实施。同时，在具体组织上要严密。好事要办好，同时要做好应急、突发情况的处理准备。一个成功的企划人员，必须具备很强的心理承受能力，心思要缜密，对活动现场可能将发生的情况做出事先的预测，并具备较强的现场控制能力。

10、低成本原则。医院新闻策划应该用最少的钱来获得最大的宣传效益。

医院新闻策划的方法

1、借势法

医院新闻策划的借势就是医院策划人借助当前具有相当影响力的事件、人物、产品、故事、传说、影视作品、社会潮流等，策划出对自己医院有利的新闻事件的策划方式。“借势”一词在实践中说法很多，借鸡下蛋、顺路搭车、借花献佛、别人搭台我唱戏，等等，不一而足，通过借势法，常能够花小钱办大事。在我所从事的九年医院企划中，借势确实是一个非常好的企划入口，大家可尝试。

1）借势的原则

A、关联性。所借之势，必须与医院新闻策划的目标和整个策划活动有着紧密的内在联系。

B、有效性。所借之势必须自身有较大的影响力，辐射力，否则起不了作用。

C、经济性。借势之举本为少花钱多办事，花小钱办大事，“以小搏大”，如果借之亦要付出高成本，则可排除在借势之外。

D、趋向性。所借之势的发展趋势，发展走向要仔细考察，如果随着趋势的演进，所借之势可能会朝着反方向发展，朝着不利于医院的方向发展，那么借势是很危险的。

2）借势的主要方法

A、借“医疗行业演进”之势。医疗行业成长阶段与发展趋势、技术创新等都是医院可以借的势。

B、借政策倾向之势。借政策之势要对政策的理解、把握、熟悉和运用，政策不是一成不变的，所以要敏锐地观察政策在不同时期的变化。

C、借名人影响之势。现在民营医院流行请名人做医院“形象代言人”，实际上就是一种向名人“借势”的方法。借名人之势，是快速提升医院知名度的办法。但要注意名人的知名范围也有所不同，有不同的等级，影响力也有时期性。不同的名人拥有不同的认知对象，关键还要分析医院所要传播的目标对象与他（她）的拥戴者的重合部分的多少。名人在医院目标受众群中能否引起共鸣。

D、借舆论导向之势。舆论导向是指在一定时期内，大众和新闻舆论有它特定的强调重点，特定的关注焦点、热点、倾向和走向。医院新闻策划借用舆论导向之势，其原因在于，舆论导向有着引起人们心理共鸣的特征，而且参与的公众广泛，对深度和广度传播医院的品牌有益。如每年“7月11日”的人口日，计生部门一般会举办一些活动，这时候医院可积极参与，主动联系，进行必要的宣传，花小钱办大事，所以医院新闻策划必须有这个“借势”的思维，这是一个不错的入口。

E、借事件之势。引人注目的新闻事件，是非常值得借助的力量，如媒体前期报道的弱势群体、特殊病患（如遭强暴的少女一经新闻报道，医院及时提供救助等），医院可积极参与，而且新闻策划人不但得有“借势”的思维，也还需要发现新闻的眼光。

借势的办法很多，还有借文化之势、借节日（如黄金周）之势、借气候之势（如病种的高发）等等。

2、造势法

所谓“造势”，就是医院举办活动，或制造事件，再通过大众传播媒介的报道，引起社会大众或特定对象的注意，造成对自己有利的声势，达到医院扬名的目的——提高品牌的知名度，在公众中建立良好的医院形象，以及改变那些对医院不友善的态度或者不利于医院的看法。这种“造势”必须具备很强的企划能力及新闻操作能力。

医院新闻策划的步骤

医院新闻策划从实施的角度来说，主要有以下7个步骤：

1、医院市场分析。首先对医疗行业及医院相关情况有深入的了解。

2、确定医院宣传目标。重点要确定的是医院宣传的范围、重点和宣传的目标人群。

3、策划“医院新闻点”。从医院的主要品牌科室、特殊病人、慈善医疗活动、医疗动态和社会热点中能够找到新闻点，但还必须学会“借势”和“造势”方法。

医院策划新闻点要善于进行事件营销，即通过把握新闻的规律，利用或制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作让事件得以传播，从而达到医院宣传的目的。

4、选择新闻媒体。医院新闻策划常根据宣传重点和宣传目标来选择媒体。

5、编制预算。主要是医院新闻事件的实施费用。

6、策划的实施和控制。策划人须有很强的媒体运作、控制能力、媒体沟通联系的技巧。

7、新闻效果衡量。新闻刊登及播出数量；刊登播出质量，主要指篇幅、字数、播出时间长度、刊登的版面、播出的时间段、医院的名称是否出现等，这些都必须事先跟记者沟通好。

第四篇：网络广告效果分析的3个关键点

最近有越来越多的人找我探讨，希望通过做好广告效果分析，使网络广告的效果达到最大化。确实网络广告与传统媒体广告相比，在广告效果的评估方面相对比较容易。通过一些网站分析工具很容易掌握，在刊登了广告之后有多少人访问了网站，又有多少人完成了资料申请和购买转化等广告所带来的效果。

现实中，很多人辛苦做了广告效果分析，但却迟迟没能达到理想的效果不胜枚举。为什么经常做了广告效果分析还是无法达到预期目标呢？

理由很简单，因为没有根据广告效果分析而进行优化措施的探讨和实际行动，没有实际行动的广告效果分析是没有任何意义的。

关键点1：运用网站分析使营销活动的转化过程可视化

可能是因为网站的状况不佳。

下面是我之前跟某个公司网络营销主管的谈话。

虽然刊登了与营销活动相关的广告，但效果确一直不是很理想。

为了提升广告的效果，广告公司建议他进行LPO（登陆页面优化），但是他不确定这种方法是否有效所以来找我咨询。

这位主管接受了广告公司的广告分析报告，但是这一分析报告也只能统计出各个媒体吸引访客的数量和最终转化数而已。

因此我做了一个方案，首先应该运用网站分析明确一下网站的现状，如下图所示，使营销活动的转化过程可视化。

关键点2：从用户的角度看，并不是访问者没跳出就是好事

要想使广告所吸引来的用户在最短的时间内达成转化的话，在广告的登陆页面上需要记载充分的信息内容，还要在登陆页面上设置比较醒目的转化按钮。当然这类登陆页面大多数没有全局导航，同时尽量减少前往别的页面的链接。

为了不使用户困惑，最好不要为用户提供一些没必要的信息内容，我们确实应该站在用户的角度上考虑一下。

如果您准备好了满足以上条件的登陆页面的话，那么接下来我强烈建议大家看一下下面的指标值。跳出率和跳转到其他页面的比例。

我在为某公司做广告分析时，我特别注意了一下跳转到其他网页的比例。这个公司的转化还算不错，但却忽略了网站本身的跳出率很高这一点。当我明确了跳转到其他网页的比例，特别是通过媒体和关键字跳转到其他网页的比例时，我得出了如果网站按照当前的状态继续下去的话一定会失败的结论。

关键点3：营销活动开始后切莫放松警惕

广告刊登结束后再去做分析报告就为时已晚了。

很多公司在新商品上市或者进行季节性的营销活动时，都会做一些预算然后才投资进行营销活动。这种情况下，公司方面就会和广告公司进行商讨，策划一下如何使广告效果达到最好。对于公司来说在这样的营销活动上也需要下一番功夫啊，营销活动开始之前现场是不是一片混乱呢。然后营销活动开始了，是不是紧张的同时有时也会感到无能为力呢？

因此你是选择完全放松呢，还是选择打起精神再接再厉呢，这关系到营销活动的效果。

某公司在从事营销活动的时候，没有等到广告公司的分析报告就进行了营销活动，当营销活动开始后才进行广告分析。这样一来问题出现了，营销活动页面的退出率特别高。好不容易用广告把访问者吸引过来了但几乎没有任何效果。

这家公司在与广告商进行了探讨后，锁定了问题点，并马上对登陆页面进行修改。这样一来跳出率得到了大幅度改善，转化也大幅度增加了。以上内容由VPS主机站长整理，转载时请注明！

第五篇：浅析网络广告

浅析网络广告

摘要 互联网是20世纪90年代兴起的新生媒体。90年代后期，我国互联网发展的非常迅速，上网人数从1997年62万人，增加到2010年的4.57亿人。互联网已经成为许多人生活中不可或缺的一部分，并在相当大的程度影响或改变着人们的生活方式，网络广告也已经开始被广告主综合进他们的营销传播计划之中。

关键词 网络广告 特点 受众心理

网络广告指运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法,在互联网刊登或发布广告,通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告及近来备受垂青的户外广告相比,网络广告具有得天独厚的优势,是实施现代营销媒体战略的重要部分,已经受到众多用户的青睐。

一、网络广告的优势与不足：

网络广告有哪些得天独厚的优势呢，下面从以下方面来分析网络广告的特点与优势：

1． 主动性

在网络上，受众要不要阅读广告、想不想了解品牌或产品信息，在很大程度上取决于自己。当他或她对网站主页栏目上的某一广告产品发生兴趣时，可以通过点击该广告链接到企业或产品的主页，详细了解产品的信息。有时，受众想要了解某品牌或者某种具体的产品的情况，也通过搜索网站如百度、google等或一些大型的门户网站如搜狐、新浪等，搜索该品牌或产品的信息发布的网站或网页，然后进入这些网站或网页去了解产品信息。

2、信息丰富

利用网络广告的投放链接企业网站,宣传公司形象以及宣传企业活动事件与细节,或刊登企业消息稿、新闻稿。利用网络活动事件在网络上进行宣传并设计网上讨论话题,达成广告效果。网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段,可以使消费者能全方位亲身“体验”产品、服务与品牌,还可以在网上进行预定、交易和结算,这种以图、文、声、像的形式,传送多感官的信息,让顾客如身临其境般感受商品或服务,并能在网上预订、交易与结算,将大大增强网络广告的实效。

3、交互性强

与传统广告媒体相比,互动性是网络广告最显著的优势。首先,网络广告可实现多种交流功能:消费者除了可以自由地查询信息外,还可以通过E-mail向该公司进一步咨询、订货,从而在单一媒体上实现了整个购买过程,产品信息几乎在生产的同时,就可同步传递到用户网中,等于在同一时间对无数受众做了广告宣传。这一点是传统媒体难以做到的。其次,网络广告趣味性强:网络广告的内容完全控制在浏览者手中,他们可以根据自己的兴趣和目标按动屏幕上的按钮,连接并获得所需要的信息,浏览者成了广告的“主宰”,这成为吸引众多消费者的一个主要原因。最后,网络广告提高了目标顾客的选择性:与传统广告不同,网络广告的启动,需要目标群体的主动搜寻和连接,属于“软件广告”。而主动搜寻本公司广告的消费者往往带有更多的目的性,提高了广告的促销作用。

4、实时性

在传统广告媒体上，广告发版后很难改变，或者说改换广告版面的经济代价太大，因而难以实现。而在Internet上做广告则能按照需要及时变更广告内容，包括改错。例如，一则有关电视机促销广告的电视机销售价格变动了，更改价值只需要1、2分钟，更改成本则可以忽略不计。这样就可以很容易做到经营决策变化与广告变化之间的无延迟。

网络广告的优势是有目共睹的，可是它也存在一些不足：

1、强迫性

登陆门户网站的网民，不管他们愿意不愿意，他们都会看到一些广告，有些广告甚至会跟随着网页的移动而移动，使之一直处于受众的视野之中，让受众不得不一直看着它。在这一点上，网络广告有点类似电视广告了。通过门户网站发布的网络广告的效果，往往就是这样产生的。没有这种强迫性，网站媒体的生存就会变得很困难。不过，网民并不认为网络广告特别烦人，与有价值的广告相比，信息略有余，有趣嫌不足。

2、不可靠性

互联网是一种互动媒体，人们不仅可以从互联网上接受信息，也可以直接在互联网上发布信息。不管是谁，也不管信息的真实的可靠性，只要他或她愿意，就可以在互联网上将一定的信息发布出去。由于信息发布的随意性以及信息来源的不确定性，因此，要让受众信息真实性有一定的难度。杜卡夫对318名办公室工作人员的调查指出，网络广告提供给消费者的利益无法确定。

二、我国网络广告的受众结构

广告受众是具有购买能力和购买欲望的消费者。网络广告的受众不单单要具备上述能力，而且还必须是真正拥有上网条件和上网能力的网民。从目前的网民年龄结构层次看，我国网民主要集中在18～40岁左右的年轻层，这一年龄阶段的占到了72.4%，其他的占到27.6%。在这其中，18～35岁的网民中，学历为本科和大专的比例最高，本科为34.3%，大

专为33.6%。36～60岁的网民中，本科和大专比例也最高，分别达到37.7%和33.6%。18～35岁的网民收入主要是1000元以下和1001～4000元，比例较高且接近，分别为46.6%和47.1%。36～60岁的网民收入以1001～4000的比例最高，达68%。由此可以看出，我国的网民主要集中在以追逐新鲜事物为乐趣的中青年一代，他们拥有一定的教育背景并且具备一定的购买能力，这也为广告主为何种产品投放网络广告以及为广告创意人员量身定做合适的网络广告提供了有价值的参考。中国社科院互联网研究发展中心公布的《2005年中国电子商务市场调研报告》显示，“中国网民网上消费、购物比例首次超过亚太平均水平”，可在网上购买的商品数超过6000万件。报告中提到，目前无意接受网上购物的网民比例仅为4.7%，这表明“超过95%的中国网民有可能成为将来电子商务庞大的消费人群”。网民乐意在网上消费也表明大家对互联网的信任度在提升，网络的商业价值日趋体现，随着互联网的发展，网民需求

将会愈加升级，这也给网络广告的发展带来了良好的前景。

三、网络广告受众心理的概念与内涵

网络广告在互联网发达的时代，它的受众不同与其他的传统广告媒介。正是因为有了这种不同，网络广告的受众也就有了其特殊的属性以及内涵，那么网络广告的受众心理研究则需要从它的他内涵以及发展层次去解析。

1、网络广告受众心理的概念

网络广告具有着特殊的属性，因为它比较传统广告更具有生动性，形象性，但是恰恰由于它的形象生动，可比性，可选性等特点决定了网络广告本身受到的制约也非常大，比如：在网络广告中，它不具有强制的接受性，引起受众心理反感的情况下，会选择停止阅读或者转向选择。再加上网络广告的本身人群定位比较高，属于高知，高资，高消费群体，那么其心理的要求也就相对比较高，比如他们更注重心理愉悦，更注重个性的体现，更注重商品的人性化，在注重商品人性化的同时他们对广告的要求就更加严厉地归纳为对网络广告的满意度。因此网络广告受众心理的概念为满足消费者可比性告知需求的广告传播信息心理。当然随着网络广告的不断发展，互联网的多种形式发展，网络广告的受众面积会更加广泛，心理也会不同，但是满意度最终还是考量网络广告受众心理的一个重要标准，也是网络广告受众心理的一个内化概念。

2、网络广告受众心理的内涵

广告的形式尽管带不来直接的经济效应，但是广告形式却能为消费机会提供决策，为消费者给予指导，同时能够激发消费者的购买欲望。因此就有必要认识与了解网络广告的内涵。

其一，网络广告受众心理会随着市场的不断变化而变化，他们的视觉会更加开阔；其二，网络广告的受众心理对于传播途径的选择没有可比性，也就是说其广告平台比较单一，需要应对消费者的多种心理需求，那么就需要网络广告的制作更加注重广告模式的效果，包括迎合消费者心理需求的要求也就随之提高；其三，网络广告诉求目的比较明了，因此心理感染能力要加强，甚至要具备相互影响的作用力。

四、网络广告受众的消费心理分析

现实生活中，我们每一个人都在时时刻刻进行着“消费”活动，用法国著名思想家鲍德里亚的话说，“消费”成了一种“系统的活动形式”，一种“整体性的反应”。消费活动作为现代社会中能动的关系结构，其对象不仅是被消耗的物品，而且包括整个消费者的周围群体和周围世界的意义；正是这种“整体性的反应”，奠定了现代社会的文化基础。现代社会的很多消费活动就是始于广告再终于购买的，而广告就是以说服的形式，让消费者自觉自愿地购买商品的。说服的过程是一个非常复杂的过程，有时一次性的说服不能使消费者产生欲望，还要经过反复的说服才能达成最终目标。因此说服者事先必须要对消费者购买商品前的一些 心理活动有所了解，只有找到了“消费者心理”的这把钥匙，才能开启“说服”的大门。网络广告的最终目的也是为了实现消费者“消费”，但是从上面的网民结构分析又可以看出我国网络广告的受众是不同于传统广告的受众的，处于他们这一阶层的消费已经不仅仅局限于占有某种物质，他们甚至更加偏向于满足某种心理或精神的需要。他们的消费行为表现与分析如下：

第一，这一年龄阶段的受众逆反心理相对较强，他们不喜欢被指指点点，更不希望受到强迫或压力，他们喜欢自由宽松的消费行为，所以他们普遍是不喜欢强制性的广告的，因此网络广告的自主点击符合他们的个性需要。但是仅仅依靠这一点来吸引他们却是远远不够的。传统广告中一直遵循着用“A I D A”表示消费者接受广告时的心理过程。也就是说，广告信息总是遵循着引人注目，使人感兴趣，产生购买欲望，并形成记忆，最终转变为购买行动的法则。网络广告虽说与传统广告有着很多不同的特点，但是同样也可以遵循由注意到最终购买的规律。而事实上网络广告最注重的就是受众点击，因此，如何避免由于网民的逆反心理引起对广告的反感或者如何利用网民的逆反心理来做广告就是我们创意要解决的问题之一。

第二，网络广告的的受众群体年轻化。因此具有年轻人的心理特征。受众群对事物接受能力比较超前，有一定的收入保障，在消费潮流中比较活跃，他们不固定于传统的销售模式与广告形式，因此网络广告的受众人群更加注重在消费过程中个性的需要，同时网络广告受

众更注重通过网络广告的体验性与生动性来感受广告中的商品。在网络广告传播效果好的情况下，网络广告的的受众则可能把这种体验传播给更多的网络受众，可以说网络广告的受众人群是一个极具传播效率的人群，同样也可以理解成网络广告的一大特点。

第三，网民的另外一个心理特征就是猎奇。趣味、离奇、悬疑、爱情、“八卦”等等都是他们时常关注的热点。虽然现代高度发达的商品经济能够满足他们追求时尚刺激，搜寻新奇事物的年轻心态，但是他们的这种心态如果没有得到适当的激发和引导，不要说可能面临无法实现广告主发布广告刺激消费的初衷，而且还有可能引起其他的诸多负面影响。所以网络广告设计人员必须权衡利弊，在充分的了解这种心态的同时做出合理的广告来引导消费。广告最终目的是激发消费者的购买欲望，从而产生购买行为。网络广告作为一种广告载体和媒体，可以提供给网络广告受众的是一种方便、快捷、高效的信息以及购买心理行为，满足消费者的欲望，使其行动落实。如：在网络上出现百威啤酒的广告，点击即可参加抽奖活动，这样的广告行为对于受众来说是很快捷的参与方式，在线几秒钟就可以得知自己是否中奖，无须通过传统的邮寄等方式参与活动，使受众的参与性大大提高，广告宣传的目的得到体现。

第四，网络广告受众的记忆心理，我们知道对于广告信息的记忆，是消费者思索消费的依据，也是他们做出购买决定不可缺少的条件。因为，在大多数情况下，消费者接受了广告传递的信息之后，即使对此广告产生良好印象，一般也不会立即去购买，如果广告组成元素使其产生记忆，那么就可能形成消费行为，在网络广告的传播与制作过程中，记忆心理首先是信息传递的一个诉求目标，其次是消费者的购买欲望的表现，那么在探索受众心理的过程中，强化网络广告给予消费者的记忆心理也就非常关键了。

结语

在实际的网络广告运作中，我们在针对具体的网络广告设计对象时必须再做更为详尽的分析与调查，除了运用传统的市场调查方式外，还可以通过一些网站建立的完整的用户数据库来掌握受众的年龄、性别、地域分布、爱好、收入、职业、婚姻状况等数据，在全面衡量最终确定受众具体目标才可以有针对性地设计和投放广告了。