广告创意的特征（五篇）

第一篇：广告创意的特征

广告创意既不同于广告策划，又不同于广告制作，它是通过艺术手段的特殊处理，将广告主题淋漓尽致地表现出来，从而使企业形象、产品形象在广大消费者心目中更加鲜明、亲切、可信。因此，广告创意应具备以下几个特征： 一新颖独特广告创意要以新颖独特为生命，摹仿他人的意境，抄搬别人的语言，就没有多少价值。广告只有标新立异，才能吸引大众的注意力，为消费者留下深刻的印象。因此，广告必须推陈出新，针对人们存在的各种心理包括逆反心理、好奇心理等，刻意求新，力求不落俗套。如下例广告：美特牌丝袜广告标题：美特牌丝袜将使任何形状的腿变得美丽异常。画面：这个广告开头时镜头对准一双形象优美穿着长统丝袜的腿，一个柔美的女性声音告诉观众：“下面这个广告将向美国妇女证明美特牌丝袜将使任何形状的腿变得美丽异常”。随着画音，镜头慢慢顺着腿往上移动，观众好奇地看到这个模特儿穿的绿灰色短裤、棒球队员汗衫，最后发现穿这双丝袜的竟是个男性——著名棒球运动员乔·纳米斯!他笑咪咪地对着大吃一惊的观众说：“我当然不穿长统女丝袜了，但如果美特女丝袜能使我的腿变得如此美妙，我想它一定能使你的腿也变得更加漂亮。”这个广告是用男性模特儿推销女性用品——美特牌丝袜，这是反常手法的巧妙运用。其创意是：男人的腿穿了丝袜都如此美妙，何况女人呢?商品对象是任何形状的女人的腿，广告却用其他无关的任何形状的腿的异常美丽来衬托，这除了造成新奇刺激外，更把美特牌丝袜的魅力夸大到无以复加的程度，给人留下深刻印象。下面我们再从四则不同媒体的广告中，体会创意的新颖独特性。其一，《DANNON牌冰激凌》是一幅创意十分成功的摄影广告作品，画面上有个超体重的胖子手拿一盒冰激凌，又想吃又怕吃了甜食增加体重的矛盾表情，十分具有幽默感。这幅作品没有象通常饮食广告那样直接逼真地展示食品的质地来挑逗人们的食欲，但却从画面人物那怕吃又抵挡不住诱惑的矛盾中，巧妙而诙谐地表达了该商品是十分令人喜爱食用的广告主题。其二，《男性香水》广告，运用了一种非常生活化的情景来体现广告创意。在貌似松散杂乱的广告画面中，展示了一外出旅行用的手提箱，从箱子里堆放的票证、食品、圆珠笔、记事册及无线电话等物品，可以令人联想到箱子的主人即将外出办理公务。在衣物之中醒目地放着一瓶男用香水，尽管出门要带的东西很多，也不忘带那瓶香水，表明它是主人不可缺少的心爱之物，使之伴随在身边，以便随时享受，以增加自己的风度和魅力，它间接而含蓄地表明了该产品品牌香水是十分受到男子汉喜爱的商品。其三，《日本先锋音响》广告，创意构想奇妙，广告形象新颖奇特，富于创造性的想象力。创意从运用蒙太奇手法将世界上最大的尼亚加拉瀑布与美国纽约的摩天大楼群奇妙地组合在一起，瀑布从摩天大楼群上倾盆而下，声势浩大，景观壮丽，使人从无声的画面中感到了巨大声波的冲击力，这奇特的组合十分切题地表达了先锋音响宏亮而有力的声响效果，不仅使广告形象产生了极好的感召力，又使听觉的感受视觉化，更极有力地表达了产品品牌的优异质地。其四，《土耳其旅游》广告，画面选取世界上知名的土耳其伊斯坦布尔的大清真寺的夜景作为广告形象，造型别致的塔宇，迷茫的夜色，巨大低垂的月亮，气氛幽深恬静，整个画面给人无限的想象与联想，使人仿佛到了阿拉伯神话故事《一千零一夜》的神话境界中，恰如标题所述：“在这儿休息，仿佛身在故事中”，让观众相信在这个神奇美妙的地方旅游或休息，自会别有一番情趣。广告创意运用超现实想象构思出的一种神话与童话般的画面形象，有很强的诱惑力。参见罗建、古玲：《广告创意》，中国经济出版社1995年8月版，第33页，第38页。综上所述，所谓广告创意，重在新颖、独特，写出“这一个”，否则就不是“创”，更不是好的广告。诚如美国广告大师威廉·伯恩巴所说：“我认为广告上最重要的东西就是独创性(original)与新奇性(fresh)。你知不知道有85％的广告是没人看的?此项统计是由广告业者委托别人收集的。由哈佛商学院(Harvard Business School)作的。我们想找出人们对广告的想法。我们极想知道广告界是否为美国人民所喜爱。结果甚至还没有人恨我们!他们完全忽视了我们，所以我们所关切的最重要的事就是新奇，要有独创性——这样才有力量来和今日世界上一切惊天动地的新闻事件以及一切**相竞争。因为你虽然能够把一切事情都放在广告里面，可是如果没有人被迫使停下来去听你的，那就白费了。”［美］丹·海 金司：《广告写作艺术》，中国友谊出版公司1995年5月版，第2页—3页。二“意”与象交融前面已述，“意”是广告人的用意、意图、想法、观念等，可是这些东西要是赤裸裸地直接表达出来，那不是好的广告，更不是好的创意。好的创意广告应“意”与象交融互渗、浑成一体。象，即形象，用形象来体现意。美国营铃公司的一幅早期广告画历久难忘。这家食品公司专门制造各种罐装的汤汁。他们以儿童作为主要营销对象，因此，这家公司的广告招贴画的创意也充分利用了儿童的意象。广告画上，三个淘气的三、四岁的女孩。第一个女孩手持点燃的蜡烛说：“我困啦!我要睡觉啦!”第二女孩用手拽第一个女孩的上衣，轻声说：“慢，等一会儿!你闻闻，什么香味?”原来身旁第三个女孩正在开罐头，可口馋人的鲜汤已经扑鼻而来……。广告语：“它以一种灿烂的火花般的感觉吸引着孩子们!”这个广告的“意”是“孩子们都喜欢，都被吸引，都离不开了啦!”，“象”是：“三个孩子临睡时还想喝一勺鲜汤”。意融于象，真是天衣无缝。据说，这张广告画不仅吸引了无数的孩子，而且也使做妈妈的乐于购买，起了很好的促销作用。有一幅西冷冷气机的广告，画面上是围上围巾的企鹅形象，使本来就给人可爱、笨拙之感的企鹅更添了几分姿色，显得更可爱更有趣。广告语：“西冷真够劲，谁都忍不住打喷嚏!”这个广告的“意”很明显：“连生活在冰天雪地最耐寒的企鹅都感觉到冷了，都围上围巾，忍不住打喷嚏，何况其它情境呢?”再通过“围上围巾的企鹅”的“象”，两者水乳交融，合而为一。尽管广告中只字未提冷气机的质量，但是广告创意通过意象结合把冷气机的优良的制冷效果主题表现得淋漓尽致。美国有一则不用启瓶器就能开酒瓶的啤酒的电视广告。在广告片中，一位衣着褴褛、相貌平平，年龄在50左右的男士，用手毫不费力地打开了啤酒瓶盖，面向观众说道：“今后不必再用牙齿了!”然后嘿嘿一笑，观众发现他少了两颗门牙。这则广告引起人们很大的兴趣，凡看过广告的，无不拍手叫绝。广告创意利用意象表现了自动启瓶的方便和人工启瓶的麻烦，使这一对比更强烈，更能打动人。三具有吸引力广告创意具有吸引力，即要吸引消费者的注意。注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。广告只有先引人注意才有可能诱发消费者购买的欲望。所以具有吸引力、引起消费者注意是广告创意成功的基础，因而构成广告创意的基本特征。诚如美国广告大师威廉·伯恩巴克所说：“我常常拿‘在一个人的头上站着一个人’的广告印在一页广告上能够吸引人的注意为例。但是，除非你在卖一种能防止从那个人的口袋中掉出东西的商品外，它就不是一个好的广告，此外，就是用你的创造力，你的吸引力，以及你的聪明才智来促进你商品的优点，并使其易于记忆。“如果你不用这种方式来做，好了，第一，你没有吸引力使人来看你的这页广告。因此，不管你在广告中说了些什么，你都是在浪费金钱。“如果你这样做了，而它并不与你的商品发生关联，那么你就制造了愤恨，因为人们会感到看你的广告便陷入了你的阴谋诡计。“你必须做的事，是借使用可能最经济而又具有创作性的方法，去吸引人们，并使他们接受你所销售的事物。现在这是桩难事，这是使人焦急得出汗的事。这要去工作”。［ 美］丹·海金司：《广告写作艺术》，中国友谊出版公司1995年5月版，第6页—7页。为了使广告创意能引起广大群众的注意，而且是一种自然而然发生的，不需要作任何意志上的努力的无意注意，国外的广告工作者的经验是：要捉住大众的眼睛和耳朵。美国可口可乐在英国播放的一则电视广告片就是以善于捉住大众的眼睛和耳朵而著称的，在英国引起了轰动效应，获得极 好的广告效益。该广告片表现一次核战争后，幸免于难的美国核动力潜艇“自由女神号”的全体官兵，成了最后的一部分人类。潜艇穿过密布战争遗痕的海洋，驶向故乡美国。战斗警报突然拉响，水兵们又迅速奔向各自的岗位，“自由女神号”重新变成一座战斗堡垒。旧金山已遥遥在望，刚才收到的神秘电台讯号变得越来越清晰，但它时有时无，让人难以捉摸。潜艇浮上水面，排列在甲板上的水兵向这个被毁灭的城市默默致哀。组建的突击队在指挥官杰克逊少将的指挥下登陆，悄悄地向一座超级市场的废墟接近，少将感到恐惧和痛苦，脑海里充满了战前与女友来此购物的情景，如今战争已夺去了她的风韵和银铃般的欢笑……当神秘的讯号又出现时，伏在断墙残垣后的突击队员果断地冲进了破楼。一梭枪弹射击后，他们惊愕地发现，既没有敌人，也没任何战争设施，有的只是一架放在窗边上的发报机和一个被窗帘挂住了的饮料罐。每当海风吹入，窗帘浮动，饮料罐就被带着撞向发报机，从而在键纽上无意识地敲打出时断时续、毫无规则，因而也无法破译的讯号。一场虚惊过去了，面对眼前的场景，官兵们啼笑皆非，相对无语。此时，镜头越来越推近饮料罐。当它占满整个屏幕画面时，人们看到，原来那个惹事生非的是“可口可乐”饮料罐。最后推出广告语：“当整个人类毁灭时，可口可乐仍然存在。”广告创意以超现实的想象，强有力地表达了可口可乐在市场上和大众心理中不可动摇的地位，创造了震憾人心的力量和巨大的感染力。使广告和产品印象深深打入观众的心灵参见罗建、古玲：《广告创意》，中国经济出版社1995年8月版，第36页—37页。一则“快意”汽车的电视广告片，也是善于抓住人们的眼睛和耳朵，给人留下非常深刻的印象。电视广告片开始，有人驾驶着一辆小汽车横冲直撞，飞速超车抢行，有很多危险动作，令人捏紧一把汗。这时，旁白出来了：他的生死掌握在他的小车之中。他是欧洲著名的特技驾驶员。在欧洲，有50种不同款式的汽车可供他选择。但当他在拍摄过100多部特技表演电影之后，最后，还 是选择了它!最后的汽车特写的字幕：“‘快意’126，家庭用小车!”上述二则广告，都新奇怪诞，在消费心中产生奇特效应，从而增强了广告的冲击力和吸引力。

第二篇：论广告创意的美学特征

论广告创意的美学特征

在过去的几十年里，伴随着报刊、杂志、广播、电视、网络等大众媒体的不断出现及迅猛发展，广告作为一种充满活力与魔力的宣传促销手段从麦迪逊大道蔓延至全球，并结合了多种文化，发展出各种各样的广告形式。而今，广告不仅仅作为一种宣传促销工具，更演化成为了一门艺术，拥有其独特的美学特征。

一、实用之美

当今现代社会，任何人都会或多或少的受到广告的影响。无论是私人企业还是公共组织，都清楚地知道，与目标受众进行有效、迅速的沟通，是事业成功的关键因素。广告信息不仅可以促进产品和服务的销售，还可以用来促进事物的发展进程，例如为政治候选人做宣传；也可以用来处理各种社会问题，例如艾滋病、酗酒和吸毒。简而言之，广告是带有明确目的性的，也就是说广告必须有其实用之美。

实用之美，也是广告作为一种艺术形式与其他的艺术形式最典型的区别，因为他是非物质形态的具有明确目的性工具，而非单纯艺术。失去实用性的广告是没有价值的。上世纪50年代初罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的USP理论（Unique Selling Proposition独特销售主张）就是实用之美的具体表现。

二、文化融合之美

由于每一支广告都有特定的目标受众，而每个受众群体的地区、民族的文化都有差异，也就要求着广告必须与其受众群体的地区、民族的文化相融合。例如可口可乐在阿拉伯国家用绿色瓶子包装，而不是我们常见的大红色；在我们国家投放的广告中也会出现许多中国元素，例如京剧脸谱、大红灯笼等。不尊重广告投放地区的文化风俗往往会产生许多不必要的麻烦，甚至严重影响宣传效果，乃至影响品牌的整体形象。

例如，可口可乐在进入阿拉伯市场时就曾闹过一个笑话，该地区的负责人投放了一个四格漫画广告，大致是说一个旅人在干燥的沙漠中行走，又渴又累，然后旅人喝了可口可乐，立即变得精神十足。广告投放一段时间后，一瓶可乐也没有卖掉，经过一番调查后才发现，阿拉伯国家的人都是习惯自右向左阅读，而不是通常的自左向右，结果那则广告就变成了，一个精神十足的人喝了可乐之后变得疲惫不堪，试问那个消费者愿意买这样的东西，销量受影响也是必然的。

最近也有许多类似的例子，日本的立邦漆《龙篇》

该广告忽视了炎黄子孙对龙的理解与定义，在很大程度上伤害了中国人民心灵，不仅导致中国消费者对立邦漆的反感，甚至激起了中国人民的反日情绪。

三、艺术融合之美

随着大众媒体的不断发展，广告的具体表现形式也越发的多样化，从POP广告（Point Of Purchase卖点广告），到报刊、杂志、宣传页等平面广告，再到影视广告、网络广告，逐渐融合了音乐、绘画、文学、摄影等多种艺术表现形式。这样广告也兼有了其他艺术的美学特征。

艺术融合之美是广告发展时必会产生的。一方面，消费者会将广告与产品或服务甚至品牌以及企业形象联系起来（3B原则——Beauty,Beast,Baby就是一个很好的例子），于是广告商也会努力地将可以产生美感的各种艺术形式融合到广告之中，以期提高其产品或服务、品牌、企业形象的受欢迎度。高尔基说过：“人都是艺术家。他无论到什么地方，总是希望把‘美’带到他的生活中去。”因此另一方面，广告的制作者，出于自身对美的追求，也会将可以产生美感的各种艺术形式融合到广告之中。

四、情感融合之美

按广告诉求来分，广告可分为理性诉求广告（以USP理论为代表）和情感诉求广告。在生活节奏日益加快的现代社会里，人们因过多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事实上，正是在这样的情形下，人们更需要情感。爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、，事业的成就感、地位的荣誉感等，都将成为人们生活中不可缺少的一部分。而这种情感又往往从消费上容易体现出来，也正因为这样，感性诉求广告在现代社会得以诞生，并呈抬头之势。广告商通过感性诉求广告引起消费者的某些体验，通过人们的感情过程来控制人们的消费行为，从而达到实现广告促销的目的。

例如，达利园蛋黄派《朋友篇》讲述了两个小朋友从闹别扭到有蛋黄派牵头和好的故事，勾起了许多人的童年回忆，也让许多人记住了达利园蛋黄派。再比如，雕牌透明皂市场导入期的几则广告，都是打着情感牌，而不是以往的功能说明式，结果取得了很好的市场效果，也为后来的雕牌洗衣粉、雕牌洗洁精等系列产品打入市场奠定良好基础。

因广告自身有通俗易懂的要求，所以相对于其他艺术形式来说，广告的情感之美表现得更加外在而直白。

五、幽默诙谐之美

幽默是生活和艺术中的一种特殊的喜剧因素，又是能在生活和艺术中表达或再现喜剧因素的一种能力。它通过比喻、夸张、象征、寓意、双关、谐音、谐意等手法，运用机智、风趣、凝练的语言对社会生活中不合理、自相矛盾的事物或现象作轻微含蓄的揭露、批评、揶揄和嘲笑，使人在轻松的微笑中否定这些事物或现象。

幽默广告之所以受人们的喜爱，根源在于其独特的美学特征与审美价值，它运用“理性的倒错”等特殊手法，通过对美的肯定和对丑的嘲弄两种不同质的情感复合，创造出一种充满情趣而又耐人寻味的幽默境地，促使接受者直觉地领悟到它所表达的真实概念和态度，从而产生一种会心微笑的特殊审美效果，许多广告正是通过幽默的情趣淡化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，从而减少了人们对广告所持的逆反心理，增强了广告的感染力。

广告作为一门艺术出现的时间并不长，也不是每一个广告都是艺术，相反，在这个信息大爆炸的时代，无数繁杂的广告刺激着人们的眼球，冲击着人们的耳膜，消耗着手机储存空间，成为了信息污染的来源。作为一个工具，广告正被滥

用着。艺术首先要净化人的感官，可是能做到这点的广告实在是不占多数，许多广告为了吸引人的注意，刻意追求感官刺激，而忽略了人的审美需要。当然，广告是功利性的，也就代表着，不能单纯的用审视其他艺术的眼光来看广告。

例如脑白金的广告，连续几年脑白金的广告都被列入“十大恶俗广告”之首，可是广告商却宁愿背着恶俗的名，也要该广告继续投放，不是因为广告商傻，而是因为经过市场调查，这个“恶俗广告”效果反而是最好的。

如果一个艺术品能使我们去较全面的地感受、较深刻的认识生活中的美好和意义，赋予现实生活中那些触动我们最深的、使我们能得到最大快乐的东西以某种形式和秩序，我们就不难判断它是对生活较完整、彻底和深刻的表现，它就是一个优秀的作品。我们不能强求每一则广告都能达到如此境界，但我们广告人会尽力将审美需要与其本身的目的达到完美结合，还世界一片净土！

• 在这个信息泛滥的时代，怎样减轻人们对广告的抵触心理，从而

达到较好的宣传效果，为广告人提出新的考验，而幽默广告也就在此应运而生

•幽默广告之所以受人们的喜爱，是因为创造出一种充满情趣

而又耐人寻味的幽默境地，促使接受者直觉地领悟到它所表达的真实概念和态度，从而产生一种会心微笑的特殊审美效果，许多广告正是通过幽默的情趣淡化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，从而减少了人们对广告所持的逆反心理，增强了广告的感染力。

第三篇：广告创意

一、广告起源及分类

广告，我们觉得它是一个新鲜事物。其实很久以前就已经有了广告。“广告”一词来源于拉丁文，意思是“我大喊大叫”。传说，在古罗马商人争相做生意时，常常雇一些人在街头闹市大喊大叫，请大家到商品陈列处去购买商品。人们就把这种做法称之为“广告”。最古老的广告是寻人告示。一个奴隶主为找到他丢失的奴隶所写的一则寻人告示。而在我国，《水浒传》中武松在景阳岗上看到的“三碗不过岗”就是一则广告。

广告按终极目的分为两类——盈利性广告和非盈利性广告。盈利性广告主要是商业广告，而非盈利性广告主要有公益广告，如：如果不珍惜水资源，那么最后一滴水将会是我们的眼泪。再有是企业为宣传企业文化所做的广告，如：鹤舞白沙，我心飞翔。我们今天所涉及的都是商业广告。

二、广告的创意及表现

说起广告，不得不说广告的创意。先来看两则广告视频。evian婴儿篇广告和汽车广告。（结合广告评价内容）创意，指的是为了塑造品牌形象、体现商品个性而进行的新颖独特的创造性思维。成功的广告创意会让人耳目一新，或者使观众领悟到深刻的人生道理，能使人愉悦地接受广告的信息并长久地记住产品；而失败的广告创意是难以使人得到心灵的震撼的，让人过目即忘。

广告的创意分为理性诉求，感性诉求和情理结合诉求三种。首先来看理性诉求。

（一）理性诉求的广告——真实、准确地传达企业、产品、服务的功能性和利益。明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智地做出判断。阐述的语言要求精炼、准确。经常采用直接陈述、提供数据佐证、列图表、与同类产品类比等方法，提供给诉求对象以信息。

如：我们熟知的舒肤佳香皂的广告。舒肤佳香皂含有抑菌成分，并在显微镜下观察与其他香皂的区别来说明它的与众不同。乐百事纯净水的广告，经过27层的过滤，非常纯净。再如金龙鱼调和油提出1：1：1的口号提出了健康食用油的搭配。

（二）感性诉求的广告——它们以亲切、柔和的广告语言，以及自然流畅的广告风格，老实诚恳的广告诉求，让你有所感触，令你着迷，左右你的情绪，使你达到“幻想”的深度。它不断地撞击人们的感情，使你向它靠近并对它产生好感，最后从感性上被它征服，最终达到销售产品或服务的目的。

感性诉求的表现：1.体现爱与关怀——所用广告南方黑芝糊。2.体现生活情趣——所用广告可口可乐新。3.体现自我观念与期许所用广告——马小旭。所用广告飞人，所用广告巨人，所用广告三头六臂。

（三）情理结合诉求的广告——采用理性诉求传达客观信息，又用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣。它可以灵活地运用理性诉求的各种手法，也可以加入感性诉求的种种情感内容。所用广告tide。

三、广告语的创作 一则广告除了要有好的创意，还需要有好的广告语。广告语在某种意义上说，就像企业的商标一样，是企业营销的一个重要标志。广告语的创作是文案人员的不可或缺的一种重要专业技能。虽然只有一句话，却是广告文案中最难写的一部分，可以这样说，广告语不是写出来的，而是文案人员用脑汁和心血熬出来的。

作为广告的点睛之笔，广告语又是整个广告的灵魂。作为语言，广告语总体要求：真，善，美。

真：商品是广告的第一语言，货真价实是广告的生命。如：我们的光彩来自你的风采——沙宣洗发水。牛奶香浓，丝般感受——德芙巧克力。

善：要求广告更多地为消费者考虑，以诚相待。真情付出，心灵交汇——雕牌牙膏。中国移动，沟通从心开始。

美：广告的美，落实到具体，“四致”:别致，精致，雅致，韵致。滴滴香浓，意犹未尽——雀巢咖啡。时间因我存在——罗西尼表。

还有具体表现：

（一）以新颖吸引人。

1.寻找独特的销售说辞。如：农夫山泉有点甜。非常可乐，中国人自己的可乐。

2.在表现形式上出位。就是不按正常思维思考。如：聪明不必绝顶——某生发灵。如果你不进来，你我就要挨饿——小吃店广告。

（二）以奇幻打动人。如：一个航空公司的广告——从12月23日起大西洋将缩小20%。本店素来出售一种掺水10%的陈年老酒，如有不愿掺水者，请预先声明，但饮后醉倒，概与本店无关。

（三）以情趣感染人

所用广告可口可乐（熊猫回家）——让我们一起回家过年！

（四）以品味浸润人

所用广告百年润发——如果说人生的离合是一场戏，那百年的缘分原来早有安排。青丝秀发，缘系百年。

幽默为广告增色，使承诺独具魅力。如：我们的钓竿连鱼看了都喜欢。（渔具）它能粘合住一切，除了一颗破碎的心。（粘合剂）请司机注意，本城一无医生，二无医院，三无药品。（交通广告）只会温暖你的心，不会冲昏你的头。（凯思勒牌威士忌）每一个罐头里都有一个新鲜的菜园。（维格拉森蔬菜制品公司）当你第一次喝我们的啤酒时就应该警告自己，别为它使自己破产。（太平洋啤酒公司）为了每一个吻都更完美。（BYS口香糖）

四、中外广告有哪些文化差异

（一）广告整体风格差异

中国人素来有着含蓄、沉稳的传统美德，在塑造广告的时候会不经意地走上中规中矩的传统路线，显得有些拘谨、放不开，给人留下凝重的整体印象。大多数中国广告，总习惯于牢牢扣住商品的某一特点，然后将这一特点用非常实在、非常直接的方式展现出来，很难超越商品本身，也很难给受众带来接受的轻松与愉悦。国外的广告则往往幽默、风趣，带给人轻松随和的感觉，这大概也由西方人开朗活泼、热情奔放的性格所决定的。一般能跳出商品做广告，不拘泥于商品，但又能在准确把握商品的某一个性特征的基础上非常生动、形象地展示商品魅力，能够在不经意之间征服消费者。诙谐幽默、轻松愉悦，是构成西方广告的主调。能让观众体会到一些广告外的东西，甚至受到心灵的震撼，从而留下长久而深刻的印象。所用广告百事可乐少林寺版。

（二）广告创意差异

中国广告反映了人们的一种群体的共性观念：强调整体，非常重视家庭与亲情。所用广告雕牌。

西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重个性的张扬。所用广告loto。

西方电视广告的创意特点是常用反说法和异现法，在介绍产品的性能时，国内广告往往使用正面虚设为主的手法，不善于正话反说，直话曲说，言此意彼的方法。异现法是广告制作者应以丰富的联想为构思想象的前提，打破常规思维，创造出人意料的广告。所用广告百威啤酒蚂蚁系列电视天线篇。

（三）广告语的差异

在广告内容上，我国广告语大都注重以传统美德为基础并与时代精神联姻，树立起正确正面的广告形象；而海外广告语则注重直接宣传企业与产品。在表现形式上，国内广告语遣词用句大都严谨、工整，且喜欢用诗句；而海外广告语多趋向不拘一格的自由体，常采用比喻、夸张、拟人等修辞手法。如：如眼镜店，国内广告语是“胸中存灼见，眼底辨秋毫”，是对仗工整的诗句。海外广告语则以幽默方式作温馨提示：眼睛是心灵的窗户，为了保护你的灵魂，请为你的窗户安上玻璃。

在表述风格上，国内广告语大都庄重、严肃、直接；如金六福酒“金六福酒，中国人的福酒！”而海外广告语则大都幽默、风趣、活泼。如美国一家美容院：请不要和从我们这里走出去的女人调情，她可能是你的外婆！

不同国家和地区的公众心理是不同的，应根据当地的实际情况进行创意，同时要注意广告的科学性和艺术性的结合，使广告新颖独特、幽默风趣，还要注重在广告创意中注入情感因素，给人以心灵的震撼，使广告所产生的意义得到升华。

广告不拘泥于形式，只要切合目标消费群体的心理，能够给观众带来感触、感动就是一个成功的创意。

在看到这么多好的广告的同时，我们的视野同时也充斥着恶俗广告。它们的创意很糟糕。如：脑白金黄金搭档好记星飞鹤奶粉太血乐。

其实，广告带给我们的不仅是产品的介绍，更多的是则是对事物的欣赏！

第四篇：关于广告创意

关于广告创意

姓名：XXX学号：XXXXXX

广告创意的特征

广告创意的特征是指众多佳作体现出的广告创意的共同特点，其主要特征有以下四点。

一、主题构想单纯

二、表现方式构想新颖

三、广告形象构想确切

四、情感效应构想自然

广告创意的上述四大特征，一般是并存共生的。对具体的某一广告创意过程和作品，可能某些特征突出而其他特征不太明显，品味前面的案例即可印证。就广告创意的规律性而言，它们是互相联系、有机整合、共同发挥作用的。把握广告创意的特征，有助于我们认识广告创意包含着相关的诸多问题，也有助于我们提高广告创意的构想能力。

广告创意的原则

广告创意的科学性与艺术性

一、广告创意的科学性原则

1．广告创意应以科学调查为基础，了解相关的自然科学、人文科学知识

广告创意应从消费者出发，以调查研究为基础，了解相关的自然科学、人文科学知识，这是众多广告大师为我们留下的宝贵经验。

2．广告创意者应了解新科技，学习和运用相关的科技成果

二、广告创意的艺术性原则

任何一件有生命力的广告佳作，都必然具有某种触动人心、给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。广告艺术性原则就是让广告具有感染消费者的魅力而达到有效沟通的创意原则。广告作品的艺术魅力与创意者自身的信念颇有关系。信念是创意人员的隐私。既然是隐私，当然不能随便拿出来与人交谈，但在创意作品中却暴露无遗。诚恳的，卖弄的，平实的，矫情的，深入浅出的，夸大其词的„„一件件作品的累积，让创意人员模糊的面孔逐渐清晰起来，从中甚至可以看到阶段性转变的轨迹。作品就是你、你的风格、你的信念所产生的风格，别人无法取代。

三、广告创意是科学与艺术的结晶

广告活动的科学性与艺术性，本来就不应截然划分开来、形成对立，而应该是相互影响、相互渗透、共同发挥作用的。大体来说，在表现之前广告的科学性要素较强，在表现时艺术的才能和直觉的重要性则更为突出。创意佳妙的广告，必然是科学与艺术的结晶。

广告创意的创新性与实效性

一、广告创意的创新性原则

广告创意的创新性原则，就是挑战与众不同的看法，给人一种出乎意料之外却又在情理之中的感觉。

二、广告创意的实效性原则

广告创意的实效性原则，就是要用尽可能佳妙的创意与消费者进行沟通，通过广告活动取得实实在在的效益，实现预定的广告目的。

三、广告实效与伦理道德

广告创意的实效性，是广告主花费金钱做广告的合理要求。广告实效既包含经济效益，还包含社会效益。如果仅仅考虑广告主的经济利益而忽略社会效益，乃至违反广告道德，同样不符合创意的实效性原则。我们在追求广告实效的过程中，理应具有相应的社会责任感，绝不能忽略或违背广告道德。

“红色”的中外文化审视

摘 要:在视觉艺术中,色彩常常具有先声夺人的力量;在色彩世界中,“红色”是最原始、最富有生命力的色彩之一;在世界文化史中,“红色”一直扮演着重要的角色;在各民族语言中,“红色”具有比其他色彩更多的文化内涵。“红色”的超自然能量给了幼年人类以精神的鼓励,形成了原始人的尚红意识;中国传统的“五色五行”理论具有丰富的文化内涵,儒家的“比德”思想对东方民族的色彩观有着很大的影响;中外“红色”文化的联想及象征意义同中有异,体现出不同的文化渊源。

马克思说:“色彩的感觉是一般美感中最大众化的形式。”[1]人类生活在一个色彩斑斓的世界里,因此,色彩对于人类的物质生活、精神生活乃至社会生活都有着相当重要的作用。在色彩的大家族中,“红色”是被人们最早命名的颜色之一,极具文化特色。挖掘和整理“红色”丰富的文化内涵,对我们研究中外色彩文化有着重要的意义,因为“色彩文化是民族文化中最突出最醒目的部分”

1.人类色彩观的演进及尚红意识溯源

人类使用色彩的历史可追溯到15万年至20万年前的冰河时代。最初人类把色彩当作巫术来运用,将象征生命的红色涂在死人的身体和骨骼上,表现了希望死者再生的心理。随着社会的发展和人类认识能力的提高,色彩逐步摆脱了远古时代巫术符号的局限,人类开始从“着色于自身”转向“着色于物体”,有意识地运用色彩来为自己服务。由此可见,随着物质文明的发展,色彩日益从原始宗教性的神秘符号转化为人类生活中不可或缺的另一类表达美好愿望的特殊符号,传达着各种各样的信息。“红色”是人类认识并命名的最古老的颜色之一。原始人通过喷洒或涂抹红色的粉末以达到护佑自身生存与种族繁衍的目的,这大概是由于红色象征着血液和生命的缘故。可见人类的色彩审美意识从萌芽之日起就已经打上了理性思索的烙印。在原始社会中,红色代表着神秘,被认为具有祛除妖魔和超度亡灵的威力。原始人对于红色怀有特殊的崇拜还来自于红色的簧火可以防止野兽的袭击。由于火的利用而发明了陶器,改变了人类的饮食习惯,标志着人类的进步。“红色”给了幼年的人类以一种超自然的能量和精神的鼓励,形成了原始人的尚红意识。

2.中国传统的“五色五行”理论及“比德”思想

公元前五百多年,我国西周时期建立了世界上最早的色彩体系———五色体系(赤、黄、青、白、黑),它早于西方千年以上。春秋战国时期,形成了阴阳五行(水、火、木、金、土)学说。五色与五行相结合,便具有了文化含义,分别象征自然界和社会的方方面面,并组成了某种密不可分的关联结构。如在空间方位上,五色分别代表东、南、中、西、北;在社会道德上,代表仁、礼、信、义、智;在个人情感上,代表喜、乐、欲、怒、哀;在医学上代表肝、心、脾、肺、肾;在音乐上代表角、徵、宫、商、羽。中国的古代,统治阶级出于维护社会礼制的需要,将五色定为正色,象征尊贵,而将其他间色贬为卑贱之色。将看不见的社会礼仪规范运用看得见的色彩来区分、表现、承载,使色彩已不仅仅是一种颜色,而是充满了引申意义,成为一种文化载体,色彩的物质性表达了丰富的精神内涵。以孔孟为代表的儒家则赋予色彩以社会伦理道德的意义。儒家色彩观念强调“礼”的规范和“仁”的意义,从维护统治阶级权威利益出发,制

定了一套生活法则,以规范人们的政治生活和道德生活等一切行为方式。也把五色定为正色,其他色定为间色,并赋予其尊卑、贵贱等级的象征意义,分别代表君臣民上下关系,色彩装饰不可混淆,更不可颠倒。“比德”思想是儒家色彩观的另一主要特点,并有其深刻意义。所谓“比德”,即以自然事物比拟人的道德,以色彩的装饰暗示人的品德和人格,是自然特性的人格化、道德化。如我国戏剧脸谱色彩斑斓,其中就蕴涵着“比德”的思想。不同色彩的化妆有其特定的寓意,暗示人物的不同性格特征和品德:红色代表忠勇,黄色代表刚猛,黑色代表刚直不阿,白色代表奸诈阴险。因此,在中国戏曲艺术中,三国的关羽,宋代的赵匡胤、关胜等人物的脸谱多为红色或以红色为主。儒家的这种类比思维方式对东方民族的色彩观有着很大的影响。3.中外“红色”文化

(1)中国的“红色”文化。古代中国是一个非常重视色彩的国家,中华民族自古就是一个尚红的民族。早在六七千年前,中华民族的先民就将麻布染成红色以求吉祥和祛魔避邪。汉语文化中颜色词很早就比较发达。在古代,红色又称作“赤、朱、丹”等,其意义多表示“尊贵”。中国古称“华夏”,有学者认为“华”含有赤色之意;《史记》中有“中国名曰赤县神州”的说法;习惯将中国百姓称赤子,海外华侨和华人称海外赤子。周朝尚赤,王公贵族以朱、紫为服色;紫衣也曾是春秋时齐国的君服;唐代命官三品以上服紫服,五品以上服朱服。据此,朱、紫有了“尊贵”的文化附加意义,也就使红色具有了“高贵”的含义。“红色在我国民族历史上如此受珍重,原因是多方面的。而根本原因大概是源于对中华民族的祖先炎帝的崇拜。炎帝又叫赤帝,是以火得名。火为赤(红)色。因此人们常以火作为红色的代表。崇拜火是原始人的重要信仰。火常被人们视作火神和太阳神的化身,他们由对火的崇拜转化为对红色的崇拜”在现当代,“红色”仍然是最受汉民族喜爱的颜色。《现代汉语词典》给“红色”下的定义是: “象征喜庆、顺利、成功或受人重视、欢迎。”这种价值取向起源于阴阳五行说。按照五行理论,红为火、红为夏、红为辉煌,是太阳之色,是人类生活中不可缺少的火光之色,自然也是瑞祥之色。因此,在中国人心目中,“红色”总是与喜庆、吉祥、成功、荣誉、美丽、富贵、忠勇、进步等意义相连:辞旧迎新挂“红灯”,开业庆典剪“红彩”;良好开端“开门红”,圆满成功“满堂红”;金榜题名张“红榜”,英雄模范戴“红花”;人交好运为“红运”,人受器重是“红人”,赚钱赢利皆“红利”;月老牵“红线”,“红娘”凑姻缘,婚嫁喜庆“红喜事”;宫殿、庙宇红为主,富贵雍容“红牡丹”;女子盛装称“红妆”,女子闺房为“红楼”,美丽女 子是“红颜”。近一两年来,在我国兴起的规模庞大的“红色旅游”将瞻仰革命纪念地和标志物与缅怀英烈作为时尚的精神追求。“红色旅游”正是中国人对红色的传统偏爱与红色的“革命”和“美好”的象征意义的结合。然而,汉语中的“红”也具有贬义,但非主流意义。如在表达嫉妒时用“眼红”、“红眼病”。但总的说来,汉语中“红色”用于褒义的情况远远多于贬义。

(2)外国的“红色”文化。在其他文化中,“红色”也是可喜可贺之色。

在日本,扎礼品盒用红丝带,祝寿穿红色和服;在英语里,描述重要人物、场合、时刻常用红色: red hat(红衣主教), red carpet(隆重欢迎), red-letter days(喜庆的日子);

在俄语中,“红色”(красный)和“美丽、美好”(красивый)同属一个词族:莫斯科的Краснаяплощадь(红场)是“美丽的广场”。俄语里“红色”还有“正面、荣誉”之意:красныеворота(红色之门)为“正门、大门”,красныйугол(红色之角)为“正座、上座”。“红色”还与“珍贵、贵重”相连:俄语里的красныйзверь(红色野兽)指的是熊、驼鹿、貂等珍奇兽类。

尽管英语中有red letter day和the red carpet的表达,但“红色”在西方文化中更多的场合为不祥之兆。因为英语文化概念中的“red”有“危险”、“激进”、“流血”、“暴力”、“色情”等含义,这大概与欧洲人的祖先是游牧部落有关,红色总是引起屠杀牲畜及生命的联想。

在古罗马和古希腊时期,西方绘画艺术中常用色彩表达宗教信仰,红色象征火焰和热血,而暗红色象征暴虐、杀戮。所以许多含有“red”的词语自然不会有积极的语义:如a red battle(血战), see the red light(灾祸临头), red rag(斗牛用的红布,激怒人的东西、令人愤怒的事), see red(发怒、生气), red lightdistrict(红灯区), red hand(沾满鲜血的手)。

总之,在西方文化中,“红色”经常会令人联想到可怕的事物。

4.“红色”的联想及象征意义

红色的联想意义。色彩词对民族文化的折射主要表现在它的“联想意义”上。英国语言学家利奇在《语义学》中特别强调词义中的这种文化联想意义:“理性意义是语言表达某一客观事物、某一思想概念时所获得的意义,即我们通常所说的指称意义,那么联想意义则是人们在使用语言时联想到现实生活中的经验,表达人们使用语言时感情上的反映,并从广义上显示出特定语言集团的社会文化特征。”这种联想意义又常常和各民族的自然环境、生活习惯、风土人情、宗教信仰等因素有着密切联系,反映了该民族的文化特点。而由于民族间文化的差异,某种颜色对于不同文化的人而言,在视觉和心理上所引发的联想既有共性又有差异,有些联想意义甚至截然相反。红色的联想意义受到两个基本经验的影响,即“血”与“火”。这两种经验存在于所有的文化和所有的时代,并深刻地扎根于意识之中。“红色”与“血”相连,使人联想到困难、艰险、流血、为民族而献身,如“血染的风采”(歌名)、“血色浪漫”(电视剧名);将“红色”与炽热的“火”相连,使人联想到的是光和热。如在寒冷的国家,人们渴望温暖,红色因此获得了正面的含义。然而,在阳光的灼热给生命带来威胁的地方,红色则是恶魔的颜色,象征“邪恶”与“破坏”,和荒漠的炙热一样给人以威胁。因此,红色在西方宗教中被认为是地狱之色。红色的象征意义。“同一种颜色在不同民族头脑中可能引起不同的联想,这是民族文化差异使然。所以同一种颜色在不同语言中就可能具有不同的象征意义。不同民族赋予颜色不同象征意义,是源远流长的、传统性的,是民族文化的反映;但颜色词的象征意义也有相同的、相似的情况,则是人类文化共性的体现,是不同文化互相渗透的结果、趋同的结果”并导致颜色词的许多象征意义已为国际通用。

(1)红色的“阶级”性。在中西方历史上,对不同阶级规定相应的服饰颜色是一种普遍现象,并以此来强调等级贵贱。“红色”在多种文化中都是王公贵族的衣着之色,因此成了“尊贵”与“特权”之色。红色服饰赋予人以强势和权利,红色的“阶级”特权通过红色服饰本身的魔力得到了提升。

(2)红色的“政治”性。“红色”第一次与“革命”联系在一起始于18世纪的法国大革命,俄国十月革命和中国共产党领导的革命斗争将红色的“革命”意义进一步发展:组建“红军”,高举“红旗”建“红区”,红色成了“革命”、“无产阶级”、“共产党”和“社会主义”的代名词,红色也因此成了社会主义国家的颜色。

(3)红色的“庄严”性。红色大多是“庄重威严”的象征,红色是旗帜中最常见的颜色。据不完全统计,全世界192个国家和地区的国旗中就有149面国旗中带有红色,占世界国旗总数的77%以上。

(4)红色的“力量”与“进攻”性。由于红色给人以“热”的特殊生理效应,它能使人产生热情奔放、积极进取和奋勇拼搏的精神力量,故在竞技比赛中,很多国家代表队的运动员都身着带有红色彩的运动服。关于红色在竞技比赛中所带来的色彩优势虽还未得到科学证明,但大量的事实已经证实了红色在竞技比赛中“力量”和“进攻”的奇特效应。

(5)红色的“贬低”与“亏损”性。每个学生都知道,红色是修正的色彩,红色意味着评价的降低;在规划和管理中沦为红笔的牺牲品,意味着由于资金短缺而被勾销;在经济生活领域,红色常指“负债”或“亏损”,这是因为人们总是习惯用红笔登记负数,于是英语中便有了这样一些表达: red figure(赤字),red ink(红墨水,赤字), in the red(亏损), outof the red(偿清债务),red balance(赤字差额)。

(6)红色的“禁令”、“危险”与“警告”性。我们发现生活中大多数代表“禁令”的色彩符号都选用红色,如果有人忽视它就会受到惩罚,道路交通中的红色信号灯就是我们最重要的一个经验范畴。该象征意义因深入人心而被移植到其他范畴里:红色的紧急制动开关和警报按钮预示着“危险”;足球场上的“红牌”,记载珍稀、濒临灭绝的动、植物的《红皮书》都含有“警告”意味。“颜色词的文化含义是人类各民族在长期的生产和社会实践中通过对周围客观事物色彩的联想而生发出来的。颜色作为自然界的事物,其物理特性是客观存在的。基于这一点,各民族由颜色的客观属性所引发的联想和文化附加义有许多是相同或相似的”然而,由于文化渊源的不同,同一种颜色词所体现出的文化内涵有时却大相径庭。西方文化中,红色的“高贵”文化附加值是由于客观因素的制约,红色在某一时期内曾是极其难于得到和稀有的颜色,因此,红色成了“珍贵”之色。而中国传统文化中红色的“高贵”却源于封建礼教制度的束缚和规定:“红色”被规定为正色。虽然红色在中西方都是珍贵的色彩,但却有着截然不同的文化渊源。“每一个语言本身都是一种集体的表达艺术,其中隐藏着一些审美因素是不能和别的语言全部共有的”同一种“红色”在不同民族头脑中引起不同的联想,具有不同的象征意义,这是民族文化的独特性,有些联想及象征意义的冲突是极其尖锐的,若不了解,而以本民族的文化定式来推而广之,定会造成文化理解与交往上的误解与隔阂。基本颜色词的跨文化研究有助于消除民族间的文化障碍,促进多元文化的交流。

第五篇：浅谈广告创意

浅谈广告创意

［摘要］市场经济时代，提升了广告为社会服务的价值。以往单纯、直白的商业性“广而告之”已不能有效地适应时代的发展和受众精神的要求。富有创意的广告已成为企业、品牌、产品传播信息、实现市场价值的有效视觉表现形式。独特、新颖的广告已成为塑造和延伸品牌持久发展的主要窗口，同时也是反映时代风貌、推动文化多元化表现和社会精神文化发展的载体之一。创意已成为整个广告时代向前发展的主流意识，探讨和拓展广告创意已成为新时代的热点课题。

［关键词］广告创意；服务价值；品牌文化

［中图分类号］G122 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-3115（2011）016-0075-02

一、广告创意

（一）广告中的创意

什么是创意，似乎很难定义。从字面上看，创意更多是一种抽象化的感觉。但我们可以将其理解为一种灵感，是智慧积累在瞬间所释放出来的理性思维的果实；也可以理解为一种沟通传达，是主体在对事物之间关系的重新定义中将人生与审美的差异体验符号化、价值化、传播化的过程。从社会实际当中，我们可以看出，创意具有丰富生活需求、再造产业价值的功能；具有将意象化为一定的物质形态、创造改善生活状态、提升生活品位的实效；具有经济性、实体性、审美性和动力性的特征，是个体表达与整体象征的集合体。

创意在广告中的运用，从本质上来说就是为达成传播附加值而进行的概念突破和显现创新。简单来说，广告创意就是通过独特、新奇的想法和表现方式来设计出与众不同的视听效果，并最大限度地吸引消费者，以达到品牌传播与产品营销的目的。它在整个广告活动的过程中具有战略性意义，是提升产品与消费者之间沟通质量、降低资讯传播成本、品牌增值和提升消费者生活审美的重要法宝。

从创意在广告中的地位和作用，以及意义和价值来看，每个广告创意应该都有独特的表现形式和深刻的含义，达到“动之以情,晓之以理”的效果。一个优秀的、经典的广告创意成就一个企业市场价值的实现、一个品牌形象的塑造和扩大，主要还在于创意的得体性和表现形式的多元化。

（二）传达方式

广告创意的表现形式多种多样，就如同人们说话一样，有时一个词、一句话、一段诗就可以表达清楚，有时一个眼神、一个表情、一个肢体也就足矣，所表达的意思和态度都是相同的。广告也是一样，借助于一些元素来传达诉求的信息，虽说广告创意的表现形式五花八门,但归结起来不外乎直接诉求和间接两种。

1.直接诉求

对于企业、品牌来说，借助广告的目的很单纯，就是通过广告效应扩大信息的传播，实现产品的销售和市场的扩大。从广告的表现形式来说，直接诉求是广告中直截了当的一种表现方式，就是让受众在极短的时间内接受品牌和产品的信息。而直接诉求广告的策略创意则是广告效应成败的关键。以脑白金的广告为例，脑白金以简单或几乎未修饰的手法呈现给受众的画面和信息是直白的、简单的，甚至有些粗略，可脑白金广告的效应是成功的，实现了产品信息传播的最大化，成就了在市场中占有的份额。我们从广告的艺术性很难看出其修辞和渲染的技巧，但所体现的商业价值却是显著的。广告的创意者在强调中国传统文化的同时，巧妙地将其商业性的诉求信息注入到了广告里，充分抓住和利用了老年人的特点――唠叨，将产品广告做到了深入人心。我们不得不佩服广告创意者和企业的大胆。脑白金就是借助这一广告创下了几十个亿的销售额，我们不能不说广告是成功的。直接诉求的广告创意实现和提升了品牌的价值。

2.间接诉求

间接诉求的广告创意通常以唯美的画面、富有情趣的故事和真实的场景等作为主要的诉求背景，并赋以诗性化的艺术修饰，让受众在感受愉悦和享受的同时主动接受商品的信息，并产生一种占有的欲望和消费的冲动。科勒广告就是一个典型的例子。科勒品牌以品质卓越、尊贵高雅成为中国消费者追求完美家居生活的重要象征，其广告使消费者物质满足的同时精神上得到了享受和利益上的满足。如科勒的一则洁具广告语： “五级旋风，超强冲水”，给受众留下了深刻的印象，每次看到这则广告总是在欢快、轻松中度过，有一种亲切、亲近的感觉。广告在充分诠释品牌的同时，让受众真实的感受到产品良好的品质，更符合时代的发展和消费者的价值取向，赢得了市场。

二、价值判断

“广告之父”奥格威说过：“广告为什么一定要像广告呢？如果能卖出东西，我希望消费者记住广告中的产品而不是记住了广告本身。”广告的目的就是传递产品的信息，创意的介入无疑是加强和扩大这一目的。但广告的创意不能无视一切，必须要以社会背景为基础，必须要与广告受众的欣赏水平、审美观、消费心理等相适应，过度就会让广告受众不知所云，只能孤芳自赏。按“黑猫白猫，能抓住老鼠就是好猫”的说法，只要能促进销售就是好广告。但衡量创意好坏还得市场说话、受众点评，不能用专家的眼光替消费者做判断，毕竟广告是服务于经济的。从以上两则广告的市场效应来看，主动和被动接受信息的结果是一样的，脑白金在利用广告的文化性和商业性时，紧抓市场先机，将产品定义为针对中老年人的礼品，利用广告优先申明的策略创意，将艺术化修饰几乎为“零”的广告铺天盖地地进行投放，这一投放成就了极高的知名度，成为当时保健品的销售冠军，也成为这一领域的第一品牌，在一段时间内风光无限。“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”的广告语成为了一种馈赠时尚语，并成为礼品销售的一个方向标。但正是因为脑白金广告创意的贫乏、表现上的庸俗，被评为天下“第一恶俗”的广告是必然的，走向没落也在预料之中。从广告时代性的角度上来看，主要还在于创意本身对受众审美价值的一种忽略和挑衅。

科勒广告在强调情景画面的艺术性与文化性的同时，利用现代生活中情趣化的一面，迎合当代受众的审美趋向，在画面的表现中有意识地弱化直截了当的产品诉求方式。将商业性点滴化地渗透到画面之中，隐喻出广告商业性的诉求价值，从而强调了产品的品质。这正如科勒的承诺“无论在世界的哪个角落，消费者都能体验到全球统一的科勒五星级酒店式的生活享受”。这是人性的尊重和艺术化表现形式的结合。可见间接诉求是广告创意表现方式中最有生命力、最易被人们接受、广为群众喜闻乐见的表现手法，必将站得稳，走得远。

三、价值取向

广告创意对信息多样化的传播，都能实现广告创意的价值和产品的市场目的。但企业和品牌的长久发展不能只做“一锤子买卖”，企业要发展，品牌要持久，市场要扩大，就必须要有长久的战略思路，就必须要顺应时代的发展。要使得广告这一传媒载体发挥应有的价值要想得到受众的认可，并实现营销目的的长效化，创意是关键。优秀的、经典的广告创意必将是诠释、成就企业和品牌的“杀手锏”。可见，广告创意的新颖、独特已经成为受众对品牌、产品产生好感和选择的一个标尺。这是精神需求物化的一种表现，是时代发展的趋势所在。多角度的视觉形式，别样的、富有时代感的表现方式，赋有诗性化的修辞方法，已成为当今广告创意必须考虑的几个方面。同时，衡量广告创意的价值不能单纯地以实现营销目的为标准，要基于推动社会经济的不断向前发展，提升大众审美素养，促进精神文明的发展，推动广告产业向着高层次的方向延伸，加强中华民族文化多元化的展现，推动世界文化之间的交流和融合。这也必将成为当今时代和未来社会广告创意的价值取向。

（一）服务于社会经济是广告创意的职责

经济的发展要求广告产业必须要与时代同步，有效服务于经济的发展。那么，作为经济产物的广告，在其创意的实现上就必须要建立在有利于产品市场的扩大、品牌知名度的提高、企业形象的塑造；建立在推动建设有中国特色社会主义经济的发展，多角度展现改革开放以来我国经济腾飞的风采；建立在全面推动我国广告事业向着高层次国际化方向发展上，始终以全新的艺术形象服务于社会。这是广告的职责，更是创意的根本。

（二）“以人为本”是广告创意的根本出发点

不论是抽象概念的广告、特定功能的广告，还是越来越接近影像或多媒体艺术的广告，必须都要“以人为本”，全面了解受众。因为人是商品消费的主体。另外，网络正成为越来越重要的广告媒体，给产品和目标消费群体提供了深度交流的平台。这就要求广告在创意与设计中必须要真诚、客观和讲求实效，只有这样才能赢得市场、赢得人心，实现良好的互动经济效应。

（三）推动世界文化之间的交流和融合是广告创意的时代任务

市场经济的飞速发展不仅推动了我们国家与世界经济的交流与合作，同时也带动了经济文化的全球化发展。不同国度、不同地域、不同民族的文化随着世界经济的发展和融合，广告的世界性和民族性越来越重要。越是民族的，越具有世界性，民族与世界大家庭的共性与个性发展已是各领域发展的结合点和交叉点。因此，广告创意的国际化要建立在本民族、本地区文化的基础上，并要起到强化国际化品牌的积极作用。同时也拓展了世界文化之间的交流与融合，更加有利于世界经济的飞速发展。这也是世界经济赋予广告创意的责任，也是时代发展的历史使命。

［参考文献］

［1］金定海，郑欢主编.广告创意学［M］.北京:高等教育出版社，2008.［2］秦崇伟主编.广告策划与创意［M］.南京:南京大学出版社，2010.［3］张容容.公众心理――广告创意的上帝［J］.广州城市职业学院学报，2009，（12）.