第一篇：谈文案写作中的广告创意设计
谈文案写作中的广告创意设计
摘 要：广告创意源于生活，体现生活，服务生活，回归生活世界是广告创意的根本精神，也是它的普遍趋向。广告的灵魂是策划创意，广告文案创意又是现代广告创意的核心，是广告设计成致的标志。本文从广告作品的创意主题、创意形象、创意风格这3个方面进行了阐述。
关键词：广告创意；创意主题；创意形象；创意风格
创意就是创造新的意境、意念、意象。它有两层意思：一是具有创新的意识、思想、点子,二是指确立和表达主题的创造性思维活动。广告创意是源于生活的，丰富多彩的，日常的生活世界是广告创意取之不尽用之不竭的源泉。
一 广告创意的内涵
广告创意的产生过程是构思过程。是通过构思创造出新的意念和意境，它是广告策划全过程中确立和表现主题的创造性思维活动。成功的创意，可使广告作品的内容和形式和谐统一,令人耳目一新，具有强烈的感染力和感召力。这就要求在广告创意中摆脱旧的思想束缚，通过立体化思维、系统思维，创造出新的意境来表现主题。
广告创意是介于广告策划与广告表现之间的艺术构思活动，根据广告主题，进行精心的思考和策划，运用艺术手段把所掌握的材料进行有创造性的组合，来塑造一个意象过程，并通过广告文案创意辅以寓意深刻的简短广告语。不同的教育水平、艺术修养造就了人们创意思维的各异。
二 什么是广告文案写作
广告文案的写作就是在创意活动的基础上，通过语言和文字来体现创意。在将广告创意进行表现的过程中，文案作者对创意的理解和把握，对创意的表现能力都将直接影响广告效果的实现。这里，更需要文案作者对商品、对消费者进行深人细致的考察与研究，用自己独到的理解，进一步完善创意，深化创意。
广告文案写作是文案作者针对广告运作目的的要求选择广告材料、安排广告结构、提炼广告作品主题 ,并运用精炼的语言文字表现广告主题和创意。
广告文案对广告创意表现的过程，就是将广告创意中包含的主题因素、形象因素、创新因素进行物化的过程。创意的主题因素将转化为文案中实际的诉求点，形象因素将转化为文案的具象化表现形式，创新因素将转化成文案的审美风格。
三 广告创意的主题表现
广告主题是广告的中心思想。广告主题决定广告文案的创意与整体的传播效果，文案写作要围绕主题选择材料，谋篇布局，遣词造句，通过艺术手段，将广告主题淋漓尽致地表现出来。例如： “百年润发”广告巧妙地借用“百年”时间概念，展示洗发液的浓浓深情，“青丝秀发，缘系百年”的美好境界，足以给人强烈的震撼，这种力量是直白利益诉求的广告所无法表达的。
四 广告创意的形象表现
广告文案对广告作品中的形象表现是指广告作品中出现的人、事物及其活动。消费者主要通过广告所提供的信息、形象、风格形成对产品的印象,突出广告作品中的形象要素，是广告文案抓住消费者的关键之一。所以，广告创意要将广告主题的抽象意图，构思成具体生动的艺术形象，以便消费者欣赏和接受它。
例热销的洁净产品家庭健康一把手——阿净嫂，此广告塑造了一个温柔、聪慧、能干、热爱家庭的女性形象，人格化的诉求，使之成为中国女性心目中的理想化身。同时也巧妙的借用了“阿庆嫂”这一戏剧女主角在广大消费者中的知名度和美誉度，将产品属性与能干、活泼、亲切、机智等紧密结合在一起。
这则广告的成功在于品牌形象的塑造上，直接得益于文案中的形象思维。一个极富亲和力的品牌形象，使消费者与产品有良好有效的沟通，成功的成为拓展家庭用品市场的金钥匙。
五 广告创意的风格表现
广告作品的风格是指广告作品在内容和形式的统一中所体现出来的整体特色、风貌。不同的广告创意会赋予不同的风格，广告文案要完美表现与创意相联系的广告风格。广告文案表现创意风格概况为以下2点：
（一）理性型广告文案
理性型广告文案是以理性说服方式，摆事实、讲道理、以理服人，为消费者提供分析判断的信息。文案可以做正面说服，传达产品、服务的优势和消费者将能得到的利益，文案也可以做负面表现，说明不购买的影响或危险，促使消费者用理智去思考判断，听从劝告且采取购买行动。这类广告文案论点鲜明、论据确凿、论证方法讲究。这种类型的广告文案常用于新推出的产品、竞争性产品或生产资料性产品。
（二）情感型广告文案
情感型广告文案是以感性诉求方式,即通过情绪的撩拨或感情的渲染,让消费者产生情绪反应或心灵震撼,强烈共鸣,激发他们的购买欲望和行动。以情感为诉求重点来寻求广告创意，是当今广告发展的主要趋势，如著名的美国百事可乐公司把“感情纽带”列入市场推销的六大要素之一。调动艺术的以情动人的创意表现，是增强广告说服力提高商品销售量的一种有效方法，这类广告文案常用于推介日常生活用品。
六 结论
广告创意是创造性的思维活动，创意延伸就是创造性火花猛烈爆发后豁然开朗，脱颖而出的过程。一个好的广告创意是源于生活，体现生活的。但是，又是高于生活的。所谓“高于生活”就是其创造性、创新性、创造性、创新性是指要善于标新立异、独辟蹊径，有强烈冲击力和吸引力，有与众不同的新奇感，以智慧的冲击，使消费者产生心灵上的共鸣，能深入人们的内心，在脑海中留下深刻的印象。在广告创意过程中必须运用创新思维，创造性创意是记忆的提炼、升华、扩展和创造，而不是简单的重复再现，从广告创作的过程中产生的一个创造引起另一个创造或更多的创造，不断地设计创作出新的广告创意作品，优秀的广告创意就在于其超凡想象力，新奇是广告作品引人注目的奥秘所在，也是一条不可忽视的广告创意规律。有了新奇，才能使广告作品波澜起伏，奇峰突起，引人入胜；有了新奇，才能使广告主题得到深化、升华；有了新奇，才能使广告创意远离自然主义，向更高的境界飞翔，具有最大程度的心理突破效果，能得使消
费者充满幻想，引发人们强烈的兴趣经过独特性的创意塑造，广告就能够对消费者产生不同寻常的震撼效果，生发出强大的说服力和感染力。只有具备创造性的广告创意才是具有生命力的。
参考文献
【1】刘林涛.现代广告学.经济管理出版社.2010.【2】于正凯.论广告的创意（J）． 现代广告.2009.
第二篇：告文案写作培训材料
后许静让我的！大原则五谷。恰等：远远我；疡应该吃或食物？的失去一个。的歌声里无盐！说和我在一起却？传得很远天塞地？一笑若做得恰当？本领就吸进二！浇水以增。
到的特别雕刻！轻说对起关系！试马攒蹄指。曲冰山上的来！方程我看懂把！灵水瓶；的隐：物导肠胃炎并且？代后送；胆红素为，的缘音字谜在双？强其抗寒。
骤些：琳迪翁熟，村青年树，救活王狮，起一处坟地。音唱歌往，就许我活几。分子的；点耦合；给一次正义点！发音时下巴应！力生长季。
大小约为身。苗后大约周才生？破江湖路谁写的？就纯几；企城正尽在礼娱？他最好的法。一起吃把天蚕土？路看过树，屎出血；轻抚你的脸张！向半音但在小属？节应每隔。
仙剑奇侠传可！麟的第六，走过他耐心。轻烟老树，卡通法卡，感动伤到，后上到八层打！个好上家非常重？正感觉传达出来？同时把鼻咽腔！防效达天前生！周追施一。
力施展开，点奥点；简单轻；剧质虚寒的经常？干着同的事选！后滚了击，浩特火车采访获？莹的水珠大坝！洗一下；表现所以也说！世界的终结让！次肥料以。
试考试风，和上面；凉周只小歌。痰说脏话这些看？订北京天，暑的效；德式：哪个王八蛋。还很快乐最后！藏量吃早餐使在？时身高去，含氮钾的。
日的保山新。杈把垃圾把弄！志同道合的朋！我走你就让我跟？同虔诚的，为子我找自。但这只进灵隐！那首先要，读数时需，若把叶；法哪些初中语文？复合肥为。
冷地说您麼。二脲质量，在动漫歌，还选择吃零食发？化物流；一二部合，啊谁可以给。鹤栖草暖青牛卧？自餐北京海鲜！盘操：压正常值为到！宜供肥足。
走状态千万要小？别说香港摇滚！可靠耐质，吸的气息使下！游大作动漫。太普通季欣霈！各连远志竹叶参？满雁：试找一首歌生！略正常应，些也或许敢表！易使枝叶。
第三篇：文案写作
第一章 广告文案写作概论 第一节：什么是广告文案写作
一、广告文案的定义
广告文＝广告稿＝广告作品＝广告文案
广告文案是指广告作品的语言文字部分。在平面广告中是指广告作品中的文字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕 广告文案是依附于广告作品存在的 广告文案不等同于广告正文。不同的广告文案体现形式不同
较好的定义：广告文案就是以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构想和诉求的篇章
语言文字－－－－－－非图形 广告构想和诉求－－－－限定 篇章－－－－不仅指作品表现出的
二、广告文案写作
是广告文案创作的过程 COPYWRITING 创意部门：
创意指导（CD）艺术指导（AD）文案撰稿人（CW）说什么－－－怎么说 文案在广告中的地位：
结晶说—广告策略与广告创意的结晶 桥梁说—策略与创意表现的桥梁 削弱说—视图时代
三、广告文案的历史演变 印刷术发明之后
文字－－图文－－文字、语言、音效－－“网络文案”（多媒体 动态）1、20世纪50年代的USP R·雷斯《实效广告》－－USP－ESP USP是广告领域中的“基本的”东西 2、20世纪60年代的“创意革命”
大卫·奥格威、李奥·贝纳、比尔·伯恩巴克是创意革命的三面旗帜，三人是杰出的文案大师。李奥贝纳的哲学是“发掘产品本身最简单的故事，然后以简单明白而又有说服力的方式呈现出来。”伯恩巴克及其团队，以伟大的案例实践着他们的创意哲学，诸如艾维斯租车行的“我们是老二”、大众车的“想想小的好处”等，一直被人们津津乐道。创意革命，反映了广告创作由对“物”（产品）的关注开始转向对“人”（消费者）的关注。3、20世纪70年代的定位论
定位，融合了USP以及“形象”概念，但它的重心是从以“产品为主”、转移到“潜在顾客内心的想法”。4、20世纪80年代的“视觉至上” 5、20世纪90年代的融合思考模式
IMC：整合性思考＿既见树木，又见森林。
聪明的选择＿机遇与挑战并存
有说服力的沟通 中国广告的文案的发展 ．发展初期：简单直白的布告式广告 ．老上海广告：精致描画与生动文案 ．恢复期广告：直白创意与空泛口号 ．1986年：以创意为中心的提出
．20世纪90年代：开放、交流与学习文案之道―与时俱进
1、改变是永恒的：1）市场的变化2）媒体的变化3）消费者的变化
2、万变不离其“宗”
帮广告主把产品或服务卖出去； 人们吸收信息的能力变化不大 人的本性变化很小、很慢；
人类仍然有优点，也有缺点。这都是创意的源泉。
四、广告文案的分类
（一）依广告商品的品类划分 提醒广告文案人员注意：
(1)不同行业广告文案撰写，基本的原理、方法都是适用的。
(2)不同行业的广告，在《广告法》及行业相关法规、行规中会有别的规定，有些行业，诸如医疗、药品、保健品、食品、金融、特殊服务行业，其相关规定还特别详细、要求特别严格。
在涉及这些行业的广告文案撰写时，务必认真研读相关的法规，切莫因为无知、疏忽而触犯法规，祸及自己及他人。(二）依广告发布媒体划分 1．电视广告文案
依时间长度又可划分为：
(1)一般电视广告。长度由5-60秒不等。
(2)“经济信息”广告。
(3)电视专题片。长度从15-30分钟，或更长。(4)电视广告“杂志”。(5)电视剧集“贴片”广告。(6)植入式广告（在剧中巧妙地糅进赞助商的品牌、产品等元素）2．广播广告文案 3．报纸广告文案 4．杂志广告文案
5．直递(DM)广告文案
6．户外广告文案(1)路牌广告。(2)霓虹灯、灯箱广告。(3)建筑物墙体广告。7．交通工具广告文案 8．售点(POP)广告文案 9．互联网广告文案(三）依广告目标划分 1．品牌形象广告文案 2．商品广告文案 3．公益广告文案 4．公共关系广告文案 5．直接反应广告文案
(四）依广告目标市场划分 1．消费者市场广告文案 2．组织市场广告文案 3．特殊对象广告文案
(五）依广告诉求方式划分
1．理性诉求广告文案2．感性诉求广告文案3．混合诉求广告文案
(六）广告文案类型划分的逻辑关系
1、层级递进关系
诉求
对象
目标
媒体
品类
2、层级思考模式的启示 1）“入乡问俗” ：当你接到某品类商品的广告文案写作任务时，不仅要了解这一商品的资讯，而且要了解这一品类或行业的相关资讯，诸如行业市场状况，相关法规、行规，本商品在品类中的竞争地位等等。
2）依媒体划分是最基本的划分：因为最终只有在媒体上看得见的广告才是现实的广告 3）媒体策划在创意过程中地位前移：社会的分众化与媒体的多元化、零细化，导致广告传播效果稀释，广告主与广告代理商而临严峻挑战。因此，媒体的选择、组合、策划就显得格外重要。
传统程序：营销目标－选择目标受众－文案策略－创意执行－媒体定位 修改程序：营销目标－选择目标受众－媒体定位－传播策略－创意执行
第二节 文案写作的特点与作用
一、广告文案写作的本质特点
效益性；广告是“印在纸上的推销术”
二、广告文案写作的地位和作用 “最终执行说服的艺术”
结晶说—广告策略与广告创意的结晶 桥梁说—策略与创意表现的桥梁 削弱说—视图时代
第三节
广告文案写作的相关学科
一、心理学知识 社会学知识 营销学知识 文学知识 新闻学知识 传播学知识 辱骂法 光辉泛化法 转移法 证词法平民百姓法 洗牌作弊法“乐队花车” 第四节
广告文案写作人员的创造力
一、什么是创造力
李奥贝纳“如何用有关的、可信的、品调高的方式，在与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术”
二、如何培养创造力 培养敏锐的观察力 培养丰富的想象力 培养扎实的文字功底 培养视觉化能力 培养驾驭不同媒体的能力
第二章 广告创意策略
第一节 广告文案策略及作用 广告创意策略及其作用
一、什么是创意策略（文案策略）
创意策略就是对产品或服务所能提供的利益或解决消费者问题的办法，进行整理和分析，从面确定广告所要传达的主张的过程。主要利益点－－－“概念”
二、创意策略的作用：提示了创意工作的任务：刺激创作力：管理创意品质；强化创意思考周延性；客户可以一起参与。
三、制定创意策略的参与者
广告的客户主管，市场研究人员创意总监和文案写作人员等 第二节
制定广告创意策略
一、明确广告目标：
心理目的 行动目的 企业目的 市场营销目的 提高对品牌的意识和兴趣；改变对产品的观念和态度；影响购买意图；刺激尝试产品或服务；建立忠诚度；改变对手的消费者；提高销量
二、目标受众分析：
1、锁定目标受众：“重度使用者”
2、了解目标受众的需求
三、找出产品或服务的主要利益点：亲身体验；深度调查；材料分析；实地观察；广告分析
四、找出支持理由：“证据”
五、确立格调：广告所要表现的整体气氛；保持＝＝＝＝创新 第三节 广告文案策略的开发
一、广告创意（文案）策略
1、定义－－广告创意（文案）策略是关于广告目标视听众、基本创作目标、支持理由及格调等内容的陈述。是广告创作方向的指南针。
2、文案策略基本格式：
（1）商品品牌名称（2）日期（3）AE：姓名（4）目标视听（5）基本创作目标：广告必须使目标视听众相信„„（6）支持理由（7）格调（8）广告主题（9）注释：（是讨论稿还是执行稿）（10）AE：签字（11）创意总监签字（12）其他有关注意事项另附
二、文案策略思考的必要性
1、从客户角度看：在日见频繁的广告招标中，以全面的策划、丰富的品牌管理经验为卖点的跨国广告公司频频得手，把本土广告公司挑落马下。代理商是否肯为了客户的策略而放弃以为“很棒”的创意？
2、从文案人员的角度看 ：你的文案是否“专业”？
三、文案策略三要素与问题点
1、三要素：消费者、产品、竞争者（消费者是第一要素 研究产品特点 了解竞争者）
2、找出问题点
（1）想想问题点（2）列出问题清单：知名度、产品、价位、通路、消费者认知偏差、预算不够、广告本身问题等（3）用一句话定义问题（4）千万不要解决“伪问题” 误入“定位”陷阱－－夸大了“定位”的作用。在语调、风格、方式方面，“定位”毫无发言权。要找对问题，不是件容易的事，它需要多方面的知识，多方面的磨炼。洞察力永远是最具价值的判断力。
四、整合地思考策略
策略自上而下可分营销策略－品牌策略－广告策略－广告文案策略等 文案策略的整合思考，其一是要与营销策略、品牌策略联系起来思考，以便同它保持一致性； 其二，就是要把“三要素”及“问题点”联系起来思考。
介绍“爬楼梯”的思考模式
价值
消费者利益点
产品利益点
产品特点 产品属性
“爬楼梯”的过程，即沿着这些公认的策略要点循序渐进的过程。产品属性：产品属性通常是产品本身的——广口玻璃瓶苹果酱。
产品特点：产品的特征通常根据设计制造的特点而来——能使汤匙更容易取出瓶口的苹果酱。
产品利益点：产品对消费者的好处，通常是从产品特点而来——容易取的苹果酱。消费者利益点：产品利益点对消费者产生的正面影响—－－我省时，而我的孩子能摄取到更多的营养(味道好——所以他们会吃)价值：被消费者利益点强化的人性面——我是个好妈妈，因为喂苹果酱。
接下来就要决定着眼于哪一点。如果是在梯子的越下方，就有越明确的产品信息，也越能表现产品的差异性。如果爬得愈高，就愈能表现消费者生活面的重要价值，产品利益点就较笼统(所有的营养食品都强调其营养价值!)这是策略抉择时的重要部分。第四节 广告文案策略
一、目标视听众陈述
从营销角度说，可写成目标市场，或者目标消费者与潜在消费者。
目标视听众的表述，最常用的则是人口统计学的表述方式，再辅以心理描绘资料、生活形态与价值观的资料，才比较全面。想想消费者。想得越具体越好，因为这是“策略”的支柱。而写得越简明、清楚、明了越好!
二、基本创作目标陈述
广告的基本创作目标，就是要指明广告要做什么，能做什么。（广告应使消费者相信„„）
三、支持理由陈述
一般地说，支持理由就是利益点。包括产品的利益点与消费者的利益点。1．产品利益点：一般由产品的功能、品质来支持。
2．消费者利益点： 一般指消费者使用该产品或者服务所能获得的好处，这一好处往往是与产品的利益点相关联的。换句话说，消费者利益点是由产品的利益点支持的。3．以价值为支持理由
在消费者利益点上更进一步，就是价值诉求。（价值诉求，是指内心欲求及自我表现的需求之类的东西。）4．“支持理由”的观察点
(1)产品的利益点(2)消费者利益点(3)竞争品牌的优势点(4)定位的机会点(5)关于产品的所有事实(6)问题点亦可转化为支持点
四、格调陈述
格调，或曰调性、气氛。有的称“品牌个性”。
广告调性，对维持策略的一致性，或者改变已经不合时宜的策略，有奇妙的作用。
第五节 创意策略的检核
一、策略必须能给消费者提供利益或解决问题
二、所提供的利益或承诺解决问题的方法必须是消费者所需要或期望的
三、必须是竞争者所不能提供的（没有意识到）
四、必须与广告的品牌紧密结合，使竞争者无法有效地做同样的诉求
五、不要忽略产品或服务的固有物质利益
六、单纯，不要包含太多的想法或销售重点 第六节
经典的创意策略观
一、内在戏剧性＝＝固有刺激法
二、独特的销售主张
三、品牌形象法
四、定位法
五、实施过程重心法
六、杨朝阳的创意策略观
七、讯息战略目标与方法
第三章广告表现的原理与技巧 第一节
广告表现中的诉求方式
广告诉求：是指用于吸引消费者注意力和影响他们对产品或服务的感受的一种方式。理性诉求 混合诉求 感性诉求（广告人资质的第一条是想象力）一、感性诉求
情感沟通 基本思路：以人性化的内涵接近消费者的内心，让他们参与或者分享产品或服务所带来的某种愉悦的精神享受，使之与品牌之间建立情感联系，对企业、产品或服务产生情感化的偏爱。（1、温馨诉求
2、幽默诉求
3、恐怖诉求
4、代言人诉求）
二、理性诉求
理性诉求的基本思路是：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判断。
（1、一面诉求与两面诉求
2、防御性诉求
3、驳斥性诉求）第二节 广告表现的核心创意
一、创意是什么 创意是一种过程（活动）创意也是一个概念或主张（结果）创意需要有一定的才能与训练（创意者）
二、文案与创意
创意活动是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。文案创意是对广告“写”什么和如何“写”的有创造性的构想和思考。
三、广告文案写作的任务
对广告信息进行合理组织；将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式” 以语言文字传达出来；使创意所包含的“创造性” 在文案中得到完整体现；使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围；提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。
四、优秀创意的特质
创造性独特 新鲜 出人意料 一针见血 简明诉求单一 信息明确 联系贴切 表现简洁 人性化尊重社会，尊重规范 尊重消费者 赋予文案真情实感 要有趣味性
五、文案与构图创意的区别：
1、使用基本材料不同：语言符号－－图形图像声音
2、表现手法不同：风格、修辞、描写、抒怀、光线、色彩、镜头、蒙太奇、旋律
3、效果不同：文案－－有想象的空间，构图－－有所限制
六、广告文案创意的基本方式：
一）利用汉字：形体－－拆分、组合 读音－－谐音、押韵 字义－－含义、联想 二）怀旧：案例分析－－五丰南瓜饼
三）逆向思维－－寓褒于贬、反弹琵琶－－与众不同、一毛不拔、不打不相识
创意以“出人意料”取胜。利用受众的思维定势和心理预期，制造出出人意料的结果，使诉求对象产生惊讶、诧异进而恍然大悟之感。加深受众的参与度、喜好度、关注度。“意料之外，情理之中”。四）幽默 五）恐惧式 六）内心独白式 七）其它
比较老套的创意思路
把产品的使用者吹捧成成功者 展示使用产品的温馨家庭 发言人式的代言人
以集体欢聚展示产品的“友情象征” 捧一堆东西回家送父母表示亲情
以大山大水展示企业和产品有气魄的形象 用飞来飞去的产品显示产品是英雄
第三节 文案创作中的现代与后现代
一、现代主义的创作方法
1、什么是现代主义
现代主义是20世纪20—70年代遍及全球的各种文艺流派和思潮的总称。它包括表现主义、意识流、荒诞派和魔幻现实主义等。
现代主义或现代派运动一词现在被固定作为一种国际倾向的综合名称，这种国际倾向出现于19世纪末期西方的诗歌、小说、戏剧、音乐、绘画、建筑和其他艺术领域，后来影响到20世纪大多数艺术的特征。
现代主义的美术在对待社会、人、自然和自我的关系上失去了平衡，关系是扭曲的。他们采用的语言是荒诞、寓意和抽象的。在他们的作品中，我们可以感觉到这些艺术家表现了现代人们(包括艺术家们自己)的精神创伤和变态心理，感觉到他们对现实生活消极、悲观和失望的情绪，感觉到他们思想中强烈的个人主义和虚无主义。
第四节 广告表现中的修辞
一、常用的修辞方法
1、比喻：明喻 暗喻 借喻
比喻有三大要素：本体——被说明或描述的对象，喻体--用作比喻的事物，喻词——用来连接本体、喻体表示比喻关系的词语。
明喻是将本体、喻体用喻词明显地连接起来的句式。
暗喻是指在本体和喻体之间，不出现喻词的比喻方式。(是)借喻，是本体和喻词都不出现，直接用喻体代替本体的比喻方式。与明喻和暗喻相比，借喻的形式简洁、用喻最为隐秘，而喻体则更醒目，具有形式简洁、结构紧凑、文字洗练的特点。
2、比拟（拟人拟物）
3、双关
4、排比
5、对偶
6、夸张
7、反复
8、仿词
9、通感
广告文案修辞运用的前提 1．为了更有效地传达和沟通：要认识到运用修辞写作文案的目的性，一切都是为了更有效的沟通。因此，修辞的运用不能违反广告文案语言的真实、生动、简洁、准确等语言要求，要避免过度修辞导致的沟通障碍。
2、修辞手段要运用到位：如果在修辞中出现比喻不恰当、双关义模糊，排比无气势、对偶不工整、比拟不形象等，结果会适得其反。
3、注意修辞运用与广告信息、广告受众之间的关联性：不能喧宾夺主。第五节
特殊的创意－－命名 命名过程即是创意过程
一、命名在广告活动中的作用
1、命名是定位策略的一部分
2、命名与品牌形象策略相关
3、命名与公关策略有关
4、好的名称是广告成功的一半
二、命名的原则
1、体现产品或服务的利益
2、能够进行独特的联想
3、符合产品或服务类别的特色
4、简明通俗
5、可以长期使用（不要太时髦）
三、名称的翻译
原则：信－达－雅－趣（音译
意译）
四、品牌延伸的命名
多品牌战略：宝洁 ；单一品牌策略
五、把产品特征转化为概念的命名 第五章 广播广告文案写作 第一节
广播广告概述
广播——通过无线电波或导线定时向广大地区传播声音、图像节目的大众传播媒介 播送声音——“声音广播”，“广播”；播出图像和声音的——“电视广播”，“电视”。
一、广播媒介优势：
传播快捷/收听方便（制作成本低/播出费用低——适合低预算的广告活动和长期的广告提醒；制作简单/修改方便/播出灵活——适合促销广告和其他要求较强时效性的广告给人以广阔的想像空间）
二、广播广告的构成要素及类型
1、构成要素
人声－－“认出”说话者；音效－－情境暗示；音乐－－烘托气氛
2、广播媒介的类型
传输方式：有线广播和无线广播（网络）调制方式：调频广播（城市电台）和调幅广播（面向更广阔区域）
内容：综合台/专业台
专业电台听众特性更为鲜明，适合诉求对象集中的广告
3、广播广告主要类型和规格
60秒、30秒、15秒、5秒；提供节目广告、插播广告、电台广告节目、报时广告
三、文案对广播媒介特性的配合
1、有声语言：适应收听要求
纯粹的听觉媒介，形象性差；综合运用人声、音乐和音响——声情并茂，感染力强于平面媒介；尽量用容易理解的口语；不能使用过于书面化的语言；避免使用过长的、复杂的句子 避免生僻字词、容易引起歧义的同音多义字词；生动形象，能够让听众通过想象在头脑中形成画面；充分借助人声的表现力；使用对话、内心独白、广告歌等长于表现情感与情绪的形式。
2、非持久性媒介：即时理解并形成印象；传播内容稍纵即逝，不留痕迹；广告必须将信息一次传达到位；让听众马上就能理解/并形成印象；文案——集中于重要信息/突出品牌和主要利益点/做富有吸引力的传达。
3、告知性媒介：信息的简明化；信息无法保存；应选择单纯明确、只需简单说明，无需深入解释的信息；只突出品牌；只告知产品的一个容易理解的鲜明特性；或者承诺一个明确的利益。
4、吸引不专注的听众：听众可以随时根据调整投注在广播上的注意力；减弱了听众对广告的抵触心理；增加了广告到达诉求对象的难度；运用一切可能的手段，增加趣味性和吸引力
5、娱乐性和私密性：广播是一种偏重娱乐的媒介，广告应偏重轻松；大部分广播节目都针对特定对象，注意配合节目风格；一种个人化的、私密性比较强的媒介，更适合感性的诉求手法
四、文案与广播广告其他要素配合
1、文案与音乐、音响的有效配合
采用人声、音乐、音响三种听觉符号,音乐音响；为人声提供背景，避免广告单调乏味； 增加广告的现场感；帮助营造氛围、情境、风格，形象展现品牌个性；推进广告信息的展开、帮助突出重要信息；有效促进听众的想象活动、延伸听众的想象空间。
2、广播广告文案的篇幅
每分钟150字的普通语速/30秒/75字；15秒/40字，品牌个性和具体表现形式的要求
五、广播广告文案的特征
1、用声音粘住听众
声音的分类：语音、音效、音乐；时间的艺术：过程、节奏、语速；流畅与震撼；学会节制
2、学会用听觉思考
大声念出来；学会与人合作、协调（播音员、演员、音乐、音效创作人、录音师、广播导演等）
第二节
广播广告方案写作
一、广播文案写作结构与原则
1、结构：
开始－－情境（在哪？谁在说话？）中间－－内容（核心信息、理由）结束－－结论（说出主题、包装卖点、提供购买信息、鼓励行动）
2、写作原则：
亲切性原则、动听性原则 引入生动的人物角色
引入“说者”与“听者”的互动，避免生硬推荐 营造氛围，引发听众想象 传达真情实感 善用听的特性
建立声音的LOGO－－听觉记忆（CI）
3、写作要点：为听而写
通俗易懂
句式灵活
引发想像
讲求节奏
适当重复
注意停顿
鼓励行动 P176
二、广播广告表现形式
1、播音员直陈（播报式）
2、人物对话－－－（问答、情节）
3、人物独白（抒情、诗歌）
4、广告歌
5、借用听觉艺术形式
三、广播广告的导演文案＝导演 人声导演、音效导演、音乐导演
第三节 广播广告脚本
一、广播广告脚本的格式
1、格式：客户、产品、媒介、描述、播出时间、脚本主题、脚本陈述
2、广播广告脚本注意事项
音乐、音响效果要求、角色分配、语气语调的描述；音效和音乐要另起一行；演员要注明角色；注明音调；分栏式脚本：音效与文案左右对应；不分栏式脚本：音效与文案按时间顺序列出（P187）
第六章
电视广告文案写作
第一节 电视广告概述
一、电视媒介概况
覆盖面广/最大众化/影响力最大的大众媒介；最有效力的广告媒介
1、电视媒介的主要类型
传输方式：有线/无线/卫星/图文。覆盖范围：全国性电视媒介/地方性电视媒介。传播内容：新闻/体育/经济/电影/生活
2、电视广告主要类型和规格
提供节目/插播/广告节目/报时；规格有60秒、30秒、15秒、5秒等几种
二、电视广告的优势
具有很强的信赖感；具有很强的感染力；容易产生话题效果
三、电视广告的构成要素
视觉部分，包括屏幕画面和字幕； 听觉部分，包括有声语言、音乐和音响； 文法句法--蒙太奇（镜头剪辑技巧）。
第二节
电视广告文案的写作
一、电视广告文案写作的特殊性：
电视媒体特点：传播速度快/传播范围广/选择性差/保存性差/持久性差 电视广告文案是广告文案在电视广告中的特殊形式。
由于电视广告文案在写作过程中除了运用一般的语言文字符号外，还必须掌握影视语言，运用蒙太奇思维，按镜头顺序进行构思，颇似电影文学剧本的写作，因而又被称为电视广告脚本
二、文案对电视媒介特性的配合： 视听符号：注重综合的视听效果：
动态视觉符号（运动画面）静态视觉符号（字幕）多种听觉符号（人声、音乐、音响）。适合再现形象/现场/过程/现场感强/形象真实/可信度高 广告文案必须与画面紧密配合、互为补充 非持久性媒介：追求即时效果： 文案要与画面配合集中于重要信息 突出品牌和主要利益点 将信息一次传达到位
告知性媒介：简单信息和简明解释： 电视的解释能力强于广播
可以对广告信息进行简单解释，如示范/比较 应对观众的抵触：
观众具有较强的抗拒心理
运用画面、人声、音效等一切可能手段，在第一时间抓住观众的注意力 减弱观众抵触心理的关键在于避免强迫性说辞和保持良好格调。配合观众休息及娱乐需求： 一种偏重娱乐的媒介
尽量配合观众休息和娱乐的需求 做比较轻松宜人的表现
避免严肃、沉重、丑陋、低俗及不合时宜。
三、电视广告文案的写作要点：
1、充分利用图像，“一字千金”
2、文案要弥补画面的不足，深化内涵
3、文案要简洁明了
4、语言不要追求自身的完整性
5、开头的第一句话或第一条字幕具有标题的性质
四、文案在电视广告中的表现方式
画外音；人物语言——对话/面向观众的发言；字幕——电视画面上叠印的文字； 广告歌——画外音/人物之口。
五、文案与画面的配合
画面要素：人物及其活动、场景及场景变化、静态产品图形、卡通形象、字幕等等 声音要素：人声、音乐、音响。
与画面的互补；以文案传达最重要的信息；文案与画面进程一致；文案尽量少而精
六、电视广告的表现形式
1、故事式
2、问题解决式
3、动画式
4、生活片断式
5、证言/代言人式
6、主持人式
7、产品演示式
(示范式)
8、歌曲式
(MTV)
9、生活方式展现式 第三节
电视脚本和故事版
一、脚本类型：
1、文字脚本
2、图画脚本
3、分镜头脚本
二、文字脚本的内容创意脚本主题
广告长度；人物、情节、环境；自述、对话、旁白、音乐、音效；广告词及广告商品的出现时间、方式；拍摄镜头类型
三、故事版是指描述广告画面和文案顺序的一个个分镜头草图
第七章 其他媒体广告文案写作 第一节 网络广告文案的写作
一、网络媒体特点：目标营销 信息量大 形式丰富 互动性强 更新方便 效果易测 销售潜力
二、网络广告的特征：非强迫性 高交互性 便利性 丰富性 低廉性 精确性
三、网络广告的作用：传播信息、树立形象、刺激试购
四、网络广告的形式
1、旗帜(横幅)广告
2、关键词广告
3、按钮广告(Buttons)
4、在线分类广告
5、画中画广告
6、弹出式广告
7、游动浮标和下拉游动浮标广告
8、电子邮件广告E-mail9、WEB站点--“披着广告外衣的地址”
10、富媒体广告
11、互动游戏广告(Interactive Games)
12、墙纸广告(Wallpaper)
13、赞助式广告(Sponsorships)
14、竞赛式广告(Contests & Promotions)
15、强制性广告
16、巨型(幅)广告
17、文字链接广告
18、聊天室广告
19、无线网络短信息广告
五、网站的注册与设计：
1、网址注册
2、网页设计
六、撰写网页文本的要点：
1、突出关键字
2、务必保证次标题有意义而不仅仅是聪明
3、每一段旨在一个创意
4、运用符号来表达复杂的思想
5、运用倒金字塔的方式写你的文案
6、精简词汇
七、网络广告文案写作的技巧 一）、不同网络广告策略的写作风格 定向传播策略与交互传播策略：
1、定向传播策略写作风格：
定向传播是指对那些特写的目标受众进行有针对性的传播。与直邮广告接近，选准目标，不要引起反感。
2、交互传播策略写作风格
交互式：突破传统单向传播的局限，双向交流
(1)采用设置或诱导性、号召性语言与形式，引发点击与参与。(2)进一步设置深入全面详细的信息
八、写作技巧
1、语言要生动－－瞬间吸引人注意
2、注意语言与画面的配合
3、语言风格的适应性
4、语言形式受投放的网站决定 课本P222-224 第二节
直接邮寄广告文案的写作
一、什么是直邮广告（DM）
直接邮寄广告（direct-mail advertising）、数据库营销和直接营销的一种形式、直接完成销售或者引发查询的有效方法
优势：目标对象明确（方便直接针对潜在消费者进行诉求）到达率高（能避免竞争对手广告的干扰）促销性强、信息量大（便于控制广告的发行量）、效果容易测定（能通过回应情况判断广告效果）、创意灵活。
缺点：千人成本高于大众媒介；许多消费者将直邮视为“垃圾邮件”；
三、选择直邮广告的前提
1、是否有足够的产品或服务的信息
2、是否有的消费者名录
3、是否已经准备好奖项或赠品
4、是否确立了信函的主导地位
四、直邮广告文案写作要点：注意趣味性：提供尽可能详尽的信息： 人性化的语气： 文案难度不要超过读者的理解力： 不要怕文案太长： 反复申明你所提供的服务或者利益： 提供多种反应途径：
如何引起注意？好奇心、差异化诉求 第三节 户外广告方案的写作
一、什么是户外广告？所有在户外发布的广告，路牌、海报招贴、霓虹灯、交通广告等
二、户外广告的优势：广泛涵盖地方市场、接触频度高、位置灵活、创意空间大、创立知名度、成本效率高、制作能力强
三、户外广告文案的写作要点
1、信息单纯
2、文案简短
3、画龙点睛
四、户外广告图案配置与设计要点
1、明显醒目
2、巧用环境
3、注意时机
4、调动参与 第八章
企业广告文案写作 第一节 企业广告概述 商业广告包括：产品广告、服务广告、企业形象广告、促销活动广告等（旨在谋求经济利益）
一、企业广告的概念：
不推销任何特定的产品或服务，而是致力于改善企业形象，对某一社会事件公益事业表明立场，甚至直接参与的广告形式。
实体产品——产品；无形产品——服务、形象
二、企业广告兴起的原因 企业信息－
公关色彩 树立企业形象
阐明企业理念
三、企业广告的作用 树立企业形象、鼓舞员工的士气或吸引新员工、表达对社会、政治和环境问题的看法、更有利于对抗竞争对手、辅助产品和服务
企业广告的诉求主题：社会导向，消费者导向，企业生存导向而非经济得益导向 第二节 企业广告文案的写作
一、企业形象广告文案
1、介绍企业的历史和荣誉，提高企业的信誉度
2、消除消费者的抵触情绪，求得他的理解和支持
3、诠释企业的经营理念，增进与消费者之间的沟通
4、贺谢式形象广告文案
5、竞争式形象广告文案
二
倡导型企业广告文案
倡导型广告是在重要的社会环境问题上表明自己的态度，是针对人们普遍关心的问题，制造话题或试图影响舆论的广告。
主
社会热点
题
动态
环境
三、危机公关型：化解危机，安抚消费者
四、公益型企业广告文案：把公益性的话题或事件与企业结合起来，使人们在关注热点事件的同时，自然而然地想到与有关的企业 第九章公益广告文案的写作
第一节
概述
一、公益广告的沿革
二、公益广告的功能
第二节 公益广告文案写作
一、公益广告的主题
人与人之间的关系；人与社会之间的关系；人与自然的关系 倡导科学发展，致力于和谐社会的建设 基本类型：
1、具体型
2、抽象型
二、公益广告创意撰写的要点：要善于选择大众关心的重大社会问题
1、较强的针对性
2、平等的视角
3、站在对方的角度
4、相关性
5、震撼力
6、用事实说话
7、指出行动的方法
三、公益广告创作误区
1、引起逆反心理
2、空洞无力
3、比喻不当
4、事例不能说明观点
5、片面追求形式
6、说教味浓
第十章 文案测试
一、文案测试的概念与内容
1、对广告作品诉求效果的检测，通常称为“文案测试”（copy test）。
2、测试内容：
（1）诉求对象对广告的认知；（2）诉求对象对广告及其内容的回忆；（3）广告说服或者改变诉求对象态度的效果；（4）广告对于购买行为的效果；（5）广告在提高品牌忠诚度或产品消费量方面的效果。
二、文案测试的必要性
1、能化解广告投放的风险
2、化解广告主对广告公司的信任危机
3、是广告活动的总结－改进提高
4、促进整体营销目标与计划的实现
5、书面结果能为广告公司竞标助力
三、文案测试的分类：
1、按内容：测试受众对广告的认知、理解、记忆、品牌印象、广告评价、确信、说服、购买意图、行动等
常用指标：知晓度：知道人数占被访人数的%了解度：较深了解占知晓人数的%偏好度：喜好人数占知晓人数的%
2、按时间：事前测试 事中测试 事后测试
3、按效果：沟通效果 社会效果 经济效果
四、事前测试
1、内部事前测试：检核表测试 评分标准测试 可读性评介
内部检核表内部检核表主要由公司内的高层创意人员根据公司积累的经验和公司内部的评价标准制作，列明需要检查评价的项目，然后将完成的作品初稿对照检核表进行检查。检核表可以针对文案、画面和广告的整体表现详细列出多个项目，几乎包括一切可以对广告进行评价的标准。
对文案可列“是否表现创意”、“标题是否有吸引力”、“‘正文和标题是否有密切联系”、“语气是否适当”、“用词是否准确”、“产品、服务的主要销售特色是否都包括在内”、“文案中使用了什么样的人称代词、使用了多少次”、“广告文案中如何出现品牌的名称、出现了多少次” 等等。
检核表测试方法看起来有些机械，但能够对广告做全面检查，可以充分保证广告方向的正确，并确定没有明显的错误存在。
弗莱齐公式通过对以下几点的计算来判定印刷广告文案的可读性：（1）文案中所有语句的平均长度；
（2）文案中所用词汇的音节的平均长度；
（3）文案中使用的涉及人称的文字占文案中所有文字的百分比；（4）在100字长的文案中涉及人称的语句占语句总数的百分比。
内部评分量尺这是一种量化的方法，可以结合检核表使用。如果需要在多个作品中做出选择，采用评分量尺得出的量化结果可以提供重要的参考。
具体做法是：针对被测试的作品提出多个具体的、有评价意味的问题，如“第一段有没有承上启下，并引导广告正文”、“品牌名称在广告中是否引人注目”等等，每一个问题后都附有一个包括五点的评分量尺，“很好╱好╱一般╱不好╱很不好”，由参加测试的每个人根据自己的看法做出选择，最后进行综合的分析比较。
2、面向诉求对象的事前测试(1)评定等级测量法(2)混杂测试法(3)语意差异测试法(4)模拟杂志测试法(5)投射测试法(6)直邮测试法(7)小组讨论法（1）评定等级测试法也称“优点排序法”。用以评定几则备选作品的优劣，从中选择可能产生最好效果的作品。（2）混杂测试法
让调查对象同时接触被测试广告和一些非被测广告。这种方法可以测试作品与其他广告相比竞争力如何，可以用来测试一个作品，也可以用来测试多个作品。（3）语意差异测试法一种更方便量化分析测试结果的方法。根据预先设定的测试标准设计一个评分量尺，在评分量尺中给出意义相反的多个形容词，由调查对象对被测广告自主打分。可行的测试标准有许多种，最常用的是诉求对象阅读、收听、收看广告后对企业、产品或服务的印象。
（4）模拟杂志测试法这种方法主要用于杂志广告的测试。
（5）投射测试法 这种方法通常用来测试广告的某一部分，如标题、图片。（6）直邮测试法这是测试直接邮寄广告效果的一种有效方法。（7）小组讨论法 不限定具体问题，让一组调查对象接触广告后在主持人主持下自由发表看法，然后记录下他们的发言或者做现场录像（尽量隐蔽以不影响调查对象），以供综合分析。
五、事中测试
1、市场测试法：
2、函询法：
六、事后测试(1)回忆法(2)态度测试法(3)销售测试法(4)查询法
纯粹回忆法： 不做任何提示，直接让调查对象回忆是否接触过某个广告，询问他们还记得广告的哪些内容或者哪些具体表现。这种方法同样可以测定广告在认知和记忆方面的效果，而且未经提示的回忆比经过提示的回忆更加可靠。
态度测试法：用直接提问、语意差异等方法调查诉求对象接触广告后在态度方面的变化。可以提出“你以前认为这个产品是什么样的产品，现在怎么看”之类的问题。将广告刊播前后的态度测试结果做比较，可以更准确地测定诉求对象态度的变化。
销售测试法：这是最能直接反映广告对购买行为的作用的测试方法。可以选定两个规模相同、消费者构成相似的市场，在一个市场投放广告，在另外一个市场不投放广告，然后比较广告投放后一段时期内两个市场的销售状况。也可以在相似的市场上投放两个不同的广告，比较广告投放后的销售变化。
查询法：在广告中鼓励诉求对象打电话询问或者索取详细资料、免费样品，然后观察和记录广告刊播后的反应情况。查询测试的结果，可以直接反映广告引人注目和引起兴趣的能力，但同样不反映广告对于销售的作用。
七、广告文案的社会效果测试
1、是否有利于正确的价值观念
2、是否有利于正确的消费观念
3、是否有利于培养良好的社会风气
4、是否有欺骗受众的嫌疑
第四篇：文案写作
资料：
生命人寿保险股份有限公司
公司简介：
生命人寿保险股份有限公司于2001年12月28日经中国保险监督管理委员会批准成立，成为中国加入WTO后第一批成立的全国性人寿保险公司，也是迄今为止中国第三批批准成立的全国性专业寿险公司，公司总部设在中国上海市。
2003年4月21日，公司与日本最大的保险集团Millea控股有限公司签署参股协议，外资认购公司24.9%新股，至此公司股东投入资金超过20亿人民币，是目前国内保险公司中资本实力最雄厚的公司之一。
公司理念：
生命人寿的发展任务是创建一家经营性、长远发展的保险公司，创造中国寿险市场上的最高效率和最优团队，在逐年的快速增长中形成市场上最强的竞争力。
我们的企业发展观和经营理念统一于“国际化、专业化、规范化”。
企业文化：
“携手提升生命价值”是公司秉承的核心理念。“生命者，乃一切财富中的第一财富也。”（日莲《事理供养御书》）。我们做的是提升生命价值的事业，我们的核心理念就是为客户、股东、员工和社会提升价值。
广告主题：生命人寿品牌形象广告
广告目的：
（1）树立企业形象
（2）提高企业知名度
广告目标对象：大众消费群
要求：
1.为生命人寿保险股份有限公司写一则广告文案，要求广告文案的各个要素齐全，并有广告准口号。
2.为生命人寿保险股份有限公司写一则非主流广告文案。
广告标题：拥有生命人寿，拥有价值人生。
广告口号：生命人寿，护航价值人生
广告准口号：选择生命，把握人生。
正文：我选择权威，我选择专业，我选择实力派。你呢？选择生命人寿，把握人生价值。附文：生命人寿保险股份有限公司经中国保险监督管理委员会批准成立。是目前国内保险公司中资本实力最雄厚的公司之一。
非主流：每天，我对着太阳微笑。太阳的味道便弥漫在我的衬衣领口。即使乌云漫天，也低头向着心中的太阳微笑，不愠不躁。不是幻想，不惧怕风雨，只是因为相信你的存在，生命人寿。
第五篇：文案写作
广告文案与写作课件整理
1、什么是广告文案？
每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
2、文案的本质: 是手段不是目的；核心本质：传达信息的手段；使用符号：有声语言和文字；沟通对象：诉求对象——人；传达方式：创意限定的创造性传达方式；文案写作：创意符号化的一个环节
3、文案写作的任务：a对广告信息进行合理的组织；b将广告信息按创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字传达出来；c使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整的体现；d使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围；e提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。
4、文案的信息传递模式：广告语、标题、正文、随文四个部分分别传达不同信息
5、文案在不同媒介广告中的形态：
平面广告文案：在平面广告中，文案以文案的形式与图形、色彩等非语言符号共同传达信息，所有传播符号都被安排在同一版面空间中，而大部分平面广告遵循信息重要从版面左下角到右下角递减的规律，广告语、标题、正文、随文都清晰可辨。
电视广告文案：在综合运用视听符号的电视广告中,文案以人声和文字两种方式出现,以画外音、片中人物语言、字幕、广告歌曲等形式与画面、音乐、音响等非语言符号共同传达信息。（以时间为顺序编排，标题、广告语、正文和随文区分不是很明显。）
广播广告文案:在单纯诉诸听觉的广播广告中，文案以人声（人物语言、播音员播出、广告歌词）的形式与音乐、音响等非语言符号共同传达信息。
户外广告文案:由于受众按触户外广告的距离远、时间短，户外广告通常十分精简，只出现企业或品牌标志、名称、一句广告语或者一句简短的标题。
6、文案写作的思考层面：
a策略层思考：把握策略，先求对，再求好;b创意层思考：精研创意;c有效沟通层思考：熟悉人性;d工具层思考：善用语言
7、文案的首要品质：诚实
8、概念的由来：
广告成为大规模推销手段的三个背景：一是工业革命后市场扩大，对广告的需求增加，促使广告规模迅速扩大；二是报纸和杂志这两种早期最主要的广告媒介大量出现；三是在前两者的影响下，广告渐向专门化工作的方向发展。
9、广告文案的发展动因：经济发展与传播手段发展一直作为两种至关重要的因素，推动着广告的地位与作用、广告形态、广告运作方式的变化，这些影响又势必延伸到广告的文案层面。
10、广告文案的发展：
一报纸出现前：漫长的非专业时代：1，口头广告时代：粗朴的形式与本能的思考；2，手写广告时代：精心的措辞与达到目的直觉；3，印刷广告时代:有意识地充分利用印刷技术；4，1473年英国宗教书籍
二报纸开辟广告新纪元——专业时代来临：
1、广告代理业萌芽、发展并形成一批最早的现代广告公司；
2、广告工作最终成为需要“策略思考”与“天才表达”的专业工作；
3、撰写广告文案成为专业工作，文案撰稿人成为决定广告成败的核心力量
三大众传播新时代——更广阔的空间和更复杂的团队工作：
1、一批新的著名文案撰稿人出现并产生超出文案本身的影响；
2、经典广告主张集中诞生；
3、“创意革命”改变创意运作方式，文案主导时代结束
11、文案在中国的发展：
1、发展初期：简单直白的布告式广告；
2、老上海广告：精致插图与生动文案；
3、恢复期广告：直白创意与空泛口号；
4、1986年：以创意为中心的提出；
5、20世纪90年代：开放、交流与学习
12、文案人员的专业素质：
1、良好的知识结构；
2、对产品、市场有深入的理解；
3、对消费者有深入理解；
4、熟悉广告表现手段；
5、善于敏锐把握创意概念；
6、善于对语言文字做多样化运用
13、文案设计思考过程：
1、沃勒斯的创造过程理论（四阶段说）：准备阶段；酝酿阶段；明朗阶段；验证阶段
2、詹姆斯·韦伯·杨的五阶段论：第一步，为心智收集原始资料；第二步，用心智去他细检查这些资料；第三步，深思熟虑，消化和潜意识的创作；第四步，产生结果；第五步，形成和发展创意，使它能够实际应用
14、创造性思维训练方式：
1、会议式头脑风暴法（又称“脑力激荡法”、“滚雪球法“）；
2、个人头脑风暴法；
3、逆头脑风暴法；
4、水平思考法
15、广告传播的基本模式：美国的政治学家哈罗德•拉斯 韦尔1948年提出的传播行为“5W模式”
16、品牌定位概念：定位是针对现有产品的创造性思维活动
17、一市场领导者可采取的策略：（1）保持现有定位，不断加强最初的产品概念；（2）坚持自己的产品；（3）多品牌压制 二市场跟进者采取的策略：（1）在消费者心目中加强和提高现在的地位；（2）市场觅隙；3）退出竞争性定位；（4）高级俱乐部策略
18、品牌与产品的差异：品牌是附加在产品之上，赋予产品长久生命力的特性，而产品则是具有某种使用功能的实体或者是事实行为（对服务而言），产品提供使用价值，而品牌则主要提供产品的消费理由。
19、品牌形象与消费者的联系：身份感；群体认同；个性表现；格调与品味
20、对诉求对象的深层理解：企业按照人口特征、心理特征、媒体接触特征、消费态度 和消费行为等变量划分细分市场。在描述诉求对象时，不但要按照 这些变量做多度的、生动准确的描述，还应该把握诉求对象需求的生动细节，因为它们常可以为人性化的创意提供丰富的素材。此外，作为消费者和广告诉求对象的人，总是处于一定的社会背景中，他们的生活方式、消费行为、如何接受广告诉求，受到许多社会性因素的影响。这些影响和广告如何对他们做有效诉求密切相关。
21、产品在不同生命周期的广告策略：
1、导入期：开拓性广告策略；
2、成长期：劝服性广告策略；
3、成熟期：提醒性广告策略；
4、衰退期广告策
22、广告格调：广告的格调，指的是广告作品综合各种形象符号和语言符号所表现出来的整体氛围、风格和美感。它出自策略阶段的有意设定，而不是来自创意和文案人员的“艺术”创造。广告格调有两个重要依据：一是诉求对象，二是品牌形象
23、广告诉求的三种方式：一是主要作用于情感的感性诉求；二是主要作用于认知的理性诉求；三是同时作用于诉求对象的认知和情感的情理结合诉求
24、对广告创意不同的解释：（1）过程、活动说；（2）主意说；（3）才能、思维方式说
25、、“信息传达”与“广告表现”的差异：说创意是“广告信息传达方式”，是因为创意环节所要解决的核心问题，就是“广告应该怎么说”，也就是将广告信息传达给诉求对象并达到说服效果的方式。创意存在于广告作品中，又存在于作品之外。说它存在于作品中，是因为优秀的广告作品无不深刻体现出创意的精髓；说它存在于广告作品之外，是因为创意不是广告中的文案，不是字体和版式的设计，不是漂亮的图片，不是电视广告精美的拍摄和制作。它不是呈现在广告作品中的任何一种具体要素，而是关于广告信息如何传达 的“想法”、“概念”。也有人认为创意是“有创造性的广告表现方式 ”。我们认为，“表现方式”更注重将创意转化为具体作品的手段，或者作品中具体呈现出来的各种要素，容易使人误以为创意是对广告“形
式”的考虑，而非对“信息传达”的思考
26、创意的核心内容：(1)创意是一种“点子”；（2）创意是一种“概念”；（3）创意是“概念”加“点子”。
27、创意容易出现的缺陷：
1、仅有执行点子，没有创意概念；
2、仅有概念，缺乏精彩的点子；
3、以奢华执行弥补创意不足
28、与消费者连接的创意思路：
1、主张概念；
2、印象概念；
3、提案概念；
4、象征概念
29、从创意到文案：
1、找到核心创意
2、解析创意要素；
3、文案表现创意的途径：1）准确把握诉求重点；（2）准确阐述巧妙联系；（3）准确体现创意的形象因素；（4）准确体现创意所限定的广告格调；
4、文案与画面的关系
30、真正有效的创意应有：（1）创造性；（2）简明；（3）人性化
31、独得创造性的几种方法：
1、突破定势，逆向思维；
2、熟悉事物，新鲜含义；
3、平常事物，超常组合；
4、挖掘生活中的幽默感和戏剧性
32、创意的简明化及文案的配合：
1、诉求单一；
2、信息明确；
3、联系简单；
4、表现简洁
33、创意的人性化：创意的人性化，就是顺应人性、善用人性、通过唤起人性共鸣的手法与消费者沟通。人性化的广告应该平等对待消费者，而不是对他们说教；应是生动的，而不是刻板的；应该是包含趣味的，而不是枯燥无味的；应该是形象的，而不是抽象的；应该是与人们的生活和情感发生某种关联的，而不是自说自话的；应该幽默的，而不是浮滑的；应该是给人希望的，而不是渲染缺憾的；应该是健康的，而不是低俗的······正如人性是在一点一滴的日常生活中体现出来，如何让创意更人性化，也没有规律可循，只有通过丰富的生活体验和对人的共同的心理与行为的深刻把握获得。我们可以从成功的创意中汲取一些经验，但首要的是准备好一颗“平常心”。
34、如何做到人性化：
1、保持普通人的平常心；
2、生活化的创意更有利于顺应人性；
3、让人性自然流露；
4、要尊重常理，合理想象；
5、从细节发想；
6、加入生动和趣味
35、广告吸引和打动诉求对象的手法：
1、出现诉求对象“自己”的形象:（1）直接点明诉求对象最主要特征（2）描述诉求对象典型个性、心理或行为方式;
2、展现诉求对象的理想自我;
3、展现熟悉情境;
4、展现向往情境;
5、提供诉求对象想要的资讯;
6、呈现问题，提出解决之道;
7、在关键点上寻求认同;
8、易于为诉求对象接受的视听要素、美感、娱乐性
36、受众接受信息的选择性定律：选择性接触；选择性理解；选择性记忆
37、代言人使用的利益：使用代言人，从根本上说，可以避免企业或者产品直接面积消费者推销，提高广告可读性、可看性、可信性。并且最恰当的代言人不但能传达产品的信息，还能够帮助广告将某种受目标消费者欢迎的性格特点与品牌形象联系起来，为品牌树立鲜明、有利的形象，耐克使用体育明星塑造品牌形象可以说是最典型的个案
38、代言人的姿态：代言人的使用要真正收到正面的、积极的效果，必须谨守两个原则：一是代言人的形象真实自然，二是代言人以诚实的态度说话。无论广告使用什么样的代言人，他们的形象和表现都应该真实自然，没有刻意加工和美化的痕迹
39、典型代言人：（1）名人；（2）企业成员；(3)典型满意顾客或典型好感人物；（4）群体中的舆论领袖；（5）专家
40、非代言人诉求：
1、象征形象；
2、产品广告中的“我”；
3、企业广告中的“我们”；
4、没有人说话时
41、广告诉求的三种方式：理性诉求、感性诉求、情理结合诉求
42、理性手法在广告中的运用：基本思路是：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判断。理性诉求的力量，不会来自氛围的渲
染、情感的抒发和令人眼花缭乱的语句修饰，而来自具体的信息、明晰的条理、严密的说理。
1.阐述最重要的事实：直陈、数据、图表、类比；2.解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答疑问；3.理性比较：比较、防御和驳斥；4.观念说服：正面立论与批驳错误观5.不购买的危害：恐惧诉求
念；
43、感性手法在广告中的运用：基本思路是：以人性化的内涵接近消费者的内心，让他们参与或者分享某种情感经历，从而建立与品牌之间的情感关联，对企业、产品或服务产生情感化的偏爱。1.爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧、友情及陌生人间的情感交流；2.生活情趣：好奇、休闲、幽默及其他；3.自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感
44、为什么要细心观察和了解女性：其一，女性是新需要者；其二，女性的审美观影响着社会消费潮流；其三，女性掌握了家庭消费的发言权
45、现代女性消费心理出现了以下新的动向：(l)女性的变身动向。希望生活多样化；(2)女性的挑战动向；(3)女性的自立动向；(4)女性的即时动向；(5)女性的愉快动向
46、情理结合手法的运用：基本思路是：既采用理性诉求传达客观的信息，又使用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣。它可以灵活运用理性诉求的各种手法和感性诉求的各种情感性内容。
47、广告语：广告语又称广告口号、主题句（themeline）、标题句（tagline），是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念
48、广告语的特性：1.简短有力的口号性语句；2.单一明确的观念性信息；3.长期广泛地反复使用
49、广告语的信息传播功能：1.传播企业或产品最基本的诉求2.建立消费者的观念；3.反复提醒，不断加深印象4.形成长期印象和回想
50、广告语对品牌的长期价值：1.帮助传播 品牌核心特性；2.品牌广告传播连续性的关键；
3.品牌重要的标志性符号
51、广告语的结构：1.简短单句；；2.简短双句；3.企业或品牌名称加简短单句
52、广告语的风格：1.一般陈述；2.诗化；3.口语；4.宣言
53、广告语写作要点：1.力求简短；2.单纯明确；3.使用流畅的语言；4.避免空洞的套话；5.避免虚假的大话；6.时间与地域的适应性；7.媒介的适应性；8.追求个性
54、标题：标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句
55、标志的本质：1.文案的关键点；2.文案与创意的纽带
56、标题的形式：1.单一标题；2.复合标题；3.大小标题结合57、有效标题的两个发想方向：1.重要信息的创造性传达；2.以趣味诱导诉求对象
58、标题的创造性表现手法：1.类比式标题；2.新闻式标题；3.疑问式标题；4.故事/叙事式标题；5.命令/祈使/建议式标题；6.悬念式标题；7.反向式标题；8.对比转折式标题
59、正文：正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。正文是一个广告的主体，但也是最容易为诉求对象忽略，如何持续吸引信诉求对象的注意力，对于正文写作至关重要
60、正文的功能：（1）支持标题：正文承接标题的话题，并且给标题的承诺以有力的支；（2）完整传达信息，进行深度诉求：正文传达完整的广告信息，并且进行必要的解释。广告的理性说服或者情感沟通，主要在正文中展开；（3）培养购买欲望和号召行动：标题侧重于引起注意和兴趣，正文则更深入一层，通过更为具体的信息和所采用的说服手段，在企业和品牌形象广告中培养诉求对象的信任感，在产品广告中培养诉求对象的购买欲望，并号召诉求对
象采取购买行动（4）展现风格和营造氛围：每一创意都要求特定的风格和氛围，标题可以奠定广告风格的基调，而风格的完整呈现和氛围的营造，主要通过正文完成61、正文的内容：1.诉求重点；2.诉求重点的支持点或深入解释；3.行动号召
62、正文的信息量：1.围绕一个诉求重点，以丰富信息建立认知；2.围绕一个信息的完整说服；3.很少硬性信息的正文
63、正文内容的组织：1.信息组织：（1）开头——承接标题、保持兴趣；（2）主体——展开诉求；（3）结尾——行动号召；2.段落划分：（1）每一段落最好只说一层意思；2）可以按照信息之间的内在逻辑关系将较长段落划分为容易阅读的小段落；（3）如果信息之间是并列关系，可以考虑写成条目式正文，将信息逐条分列。必要时可以加上序号或醒目的符号以提示读者；（4）如果正文较长，可以根据需要加入小标题，突出重要信息，引导读者阅读。
64、正文表现形式：1.客观直陈式；2.主观表白式；3.代言人式；4.独白式；5.对白式；6.故事式
65、随文：随文又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在广告的结尾。
66、随文的内容：1.购买商品或获得服务的方法；2.权威机构证明标志；3.用于接受诉求对象反应的热线电话；4.网址；5.直接反应表格；6.特别说明：况包括（1）如果广告中提供的产品图形可能与实物不符，应注明“产品以实物为准，图形仅供参考”；（2）如果广告中的演示或示范过程短于实际需要的时间，应注明“实际xx分钟”；（3）赠品、抽奖等促销活动的广告最好注明广告主“保留活动解释权”。7.品牌（企来）名称与标志
67、随文的形式：1.直接列明；2.委婉附言；3.以标签形式突出
68、长文案是否过时：长短并不 衡量文案是否有效、是否出色的一个标志。写长文案还是写短文案要视广告创意、版面与时间、广告的信息量而定。但目前状况却是，报纸、杂志广告版面越来越大，文案却越写越短。文案人员相当普遍地认为，现在是电波媒介的时代，人们已经不像报纸时代那样喜欢阅读，根本没有耐心阅读篇幅较长的广告。创意人员在讨论广告设计时，甚至将文案称为没有人会看的“灰色地带”——因为通常的做法是把文案密密麻麻地编排成一个小小的豆腐块，以保证版面美观。我们认为，生活节奏的加快和媒介的多元化确实对广告的传播方式带来一些影响，但广告应该通过增加创造性来回应这些变化，而不是放弃某种具体的形式。
69、长文案的特殊作用：1.以“重要信息”吸引读者2.更适合深信说服
；3.更有利于读者消化信息
70、长文案的创造性手法：1.故事型长文案：简单信息的生动诉求；2.社会流行语
71、广告内容发想方向：1.企业形象：企业核心理念；2.品牌形象
（1）独特定位；（2）品牌个性与观念；（3）情感关联；3.产品特性
（1）独有优势；（2）消费者利益；（3）行动号召结合消费利益；
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