第一篇：某饮料广告策划案
1、策划“水晶葡萄果汁”上市
半夜，床头电话响了，迷迷糊糊中听到何慕老师大嗓门在叫唤：“许瑞，快，快到公司来，有活干！” 来到公司小会议室，呵，“八大才子”全部到齐，个个精神十足，我寻思着，这些家伙有几个八成还没回去过，这半夜三更的，住浦东的地铁可早就没了。
何老师叽里呱啦在那儿叫着，在白板上快速写到，“形象，要注意形象，饮料给消费者要有新鲜感、亲和力，要让消费者产生有效联想和品尝欲望；冲击，要有冲击力，新品上市要想在短时间内快速达成一个好销量，就必须要让促销活动和终端表现具有强有力的冲击力。”我懵懵懂懂还不知道咋回事了，旁边同事递过来材料。
原来康师傅公司（俗称）有个叫水晶葡萄的果汁新品要上市，想给新品设计一个区域上市推广活动，而此时电视广告片已经拍完了，活动只能通过终端予以表现、传递和执行，为此找到了我们。这事儿对我们来讲实在算不上大活儿，但终归是“康师傅”的委托，品牌摆在那儿，也不能小瞧，而且作业时间要求得非常紧张。好在公司这几年一直关注中国食品饮料行业，相关企业的咨询业务也没少做，对这个行业一些大牌企业如可口可乐、康师傅等，还都做了专项研究并专门整理了相关档案资料。
因此，对康师傅找上门来，我们可以说是早有准备。同事递给我的材料，详实地记录了康师傅的种种动态，除了详细背景概述的资料，对中国这几年热门的果汁饮料更是有一本厚厚的文件夹。
中国饮料行业这几年有了一个翻天覆地的变化，具体表现在品种上，几年前碳酸饮料一统江湖的态势被这个水那个水冲掉半壁江山，紧接着茶饮料异军突起，成为饮料市场的新宠，而从2001年开始果汁饮料又渐渐露出冰山一角，大有抢“水”夺“茶”的凶猛劲头。从实质内容上看，返朴归真、崇尚自然、讲究口感成为这个时期的主流，以可口可乐酷儿、统一鲜橙多为代表的果汁型饮料大受市场欢迎。“康师傅”在成功推出康师傅鲜橙汁后，加快新品开发，选中水晶白葡萄作为原材料，开发新一代饮料——康师傅水晶葡萄饮品，期待市场有更加不俗的表现。
“康师傅”的要求很明确，下面就看我们怎么干了。头脑风暴会已经开过一
轮，桌上的烟头扔得到处都是。“来，来，每人来点子弹”，荣林老先生黑着脸张罗着散了一圈“大红鹰”，除了何老师，他只抽“三五”。有同事望着“大红鹰”提议，“从包装上看这个水晶葡萄汁的卡通葡萄形象是有了，我们是不是再为这次终端促销活动找个形象代言物，丰满形象，制造联想？”大多数人同意这个方案，然后七嘴八舌各抒己见。公司这些咨询师和许多咨询公司不大一样，许多都是来自市场一线，在座的点点，7个有过食品饮料行业从业经验。多年营销实战后再从事咨询行业，在和客户沟通上，既有理论又有实践，很受客户欢迎。（点评：许多寻找外脑帮助的企业，他们往往面临的问题是战术层面的，而以前许多营销咨询公司在给客户的咨询中，给的往往是华而不实的战略层面的提案，虽有理论高度，但往往不具备可行性和实际参考价值。因此，实战、实效、实用和企业紧密贴身服务，真正帮助客户解决问题，正成为中国营销咨询界必然的走向。）
2、用狐狸代言葡萄果汁
形象代言物不着边地转了一圈，最后归结到动物身上。又开始思维漫想，从兔子、小熊、一直想到袋鼠、考拉，然后，就看到老何眯缝着眼笑嘻嘻地从我们脸上一个一个望去，嘿嘿，熟悉的人都知道，他肚里有货了。就听他问：“在座的有几个看过《伊索寓言》？„„噫，不会吧，没人看过？好，换个问话方式，知道《狐狸与葡萄》故事的人有几个，呵呵，都知道啊，下面，我就不说了吧。”老何话没说完，那边就有人拍大腿，好！”
（点评：用某种动物做形象代言物，这样的例子在许多成功的企业里，我们都可以找到。某些企业是自创一个动物形象，但这需要一定的广告费用来宣传解释，更多的企业是寻找消费者熟悉和喜闻乐见的动物。从神话故事，从寓言里寻找是一种捷径。）
老何的话马上活跃了气氛，各大才子七嘴八舌地纷纷发表看法。周嵩抢先发言：“现在每个人手里都有我们搜集的康师傅资料，我们知道康师傅这次推出果汁饮料，是有自己主广告语和形象定位的——那就是用卡通葡萄本身作为形象代言物，主广告语是‘连果子都爱喝的果汁’，用卡通葡萄本身作为形象代言物虽然有些不可思议，广告语也有些绕口。”
老周是上海人，我看到他说到这里时嘴里的舌头确实险些被牙齿“教训”一
把，他咽了咽唾沫接着说：“作为客户一些已成定局的东西我们没法改变，但这并不能束缚作为咨询公司应尽的外脑职责，也不能阻碍我们的创意空间，而是要考虑如何在遵从客户整体策略的前提下进行巧妙衔接和利用。去年，我带的那个项目组为XX空调做区域市场推广时，客户的品牌代言物是两个卡通小孩，而我们就是在不违背客户主体形象的情况下，为其分支品牌的区域性、阶段性促销„编造‟了一只憨憨厚厚的北极熊，而且还给卡通小孩和北极熊之间巧妙地嫁接许多故事，效果非常理想。”
老周平素不太爱讲话，这回话匣子一开还真抢了不少风头。
“有道理，成功和长命的品牌应该是永保鲜活生命力的。你瞅人家‘两乐’，虽然品牌核心主张不会轻易动摇，但每次推出的广告篇和促销活动却总是给消费者焕然一新的感觉。不像国内有些企业的理解，以为所谓整合传播就是‘一条路跑到黑’。”
美工设计师周佩俊一向出言谨慎，这回也憋不住劲把话插了进来，“另外，现在很多企业在为新产品选择形象代言物时，喜欢自己制造卡通人物、动物甚至是生生造出来一个本来‘不是个物’的东西，我想原因除了是为了符合新产品特点外，还应该有降低风险的用意。因为选择名人为代言人一是成本较高，且不是你一家独有；另外，万一这个形象代言人出了什么诽闻，对品牌形象会有很大的杀伤力。”
(点评：作为康师傅这样的一个在中国家喻户晓的品牌，在推出新产品时，打造一个新形象，既是推新产品的需要，同时也是企业和品牌有生命力的表现，相对于旧有产品和竞争者都是一种区隔。另外，中国一些企业在前几年聘请歌星作为形象代言人，比如毛宁、红豆等，曾经栽过跟头，这就是明星本身在作为形象代言人时，本身具有的一定风险。)
一向比较活跃的刘学清，刚才他是反对再造形象代言物的，别人热火朝天地讨论，就他扯着大嗓门反对，没人搭理他，在旁边憋半天没说话，这会儿缓过劲了，又开始嚷嚷：
“刚才我是反对再搞个什么新的形象，其本意是说我们不必完全图新鲜、求另类。刚才何老师说把狐狸与葡萄联系起来，我举双手赞成，因为这绝对是顺理成章的事儿。狐狸与葡萄的故事，家喻户晓，连小孩子都知道，狐狸吃不到葡萄
硬说葡萄是酸的。把这个故事与康师傅的水晶葡萄汁相结合，可展开丰富的联想。比如说，这次我们设计的狐狸是调皮的、可爱的、有点孩子气但又喜欢耍小聪明的‘水晶小狐狸’，她本来总是听老狐狸们讲葡萄是酸的，自己也没尝过，这回在任贤齐的教育和诱导下激发了尝一尝的欲望，通过种种努力，终于喝到了康师傅的水晶葡萄汁，真是‘不喝不知道，一喝吓一跳’，小狐狸从心底里发出感慨——‘真的好滋味’！”（点评：（《伊索寓言》里《狐狸与葡萄》的故事，其实本意是批判那只小狐狸，但通过合理解释，由吐酸水的狐狸到小聪明又孩子气的小狐狸，这个峰回路转，是一个创意，解释合情合理，特别是和任贤齐的巧妙对接，更具有对广告受众记忆点的冲击。最后的广告词“真的好滋味”，因为有了情节的铺垫，是有感而发的。）
估计是为了挽回先前跟大家唱反调而遭冷落的尴尬，老刘说到最后一句时故意把嗓门放到了极限，并跑到白板前将“真的好滋味”几个字大大地写了上去。老荣发完“大红鹰”后一直没有说话，而是眯着他那双谁也看不透的眼睛静静在一旁听着。觉得火候差不多了，他清了清喉咙开始发言了：
“我来说几句，康师傅水晶葡萄汁是否找新的形象代言物，我的意见是找，前面何老师提出和大家讨论的用‘水晶小狐狸’的形象我认为是可取的，但我们不仅能提出创意，更重要的是我们能把每个课题都当作一个系统工程。‘水晶小狐狸’只是个切入点，关键还要看后面的实效传播、促销活动的实质内容以及执行细节的把握上。当然更要注意‘水晶小狐狸’的形象丰满以及与康师傅其他产品的关联度，在终端展示与配合方面必须形成一体。这些我们都必须要有周全的考虑。”
（点评：咨询公司不是点子公司，咨询公司如果给客户输出的只是有创意的点子，如果该点子不具备可操作性是没有用的。同时，有好的创意并不能代表一切，还需要方方面面的配合完善，才能使它发挥并充分执行。“没有创意就去死”的说法，不如换成“不能给客户创造价值就去死”。）
3、从点子到方案
在主体形象确定后，接下来，针对产品定位、目标消费人群、终端推广和促销活动等各方面，我们继续深入探讨。周大设计师甚至还将“水晶小狐狸”的卡
通形象、用于促销的小狐狸卡通玩具、终端展示POP、DM、刮刮卡等一一设计出来。其它诸如促销活动执行要点与流程、时间表、费用预算等，也都按计划如期完成。
不久，在给“康师傅”的第一次设计草案上，我们公司关于狐狸和葡萄的描述有这样的内容：
1、促销目的：创造终端热卖，造成口碑传颂，为“康师傅”丰富的饮料系列产品再添亮点，让“康师傅水晶葡萄（白葡萄汁饮品）”成为2002年夏末中国饮品市场的最亮点；
2、创意原则：
· 快速切入，快速启动，快速热卖，快速传播；
·终端造势，终端拦截，终端连动，终端致胜（不依靠大媒体“开路”）；·服从整体品牌策略，创造单品个性差异，变一部分“康师傅”饮品的“消费客户”为“关系客户”，巩固和扩大“康师傅”饮品的忠诚消费人群。
3、设计依据：
·“康师傅”饮品的主广告语：“与众不同好滋味”、“共享好滋味”；
·产品的主要成分：白葡萄汁（含原汁10%以上——除包装成分说明之外，不必
张扬百分比）；
·产品名称：“康师傅水晶葡萄”
·市场资源：“康师傅”已有的品牌影响力、行销队伍、网络基础、终端关系
等。
4、活动主题：“真的好滋味”
说明：
·延续康师傅原有广告语“与众不同好滋味”、“共享好滋味”，产生联动；·与本次活动的形象代言物“水晶狐狸”相配，可创造出无尽的幽默、风趣故事和有记忆点、冲击力的平面表现；
·“真的好滋味”有一种“尝了才知道”的潜意思诱惑，易于挂接各类品尝、“试买”等终端促销活动，且易于记忆和传播，与发来的邮件中所说的“连果子
都爱喝的果汁”相比，我们更倾向于前者。“连果子都爱喝的果汁”总感觉有些牵强（果子是植物，怎能喝饮料？），葡萄形象延展余地有限，不够生动、活泼，且此句言语拗口，不利记忆与传播。
·活动代言物：“水晶小狐狸”——一只充满灵气、智慧、可爱、顽皮的卡通小狐狸（设计上不存在困难）。
虽然在现实生活中狐狸往往被用来比喻“精明”、“懒惰”甚至“坏”等不良品性，但通过卡通处理（重新设计），赋予新的形象和内涵后，完全可以创造出一个绝对可爱的“新狐狸形象”，这一点在数不胜数的卡通片以及其它名牌产品中已经得到了无数次的验证（米老鼠是一例，“鳄鱼”还是名牌），更何况该形象只是用于单一品种的上市促销，决不会影响“康师傅”的整体形象；目前卡通动物已绝非儿童专用，青少年以及部分成年人也已完全接受并有相当好感，因此并不会因活动代言物而影响促销对象的接受程度。
第二篇：农夫山泉东方树叶系列饮料广告策划案
农夫山泉.东方树叶
目录
一、市场分析1、2、3、4、5、营销环境分析 消费者分析 产品分析
企业和竞争对手的竞争状况分析 企业和竞争对手的广告分析
二、广告实施计划1、2、3、4、5、6、7、广告目标 广告持续时间 广告的诉求对象 广告的诉求重点 广告活动的表现 广告媒体计划 广告费用预算
三、广告效果预测和监控1、2、广告效果预测 广告媒介监控
农夫山泉有点甜
农夫山泉.东方树叶
前言
茶饮料行业近年来市场迅速增长，许多大型食品/饮料企业摩拳擦掌地进入或者准备进入茶饮料市场。2010年为止，生产茶饮料并在我国销售的企业已经近万家，有近50个产品种类，市场品牌达到100多个。目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料康师傅一家的份额就已近50%，加上统一，两者合计占领份额在一、二线城市接近80%，这对农夫山泉推出的东方树叶茶饮料是一个很严峻的考验，东方树叶能否在茶饮料市场上占据份额，广告推广效果起了很大作用，所以实施好广告策略，有助于塑造农夫山泉茶饮料的品牌形象和提高东方树叶在消费者心中的地位，推动东方树叶产品的销售。
一、市场分析
1、营销环境分析
（一）政治环境
改革开放以来中国坚持贯彻发展中国特色社会主义，深化改革、促进经济建设，取得了良好的效果。政府宏观调控的水平不断提高，已经具备了较强的引导、调节和抵御风险的能力。国家在经济、政治、文化等各个方面的稳步发展，创造了一个相对稳定的经济环境。在国际恐怖主义盛行、国际局势动荡、金融危机肆虐的情况下，国内稳定
农夫山泉有点甜
农夫山泉.东方树叶的政治环境为企业发展创造了有利的条件。
（二）经济环境
尽管全球金融危机导致经济萎靡、失业率激增，但是随着国家一系列刺激经济、拉动内需政策的出台，中国经济正在迅速复苏，对于企业来说，即是机遇也是挑战。国内的企业期待能在新一轮的竞争中取得好成绩，外资企业希望在中国的业务发展摆脱目前的困境，这势必引起更大的竞争，农夫山泉应该根据自身实力以及政策的变化做出合理的决策，巩固市场份额，在保住市场地位的情况下积极寻找新的增长点，获得更大的成功。
（三）技术环境
近年来，我国饮料包转工业技术装备水平有了质的飞跃。国内已引进国际九十年代先进的两片式易拉罐生产线、灌装线；PET瓶、利乐包、康美宝等一次性暖包转生产线；各种规格、型号的玻璃瓶。聚酯瓶灌装线；浓缩果汁、纯净水生产线；高压杀菌设备以及其他各种饮料生产设备。饮料机械制造国产化步伐大大加快，易拉罐、塑料瓶、复合软包装材料的选择均已基本立足于国内，饮料包装生产的快速发展正在不断满足日益增长的市场需求。
（四）社会文化环境
改革开放以来，人们的收入水平不断提高，观念也越来越开放，尤其反映在人们越来越关注生活质量和营养健康问题。对于饮料的需
农夫山泉有点甜
农夫山泉.东方树叶
求也就越来越高了，纤体、瘦身、养胃、提神等等。另外，消费者对产品的外包装、品牌文化等都提出了更高的要求。可以说现在的消费者已经不仅仅是购买一件商品了，他们对消费者的理解越来越深，对于一件产品也开始从功能、质量、文化方面去综合考虑。所以对于东方树叶来说，更重要的是塑造企业形象、营造企业文化，最高的目标是做到改变消费者的生活方式，就像雀巢那样，讲咖啡真正融入到一部分人的生活中去。
（五）自然环境
华南地区教育、研发机构众多，能获得丰富的技术和人力资源。金融业发达，有利于获得较多的资本资源。另外，华南地区的开放程度高，能够加强国内外的交流，及时获得各种信息。
SWOT分析：
优势分析
（1）资源丰富。得天独厚的水源，农夫山泉采取完全不同于其他为节约成本而在中心城市建厂与城市争自来水的策略，寻找和占据的都是深林密的国家级珍贵水源；
（2）企业声誉好。农夫山泉以其规范的市场运作作为企业在市场上建立了高品质、重质量的良好市场声誉，并拥有一定的规模忠实的品牌消费群体，并且热心于社会公益、体育、航天事业，具有良好的社会形象，消费者对公司品牌有较高的美誉度和忠诚度；
（3）稳固的销售渠道。农夫山泉拥有完善的销售通路系统，在市地级城市市场有良好的销售网络；
（4）技术先进。农夫山泉企业生产设备先进，生产技术和工艺水平
农夫山泉有点甜
农夫山泉.东方树叶
高，产品品种多，质量高且稳定。
劣势分析
（1）茶饮料行业同质化程度高，竞争白热化；
（2）东方树叶的知名度还不高，在消费者上还没有形成消费习惯；（3）农夫山泉区域经销商过多、终端价格体系混乱、促销费用不能兑现等；
（4）消费者口味的变化明显加快，增加农夫山泉企业新产品销售的风险。
机会分析
（1）随着人们生活水平的提高，上班族和大学生为主要消费群体的消费能力也提高，对饮料的饮用也更为关注；
（2）政府对于公众健康的关注，加大对饮料的管理，宣传以健康天然对人体有帮助，让人们关注东方树叶的营销 威胁分析
（1）出现将进入市场的强大的新竞争对手；（2）替代品抢占公司销售额；（3）主要产品市场增长率下降；（4）汇率和外贸政策的不利变动；
（5）人口特征、社会消费方式的不利变动。
2、消费者分析
中国茶饮料在 1993 年开始起步，至 2001 年开始进入快速发展期。现今代表绿色健康的茶饮料已经成为饮料市场的一支新生主力军，正在受到越来越多人的追捧。从浩顿英菲品牌地图 2010 即茶饮料市场消费者报告中可以看出：
（1）饮用茶饮料频率和渗透率。全国范围内在一周内饮用茶饮料的农夫山泉有点甜
农夫山泉.东方树叶
频率达到79%，而受访者中仅4%的人选择半个月以上饮用茶饮料，从购买频率来看，广州拥有66%的渗透率，其他华南部地区的渗透率也达到57%，可见目前即饮茶市场已经相当成熟，茶饮料产品已经广为人们所接受；
（2）消费者购买场所。89% 的受访者通过超市购买即饮茶，其次也有65%的受访者会选择大卖场以及便利店购买即饮茶。因为超市在全国的普及率要略高于大卖场以便利店，方便人们进行选购，二来超市以及大卖场的选择范围广；
（3）消费群体。其中女性占51%，男性占49%，主要以15-34岁消费群构成茶饮料消费群的主题，特别是15-24岁年轻消费者对茶饮料的接受程度最快，是茶饮料消费的最主要群体这一年龄阶段为主。（4）农夫山泉东方树叶茶饮料零卡路里这一特点，面向大学生、上班族将是一个庞大的市场，尤其在华南地区，因为华南地区有喝茶的传统习惯，而且东方树叶是零卡路里，年轻人接受茶饮料的程度较快，所以华南地区茶叶市场将会占据一定份额。
3、产品分析
东方树叶是农夫山泉公司最新出品的一款茶饮料，主要用农夫山泉泡制，成分有绿茶（乌龙茶、茉莉花茶、红茶）、食用香精、食品添加剂，主打0卡路里。其包装主要由Pearlfisher(英国设计公司)设计了包装形象，结构、瓶形以及图案设计相对于市场上其他的茶饮料
农夫山泉有点甜
农夫山泉.东方树叶
来讲都比较特别，吸塑包装使得瓶子显得非常透明，象征着产品的高质量，瓶贴上的文字和图案则融合了中西方最优秀的样式。东方树叶有4种口味，分别是乌龙茶、茉莉花茶、红茶、绿茶，规格为480ml。
4、企业和竞争对手的竞争状况分析
(一)康师傅系列茶饮料
康师傅饮品控股有限公司是国内首先推出调和茶饮料这一全新概念的公司，康师傅冰红茶于1997年6月推出，在茶的基础上加入柠檬口味，在推出不到一年的时间便占领了我国茶饮料市场的第一位置。随着人们对自然和健康生活的进一步追求，康师傅再推出绿茶以“自然最健康，绿色好心情”为诉求点又将我过饮料市场引入到纯茶饮料的时代。2005年，康师傅的茉莉清茶上市，并以其独特的清香淡雅、自然芳香的特性成为花茶饮料市场的标杆企业。在随后继续推出冰绿茶、乌龙茶、铁观音茶，一举夺得饮料市场的大部分份额，截止到2010年，康师傅在国内整个茶饮料市场的占有率高达53.3%，稳居国内茶饮料销量的第一位置。
（二）统一茶系列茶饮料
统一茶饮料目标消费群体定位15-23岁的年轻群体，统一企业把握年轻群体追求个性，表现自我乐于接受新鲜事物这一生活态度，摆
农夫山泉有点甜
农夫山泉.东方树叶
脱常规推广模式，推陈出新，吸引市场。统一推出一系列推广活动，特别是针对高校活动，促进统一茶饮料的销售。统一从最初的冰红茶再到绿茶、冰绿茶、乌龙茶、茉莉花茶等饮料，在茶饮料市场占有一定份额，但是落后于康师傅的茶饮料市场。
（三）哇哈哈系列茶饮料
哇哈哈从2001年介入茶饮料市场之后，重点在生产规模、品牌宣传方面加大投入，在很短的时间内就与康师傅、统一形成了三足鼎立之势。
5、企业和竞争对手的广告分析
农夫山泉广告策略：
（1）创造显著的差异性，“农夫山泉有点甜”这句广告词不经意地提到了产品的口味，也仅仅是“有点甜”，显得超凡脱俗与众不同，与其他产品形成了非常明的差别，使自己的产品具有了鲜明的个性，让电视机前的消费者感到耳目一新，使消费者难以忘记
（2）力求简单，只要一点，容易记忆。农夫山泉仅仅用了“有点甜”三个字，记住了“有点甜”就很难忘记“农夫山泉”记住了“农夫山泉”就很难对农夫山泉的产品不动心。
（3）符合产品特性，突出产品优良品质。“农夫山全有点甜“符合产品的特性，突出了产品的优良品质。
农夫山泉有点甜
农夫山泉.东方树叶
（4）建立面纵深，配合烘托了记忆点。娃哈哈茶饮料广告策略：
（1）较早地使用了央视广告，央视极高的权威性、独此一家的垄断性、发布的统一性决定了其传播力。娃哈哈的广告重点集中在央视，高频率播放，打造全国性品牌，其明星篇井冈山的“我的眼里只有你”及其在20多个城市的“现场促销”活动取得了一定的轰动效应。（2）注重广告的促销效果，娃哈哈认为广告最重要的是能为大众所接受，能吸引消费者，能启动市场。
（3）正确选择诉求方式，娃哈哈在水广告上采用的都是感性诉求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“爱你就等于爱自己”、“中国人自己的可乐”、“亮出你自己”等。以充满情感的语言作用于消费者需求的兴奋点，取得良好的促销效果。
（4）整合性，娃哈哈广告连续推进，注重节奏，注重与其它促销手段的配套。在喜庆期间，哇哈哈大红礼品袋喜庆包装的产品进入超市堆头，在农村乡镇营造“条幅海洋”、“红色海洋”，广告也着意渲染一种喜庆氛围。“婚礼篇”运用了很多的乡土传统素材，再加上“中国人自己的可乐”的主题诉求，赢得了农村市场的优势，尤其是在一些老区，大有“可乐的名字叫非常”之势。康师傅茶饮料广告策略：
（1）是以健康、理性、时尚的白领形象代言。康师傅抓住细分市场
农夫山泉有点甜
农夫山泉.东方树叶
上白领阶层的空白点，以白领阶层作为其诉对象，针对群体特征，采用名人效应，寻求健康、理性、时尚的白领形象代言人代言各类产品。（2）是出资赞助文艺节目喝电视剧、广播的制作等，康师傅集团1997年成立了天津泰达足球俱乐部，不仅仅是一个商业与体育联婚的事件，而且在体育迷中拉到了极高的人气，使康师傅品牌更加名气大震了，销售节节攀升。
（3）是使用广告推销，如采用喝饮料中大奖的形式进行广告推销。统一茶饮料广告策略：
（1）有影响力的活动宣传，统一企业通过举办大型年轻人热爱的活动，特别在全国高校举办“统一冰红茶闪亮之星”大学生歌手选拔赛，成共促进销售。
（2）选用合适的明星代言，针对不同产品饮料，启用流行明星代言，尤其针对学生为主的年轻消费群体，启用了歌坛天后孙燕姿作为统一冰红茶形象代言人。
二、广告实施计划
1、广告目标：
（1）提高商品的知名度和认知度。（2）岗消费者对品牌的指名购买率。（3）维持和扩大广告品牌的市场占有率。
农夫山泉有点甜
农夫山泉.东方树叶
（4）加强新产品上市的宣传，普及新产品知识，介绍新产品的独特之处。
（5）劝诱潜在消费者尝试新产品，以提高对产品的认知，增强购买信心。
（6）以广告宣传扩大影响、造就声势，鼓舞企业推销人员的士气以提高工作的积极性和创造性。（7）创造市场，挖掘潜在市场目标。（8）创造流行，推进社会文化潮流的发展。
（9）强调农夫山泉东方树叶茶饮料的特点，与其他品牌不同的点。（10）加深消费者对东方树叶茶饮料的了解。
2、广告时间：2012年1月1日——2012年6月30日
（共6个月）
3、广告诉求的对象：
（1）、主要诉求对象：15岁至35岁年龄段在校大学生或者上班族的消费者成为茶饮料市场的消费主体，消费量占整个茶饮料市场的64.3%。我们要通过宣传使农夫山泉饮料能引起跟随、追崇、效仿，进而推动购买力较大规模的实现。
（2）、需传播引导的消费群体：随着复合型茶饮料的开发，茶饮料的消费对象将会突破15岁以下的年龄界限，学生很有可能会成为茶饮料市场新的消费主力。相对于领导消费群体，这一类潜在的消费群体是我们未来主要的目标顾客。
农夫山泉有点甜
农夫山泉.东方树叶
4、广告的诉求重点：
旨在突出农夫山泉公司出品的新产品系列——东方树叶茶饮料系列，包装相对现在市面上茶饮料来说有突破性的创新，最主要的是健康天然、高品质、不含糖、0卡路里。从包装和配方两方面来突出东方树叶系列茶饮料与市面上现有茶饮料的与众不同。
5、广告活动的表现：
（1）、主题
强调东方树叶健康天然、高品质、不含糖、0卡路里的品牌形象
（2）、创意
用流行的词语用作广告语
6、广告媒体计划：
（1）、车身：在华南地区（广东省、广西省、海南省）各大城市的公交车身上登上广告，时间是2012年1月1日——2012年6月30日；（2）、地铁站：利用在地铁站走廊两边的墙体做广告；（3）、公交站：利用公交站的站牌做广告；（4）、海报：在一些显眼的墙体挂海报做广告；
（5）、生活用品：在一些生活用品上印刷图片，例如塑料袋，日历等；（6）、公众场所：在大型的公众场所做灯箱广告，如大型超市外墙。
7、广告费用预算：
农夫山泉有点甜
农夫山泉.东方树叶
以康师傅、统一在华南地区投放的广告费用为基础预算，初步预算为600万，费用随投放情况变动而变动。
四、广告效果预测和监控
1、广告效果预测
（1）经济效益：此次广告投放地区是华南地区，主要面向华南市场，而且主要消费群是大学生和上班族，通过公交站、地铁站、人流量大的区域投放广告，使华南地区的中大部分目标消费群体对东方树叶有所认知，使东方树叶的产品宣传和销售得到一定的提高。
（2）心理效益：东方树叶主打零卡路里、不含糖等优点，让消费者在心理上产生尝试零卡路里、不含糖的茶饮料是怎样的，而且东方树叶这一名字有神秘的感觉，更让消费者产生购买的欲望。提高产品的销量。
（3）社会效益：让更多消费者认识茶饮料，知道茶叶可以做饮料，并且可以有益健康，是绿色生活的最佳选择。
2、广告媒介监控
（1）照片：要求广告公司每月拍下投放广告的照片，上传检查。
（2）抽检：随机安排人员监控投放广告的位置，看广告是否出现问题，或被更换。
农夫山泉有点甜
农夫山泉.东方树叶
（3）调查：在广告在投放一段时间后，安排人员到投放广告的位置进行随机调查，其中调查内容包括广告的影响效果、广告的社会效应、广告需要改进的内容等。
（4）调整：以调查的出来的结果为依据，结合各地同类广告的分布情况，重新调整广告的位置分布，以便做到广告投放效益最大化。
农夫山泉有点甜
第三篇：农夫山泉东方树叶系列饮料广告策划案
目录
一、市场分析1、2、3、4、5、营销环境分析 消费者分析 产品分析
企业和竞争对手的竞争状况分析 企业和竞争对手的广告分析
二、广告实施计划1、2、3、4、5、6、7、广告目标 广告持续时间 广告的诉求对象 广告的诉求重点 广告活动的表现 广告媒体计划 广告费用预算
三、广告效果预测和监控1、2、广告效果预测 广告媒介监控
前言
茶饮料行业近年来市场迅速增长，许多大型食品/饮料企业摩拳擦掌地进入或者准备进入茶饮料市场。2010年为止，生产茶饮料并在我国销售的企业已经近万家，有近50个产品种类，市场品牌达到100多个。目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料康师傅一家的份额就已近50%，加上统一，两者合计占领份额在一、二线城市接近80%，这对农夫山泉推出的东方树叶茶饮料是一个很严峻的考验，东方树叶能否在茶饮料市场上占据份额，广告推广效果起了很大作用，所以实施好广告策略，有助于塑造农夫山泉茶饮料的品牌形象和提高东方树叶在消费者心中的地位，推动东方树叶产品的销售。
一、市场分析
1、营销环境分析
（一）政治环境
改革开放以来中国坚持贯彻发展中国特色社会主义，深化改革、促进经济建设，取得了良好的效果。政府宏观调控的水平不断提高，已经具备了较强的引导、调节和抵御风险的能力。国家在经济、政治、文化等各个方面的稳步发展，创造了一个相对稳定的经济环境。在国际恐怖主义盛行、国际局势动荡、金融危机肆虐的情况下，国内稳定的政治环境为企业发展创造了有利的条件。
（二）经济环境
尽管全球金融危机导致经济萎靡、失业率激增，但是随着国家一
系列刺激经济、拉动内需政策的出台，中国经济正在迅速复苏，对于企业来说，即是机遇也是挑战。国内的企业期待能在新一轮的竞争中取得好成绩，外资企业希望在中国的业务发展摆脱目前的困境，这势必引起更大的竞争，农夫山泉应该根据自身实力以及政策的变化做出合理的决策，巩固市场份额，在保住市场地位的情况下积极寻找新的增长点，获得更大的成功。
（三）技术环境
近年来，我国饮料包转工业技术装备水平有了质的飞跃。国内已引进国际九十年代先进的两片式易拉罐生产线、灌装线；PET瓶、利乐包、康美宝等一次性暖包转生产线；各种规格、型号的玻璃瓶。聚酯瓶灌装线；浓缩果汁、纯净水生产线；高压杀菌设备以及其他各种饮料生产设备。饮料机械制造国产化步伐大大加快，易拉罐、塑料瓶、复合软包装材料的选择均已基本立足于国内，饮料包装生产的快速发展正在不断满足日益增长的市场需求。
（四）社会文化环境
改革开放以来，人们的收入水平不断提高，观念也越来越开放，尤其反映在人们越来越关注生活质量和营养健康问题。对于饮料的需求也就越来越高了，纤体、瘦身、养胃、提神等等。另外，消费者对产品的外包装、品牌文化等都提出了更高的要求。可以说现在的消费者已经不仅仅是购买一件商品了，他们对消费者的理解越来越深，对于一件产品也开始从功能、质量、文化方面去综合考虑。所以对于东方树叶来说，更重要的是塑造企业形象、营造企业文化，最高的目标是做到改变消费者的生活方式，就像雀巢那样，讲咖啡真正融入到一
部分人的生活中去。
（五）自然环境
华南地区教育、研发机构众多，能获得丰富的技术和人力资源。金融业发达，有利于获得较多的资本资源。另外，华南地区的开放程度高，能够加强国内外的交流，及时获得各种信息。
SWOT分析：
优势分析
（1）资源丰富。得天独厚的水源，农夫山泉采取完全不同于其他为节约成本而在中心城市建厂与城市争自来水的策略，寻找和占据的都是深林密的国家级珍贵水源；
（2）企业声誉好。农夫山泉以其规范的市场运作作为企业在市场上建立了高品质、重质量的良好市场声誉，并拥有一定的规模忠实的品牌消费群体，并且热心于社会公益、体育、航天事业，具有良好的社会形象，消费者对公司品牌有较高的美誉度和忠诚度；
（3）稳固的销售渠道。农夫山泉拥有完善的销售通路系统，在市地级城市市场有良好的销售网络；
（4）技术先进。农夫山泉企业生产设备先进，生产技术和工艺水平高，产品品种多，质量高且稳定。
劣势分析
（1）茶饮料行业同质化程度高，竞争白热化；
（2）东方树叶的知名度还不高，在消费者上还没有形成消费习惯；（3）农夫山泉区域经销商过多、终端价格体系混乱、促销费用不能兑现等；
（4）消费者口味的变化明显加快，增加农夫山泉企业新产品销售的风险。
机会分析
（1）随着人们生活水平的提高，上班族和大学生为主要消费群体的消费能力也提高，对饮料的饮用也更为关注；
（2）政府对于公众健康的关注，加大对饮料的管理，宣传以健康天然对人体有帮助，让人们关注东方树叶的营销 威胁分析
（1）出现将进入市场的强大的新竞争对手；（2）替代品抢占公司销售额；（3）主要产品市场增长率下降；（4）汇率和外贸政策的不利变动；
（5）人口特征、社会消费方式的不利变动。
2、消费者分析
中国茶饮料在 1993 年开始起步，至 2001 年开始进入快速发展期。现今代表绿色健康的茶饮料已经成为饮料市场的一支新生主力军，正在受到越来越多人的追捧。从浩顿英菲品牌地图 2010 即茶饮料市场消费者报告中可以看出：
（1）饮用茶饮料频率和渗透率。全国范围内在一周内饮用茶饮料的频率达到79%，而受访者中仅4%的人选择半个月以上饮用茶饮料，从购买频率来看，广州拥有66%的渗透率，其他华南部地区的渗透率也达到57%，可见目前即饮茶市场已经相当成熟，茶饮料产品已经广为人们所接受；
（2）消费者购买场所。89% 的受访者通过超市购买即饮茶，其次也有65%的受访者会选择大卖场以及便利店购买即饮茶。因为超市在全国的普及率要略高于大卖场以便利店，方便人们进行选购，二来超市以及大卖场的选择范围广；
（3）消费群体。其中女性占51%，男性占49%，主要以15-34岁消费群构成茶饮料消费群的主题，特别是15-24岁年轻消费者对茶饮料
的接受程度最快，是茶饮料消费的最主要群体这一年龄阶段为主。（4）农夫山泉东方树叶茶饮料零卡路里这一特点，面向大学生、上班族将是一个庞大的市场，尤其在华南地区，因为华南地区有喝茶的传统习惯，而且东方树叶是零卡路里，年轻人接受茶饮料的程度较快，所以华南地区茶叶市场将会占据一定份额。
3、产品分析
东方树叶是农夫山泉公司最新出品的一款茶饮料，主要用农夫山泉泡制，成分有绿茶（乌龙茶、茉莉花茶、红茶）、食用香精、食品添加剂，主打0卡路里。其包装主要由Pearlfisher(英国设计公司)设计了包装形象，结构、瓶形以及图案设计相对于市场上其他的茶饮料来讲都比较特别，吸塑包装使得瓶子显得非常透明，象征着产品的高质量，瓶贴上的文字和图案则融合了中西方最优秀的样式。东方树叶有4种口味，分别是乌龙茶、茉莉花茶、红茶、绿茶，规格为480ml。
4、企业和竞争对手的竞争状况分析
(一)康师傅系列茶饮料
康师傅饮品控股有限公司是国内首先推出调和茶饮料这一全新概念的公司，康师傅冰红茶于1997年6月推出，在茶的基础上加入柠檬口味，在推出不到一年的时间便占领了我国茶饮料市场的第一位置。随着人们对自然和健康生活的进一步追求，康师傅再推出绿茶以“自然最健康，绿色好心情”为诉求点又将我过饮料市场引入到纯茶
饮料的时代。2005年，康师傅的茉莉清茶上市，并以其独特的清香淡雅、自然芳香的特性成为花茶饮料市场的标杆企业。在随后继续推出冰绿茶、乌龙茶、铁观音茶，一举夺得饮料市场的大部分份额，截止到2010年，康师傅在国内整个茶饮料市场的占有率高达53.3%，稳居国内茶饮料销量的第一位置。
（二）统一茶系列茶饮料
统一茶饮料目标消费群体定位15-23岁的年轻群体，统一企业把握年轻群体追求个性，表现自我乐于接受新鲜事物这一生活态度，摆脱常规推广模式，推陈出新，吸引市场。统一推出一系列推广活动，特别是针对高校活动，促进统一茶饮料的销售。统一从最初的冰红茶再到绿茶、冰绿茶、乌龙茶、茉莉花茶等饮料，在茶饮料市场占有一定份额，但是落后于康师傅的茶饮料市场。
（三）哇哈哈系列茶饮料
哇哈哈从2001年介入茶饮料市场之后，重点在生产规模、品牌宣传方面加大投入，在很短的时间内就与康师傅、统一形成了三足鼎立之势。
5、企业和竞争对手的广告分析
农夫山泉广告策略：
（1）创造显著的差异性，“农夫山泉有点甜”这句广告词不经意地提到了产品的口味，也仅仅是“有点甜”，显得超凡脱俗与众不同，与其他产品形成了非常明的差别，使自己的产品具有了鲜明的个性，让电
视机前的消费者感到耳目一新，使消费者难以忘记
（2）力求简单，只要一点，容易记忆。农夫山泉仅仅用了“有点甜”三个字，记住了“有点甜”就很难忘记“农夫山泉”记住了“农夫山泉”就很难对农夫山泉的产品不动心。
（3）符合产品特性，突出产品优良品质。“农夫山全有点甜“符合产品的特性，突出了产品的优良品质。（4）建立面纵深，配合烘托了记忆点。娃哈哈茶饮料广告策略：
（1）较早地使用了央视广告，央视极高的权威性、独此一家的垄断性、发布的统一性决定了其传播力。娃哈哈的广告重点集中在央视，高频率播放，打造全国性品牌，其明星篇井冈山的“我的眼里只有你”及其在20多个城市的“现场促销”活动取得了一定的轰动效应。（2）注重广告的促销效果，娃哈哈认为广告最重要的是能为大众所接受，能吸引消费者，能启动市场。
（3）正确选择诉求方式，娃哈哈在水广告上采用的都是感性诉求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“爱你就等于爱自己”、“中国人自己的可乐”、“亮出你自己”等。以充满情感的语言作用于消费者需求的兴奋点，取得良好的促销效果。
（4）整合性，娃哈哈广告连续推进，注重节奏，注重与其它促销手段的配套。在喜庆期间，哇哈哈大红礼品袋喜庆包装的产品进入超市堆头，在农村乡镇营造“条幅海洋”、“红色海洋”，广告也着意渲染一种喜庆氛围。“婚礼篇”运用了很多的乡土传统素材，再加上“中
国人自己的可乐”的主题诉求，赢得了农村市场的优势，尤其是在一些老区，大有“可乐的名字叫非常”之势。康师傅茶饮料广告策略：
（1）是以健康、理性、时尚的白领形象代言。康师傅抓住细分市场上白领阶层的空白点，以白领阶层作为其诉对象，针对群体特征，采用名人效应，寻求健康、理性、时尚的白领形象代言人代言各类产品。（2）是出资赞助文艺节目喝电视剧、广播的制作等，康师傅集团1997年成立了天津泰达足球俱乐部，不仅仅是一个商业与体育联婚的事件，而且在体育迷中拉到了极高的人气，使康师傅品牌更加名气大震了，销售节节攀升。
（3）是使用广告推销，如采用喝饮料中大奖的形式进行广告推销。统一茶饮料广告策略：
（1）有影响力的活动宣传，统一企业通过举办大型年轻人热爱的活动，特别在全国高校举办“统一冰红茶闪亮之星”大学生歌手选拔赛，成共促进销售。
（2）选用合适的明星代言，针对不同产品饮料，启用流行明星代言，尤其针对学生为主的年轻消费群体，启用了歌坛天后孙燕姿作为统一冰红茶形象代言人。
二、广告实施计划
1、广告目标：
（1）提高商品的知名度和认知度。
（2）岗消费者对品牌的指名购买率。（3）维持和扩大广告品牌的市场占有率。
（4）加强新产品上市的宣传，普及新产品知识，介绍新产品的独特之处。
（5）劝诱潜在消费者尝试新产品，以提高对产品的认知，增强购买信心。
（6）以广告宣传扩大影响、造就声势，鼓舞企业推销人员的士气以提高工作的积极性和创造性。（7）创造市场，挖掘潜在市场目标。（8）创造流行，推进社会文化潮流的发展。
（9）强调农夫山泉东方树叶茶饮料的特点，与其他品牌不同的点。（10）加深消费者对东方树叶茶饮料的了解。
2、广告时间：2012年1月1日——2012年6月30日
（共6个月）
3、广告诉求的对象：
（1）、主要诉求对象：15岁至35岁年龄段在校大学生或者上班族的消费者成为茶饮料市场的消费主体，消费量占整个茶饮料市场的64.3%。我们要通过宣传使农夫山泉饮料能引起跟随、追崇、效仿，进而推动购买力较大规模的实现。
（2）、需传播引导的消费群体：随着复合型茶饮料的开发，茶饮料的消费对象将会突破15岁以下的年龄界限，学生很有可能会成为茶饮料市场新的消费主力。相对于领导消费群体，这一类潜在的消费群体是我们未来主要的目标顾客。
4、广告的诉求重点：
旨在突出农夫山泉公司出品的新产品系列——东方树叶茶饮料系列，包装相对现在市面上茶饮料来说有突破性的创新，最主要的是健康天然、高品质、不含糖、0卡路里。从包装和配方两方面来突出东方树叶系列茶饮料与市面上现有茶饮料的与众不同。
5、广告活动的表现：
（1）、主题
强调东方树叶健康天然、高品质、不含糖、0卡路里的品牌形象
（2）、创意
用流行的词语用作广告语
6、广告媒体计划：
（1）、车身：在华南地区（广东省、广西省、海南省）各大城市的公交车身上登上广告，时间是2012年1月1日——2012年6月30日；（2）、地铁站：利用在地铁站走廊两边的墙体做广告；（3）、公交站：利用公交站的站牌做广告；（4）、海报：在一些显眼的墙体挂海报做广告；
（5）、生活用品：在一些生活用品上印刷图片，例如塑料袋，日历等；（6）、公众场所：在大型的公众场所做灯箱广告，如大型超市外墙。
7、广告费用预算：
以康师傅、统一在华南地区投放的广告费用为基础预算，初步预算为600万，费用随投放情况变动而变动。
四、广告效果预测和监控
1、广告效果预测
（1）经济效益：此次广告投放地区是华南地区，主要面向华南市场，而且主要消费群是大学生和上班族，通过公交站、地铁站、人流量大的区域投放广告，使华南地区的中大部分目标消费群体对东方树叶有所认知，使东方树叶的产品宣传和销售得到一定的提高。
（2）心理效益：东方树叶主打零卡路里、不含糖等优点，让消费者在心理上产生尝试零卡路里、不含糖的茶饮料是怎样的，而且东方树叶这一名字有神秘的感觉，更让消费者产生购买的欲望。提高产品的销量。
（3）社会效益：让更多消费者认识茶饮料，知道茶叶可以做饮料，并且可以有益健康，是绿色生活的最佳选择。
2、广告媒介监控
（1）照片：要求广告公司每月拍下投放广告的照片，上传检查。
（2）抽检：随机安排人员监控投放广告的位置，看广告是否出现问题，或被更换。
（3）调查：在广告在投放一段时间后，安排人员到投放广告的位置进行随机调查，其中调查内容包括广告的影响效果、广告的社会效应、广告需要改进的内容等。
（4）调整：以调查的出来的结果为依据，结合各地同类广告的分布
情况，重新调整广告的位置分布，以便做到广告投放效益最大化。
第四篇：饮料广告策划书
饮料广告策划书：
XX纯净水书 一, 目前拥有可乐,醒目，等,拥有酷儿等果汁饮料.冰露纯净水自2002年投入市场以来没有像可口可乐的其它饮料品牌那样以塑造品牌形象为核心展开广告宣传.像可口可乐的广告语:“抓住这感觉”雪碧的“晶晶亮,透心凉”已成为当下的时尚语.可冰露作为可口可乐投入中国市场的饮料产品之一,却没有进行品牌运作,悄无声息的一夜之间就出现在了消费者眼前.做好冰露纯净水的广告策划,实施好其广告策略有助于塑造与可口可乐公司相适应的冰露纯净水品牌形象,有助于提升冰露纯净水在消费者心中的地位.二,市场分析 1, 市场前景近两年来,虽然继低浓度果汁饮料的热潮过后,新一轮的功能型运动饮料正在兴起,但瓶装水一直占饮料市场中30%份额,虽然其它类饮料一直在试图分割市场,但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性,仍有着不可替代的地位.而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5,可以说中国的瓶装水市场还很年轻.随着人民生活水平的不断提高,中国内地市场瓶装水的人均消费量每年正以20%的增幅发展.2, 目前竞争对手 主要竞争对手:娃哈哈,乐百氏,农夫山泉 其它竞争对手:小品牌瓶装纯净水和地方品牌瓶装纯净水 调查结果显示:娃哈哈,乐百氏和农夫山泉三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额,在消费者最常饮用的瓶装水品牌中,有35.2%的被访者选择了娃哈哈,28.3%的被访者选择了乐百氏,17.8%的被访者选择了农夫山泉,这说明人们在购买瓶装水时有着较强的品牌消费意识,品牌是企业产品的生命,随着品牌消费时代的到来,如何进行品牌营销正日益成为企业的核心工作之一.而以乐百氏为代表的三大知名瓶装水的成功,很大程度上也得益于其正确的品牌策划与战略实施.3, 消费者接受程度 虽然由于矿泉水,果汁等其它软饮料的出现对纯净水曾经红极一时的主导地位造成冲击,但调查显示,在我国七大中心城市中,有30.1%的人仍喜欢纯净水,有21%的消费者表明无所谓.调查显示:有的消费者在购买瓶装水时受广告影响,而自己喝过才知道,售货员推荐和亲戚朋友介绍则分别为38.3%,25.4%和11.1%,这说明广告是瓶装水消费者在购买瓶装水时的最佳“导购”.三,广告策略 1, 目标策略 通过广告宣传,在X月内使冰露纯净水的品牌认知度提高到90%,销售量增加50%,进入中国瓶装水销量前三名.2, 定位策略 冰露纯净水定位于大众品牌,以中青年消费者为诉求对象.3, 媒体选择 电视,报纸,公共汽车车身,站台,超市POP 4, 诉求策略 冰露纯净水广告宣传诉求一种品质,塑造一个坚强而不失缠绵的品牌形象.5, 广告创意 A平面广告文案 标题:冰露,永远不认输!广告语:相信你自己!正文: 人生,充满无数的赛场, 面对一个又一个强有力的对手, 谁又会是永远的赢家 输,绝不会是终点, 坚强,也不等于永远.心,依然坚强如冰, 流在你的脸庞,只是水, 是对冰的坚强的安慰.输,只是再来一回, 冰露,永远不认输!随文:冰露纯净水由可口可乐公司出品,国际品质,带给你非一般纯净的感觉.B 电视广告文案 口号:冰露,没你不行!画面一:挥汉如雨的田径赛场,终点线上欢呼和沮丧的人们.画面二:空旷的田径赛场,一个人的比赛.画外音:没有对手的比赛,谁还会是冠军 画面三:近镜特写,失败者的沮丧,手持冰露纯净水喝一口,然后从头上淋下来,露出不服输的表情.画外音:输并不可怕,可怕的是你不知道你的对手,永远不服输.人生的赛场,没你不行!四,广告计划 1, 广告工作计划 3月份开展全面广告宣传,同时在超市开展促销活动.5月份结束本次广告宣传,开始新一轮的广告策划.2, 广告发布计划 3月,展开电视广告宣传,同时在各大城市公共汽车车身广告,站台广告,还有各大城市晚报广告.3, 其它活动计划 赞助各种大型体育活动.4, 经费预算
第五篇：饮料广告策划书
饮料广告策划书：XX纯净水广告策划书
一,前言
目前可口可乐公司拥有可乐,醒目,芬达,雪碧等碳酸饮料,拥有酷儿等果汁饮料.冰露纯净水自2002年投入市场以来没有像可口可乐的其它饮料品牌那样以塑造品牌形象为核心展开广告宣传.像可口可乐的广告语:“抓住这感觉”雪碧的“晶晶亮,透心凉”已成为当下的时尚语.可冰露作为可口可乐投入中国市场的饮料产品之一,却没有进行品牌运作,悄无声息的一夜之间就出现在了消费者眼前.做好冰露纯净水的广告策划,实施好其广告策略有助于塑造与可口可乐公司相适应的冰露纯净水品牌形象,有助于提升冰露纯净水在消费者心中的地位.二,市场分析
1, 市场前景
近两年来,虽然继低浓度果汁饮料的热潮过后,新一轮的功能型运动饮料正在兴起,但瓶装水一直占饮料市场中30%份额,虽然其它类饮料一直在试图分割市场,但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性,仍有着不可替代的地位.而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5,可以说中国的瓶装水市场还很年轻.随着人民生活水平的不断提高,中国内地市场瓶装水的人均消费量每年正以20%的增幅发展.2, 目前竞争对手
主要竞争对手:娃哈哈,乐百氏,农夫山泉
其它竞争对手:小品牌瓶装纯净水和地方品牌瓶装纯净水
调查结果显示:娃哈哈,乐百氏和农夫山泉三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额,在消费者最常饮用的瓶装水品牌中,有35.2%的被访者选择了娃哈哈,28.3%的被访者选择了乐百氏,17.8%的被访者选择了农夫山泉,这说明人们在购买瓶装水时有着较强的品牌消费意识,品牌是企业产品的生命, 随着品牌消费时代的到来,如何进行品牌营销正日益成为企业的核心工作之一.而以乐百氏为代表的三大知名瓶装水的成功,很大程度上也得益于其正确的品牌策划与战略实施.3, 消费者接受程度
虽然由于矿泉水,果汁等其它软饮料的出现对纯净水曾经红极一时的主导地位造成冲击,但调查显示,在我国七大中心城市中,有30.1%的人仍喜欢纯净水,有21%的消费者表明无所谓.调查显示:有的消费者在购买瓶装水时受广告影响,而自己喝过才知道,售货员推荐和亲戚朋友介绍则分别为38.3%,25.4%和11.1%,这说明广告是瓶装水消费者在购买瓶装水时的最佳“导购”.三,广告策略
1, 目标策略
通过广告宣传,在X月内使冰露纯净水的品牌认知度提高到90%,销售量增加50%,进入中国瓶装水销量前三名.2, 定位策略
冰露纯净水定位于大众品牌,以中青年消费者为诉求对象.3, 媒体选择
电视,报纸,公共汽车车身,站台,超市POP
4, 诉求策略
冰露纯净水广告宣传诉求一种品质,塑造一个坚强而不失缠绵的品牌形象.5, 广告创意
A平面广告文案
标题:冰露,永远不认输!
广告语:相信你自己!
正文:
人生,充满无数的赛场,面对一个又一个强有力的对手,谁又会是永远的赢家
输,绝不会是终点,坚强,也不等于永远.心,依然坚强如冰,流在你的脸庞,只是水,是对冰的坚强的安慰.输,只是再来一回,冰露,永远不认输!
随文:冰露纯净水由可口可乐公司出品,国际品质,带给你非一般纯净的感觉.B 电视广告文案
口号:冰露,没你不行!
画面一:挥汉如雨的田径赛场,终点线上欢呼和沮丧的人们.画面二:空旷的田径赛场,一个人的比赛.画外音:没有对手的比赛,谁还会是冠军
画面三:近镜特写,失败者的沮丧,手持冰露纯净水喝一口,然后从头上淋下来,露出不服输的表情.画外音:输并不可怕,可怕的是你不知道你的对手,永远不服输.人生的赛场,没你不行!
四,广告计划
1, 广告工作计划
3月份开展全面广告宣传,同时在超市开展促销活动.5月份结束本次广告宣传,开始新一轮的广告策划.2, 广告发布计划
3月,展开电视广告宣传,同时在各大城市公共汽车车身广告,站台广告,还有各大城市晚报广告.3, 其它活动计划
赞助各种大型体育活动.4, 经费预算
略
五,效果预测
通过广告宣传,在X月内冰露纯净水的品牌认知度提高到90%,销售量增加50%,进入中国瓶装水销量前三名
点击咨询 