广告分析及广告文案策划1

第一篇：广告分析及广告文案策划1

广告分析及广告文案策划

（一）广告内容

老师您好，我选择的广告是我在新浪微博上看到的一则比利时天然气的温馨可爱的广告。全广告没有一句台词却把天然气对于家庭的作用及特性表现的淋漓尽致。

画面展示的是：冬天早上窗外在飘雪，在一栋家庭别墅里天然气控制主板上显示着7：30；20摄氏度，于是从天然气管道开始，无数彩色的毛线如同织毛衣一样，一圈一圈，一层一层逐步覆盖过天然气管道表面、散热板表面、甚至连同放在散热板上的运动鞋、地板、墙壁、猫咪的睡垫等等，全部被穿上了彩色的毛衣，彩色的毛线覆盖了卧室的地板，刚刚起床的主人赤脚踩在如同铺了毛线的地板上，小孩子从摇篮里伸手出来拿玩具，玩具也被穿上了上毛衣，彩色的毛线蔓进入了浴室，从洗澡的喷水龙头里流出来的是浅蓝色面条状的毛线，女主人用手轻抚流出来的“毛线”，画面转换，主人抱着孩子由二楼下到一楼，家里每一个角落都自动被穿上了一层毛衣，主人走向厨房，彩色的毛线也延上厨台，最后从燃气灶里蹦出来，变成了燃气灶淡蓝色的火花，“毛线”做的火花便烧开了一壶水，连水壶都被穿上了毛衣，沸腾出的水蒸气也是毛线状的，这时画面的中间出现一行英文的小字：“Who gives you the very softest heat ?“过了三秒钟

才显示另一行小字：“Naturally,you choose natural gas.”全广告完。

整个广告，动感十足色彩鲜艳，温暖有爱，主旨明确，非常鲜明的反映了天然气的特点和作用，表现手法充满童趣，实在是创意绝佳。

（二）广告分析

我对这则广告的分析如下：

1.广告的背景及主旨

这是一则天然气广告，宣传的是天然气。该广告选取了冬天早上每一个家庭早上起床时的场景作为广告背景。传达出了以下几个信息和特点：（1）冬天，在下雪，室外温度肯定零度以下。

（2）室内，是家庭的室内而不是其他场所，说明该广告主要宣传对家庭供暖的天然气。（3）选取早上起床的生活化的场景，反映了天然气供暖对家庭生活的影响和重要性。

由此背景的分析，我们可以得出，该广告的主旨在于，告诉受众：天然气供暖是家庭生活不可或缺的一部分，而我们则将为您提供快速的全方位无死角无微不至的供暖服务来提高您的生活质量，为您创造一个温暖而温馨可爱的家庭生活。

该广告设定了这样的背景及主旨，充分发掘了受众的需要，激发了受众的需求，足以使其产生使用动机继而发生使用行为。

2.广告的表现手法

（1）该广告只有图像没有过多的语言或文字信息需要受众识别记忆，所以是减少了广告识记材料的数量；该广告还充分利用了形象记忆的优势，天然气提供温暖，正如给家里所有物品闯了件毛衣，形象生动具体；该广告整体画面动感十足颜色鲜艳，充分体现了天然气使室内温暖的特点，设置了很好的鲜明度；该广告将背景选取为受众熟悉的家里，场景也选取早晨起床的场景与受众建立了熟悉的感觉;而且将无形的天然气供暖功能转化为非常有创意的视觉效果，将问题视觉化引导人们正确的使用了广告信息，该广告从以上五个方面增强了受众对广告的记忆。

（2）该广告提供了丰富的画面信息，传达出我们将快速、无死角、无缝隙地为您提供供暖，从而有助于记忆。还利用人们对家的情感和早起生活化场景的向往情绪提高了广告记忆的效果，而广告中形象的场景和视觉化效果以及毛线自动覆盖的特效都对提高受众对广告的记忆效果起到了良好的作用。

（3）该广告的表现手法是形象记忆型，因为将天然气供暖的过程展现的形象生动，活泼有趣，让人印象深刻。该广告也是情景记忆型，因为是通过展示早上起床的情景中天然气供暖的过程，利用了受众熟悉的场景。

（4）该广告通过画面传达出天然气供暖的过程，使人对画面进行联想，觉得生动而充满童趣，很容易勾起人们对美好温馨可爱的生活的向往，仿佛只要用了天然气供暖，你就能拥有这样温暖温馨的家庭生活。

（5）该广告除了注重广告的想象的作用，还利用了品牌的作用，当广告在放映“Who gives you the very softest heat ?““Naturally,you choose natural gas.”这俩句话时都附带了该天然气供应商的标志，使受众能将其与其他种类或同类天然气区别开来，是质量的标志，使消费者能识别来源减少使用风险。

3.广告的效果和对消费者产生的作用

该广告给消费者一种，使用天然气供暖，我将会快速、无死角全方位的得到温暖，而因此我的家庭生活将会变得非常温暖、美好、充满乐趣。这说明该广告充分调动了受众，激发了受众的需求，影响了受众的行为和决策。

综上分析，该广告是一则创意非凡的优质广告，非常值得学习和借鉴。

（三）广告文案策划

以下是我对比利时天然气供暖作的广告文案策划，背景：在比利时，孤儿院里，平安夜的晚上，圣诞老人的礼物——是天然气供暖的温暖房间。

内容：孤儿院院长打电话向外界求助，反映天冷了，孩子们晚上睡不好觉，希望在圣诞节之前能获得帮助。

平安夜的那天晚上白雪皑皑，夜已深，孤儿院里小孩子们嬉闹过后，在老师的带领下都在各自简陋的床头挂好袜子，期待圣诞老人能送自己一份礼物，然后怀着期待的心情睡去。可是房间给人感觉很冷，他们瑟缩着身子，皱着眉头昏昏沉沉睡去，这时圣诞老人魔法一般的出现，大手一挥，天然气供暖设备开始工作，孩子们在睡梦中放松了身子，松开了眉头，他们一起梦到自己和伙伴们赤脚在春暖花开的地方快乐的玩耍。第二天醒来，每个孩子的袜子里都装着一张精美的卡片，上面写着：“送给你最温暖的心。”孩子们就都笑了。

画面转换到老师办公室，老师们就都高兴的讨论：“社会爱心人士为孩子们提供的天然气供暖使孩子们昨夜一夜睡的香甜。”这时画外音响起：选择天然气，给您温暖关怀。文案完。通过这则广告文案我想表达的是，温暖是一种关怀，选择天然气就是选择对周围的人的一种关怀，有天然气的地方就有温暖的关怀。孤儿院的孩子是一个很特殊的群体，是很需要被关怀的对象，在圣诞节这样一个很特殊的节日气氛中，他们尤其容易引起人们的同情心，以及心同此心，社会不会让孤儿院的孩子受冻，我们的受众自然不会让周围的老人和孩子受冻，从而激发受众的使用需求。而圣诞老人其实是想象的部分，将社会人士点点滴滴的爱视觉幻化成圣诞老人的形象引发联想。

综上所述是我的文案策划，还比较稚嫩，希望您能多多指点。学期结束，和您相处的很愉快，最后也祝您身体健康万事如意。

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第二篇：广告策划文案格式

1.市场分析 目前的市场规模

早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品加工方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的专业知识转让给中国。1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了多家工厂。雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。现在雀巢在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。

早在过去的十几年中，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区，还有一家在香港特别行政区。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。2005年，雀巢在大中华地区的销售额达一百一十二亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币。

目前的市场占有率

市场未来潜力

各竞争品牌状况

2.消费分析

决策者、影响决策者、购买者、使用者

消费者特征（性别、年龄、职业、教育程度、收入状况、家庭状况、社会阶层）重度消费者与轻度消费的购买量与频度

消费者的购买时间、地点、动机

消费者购买产品的信息来源

消费者品牌转换情况

消费者指名购买率

消费者品牌忠实度

消费者使用产品状况

3.产品分析

产品的生命周期

产品的品质和功能

价格、、包装

产品销售的淡季和旺季

产品的替代性

4.企业分析

企业的历史和经营项目

在行业中的地位

给公众的印象

特性与竞争优缺点

5.推广分析

与竞争品牌的公关比较

服务的比较

销售促进的比较

人员销售的比较

产品的比较

6.问题点与机会点

7.市场策略

目标市场

市场定位

8.产品策略

产品的独特销售主张

新产品开发

9.广告策略

A.目标

设定目标的层次（知名度、偏好度、购买率）设定欲达成的目标值

B.设定诉求对象

诉求对象的特征

C.广告时间与地区

广告活动的时间

广告时间的广告播放频率

广告活动的地区

广告活动的地区的广告播放质量

D.预算

总预算值

广告活动期间的预算分配

10.广告表现

广告要诉求的产品特征

广告传输的方式

被选广告媒体的特征

11.媒体策略

设定媒体传播的目标（到达率等）媒体组合媒体版面、时段

广告发布次数

12.附件

报纸广告设计完稿 杂志广告设计完稿

电视广告样片（故事版）

第三篇：广告策划文案

广告策划文案

目录

一，前言

二，广告商品

三，广告目的四，广告期间

五，广告区域

六，广告对象

七，策划构思

八，广告策略

九，广告主题表现及媒体运用

一前言

本公司代理广告****产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。

本公司代理洗发水广告，第一年（2005）年的广告重点是放在该产品的****上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获****主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（2006）为配合贵公司的经营方针，前半以

该产品的****为广告之主力的商品，强调产品的重要性.我们选用的标题是“对付***要选择好的****”，教育消费者正确选择****的观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获****主办的广告最佳创意“优胜奖”。

然而，根据分析，**产品的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接2005及2006年广告投资重点上，并以**产品为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2007年***产品广告企划案，尚且不吝斧正。

二广告商品

前线摄影器材有限公司——前线摄影产品

三广告目的1、促进指名购买

2、强化商品特性

3、衔接1011年广告

4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动

四广告期间

2010年5月——2011年5月

五广告区域

全国各地区（以城市为主）

六广告对象

所有居民用户

七策划构思

（一）市场大小的变化情况的两种：

A：量的变化——随着人口的自然增减而变化。

B：质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。

在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。

（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）

（三）使用及购买频度的增加

就***产品而言，因系属**生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。

在“使用及购买频度的增加方面”亦因**产品日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：

1、促使消费者指名购买**产品

2、促使产品店老板主动推荐**产品

八广告策略

针对消费者方面—

1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。

2、制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以

随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。

3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于**店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。

4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。

九广告主题表现及媒体运用

（一）卡片及广告牌的广告内容

宣传口号(*****************)。

在广告牌上画一样与产品有关联的东西，重点体现在他身上的产品，还有产品品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。

（二）电视广告策划

在电视台的黄金时间播出：

画面：设计动画和台词(***************************)

（三）广播台

广播内容就是介绍**产品，例如请嘉宾，做一个**专访。

第四篇：广告策划文案格式

1.市场分析

目前的市场规模

目前的市场占有率

市场未来潜力

通路状况(铺货到达率、产品陈列占有率、产品回转率)

各竞争品牌状况

2.消费分析

决策者、影响决策者、购买者、使用者

消费者特征（性别、年龄、职业、教育程度、收入状况、家庭状况、社会阶层）重度消费者与轻度消费的购买量与频度

消费者的购买时间、地点、动机

消费者购买产品的信息来源

消费者品牌转换情况

消费者指名购买率

消费者品牌忠实度

消费者使用产品状况

3.产品分析

产品的生命周期

产品的品质和功能

价格、、包装

产品销售的淡季和旺季

产品的替代性

4.企业分析

企业的历史和经营项目

在行业中的地位

给公众的印象

特性与竞争优缺点

5.推广分析

与竞争品牌的公关比较

服务的比较

销售促进的比较

人员销售的比较

产品的比较

6.问题点与机会点

7.市场策略

目标市场

市场定位

8.产品策略

产品的独特销售主张

新产品开发

9.广告策略

A.目标

设定目标的层次（知名度、偏好度、购买率）

设定欲达成的目标值

B.设定诉求对象

诉求对象的特征

C.广告时间与地区

广告活动的时间

广告时间的广告播放频率 广告活动的地区

广告活动的地区的广告播放质量

D.预算

总预算值

广告活动期间的预算分配

10.广告表现

广告要诉求的产品特征 广告传输的方式

被选广告媒体的特征

11.媒体策略

设定媒体传播的目标（到达率等）媒体组合媒体版面、时段

广告发布次数

12.附件

报纸广告设计完稿

杂志广告设计完稿

电视广告样片（故事版）

第五篇：广告 文案策划 经典

广告文案策划

第一章

1、中国古代广告的源流：

——（1）中国广告最初形式：叫卖广告、声响广告、文物广告、幌子广告

（2）宋朝以后的广告形式：灯笼广告、悬物广告、幌子广告、招牌广告、招贴广告、印刷广告、插图广告

2、广告公司的种类与特点：

——（1）种类：全面服务型广告公司、有限服务型广告公司、广告掮客公司

（2）特点：

3、AIDI法则：

——标题：Attention

正文开头：Interest

正文主体：Desire

正文结尾：Action4、广告文案与广告之间的关系：

——（1）在某种情况下广告文案本身就是广告（作品）

（2）在某些情况下广告文案是制作广告作品的基础

（3）不管在什么情况下广告文案于广告都是很重要的5、广告文案写作对撰稿人的要求：

——（1）有良好的知识结构：广告学知识；语言学、美学、文学、写作学；传播学、社会学、市场营销学、消费心理学

（2）对市场有精深的研究

（3）熟悉广告表现手段，善于驾驭文学

（4）对广告有独特的理解

（5）具有创造力和创新精神

6、广告文案与文学作品的区别：

——（1）写作目的不同

（2）写作主体与客体的关系不同

（3）文学手段上不同

第二章

1、面谈访问法的优缺点：

优点：回答率高、灵活性强

缺点：耗费大量的人力物力、对调查人员的素质要求高、对调查人员的管理困难

2、邮寄调查法的优缺点：

优点：可以扩大调查区域，成本低，无需对调查人员进行培训和管理，可以让被调查者以匿名的方式回答一些隐私问题，被调查者有充分的回答时间

缺点：回答率较低，调查周期长，无法判断答卷的可靠程度

3、USP理论的要点：

（1）每个广告都必须向消费者陈述一个主张

（2）该主张必须是竞争者不能、不会或不曾提出的，他一定是独特的（3）这一主张要强有力地打动千百万人

【USP难以克服的问题：产品同质化】

4、市场调研的流程：

（1）调研准备阶段：明确调查目的、制定调查方案、（2）调研实施阶段：实地调查、资料收集、整理分析

（3）调研分析阶段

5、观察调查法的种类和特点：

（1）基本类型：直接观察（只看不问），测量观察（借助于电子仪器机械工具）

（2）特点：它的内容须经过周密计划

要求对象系统全面

同时使用人的感觉器官和科学观察工具

第三章

1、什么是广告定位？

——广告者通过广告活动，使企业品牌在消费者心目中占据一定的地位。

2、广告定位的误区：

（1）面面俱到，贪大求全

（2）异想天开，离题万里

3、广告定位的创新：

（1）随社会环境变化而创新

（2）随产品的更新换代而创新

（3）随消费者的变化而创新

（4）随竞争对手的变化而创新

4、广告定位种类：

（1）实体定位法：功效定位、品名定位、品质定位、市场定位、价格定位、档次定位、造型定位、包装定位、色彩定位、服务定位、利利益定位

（2）观念定位法：概念定位、象征定位、追随定位、逆向定位、是非定位、归类定位、情感定位、情景定位、附加定位

5、重新定位与比较性广告的区别：

比较型广告是将竞争对手的产品作为本品牌的基准点，二重新定位则是将老品牌作为新品牌的基准点。

第四章

1、东西方文化的差异：

中国传统文化：一元文化；西方文化：多元文化

中国传统文化：追求推己及人的忠恕之道；西方文化：崇尚个人之一

2、东西方文化差异对广告创作的影响：

1）两种视角：

（1）中国产品如何在走向世界的过程中适应西方消费者的文化差异

（2）外国产品广告在中国市场上如何规避中西方文化差异

2)中西方广告的比较：

（1）中国广告讲究感性诉求；西方文化更注重理性诉求

（2）中国广告强调整体，非常重视家庭与亲情；西方广告强调个体独立与主体作用，种个性和张扬

（3）中国广告篇幅较长，注重解说，表意性强；西方广告较精短，强调使用画面语言

第五章

1、接受心理的要素：意欲、认知、情感

2、期待心理的种类和含义：

（1）种类：求实心理，求廉心理，求美心理，求新心理，求名心理求同心理，求便心理，求趣心理，求信心里

（2）含义：

3、逆反心理产生的原因：

（1）来自外部的集体的压力

（2）来自个体的主观因素【强烈的好奇心，较强的自尊心，极强的自信心】

（3）买卖双方的心理矛盾

4、广告劝服的要素：

一是要使接受者重视劝服者的立场；

二是要使接受者赞成劝服者的意见或观念；

三是要使接受者依照劝服者的意见采取行动

5、威胁性劝服使用的注意事项：

（1）威胁程度要适当

（2）威胁应当符合消费者的思维习惯

（3）提高消除威胁的方法和途径

第六章

1、广告创意的实质：承诺

2.罗杰丰奥克的四步创意模式：

A.探险家。寻找新的信息关注异常模式

B艺术家，寻找大创意实现大创意

C法官，评估试验结果，判断出最有效的方法

D战士，克服一切干扰和障碍直到实现创意

3.大卫奥格威的品牌形象法.1为塑造品牌服务是广告最主要的目标。启示：永不满足是优秀广告人的重要素质

2.描绘品牌形象比强调产品的聚义功能特性更重要。身先士卒是创业者的成功指南

3.广告应该重视运用形象来满足消费者的心理需求。创意永远是广告的灵魂

4.威廉伯恩巴克实施过程重心法：1.尊重消费者

2.广告手法必须明确简洁

3.广告必须与众不同，必须有自己的个性和风格

4.不要忽视幽默的力量

5.广告创意的特征：以广告主题为核心，以新颖独特为生命，以形象生动为依托

6.垂直思考法与水平思考法的区别：P127

第七八章

1.标题的写作要求：能够吸引人的注意力 新颖独特 满足消费者心理 标题尽量简洁明快种类：直接标题 间接标题 复合标题

2.口号的写作要求：简短凝练易读易记个性独特号召力强嵌入品牌

3.什么是系列广告文案：在内容上相互关联，风格上保持一致的一组广告

4.系列广告文案写作要求：

注意语言的相互呼应和风格的一致性

注意广告信息的完整性

选择适合产品或企业自身特点的表现方式

5.系列广告的类型：信息一致型信息并列型信息递进型

6.不完整型广告文案的类型：仅有广告标题仅有广告口号仅有产品品牌仅有企业名称

第九章

1.什么是KISS公式，除此之外广告语言还有哪些特点？

Keep it sweet and simple.即语言要做到甜美和简洁

1.到什么媒体说什么话，广告语言要与广告媒介相契合2.对什么人说什么话，广告语言要与广告对象相契合3.发挥不同语种的魅力，广告语言要与所用的语种想契合2.感性诉求的特点：1诉求目标直逼消费者的内心世界2富有人情味 3.渲染气氛

3.常见修辞手法在广告中的作用：

比拟：可以增强形象性、立体感和亲切感

比喻：能产生通俗形象、生动的效果

通感：给受众提供广阔的想象的空间，加深对产品的印象

反复：增强受众的印象，加强受众的记忆

对偶：增强语言的感染力

夸张：突出产品的特点，增强冲击力

引用：增强广告信息的可信度，借助熟悉感提升亲和度

双关：达到活泼生动，情感深沉，幽默风趣的效果

排比：突出所要传达的信息，增强语势，强化情感

仿词：增强创造力、新奇感和幽默感，给受众留下深刻的印象

借代：增强形象性和生动性

反语：表达真诚的态度和商品的独特之处

4.双关的含义、种类、使用原则：

（1）含义：利用语言具有多种基本含义的特点，故意将一个词或一句话在文案中有两个

不同的含义，使得语言含蓄但表意明确，留给人丰富的回味。

（2）种类：语义双关，谐音双关

（3）使用原则：言辞达意【注意用词的准确性，不能文不对题】；言简意赅【精练简洁，不可拖沓冗长】；言不虚发【注意效果】；

第十章

1．报纸媒介的优缺点：

优：1.权威性强，有助于增强可信度2.它是视觉媒介，可读性强，适合传达深度信息3.版面大，篇幅多，编排灵活4.读者群明确且稳定5.成本低

缺：1.生命周期短2.干扰度高3.覆盖面有限4.产品类型受到限制5.印刷质量差

2．广播广告声音的要素：有声语言；音乐；音效

3．电视媒介的优缺点：

优：多样化的表现方法和综合性的传播手段；传播穿透力强，信息覆盖面广；视听相结合，富含冲击力

缺：画面不连贯，信息不完整；制作复杂，广告成本高

4、网络广告的形式：

1.旗帜广告及其升级版本；2.按钮广告及其升级版本；3.浮动游标和下拉游动浮标；4.文字链接；

5.画中画；6.弹出窗口；7.通栏；8.全屏幕弹出广告；9.邮件列表广告；10墙纸式广告