房地产报纸广告策略谈

第一篇：房地产报纸广告策略谈

房地产报纸广告策略谈

报纸媒体的选择

报纸种类繁多，各有各不同的阅读人群，会产生不同的效果。一般广告主偏爱发行量较大的报纸。受广告预算的制约，除某些重要结点外，一个楼盘的广告通常不会全部含盖本地区的各大报纸，而是通过广告费用与广告效果的比较来进一步选择，一般用每千人（户）成本来衡量，取其低者。下表举上海市4家报纸一般版面各篇幅黑白广告价格和每千人（户）的广告成本（表内括号内数字）。

（单位：元）

整版半版1／4直版通栏半通栏

新民晚报***03000015000

(80)(40)(20)(22.43)(10.71)

解放日报***20002600013000

(300)(150)(84)(52)(26)

文汇报******

(362.5)(181.25)(95)(60)(30)

新闻报5000025000***000

（晨刊）(250)(125)(67.5)(50)(25)

综合投放价格和发行量，从每千人（户）成本来考虑，基本的许投放顺序依次为新民晚报、解放日报、文汇报和新闻报。从实际的投放情况来看，也应证了这个结果。取2000年5月18日4家报纸心地产广告的投放量依次为：新民晚报：4316550元；解放日报：908000元；文汇报154000元；新闻报（包括晨刊、午刊和晚刊）：26500元。营销人员可以依此方法来确定主要的投放报纸，并可根据楼盘所对尖的主要诉求对象的职业特点来选择一些其他报纸进行适当投放。

广告日期的排布

完整的报纸广告的周期应从属于它的营销周期，即开盘前期、开盘期、强销期和持续期4个部分。由于房地产商品售后还有大量的工作：如现房售后的物业管理，期房售后的交房、入住、物业管理等，使这部分内容也包含在持续期的范围之内。开盘前期报纸广告以告知型为主，配合现场POP广告和户外广告固定性广告的制作。开盘期报纸广告范围扩大，表现在数量上的频繁和刊登报纸种类的增多，伴随着开盘期庆典活动和促销活动，这时的报纸广告以告知型和促销型为主，广播、杂志、直接邮寄等其他媒体广告开始出现。当强销期来临的时候，大量的报纸广告继续推进，各种类型都有展现，同其他各种广告媒体互相配合，促销攻势全面拉开。强销期过后的持续期相对较长，广告量比较平静，其间随着工程进度的推进、SP活动的开展以及节庆日的到来会有一些大的广告配合，直至销售完毕。出于对树立公司形象的考虑，在持续期内，即使销售已完毕，广告还会平稳继续，多以软广告形式出现，以迎接下一期开盘或公司的另一个新盘问世。在持续期内广告日程型态的排布多采用间歇型

和脉动型，软硬广告兼施。

市场情况的分析

一则有效的广告前提是相关人员对市场情况的了如指掌。主要包括营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等，尤其是后三方面是广告策略实施中需要重点明确的。客户分析主要分析客户的来源和购买动机，如信赖开发商、价格适中、地段优越、房型设计合理等，也要分析客户可能会不满意的因素。

个案分析主要分析开发商的实力、过往业绩、楼盘规划、主要设备、装修情况、面积、结构、朝向、间隔、价格等多方面。竞争对手分析主要分析竞争对手实力和竞争楼肋的详细情况，竞争对手的营销活动和广告策略也应在分析的范围内，以期扬长避短，寻找自身定位。市场情况分析看似与广告设计表现等无关联，却直接影响对广告的把握，通过购买行为过程来影响广告的有效性。

报纸广告的具体作业

（1）明确广告目的。主要确定广告的类型、广告欲达到的目标和有关建议。这是一个重要因素，以后的工作都要受到广告目标的指导。

（2）根据广告目标确定广告的具体报纸类型。通常开盘期和强销期为造声势，涉及面广，投放报纸种类多。在持续期内一般只在发行量大的报纸上投放，在保证一定效果的同时降低成本。

（3）广告刊登的次数和日程排布。通常在一较短的时期内，如一个星期、一个月内同样的广告或者是微变的广告会出现不止一次，反映该时段内的楼盘动态、营销状况或卖点强调，出现的次数和日程安排都要严格控制，少了不奏效，多了浪费。

（4）广告的大小、投放位置和版面的考虑。广告大小主要有整版、半版、1／4直版、通栏和半通栏。位置主要在新闻下和报头，广告版还有上下之分，同时涉及具体的版面。这些都要根据广告目标和成本来决定。一般而言，在显著的版面上半版或整版地刊登，对增加客户对楼盘的信心和对公司的信任大有裨益。

（5）广告设计和表现。这是非常重要的部分，所有的考虑终将落实在具体的画面、文字和言语中。

①醒目的标题。广告效果50％－70％是大标题的力量。标题一定要醒目，表达清晰，能具备一定文采则更佳。

②简洁的文案。广告的文字说明一定要主次分明，言简意赅，楼盘的众多信息没有必要在一则广告中一诉而尽。突出重点，语言流畅即好。

③易识别的色彩。若是彩色广告，本身不有色彩优势，比黑白广告容易受人注目，但要避免色彩堆砌。建议最好以一种色彩为主，而该色彩可以是企业色或楼盘的专用指定色，贯穿在该楼盘的整个营销周期内的报纸广告中。

④真实的画面。广告中的画面一定要真实，不能引起消费者歧义的联想。在建中的应注明是效果图。

（6）广告效果的测定。通常可以分两步进行。第一步在广告发布之前，在公司内部或邀请部分专家先交流意见，进行必要的修改，确保发布前的质量。第二步是发布后，通过现场来电来访下定等统计来反映广告的市场效果，也可以邀请部分客户对广告发表意见看法，从而反复调整，日致完善。

第二篇：房地产报纸广告策略谈

房地产报纸广告策略谈

报纸媒体的选择

报纸种类繁多，各有各不同的阅读人群，会产生不同的效果。一般广告主偏爱发行量较大的报纸。受广告预算的制约，除某些重要结点外，一个楼盘的广告通常不会全部含盖本地区的各大报纸，而是通过广告费用与广告效果的比较来进一步选择，一般用每千人（户）成本来衡量，取其低者。下表举上海市4家报纸一般版面各篇幅黑白广告价格和每千人（户）的广告成本（表内括号内数字）。

（单位：元）

整版

半版

1／4直版

通栏

半通栏

新民晚报

112000 56000

28000

30000 15000(80)

(40)

(20)

(22.43)(10.71)

解放日报

15000

75000

42000

26000 13000

(300)

(150)

(84)

(52)

(26)

文汇报

145000 72500

38000

24000 12000(362.5)(181.25)(95)

(60)

(30)

新闻报

50000 25000

13500

10000

5000（晨刊）

(250)(125)

(67.5)

(50)(25)

综合投放价格和发行量，从每千人（户）成本来考虑，基本的许投放顺序依次为新民晚报、解放日报、文汇报和新闻报。从实际的投放情况来看，也应证了这个结果。取2000年5月18日4家报纸心地产广告的投放量依次为：新民晚报：4316550元；解放日报：908000元；文汇报154000元；新闻报（包括晨刊、午刊和晚刊）：26500元。营销人员可以依此方法来确定主要的投放报纸，并可根据楼盘所对尖的主要诉求对象的职业特点来选择一些其他报纸进行适当投放。

广告日期的排布

完整的报纸广告的周期应从属于它的营销周期，即开盘前期、开盘期、强销期和持续期4个部分。由于房地产商品售后还有大量的工作：如现房售后的物业管理，期房售后的交房、入住、物业管理等，使这部分内容也包含在持续期的范围之内。开盘前期报纸广告以告知型为主，配合现场POP广告和户外广告固定性广告的制作。开盘期报纸广告范围扩大，表现在数量上的频繁和刊登报纸种类的增多，伴随着开盘期庆典活动和促销活动，这时的报纸广告以告知型和促销型为主，广播、杂志、直接邮寄等其他媒体广告开始出现。当强销期来临的时候，大量的报纸广告继续推进，各种类型都有展现，同其他各种广告媒体互相配合，促销攻势全面拉开。强销期过后的持续期相对较长，广告量比较平静，其间随着工程进度的推进、SP活动的开展以及节庆日的到来会有一些大的广告配合，直至销售完毕。出于对树立公司形象的考虑，在持续期内，即使销售已完毕，广告还会平稳继续，多以软广告形式出现，以迎接下一期开盘或公司的另一个新盘问世。在持续期内广告日程型态的排布多采用间歇型和脉动型，软硬广告兼施。

市场情况的分析

一则有效的广告前提是相关人员对市场情况的了如指掌。主要包括营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等，尤其是后三方面是广告策略实施中需要重点明确的。客户分析主要分析客户的来源和购买动机，如信赖开发商、价格适中、地段优越、房型设计合理等，也要分析客户可能会不满意的因素。

个案分析主要分析开发商的实力、过往业绩、楼盘规划、主要设备、装修情况、面积、结构、朝向、间隔、价格等多方面。竞争对手分析主要分析竞争对手实力和竞争楼肋的详细情况，竞争对手的营销活动和广告策略也应在分析的范围内，以期扬长避短，寻找自身定位。市场情况分析看似与广告设计表现等无关联，却直接影响对广告的把握，通过购买行为过程来影响广告的有效性。

报纸广告的具体作业

（1）明确广告目的。主要确定广告的类型、广告欲达到的目标和有关建议。这是一个重要因素，以后的工作都要受到广告目标的指导。

（2）根据广告目标确定广告的具体报纸类型。通常开盘期和强销期为造声势，涉及面广，投放报纸种类多。在持续期内一般只在发行量大的报纸上投放，在保证一定效果的同时降低成本。

（3）广告刊登的次数和日程排布。通常在一较短的时期内，如一个星期、一个月内同样的广告或者是微变的广告会出现不止一次，反映该时段内的楼盘动态、营销状况或卖点强调，出现的次数和日程安排都要严格控制，少了不奏效，多了浪费。

（4）广告的大小、投放位置和版面的考虑。广告大小主要有整版、半版、1／4直版、通栏和半通栏。位置主要在新闻下和报头，广告版还有上下之分，同时涉及具体的版面。这些都要根据广告目标和成本来决定。一般而言，在显著的版面上半版或整版地刊登，对增加客户对楼盘的信心和对公司的信任大有裨益。

（5）广告设计和表现。这是非常重要的部分，所有的考虑终将落实在具体的画面、文字和言语中。

①醒目的标题。广告效果50％－70％是大标题的力量。标题一定要醒目，表达清晰，能具备一定文采则更佳。

②简洁的文案。广告的文字说明一定要主次分明，言简意赅，楼盘的众多信息没有必要在一则广告中一诉而尽。突出重点，语言流畅即好。

③易识别的色彩。若是彩色广告，本身不有色彩优势，比黑白广告容易受人注目，但要避免色彩堆砌。建议最好以一种色彩为主，而该色彩可以是企业色或楼盘的专用指定色，贯穿在该楼盘的整个营销周期内的报纸广告中。

④真实的画面。广告中的画面一定要真实，不能引起消费者歧义的联想。在建中的应注明是效果图。

（6）广告效果的测定。通常可以分两步进行。第一步在广告发布之前，在公司内部或邀请部分专家先交流意见，进行必要的修改，确保发布前的质量。第二步是发布后，通过现场来电来访下定等统计来反映广告的市场效果，也可以邀请部分客户对广告发表意见看法，从而反复调整，日致完善。

第三篇：房地产报纸广告策略谈829

房地产报纸广告策略谈

报纸媒体的选择

报纸种类繁多，各有各不同的阅读人群，会产生不同的效果。一般广告主偏爱发行量较大的报纸。受广告预算的制约，除某些重要结点外，一个楼盘的广告通常不会全部含盖本地区的各大报纸，而是通过广告费用与广告效果的比较来进一步选择，一般用每千人（户）成本来衡量，取其低者。下表举上海市4家报纸一般版面各篇幅黑白广告价格和每千人（户）的广告成本（表内括号内数字）。（单位：元）

综合投放价格和发行量，从每千人（户）成本来考虑，基本的许投放顺序依次为新民晚报、解放日报、文汇报和新闻报。从实际的投放情况来看，也应证了这个结果。取2000年5月18日4家报纸的地产广告的投放量依次为：新民晚报：4316550元；解放日报：908000元；文汇报154000元；新闻报（包括晨刊、午刊和晚刊）：26500元。营销人员可以依此方法来确定主要的投放报纸，并可根据楼盘所针对的主要诉求对象的职业特点来选择一些其他报纸进行适当投放。

广告日期的排布

完整的报纸广告的周期应从属于它的营销周期，即开盘前期、开盘期、强销期和持续期4个部分。由于房地产商品售后还有大量的工作：如现房售后的物业管理，期房售后的交房、入住、物业管理等，使这部分内容也包含在持续期的范围之内。开盘前期报纸广告以告知型为主，配合现场POP广告和户外广告固定性广告的制作。开盘期的报纸广告范围扩大，表现在数量上的频繁和刊登报纸种类的增多，伴随着开盘期庆典活动和促销活动，这时的报纸广

告以告知型和促销型为主，广播、杂志、直接邮寄等其他媒体广告开始出现。在强销期来临的时候，大量的报纸广告继续推进，各种类型都有展现，同其他各种广告媒体互相配合，促销攻势全面拉开。强销期过后的持续期相对较长，广告量比较平静，其间随着工程进度的推进、SP活动的开展以及节庆日的到来会有一些大的广告配合，直至销售完毕。出于对树立公司形象的考虑，在持续期内，即使销售已完毕，广告还会平稳继续，多以软广告形式出现，以迎接下一期开盘或公司的另一个新盘问世。在持续期内广告日程型态的排布多采用间歇型和脉动型，软硬广告兼施。

市场情况的分析

一则有效的广告前提是相关人员对市场情况的了如指掌。主要包括营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等，尤其是后三方面是广告策略实施中需要重点明确的。客户分析主要分析客户的来源和购买动机，如信赖开发商、价格适中、地段优越、房型设计合理等，也要分析客户可能会不满意的因素。个案分析主要分析开发商的实力、过往业绩、楼盘规划、主要设备、装修情况、面积、结构、朝向、间隔、价格等多方面。竞争对手分析主要分析竞争对手实力和竞争楼盘的详细情况，竞争对手的营销活动和广告策略也应在分析的范围内，以期扬长避短，寻找自身定位。市场情况分析看似与广告设计表现等无关联，却直接影响对广告的把握，通过购买行为过程来影响广告的有效性。

报纸广告的具体作业

（1）明确广告目的。主要确定广告的类型、广告欲达到的目标和有关建议。这是一个重要因素，以后的工作都要受到广告目标的指导。

（2）根据广告目标确定广告的具体报纸类型。通常开盘期和强销期为造声势，涉及面广，投放报纸种类多。在持续期内一般只在发行量大的报纸上投放，在保证一定效果的同时降低成本。

（3）广告刊登的次数和日程排布。通常在较短的时期内，如一个星期、一个月内同样的广告或者是微变的广告会出现不止一次，反映该时段内的楼盘动态、营销状况或卖点强调，出现的次数和日程安排都要严格控制，少了不奏效，多了浪费。

（4）广告的大小、投放位置和版面的考虑。广告大小主要有整版、半版、1／4直版、通栏和半通栏。位置主要在新闻下和报头，广告版还有上下之分，同时涉及具体的版面。这些都要根据广告目标和成本来决定。一般而言，在显著的版面上半版或整版地刊登，对增加客户对楼盘的信心和对公司的信任大有裨益。

（5）广告设计和表现。这是非常重要的部分，所有的考虑终将落实在具体的画面、文字和言语中。

①醒目的标题。广告效果50％－70％是大标题的力量。标题一定要醒目，表达清晰，能具备一定文采则更佳。

②简洁的文案。广告的文字说明一定要主次分明，言简意赅，楼盘的众多信息没有必要在一则广告中全部显现。突出重点，语言流畅即好。

③易识别的色彩。若是彩色广告，本身具有色彩优势，比黑白广告容易受人注目，但要避免色彩堆砌。建议最好以一种色彩为主，而该色彩可以是企业色或楼盘的专用指定色，贯穿在该楼盘的整个营销周期内的报纸广告中。

④真实的画面。广告中的画面一定要真实，不能引起消费者歧义的联想。在建中的应注明是效果图。

（6）广告效果的测定。通常可以分两步进行。第一步在广告发布之前，在公司内部或邀请部分专家交流意见，进行必要的修改，确保发布前的质量。第二步是发布后，通过现场来电来访下定等统计来反映广告的市场效果，也可以邀请部分客户对广告发表意见看法，从而反复调整，以致完善。

第四篇：房地产报纸广告文案集锦doc

25岁以后，我从不告诉别人我感到孤单

突然不知道该往哪里走

在黑夜与白天交接的边缘

这个城市看起来如此陌生

我站在人群中

第五篇：房地产报纸广告总结

房地产报纸广告评析

一、房地产报纸广告文案构成

一则典型的房地产报纸广告文案，由广告语、标题、正文、随文四个部分组成，各个部分分别传达不同的信息、承担不同的职能、发挥不同的作用，又相辅相成不可分割。

（一）广告语

广告语，又称广告口号，指为了加强受众对楼盘（企业）的印象而在广告中长期、反复使用的一种简明扼要的口号性语句。它基于长远的销售利益，向顾客传达一种长期不变的观念。广告语可以出现在广告文案的任何部位，但通常独立于正文之外，作为广告文案中相对独立的组成部分。尤其是在楼盘利益点较多，诉求点比较较分散时，广告语可以彰显房产广告的定位、诉求，保持广告的连续性。

（二）标题

标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息，位于广告文案最前面、对全文起统领作用，以吸引受众继续阅读广告文案的其他内容的简短语句，在房地产广告中一个标题往往代表了项目的一个卖点。广告效果50％－70％是大标题的力量，所以标题一定要醒目，表达清晰、明确。

（三）正文

正文指广告文案中传达大部分广告信息，居于主体地位的语言或文字。它是广告文案的中心和主体。由于房产广告大多是系列广告，所以广告正文与标题、画面配合得相得益彰，各系列文案保持调性的一致显得尤为重要。广告的文字说明一定要主次分明，言简意赅，楼盘的众多信息没有必要在一则广告中一诉而尽。突出重点，语言流畅即好。

（四）随文 随文又称附文，指广告文案中向受众传达发展商（代理商）名称、楼盘地址、接待中心、电话等附加性信息的文字语言。楼盘广告的特殊之处在于对项目位置等常规信息的介绍。它一般出现在广告文案的结尾部分。

二、房地产广告概念、诉求在文案中的体现

公众在浏览广告时，与广告接触时间短，广告要充分利用最佳时机，把有效的信息传播出去，具体的诉求是关键，所以说诉求点是广告的眼睛，广告诉求点通常出现在广告标题里，用标题有气势地传播广告个性。诉求点要解决承诺什么，承诺能直接和消费者的利益挂起钩来，处理得当，能有效地冲击消费者心智。体现在文案上诉求往往有赖于一些概念的支撑。

总结成功者的经验：概念并不能只用一种很虚幻的东西去构建一些什么，后台需要好的项目做支撑，受众面前需要好的广告做传播。把潜意识当中意识到的某个问题，用新的方式表现出来，解决一个新的问题。广告里面隐喻着一种东西，这种东西和作品的内容之间形成一种关系，只有人们在看到这个作品的时候能够悟到这个东西是整个产品在消费者心目中的地位得以提升。下面将房地产广告中概念与诉求做以简单归纳、分析。

（一）理性诉求——针对消费者的显性需求

理性诉求强调产品的质量，性能，价格等带给消费者的实际利益。特别是产品所持有的品质，相对应地，它被称为“硬销售”，让购房者觉得物有所值，一分钱一分货。房地产是高参与度产品，所以其理性诉求必不可少，这种理性诉求在楼书、DM中表现的更加明显，在报纸广告表现上大致有以下几种诉求方式：

1．以自然资源、地形地貌为诉求点：

（1）典型概念：水边、坡地、果岭、温泉、海景、江景、水景、山景、森林、花园。生活在钢筋水泥建筑中的人们，越来越想逃离灰色调，改变CBD的颜色，回归自然、返璞归真。项目借着这些自然资源都能卖个好价钱，广告也就借着项目“天时”、“地利”的优势，拿捏准消费者的心理，以此为为诉求重点。比如：“富力半岛花园，一线临江，独享壮丽江景”、“琴海居，拍卖江”、“海珠区•海岸俊园，水岸壮阔江景，体验非凡意境”、“公园道1号，建在溪谷中的联排别墅”、“在森林公园里安一个悠闲的家；与株株梧桐为邻；尽享康居境界（白云高尔夫广地花园）”。

（2）典型案例解析：

“珠江帝景——每天的水岸心情”。这则广告的成功，是在创意与叫卖之间找到一个平衡点，简单勾勒出水边生活淡淡的轮廓，恰如其分地道出楼盘最主要的卖点，又不失语言格调之美，同时更兼顾了一种情景交融的艺术境界，似乎是一首小抒情诗的首句，读者联想由此翩翩展开，仿佛置身其中。水居与心情，内情与外景，读它时向往的感觉也恰似轻烟渺渺水面上泛起的层层涟漪，无声无息地荡漾开去。唯美而不流于空洞，平淡而不失高雅，白描手法的合理运用，应该是这句广告词最成功之处了。以自然资源为诉求点的广告应注意以下几点：楼盘要做响，给人们以联想；楼盘要做深，给人以知识；楼盘要作美，给人以艺术的享受；楼盘要做实，给人以慰藉；楼盘要做大，给人以整体感。

2．以地理环境为诉求点

（1）典型概念：CBD、CLD、地铁、地王、地标、绝版、零距离、住宅郊区化 中国房地产营销的第一阶段就是“地段阶段”，曾有过一句最经典的论述“地段、地段、还是地段”。所以以地段为诉求重点的概念也是广告中出现频率最高的词汇。如：“广地花园，乘复式地铁，通往春天家园”、“奇逸花园•蓝谷——离公司不远，离绿色很近”、“金碧花园——地王之王”。

（2）典型案例解析：

“中央商务区，离真生活最近的地方（漾晴居)”。以地理环境为诉求点的广告，往往都是占据先天的地理优势，漾晴居的这句广告语，直击自身的核心竞争优势，它的高明之处还在于，不仅指出了自身的先天优势，更把其上升到了形而上的意识形态的高度。

3．以产业嫁接为诉求点

（1）典型概念：艺术城、文化型地产、运动型地产、旅游型地产、复合地产、泛地产。没有自然资源，不在好地段怎么办？如果项目占地面积比较大，开发商较有实力，开发商往往会把其塑造成复合型地产，这种把概念往一块拢的方式，能提高项目的价值。一方面，现代人们注重生活便利性的同时，更关注个性的塑造与发展，寻求一个与自己个性相符的居所显得尤为重要；另一方面，“下一代”的培养与发展也是人们置业的重要考虑因素，“孟母三迁，择邻而居”，在这里得到了充分的发挥，可以通杀天下可怜父母。这类案例开创先河的要数碧桂园的教育模式。另外还有“城启，荔港南港全方位主体化教育文化社区”、“华南新城广州山水文化第一城”、“都市桃源学府别苑（江南新苑）”。

（2）典型案例解析： 运动跟地产复合：“奥林匹克花园——运动就在家门口。”找准利益点在广告文案创作中意义特别重大，如何找到一个利益诉求点并概括成一句精炼的广告语，去说服消费者采取行动，是房地产广告创作中的难题所在。此则广告以健康住宅为项目定位，在广告推广中以“运动就在家门口“为主题创作一系列广告，清晰的告知受众，买的不仅是房子，也是健康的社区、健康的家庭、健康的生活。明确的利益诉求让置业者心动并产生行动。也创立了房地产界“复合地产”的新概念。

艺术跟地产复合：“方舟苑——艺术城（ARTTOWN）。物质与精神结合，热闹与宁静相结合，实用与优美相结合，生活与艺术相结合。方舟苑的建设者们深入研究了人们的居住心理，充分利用项自的人文地理环境，引领灵性与启迪的自由空间，提出的概念。为居住着挖掘朴素的真挚与温馨，缔造完美的艺术家园，将不俗引入平凡生活，谱写生命华彩乐章。

4．以产品品质为诉求点

（1）典型概念：绿化率、容积率、智能、环保、配套、细节、会所。

让一块土地上少生长房子，以绿地、生态环境为卖点现象，以智能化吸引消费者。在笔者调查调查的广告中，高档社区几乎都采用智能化管理，中档住宅也有近一半以提供不同程度的智能化服务为卖点；还有除少数高档公寓住宅外，绝大多数楼盘的广告中都提到了房屋的质量保证，甚至以电梯、门窗、地板等细节为切入点。如：“世纪华都，科技核心，经典内涵”、“天河区•中海康城，空间决定生活质量”。

（2）典型案例解析： 星河湾的广告语：“一个心情盛开的地方”。其报纸广告文案则以一系列的品质类比作为诉求：“好房子是安静的汽车，星河湾是安静的劳斯莱斯”、“好房子是不用瓶子的香水，星河湾是不用瓶子的香奈尔五号”、“好房子是不报时的名表，星河湾是不报时的江诗丹顿”。《广告法》规定广告中是不允许出现“最”字的，与星河湾类比的都是极品中的极品，它的品质、品位自然蕴含在标题中，怎能不引起消费者的兴趣。

5．以产品组合为诉求点：

（1）典型概念：SOHO（SOMO、SOLO）、TOWNHOUSE（宽HOUSE）、错层、跃层、公寓、成品房、非常男女、珍宝公寓、精装。

多功能公寓、投资型物业，需求不同造就了不同的产品概念。倡导家居化办公就要SOHO，初创业时的写字间只能购SOMO，讲究私密性就买TOWNHOUSE（宽HOUSE）、“无需搬家，带上随身物品即可入住”的是“成品房”、“单身公寓”、“珍宝公寓”、“非常男女某某座”，几代同住或需要创意空间就置办错层、跃层。此类产品组合型概念最具代表性的广告语是“在自己的阳台看上海的未来”、“富力•环市西苑环市西路成熟配套，演绎从容生活”。

（2）典型案例解析：

“错层办公空间，创意人基地（峻峰华亭）”，由入住带来的享受，像广告人在描写自己的日常生活：把OFFICE变成HAPPY舞台，把快乐当作生产力，把SOHO概念推到一个新广告诉求，3D插画更是淋漓尽致地描述了目标受众。

6．以建筑风格为诉求点

（1）典型概念：欧陆风情、法国风情、日式建筑、香榭里（舍/苑）、巴洛克、洛可可、现代、后现代、飘窗、角窗

中国人在追求现代的过程中，形成了两种倾向一种是崇洋，另一种是复古。附庸风雅也好，用居所来标榜自己的品味也罢，总之以建筑为诉求点的地产广告迎合了很大一部分消费者的心理。如：成都芙蓉古城的“中国风”概念，上海新天地的“古典壳国际芯”概念，北京橘郡的“原装美国”概念，哈尔滨香榭丽苑的“法国”概念。“珠江帝景感受江畔艺术之都传世之美（法式庭院，卢浮宫）”，“嘉仕花园，加勒比湾风情”。

（2）典型案例解析： “家在广州，住在欧洲（广州雅居乐）。”说实话，广州并不比欧洲差，为什么家在广州，却要住得像欧洲呢？这可能是个人的喜好了，由于没有见过欧洲是什么模样，只是经常在电视以及报纸等广告上会看到欧洲的经典建筑以及独特的生活方式，因此对这种异域文化产生向往的念头。既然能在广州买欧洲的房子，体验欧洲的生活方式，而且还能一辈子住在里面，比起去欧洲旅游更经济，更实在。有时候想想，人们有这种好奇心理，就算是欧洲的建筑次品，也会让买家奉为圭臬。不过雅居乐的欧洲故事的确不错，在各个方面都做得优秀，当然，究竟像不像欧洲，那就看业主的体验和感受了。

7．以价值为诉求点

（1）典型概念：增值、升值、典藏、超值、恒久、世家 在一个城市的新开发区的项目或商业地产大多会把“增值”、“升值”做为卖点，比如，哈尔滨松北的大部分楼盘大多把此作为炒作的重点，哈尔滨的万达商业购物广场每期广告都在和消费者算投资回报率的帐；针对购房产出于投资获利目的的消费者，强调房产的升值潜力也会有较强的吸引力。寻求最高性价比是消费者在购物过程中的普遍心理，便宜有好货的广告句式应运而生。另外，在楼盘销售的收尾阶段，促销广告也会吸引众多消费者的眼球。如：“凤凰城，白领也可以住别墅（碧桂园）”、“南园奥园，胜在综合性价比（南国奥林匹克花园）”、“经典居，挑战临江豪宅3800元/m2”、“雅宝新城，没有富爸爸照样住靓房（65万可拥有208m2欧美式别墅）”、“金满家园，事实证明，供楼平过租楼”。“志华一个铺，三代摇钱树”，广告语虽然恶俗，但也让一些投资者心旌摇动。

（2）典型案例解析：

万科房地产有限公司报纸广告文案“标题：鸡生蛋，蛋生鸡。正文：不动产投资的稳健性一面已被人们充分认识，而其高回报的一面却少为世人所知。根据被日本人被称为“理财之神”的投资策略家邱永汉先生研究，东京、台北及香港的地价，在过去的20年间均上涨了100倍！在同样人多地少、人口密集、经济高速增长的上海，会出现什么样的房地产投资奇迹呢？投资者不妨拭目以待。在已经过去的几年中，投资者已经注意到上海的房价正以每年平均两位数的增长率在顽强上升，势不可挡。”这种算账的方式，大多吸引投资置业者，此则广告的可贵之处在于标题的画龙点睛。

8．以管理服务为诉求点：

（1）典型概念：英式管家、五星级管理、酒店式服务、香港物业公司 消费者在购房过程中对物业管理水平关注度较高，广告是没有需求创造需求，有需求一定要满足需求。但在广告及其文案表现上大多把管理作为次要诉求点。

（2）典型案例解析：

“锦骏华庭：滨江东高尚生活社区内首个倡导‘英式管家服务’的精品住宅。”这类强调物业管理的广告多见于报纸广告文案的标题和软广告中，随着这类诉求的增多，以管理为口号的广告显得空洞，不易被消费者所接受，消费者更看重的是品牌。

（二）感性诉求——针对消费者隐性需求 通过塑造产品或品牌形象、营造氛围等使消费者产生情感上的共鸣，它强调消费者通过使用这一产品可以获得自我形象，而很少和根本不提及产品本身的质量，性能方面的特点。这一广告策略又被称为“软销售”。心理学研究说明，我们每个人都有非常强烈的情感性需要。我们需要安全，需要爱，需要幸福、愉快、骄傲和成就感，有时也很怀旧，或感到悲伤。我们每个人也都有强烈的社会性需要，我们需要有归属感，需要被接受、被赞扬、被尊敬，希望自己能有很高的地位，我们本能地害怕被别人拒绝„„广告充分地利用了我们这些需要，将产品与我们的爱、幸福、快乐、成就感、渴望被赞赏等需要联系起来，以使我们建立对产品的好感，因为房产往往和家有着密切的关系，所以房产广告更需要这种表现。将房子与身份、地位和想象中的生活方式相关联，让购房者觉得物超所值。

1．体现价值：

（1）典型概念：帝景、王府、豪宅、金领、富豪、精英、领袖、帝王之家、九五之尊、千金重地、龙凤宝地、尊贵宅邸、高贵专享。

自我实现是马斯诺心理需求的最高层次，是人性的永恒主题，居所往往是身份的体现，尊贵的象征，于是显示身份的词汇被广泛运用于房地产广告。具体表现为以个性化内容和个性化风格，充分展示诉求对象鲜明的自我观念与期许，个人对社会形象的向往和追求，包括个性、价值观念、自信、自豪、自我实现的感觉。“城启•蓬莱阁，创西关首个新贵公寓”、“凤凰城，为每个成功的广州人建造一间别墅”、“碧海湾，国际名流府邸（新中轴线，数千亿打造成的豪华后花园）”、“盈泽苑，传世府邸，辉耀流金岁月”、“城启•天誉华庭，超越天河北豪宅标准新定义”、“祈福新邨，精英卫星城”。

（2）典型案例解析： “伊顿十八，居优越之上”，天誉华庭•伊顿十八为迎合高素质的白领阶层追求高尚生活，崇尚典雅风格的特点，开发初期开始，就坚持以“优越”作为楼盘的核心概念反复加强，再配合配套设施在风格上的独特设计，这一有针对性的精确定位对于向往西式优越生活的小资们来说，的确产生了巨大的杀伤力。

2．人文关怀

爱与关怀是人类的感情的基础，最能引起人们的共鸣，于是房地产广告文案营造一个温情脉脉的氛围，使消费者身临其境与心灵对话。

（1）营造家的氛围：人类在不断追求新生活的同时，始终存有一份原始而温馨的情绪——对家的眷念。如：“家庭，温馨聚海景（海景花园）”

“爱家的男人住百合（保利百合）”一句话抓住了两性的心理。男人象征野性，习惯于四处奔跑，这在很多女人心中可是不顾家的形象，好像只懂得在职场上日夜拼搏，即使腰缠万贯，女性对这种男人也是“恨”多于爱。而保利百合的这句广告词，刚好契合了新时代女性的心理需求和审美标准。百合在她们看来，象征着稳固缠绵、纯洁无瑕的感情，而这句广告语所暗示的，也许就是找一个自己心爱的男人，买一套保利百合的房子，“百合”牌的房子拴着他的心，让他一生一世地爱家，爱自己；而另一个意义，那就是每个不爱家的男人看到这个广告，都会去购买百合的房子，以免女性认为自己不爱家。

（2）以怀旧、乡愁为切入点：如：“70年代家园”“重庆老乡，在重庆，您想有个温馨的家吗？（临江广场）”“上江城——溯江而上，回忆之城”

“新锐——70年代家园（新锐地带）”新锐地带广告词的经典之处，取决于发展商对该楼盘销售目标的精确定位——生于上世纪70年代的年轻白领。广告语看似孤注一掷的冲动，确是深思熟虑的成果。可谓兵行险道，险中求胜。如果年青一代的人都住进去，不知能否容纳？虽然在一定程度上区隔了相当的人群，但也团结了一“帮”人，这“帮”人有的出生于“文革”末期，有的生于改革开放初期，但对“文革”都有一个依稀的历史记忆。他们内心压抑但又渴望爆发，面临着中老年人和八九十年代的人的思想夹击，真是无处可逃。还好，有这一个专门为70年代人量身定做的家园，大家可以互相安慰，所以70年代人所特有的欲望和嗜好都可以在这里发泄和展示，不怕中老年人横加指责，也不怕八九十年代人嘲笑和愚弄。该广告如此明确地指明了销售对象，可谓兵行险着，险中求胜。虽然从一开始就似乎放弃了其他年龄阶层的潜在客户，然而却换来年轻白领们对其强烈的归属感。

3．生活方式：

从产品出发的浅度沟通广告到从消费者心智出发的深度沟通广告是广告界的进步，这体现在房地产广告上是越来越多地关照消费者追求自然、浪漫、心情释放、享受悠闲、品味幽默、满足好奇心的心理，圆现代人的逍遥梦，关注人们的生活方式和生活形态。

（1）享受生活情趣

“波尔多庄园——生活就在不远处”、“东方新世界——凝聚梦想的传奇”、“旭景家园在这座花园的家，总有花样的心情”棕榈园：日子缓缓，心散散！

如：亦庄小独栋“亲爱的Villa”的开篇系列报广 标题：换一种形态生活，亦庄小独栋，亲爱的villa 正文：在去CBD的路上，请抓紧有限的十分钟 吻她一下，轻轻地说：“这一天我都会想你的！” 请习惯于用这种方式表达你的感情，生活会从此不同！

广告一反通常的别墅广告产品图文的作法，而是创意了一种新的“生活情节”，如“飞机篇”、“钱包篇”等，“亲爱的Villa”强调的就是一种家的氛围，极力营造出一种爱意浓浓的情境，目的只是让拘于情感表达的国人，善于将自己的爱说出来，换一种形态生活，让人们于感动中找到与“亲爱的Villa”的沟通点，从而将自己融入到“亲爱的Villa”所包容的生活中去。

（2）张扬前卫、叛逆、自我等个性。

现代人标榜自己需要一种方式，这种表现形式大多被运用于小户型的房产广告中。如：“爱情易碎，买房万岁”、“天骏花园我创造，我享受”、“时代玫瑰园——新解构生活”、“蝶舞轩，生活由我定义（我的生活，必须刺激）”。

“康桥365为自己而存在的地方”，有人说，女人没有家是一个可怜的小动物，随处漂泊。如果有了一个房子，不用很大，也不用怎么奢华，只要温馨别致，就算没有男人也能获得相当的安全感，她们可以住在里面梳理自己的心事，翻弄一些陈旧的记忆。有房住，有钱花，不用为衣食住行而发愁，家里养几只小猫小狗，打发没有男人的无聊生活，这是小女人的典型生活方式。康桥365的目的，就是为那些单身女子创造生活空间，让她们在一年365天里，天天充分获得安全感，做个快乐的小女人。

三、房地产报纸广告文案创作要点

房地产报纸广告文案必须体现消费者喜爱、渴望或关注的利益点，必须能强化产品的竞争优势，做有观点、有主张、有文化的广告，包容性、落地性、排它性、可持续性、品牌性差异性是房地产文案的灵魂。

（一）包容性

1．房地产各类型文案的内部契合 无论是故事型、散文型还是说理型房地产报纸文案标题与正文的契合都非常重要，标题或蕴含哲理或引人深思或向消费者发问，正文要对标题加以深化，不要与标题有太多重合的内容。

2．文案与画面的结合相得益彰 标题起着连接画面与正文的作用，往往因为一句话的点拨使读者茅塞顿开，画面除真实外还要采用易识别的色彩，若是彩色广告，本身具有色彩优势，比黑白广告容易受人注目，但要避免色彩堆砌。建议最好以一种色彩为主，而该色彩可以是企业色或楼盘的专用指定色，贯穿在该楼盘的整个营销周期内的报纸广告中。

3．软硬广告结合得当

产品的生命周期理论在房地产销售中体现的尤为明显。“广告未动，新闻先行”是操盘高手惯用的“必杀技”，新闻性软文启动市场，商业广告跟进断后是楼盘广告推广的一般形式。楼盘推向市场之初，启用的广告形态应该是先导性、告知性的，广告重在楼盘总体形象的树立，突出诉求点，宣传一种核心概念。80%首先使用报纸。软广告也应从大处着眼、落笔，造出庞大的气势。项目亮相时即奠基起势期，广告应在单一诉求的主导下突出项目的系列卖点，软广告重在宣传与诉求配合的公关活动。开张准备期的报纸广告文案重点应放在项目的具体说明上，比如：楼盘相应的配套设施、户型的介绍等。案例式的业主献身说法是这一时期应用比较多的软广告形式，测评表明这类广告效果的却不错。

4．系列文案的拓展

广告语及其核心创意概念，一定要有张力、有包容性，有利于系列报纸广告文案的拓展。

（二）落地性

虽然在房产广告中“房子，不只是房子；房子，人生孜孜追求的梦！”,但广告必须在充分的市场调研基础上提炼，体现产品具备的利益，避免产品与文案不符的空洞的概念。避免广告人“自恋”般的“炫耀”；广告针对不同的目标消费群可以“酷”、“炫”但也要足够平易近人让其接受。

（三）排它性

房地产报纸广告文案必须有独特USP。它必须是独具新意的、引发消费者记忆的单一卖点。这种风格眼下比较常见，广告实战中，流行一种“少即是多”的哲学，房产广告同样也不例外。但放眼目前楼市，就可以发现，产品同质化现象太严重了，真想找出一个“羡煞众盘”的独有卖点，还真难如老美抓拉登。

但也无妨，还可退而求其次。每次NP只着重诉求一个卖点，在文案（尤其是主标）和画面中围绕这一点展开，如此劲往一处使，自然就容易形成穿透力，正所谓“锥处囊中，不出也难”。在房产广告扎堆的媒体中（如周四、五的城市主流报纸），寻求单一诉求的广告就能赚取更多的“眼球”。这种广告，可以说远比“一锅烩”式广告来得有力。

（四）可持续性

把握住核心诉求点、核心创意概念，系列文案保持调性的一致，且要重点突出，避免产品信息“一锅烩”面面俱到的平均用力。房产广告中最重要的是有一个比较清晰的表述主线贯穿，它既要符合房产广告表现的一般形式，也要遵循消费者阅读的心理兴趣。基本上来说，房产广告的条理表现为以下两点：其一，从硬件到软件。精神是建立在物质的基础上的，而作为一个楼盘项目，必须要从精神生活的角度去诠释项目的硬件设施，但是只有硬件设施对于消费者来说才是实实在在的东西。因此，在条理把握上，首先应该从项目的硬件分析开始，并且通过这些硬件上升到硬件所带来的精神享受和生活方式。其二，从大到小。一个楼盘所带给消费者的并不仅仅是项目本身，而对于大方面来说，还涉及到其地理位置、交通条件、周边配套等，消费者看房子也是先从这些入手，然后才考虑到项目本身的内部配套和小区氛围，最后才是建筑结构和中庭园林，以及包括户型和物业管理，包括现房的装修材料等。同时，在一个项目中，无论是其中所体现出来的人文关怀，还是精神享受，甚至是生活方式，都是始终贯穿于其中的主要思想，应该从各个方面都体现出来。

（五）品牌性

品牌，在现代商战社会里，是一种无形资产，是通向市场的“绿卡”。注重品牌的树立用品牌创造市场！楼盘是一种特殊的商品，它含着一种文化形态。产品文化和品牌形象，是品牌竞争的焦点。房地产广告应该走品牌+产品的传播模式。这方面万科是最好的例证，很多业主在各个城市都追随万科的项目，只要是万科开发的项目无需多问，一定让置业者买的放心。

房地产对深深地介入了文化，对经济影响重大，其自身非良性地发展引起了国家和民众的广泛关注。鉴于此，国家出台了一系列的政策和法规，如近期被炒得沸沸扬扬的“提高房贷利率”、“国八条”，牵动了无数开发商、购房者的心。对此，房地产广告也应作出迅速而有效的反应，采取积极的应对措施。如：合生创展北京公司提出的“共建和谐社会”迎合了政治话语、树立了企业形象，借此展开一系列促销活动又有效地规避了风险。